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La publicit Mesures de l'efficacit publicitaire

Le problme qui est pos aux diffrentes mesures d'efficacit publicitaire est celui des interactions entre les critres. Quel degr de propension l'achat du produit en fonction du score prouv d'un message ? Les interactions sont loin d'tre correctement apprcies. Un second problme repose dans le choix des critres, qui sont videmment diffrents selon les produits et en fonction des stratgies mises en oeuvre. Aucune mesure des effets d'une campagne sur quelques critres que ce soit (notorit, mmorisation, image, intentions d'achat, ...) ne semble pertinente tant que ne sera rsolue la question fondamentale du fonctionnement de la publicit et que ne sera pas prise en compte la stratgie de la marque et du produit. On ne peut prtendre que les critres ont la mme sensibilit, voire le mme intrt, selon que la publicit s'adresse : une marque ancienne dont la stratgie est de continuer nourrir son image, de dlimiter son territoire, en gardant une personnalit forte travers une production segmente (o donc la personnalit des produits de la marque aura elle-mme une influence sur l'image globale), ou, au contraire, une marque en lancement, o l'objectif prioritaire sera de faire connatre le produit et la gamme.

Les rponses aux critres n'auront pas la mme valeur, selon qu'elles proviendront de typologies d'individus diffrents en termes d'usage du produit, d'attitute l'gard de la publicit, de modes de vie, ... Si les tudes en amont relatives au dveloppement de la cration publicitaire (concept, test de cration, test de ralisation) sont dterminantes et font l'objet de dpenses consquentes, les efforts pour mesurer l'efficacit aprs diffusion des messages sont peu importants par rapport l'investissement. Nous proposons ici une confrontation des dmarches, mthodes et pratiques couramment utilises dans la profession. Nous aborderons les principaux indicateurs de l'effet de la publicit - notorit, souvenir laiss, image des marques - et leur sensibilit la pression publicitaire. Ainsi se dgageront les apports et limites des mthodes de mesure : la pertinence des critres d'efficacit publicitaire face la spcification des stratgies mdias et de communication des entreprises pourra tre apprcie. INTERFERENCE DE FACTEURS EXTERNES Les mthodes de mesure des effets de la publicit sont peut-tre insuffisantes pour rendre compte d'un ''phnomne aussi complexe que la publicit. [...] Dans la relation de chaque individu la publicit, des valeurs rationnelles et irrationnelles cohabitent, rendant malaise la mesure quantitative du champ de rception'' (Frdrique Madrires IREP). De plus, les effets auront des valeurs sensiblement diffrentes sur les mmes critres. La sensibilit des critres varie par exemple selon

le type de message publicitaire : affectif, informatif, ambiance, humour, ... la relation du public la publicit le niveau d'implication l'gard de la catgorie de produit / service le niveau d'investissement : nombre de passages, qualit du plan mdia, ... l'antriorit de la campagne, voire son usure l'anciennet du march les effets concurrents l'usage et/ou le non-usage

