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Diez tendencias innegables que afectan la industria grfica


por Joseph W. Webb, Ph.D. 2001, Strategies for Management, Inc. www.drjoewebb.com
Conferencia presentada el 7 de septiembre de 2001 en Chicago, durante Print 01. Traducida y reproducida con autorizacin expresa del autor, por Artesgrficas.com y Conversin.com

Algunos de ustedes saben que tengo un concepto muy positivo de lo que son los fundamentos del negocio de la impresin comercial. A otros, en cambio, esto los puede sorprender. A pesar de la idea que se tiene de que soy un negativista, y algo de esto se ha creado a raz de ciertas relaciones pblicas taimadas, me parece que no influye mucho si lo que yo digo o el modo como ello se perciba es negativo o positivo, siempre que refleje lo que es el mercado, y lo que razonablemente podra ser. La verdad es una sola y tenemos que convivir con ella, y yo tengo buena trayectoria en distinguir entre los hechos y la ficcin. Lo que importa en realidad es qu hacer con esta informacin. Si uno realmente cree que algo es verdad o que tiene una alta probabilidad de ser cierto, debe ajustar sus decisiones empresariales en consecuencia. Tenemos que utilizar la informacin que obtenemos de todo lo que observamos, sumada a la de nuestras propias experiencias, como trampoln hacia la creacin y el desarrollo del mercado a fin de lograr nuestras metas como negociantes. La mayora de las oportunidades y problemas de los negocios no son eventos repentinos. El mercado de artes grficas ha cambiado de manera muy significativa, pero es importante que no se confundan los hechos que indican adaptacin y reestructuracinen otras palabras, la destruccin creativa de la que hablan los economistas como seales de mal agero sobre la decadencia de la industria. La destruccin y la reestructuracin creativas no son espectculos agradables cuando ocurren, pero producen resultados positivos a largo plazo y el proceso como tal presenta grandes oportunidades. Tambin cabe destacar que los hechos que experimenta una industria en general no son necesariamente experimentados por las empresas al nivel individual. Algunos sectores de la industria estn en problemas, pero no todos. Algunas plantas de artes grficas en particular estn en problemas, pero no todas. Algunos proveedores estn en problemas, pero no todos. Sin embargo, siempre hay compaas a las que les va bien, que tienen una capacidad de recuperacin dentro de su cultura corporativa y una base de clientes por las que la competencia dara cualquier cosa. Yo llevo ms de 20 aos en esta industria. La mayor parte de este tiempo me he desempeado en la investigacin del mercado, y he sido tambin un estudioso del

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sector. He observado cmo esta industria ha atravesado una serie de ciclos, y esta perspectiva, combinada con aos de investigacin de mercado, me ha impulsado a decir las cosas que ustedes estn a punto de or. Print 80 fue mi primera exposicin Print. Algunos de ustedes quizs me vieron all. Estaba haciendo demostraciones del papel de fotocomposicin con estabilizacin en cuatro pasos que ofreca la calidad del papel RC. La exposicin tuvo lugar despus del punto culminante que alcanz la crisis de la plata, cuando los hermanos Hunt hicieron que el precio del metal se elevara a US$75, en dlares de hoy, lo cual caus toda clase de debates acerca de la compaginacin y los sistemas directos a la plancha. Sin embargo, se vio claramente que el paquete completo necesario para que esto funcionase en un ambiente de color comercial no era tecnolgicamente viable en aquella poca. El alza del costo de la plata hizo que el precio de la pelcula subiera 50% en el mes de enero siguiente, lo cual les puso los pelos de punta a los empresarios de la preprensa. La pelcula desapareci de la mayora de los procesos automatizados de quemado de planchas, pero nicamente hace poco. Sin embargo el precio de la plata, que ahora est entre US$4 yUS$5, no tuvo que ver con su desaparicin. Esto me ense a m a examinar siempre el meollo de los problemas. Una de las cosas que ms recuerdo de Print 80 es que la industria estaba comenzando a comprender la potencial revolucin que la preprensa digital estaba a punto de desatar a travs de productos como el Scitex Response, una estrella en aquella exposicin, y otros sistemas competitivos de CEPS. Debido a que los precios de los escneres de color haban descendido a solamente entre US$200K y US$300K, el ganador del debate entre la separacin de color en cmara y en escner empez a ser evidente. Estos sistemas, as como toda la tecnologa de color digital, llevaron al negocio de las artes grficas de los aos 1980 a nuevas cumbres de calidad, habilidad, sofisticacin y rentabilidad. EntoncesQu constituyen los precios de la plata y de la pelcula? Apenas un ruido de fondo. Y el tiempo total del proceso y la flexibilidad? Lo son todo. Mi punto de vista sobre los sucesos de la industria est matizado por el hecho de que he presenciado muchas transformaciones en este sector desde aquella poca, pasando por la autoedicin, la impresin digital y la Internet. He llegado a reconocer las seales que indican cules son los momentos en que se adoptan los productos y cul es su alcance. Una de estas seales es la forma como los impresores y la economa comercial de la industria reaccionan a estas transformaciones. Los patrones histricos que siguen estos cambios acompaados por un buen trabajo de sondeo y por el entendimiento de los cambios demogrficos vaticinan quines sern los que probablemente permanezcan en el futuro y quines no. Pero lo ms importante es que, segn yo recuerdo, en todo este tiempo los expertos pronosticaron permanentemente la extincin de esta industria, y siempre me sorprendi ver que los impresores sobrevivan, y que ni los expertos ni los proveedores lograban hacerlo. Aunque posiblemente los negocios individuales no sobrevivan, los procesos, clientes, ejecutivos y trabajadores s lo hacen. Esta es una industria muy dinmica y

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econmicamente eficiente, que rpida e implacablemente cambia sus recursos. Como dice Yogi Berra: Algunas veces, se puede ver mucho simplemente observando. Todos lo pueden ver. Segn los datos del ltimo censo que he analizado sobre el tema, cada ao desaparece aproximadamente una de cada quince empresas de artes grficas, y es reemplazada por un nmero ms o menos semejante de empresas; supongo que 90% de quienes trabajan en estas nuevas unidades son las mismas personas! Incluso los proveedores de preprensa, cuyos negocios se vieron seriamente amenazados, se convirtieron en impresores, oficinas de servicios y compaas de diseo, y encontraron nuevas maneras de ofrecer nuevos servicios. Aunque puede ser que muchos hayan dejado el negocio de las artes grficas en el sentido tradicional, siguen trabajando en el campo de la formacin de imgenes en comunicaciones, para muchos de los mismos clientes que siempre han tenido. La industria grfica tambin est reflexionando sobre cmo ella misma est cambiando. Segn mi experiencia, la industria est colmada de empresarios prcticos que van con la corriente de lo que est vigente, siguiendo las necesidades de su rea geogrfica de ventas y las destrezas propias de sus empresas. Esto significa que, con frecuencia, cuentan con una mayor diversidad de la que la mayora de la gente, incluso ellos mismos, se dan cuenta, lo cual hace que los operadores del mercado que tratan de pintar la industria con el mismo pincel tengan serios problemas de presupuestacin, planeacin y mercadeo. No obstante, a m me preocupa en este momento el que a medida que se va evidenciando un serio cambio en la relacin competitiva entre los medios impresos y otros medios de comunicacin, muchas compaas y ejecutivos no estn actuando con tesn para abordar el asunto. Algunos todava culpan a la economa, que es en realidad un factor intrascendente en el corto plazo. Esta es la razn por la que estamos aqu, para brindar una perspectiva diferente de las tendencias que afectan al negocio y que explican por qu las cosas son como son. Las 10 tendencias que presentar constituyen un pequeo esfuerzo por ayudar a los ejecutivos a que consideren el negocio de las artes grficas de un modo diferente, examinando sus empresas de arriba abajo y, en especial, cmo ser la demanda de productos impresos en los aos venideros. Diez tendencias que determinan el futuro de la industria grfica Demos un vistazo a la forma como est cambiando la industria, analizando mis Diez tendencias que determinan el futuro de la industria grfica. 1) No tengo a dnde ms ir, as que me quedar aqu mismo. 2) Ya va siendo hora de sentar cabeza 3) Cuelgue el telfono y dedquese a su Google. 4) Mustremelo y, si me agrada lo que vea, quizs podamos imprimirlo.

