Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

WEBLOG E ORKUT1
Mdias sociais: relacionamento entre organizao e pblicos
Luiza Elayne Azevedo Lundia2 Judy Tavares3

Resumo: O objetivo deste artigo apresentar o papel desempenhado pelas mdias sociais weblog e Orkut
na construo do relacionamento entre uma organizao e seus pblicos virtuais, ligados de forma direta ou indireta. Utilizou-se pesquisa bibliogrfica com foco na discusso sobre comunicao institucional, dirios virtuais, redes sociais da internet e cibercultura. Num primeiro momento, discorre-se sobre a definio de mdias sociais, focalizando o funcionamento, caractersticas e alcance dos weblogs e do site de relacionamento Orkut. Em seguida, apresenta-se essas novas mdias no contexto da comunicao institucional, apontando as possibilidades de uso das mesmas no fortalecimento da imagem institucional no ambiente da rede. E por fim, so exemplificados casos de organizaes que usam as mdias sociais como instrumento de comunicao, analisando, desse modo, a relao das mensagens institucionais postadas e as respostas dadas pelos internautas visitantes das pginas, para que dessa forma, seja estudado o alcance dessas novas mdias na relao organizao-pblico

Palavras-Chave:1. Webblog 2. Orkut 3. Mdias Sociais

1. Introduo
As organizaes modernas tm conhecimento sobre a necessidade de se estreitar a relao com os pblicos 4a qual esteja ligada, de forma direta ou indireta, Essa necessidade resultado da mudana no conceito de sobrevivncia no mercado, o qual, antes, estava ligado a fatores tangveis, como a lucratividade direta, obtida a partir dos produtos comercializados ou servios prestados pelas organizaes. Na atualidade, sabe-se o valor existente em uma comunicao slida entre a organizao e seus funcionrios, acionistas, fornecedores, consumidores, comunidade, dentre

Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Comunicao e Cibercultura, do XVIII Encontro da Comps, na PUC-MG, Belo Horizonte, MG, em junho de 2009. 2 Prof. Dr. do PPGCOM/Universidade Federal do Amazonas - Ufam. E-mail: luindia@ufam.edu.br 3 Mestranda do PPGCOM/Universidade Federal do Amazonas Ufam. E-mail: judytavares@gmail.com 4 O conceito de pblico est relacionado ao neologismo stakeholder, direcionado para indivduo ou grupos de pessoas interligadas ao negcio da empresa e que influenciam e so influenciados por este. (Fbio Frana, 2004, p. 59-61).

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outros, pois atravs dessa relao slida que a organizao obtm informaes substanciais para gerir seus negcios, isso sem sobrepor nenhum grupo em detrimento de outro. No caso dos consumidores, por exemplo, alm de oferecer servios e produtos de qualidade, necessrio criar no consumidor uma relao estreita, onde o mesmo sinta-se tratado de forma preferencial e personalizado, alm de ter liberdade em expressar sua opinio sobre o produto ou servio adquirido, deixando de ser um mero depsito de mensagens institucionais. Outro exemplo pode ocorrer na relao entre organizao e seus funcionrios, j que estes compem a organizao em si, lidando com seus inmeros processos, sendo conhecedores de seus acertos e fragilidades. Quanto mais eficaz um canal de comunicao entre organizao e funcionrios, maior a probabilidade de se dirimir falhas nos negcios e, por conseqncia, otimizar tempo e recursos, influenciando de forma produtiva na na sobrevivncia da organizao. Estabelecer canais de comunicao com um fluxo de informaes contnuo, onde a organizao informa seus pblicos sobre suas aes e tem uma resposta sobre as mesmas, um dos grandes desafios no ambiente organizacional ps-moderno, uma vez que imprescindvel escolher a mensagem e o meio adequado, conforme o pblico que se pretende atingir. Assim, algumas organizaes que j trabalham com programas de comunicao com o uso da internet incluram os weblogs e/ou o site de relacionamentos Orkut como novo meios para estreitar seu relacionamento com seus pblicos que tm acesso internet. A funcionalidade dessas mdias sociais na comunicao institucional permite que organizao e seus pblicos estejam ligados no mais ao conceito de bilateralidade, mas em rede, onde todos os pontos esto interligados e so influenciados pelo relacionamento estabelecido. Para ter xito nesses novos meios de comunicao necessrio permitir que os participantes da rede, no caso, organizao e internautas participem desse processo de comunicao de forma ativa. Esse modelo de comunicao em rede resultado do novo cenrio das organizaes, onde a prpria empresa mudou seu modelo organizacional para adaptar-se s condies de imprevisibilidade introduzidas pela rpida transformao econmica e tecnolgica. (CASTELLS, 1999, p. 221). De acordo com o autor, a comunicao entre ela e seus pblicos