Ces facteurs ne sont que rarement pris en compte pour l'valuation des actions publicitaires. C'est le positionnement du produit l'origine du choix de l'axe de communication qui doit aider la dtermination des critres pertinents sur lesquels sera mesure la campagne. C'est l'analyse rigoureuse des effets recherchs par la campagne (stratgie et briefing de l'agence) qui doit orienter le choix des critres mesurer. L'efficacit sera donc mesure principalement par la notorit, l'impact, la mmorisation et les changements d'attitude / d'usages. Mails il devient alors difficile de comparer des messages diffrents, loigns dans le temps et ne rpondant pas aux mmes objectifs. Ainsi, la comparaison entre un message concernant un produit en lancement destin construire de la notorit et un second message pour le mme produit mature, destin renforcer le produit sur des positions-cls du march. Un indicateur de l'efficacit de la campagne de lancement est le nombre de personnes restituant le nouveau produit, alors qu'un indicateur pour la seconde campagne peut tre les places gagnes en terme de perception d'image de marque. Le problme est complexe, complexit accrue par les faits que les modes de vie et les modes publicitaires changent, que la raction la publicit se modifie, etc ... A tel point que le critre ''publiphiles / publiphobes'' pourrait tre incorpor. LA NOTORIETE La plus ancienne, cette mesure peut porter sur la notorit spontane, assiste (ou suggre) ou top of mind. Elle est parfois systmatiquement pratique tous les ans, parfois avant et aprs campagne, et dans ce cas, elle prtend mesurer d'une certaine faon l'effet de la campagne. Cette mesure prsente l'avantage d'tre simple, peu coteuse et constante, mais est l'objet de critiques d'ordre technique et mthodologique. La mesure de la notorit spontane peut souffrir d'un effet technique de nombre maximum de marques cites. Il y a toujours une limite au nombre des marques cites spontanment par un interview, quel que soit le nombre de marques qu'il a rellement en tte. Si une mesure intervient juste aprs une campagne concurrente ayant un puissant effet momentan, la marque qui avait tendance se trouver cite au rang limite, risque fort de ne plus tre cite du tout, alors qu'elle fait toujours partie des marques connues. Le choix du moment d'enqute et de sa priodicit est donc dterminant. La notorit, mesure isolment, sans tenir compte de ce qui se passe sur le march, apporte une information tronque : une augmentation de notorit n'a pas le mme sens pour un produit nouveau que pour un produit dj trs connu. D'autre part, de nombreux facteurs extrieurs peuvent influer sur la notorit : saisonnalit, rfrencement,dmmorisation, intensit et dure de la campagne, pression des actions concurrentes, ... Les notorits assistes (na) et spontane (ns) sont fortement corrles (Franoise Roussel - IFOP ETMAR) et il est possible de les rgresser par la fonction : log [ns / (100 - ns)] = a + b x log [na / (100 - na)] avec a et b variant selon les marchs

La notorit n'est pas indpendante des caractristiques individuelles (dcroissance avec l'ge, limites aux capacits cognitives, ...). De plus, le nombre moyen de marques cites en assist augmente avec la longueur de la liste. En termes d'efficacit publicitaire, il est donc vident que la progression d'une marque en notorit spontane se fait au dtriment d'une ou plusieurs autres et qu'un gain en assist ne se traduit pas automatiquement par un gain en spontan. On peut aussi en dduire que la vraie mesure intressante pour les marques leaders et fortes est plutt le top of mind. Ces constats entranent des exigences diffrentes des annonceurs l'gard de la publicit de leurs campagnes publicitaires : progresser dans l'absolu en phase de croissance, faire partie des 3 lus en spontan lorsque le march est mr et tre cit en top of mind lorsque l'on fait partie des 2 premires. Une trs forte corrlation existe entre notorit de la marque et souvenir de la campagne. La notorit d'une marque est un bon prdicteur de la mmorisation des campagnes (et des futurs achats). Le tableau ci-dessous (IFOP - ETMAR) indique les scores moyens de mmorisation assiste en fonction de ceux de notorit assiste, tous secteurs confondus :

Faire connatre la marque apparat bien ici comme un objectif prioritaire. La relation n'est pas constante et dpend de l'implication vis vis du produit. La notorit est troitement lie l'achat et la consommation. C'est ce point qui justifie sa large utilisation comme indicateur de l'efficacit publicitaire. Les coefficients de rgression varient, pour des produits alimentaires et d'achat frquent, entre 0.85 et 0.93. Il est donc logique que la notorit soit systmatiquement intgre dans les modles de simulation. Concernant la relation suppose avec les investissements, les travaux montrent une corrlation forte entre l'cart de notorit et les investissements. C'est pouquoi il vaut mieux raisonner en termes d'effet de seuil et de parts de voix. Dans le cas de marques leaders, il convient de voir la notorit assiste comme fonction de la part de voix, plutt que des investissements. L'IMPACT Concernant l'impact, le principe de la mesure est de montrer (ou de faire entendre) aux interviews un message, en masquant le nom de la marque et en leur demandant la signature. C'est une mthode assez frustre, puisqu'elle ne donne pas les mmes chances diffrents types de cration : les messages qui consistent essentiellement rpter le nom du produit sont pnaliss. L'utilisation de la mesure d'impact est sujette caution : la plupart du temps, il est difficile d'isoler l'effet d'un spot d'autres effets qui se conjuguent avec celui du message test le fait de dire se rappeler avoir vu la publicit est probablement li l'implication, au niveau culturel, et peut-tre un effet support