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5) Aunque la situacin est pesada, no est tan mal que se diga. 6) Es difcil compadecerse a s mismo uno solo. 7) Ponga su dinero en el lugar donde, de todas maneras, va a ir a parar. 8) Las remodelaciones son aceptables si se hacen bien desde la primera vez. 9) La obsolescencia se desperdicia en los jvenes. 10) Sera fcil tener un horizonte claro si esa montaa se quitara del medio. Bueno y, en realidad, qu quieren decir todos estos disparates? Veamos. 1) No tengo a dnde ms ir, as que me quedar aqu mismo. Los anunciantes en mercados masivos tienen pocas alternativas a la impresin grfica, dado que otros medios de comunicacin se continan fragmentando, y ya no pueden alcanzar las mismas audiencias que tenan antes. Los medios tradicionales de comunicacin masiva a consumidores se encuentran seguros, pero los usos promocionales entre empresas estn cayendo en lo que parece una lenta y dolorosa agona. Sin embargo, esto no tiene que ser as (No se preocupen, que el paciente sobrevivir). En los mercados de consumidores, el largo plazo se vislumbra positivo, pero los analistas de medios de las agencias siempre encontrarn atractivo proponer la destinacin de ciertos dineros del presupuesto que a otros rubros, slo por presumir de importantes. Los insertos en peridicos seguirn llegando por muchos aos a los pblicos educados y de altos ingresos para los minoristas, porque representarn el segmento demogrfico de una base de lectores uniforme o decreciente de los peridicos, que seguir siendo enorme. Los minoristas enfrentan sus propios problemas, por supuesto, pero la naturaleza de las ventas al por menor es de cambio permanente y, a pesar de ste, la impresin ha sido una constante para la mayor parte del sector minorista. Las revistas, aunque han visto decaer las pginas de anuncios, continuarn siendo un vehculo esencial para el manejo de marcas y para llegar a nuevos nichos con un contenido convincente e interesante. Aunque el negocio editorial como tal se est reestructurando para adaptarse a la situacin de costos postales ms altos, a la necesidad de inventar y sostener constantemente nuevos ttulos y a afinar la tarea de distribucin es muy poco ms lo que puede reemplazar lo que esta industria est haciendo en este momento. La situacin de los catlogos est relativamente segura. Pero estos operadores de mercado se han visto presionados por la necesidad de apoyar al mismo tiempo al ecommerce y a sus negocios tradicionales, con el mismo presupuesto. Aqu se encontrar un nuevo equilibrio en los prximos aos, aunque seguir siendo una situacin incmoda en el corto plazo. Si bien el envo de catlogos por correo va a ser menos frecuente y posiblemente contenga menos pginas, la capacidad de llegarles a domicilio a nuevos consumidores en un mundo en el que el horario de 9 a 5 ha sido sustituido por el de 24/7 (24 horas, 7 das a la semana), seguir necesitando materiales impresos para buena parte de su xito.

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El correo directo continuar mostrando un crecimiento significativo. El objetivo de la impresin publicitaria es en ltimas estimular la demanda. No podemos obligar a la gente a que visite los sitios Web, pero a menos que usted sea como Kramer, el personaje de Seinfeld, quien intent presentar un formulario de solicitud al correo para impedir que le enviaran correspondencia en forma permanente el correo seguir siendo un intruso diario aceptable en la vida privada de las personas. La impresin necesita consolidar su posicin en la mezcla de medios de comunicacin y, al hacerlo, reducir su costo relativo total en comparacin con el de otros medios. La impresin es an uno de los modos ms eficaces de dirigirse a pblicos especficos y de garantizar que, por lo menos, estos reciban el mensaje. La prosperidad creciente y el aumento de la diversidad de la poblacin le ponen piso al mercado de artes grficas y dificultan las estrategias de comunicacin de quienes operan en este mercado. Los operadores del mercado no podrn abandonar los medios impresos en mucho tiempo, dado que son una parte importante de la solucin a sus problemas. Pero su utilizacin de materiales impresos se modificar para adaptarse a las condiciones del mercado y a la efectividad percibida de otros medios, muchos de los cuales harn mella en los mercados grficos tradicionales. En trminos generales, en el futuro la impresin comercial ser un negocio ms grande que el actual, con un menor nmero de productores, pero con un crecimiento ms lento que el de la economa en general. La industria estar apoyada por el aumento de la poblacin, y por la dificultad que tendrn los operadores del mercado de llegarles a sus pblicos con los dems medios. No obstante, parece que la impresin pasar de ser una primera alternativa a ser un confiable ltimo recurso de los operadores del mercado cuando no puedan encontrar otras maneras de comunicarse con sus pblicos objetivo. 2) Ya va siendo hora de sentar cabeza La gestin de calidad total y otras iniciativas organizacionales han cambiado de manera radical la forma como se utiliza la impresin en el proceso de ventas y apoyo al cliente. Este cambio en la forma fundamental de hacer negocios el de buscar el mejor costo total a largo plazo significa menos decisiones de compras aunque de mayor envergadura, relaciones a largo plazo con un menor nmero de proveedores y, por consiguiente, menos llamadas de ventas y menos vendedores que repartan informacin comercial impresa. No es que el material impreso se reciba en esta forma, sino que quienes emplean los impresos en el proceso de ventas, los vendedores, el personal de apoyo a ventas, los comunicadores, lo utilizan menos hoy en da. Si se suma lo anterior al fcil acceso a la informacin por Internet, el material impreso se enfrenta a un verdadero problema. Los impresores deben empezar a mirar su negocio de un modo diferente y a crear una nueva estructura de valor, en lugar de limitarse a decir: Ya no imprimimos tantos folletos como antes. Debe ser que necesitamos ms vendedores. A veces la respuesta correcta es hacer un mayor esfuerzo en ventas. Pero no en esta ocasin. Vender con ms ahnco no puede lograr que se vendan las cosas equivocadas. 3) Cuelgue el telfono y dedquese a su Google.