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tambm acompanhou o processo, adotando o modelo em rede, principalmente o virtual, j que esse possui um modelo horizontal de funcionamento e alcance.

Dessa forma, nos blogs e Orkut, uma organizao pode trabalhar as informaes visando o fortalecimento de sua imagem institucional, mas de uma forma menos formal do que a estabelecida nos meios de comunicao mais usuais, alm de ser mais democrtico, uma vez que o internauta tambm se torna um co-autor das idias ali expostas. Reforando essa idia, Ana Maria Nicolaci-da-Costa e Flvia Di Luccio (2007) apontam que:
a tela do computador como suporte textual permite que qualquer pessoa com acesso internet possa publicar textos livremente e sem mediaes, e a mesma tela permite que o escritor pea a colaborao do leitor que pode, agora, intervir no prprio contedo do texto. (NICOLACI-DA-COSTA; DI LUCCIO, 2007, P. 668)

Essas mdias sociais, por serem vistas como espaos democrticos de expresso, tornaram-se mais do que uma oportunidade para as organizaes emitirem suas mensagens para seus pblicos, mas principalmente meios de receberem respostas mais rpidas e prximas de sua realidade, medida que os internautas que no trazem as marcas e obrigatoriedade do discurso institucional - acabam tambm elaborando o contedo a ser veiculando, esteja ele de acordo ou no com a mensagem inicial disseminada pela organizao. Partindo do exposto acima, pretende-se analisar o papel desempenhado pelas mdias sociais weblog e Orkut na construo do relacionamento entre uma organizao e seus pblicos virtuais, ligados de forma direta ou indireta. Prope-se tambm partir da definio de mdias sociais, focalizar o funcionamento, caractersticas e alcance dos weblogs e do site de relacionamento Orkut visando avaliar suas potencialidades. Por fim, far uma anlise das mdias sociais utilizadas pela empresa Claro e Banco Real. 2. Weblog e Orkut: as novas mdias sociais. O conceito de mdias sociais refere-se s mdias digitais que criam um espao democrtico e interativo de rede social e que permitem ao internauta expressar sua opinio e compartilhar informaes, como os weblogs, sites de relacionamento, listas de discusso, youtube, dentre outros. De acordo com a Enciclopdia Livre Virtual Wikipdia5, mdias

Disponvel em: http:// www.pt.wikipedia.org. Acesso em 10 de setembro de 2008.

