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SIGNO DE IDENTIDAD METODOLOGA

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SIGNO DE IDENTIDAD
IDENTIDAD
Si analizamos el concepto de identidad desde el punto de vista filosfico se podra expresar de la siguiente manera: el ser o ente o lo que puede existir est dotado de una dimensin existencial significativa que le es propia: su entidad. Toda entidad posee una forma perceptible y memorizable: su identidad, que es caracterstica del ente en su individualidad especfica y lo diferencia de los dems entes. IDENTIDAD (dem) = IDNTICO A S MISMO La identidad es la matriz del potencial desarrollo de la institucin, de su propio y exclusivo modo de ser, y por lo tanto es aquello que lo diferencia. La identidad de las cosas y de los seres se hace evidente a los sentidos por la diferencia. Todo lo que existe en el mundo, cada objeto, cosa u organismo biolgico son determinados por su esencia, su rol y su forma material.
Ej: Al observar las estructuras u organizaciones sociales tales como los grupos tnicos, nacional, ideolgicos, culturales, mercantil, etc. veremos que cada una de ellas ser reconocible por un conjunto de signos que le son propios y caractersticos: sus signos de identidad.

Integrantes sensibles de la identidad

verbal

ambiental IDENTIDAD

visual

objetual

cultural

Identidad verbal - El nombre define la identidad de la empresa. - La imagen est indisolublemente ligada al nombre. - Lo que no tiene nombre no existe.

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Identidad visual o grfica - Todo sistema grfico de identidad gira en torno a la marca, as como la marca gira en torno al nombre. - Su primer rol es su capacidad para ser fcilmente recordada es decir, su memorabilidad, (no olvidemos que la memoria visual es ms fuerte que la memoria auditiva). Identidad cultural: - Son los signos de percepcin vinculados con experiencias emocionales. - La conducta de las instituciones es parte de su identidad, los servicios, las personas que interactan con otros representan a empresa formar parte de la identidad afectar directamente a la gente generando experiencias, sensaciones y/o emociones. Identidad objetual - Es la que se encuentra reflejada en los productos y objetos de uso que genera, fabrica o vende la empresa. Identidad ambiental: - Corresponde al lugar donde est la institucin o marca. Joan Costa la denomina Arquitectura corporativa y se define a travs del ambiente que el pblico vive, lugares de encuentro, de atencin, de servicio, compra, consumo, etc. No hay imagen sin identidad. No hay identidad sin elementos sensibles que la concreten en la percepcin del pblico.

NAMING
Joan Costa ha desarrollado los siguientes conceptos sobre un campo de incumbencia creciente en la actividad del diseador. A continuacin una sntesis del texto Naming. Lo que no tiene nombre no existe. El nombre es el primer signo de identidad. Crear un nombre es un reto de largo alcance, porque el nombre dura tanto como la empresa o el producto. Empresas y marcas pueden prescindir de logotipos o cambiarlos, pero no existen sin un nombre. Crear marcas verbales requiere talento y mtodo. La necesidad de la existencia de signos de identidad o marcas deriva fundamentalmente del hecho de que existe competencia.
Ej. Nike, cuando fue fundada en 1962 se llamaba Blue Ribbon Sports. Es obvio que una marca as no poda funcionar. El nombre de marca Nike fue creado en 1972, y en el ao 2000 la empresa factur mil millones de dlares. Existira hoy este negocio sin el nombre Nike?

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Crear imgenes psicolgicas de marca y su discurso coherente, pasa irreductiblemente por el acto de nombrar. Todo empieza con el nombre: l es intercomunicacin. En el universo de las marcas, el nombre, es el mensaje ms repetido de todos, el que ms veces se pronuncia, se escucha se lee y se ve, en muchas partes del mundo y durante generaciones. Por lo tanto, el nombre es un instrumento estratgico potentsimo y de alta precisin que debe ser tomado con las mayores exigencias y precauciones. La extensin verbal o el nmero de slabas o de letras hacen al nivel de competitividad de la marca. Sin embargo, el problema no es tanto la cantidad de letras que componen una marca, sino la imagen que logra despertar e instalar en la mente del pblico, la estrategia de comunicacin y de posicionamiento, los valores que representa para la sociedad y su universalidad. El nombre tiene mucho que ver en la construccin y circulacin de la marca. Grandes marcas con nombres de variada extensin (3M, Levis, Kodak, El Corte Ingls, American Express, etc.) no fundan su xito slo estos aspectos de estadstica lingstica, sino en todo aquello que les incorpora valor -empezando, por los aspectos formales y estticos, pero nunca acabando en ellos. La calidad de los productos, la trayectoria de la empresa, la notoriedad, la distribucin, la confiabilidad, la innovacin y la gestin de la marca es lo que hace realmente su valor. Es por esto que el problema se sita, en la creacin del nombre y su presentacin visual como fundamento de la produccin de valor.