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Bien sea que nos guste o no, Internet est teniendo un enorme impacto en las artes grficas. Hay alguien que no crea que Internet seguir creciendo otros 20 aos? La fiebre del punto.com puede estar pasando, pero an est por darse un cambio bsico en la forma como los consumidores y las empresas recopilan informacin y toman las medidas que conducen a posteriores transacciones. Al igual que muchos consumidores, los encargados de compras tambin estn consultando informacin en Internet. En lugar de buscar una compaa en un directorio impreso para llamar y preguntar: Pueden enviarnos a un representante de ventas? renen informacin en lnea, dentro de contexto o no, sin testigos y sin la oportunidad de que un vendedor responda preguntas o refute objeciones. Ha cambiado la manera como la informacin entra a formar parte del ciclo de la promocin: Internet se ha convertido en una manera comn de hacer negocios, ms de lo que se pensaba. Las compaas han reducido su tamao y han puesto mucho nfasis en la eficiencia de sus funciones de compras. Para los materiales de misin crtica, el concepto de bajos costos ha sido reemplazado por el de mejores costos. El corto plazo ha sido reemplazado por el largo plazo. Los departamentos de compras tambin han sufrido reducciones. A medida que se ha disminuido el nmero de proveedores, tambien se ha reducido el personal necesario para administrar y participar en las decisiones de compras. En lo relacionado con materiales de misin crtica (que, en su mayora, son artculos del rubro de costo de la mercanca vendida), sus expectativas de relaciones con los proveedores han cambiado. En este mercado el movimiento de Gestin de la Calidad Total (TQM, por sus siglas en ingls) ha creado un ambiente de relaciones de ventas de consultora y a largo plazo. Los gerentes de compras son mejores conocedores de Internet, o tienen colaboradores que lo son. La solucin de adquisiciones se est volviendo cada vez ms profesional, especialmente en las corporaciones de gran tamao, y su valor ha pasado de obtener el precio ms bajo en pedidos o contratos individuales a maximizar un mayor conjunto de atributos y servicios deseables de los productos que, a la larga, reduzcan el costo total de las operaciones de la compaa.

Cul es el resultado final? Que en el ciclo de ventas se tiene un menor nmero de personas con responsabilidades ms amplias, se utiliza una menor cantidad de materiales impresos comercialmente (y en su lugar, se imprime una gran cantidad de material en impresoras de escritorio) y, por lo tanto, dicho ciclo es ms prolongado, puesto que hay mucho ms en juego. Al nivel domstico, si se conversa con personas de tercera edad se descubre que la razn por la cual han comprado computadoras es para enviar y recibir fotografas por correo electrnico y mensajes instantneos de sus nietos. Y a ellos no se les ocurri la idea de salir a comprar estas computadoras por su propia cuenta. Sus nietos estuvieron insistindoles al respecto, dicindoles: Por qu no te podemos

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enviar estas fotos por correo electrnico? Estos sucesos familiares vencen la resistencia a los medios electrnicos prcticos para cosas tales como la compra de boletos de avin y los libros de regalo para ocasiones especiales. Esto quiere decir que el grupo de consumidores por los que se deben preocupar los impresores ahora no son los Baby Boomers y ni siquiera la Generacin X. Son ms bien los hijos de la Generacin X los nietos de los Baby Boomers que prefieren la comodidad de vivir en el mundo de Internet, con la suposicin de que si desean encontrar algo, cualquier cosa que sea, pueden averiguarla o conseguirla en lnea. Podr la industria de artes grficas participar de este fenmeno? Claro que s. El nmero de consumidores con educacin universitaria es cada vez mayor. Desde 1990, el porcentaje de personas mayores de 30 aos con grados universitarios, que tienen los niveles de ingresos ms altos y que consumen el mayor volumen de material impreso, ha pasado del 20% al 25% de la poblacin. Algunas de las personas de este grupo son simplemente gente ms sabia y que vive ms tiempo, pero no se puede negar que, en la actualidad, los nuevos graduados estn saliendo de universidades con sistemas impresionantes de conexiones a la red de redes. Es difcil encontrar campus universitarios que no estn conectados. Estos consumidores con nuevas mentalidades estn ingresando al mercado y creando problemas promocionales para los operadores del mercado: no utilizan los medios de comunicacin de la misma manera como lo hacen los consumidores antiguos, lo cual significa que segmentar los mercados por edades ser cada vez ms importante. Estos nuevos consumidores no llevan conectados a la red mucho tiempo, por lo cual no sabemos cules son las proporciones reales del impacto de esa relacin. Sin embargo, el asunto es si ser de dimensiones gigantescas o simplemente enormes. Pero pongamos esto en perspectiva: no se trata de la omnipresencia u omnipotencia de Internet. Es el costo econmico total de interactuar con un cliente o prospecto para enrolarlo en alguna actividad comercial especfica, lo que que determina qu medios de comunicacin escoger. El otro aspecto importante de la red es que es ms inmediata y adaptable a las condiciones del momento que los medios impresos. Adems, los costos incrementales de consultar una pgina en Internet son considerablemente menores que los de transmitir el mismo mensaje a la misma persona en particular en un medio impreso, especialmente si es hecho a la medida. Algn da surgir otro medio que reemplace a Internet. Pero la idea del acceso instantneo a la informacin siempre estar presente. Esto plantea naturalmente un interrogante: Quin necesita medios impresos, o incluso impresin digital, cuando se tiene Internet? Pronto regresaremos a este tema. Esto nos lleva a la cuarta tendencia innegable. 4) Mustremelo y, si me agrada lo que vea, quizs podamos imprimirlo. Otra manera de decir esto es que las consultas por demanda se han vuelto ms importantes que la impresin por demanda. En parte, esto se debe a que los

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materiales impresos comercialmente se han vuelto menos importantes en la recuperacin de la informacin y el proceso promocional que conducen a las transacciones comerciales. Cuando la gente de negocios encuentra en Internet la informacin que necesita, simplemente la imprime u oprime guardar. Cuando encuentra informacin que no satisface sus necesidades, la devuelven al ciberespacio y continan su bsqueda. La consulta por demanda constituye una fuerza ms poderosa que cualquier otra cosa que se encuentre bajo el dominio de la industria grfica, y es la fortaleza primordial de Internet. Sin embargo, cuntos impresores realmente averiguan: Usted desea que le entreguemos PDFs de su producto en un archivo de un tamao que les facilite a los visitantes del sitio la posibilidad de descargarlo? O tambin: Prefiere que le entreguemos archivos del trabajo impreso que usted pueda utilizar en su sitio en la red? O, incluso algo ms inimaginable: Desea usted que optimicemos los colores de los PDFs para que los puedan imprimir en su impresora de escritorio? o Cambiamos los colores del documento para que tengan la misma presentacin en Internet Explorer y en Netscape. 5) Aunque la situacin est pesada, no est tan mal que se diga. Nunca antes, en los ms de 500 aos de la imprenta, la mediocridad haba sido de tan alta calidad. Una de las cosas que consegu cuando estaba preparando esta presentacin fue la edicin de Graphic Arts Monthly correspondiente a Print 80, que tom de la coleccin de revistas GAM de ms de 25 aos que tiene en su poder el editor Roger Ynostroza. La revista vena impresa casi toda en blanco y negro, los mejores anuncios publicitarios eran en su mayor parte insertos y, vindolo bien, parte del trabajo de blanco y negro debera haber sido insertos tambin. Hoy en da decir que un trabajo cumple es bastante bueno. Dado que hay tanta gente con acceso a procesos que cumplen y que en realidad son bastante buenos, esto significa que no se pueden utilizar la destreza artesanal y la calidad para diferenciar entre una empresa grfica y otra. El utilizar la destreza artesanal y la calidad como argumento principal de ventas ante los compradores de productos impresos apenas apoya el concepto de que todos los impresores son lo mismo y, por consiguiente, el precio se convierte en un factor importante en el momento de seleccionar al impresor. Esta tendencia de largo plazo en la que se considera bastante bueno lo que apenas cumple, ha impuesto un nuevo requisito para el xito y es que los impresores tienen que definir lo que hacen de la misma manera que lo hacen los clientes y de acuerdo con lo que stos necesitan. Ya no pueden mostrar su valor manejando trabajos imposibles ni mejorando trabajos de calidad marginal con la magia de su destreza. En cambio, el tiempo total del trabajo, la homogeneidad, la logstica, el flujo de trabajo, la capacidad de cumplimiento, la confiabilidad, los plazos de crdito, la idoneidad comercial y las ventas con consultora han surgido como las formas ms eficaces de preferir a un impresor sobre otro. Este es un hecho muy chocante para los impresores cuyo argumento de ventas consiste en suministrarles a los clientes una lista de equipos y rogarles que les