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sociais so ferramentas online projetadas para permitir a interao social a partir do compartilhamento e da criao colaborativa de informao nos mais diversos formatos. Nesta perspectiva, mdia social est vinculada ao compartilhamento de idia, a qual pode ocorrer atravs de mensagens escritas, vdeos, udios, e outros. Alm disso, percebe-se que nas mdias sociais h uma quebra na relao de poder de quem detm a informao, j que a mensagem enviada passa a ser construda a partir da interao entre os internautas envolvidos, havendo um compartilhamento de conhecimento entre todos. Em outras palavras, o emissor s torna-se emissor por um breve momento j que logo em seguida o receptor constri uma nova idia e publica tambm na internet, gerando novos debates e assumindo um papel de emissor de mensagens. Essa caracterstica de construo coletiva em rede um dos pontos que evidenciam um novo formato de publicao de mensagens, podendo ser uma das razes que tm permitido um crescimento acentuado no nmero de pessoas que aderem s mdias sociais. Alex Primo (2003) levanta discusso sobre essa construo em rede, onde o internauta deixa de ter um papel de usurio, papel este que o delega a uma funo puramente mecnica e tecnicista, como se sua potencialidade ficasse restrita a um apertar de botes previamente definido pelos idealizadores de softwares. Em suas palavras, ao usurio cabe us-lo, apertlo e aceitar o efeito programado (PRIMO, 2003, p.08). Em sntese, o usurio interagente, aquele que est em movimento, em ao. Ao interagente cabe o papel de construir de forma colaborativa, o que Primo e Recuero (2003) denominam de hipertextos cooperativos, como os blogs, onde h o proprietrio e a participao de outros interagentes. Com o surgimento da internet, as relaes sociais foram modificadas, sendo a transio dos relacionamentos do mundo real para o virtual uma das grandes mudanas ocorridas. Embora haja crticas em relao ao tipo de relaes construdas, tendo-as, em muitos casos, como superficiais e dependentes da energia eltrica, Castells (2003, p. 446) afirma que em rede as modificaes podem ocorrer para benefcios dos indivduos, como mulheres e outros grupos que sofrem opresso no mundo real tm na rede uma oportunidade propcia para expressarem-se de forma mais aberta. Entendemos que a partir da rede, a interatividade dos indivduos passou a superar inclusive as barreiras geogrficas, na rea da comunicao representa uma nova revoluo, semelhante inveno da tipografia, permitindo a popularizao das obras literrias.

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Conforme J. B. Pinho (2003, p. 27), o mundo virtual traz algumas vantagens em relao aos meios de comunicao mais tradicionais, a saber: a no-linearidade, permitindo que o internauta se movimente pelas estruturas de informao sem obedecer a uma seqncia predeterminada; fisiologia, pelo fato da leitura do texto no monitor ser mais lenta, os textos para internet so mais curtos do que os escritos no papel; instantaneidade, com informaes rpidas e abrangentes; dirigibilidade, com definio de audincia especfica sem nenhum filtro; qualificao, atraindo novos profissionais; custos de produo e veiculao mais baixos do que da televiso; interatividade, tendo o internauta como o responsvel em fazer sua prpria programao a partir de suas escolhas; pessoalidade, com respostas mais pessoais, acessibilidade, com informaes atualizadas disponveis 24 horas por dia; e receptor ativo usando uma mdia que puxa a programao conforme suas escolhas. Com as vantagens acima expostas, o processo de veiculao de mensagens nos meios de comunicao passou por alteraes, saindo da esfera tradicional para as novas mdias, com novo formato, nova linguagem e funcionalidade. As organizaes precisaram se adequar para tais mudanas, pois apesar de existirem em um mundo real, diariamente, novas discusses sobre seu comportamento so geradas em rede, em um ambiente onde a proliferao de notcias ultrapassa qualquer barreira geogrfica e de maiores custos, desde que haja um computador conectado internet. Inicialmente, as organizaes criaram sites institucionais, com mensagens que buscavam construir uma imagem slida de suas aes. No entanto, com o surgimento das mdias sociais, as organizaes comearam a perceber que os blogs corporativos e as comunidades do Orkut podiam ter um papel secundrio e no menos importante em seu planejamento de comunicao, justamente por ser neles um espao em que o colaborador e o consumidor expressam o que pensam a respeito de seu comportamento.

3. Weblog: comunicao escrita na rede O Weblog, blog ou dirio virtual uma ferramenta usada para compartilhar idias sobre temas gerais, especficos ou de cunho pessoal de um autor ou de vrios autores. Conforme Carolina Frazon Terra (2008, p. 20), weblog significa dirio de bordo na rede, no caso, internet, sendo formada pela palavra inglesa web (rede) e log, palavra usada na navegao para classificar o dirio de bordo de registro do cotidiano das viagens. Logo aps seu surgimento, a palavra weblog foi simplificada para blog, sendo este o termo mais

