PLANEJAMENTO ESTRATGICO DA COMUNICAO ORGANIZACIONAL: CONCEITOS E FINALIDADES1 Ismael Carlos Bezerra dos SANTOS2 Luiza Elayne AZEVEDO LUNDIA3

Universidade Federal do Amazonas. Manaus, AM Resumo Este artigo apresenta os resultados de um trabalho de monografia cujo produto foi a elaborao de um plano de comunicao institucional para a divulgao das aes scioambientais do projeto Educao, Sustentabilidade, Hbitos Nutricionais (Edusuhan) na rea indgena SaterMaw do municpio de Maus, interior do estado do Amazonas, entre discentes e docentes da Universidade Federal do Amazonas (Ufam). O plano foi apresentado no ano de 2009 e ressaltou a importncia de se pensar a comunicao institucional de forma estratgica, planejada e voltada para a promoo e o despertar do papel da responsabilidade scioambiental da Universidade, com os povos amaznicos, dentro da comunidade universitria. Tpicos como planejamento estratgico da administrao, planejamento de comunicao e plano de comunicao institucional, serviu de subsdios para um melhor entendimento do trabalho de pesquisa. Palavras-chave: Planejamento estratgico, Comunicao institucional; Ufam; Edusuhan; Responsabilidade Scioambiental; Plano de Comunicao.

1. INTRODUO

O macro-ambiente de atuao das Instituies Federais de Ensino Superior (Ifes) se caracteriza por profundas e rpidas mudanas sociais, econmicas e tecnolgicas. Nesse cenrio instvel, destacam-se os projetos de extenso voltados ao desenvolvimento social e econmico das populaes locais, de forma sustentvel. Muitas das vezes, a divulgao desses projetos tanto dentro como fora da instituio, reduz-se a meras aes isoladas de comunicao e sem nenhum tipo de planejamento estratgico. Essa realidade foi constada atravs de uma observao emprica dentro da Universidade Federal
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Trabalho apresentado na Diviso Temtica ????, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
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Bacharel em comunicao social, Relaes Pblicas, pela Universidade Federal do Amazonas (UFAM). Aluno especial do Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGCOM-UFAM).
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Orientadora do trabalho. Professora Doutora do Curso de Comunicao da Ufam, tutora do PETCom e lder do Grupo de Estudos e Pesquisas em Comunicao Social (Gepecs), email: luindia@uol.com.br.

do Amazonas, plo Manaus, capital, em especial com o projeto Educao, Sustentabilidade, Hbitos Nutricionais (EDUSUHAN), da FACED, na rea Sater-Maw em Maus. Atravs de uma pesquisa de opinio, constatou-se que 86% dos docentes e 96% dos discentes da Instituio desconhecem o Projeto. Esses resultados acabaram reforando a necessidade de se elaborar um plano de comunicao voltado para a divulgao das aes scioambientais do Projeto dentro da comunidade universitria. O presente artigo transcreve, de forma objetiva, as principais etapas, presentes na monografia, que culminaram na elaborao desse plano de comunicao institucional para o projeto Edusuhan. Como subsdios fundamentais para o entendimento desse plano de comunicao, destacaram-se da monografia os seguintes tpicos para este artigo: planejamento estratgico com seus conceitos, nveis hierrquicos e fases para sua elaborao e implementao, planejamento estratgico da comunicao institucional, e, por ltimo, as etapas que aliceraram na concepo do plano de comunicao para o Edusuhan.

2. PLANEJAMENTO ESTRATGICO DA COMUNICAO 2.1 Planejamento Estratgico Quando se fala em planejamento, fala-se tambm em estratgias. Inicialmente, estratgia significava a ao de comandar ou conduzir, com esforo, exrcitos em tempo de guerra. Representava um meio para vencer o inimigo e garantir a vitria, mais tarde estendido a outros campos do relacionamento humano: poltico, econmico e ao contexto organizacional, mantendo em todos os seus usos a raiz semntica, qual seja, a de estabelecer caminhos. O contedo e os processos de formao da estratgia so objetos de abordagens muito diversas que assentam na forma como os autores concebem a organizao e entendem o seu funcionamento. Em outras palavras, a estratgia adapta-se ao tipo de situao no qual a organizao est inserida. Partindo desse princpio, Oliveira (1998) conceitua planejamento como uma ao elaborada para alcanar um objetivo almejado de maneira mais eficiente e efetiva, aproveitando melhor os esforos e recursos que a instituio oferece. Afirma tambm que o planejamento