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concedan la oportunidad de presentarles ofertas. En primer lugar, la mayora de los compradores de productos grficos no saben cmo interpretar estas listas de equipos ni juzgar con certeza cundo utilizar una empresa grfica u otra. La destreza artesanal ha cedido su lugar a la conveniencia comercial. Ya el estndar del proceso offset a hojas de alta gama ha dejado de ser el estndar de calidad en el mercado actual del B2B. La norma para muchas piezas de informacin, en especial para las que llevaban principalmente colores planos, es ahora un color agradable que, junto con la autoedicin, se ha convertido en la nueva expectativa. Ahora los consumidores pueden comprar impresoras de inyeccin de tinta de calidad fotogrfica para uso domstico de menos de US$200, por lo cual la sola idea de que yo puedo hacer eso mejor en mi casa empezar a incursionar en lo que se considera aceptable como calidad de impresin comercial. No traten de obligar a los clientes a igualarse a los estndares que ustedes tienen para color en offset. La aceptabilidad del trabajo se basa en muchos factores. Esta guerra se perder ante la tecnologa a medida que la calidad de impresin de escritorio contine avanzando. Ms bien asegrese de que lo que es importante para su cliente es lo que usted considera la base sobre la cual usted mide su propio desempeo. Pregntele qu clase de calidad de impresin se acomoda a sus necesidades. Lo importante es lo que el impreso logra y no lo que es en s mismo. En otras palabras, la pregunta clave no es si el producto impreso es de la mxima calidad que pueda tener, lo cual, por supuesto, debera ser as. La pregunta correcta es, ms bien: El producto impreso cumple con los objetivos de las personas que lo compraron? Y hablando de trabajar en conjunto 6) Es difcil compadecerse a s mismo uno solo. La permanente consolidacin de todos los actores: proveedores, comerciantes, impresores y agencias, nos muestra que la estructura econmica bsica de la industria grfica est cambiando. Esto seguir siendo as por muchos aos, de muchos modos y maneras. Lo cual abre el camino a nuevas compaas, nuevos ejecutivos y nuevas ideas. La industria necesita una consolidacin permanente, ya que debe continuar reduciendo el costo total de los productos impresos desde su concepcin hasta su uso final. La productividad en la industria de la impresin comercial no se ha mantenido al ritmo de la productividad de la industria estadounidense en general. Los nuevos proyectos en medios de comunicacin empezaron a socavar los presupuestos para materiales impresos en 1998. Es hora de apretar costos concentrndose en las cosas correctas y alineando ms la oferta de la industria con el nuevo rol de las artes grficas en el campo de las comunicaciones. Recuerde que las otras alternativas no tienen que hacer todo lo que puede lograr la impresin, sino simplemente apoderarse de las partidas del presupuesto. Parte de la consolidacin de la industria grfica ha ocurrido gracias a fusiones bien informadas de ciertas empresas en grupos corporativos y conglomerados de empresas cada vez mayores, en especial cuando una de estas compaas es sociedad annima. Pero esto tambin est sucediendo de otras maneras.

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Muchas de las grandes empresas grficas estn cerrando sus plantas y se estn consolidando internamente, y ste ser un tema central en el curso de los dos prximos aos. Entre las empresas pequeas de artes grficas y muchas de las compaas privadas de tamao mediano, la quiebra de competidores de tamao semejante ha ocasionado la consolidacin de bases de equipos y bases de clientes. Los propietarios estn cerrando sus negocios y formando empresas nuevas con nuevos socios. En la prctica, es ms fcil cerrar un negocio y comenzar uno nuevo que entenderse con todas las trabas legales propias de la fusin y adquisicin de negocios existentes de la misma clase de tamao, en especial cuando hay asuntos familiares de por medio. Hay una constante actividad entre las empresas de menor tamao que est en la mira de la mayora de las medidas, y que no es reportada por la prensa del sector. Esta es una de las razones por las cuales los datos que mencion son tan interesantes. La industria siempre se est reestructurando. La informacin muestra una prdida neta en las plantas de artes grficas pero, en realidad, el empleo en el medio se mantiene bastante estable y, en algunos aos, cuando el nmero de plantas disminuya, el empleo puede incluso aumentar. Esta gran actividad entre empresas es la forma como la industria se adapta a las nuevas tecnologas y a las nuevas realidades comerciales. 7) Ponga su dinero en el lugar donde, de todas maneras, va a ir a parar. Invierta en las capacidades de lo que puede sacarlo del negocio. A lo largo del tiempo, los empresarios prudentes aprendieron a dejar que los otros talleres tomen los riesgos de comprar nuevos equipos. Si el cambio funcionaba, ellos siempre podan adquirir uno de esos equipos. Bueno, esto ya no es as. No espere a que su competencia lo obligue a tomar determinaciones forzadas, puesto que ya no se trata solamente de equipos de impresin. Las amenazas a la industria provienen claramente de afuera, y entonces ya no va a funcionar el imitar a los competidores cuando tienen razn y aprender de ellos cuando fracasan. Es algo semejante a lo que ocurri a un proveedor de la industria que insista en que su grupo de usuarios le suministraba toda la informacin de investigacin que necesitaba. Esos ejecutivos, el grupo de usuarios y tambin la compaa, ya desaparecieron. Usted siempre estar de acuerdo si la nica persona a la que usted le habla es ... a usted mismo! Este tipo de miopa ser el aviso del fin para las compaas de artes grficas y abastecedores en los aos que vienen. Por qu esperar a que alguien le propine un golpe mortal contra su negocio cuando usted debera estar principalmente preocupado por resolver los problemas de negocios de sus clientes dentro del rea de conocimientos y pericia que usted maneja? Esto es ms un problema de negocios que de tecnologa. Los problemas tecnolgicos se suelen remediar con dinero. Pero los asuntos comerciales requieren invertir en gente y en relaciones personales, y adems deben cambiar con el tiempo.