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popularizado. Assim, blog tornou-se o dirio virtual que compe seu prprio ambiente, chamado este de blogosfera. Inicialmente, os primeiros blogs tinham semelhana com os sites comuns, diferenciando-se somente a partir de 1999, com a criao de ferramentas de publicao como Pitas e Blogger (AMARAL, RECUERO, MOSTARDO, 2009, p. 28). O termo blogosfera foi adotado para designar o ambiente de composio e existncia dos dirios virtuais. Uma pgina de blog tem como principais componentes: 1 - o template, termo tcnico adotado para definir o layout do blog. Alguns espaos de hospedagem dos blogs acabam por disponibilizar templates prontos para que o autor escolha o mais adequado conforme a finalidade do blog. Nesses templates h uma definio prvia do lugar do ttulo, dos posts, espao para fotos, links para blogs indicados pelo prprio autor. No entanto, podese escolher fonte, cor e fazer pequenas alteraes em relao ao layout. 2 - a mensagem escrita disponibilizada pelo autor, a qual recebe o nome de post. atravs dela o autor faz a construo coletiva de temas diversos completada pelos comentrios dos visitantes. 3 - os comentrios deixados pelos visitantes do dirio, os quais podem ser postados de forma identificada ou annima e que acabam por contribuir em discusses acaloradas sobre a temtica em questo. 4 - os blogrolls (lista de links), espaos que fazem a indicao de outros blogs, e que acabam por valorizar o prprio blog do autor, de acordo com as boas indicaes feitas. Cabe aqui uma primeira reflexo sobre a importncia do espao dos comentrios de um blog, sendo definido, segundo Primo e Smaniotto (2006, p. 04-5): um dos recursos mais importantes para o desenvolvimento de conversaes em blogs. a partir dos comentrios publicados que o blogueiro pode mensurar o alcance de sua mensagem, bem como nvel de conversao estabelecido, se est de acordo ou no com o que foi publicado, se gerou novas discusses sobre o post no mesmo blog ou em terceiros (esse ltimo pode ser feito atravs da ferramenta trackback que permite saber se outro blog est comentando seu post original), dentre outras possibilidades. Dessa forma, podemos perceber que diferente de um site comum em que as informaes so assimiladas pelo internauta sem maior interatividade, no blog a conversao se faz presente j que um post publicado um dilogo em potencial. A construo de um blog uma tarefa bastante simplificada e rpida. Diferente dos sites, os quais exigem em sua construo um conhecimento um pouco mais especializado em lgica de programao e que gera um custo elevado por causa do provedor para hospedagem e do webdesign para criao e definio de layout mais adequado, os blogs podem ser feitos a

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partir do interesse de seus autores em escrever. O autor deve selecionar um hospedeiro gratuito que j possui modelos pr-elaborados e montar seu blog a partir do direcionamento dado pelo mesmo, escolhendo formato, fontes, fotos, dentre outros. Na ausncia de um contrato financeiro estabelecido, basta que se tenha um computador com acesso internet e, assim, montar seu dirio virtual de forma rpida e de custo quase zero, excetuando-se pela energia eltrica para manter o computador ligado. Essas facilidades contriburam para o crescimento dos dirios virtuais em um curto espao de tempo, trazendo rede autores j conhecidos e outros totalmente desconhecidos, como o caso da blogueira Analice, criadora do blog Minha histria de emagrecimento, espao em que compartilha com os visitantes da pgina informaes sobre como perdeu peso, procurando incentivar novas pessoas. (MATOS, 2007, p. 52). Com o exposto acima, percebe-se que criar um blog um processo bastante simples e rpido, por isso a proliferao de blogs em todo o mundo. No entanto, preciso refletir que a quantidade de dirios virtuais no traduzida em qualidade no que vem sendo veiculado na rede, sendo fundamental levantar discusses sobre o blogueiro e a necessidade de expor-se na internet. O blogueiro quem escreve para compartilhar suas idias e emoes em rede. Escrever em um dirio virtual exige de seu autor uma mudana de concepo entre o pblico e o privado, j que no blog tem-se a oportunidade de expressar-se sobre um tema geral, especfico ou particular, segundo suas crenas, valores, ideologias, para seu crculo pessoal e/ou profissional, ou ainda, para desconhecidos. Para alguns blogueiros, apesar de publicarem textos livremente, sem censuras de editores, contudo, fica evidenciado o desejo do em receber comentrios para ter um aval/credibilidade. De forma paradoxal, escreve-se no blog para ter liberdade na escrita, mas so esperados os comentrios dos visitantes aprovando ou no a mensagem postada. (NICOLACI-DA-COSTA; DI LUCCIO, 2007, p. 671-8). No ambiente da blogosfera, preciso destacar ainda o que escrito, o qu dito, o discurso presente em um blog. O conceito de discurso relaciona-se a uma apropriao da linguagem por um emissor, conferindo a este um papel ativo, que o constituir como o sujeito da ao social, conforme Eduardo Manhes (2006 p. 305). atravs dos posts que o internauta pode reagir de formas diferentes: ler, concordar e no emitir nenhum comentrio; ler, concordar e comentar; ler, discordar e comentar; ler e passar indiferente ao discurso, dentre outras possibilidades. A verdade que no h uma nica descrio para o