envolve um modo de pensar que engloba indagaes, questionamentos sobre o que ser feito, como, quando, quanto, para quem, por que, por quem e onde ser feito. Ainda para o mencionado autor, o planejamento tem como princpios o de modificar caractersticas e atividades ligadas a pessoas, tecnologias ou sistemas. Todas essas mudanas tm que estar em consonncia com os objetivos da organizao. Desse modo, o planejamento maximiza os resultados e minimiza as deficincias proporcionando, assim, organizao, eficincia, eficcia e efetividade. Essas trs qualidades somente so alcanadas quando o planejamento estratgico perpassa, necessariamente, por todo sistema organizacional4.

2.1.1 Nveis hierrquicos e fases para elaborao e implementao do planejamento estratgico

Conforme Oliveira (1998), o planejamento, dentro do micro-ambiente organizacional, se divide em trs nveis hierrquicos: estratgico, ttico e operacional. No topo das organizaes encontra-se o institucional que elabora o planejamento estratgico. Este planejamento considera a empresa como um todo e diz respeito tanto formulao de objetivos quanto seleo dos cursos de ao a serem seguidos para a sua consecuo, levando em conta as condies externas e internas organizao e sua evoluo esperada. O planejamento ttico, segundo na hierarquia, focaliza-se em otimizar determinada rea da empresa e no a empresa como um todo. Portanto, trabalha com decomposies dos objetivos, estratgias e polticas estabelecidas pelo planejamento estratgico sendo desenvolvido em nveis organizacionais intermedirios, tendo como principal finalidade a utilizao eficiente dos recursos previamente fixados no plano estratgico. Difere basicamente do planejamento estratgico por compreender prazos mais curtos, ter uma menor abrangncia, apresentar riscos menores e, portanto, ser mais flexvel e passvel de reverso. J o ltimo nvel, operacional, o responsvel em formalizar o plano pretendido atravs da criao de metodologias de desenvolvimento. Em sntese, esse nvel elabora os planos de ao ou os planos operacionais que sero aplicados no dia-a-dia da empresa. Esse planejamento
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Quando se fala em sistema, relembra-se aqui o conceito de Bertalanffy (apud LEO, 2001, p. 17) como sendo um conjunto de partes que trabalham entre si, e interdependentes, em prol de um objetivo, onde temos como componentes as entradas (inputs), processamento (processing), sadas / resultados (outputs), retroalimentao /realimentao (feedback) e o meio ambiente.

contabiliza os recursos necessrios para desenvolvimento e implantao, apresenta os procedimentos bsicos a serem adotados, os responsveis pela implantao e execuo e os produtos finais esperados. Sempre obedecendo a mtodos, oramentos predefinidos e cronogramas. Difere do planejamento ttico por compreender prazos ainda menores, ter menor abrangncia, apresentar riscos menores e maior flexibilidade em sua execuo. Percebe-se, ento, que o planejamento estratgico uma ferramenta que possibilita desencadear mecanismos de participao em diversos nveis de deciso, dentro do sistema organizacional, e direcionar a aplicao dos recursos disponveis visando atingir determinados objetivos a curto, mdio e longos prazos, permitindo estabelecer um caminho comum com a cincia das dificuldades e facilidades do ambiente. Oliveira (1998, p.64) elenca quatro fases bsicas para a elaborao e implementao de um planejamento estratgico: o diagnstico, a misso, os instrumentos prescritivos e quantitativos e o controle e avaliao do planejamento. O diagnstico a etapa fundamental, o alicerce de todo o planejamento. Nesta so identificadas viso, foras e fraquezas da organizao, bem como ameaas e oportunidades percebidas em seu ambiente externo. A prxima etapa do planejamento a anlise do ambiente que consiste na identificao de oportunidades e ameaas no ambiente externo, e de pontos fortes e fracos da instituio no interno. Em sntese, uma avaliao global das foras (strenghts), fraquezas (weaknesses), oportunidades (opportunitles) e ameaas (threats) da organizao, conhecida como Swot (KOTLER e KELLER, 2006, p.50). Quando se pensa em global, a tcnica de Swot utilizada para examinar e/ou avaliar um projeto, uma parte do projeto, um produto, uma equipe, enfim, qualquer atividade ligada direta ou indiretamente a organizao. Uma ferramenta importante, dentro do planejamento estratgico, para a tomada de deciso. As oportunidades so situaes externas, quando adequadamente aproveitadas pela organizao, podero favorec-la para aproveitar a situao. Oliveira (1998) ressalta as oportunidades como sendo situaes onde as organizaes tm realmente condies e/ ou interesse de usufruir. As ameaas so tambm situaes externas, que se no eliminadas, minimizadas ou evitadas pelas organizaes, podero afet-la negativamente. J as foras ou pontos fortes so caractersticas potencializadas da empresa para otimizar seu desempenho, e propiciam uma condio favorvel para a empresa. Fraquezas ou pontos fracos so caractersticas que devem ser minimizadas, ou se possvel eliminadas, para evitar 4