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Para poder comprender el futuro de su propio negocio es esencial entender por qu los clientes utilizan productos impresos, y por qu escogen enviar su mensaje impreso en lugar de hacerlo por otro medio. Esto le servir de proteccin contra cualquier prdida adicional. Pero tambin funciona en sentido inverso. El entender por qu no escogieron un producto impreso para una campaa en particular tambin es esencial. En el proceso se pueden encontrar ideas sobre nuevos productos, nueva productividad y nuevas prioridades. Despus de todo, a menos que usted sepa por qu la gente escoge el material impreso, nunca sabr de qu otra manera pueden ellos decidirse por el impreso para lograr sus objetivos de comunicacin. Lo nico que usted debe suponer es que la gente hace suposiciones. Qu suposiciones estn haciendo los clientes cuando piensan en utilizar medios impresos? sus costos? su tiempo total de produccin? su eficacia? Hay muchos tipos de implementacin de medios en los que los impresores manejan los elementos clave que pueden orientar una redefinicin de propsitos. Si es algo que lo puede sacar del negocio, si es algo que puede sustituir a los medios impresos, corra tras ello y fjese si tiene sentido integrarlo a su negocio. No siempre es algo que podr adaptar, pero puede ser algo en lo que se pueda invertir. Y esto nos lleva a la siguiente tendencia. 8) Las remodelaciones son aceptables si se hacen bien desde la primera vez. La redefinicin de propsitos y el manejo combinado de varios medios no tienen que ser los temibles monstruos que todo el mundo cree. Ayudarles a los clientes con las pginas web y el formateo de los trabajos adaptarlos a PDAs (Asistentes Digitales Personales) pueden ofrecer oportunidades en los que esos clientes tal vez no han pensado. Y si hay alguna persona en este auditorio no sepa lo que es un PDA, es que no tiene uno. Hemos odo hablar todo sobre el concepto del e-book. Los E-books todava no son tan importantes como mercado en s y es posible que no lo sean por un tiempo salvo en algunas situaciones especiales, pero si se puede tomar el concepto y aplicarlo a otra informacin impresa en el mercado grfico, puede llegar a ser una verdadera oportunidad. La combinacin de medios conocida como cross-media, que es un trmino horrible y por lo general ininteligible, constituye una seria oportunidad para las empresas de impresin. Recientemente, le hice una oferta a un pequeo impresor con quien estbamos trabajando. Le suger que pusiera la lista de clientes potenciales que elaboramos para sus vendedores en un formato de directorio para Palm Pilot (los PDA ms populares). De esta manera, ellos tendran un acceso ms fcil a dicho directorio. No tengo Palm Pilot, me dijo el impresor, y descart la idea porque le pareca innecesaria. Pero yo s que aunque es posible que ni l ni todos sus vendedores tuvieran Palm Pilots, las fuerzas de ventas de sus clientes ciertamente s las tenan. Si ese impresor estuviese entregando documentos y especificaciones de productos en ese formato, habra ayudado a sus clientes de forma considerable. Este es un ejemplo de una perfecta oportunidad de cross-media que se perdi y no slo por

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el trabajo, sino tambin por los ingresos que se hubieran podido obtener hacindolo en todos sus trabajos. Hay oportunidades sencillas de cross-media que se dejan pasar todos los das. A veces es mucho lo que se puede ver simplemente observando. 9) La obsolescencia se desperdicia en los jvenes. La tecnologa nunca ser ms econmica (hasta la siguiente gran exposicin, desde luego) como ahora. Entoncesestn preparados sus equipos para ser guardados en el cuarto de los trastos obsoletos? Mantener en este momento equipos antiguos cuesta ms dinero que nunca, especialmente si se est atando a empleados que podran estar trabajando en equipos ms productivos. Es hora de tomar decididamente la iniciativa de cambiar los mtodos tradicionales por mtodos nuevos, de reemplazar la vieja productividad por la nueva. Esos nios que dominan el manejo de Internet y que dependen de la red de redes, y que sern los consumidores en el ao 2010, tendrn para entonces ms de una dcada de experiencia en Internet. Necesitamos alistarnos para eso desde hoy. La industria debe estar preparada para el mundo de la impresin digital desde el mismo interior de las plantas de artes grficas. Las plantas de color digital comercial ms exitosas empezaron como oficinas de servicios, o por lo menos tenan ese modo de pensar. El eje de la planta de impresin comercial tradicional siempre han sido sus prensas y, en trminos econmicos, era lo adecuado. Sin embargo, en su funcin econmica ms amplia, el papel de la impresin ha sido el proceso logstico de la informacin. Es hora de volverse eficiente en ambos aspectos. 10) Sera fcil tener un horizonte claro si esa montaa se quitara del medio. Qu obstculos ven enfrente a ustedes? Son reales? Son cosas de verdad importantes? Saber qu es lo que se puede y lo que no se puede cambiar es parte de lo que implica ser un adulto exitoso, no slo un negocio. La industria grfica ha superado muchos obstculos y siempre encuentra otros nuevos en su camino. A los gerentes les corresponde reconocerlos y maniobrar adecuadamente haciendo las cosas correctas con prontitud. La nueva montaa de los medios est ah y no se apartar del camino. El asunto es si la industria grfica se sobrepone a la situacin aprovechando el uso de los nuevos medios y participando en este nuevo mercado, o si los pasa por alto y espera a que se desaparezcan por s mismos. Por muchas dcadas ms se seguir necesitando la habilidad de tomar ideas de otros y organizarlas para su difusin de una manera econmica. No es esto lo que hacen las artes grficas? No es raro que los nuevos talleres de medios de comunicacin les hicieran la cacera a los empleados de las imprentas porque stos saban cmo hacer las cosas mediante herramientas digitales y, sin embargo, estos talleres no buscaron en las propias compaas? No estaban sus acciones

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dicindonos algo acerca de las habilidades subutilizadas de nuestra propia industria? Pretender acercarse a la montaa antes de ajustar el rumbo es como esperar a que sucedan ms hechos antes de tomar la decisin. Pero este es un mundo especialmente en lo que concierne a investigacin de mercado en el que, si uno lo puede medir, es bueno. Si no lo puede medir con precisin, probablemente ya sea muy tarde y, de todas maneras, quizs no se obtendra mucho mayor informacin. Una montaa siempre se puede ver a ms de una milla de distancia, pero quienes toman las decisiones empresariales con frecuencia esperan hasta que estn muy prximos a hacer algo, o se suben a la montaa sin saber cmo bajarse de ella. Mucho se ha hablado del enfoque de Tom Peters de listos, fuego, apunten! para echar a andar de nuevo a las compaas. En realidad, muchas compaas se quedaron estancadas en el modo de listos, apunten, apunten y apunten!. A veces significa una mejora sustancial utilizar el antiguo listos, apunten, fuego!. Bueno y qu hacemos respecto a estas tendencias? As como la industria ya no depende de las destrezas artesanales, tampoco depende realmente de la tecnologa. La mayor diferencia entre los talleres de impresin que estn sobresaliendo a duras penas sobreviviendo y los que van a terminar en el olvido total

no tiene nada que ver con sus atributos fsicos, tales como tamao, equipos o especialidad de mercado. Tiene que ver ms con sus relaciones con los clientes. Depende ms bien de si de verdad entienden o no por qu sus clientes compran impresin. Crase o no, ste es el momento mejor y ms emocionante para estar en la industria grfica. Yo creo firmemente en esto. La reestructuracin que est ocurriendo est creando tremendas oportunidades para negociantes creativos. Esto significa que nuevas compaas y nuevos ejecutivos pueden encontrar nichos y oportunidades nunca conseguidos antes. En la actualidad hay ms formas nuevas e interesantes de hacer las cosas que nunca antes. An se est presentando una revolucin en el flujo de trabajo, que est cambiando los costos principales de la utilizacin de materiales impresos. La impresin directa a la plancha para trabajos de color de alta calidad est a punto de convertirse en la regla ms que en la excepcin. La impresin digital est a las puertas de tener sentido y ms prxima a ser rentable de lo que muchos creen. Olvdense de los espantosos pasos en falso de los pasados siete aos sobre mercadeo y productos en esta rea. Eso era antes.