impact et efficacit peuvent entretenir des relations opposes : faible impact n'est pas incompatible avec efficacit. Inversement, un impact fort peut aller de pair avec un effet ngatif sur l'image ou la rfrence culturelle

L'efficacit ne peut se rduire un seul effet, que ce soit la notorit ou l'impact. Si une mesure rgulire de la notorit est souhaitable, l'efficacit publicitaire ne peut s'y rsumer, la publicit ayant faire connatre, ... et faire acheter aussi. LE TRACKING, MESURE PLUS ELABOREE ET PLUS REPETITIVE Il prend en compte toutes les marques d'un march et est conu pour tre rptitif et rgulier, permettant la constitution de bases de donnes. Il offre ainsi des rfrences pour la comprhension des scores individuels, avec des analyses fines en fonction des caractristiques des campagnes, sur des cibles ou des segments spcifiques. Les variables mesures sont la notorit, le souvenir publicitaire, l'attribution la marque ou la proximit d'achat. Une critique technique adresse est que le matriel utilis comme stimulus n'est pas neutre et toutes les campagnes ne sont pas mesures de la mme faon. Par exemple, celles qui jouent sur l'esthtique sont pnalises. En fait, elles mesurent plus la technique du message que l'effet publicitaire lui-mme. De plus, elles ne prennent en compte qu'un nombre limit de variables. Enfin, l'importance de l'aspect politique ne doit pas tre sousestime : les agences sont incites faire des campagnes score d'impact, ce qui ne signifie pas pour autant efficacit. Le tracking, suivi d'tudes identiques par vagues sur des chantillons glissants, s'inscrit dans la volont de s'intresser plus aux volutions qu' des valeurs ponctuelles et absolues. LE DAY AFTER-RECALL (DAR) Il s'agit d'un score de mmorisation, mesur le lendemain de la premire diffusion d'un message, sur 150 interviews utiles (suivant les instituts). Cette mthode suppose des crans forte audience. La banque de donnes permet la constitution de scores moyens standards par rapport auxquels on compare les scores de la campagne teste. La slection des standards peut tre problmatique. Il y aurait lieu de segmenter selon des variables identifier, les plus pratiques tant la catgorie de produit et la dure de l'action. La mthode prtend mesurer un spot, mais mesure en fait aussi ce qui s'est pass avant. N'est pas pris en compte la rmanence des campagnes antrieures. La mmorisation est calcule aprs une seule exposition. Il faut quelquefois davantage de rptitions pour que l'attribution se fasse. Cette mthode ne mesure ainsi qu'un des effets de la publicit. LES BILANS DE CAMPAGNE Ils appartiennent une autre gnration. Le questionnaire est administr en omnibus ou en tude ad'hoc. Ils peuvent tre poss avant et aprs campagne, ou aprs seulement. Le principe est de mesurer : le souvenir et l'image la notorit l'impact (souvenir et contenu) l'acceptation (comprhension, crdibilit et agrment) l'image du produit et l'implication son gard