influncias negativas sobre o seu desempenho. Nesta penltima anlise, a estrutura organizacional passa a ser vista como um dos principais atributos analisados uma vez que uma empresa com a estrutura organizacional bem definida, alcana seus objetivos de maneira mais adequada (OLIVEIRA, 1998, p. 69). Como ltima etapa do diagnstico estratgico, surge a anlise interna e externa dos concorrentes. O produto dessa anlise a identificao das vantagens competitivas da empresa em si em relao ao dos concorrentes. Com isso, a alta administrao posiciona-se competitivamente no mercado. A segunda fase do planejamento estratgico envolve a misso da organizao. A misso deve expressar a razo da existncia da empresa e tambm adotar uma postura estratgica que acompanhe as mudanas ambientais. Uma vez feito isso, a alta administrao estar, conseqentemente, definindo as macroestratgias da empresa no mercado, qual segmento ir atuar, quais so seus concorrentes e futuros fornecedores, entre outros. Em seguida, se

estabelecem as macropolticas, orientaes como base para as decises, de cunho geral, onde a organizao dever tomar para uma melhor interao com o ambiente. Depois dessa fase, a hora da elaborao dos instrumentos prescritivos e quantitativos fundamentais para se chegar situao na qual a organizao almeja. a terceira fase do planejamento e envolve uma programao de aes que definiro quem vai fazer, o que ser feito, como ser feito, quando ser feito e quanto custar para ser realizado. Os instrumentos prescritivos norteiam as aes que a organizao deve fazer para o alcance dos propsitos da sua misso. Para isso, determinam-se objetivos, metas, estratgias e polticas. O primeiro define aquilo no qual pretendemos atingir. Quanto mais detalhadamente descrevermos nossos objetivos, mais fcil ser alcan-los. Essa busca exige um esforo extra por parte de todos os envolvidos. Cada meta alcanada um passo rumo ao alcance dos objetivos. As estratgias mostram como iremos de fato alcanar nossos objetivos, o caminho a ser seguido. J as polticas so a base de sustentao do planejamento, pois traam [...] os nveis de delegao, faixas de valores e / ou quantidades limites e de abrangncia das aes para a consecuo dos objetivos(OLIVEIRA 1998, p. 74). Surge ento o momento de se transformar essas estratgias em projetos, programas e planos de ao necessrios ao desenvolvimento do planejamento estratgico proposto. Considerase o primeiro, como um trabalho com data de incio e fim previamente estabelecidos, resultado 5