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Las redes y la interconectividad estn aqu y, para quienes escojan aceptarlas, eliminan los cuellos de botella y reducen los costos de largo plazo a medida que avanzamos hacia una industria sin preprensa y con una alta capacidad de respuesta a las nuevas necesidades. Hubo una poca en la que, para la mayora de las empresas de artes grficas, la va al xito consista en controlar estrictamente sus finanzas, especialmente el flujo de caja. Muchas compaas evitaban los problemas de flujo de caja la mayora del tiempo con leves modificaciones a sus empresas, de la misma forma como lo hacan con sus prensas. Esto ya no es suficiente. Tampoco basta con la planeacin diaria sumada a las decisiones de oportunidad. El ncleo del negocio de la impresin tiene que cambiar porque el mercado de las artes grficas ha cambiado. La industria est tomando una nueva forma Qu significado tiene esto para los impresores y proveedores? Ellos deben reconocer que no hay una nica respuesta a los problemas de preprensa y flujo de trabajo de la industria y que ningn equipo en particular resolver los problemas de todos. Este es un mercado diversificado y los requisitos de los clientes no son genricos. Se trata de una industria de nichos y geografas, cada una de ellas con sus propias preferencias y necesidades. La industria grfica puede llegar a ser ms productiva si decide firmemente deshacerse de suficientes activos improductivos e invertir en nuevos activos productivos. Como parte de esta tarea, sin embargo, tendr que desarrollar su propio talento y edificar los talentos de su fuerza de trabajo actual, incluidos los propietarios. Esta capacitacin tiene que ir ms all de las habilidades relacionadas con las tareas y ser ms de ndole conceptual, lo cual significa que los trabajadores de la planta de impresin deben llegar a ser bastante diferentes en cuanto a sus habilidades y educacin. Tambin tienen que ser ms flexibles, dado que van a necesitar ver el flujo de trabajo completo, incluso antes de que llegue a la planta, y tener la capacidad de poner en marcha nuevas tecnologas y enfoques de manera permanente. Muchos impresores deben concebir de nuevo su enfoque de capacitacin. Tal como lo afirma mi amigo Bill Farquharson, la capacitacin es un proceso, no un evento. Siempre resulta ms econmico tener una fuerza laboral bien capacitada, motivada, de justas proporciones y a largo plazo, que un grupo de personas abarrotado, con exceso de personal, sin capacitacin y siempre con constantes caras nuevas. Uno de los principales componentes de la capacitacin es la delegacin. El consultor de ventas con el que yo trabajo utiliza el trmino "PPA", es decir, que la productividad personal apesta. El problema de todo propietario de empresa es su incapacidad de delegar y su exagerada participacin en las operaciones del da a da. La oportunidad de comisionar debe ser creada y planeada, empezando con lo pequeo. La delegacin es la forma ms sincera de adulacin que, cuando se hace correctamente, le dice al empleado: "Le encomiendo cosas que sola hacer yo mismo" o "Usted tiene ms capacidades que yo en esto. Necesito su ayuda". Tratar a los empleados de este modo es fabuloso. Pero hay otra forma de delegacin de la que se debe ocupar la delegacin de sus clientes a usted.

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Usted ha librado a sus clientes de una carga de negocios, de comunicaciones o de logstica con ciertas habilidades exclusivas que usted ofrece? Se ha ganado usted la delegacin del trabajo de ellos? Pensar ms all de la prensa y considerar la logstica de la informacin constituye una habilidad esencial en este negocio. Impresin digital Por ltimo y pienso que muchos de ustedes no me van a creer cuando se lo diga las tecnologas de impresin digital son esenciales para atender las nuevas demandas de impresin, y quien haga caso omiso de estas tecnologas lo hace a su propio riesgo. Los impresores me preguntan a menudo si ya es hora de hacerlo o no. Esta es una pregunta extraa dado que, como consultor, no s si ya ha llegado la hora, a menos que el cliente me deje mirar su reloj. La hora le lleg a la impresin digital en blanco y negro hace largo tiempo. Y ha llegado el momento para la impresin digital a color en los talleres de impresin correctos, en los formatos correctos y con los clientes correctos. Tengan presente que el cambio real al mundo de la impresin digital en color ha llegado al escritorio, a las impresoras de oficina, a las impresoras de red, a las impresoras domsticas y a productos similares. As pues, si buena parte de lo que los clientes necesitan se puede imprimir en el escritorio, para qu se necesitan los impresores comerciales? Hemos dejado pasar de largo la unidad de la impresin digital en color? Esto es exactamente lo que me pregunto cuando pienso en la bsqueda por demanda y la impresin de escritorio. La gran mayora de los trabajos realizados en prensas a hojas han sido afectados por la impresin de Internet y de escritorio. nicamente los trabajos en offset a bobina y los de huecograbado, los de tirajes ms largos, no han sido afectados materialmente por la impresin de mesa. Pero slo debido a que las empresas de impresin digital y sus proveedores no han tenido un buen desempeo en aos recientes, no se debe suponer que nunca lo tendrn. Bajo el velo de todo el crecimiento que caracteriz a la impresin en policroma en los aos 1980, la industria perdi el negocio del blanco y negro para cedrselo a las copiadoras y luego a la impresin de mesa, y a nadie le pareci importar esto. El volumen de impresin continu creciendo debido a la revolucin de la impresin de policroma y a un ambiente de negocios slido durante buena parte de los aos 80. Ahora la industria est perdiendo su negocio de impresin de color en el extremo inferior, y no se observa ningn producto alternativo en crecimiento para reemplazarlo. Por lo menos as parece. Aqu es donde entran en juego los negocios de impresin digital. El negocio de las artes grficas debe tornarse ms fcil para utilizarse en los escritorios de los creadores y compradores de impresin. No se trata de que puedan hacer clic en File-Print-Harris M110, pero s podrn hacer clic en File-PrintXerox Futurecolor en el edificio 10 de Spacely Sprockets o Xeikon a la vuelta de la esquina de McCormick Place o Quickmaster-DI en Freds Litho o Indigo al final del corredor. Y si esto se puede hacer en unos cuantos aos con la mezcla correcta de flujo de trabajo, administracin de color, conectividad y herramientas de

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autoedicin, y si todo resulta tan fcil como lo que acabo de describir, la industria estar pasando por alto una necesidad esencial. Es un mundo en el que las decisiones se toman escogiendo y haciendo clic, y con esto tendremos que lidiar. El papel de los medios impresos Aunque le roba algunos negocios a las artes grficas, Internet tambin jugar un papel esencial en el mejoramiento del flujo de trabajo y en las relaciones con los clientes en la industria. En algunos casos, los impresores y los clientes nunca haban llegado a tener una relacin estrecha, pero esto es cuestin de opinin. Lo que ha cambiado las cosas no es el que Internet sea ms emocionante que la impresin. Es la presin que existe de hacer que la informacin sea ms accesible a menor costo. Por ejemplo, "por demanda" en realidad significa que yo puedo tener acceso a algo y decidir si lo imprimo o no. Es el acceso, no la impresin, lo que es importante. Para que sea til, toda informacin debe contar con las siguientes propiedades: Debe ser oportuna. Debe ser precisa. Debe ser apropiada.

Frente a otras alternativas de las tres reas el sitio en el que encaja el material impreso ha cambiado. Los impresos no ganarn la carrera de la oportunidad, porque en el campo de las comunicaciones al consumidor esta carrera la ganaron hace tiempo la TV y la radio. Ahora la informacin comercial ha entrado a formar parte de este aspecto, gracias a la TV por cable y la Internet. La informacin impresa contina sufriendo el deterioro del tiempo, que a menudo se desactualiza desde el momento mismo en que sale de la prensa. Los encargados de difundir la informacin, si as lo deciden, pueden actualizar sus salidas de Internet en tiempo real. La impresin tradicional es en ocasiones menos apropiada para su pblico. El rea de exposicin de Print 01 es un buen sitio para apreciar este fenmeno. Basta observar muchos de los materiales de ventas en los stands de los fabricantes. Vern que buena parte de los folletos de ventas fueron elaborados en impresoras de escritorio y fotocopiadoras, la mayora de ellos probablemente realizados en la oficina. Hace 20 aos estos materiales habran sido impresos en offset por un impresor comercial, puesto que un buen material de oficina se realizaba en tipo de letra Courier en una mquina de escribir IBM Selectric con cinta de carbn. Esto no quiere decir que utilizar la impresin de escritorio sea algo equivocado. Simplemente significa que la relacin costo/beneficio de utilizar proveedores externos para la impresin ha cambiado en forma drstica, y que las percepciones y expectativas de la calidad tambin han cambiado sustancialmente. Cuando mi socio Jim Whittington y yo desarrollamos la empresa TrendWatch, parte de la estrategia consisti en evitar imprimir material para que la marca transmitiera un sentido de novedad. Luego de ms de tres aos y medio, nunca imprimimos ningn boletn de prensa, pero les llegamos a cerca de 15.000 personas de la

