La prdida de eficacia de la publicidad en medios masivos y el aumento del profesionalismo de los consumidores capaces de llevar a cabo el arbitraje entre

servicios aportados por la marca y aportados por la empresa. La aparicin en el mercado de una nueva raza de distribuidores, deep discounters, que ofrecen precios muy bajos en sus propias marcas y excluyen las marcas de fabricantes en sus depsitos. Para muchas actividades, la competencia es ya global. Es evidente para productos con "vocacin" global como equipos o alta tecnologa (aeroespacial, aviacin, telecomunicaciones) o como "commodities" (materias primas, productos de base); lo es menos para productos de consumo "universal", duraderos o no (alta fidelidad, video, cmaras, bebidas, hamburguesas, pantalones, etc.); lo es menos todava para servicios: tarjetas de crdito, turismo, bancos de datos, asesoras, contratacin. El mercado de referencia natural para las empresas que operan en sectores globales est constituido por el conjunto de pases industrializados. Se pueden evocar diversas razones de esta globalizacin de la competencia: Bajo la influencia de la comunicacin, transportes y viajes, 700 millones de consumidores comienzan a formar un mercado ms homogneo. Esta uniformidad progresiva de necesidades y deseos favorece el desarrollo de un mercado potencial para "productos globales", muy atractivos para las empresas, en razn de las economas de escala que consiguen en produccin, distribucin, publicidad, etc. La difusin del progreso tcnico ha llegado a ser tan rpida que es necesario introducir una innovacin simultnea sobre los tres grandes mercados de la triada. Un retraso sobre uno u otro de estos mercados expone a la empresa a ser abatida por un competidor capaz de lanzar un producto similar sobre los tres mercados y beneficiarse de una posicin de dominio sin lmites. El costo del desarrollo de ciertos bienes de equipo es tan elevado que no puede ser amortizado ms que a nivel mundial. El tejido industrial llega a ser ms homogneo, en el sentido que para muchos bienes y servicios, 70 a 80% de la produccin y consumo se efecta en los pases de la triada. La aparicin de estos nuevos competidores ha tenido tambin como consecuencia un refuerzo de la dureza de la lucha competitiva y la necesidad de un anlisis ms sistemtico y profundo de las fuerzas competitivas presentes. En consecuencia, el anlisis de competitividad se convierte en preocupacin central del marketing estratgico; de ah el origen del "marketing de guerra", debida a Ries y Trout (1990), que acentan la idea de que hacer fracasar a la competencia es el objetivo prioritario del marketing estratgico.

En las economas industrializadas, las empresas se enfrentan cada vez ms, en mercados saturados y estancados. En ellos, la ptica de marketing clsica est cada vez mejor integrada en las empresas y el conocimiento de las necesidades de los compradores ya no es ventaja suficiente. Los productos ofrecidos a menudo son de calidad similar y las diferencias poco perceptibles. Por esto, contrarrestar acciones de la competencia llega a ser factor clave para el xito. El marketing de combate preconiza un refuerzo de la reflexin estratgica, sistematizacin del anlisis de las fuerzas competitivas y desarrollo de estrategias de ataque, defensa, ataque de flanco o guerrilla, inspiradas en la estrategia militar. La creacin y explotacin sistemtica de una ventaja competitiva defendible se han convertido en condiciones necesarias que se aaden a las del conocimiento de las necesidades de los compradores. El nuevo consumidor. El xito del marketing operativo y el desarrollo espectacular de la prosperidad econmica de los ltimos treinta aos han contribuido a elevar las aspiraciones de los consumidores que, habiendo alcanzado un nivel de confort material sin precedentes, tienden a interesarse por nuevos valores. Son ms exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a sus necesidades especficas, reivindican una informacin completa antes de comprar, quieren productos ecolgicamente limpios y consideran al fabricante como responsable en caso de no satisfaccin de sus expectativas. Esta evolucin de comportamientos es un desafo para las empresas. El fin del marketing de masas. Los principales cambios observados son: Una demografa cambiante con ms mono-hogares, mujeres que trabajan, hogares con doble ingreso, individuos de longevidad creciente, etc. Un valor ms grande atribuido al tiempo personal por los consumidores ms educados. La proliferacin de marcas ms y ms dbilmente diferenciadas. Cada en la eficacia comunicacional de la publicidad en los medios masivos. Disminucin de fidelidad a marcas y empresas. Costo creciente de la comunicacin personal. Aumento de prcticas de ventas promocionales auto-destructivas. Nmero creciente de tiendas y supermercados. El marketing debe evolucionar del marketing de masas hacia uno individualizado, o marketing a la medida (customized marketing). Esta evolucin necesaria implica que el monlogo de la publicidad

sea reemplazado por un verdadero dilogo con los consumidores. Los cambios econmicos y competitivos fueron acompaados de