final predeterminado e alocao de recursos necessrios ao seu desenvolvimento. Os programas so conjuntos de projetos homogneos, e os planos de ao correspondem a um conjunto de partes homogneas dos diversos projetos. Os instrumentos necessrios ao desenvolvimento dos planos de ao, projetos e atividades previstas so os quantitativos. So estes que estabelecem recursos para sabermos o que temos nossa disposio para a concretizao de qualquer tipo de ao. Nesse ponto, importante levantar dados sobre os recursos financeiros, materiais e, sobretudo, humanos. O planejamento estratgico est sujeito s variaes do ambiente interno e externo. Da, ento, a necessidade de existir um controle e avaliao contnua de seus resultados, quarta e ltima fase do planejamento estratgico. Nesta, procura-se medir e avaliar o desempenho e o resultado das aes, com a finalidade de realimentar os tomadores de decises, de forma que possam corrigir ou reforar esse desempenho ou interferir em funes do processo administrativo para assegurar que os resultados satisfaam desafios e objetivos estabelecidos. 2.2 Planejamento estratgico da comunicao institucional A comunicao, segundo Rego (1986), um processo que transmite simbolicamente idias entre interlocutores, sendo considerada como poder expressivo, pois, pelo simples fato de existir, gera influncias que legitimam outros poderes intrnsecos na instituio, como o remunerativo, o normativo e o coercitivo. Em vista disso, a criao de canais de comunicao imprescindvel para a obteno de resultados em todos os processos da gesto organizacional. Quando se perguntam quais caminhos mais viveis a utilizar para se buscar a excelncia da comunicao organizacional na contemporaneidade, um dos caminhos possveis , justamente, valer-se dos ensinamentos dos conceitos e das aplicaes de planejamento, gesto e pensamento estratgicos, tendo sempre, como princpios bsicos, tambm, a busca da eficincia, eficcia e efetividade. Os conceitos e finalidades do planejamento estratgico de Oliveira (1998), serviram de subsdios para a produo de diversos trabalhos na rea de comunicao. Bueno, Kunsch e Meneghti (2003), so enfticos ao afirmarem da importncia do pensamento estratgico ser institucionalizado e passar a fazer parte da cultura organizacional. Para Bueno (2003), comunicao institucional um conjunto de atividades, aes e estratgias desenvolvidas para reforar e legitimar a imagem de uma instituio de qualquer setor 6

aos seus pblicos de interesse ou mesmo junto aos formadores de opinio e opinio pblica em si. A comunicao interna elemento de integrao entre os diversos pblicos de uma organizao na medida em que se utiliza um conjunto de esforos bem trabalhados e direcionados que possam ser assimilados sem rudos pelos participantes organizacionais. Seguindo o mesmo olhar estratgico para a comunicao, Kunsch (2003), afirma que pensando estrategicamente, programas, projetos e aes de comunicao no seriam mais criados em descompromisso com a misso. Nada ser produzido sem ter objetivos declarados e estratgias viveis a sua realizao em um verdadeiro comprometimento de todos os integrantes desses processos. A comunicao organizacional deve desenvolver sua funo estratgica. E essa funo s possvel por meio do planejamento. Acima de tudo, as organizaes so constitudas por seres humanos (cidados) que se relacionam e se comunicam atravs do dilogo, da troca de idias por onde perpassam as informaes. De acordo com Kunsch (2003), dentro das organizaes no existem apenas um pblico prximo, influenciado e influenciador, temos, alm de tudo, interlocutores sociais e de conflitos. O pblico interno formado por indivduos de comportamentos desenvolvidos, educao, crenas e valores determinados pelo contexto social. comunicao, cabe fomentar mudanas que favoream o crescimento profissional e/ ou intelectual que sejam boas tanto pra eles, como para a organizao. Da a importncia de uma comunicao interna estratgica e participativa (mo dupla) dentro de um universo simblico. Para Lindeborg, (1994, p. 5-11), a comunicao excelente a comunicao que administrada estrategicamente, que alcana seus objetivos e equilibra as necessidades da organizao com a dos principais pblicos, mediante uma comunicao simtrica de duas mos. Portanto, aquela comunicao pensada e discutida, valendo-se dos estudos de cenrios e de anlises do ambiente externo, setorial e interno. Que se baseia na pesquisa, para construrem diagnsticos, determinar os resultados a serem alcanados, levando em conta no s os interesses da organizao, mas tambm os dos pblicos envolvidos. aquela que planejada, ouve o outro lado e atenta para a comunicao simtrica.