EL SIGNO
El signo se convierte en tal por la institucin de una funcin significativa establecida por una comunidad, es una convencin socialmente instituida. Cada cultura y cada poca tienen sus signos de identificacin que comparten y validan.
Comprender Comunicarse Cualquier objeto sensible Sustituye a una cosa ausente de nuestra percepcin Cosa significante Cosa significada Establecida por un ser humano

Surge por necesidad de

Caractersticas

SIGNO
Relacin entre Requiere ser interpretado

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Saussure seal como constitutivo de todo signo lingstico, el significante y el significado, asociados en una relacin analgica o arbitraria. El significante se refiere al objetosigno, a lo denotado, a lo perceptible. El significado es la idea, lo que dice, lo inteligible. Para Charles Peirce (1894) todo razonamiento es interpretacin de signos de algn tipo. Amplia el concepto de signo de Saussure a una relacin tridica, ya que considera al signo como una realidad que est en lugar de otra para alguien que lo hace presente. Esta relacin se puede representar a travs de un tringulo: interpretante, representamen y objeto.
Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algn aspecto o carcter. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o tal vez, un signo an ms desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del primer signo. El signo est en lugar de algo, su objeto. Est en lugar de ese objeto, no en todos los aspectos, sino slo con referencia a una suerte de idea, que a veces he llamado el fundamento del representamen.

El interpretante es otra representacin que se refiere al mismo objeto. En otros trminos, para determinar lo que es el interpretante de un signo, hay que denominarlo con otro signo, el cual a su vez tiene un interpretante denominable por otro signo, y as sucesivamente. En tal caso, el lenguaje sera un sistema que se aclara por s mismo, por series sucesivas de sistemas de convenciones que se van explicando. Aqu se producira un proceso de semiosis ilimitada. Esta circularidad es la condicin normal de la comunicacin.

LA MARCA O SIGNO DE IDENTIDAD

Las marcas, como forma de marcaje y denominacin, existen, segn los datos de la arqueologa, desde las civilizaciones de la antigedad. Su prctica siempre se ha vinculado al sentimiento de identidad. Los egipcios, los griegos y los romanos, emplearon la escritura y la marca como identificacin, ya desde tres mil aos antes de Cristo. En la edad media, la marca comienza a incursionar en sus funciones posterio-res, vinculadas al Estado, la Iglesia y el comercio. En el Renacimiento la imprenta y la marca adquieren una gran importancia ligadas a la produccin y la distribucin, se populariz el libro y el conocimiento masivo de las ciencias y las artes. El desarrollo que hoy conocemos se produjo con la Revolucin Industrial en occidente y modific las relaciones productivas del mundo. Es en el siglo XX que la marca toma estadio de valor econmico privilegiado y se posiciona como capital en las sociedades de consumo. Las cosas fsicas de la realidad son representadas por imgenes, las instituciones o empresas, las ideas y los valores no son representables sino por signos o smbolos, en la medida que las empresas son annimas por definicin, los signos de identidad las libera del anonimato. Segn Joan Costa, en la actualidad la identidad de una empresa, institucin, etc. Se puede definir por tres parmetros: Qu es o quin es Qu hace o para qu sirve Donde est o lugar de origen

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Todas las marcas son mensajes identitarios que incluyen estos tres conceptos que diferencian los productos y/o servicios de sus competidores y certifican su origen. Hoy la identidad se entiende como un valor estratgico que se materializa para poder ser comunicado. Segn Norberto Chaves, si bien la imagen de una institucin se compone de un sistema de mensajes con soportes fsicos y canales diversos, que entretejen una red de ideas, existe un paso primigenio, originario del discurso institucional, que es el signo de identificacin o marca. Funciones de la marca: Identificatoria: distincin del signo con respecto a otros como nico en su contexto. Informativa: transcripcin fiel y segura del mensaje. Persuasiva: induccin emptica y seductora de las formas con el propsito de ser la mejor eleccin. Propiedades de la marca: Representatividad: se refiere a la marca como representacin, o como figura icnica -como signo- que busca una forma de relacin con la idea o el objeto que ella representa. Esta propiedad se desprende de la capacidad asociativa que es nuclear en todo signo que se precie de tal. La asociatividad puede tener diferentes formas: - Por analoga: semejanza perceptiva entre la imagen y lo que esta representa (fotografa). - Por alegora: combinacin inslita de elementos reconocibles en la realidad (pinturas Sherwin Williams cubriendo la Tierra). - Por lgica: se basa en una cadena de asociaciones generada por la informacin que brinda la marca unida a los conceptos que previamente tenemos (Flamminaire=encendedores, encendedores=llama). - Por uso de emblemas: los elementos emblemticos transfieren a la marca significados ya institucionalizados -representan una idea, un ser fsico o moral(banderas). - Por uso de smbolos: se da entre una figura altamente ritualizada y una idea (corazn=amor). Sntesis: economa de recursos sin prdida de funcionalidad y calidad. Originalidad: aplicacin de nuevas soluciones y recursos nicos. Memorabilidad: factibilidad de alta fijacin en el tiempo. Perdurabilidad: posibilidad de permanencia y actualidad al margen de las modas.