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industria grfica, todas las semanas, a travs del correo electrnico. Incluso tuvimos clientes que nos solicitaron que dejramos de enviarles informes impresos y que ms bien les mandramos PDFs y hojas de clculo para poder compartir los documentos en sus redes internas. Sin embargo, nunca logramos interesar a nuestros proveedores de material impreso, en quienes habamos llegado a confiar mucho, para que quemaran nuestros CDs o administraran nuestras campaas de email. En otras palabras, les solicitamos que hiciesen pequeas inversiones y que tomaran parcialmente el rumbo que nosotros estbamos tomando. Ellos se preocuparon por los clics de sus copiadoras y no por los clics de los ratones de sus computadoras. Nunca se nos indag acerca de por qu nuestro consumo de impresos haba descendido, incluso a sabiendas de que nuestro negocio iba creciendo. O sea que la persona del mostrador s saba, pero ella era la nica que preguntaba. Entonces pues, no cometan la misma equivocacin. Si pueden ver hacia dnde van sus clientes, vayan all mismo y se darn cuenta de lo que esto significar para su negocio y su trayectoria comercial. Entonces cul es el balance final? Teniendo en cuenta todo lo anterior, revisemos las 10 tendencias innegables que afectan a la industria grfica, esta vez en un lenguaje ms sencillo. 1) Los medios de difusin tradicionales para los consumidores se encuentran asegurados, pero los usos de impresin comercial promocional para negocios entre empresas (B2B) enfrentan dificultades. Las labores de correo directo y mercadeo de bases de datos son importantes nichos que es necesario desarrollar. No son para todo el mundo, pero ste es un lugar en el que una visin aguda y unas habilidades superiores se pueden ver muy bien recompensadas. 2) Aunque hay un menor nmero de compradores de impresin, las decisiones de compras son mayores. Qu beneficios no relacionados con las destrezas artesanales les puede ofrecer usted a sus clientes a largo plazo para poder asegurar sus compras e incorporarlas a las estrategias globales de comunicaciones? 3) Internet est produciendo un enorme impacto, en gran parte negativo, que afecta sobre todo a los impresores pequeos y medianos. La mezcla de medios, las indispensables estructuras de costos y la utilizacin innovadora de medios impresos pueden frenar parte del impulso. 4) La bsqueda por demanda se ha vuelto ms importante que la impresin por demanda. Si no se les puede vencer en este campo, hay que unrseles. Est usted participando activamente en el suministro de contenidos formateados para sitios Web de los clientes y otros medios?

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5) La mediocridad est mejorando en calidad. Contentarse con una calidad suficiente es un indicio de que los parmetros de adquisicin de los compradores de impresos se encuentran en un punto diferente al de antes. Entienda cmo los compradores escogen a sus proveedores y mida su negocio con este criterio. Encuentre un nuevo punto de equilibrio realizando una evaluacin de arriba hacia abajo de la forma como su compaa funciona realmente. La respuesta no siempre tiene que ver con equipos. 6) La continua consolidacin de empresas es una seal de que se necesita restringir los costos en la industria y de que en el negocio de las artes grficas es ms difcil crear proposiciones de ventas nicas y convincentes. Este tiene que ser un proceso continuo, porque la presin de los nuevos medios no cede. La consolidacin no solamente sucede entre compaas. Tambin es entre plantas y departamentos de produccin. Muchas de las consolidaciones de la industria fracasaron porque supusieron que la demanda por material impreso no cambiara y nunca le aplicaron una reingeniera a sus estructuras gerenciales. La demanda por material impreso ciertamente cambiar y slo podemos especular en qu direccin lo har, pero eso no es lo importante. Lo que cuenta es construir empresas que se adapten al cambio. Los mercados cambian sin dar tregua. El costo de la impresin en comparacin con otros medios tiene que seguir descendiendo. Hay algunos asuntos incontrolables: el costo del papel, el costo del correo. Pero esto afecta a todos. Trate de ingeniarse qu puede cambiar y que los otros no puedan. 7) La inversin en nuevas tecnologas continuar acelerndose y los impresores tendrn que seguir luchando por remodelar y transformar sus empresas. Las tecnologas no significan nada a menos que resuelvan problemas y cuenten con las personas correctas para ponerlas en prctica. Las tecnologas de la informacin son esenciales, y no siempre tienen que ser sofisticadas. Hubo una reaccin de sorpresa entre los impresores rpidos cuando les dije: Consigan las direcciones de correo electrnico de sus clientes para notificarles por este medio cuando est listo su trabajo. Algunos preguntaron: "Eso se puede hacer? Muy pocos de ellos lo estaban haciendo. Por supuesto, las tecnologas de impresin y flujos de trabajo son esenciales. Encuentre los cuellos de botella y despjelos. No trate de remediarlos con paos de agua tibia. 8) La redefinicin de propsitos y el manejo de medios combinados (cross-media) sern mercados en crecimiento, pero usted deber decidir sobre su incursin en ellos. Utilice la tecnologa a su propia manera. La impresin siempre ha sido un medio de ventas y publicidad. Encuentre maneras de reorientar el propsito de sus trabajos utilizando formas en las que los clientes no hayan pensado y, ms importante an, en formas que ellos nunca creyeron que usted fuese capaz de emplear. Piense en cosas que ellos no puedan imaginarse.

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9) El mantener equipos antiguos les est costando a los impresores ms dinero que nunca. Los impresores deben ser ms productivos, cambiando equipos anticuados y poco eficientes por equipos ms nuevos y productivos. La inversin de capital es la carga ms pesada de las empresas de artes grficas, pero slo si es la clase equivocada de inversin. La industria debe empezar a utilizar el trmino vida competitiva con mayor frecuencia que el de vida productiva. La vida competitiva reconoce los cambios del mercado y el hecho de que la produccin compite con otros medios por la atencin de los ejecutivos de comunicaciones. La vida productiva es realmente un trmino contable. Usted se puede convencer a s mismo de que est ganando dinero con unos pocos trazos de lpiz, pero en medio de ese proceso puede estar en realidad perdiendo la guerra de las comunicaciones. 10) Para sobrevivir, los impresores deben llegar a ser ms visionarios acerca de las necesidades de sus clientes, en lugar de dedicarse a pensar por s mismos hacia dnde orientar sus negocios. Pensar como un cliente es descabellado. Lo nico extrao es pensar como un competidor. Esto no quiere decir que los impresores estn cayendo en la categora de los ferrocarriles que jams pensaron que estaban en el negocio del transporte, por no definirse como integrantes del negocio de las comunicaciones. No s si los impresores estn o no en el negocio de las comunicaciones, porque no son los dueos del contenido que se necesita comunicar. Entran en contacto con el contenido y con frecuencia le dan forma y figura, lo cual me parece a m incluso como una produccin a la medida, pero esta discusin es mejor dejarla para un bar o un saln de clase. Pero quin dice que el contenido que se est transformando debe tener forma fsica? Yo s que los impresores ofrecen servicios de distribucin y que a menudo son los expertos en obtener el mejor provecho del sistema postal, con lo cual se les ahorra a los clientes millones de dlares anuales en tarifas postales innecesarias, o se les ayuda a planear sus envos de correo para lograr entregas ms rpidas. Pero en realidad todo se queda ah, cuando se sabe ms acerca de las estructuras de tarifas postales que los empleados del servicio postal? No debera ser as, por lo menos para los propietarios que conocen los objetivos de sus clientes. Es hora de hacer una prueba Dicho esto, voy a ponerles una pequea prueba. Voy a describir brevemente tres tipos de empresas. Al ir hacindolo, piensen en cul de ellas es ms aplicable a cada uno de ustedes. Algunas pueden causarles preocupacin y otras pueden ponerlos a pensar. Y estas categoras no se cumplen slo para los impresores; se pueden tambin aplicar a cualquiera de los participantes de la industria: al nivel de proveedores, distribuidores e incluso, al nivel personal. Los negocios que habrn fracasado hacia el 2010 Los negocios que estarn en la categora de fracasados en el ao 2010 son aquellos cuyos propietarios se encuentren profundamente involucrados en resolver