2.3 Edusuhan na Ufam: plano de comunicao institucional 2.3.1 Consideraes iniciais 7

A Universidade Federal do Amazonas (Ufam) uma instituio de ensino que sempre tem prestado grandiosos servios para a sociedade amazonense, na rea do ensino, da pesquisa e da extenso. No que tange aos projetos de extenso praticados no interior do Amazonas, a Universidade tem aplicado, atravs da unio dos seus trs campos do conhecimento (Humanas, Exatas e Biolgicas), polticas de desenvolvimento sustentvel voltadas para os povos amaznicos. Dentro dessa esfera de atuao da Escola, destaca-se o projeto Educao, Sustentabilidade, Hbitos Nutricionais (EDUSUHAN), da Faculdade de Educao (Faced) na rea Sater-Maw em Maus5. Desde o seu surgimento em janeiro de 2005, at a sua finalizao em dezembro de 2007, o projeto EDUSUHAN executou suas atividades visando possibilitar s Comunidades SaterMaw dos rios Marau e Urupadi a disponibilizao de conhecimentos e tecnologias sobre hbitos e produo alimentares, sob a perspectiva de refletir e discutir hbitos alimentares (tradicionais e novos) e possveis mudanas em valores e hbitos para melhores condies de vida e de insero dessas comunidades no desenvolvimento econmico e social do pas, com sustentabilidade. O Projeto tinha uma equipe multidisciplinar, inclusive um subgrupo de comunicao formada por dois estudantes de Relaes Pblicas e um de Jornalismo. Os mesmos foram incorporados no Edusuhan com o seguinte objetivo: produzir 04 (quatro) mdias eletrnicas (DVDs) sendo trs sobre os cursos prticos para uso nas comunidades e nas escolas SaterMaw, que j dispem de Tv e aparelho de Dvd, como forma de multiplicar os conhecimentos produzidos, e um documentrio do Edusuhan, como um todo, para fins de registro e arquivo do mesmo. Apesar da sua grande relevncia socioambiental, o Projeto no era conhecido pelos discentes e docentes da UFAM, plo Manaus, Amazonas. Essa concluso veio atravs de uma pesquisa de opinio onde, na poca, 2 Semestre de 2008, a Universidade contava com um universo 1.133 docentes e 9.910 discentes matriculados. Deste, foram retirados 5% de discentes e docentes, de cada instituto e faculdade, como amostra para a pesquisa de opinio. Constatou-se que 86% dos docentes e 96% dos discentes desconheciam o Projeto. Um dos destaques da pesquisa de opinio foi quando se perguntou aos entrevistados qual grau de importncia que eles davam a projetos como o Edusuhan, que trabalhava com a auto5

A rea de atuao do Projeto, dentro do territrio de Maus, concentrou-se, especificamente, nas comunidades indgenas Sater-Maw dos rios Marau e Urupadi.

sustentabilidade do povo Sater-Maw: 75% dos docentes afirmaram muito importante, 21% importante e 4% pouco importante. J para os discentes, 52% afirmaram muito importante, 45% importante e 3% pouco importante. Diante desse cenrio, foi criado um plano de comunicao institucional com os seguintes objetivos: - Geral: Elaborar um Plano de Comunicao institucional para divulgar as aes e os resultados do Projeto Educao, Sustentabilidade e Hbitos Nutricionais

(EDUSUHAN), da Faculdade de Educao, no mbito da comunidade universitria da Ufam. - Especficos: Demonstrar a relevncia desse tipo de Projeto para a consolidao da imagem institucional da Ufam; Aplicar uma pesquisa de opinio dentro da comunidade universitria da Ufam (discentes e docentes) para avaliar o nvel de conhecimento desses pblicos sobre o Edusuhan; Com base nos resultados da pesquisa de opinio, formular um Plano de Comunicao institucional para o Projeto;

2.3.2 Etapas do Plano de Comunicao O Plano de Comunicao foi construdo a partir das fases do planejamento estratgico de Oliveira (1998) e dos componentes de Meneghti (2003): misso institucional, objetivos da equipe de comunicao do Edusuhan, identificao dos pblicos e segmentos prioritrios, mensagenschave para cada um destes pblicos, canais de comunicao como forma de acesso a esses pblicos e plano de atividades/ comunicao (estratgias e tticas) para cada segmento. Os dois ltimos passos tiveram como pblico prioritrio o da Ufam, segmento-alvo desse Plano. Realizou-se um prognstico a partir dos diagnsticos organizacional e comunicacional mais a anlise de Swot destes. Nesse prognstico, percebeu-se que o Projeto tinha condies fsicas, materiais e pessoais suficientes para trabalhar a divulgao dos resultados de suas atividades perante a comunidade universitria da Ufam. A estrutura fsica foi o fator primordial no s para o acolhimento dos materiais eletrnicos e de expediente adquiridos ao longo dos anos com recursos do CNPq, como tambm espao para a tomada de decises da sua equipe multidisciplinar. Todo o planejamento e execuo das atividades de campo tanto em Manaus como nas comunidades indgenas eram