les attitudes et les intentions d'achat

L'absence de standardisation rend les rsultats difficiles interprter. Dans ces conditions, il n'existe gure de rfrences auxquelles comparer les rsultats obtenus lors d'un test, ni de critres d'valuation permettant de dcider s'ils sont satisfaisants ou non. L'approche du comportement d'achat est problmatique : si l'indicateur relatif l'intention d'achat peut tre relativement fiable (sous certaines conditions) dans le cas d'tudes produit, il l'est beaucoup moins dans le cas d'tudes publicitaires, qui sont trs loignes des situations d'achat. Concernant les mesures d'acceptation de la campagne et d'agrment, ces effets ne sont pas ncessairement lis l'efficacit. Les campagnes pour les lessives, fort dcries, semble rpondre ce que l'on attend d'elles. Image et attitudes sont souvent corrles. Mais les comportements ne peuvent se mesurer partir des attitudes et les modifications comportementales ne dcoulent pas ncessairement des modifications d'attitude. Toutefois, image et attitudes permettent d'apprcier le champ symbolique de l'univers considr. La mesure d'implication se rvle tre une variable d'analyse performante : le degr d'implication apparat comme trs discriminant. Son utilisation est donc indispensable. Cependant, un nombre lev d'indicateurs est ncessaire pour obtenir un bon coefficient d'explication, d'o une masse d'informations trs lourde recueillir et traiter. LES MESURES D'EXPOSITION ET D'ACHAT Il s'agit d'un croisement entre exposition la campagne et les ventes du produit. La mthode consiste observer (sur un panel par exemple) quelles sont les modifications du comportement d'achat, selon le niveau d'exposition la campagne. Celui-ci est calcul partir des dclarations de frquentation des mdias. On peut reprocher cette mthode de considrer que des groupes de personnes exposes diffremment une campagne ont des diffrences de comportements de produits qui s'expliqueraient entirement par la plus ou moins forte dose de publicit reue. L'exposition plus ou moins intense aux mdias n'est pas uniquement le fait du hasard, puisqu'elle est aussi un choix li la personnalit, au mode de vie. Mme si les populations sont apparies sur les critres sociodmographiques, partir du moment o elles ont des comportements mdias diffrents, il existe une forte prsomption pour qu'elles aient des styles de vie diffrents, donc des comportements d'achat en aucun cas fictivement identiques niveau d'exposition gal. D'autre part, on rduit l le rle de la publicit un seul de ses effets, qui est l'accroissement immdiat des ventes. L'objectif d'une campagne sur les ventes peut tre fix plus long terme, la proccupation court terme pouvant tre par exemple l'image. En conclusion, les mesures d'exposition / achat est un bon outil d'analyse des marchs, aidant comprendre comment la publicit et les moyens mis en uvre vont agir sur les ventes. LE MARCHE-TEST La mthode permet de simuler tous les cas de figure, puisque les panlistes peuvent tre exposs volont des actions publicitaires totalement contrles, leurs achats tant par ailleurs suivis de faon trs prcise. En thorie, il s'agit d'un plan d'exprience puissant, qui pourrait tre utilis pour vrifier un certain nombre d'hypothses sur le fonctionnement de la publicit. Prcisment, le systme (par exemple, Erim Testsight dvelopp en collaboration par Arbitron et Burke, initialement Scanamerica) peut tre schmatis ainsi :

Pour une description dtaille, Revue Franaise de Gestion juin-juillet 1986 - Marketing et Publicit : les outils de la recherche publicitaire au banc d'essai, IREP, juin 1993 Information based decision making in marketing, Esomar / Emac / Afm, novembre 1993. Ce systme a 4 avantages essentiels : il permet de mesurer les achats de tous les produits avec code barre, quel que soit le lieu d'achat des produits (dans des magasins quips de scanners ou non), le crayon optique permettant l'enregistrement du code au foyer la lecture directe des achats par le crayon optique peut avoir lieu dans n'importe quel foyer et lieu. Cela permet l'annonceur d'opter pour un chantillonanage alatoire des foyers sur n'importe quel march ou mme nationalement il permet la constitution d'un panel standard et la disponibilit des donnes dans le temps (suivi) les donnes d'exposition la publicit et d'achat peuvent tre collectes au niveau individuel