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comportamento do visitante da pgina. Seria ingenuidade classific-los como indiferentes somente porque no deixaram comentrios ou ainda cham-los de participativos por deixarem comentrios no blog, uma vez que comum o comportamento do autor, entre amigos, pedir aos visitantes para postarem seus comentrios, tirando assim a espontaneidade do processo. O blogueiro autor e editor da notcia divulgada, tendo mais autonomia e no ficando refm de cortes de terceiros, cabendo-lhe construir e filtrar sua histria contada. Embora os posts sejam tambm complementados pelos comentrios dos visitantes, ele continua a ser o discurso principal de seu autor, sem censura. Em outras palavras, ele depende dos comentrios para uma construo coletiva de idias. A independncia na publicao ser mantida pelo grau de credibilidade existente entre o autor do blog e os visitantes. Jornalistas como Ricardo Noblat6 e Juca Kfouri7 possuem, na atualidade, os blogs polticos e esportivos mais visitados pelos internautas brasileiros interessados no tema, sendo adotados como fonte de pautas para algumas redaes de jornais. Ao contrrio destes, os blogs postados por pessoas no autoridades no tema em questo e a conseqente ausncia de credibilidade de seus autores acaba por influenciar o alcance dos posts ali colocados, sendo somente um blog no meio de tantos outros. Aqui, conclumos essa primeira parte apontando que o alcance de um blog depender da autoridade no tema (blogueiro) em questo, do contedo veiculado (post) e da interatividade estabelecida com o receptor (visitante). Esses trs elementos sero analisados nos blogs corporativos da empresa telefnica Claro e do Banco Real.

4. Orkut: um fenmeno de site de relacionamento O site de relacionamento Orkut, criado no incio de 2004, pela Google empresa que mantm o maior site de busca da internet - foi desenvolvido para ser uma grande rede de relacionamento, interligando pessoas no mundo. O nome Orkut foi dado pelo seu projetista chefe, Orkut Bykkoten e se tornou o temo adotado pelo senso comum, inicialmente, para referir-se s redes de relacionamento de uma forma geral. Nessa rede, as informaes dos seus usurios ficam disponveis para todas as pessoas que tenham acesso rede. Logo nos dois primeiros anos de funcionamento, todas as informaes inseridas pelos usurios ficavam

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Disponvel em http://www.oglobo.globo.com/pais/noblat. Acesso em 12 de setembro de 2008. Disponvel em http://www.blogdojuca.blog.uol.com.br. Acesso em 12 de setembro de 2008.