traados nas reunies, e estas foram bastante aproveitadas por toda a equipe, o que acabou sendo um dos referenciais positivos na cultura organizacional do Projeto. Foi nesse cenrio organizacional e comunicacional que o projeto Edusuhan conseguiu alcanar seus objetivos gerais e especficos com as comunidades Sater-Maw. E so nesses cenrios que a equipe de comunicao do Projeto deve apresentar e discutir polticas de comunicao voltadas divulgao dos resultados do Projeto para com o seu pblico-alvo: discentes e docentes da Ufam. A multidisciplinaridade e interculturalidade do Edusuhan precisam agora ser compartilhadas e dialogadas com a comunidade universitria. Essa necessidade de divulgao j era vista como prioritria pela coordenadora geral do Projeto e que a mesma contava com o engajamento de todo o corpo de professores, bolsistas e voluntrios para sua execuo. Ciente desses resultados se partiu para o primeiro componente do plano: a elaborao de uma misso institucional para o Edusuhan. No diagnstico organizacional do Edusuhan, percebeu-se que o Projeto no possua misso e sim objetivos especficos. Ao longo dos dois anos, o Edusuhan se preocupou apenas em alcanar seus objetivos. Para a coordenadora do Projeto (vc j colocou o nome da coordenadora puxou um nota de rodap???), somente depois de passada toda essa fase, que se podia pensar numa misso. Para Meneghti (2003), a misso o reflexo da identidade da organizao: suas competncias, necessidades, oportunidades externas e o compromisso com as metas. Seu enunciado, portanto, precisa ser operacional. Diante dessa ausncia, sugeriu-se a seguinte misso para o Edusuhan: Construir e disponibilizar, em conjunto com as comunidades Sater-Maw, conhecimentos e tecnologias novas sobre hbitos e produes alimentares fomentando atravs de prticas pedaggicas mudanas positivas nas condies nutricionais desses povos. O diagnstico comunicacional do Edusuhan apontou apenas um objetivo por parte da equipe de comunicao dentro do Projeto. Para ampliar a linha de trabalho dessa Equipe, sugeriuse outros objetivos tais como: - Geral: Maximizar a presena do Edusuhan na Ufam atravs de encontros com a comunidade universitria; - Especficos: Divulgar a misso do Projeto entre seus membros; Realizar a semana de divulgao do Projeto nos setores norte e sul da Ufam; Construir e consolidar uma comunicao institucional do Edusuhan com outros grupos de trabalho dentro da Ufam 10

que tambm desenvolvem aes de responsabilidade scioambiental; Mapear e participar de eventos dentro da Ufam cujas temticas envolvem responsabilidade scioambiental;

