Anlisis de Experiencias Empresariales Espaolas en China:

Nutrexpa, Chupa Chups y Panrico

Mario A. Castro R. D.I.

Basndose en la estructura de la exportacin espaola bajo el mtodo de ventajas comparativas reveladas (VCR) frente a la Unin Europea, el sector de productos alimenticios representa el de mayorvolumendecuotaparaestepas.As mismo, el sector representa la mayor participacin del PIB del pas (8% al 2010); lo cual ha llevado a esta industria a consolidarse como una de las mejores preparadas para enfrentar los procesos de expansin internacional en el continente asitico. Estos procesos expansivos hacia China han sido propulsados globalmente desde la oportunidad de optimizacin de costos productivos (para citar un ejemplo, observamos los costes por hora de un empleado Chino, los cuales se fijan actualmente a algo ms que un dlar, comparndolos con los costos de la zona euroquesuperanlos10dlares),ascomo desde la de apertura de nuevos mercados emergentes de gran escala (el crecimiento de las ventas al por menor de artculos de consumo ha venido creciendo a una media anualdemsdel8%). En Espaa, la inversin y apertura en el mercado Chino inici de manera tarda despus de observar una relativa estabilidaddelpasasiticofrenteal

comerciomundialyelejercicioempresarial. Deestamanera,traselposicionamientode China como principal receptor de inversin directa y su entrada a la Organizacin Mundial del Comercio, entre 1992 y 1998 empiezan a consolidarse las misiones ms importantes para la industria de Espaa, concretamente en manos del sector alimenticio encabezado por Nutrexpa, ChupaChupsyPanrico. Para esto, los empresarios evaluaron y consideraronlosdistintostiposdeinversin a realizar de acuerdo a factores como la infraestructuradelpas(energa,servicios,y transportes principalmente), el desarrollo empresarial, y el sistema econmico y poltico. Despusdeconocerlosaspectospropiosde China las empresas deciden realizar inversiones directas de tipo Joint Venture (filiales), frente a otros tipos como son la institucionalizacin de empresas ntegramente extranjeras, prohibidas por exigencias del gobierno Chino en ese momento; la exportacin, en donde las marcas se vuelven frgiles frente a afectacionesenlasventajasdepropiedady losescasossoportesparaelfinanciamiento; olaimportacin,loqueimplicaragastosde control de calidad y transportes, y una menorposibilidaddeaperturademercados

internacionales, adems de los mismos riesgosocurridosenlaexportacin. Para el momento de inicio de procedimientos, aspectos como la cultura empresarialydelapoblacinengeneral,y las caractersticas ambientales, climatolgicas y geogrficas entran a afectar y transformar los modos de operacin de cada compaa, los cuales se deben adaptar en miras de la aceptacin del nuevo mercado y la conservacin de la calidadpreestablecida. De acuerdo a esto, la principal gua que siguen las empresas espaolas para tomar la decisin de inversin es el modelo knowledge capital: un creciente nivel de desarrollo del tejido industrial del pas de destinoquedapasoalintercambiodeideas yknowhowentrelaempresainversorayla receptora, lo que les permite realizar la produccin y distribucin en buenas condiciones de calidad, entrega y precio para un gran mercado de consumo creciente abierto a productos aspiracionales. Para Nutrexpa, el proceso de entrada a Chinafuegradualizado,elcualseiniciacon una participacin equitativa inicialmente respecto a su socio productor Chino, y posteriormente completndose la adquisicin a un 90%. Esto tras evaluar las aportaciones reales que Li Min dejaba a la sociedad (facilidad de obtencin de permisos locales). En la experiencia de Chupa Chups, las aportaciones de su socio

Chino respecto a la transferencia de contacto fueron casi inexistentes, relegndosenicamenteanivelproductivo. Sin embargo, la baja eficiencia de las instalaciones cedidas desde una inversin del 60% por parte de la espaola a la sociedad llevaron a Chupa Chups a realizar una inversin de adquisicin completa tan prontolaleyChinaempezapermitirlo.En el caso de Panrico se opta por realizar nicamente acuerdos contractuales flexibles con los socios, con el fin de evitar bloqueos en la gestin o los costos de futurasrupturasonuevasnegociaciones. Paralossocioschinosresultaentoncesmuy beneficioso en cuanto a inversin el trasfondo de conocimientos desarrollado porlasempresasespaolasensussectores productivos. Las estrategias de marketing son un elemento muy fuerte de entrada al mercado Chino, teniendo en cuenta que estenoestradicionalparalasempresasde ese pas (debido a la baja competencia estimulada anteriormente por el sistema socialista). El aprovechamiento de estas ventajas se puede ver reflejado en la explotacin de los aspectos nutricionales mediante estrategias de comunicacin por parte de Nutrexpa perfeccionadas durante msdecincuentaaosenEspaa;mientras que en el caso Chupa Chups este tipo de conocimiento fue transferido de manera ms controlada mediante el uso de otra empresa del grupo EBF la cual realizaba accionesdecontrolyreaccinantecasosde pirateraindustrial.

Enesteaspecto,elclimaparalasempresas inversionistas extranjeras en China ha mejorado. Aunque el knowledge capital este basado en conocimientos de difcil acceso y reproduccin (como son las estrategiasdemarketing)ysutransferencia este controlada por medio de la figura de filial, la piratera siempre ha sido una gran preocupacin para los industriales, teniendoencuentaqueestaesunaprctica culturalarraigadaenlasociedadChina. Al respecto, el pas asitico ha firmado varios convenios internacionales para la proteccin de la propiedad intelectual, entreloscualesestneldelaOrganizacin MundialparalaProteccindelaPropiedad Intelectual,elTratadoparalaProteccinde Patentes, y el Acuerdo de Madrid para el registro internacional de marcas. Adicionalmente las autoridades Chinas han venido ejerciendo fuertes campaas de promocinycontrolcontralapiratera. Aunque pareciese que los nicos beneficiarios de estas transferencias de conocimientofueranlossocioschinos,estas no se limitan en su totalidad a esta direccin. Si bien los procesos productivos, de abastecimiento y distribucin desarrolladosporNutrexa,PanricoyChupa Chups desde su larga trayectoria y consolidacinenEuropasonfundamentales para su establecimiento en China, el factor laboral heredado de las empresas chinas constituye una herramienta que mejora la competitividad, especialmente al lograr

estructuras de costos similares a las de otrasempresaschinas. Aqu entran a jugar aspectos del conocimiento del mercado laboral y las condiciones locales que los socios asiticos poseen, as como tambin su infraestructura productiva. Por ejemplo, Panrico logr reemplazar procesos industrializados por trabajos manuales, lo cual no hubiera sido efectivo sin la trayectoria manufacturera de su asociado. Para Chupa Chups, una adaptacin de su producto a las condiciones climatolgicas chinasfueposiblegraciasalossistemasde embalajequesusocioconoca,ascomoun breve estudio de mercado arrojo necesidades frente a la introduccin de nuevossabores(lichiyt). Parte de este conocimiento fue transferido durante el ejercicio, lo cual hubiera sido imposible de haber entrado al mercado mediante otro tipo de inversin directa. Para las tres empresas fue fundamental conocer los hbitos del consumidor chino, loscualesinfluyeronenunadisminucinde los presupuestos para publicidad y promocinysuredistribucinyenfoqueen los puntos de venta, a los cuales los compradores acceden varias veces por semana.