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de livre acesso a todos. No entanto, a partir de 2007, foi criada a opo de restringir algumas informaes, tornando-as pblicas somente s pessoas que fazem parte do rol de amigos do usurio. No incio, a adeso ao Orkut era limitada, uma vez ser necessrio um convite do internauta a outra pessoa que j fazia parte da rede, mas agora qualquer internauta que tenha um e-mail da Google pode entrar nessa rede social. Os brasileiros representam 67% dos usurios do Orkut8, tornando a participao destes uma espcie de status social neste pas. Caso algum membro resolva sair da rede, pode faz-lo automaticamente, cometendo o orkuticdio termo adotado para descrever o suicdio virtual cometido ao sair deste site de relacionamento. O sistema do Orkut funciona com os principais elementos: primeiro: perfil: pgina do usurio com informaes a respeito de sua vida social, profissional e pessoal. No perfil, o usurio pode tambm incluir uma foto. Segundo: visitantes do perfil, formado pelos usurios conhecidos ou desconhecidos do perfil principal. Terceiro: amigos, o nmero mximo de amigo de mil por perfil; os amigos recebem a classificao de desconhecido, conhecido, amigo, bom amigo e melhor amigo. Quarto: fs, os internautas podem se declarar fs de seus amigos, marcando a opo do perfil do usurio. Quinto: comunidades, formadas por grupos de interesse do usurio. Nas comunidades, o usurio encontra trs recursos: frum de discusso, enquetes e eventos. Sexto: recados, so uma espcie de bilhetes deixados pelos amigos dos usurios. A criao das comunidades um processo simples, pois o usurio tem autonomia para cri-la e convidar seus amigos a tambm fazerem parte desse grupo. justamente pela facilidade de criao e acesso s comunidades virtuais que essas passaram a ser tornar um alvo estratgico das organizaes de um modo geral, justamente pelas discusses levantadas nesse espao. Pela liberdade de expresso encontrada no Orkut, o usurio acaba por fazer do site uma tribuna onde emite julgamentos sobre tudo que o cerca na vida real. E nelas, encontra outros usurios que partilham ou no da mesma idia, podendo atravs dos comentrios, por exemplo, convencer outros usurios de que o produto adquirido no foi uma boa escolha. Dessa forma, as organizaes passaram a perceber que os comentrios gerados no Orkut ou nos blogs acabam por tambm atingir a imagem institucional, sendo necessrio
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Disponvel em http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u109668.shtml. Acesso em 16 de setembro de 2008.

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ento o seu monitoramente, surgindo assim o conceito de mdias sociais no contexto da comunicao institucional. O uso do Orkut pode permitir o reencontro de pessoas distantes geograficamente, superando espao e tempo, mas tambm traz alguns problemas como o orkuticcio. Os problemas relacionam-se falta de privacidade pois as informaes disponibilizadas ali se tornam pblicas. Esse talvez seja uma caracterstica da sociedade ps-moderna virtualizada, pois fazer uso das mdias sociais permitir-se ver e ser visto, um das caracterstica mais marcantes da ps-modernidade. Sobre esta caracterstica, Paula Sibilia (2003, p. 145) afirma: na internet, pessoas desconhecidas costumam acompanhar com fruio o relato minucioso de uma vida qualquer, com todas as suas peripcias registradas pelo prprio protagonista enquanto elas vo ocorrendo. Apesar das crticas ao Orkut, possvel perceber o exibicionismo de quem escreve, ao mesmo tempo o voyeurismo de quem visita as perfis diversos, sendo os dois elementos presentes de forma natural entre os usurios e sem haver incmodos ao se perceber nessa condio. 5. Blog e Orkut construindo o relacionamento entre organizao e pblicos no ambiente virtual. As mdias sociais, por permitirem a interatividade entre usurios e a conseqente troca de conhecimento entre ambos, tornaram-se um campo a ser explorado pelas organizaes. Os blogs e as comunidades corporativas, juntamente com as mdias tradicionais, acabam completando um plano efetivo de comunicao no mundo real e, agora, tambm no virtual evitando dessa forma que certas informaes veiculadas em tais mdias acabem por afetar sua imagem institucional. Neste contexto, Terra (2008, p. 31) declara que a comunicao digital segmentada, de relevncia para o usurio, bidirecional, interativa, que permite a participao e a construo coletiva, direta, gil, de rpida disseminao (capacidade viral) e que pode ser gerada pelo consumidor. Assim, fazer uso dos blogs e comunidades corporativas permitir ao consumidor, um dos pblicos-chave de uma organizao, ser tratado como co-responsvel pela eficcia da comunicao, uma vez que sua opinio ouvida de maneira menos formal e mais democrtica. Em um blog corporativo, semelhante ao funcionamento de um blog convencional, seu autor publica mensagens de interesse institucional e os visitantes consumidores ou clientes