Le cot des services de mesure des audiences par les meters peut tre couvert par les seules chanes tl qui achtent l'information aux socits d'tude (hors Mdiamtrie en France). Dans la pratique, tant donn ses cots, le niveau lev d'investissements requis pour un march-test, ainsi que la situation de risque dans laquelle on se trouve lors d'un lancement de produit nouveau, ce panel n'est pas exploit de faon trs pousse pour tester des hypothses, ni valider des thories publicitaires. LE BAROMETRE Outil de diagnostic des campagnes publicitaires, il mesure la notorit et l'image des marques, en relation avec l'utilisation de la catgorie de produit et l'exposition mdia. Il permet d'optimiser les campagnes venir, en vrifiant la pertinence des axes de communication choisis et en rendant compte de la performance des diffrents niveaux d'exposition la campagne. Il est analys dans le temps (utilisation rgulire du baromtre) et l'intrieur de l'chantillon, par comparaison entre les individus peu, moyennement et beaucoup exposs la campagne. Les variables mesures par le baromtre sont : la notorit et l'image de 4-5 marques l'utilisation du type de produit, segmente en petits / moyens / gros acheteurs la date de dernier achat la proximit la marque l'implication l'exposition la campagne

Les items d'image, variable composite, plus opratoire, doivent correspondre au march et aux objectifs de la campagne. Souvent, ils sont gnrs par les consommateurs (cible), rduits (analyse factorielle) de manire aboutir une quinzaine d'items maximum. Il convient de les revoir, selon la stratgie de campagne.

L'exposition mdia (sauf affichage) est dfinie de la manire suivante : partir d'un questionnaire type CESP, de coefficients correcteurs CESP et du croisement avec le plan mdia, chaque personne interroge est affecte d'une probabilit de recevoir n messages. Il faudrait pouvoir dterminer la date idale laquelle doit avoir lieu la mesure, par rapport au droulement de la campagne. L'effet temps sur l'apprentissage de la campagne, son souvenir et son oubli ne sont pas suffisamment intgrs, compte tenu des interactions avec les autres actions de communication, aussi bien sur le produit lui-mme que sur les produits concurrents. Comme il s'agit de questionnaires sur-mesure, la constitution de rfrences et de comparaison une banque de donnes est rendue difficile. Il reste des problmes non rsolus, outre la rduction d'items. Selon les groupes de consommateurs, le produit se voit-il attribuer les mmes fonctions ? Et quand les fonctions sont communes tous, le vocabulaire qui permet de les exprimer est-il compris de la mme faon par tous ? Enfin, la rserve dj mentionne sur l'htrognit prsume des groupes s'exposant diffremment aux mdias s'applique aussi pour le baromtre. CONCLUSIONS Des dmarches hyper-simplificatrices ont souvent t utilises. Si l'objectif de la campagne est lui-mme simple, ces dmarches sont pertinentes. L'inconvnient majeur est que le produit, le march voluent. Il n'existe pas de mthodes parfaites. L'intrt de mesurer les effets, le modle thorique que sous-tend la communication (sauf par l'approche mcaniste), les variables minimums mesurer (perturbation des banques de donnes) donnent lieu des dsaccords. La rigueur voudrait que soient mises en places des banques de donnes par annonceur, par agence, prenant en compte, auprs de groupes homognes de consommateurs : la notorit l'usage du produit l'implication l'image des marques l'exposition mdia

Il semble que les questions d'ajout d'un indicateur d'attitude l'gard de la publicit (publiphile / publiphobe) et de la date d'enqute restent poses. L'IFOP-ETMAR disposait d'une banque de donnes interactive, contenant plus de 900 mesures de notorit dans tous les secteurs de la grande consommation et des services. Des mesures rptitives intgrant le maximum de critres sont les meilleures. En effet, les dplacements observs dans les rsultats informent de faon rigoureuse les tendances d'volution, alors que les mesures statiques isoles donnent lieu des interprtations plus difficiles. Ainsi, l'intrt de la mthode tracking s'en trouve explicit.
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