Componentes de la marca
Una marca siempre est compuesta por un nombre que toma forma de logotipo o fonograma y que puede o no funcionar junto a un signo icnico.

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1. El nombre: es la vertiente lingstica de la marca, el signo puramente verbal (marca verbal). Puede ser: - Descriptivo: Museo de Bellas Artes - Simblico: Visa - Patronmico: Mercedes Benz - Toponmico: Aerolneas Argentinas - Contracciones: IBM 2. El logotipo o fonograma: es un signo visual en el cual se utilizan los signos grficos del lenguaje verbal, es decir, el alfabeto utilizando las letras que conforman su denominacin. Es la versin visual del nombre que agrega nuevas capas de significacin (se incorporan atributos ligados a su identidad) mediante diferentes tratamientos grficos que transforman a un simple fonograma en un objeto visualmente atractivo y que refuerza su significacin. Es la versin grfica estable del nombre de marca (es una de las partes que conforman la marca grfica). 3. El signo icnico: es un signo no verbal, estable y pregnante (es la otra parte que conforma la marca grfica). Puede adoptar caractersticas morfolgicas diferentes tales como: - Pictograma: es un cono o imagen de tratamiento grfico visual simplificado y esquemtico. Opera por semejanza entre el objeto (referente) y su representacin grfica. - Diagrama: en el diagrama se establece una relacin de convencin entre significado y significante. Los signos de identificacin que tienen la categora de diagrama, son generalmente imgenes abstractas que adquieren significado mediante la utilizacin de algn tipo de relacin con el significado que se quiere expresar: dinamismo, estatismo, fuerza, agilidad, caos, orden, etc. Desde la perspectiva del diseo y la comunicacin visual, Charles W. Morris (1946), analiz los signos de identificacin desde tres campos diferentes: Semntico Sintctico Pragmtico Todo signo visual, como hemos dicho, representa otra cosa para alguien. La ampliacin de sentido partiendo de la semejanza a un objeto o idea constituyen el campo de la semntica o campo de las significaciones. Las operaciones retricas permiten, a travs de asociaciones, combinaciones o exclusiones, llevar la representacin de semejanza a un campo ms amplio de ideas donde se construye la identificacin ms all de la mera denominacin. En este contexto es de vital importancia la comprensin del proceso de comunicacin, donde la articulacin de elementos visuales se valida en funcin de la significacin, en el compromiso con la construccin de un sentido para una interpretacin social. Aceptar esta premisa, implica conocer esencialmente al receptor/usuario de estos mensajes, su cultura visual, sus cdigos de interpretacin, sus hbitos de lectura y las