cambios socioculturales que conducen a poner en entredicho la ptica del marketing clsico. Esta evolucin se plasma en torno a dos tomas de conciencia expresadas en los movimientos consumerista y ecolgico. El consumerismo. El "consumerismo" naci de la toma de conciencia de los excesos del marketing operativo, prcticas de marketing salvaje que tienden a doblegar la demanda a las exigencias de la oferta. "El consumerismo es la vergenza del marketing" (Drucker). Los principales argumentos de crtica son: El marketing busca la satisfaccin de necesidades inmediatas de los consumidores, en detrimento de bienestar a ms largo plazo. Los productos se conciben de manera que privilegian el objetivo de beneficio de la empresa sobre el de satisfaccin de necesidades. El marketing privilegia el valor del signo de los productos (utilidad simblica, afectiva, emocional) en detrimento de su valor de uso (utilidad funcional).

Existe desequilibrio fundamental entre los derechos del comprador y los del vendedor. El movimiento consumerista fundamentalmente no cuestiona la ptica de marketing, sino al contrario, reivindica su aplicacin integral. Revela un fenmeno de "socializacin" o "sindicalizacin" de la demanda. Gracias al contra-poder que constituye, el consumerismo ha contribuido irrevocablemente a moralizar la prctica del marketing. La ecologa. El movimiento ecolgico traduce la toma de conciencia de la escasez de los recursos naturales. Los ecologistas cuestionan el impacto del consumo y el marketing en el entorno. Todo consumo tiene utilidades positivas y negativas. El marketing, con su insistencia en el crecimiento cuantitativo del consumo, ha contribuido al olvido de las repercusiones negativas; estas tienen un costo elevado que tambin es un costo olvidado. Frente a la escasez de los recursos, es necesario tomar explcitamente en consideracin el costo social del consumo. Al contrario de los consumeristas, los ecologistas no aceptan el principio de la soberana del consumidor si su aplicacin conduce a destruccin del entorno. Consideran que el objetivo del sistema econmico no debe ser la satisfaccin del consumidor como tal, sino ms bien mejorar la calidad de vida y no slo la de bienes y

servicios destinados al consumidor. La ecologa es un factor de entorno que refleja la aparicin de nuevas necesidades de la sociedad. La satisfaccin de stas se traducir en nuevas obligaciones para numerosas empresas; para otras, representan nuevas oportunidades, tomando la forma de productos antipolucin, productos ecolgicamente limpios, productos ms econmicos de energa, productos, etc. Marketing verde. Uno de los efectos del movimiento ecolgico ha sido el de provocar el nacimiento de una nueva raza de consumidores, "los verdes", que han intentado consumir compatibilizando las necesidades de los individuos y la proteccin del entorno. Su accin consiste en incitar a productores y distribuidores a desarrollar o a distribuir productos ms sanos y ecolgicamente limpios. Los productos de higiene personal, los de limpieza (sin fosfato), los alimentarios (cultivo orgnico), el reciclaje de papel, vidrio, estao, ...los cosmticos (sin CFC), los

embalajes, productos de dbil consumo energtico, gasolina sin plomo, coches limpios. Ciertas empresas han sido rpidas en aprovechar la oportunidad de forjar una ventaja competitiva adaptando sus productos o embalajes a esta nueva realidad. Es claro que el marketing verde no puede limitarse a la publicidad y etiquetado, sino que debe debutar en el propio estadio de la produccin. Un ecobalance mide el impacto ecolgico desde la adquisicin de materias primas, su transformacin, produccin, embalaje, distribucin, condiciones de utilizacin y eliminacin posterior. Implicaciones sobre el marketing. Las aspiraciones sociales de calidad de vida han sido progresivamente sustituidas por objetivos ms cuantitativos del nivel de vida. Por un marketing responsable. Los movimientos consumerista y ecolgico y sus reivindicaciones han conducido a algunos tericos del marketing a ampliar la ptica de marketing clsica, en el sentido que lleva a poner el acento en la necesidad de desarrollar en la empresa una toma de conciencia creciente por las consecuencias socioculturales de su accin econmica, y particularmente de su accin de marketing. Kotler propone a la empresa adoptar la ptica del marketing social. Descansa en tres hiptesis implcitas: Los deseos de los consumidores no coinciden forzosamente con sus intereses a largo plazo ni con los de la colectividad. Los consumidores prefieren las organizaciones que dan prueba de preocupacin real por su satisfaccin y bienestar, as como por el colectivo. La tarea primordial de la organizacin es adaptarse a los mercados objetivo de forma que no slo procure la satisfaccin, sino tambin el bienestar individual y colectivo, para atraer y crear fidelidad. Dos ideas clave distinguen la ptica de marketing responsable de la del clsico: a) el marketing debe prestar atencin a las necesidades e intereses de los compradores; b) debe poner el acento en el bienestar a largo plazo del consumidor y el pblico. La empresa que se aviene a practicar un marketing responsable debe definir claramente las reglas ticas que se compromete a respetar en sus relaciones con el mercado. Existe un problema tico cuando un dirigente enfrenta una decisin que implica un arbitraje entre no respetar los valores de cambio de una ganancia personal, o de un beneficio para la empresa. Una empresa tiene inters en adoptar un comportamiento tico no slo por sugerencias morales, sino porque no comportarse ticamente puede suponer costos personales, organizativos y externos muy elevados. Costos personales. Un dirigente acusado pblicamente de haber violado reglas ticas, se penalizar por la empresa incluso si