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em potencial podem emitir seus comentrios. Nesta interatividade entre o enunciador e coenunciador permite, segundo Ricardo Nicola (2004, p. 68), um espao sociotcnico, onde a desterritorialidade se faz presente e os usurios no so s ciberleitores, mas cidados. Ao exercer sua cidadania no espao virtual, o visitante do blog usufrui o direito de opinar sobre as aes organizacionais que lhe afetam, de forma democrtica, mesmo que no se faa presente no ambiente fsico da empresa. Pela liberdade de expresso e instantaneidade da rede, possvel criar um dilogo muito mais prximo e direto com o consumidor. Nessa perspectiva, fundamental que a organizao criadora do blog saiba fazer uso das mensagens recebidas de forma que no fique apenas se justificando diante das possveis crticas publicadas nos comentrios, mas sim perceba que atravs desse dilogo virtual existe a possibilidade de construir novos relacionamentos com seus consumidores. Gonalves e Terra (2007, p. 04) afirmam que as organizaes que j possuem seus blogs esto num patamar superior em relao s demais que no fazem uso da ferramenta; e que devem superar o desafio de saber fazer uso dos posts recebidos. Em suas palavras, as organizaes devem aplicar, mensurar os resultados da exposio das informaes e (...) aprender a encarar os posts com as opinies do pblico que acessa. o que j vem praticando algumas organizaes exemplificadas a seguir: Dentro desta perspectiva de manter um relacionamento mais interativo e instnteno com os consumidores, a empresa General Motors GM - criou um blog9 com essa finalidade, fazendo uso de toda potencialidade ao abordar sobre seus servios e produtos. Os visitantes do blog, por sua vez, emitem comentrios, construindo assim uma mensagem institucional mais amadurecida a partir da interao entre o blogueiro corporativo e o visitante da pgina. Seguindo o exemplo da GM, a operadora de celular Claro10 criou, em julho de 2008, seu blog corporativo, onde coloca disposio dos visitantes informaes a respeito de seus servios prestados, dicas de melhor uso do celular, palavra do presidente da organizao. O espao traz ainda informaes a respeito do uso da nova tecnologia 3G, alm de fazer um ranking com os assuntos mais pesquisados pelos internautas no blog. Fazendo uma anlise mais aprofundada, constata-se os seguintes pontos: 1. O blog parece mais um site institucional do que um blog, no sentido de relato, de informalidade e de maior apropriao por parte do visitante da pgina, diferente do modelo da GM; 2. O tom institucional do blog
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Disponvel em http://www.fastlane.gmblogs.com/. Acesso em 16 de setembro de 2008. Disponvel em http://www.claroblog.com.br/. Acesso em 18 de setembro de 2008.

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pode acarretar numa certa repulsa por parte dos visitantes, uma vez que, claramente, percebese a inteno da operadora; 3. Ao invs de gerar um novo dilogo, a empresa tem por inteno a promoo institucional de suas aes. Como quem legitima o xito de um blog so os visitantes, possvel verificar logo as diferenas entre os interesses envolvidos. As comunidades corporativas virtuais do Orkut, apesar do perfil institucional, permitem a insero de posts dos outros membros da comunidade, mesmo queles que esto ali para emitir opinies desfavorveis em relao organizao. Tal fato possvel devido liberdade de expresso encontrada nas mdias sociais, sendo o objetivo principal trocar informaes, mesmo que sejam entre os favorveis e desfavorveis em relao a uma determinada organizao. A comunidade intitulada Banco Real11 o banco da sua vida tem como descrio Clientes, funcionrios, terceiros, consultores, enfim todos os stakeholders do "Banco da Sua Vida". Sejam bem-vindos. Com isso, possvel perceber que o intuito do moderador da comunidade reunir o pblico estratgico da empresa em uma grande discusso sobre os servios do banco. Este fato tambm pode ser comprovado na enquete da comunidade sobre qual a relao do membro da comunidade com o Banco Real. Esses modelos de mdias sociais no ambiente corporativo dependem de alguns fatores para ter uma eficcia no que se refere comunicao. O primeiro est voltado para o tipo de organizao envolvida. preciso que a empresa faa uso da internet em seu cotidiano para poder permitir que as mdias sociais sejam usadas a seu favor. Uma empresa tradicional que no faz uso de sistema informatizado em sua forma de gesto no est preparada para criar blogs ou participar de comunidades corporativas, uma vez que no mundo real a internet no faz parte de sua cultura organizacional. O segundo fator refere-se liberdade de expresso dos funcionrios. Empresas que probem seus colaboradores de acessar aos sites de relacionamentos ou blogs e que criaram mdias sociais corporativas acabam por colocar em questo seu trabalho institucional no mundo virtual, uma vez que no mundo real ela no permite que os funcionrios tenham um ambiente democrtico de troca de idias.