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condiciones de recepcin en que se efecta la interpretacin del mensaje. Es el mbito de lo connotado. El campo sintctico es el campo de lo formal. Para analizar este aspecto es fundamental el conocimiento y el manejo del lenguaje y de los elementos visuales bsicos, la articulacin de las tcnicas de representacin grfica en funcin de lo buscado en el plano de la significacin, las modalidades de estilo, los aspectos psicolgicos y fisiolgicos, considerando tambin como herramientas a los principios culturales y, perceptuales que intervienen en la composicin. Para que nos consideren verbalmente letrados debemos aprender los componentes bsicos del lenguaje escrito: letras, palabras, ortografa, gramtica y sintaxis. Una vez dominada la tcnica, cualquier individuo puede producir, no slo una inacabable variedad de soluciones creativas para los problemas de la comunicacin verbal, sino tambin un estilo personal. El leer y escribir significa que todos los miembros de un grupo comparten el significado asignado a un cuerpo comn de informacin. El universo de lo visual se mueve dentro de los mismos lmites. ste est constituido por un cuerpo de datos que, como el lenguaje escrito, puede utilizarse para componer y comprender mensajes situados a niveles muy distintos de utilidad, desde los puramente funcionales a las elevadas regiones de la expresin artstica. Es un cuerpo de datos compuesto de partes constituyentes (elementos individuales -color, tono, lnea, textura, proporcin-, tcnicas individuales -audacia, simetra, reiteracin, acento-, contexto de los medios (acta como marco visual de las decisiones de diseo, como la pintura, la fotografa, la arquitectura, la televisin y el grafismo) que funcionan conjuntamente con una finalidad precisa. La combinacin de estos elementos individuales criteriosamente seleccionados, la manipulacin de las unidades bsicas mediante las tcnicas y su relacin compositiva formal concluyen en una forma entera que persigue un significado determinado. Sus fines son los mismos que los que motivaron el desarrollo del lenguaje escrito: construir un sistema bsico para el aprendizaje, la identificacin, la creacin y la comprensin de mensajes visuales que sean manejables por todo el mundo, y no slo por los especialmente adiestrados como el diseador, el artista, el artesano o el esteta. Para comprender ms claramente los mensajes visuales es necesario conocer los elementos bsicos que articulan el lenguaje: Elementos bsicos: son la fuente compositiva de cualquier tipo de mensaje visual. El punto: es la unidad ms simple, irreductiblemente mnima. Es antecesor de la lnea, que es en lo que se convierte cuando al contacto se aade movimiento. En la naturaleza, la redondez es la formulacin ms corriente. La lnea: es el elemento resultante de la sumatoria de puntos que por estar situados en forma muy prxima no pueden reconocerse individualmente. Posee direccionalidad. La lnea puede definirse tambin como un punto en movimiento o como la historia del movimiento de un punto, por lo que nunca es esttica. El contorno: la lnea describe un contorno. Hay tres contornos bsicos; el cuadrado, el crculo y el tringulo equiltero, todos ellos con sus infinitas variantes, combinaciones y permutaciones dimensionales y planas.

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La direccin: todos los contornos bsicos expresan tres direcciones visuales bsicas y significativas: el cuadrado, la horizontal y la vertical; el tringulo, la diagonal; el crculo, la curva. El tono: son las diferentes gradaciones que van desde la presencia a la ausencia de luz y gracias a la cual vemos. Es el elemento fundamental para crear la ilusin de realidad. El color: coordenada del tono con la aadidura del componente cromtico. Es el elemento visual ms emotivo y expresivo. Est cargado de informacin y significados simblicos. El color tiene tres dimensiones que pueden definirse y medirse. El matiz, que es el color mismo o croma. Hay tres matices primarios o elementales: amarillo, rojo, azul. La segunda dimensin del color es la saturacin, que se refiere a la pureza de un color respecto al gris. Est compuesto de matices primarios y secundarios. Los colores menos saturados apuntan hacia una neutralidad cromtica e incluso un acromatismo. La tercera y ltima dimensin del color es acromtica. Se refiere al brillo, que va de la luz a la oscuridad, es decir, al valor de las gradaciones tonales. Hay que subrayar que la presencia o ausencia de color no afecta al tono, que es constante. La textura: ptica y/o tctil, carcter superficial de los materiales visuales. La escala o proporcin: tamao relativo (porque se modifica y define en relacin a otros). Es posible establecer una escala no slo mediante el tamao relativo de las claves visuales, sino tambin mediante relaciones con el campo visual o el entorno. En lo relativo a la escala, los resultados visuales son fluidos y nunca absolutos, pues estn sometidos a muchas variables modificadoras. El movimiento: las imgenes pueden presentar situaciones de reposo o de movimiento, de estabilidad o inestabilidad. El espacio: existimos en el espacio, dentro de las tres dimensiones y, casi siempre, reclamamos de las imgenes planas que figuren esa triplicidad, lo que es imposible, vindonos obligados a aceptar la existencia de la perspectiva que es una tcnica para simular tres dimensiones usando slo dos. La realidad y la apariencia: algunas culturas, como la egipcia, renuncian a representar la realidad imitndola. El Arte Contemporneo ha contribuido a romper el binomio Realidad-Apariencia, permitiendo la creacin de imgenes que representan experiencias verdaderas que no son percibibles directamente por la mirada, todo un mundo interior, ensimismado que aflora en el Surrealismo, la Abstraccin, etc...