No componente pblicos e segmentos prioritrios, Meneghetti (2003) ressalta a necessidade de segmentar os pblicos de uma comunidade pois isso fundamental para que o plano de comunicao possa ter algum impacto. Esses subgrupos so formados por pessoas que guardam consigo interesses e caractersticas comuns. Para a coordenadora do Edusuhan, somente existiam dois grupos: comunidades SaterMaw da rea Marau e Urupadi do territrio de Maus e a comunidade universitria (docentes e discentes da Ufam). A partir de dados obtidos do diagnstico organizacional do Projeto, outros pblicos foram detectados: Sociedade em geral, inclusive a de Maus, CNPq (Financiador), Associao dos Professores Indgenas Sater-Maw do Marau-Urupadi - WOMUPI, Associao dos Tuxauas Sater-Maw da rea Marau-Urupadi - TUMUPE, Secretaria Municipal de Educao de Maus - Semed, Pastoral da Criana / Conferncia Nacional dos Bispos do Brasil CNBB (Parceiros), bolsistas e voluntrios do Edusuhan (Equipe), meio acadmico, imprensa local, bolsistas e voluntrios do Edusuhan e governos municipal, estadual e federal (Formadores de Opinio). Como o Plano estava voltado ao pblico interno da Ufam, foram elaboradas as seguintes mensagens-chave para este: explicar a misso do Projeto e divulgar as aes e os resultados do Edusuhan para a comunidade universitria. A escolha dos canais de comunicao para atingir docentes e discentes da Ufam teve como base a pesquisa de opinio pblica realizada junto comunidade universitria. Segundo a pesquisa: 38% dos docentes e 41% dos discentes ficaram sabendo do Edusuhan pela atividade de pesquisa. Quando perguntados sobre quais instrumentos de comunicao eles gostariam de receber informaes do Projeto; 74% dos docentes apontaram os informativos da UFAM e 46% atravs da divulgao em eventos acadmicos. J entres os discentes, 61% gostariam de receber informaes atravs dos informativos da UFAM, 42% por e-mail e 41% atravs da divulgao em eventos acadmicos. Numa ltima anlise, foi dada aos entrevistados a oportunidade de escolher trs instrumentos de comunicao que eles acreditam ser mais eficientes para divulgar o Edusuhan 11

entre alunos e professores. Para os docentes, 22% apontaram como mais eficientes os informativos da UFAM e 20% a divulgao em eventos acadmicos. J para os discentes, 21% marcaram os informativos da UFAM e 18% a divulgao em eventos acadmicos. Em mdia, fazendo uma anlise desses percentuais, percebeu-se na pesquisa de opinio que os informativos da Ufam produzidos na Assessoria de Comunicao (Ascom) da Universidade e os eventos acadmicos prevaleceram como os canais de comunicao mais apontados na referida pesquisa. No caso dos eventos, este coincidia com as pretenses futuras de divulgao do Edusuhan por parte da coordenadora geral do Projeto. Para o Plano de Comunicao foram estabelecidos estratgias e programas de comunicao para cada objetivo especfico proposto equipe de comunicao. Os programas tm com o objetivo de reforar e operacionalizar as estratgias propostas. Foram estabelecidos trs programas dentro do Plano, cada um com seus objetivos, pblicos-alvo, estratgias e aes. So eles: 1. Conhea o Edusuhan; 2. Integrao e troca de conhecimentos com outros grupos de extenso; 3. Divulgando o Edusuhan em eventos ligados ao meio-ambiente. Todos estes foram construdos em consonncia com o objetivo geral do Plano.

3. Consideraes

Infelizmente, em pleno sculo XXI, ainda existem instituies que pautam suas aes comunicacionais, utilizando-se do modelo tradicional de caractersticas informacionais, de transferncia de informaes. Tal opo de certa forma evidencia o desconhecimento do poder da comunicao como ferramenta estratgica. O trabalho de monografia, aqui representando de forma objetiva por este artigo, materializa novos olhares e (re) posiciona a comunicao organizacional como algo que deve ser pensando de forma mais estratgica e planejada, tendo como base as fases do planejamento estratgico da administrao. Aproveitando-se da relevncia scioambeintal do Projeto e do prognstico dos resultados da pesquisa de opinio, diagnsticos organizacional e comunicacional do Projeto, e anlise de Swot, o plano de comunicao passa a abrir canais de dilogo entre a organizao e pblicos, em 12

busca de confiana mtua, construindo a credibilidade e valorizando a dimenso social da organizao, enfatizando sua misso e seus propsitos e princpios, ou seja, fortalecendo sua dimenso institucional.

4. REFERNCIAS KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing - 12 ed So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. LEO, Reynaldo de Miranda. Relaes Pblicas para Executivos. Manaus: Valer, 2001. LINDEBORG, Richard. Excellent communication. Public relations quarterly. New York: Precis Syndicate, v. 39. nm. 1, Primavera, 1994. MENEGHETTI, Slvia Bojunga. Comunicao e marketing: fazendo a diferena no dia-a-dia de organizaes da sociedade civil - 2 ed. So Paulo: Global, 2003. (Coleo gesto e sustentabilidade). OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento Estratgico: conceitos, metodologia, prticas. 12 ed. So Paulo: Atlas, 1998. 13

REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Tratado de Comunicao Organizacional e Poltica. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

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