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crisis diarias y cuyas deudas los obliguen a centrarse en las decisiones de corto plazo. Estos tienden a sufrir una alta rotacin de empleados y clientes, y si se les pregunta qu clase de impresores son, describirn a sus compaas por el tamao, forma y volumen de esos trabajos de impresin, y no por las metas y objetivos de sus clientes. Los negocios que habrn sobrevivido hacia el 2010 Los negocios que sobrevivirn para el ao 2010 son aquellos en los que un gran xito est apenas a un paso del cliente o del representante de ventas. La mezcla de clientes siempre est cambiando y su lealtad se mide por el precio. En cuanto a las operaciones diarias, estos negocios manejan el flujo de caja, para ser sorprendidos generalmente por sucesos imprevistos pero, as y todo, se defienden. Las inversiones son eventos decisivos que se espera cambien el curso de las operaciones de un da para otro. Los negocios sobresalientes en el 2010 Los negocios que habrn sobresalido hacia el ao 2010 son aquellos que buscan la novedad y utilizan los medios y tecnologas de las comunicaciones a ttulo personal. Saben los motivos por los que los clientes mandan a imprimir sus trabajos, saben cules son los objetivos globales de sus clientes y tienen un conocimiento profundo de la manera de pensar de estos. Saben que los costos se disminuyen contando las personas debidamente calificadas, los conocimientos y la experiencia, y la tecnologa correcta (en este mismo orden) y sus empleados estn en capacitacin y experimentacin permanentes. Lo ms importante es que estas organizaciones miran las cosas de la misma manera como lo hace el comprador de material impreso. En consecuencia, sus ganancias son continuas y previsibles no eventos repentinos y de suerte. En qu categora se encuentra usted? Entonces, en qu categora se encuentra su negocio? Aunque hay unas pocas empresas que encajan perfectamente en uno de estos perfiles, la mayor parte de ellos puede verse clasificada en ms de una categora. Y el tipo de negocio que tenga usted probablemente est determinado por la forma como respondi a mi descripcin de las tendencias de la industria grfica. Si usted tiene una empresa que est fracasando, probablemente no est muy contento conmigo ahora y rezongue que yo no s de qu estoy hablando o quizs reconozca estas tendencias pero no cuente con el personal o los recursos para manejarlas y convertirlas a su favor. Si lo que tiene es un negocio que sobrevive, probablemente reconozca estas tendencias y trate de ingeniarse cules de ellas implementar en su negocio de manera ms rentable, sin esforzarse demasiado ni meterse en una sinsalida. Puede haber pensado: Qu tanto tengo que hacer ahora, slo para mantenerme a flote sin meterme en problemas?

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Si es una de las empresas que sobresalen, probablemente yo no le estaba diciendo nada que ya no supiera. Usted puede estar poniendo en prctica muchas de las medidas que he mencionado y, si no lo ha hecho, es probable que est por hacerlo y piense: Caramba, por variar, es bueno or a alguien ms hablar de estas cosas! Pero recuerden que lo que funciona hoy puede no funcionar maana, por lo cual para sobresalir se requiere realizar un proceso constante de renovacin. Conclusin: Deje atrs el pasado y aproveche sus enseanzas Entonces, qu quiere decir todo esto? Quiere decir que los impresores tienen que avivarse en sus negocios, volverse ms productivos e ir a donde los lleven los negocios de sus clientes antes de que stos lleguen all. Entonces, cules son mis recomendaciones finales para los impresores hoy en da? Mantenerse un paso adelante de los clientes es ms importante que adelantrseles a los competidores Invertir en productividad primero en la gente y segundo en la tecnologa Entender por qu la gente escoge utilizar qu medios y en qu momento es ganar la mitad de la batalla Saber lo que no est ocurriendo en su negocio es tan importante como saber qu s est sucediendo. No se limite a sobrevivir: Prospere. Entender el nuevo papel que juegan las artes grficas, en especial la sinergia entre business-to-business e Internet. Descubrir nuevos medios, especialmente los PDAs y otros artilugios. Recuerde que Internet est an en paales y que tambin puede llegar a ser reemplazado por otra tecnologa. Compre la tecnologa y no las acciones, y cmprelas ahora que estn baratas en relacin con los mtodos de negocios ms utilizados en la actualidad. Pregnteles siempre por qu a los clientes y empleados. Absorba como esponja. Saber lo que usted no sabe es la mitad de la batalla. Cultive empleados motivados, proactivos e independientes mediante una retencin y una seleccin cuidadosas (Nunca contrate cuerpos). (Espere a contratar la persona correcta y busque con vehemencia a la gente adecuada).

Este es un negocio fascinante, que est atravesando por cambios sustanciales. Siempre he tenido una gran confianza en el sentido comn innato de los propietarios de empresas de artes grficas. Estos pueden ser aos difciles para algunas empresas del sector grfico, desde luego. Pero los propietarios que tienen su propio patrimonio personal en juego por lo regular se ven forzados a tomar mejores decisiones econmicas ms pronto que los de las grandes organizaciones que

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pueden estar a varios niveles de distancia de sus clientes. En algunas ocasiones la decisin es apartarse del camino. En otras, es involucrarse ms de lleno. Las decisiones suelen ser las correctas de acuerdo con las circunstancias, pero son mejores cuando se planean con informacin fiable y franca. Por esta razn, tengo un concepto muy positivo de la perspectiva de la industria en general. Creo que, tarde o temprano, veremos ms compaas sobresalientes como las que acabo de describir. Tendrn que hacerlo as. Las compaas que sobreviven pueden cambiar, pero las que fracasan tambin pueden hacerlo, agregando nuevo talento gerencial, fusionndose con otras compaas o escogiendo otras opciones. Pero, principalmente, las destrezas para el xito se encuentran dentro del alcance de todas las empresas de impresin comercial, si eligen desarrollarlas y utilizarlas. Si ustedes toman estas medidas, pueden estar seguros de que sern, personalmente, parte de esta industria durante largo, largo tiempo. Los estudiantes presentes estn incursionando en una industria supuestamente aburridora que es ms diversificada y dinmica de lo que le reconocen los supuestos expertos. Dentro de diez aos, y dentro de veinte aos, es bastante claro que la industria ser considerablemente diferente, pero igual de diferente ser su negocio, y confo que este sea un viaje que valga la pena y sea rentable. Una vez ms, gracias. Y disfruten de la exposicin! ###

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