Las tcnicas de comunicacin visual permiten articular los elementos visuales bsicos de acuerdo a la finalidad del mensaje por lo que son conectoras de la intencin y el resultado. A continuacin las ms usadas y de mayor facilidad de identificacin, disponindolas en pares de opuestos:

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Contraste Exageracin Espontaneidad Contraste Acento Asimetra Inestabilidad Fragmentacin Economa Audacia Transparencia Variacin Complejidad Distorsin Profundo Agudeza Actividad Aleatoriedad Irregularidad Yuxtaposicin Angularidad Figurativismo Verticalidad

Armona Reticencia Predictibilidad Armona Neutralidad Simetra Equilibrio Unidad Profusin Sutileza Opacidad Coherencia Sencillez Realismo Plano Difusin Pasividad Secuencialidad Regularidad Singularidad Redondez Abstraccin Horizontalidad

El proceso de composicin, o sea la seleccin de las tcnicas que vincularn a los diferentes elementos, es el paso ms importante en la resolucin del problema visual porque de sus resultados, en gran medida, depender el tipo de mensaje que llegue al receptor. Decimos en gran medida y no totalmente porque en el proceso de absorcin de informacin estn presentes los propios criterios subjetivos del destinatario. Entonces, cmo podemos controlar nuestros complejos medios visuales con cierta certidumbre de que al final habr un significado compartido? En este sentido no existen reglas absolutas sino cierto grado de comprensin de lo que ocurrir en trminos de significado si disponemos las partes de determinada manera para obtener una organizacin de los medios visuales. Mucho nos ayudar en este aspecto el conocimiento del proceso de la percepcin humana. En primer lugar, el acto de ver implica una respuesta a la luz. En otras palabras, el elemento ms importante y necesario de la experiencia visual es de carcter tonal. Todos los dems elementos visuales (lnea, color, contorno, direccin, textura, escala, dimensin, movimiento) se nos revelan mediante la luz, pero resultan secundarios respecto al elemento tono que es, de hecho, luz o ausencia de luz. La psicologa Gestalt ha aportado valiosos estudios y experimentos al campo de la percepcin descubriendo cmo el organismo humano ve y organiza el input visual y articula el output visual. Las leyes que desarroll esta corriente son: Principio de la pregnancia: tendencia de la experiencia perceptiva a adoptar las formas ms simples posibles.

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Principio de cierre: nuestra mente aade los elementos faltantes para completar una figura. Existe una tendencia innata a concluir las formas y los objetos que no percibimos completos. Principio de semejanza: nuestra mente agrupa los elementos similares en una entidad. La semejanza depende de la forma, el tamao, el color y otros aspectos visuales de los elementos. Principio de proximidad: el agrupamiento parcial o secuencial de elementos por nuestra mente basado en la distancia. Principio de simetra: las imgenes simtricas son percibidas como iguales, como un solo elemento, en la distancia. Principio de continuidad: los detalles que mantienen un patrn o direccin tienden a agruparse juntos, como parte de un modelo. Es decir, percibir elementos continuos aunque estn interrumpidos entre s. Principio de direccin comn: implica que los elementos que parecen construir un patrn o un flujo en la misma direccin se perciben como una figura. Principio de simplicidad: asienta que el individuo organiza sus campos preceptuales con rasgos simples y regulares y tiende a formas buenas. Principio de relacin entre figura y fondo: afirma que cualquier campo perceptual puede dividirse en figura contra un fondo. La figura se distingue del fondo por caractersticas como: tamao, forma, color, posicin, etc.. Los signos de identificacin desde el punto de vista formal tienen dos premisas bsicas que son distintivas: la pregnancia y la memorizacin. Para que esto sea eficaz se necesitan una calidad formal ptima, que segn Joan Costa exige la simplicidad, entendida esta como la reduccin de la complejidad, la supresin de lo superfluo, de lo redundante. El campo pragmtico implica considerar el signo desde la capacidad de uso del mismo, en la enorme cantidad de soportes que exige hoy el mundo de las comunicaciones. Evaluarlo desde las posibilidades de acuarse sobre distintos materiales, canales y medios, resistiendo a deformaciones o problemas de legibilidad. Como as tambin garantizar la diferenciacin de sus competencias en un contexto determinado.

Fuentes: Semitica y filosofia del lenguaje / Umberto Eco / Editorial Lumen. El arte de Razonar / Charles Peirce. Imagen Global / Joan Costa / Ed. Ceac / Enciclopedia de diseo. La Imagen Corporativa / Norberto Chaves / Editorial Gustavo Gili. La sintaxis de la imagen. Introduccin al alfabeto visual / Donis A. Dondis / Editorial Gustavo Gili. Imagen Global / Joan Costa Dircom on line / Joan Costa

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