Consideraes finais As mdias sociais surgiram no meio de uma sociedade ps-moderna ao tornar pblicas as informaes privadas e usa os espaos democrticos da internet para expor seu pensamento sem censura. Seja nos blogs ou nas comunidades corporativas, o consumidor
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Disponvel em http://www.claroblog.com.br/. Acesso em 18 de setembro de 2008.

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hoje encontra meios de emitir suas opinies e influenciar os negcios das organizaes, obrigando-as, inclusive, a migrar para o campo das mdias sociais. Antes, por causa das mdias tradicionais, em muitos momentos, o consumidor apenas recebia a mensagem institucional, no fazendo parte do processo de discusso de notcias sobre as organizaes. Com o surgimento das mdias sociais, o consumidor encontrou espao para emitir sua opinio a respeito das aes organizacionais, podendo ele mesmo iniciar a discusso ser o enunciador -, sem ter que esperar a iniciativa organizacional. Ainda assim preciso repensar algumas limitaes encontradas nas mdias sociais com contedo corporativo. O conceito de mdia social est relacionado troca de informaes, onde h a quebra na relao de poder ocasionada pela democratizao do espao virtual de comunicao. No entanto, ao permitir que as organizaes faam uso desses espaos com fins institucionais, o visitante dessa pgina no encontra outro visitante comum com o qual poderia estabelecer um dilogo mais crtico em relao organizao e sim um indivduo dotado de um discurso institucional e que tem por meta emitir um discurso favorvel a mesma. Outro problema refere-se identidade do visitante da pgina, se a mesma verdadeira ou se apenas um personagem criado a favor da organizao. No caso das comunidades do Orkut, o indivduo participante faz parte do mundo real ou um fake (falso usurio de perfil) criado para defender os interesses da empresa? Caso a resposta seja correta, h uma quebra no espao democrtico j que h um interesse nico da organizao em supremacia ao interesse de construo coletiva de idias. Com isso, haver um controle de idias, limitando a liberdade de expresso que tais mdias deveriam proporcionar aos visitantes da pgina. Outro ponto a ser repensado sobre o perfil das empresas que aderem s mdias sociais, uma vez que pelas principais caractersticas da internet como instantaneidade, democracia, interatividade e construo em rede. Quando uma empresa for de gesto tradicional e no promover a adeso ao uso da informtica, a mesma ter dificuldade em implantar os blogs e as comunidades corporativas, uma vez que o ambiente virtual ainda no faz parte de sua realidade. Tal cenrio influenciar na sua forma de pensar o agir organizacional no ambiente em rede. No entanto, inegvel o alcance das mdias sociais para o ambiente das organizaes, pois atravs delas que as empresas podem monitorar as informaes que afetam seus

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negcios, alm de ter a possibilidade de criar um banco de dados sobre seus produtos e servios prestados, a partir das informaes coletada nos blogs e Orkut. Como nas mdias sociais a troca de informao grande e ocorre de forma espontnea, nela o consumidor pode emitir sua percepo a respeito do negcio da empresa. E a mesma, por sua vez, ao invs de apregoar um discurso institucional a fim de defender os interesses patronais, pode enxergar essas opinies como oportunidades de melhorias. Assim, o xito das aes comunicacionais no ambiente dos blogs ou comunidades corporativas depender do bom uso das informaes coletadas, permitindo que as mesmas fluam de forma natural entre os internautas envolvidos.

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