ella ejerce presiones para que l se mueva en este sentido, aspecto que, evidentemente, aquella no reconocer jams. Costos organizativos. Una empresa acusada pblicamente de comportamiento no tico, puede sufrir fuertes prdidas de segmentos de mercado y una prdida de credibilidad y goodwill. Este ha sido el caso de Nestl en el negocio de la leche en polvo para beb vendido en los pases del tercer mundo o de DrexelBurnham en los "junk bonds". Costos externos. Aunque ms difcil de evaluar, pueden ser considerables. Son costos de polucin, gastos excesivos, despilfarros, etc., engendrados por comportamientos no ticos y que deben a menudo ser soportados por el Estado. Los comportamientos no ticos igualmente perjudican el funcionamiento propio del sistema econmico y reducir la confianza de los ciudadanos en el papel del marketing en la economa de mercado. Comportamiento tico de las empresas: Fase 1: los amorales. Nivel ms bajo. El objetivo consiste en realizar el mximo beneficio a cualquier precio. El inters de los propietarios y dirigentes de la empresa son las nicas partes a tener en consideracin. Fase 2: los legalistas. Lo legal es tico. La nica obligacin de la empresa es respetar la ley al pie de la letra. Fase 3: los simpatizantes. Reconocen que mantener buen entendimiento con la comunidad social es un factor importante y

del inters directo de la empresa. Fase 4: los convertidos. Empresas que reconocan que quizs fuera necesario transar entre beneficio y tica. En la descripcin de la misin hacen referencia a valores y reglas ticas a respetar. Fase 5: los convencidos. Han llevado la reflexin muy lejos y tienen un cdigo tico difundido, conocido y respetado por la organizacin. Las reglas de evaluacin tica son: 1. La accin a tomar est en conflicto con la ley? 2. Rie con reglas morales comnmente aceptadas (fidelidad, gratitud, justicia, ausencia de mala voluntad, beneficencia)? 3. Viola las obligaciones especficas propias de la actividad considerada? 4. La intencin es nociva? 5. Supone riesgo para personas u organizaciones? 6. Existe una accin alternativa que desembocara en ventajas iguales o mejores para las partes implicadas? 7. La accin a tomar atenta contra los derechos de propiedad, proteccin de la vida, o a los derechos inalienables del

consumidor (informacin, escucha, eleccin, remedio)? 8. La accin a tomar tiene como efecto la disminucin del bienestar material de una persona o grupo? Del marketing internacional al marketing global. Los aos noventa se caracterizan por la finalizacin del proceso de internacionalizacin de la economa mundial, su globalizacin. Lo nuevo es la interdependencia entre los mercados creada por la globalizacin. Cada vez ms, los mercados no pueden ser considerados como separados y diferentes, sino como un todo. Cualquier empresa enfrenta el saber cmo organizarse para afrontar el mercado global, de forma que cree una ventaja competitiva defendible. Dos actitudes bien distintas pueden adoptarse: la que estimula la estandarizacin de actividades del marketing a travs de todos los mercados, dando as prioridad a objetivos de rendimiento interno; la que, al contrario, establece la prioridad en la adaptacin de productos y acciones de marketing a necesidades especficas de diferentes mercados. Una estrategia de adaptacin pone acento en las diferencias entre mercados. Tres grupos de factores contribuyen a diferenciar los mercados: Las diferencias de comportamientos de los compradores, no nicamente en trminos socio-demogrficos, de renta, de hbitat..., sino de hbitos de consumo, costumbres, cultura, etc. Las diferencias en organizacin de los mercados; la estructura de redes de distribucin, disponibilidad de medios de comunicacin, reglamentaciones, condiciones climticas, medios de transporte, etc. Las diferencias en el entorno competitivo, el grado de concentracin de competencia, presencia de competidores nacionales, clima competitivo, etc. Los partidarios de una estrategia de estandarizacin subrayan las ventajas que pueden resultar de una estrategia que se apoyara en lo que hay de similar en los mercados, antes que en sus diferencias, como Levitt y Ohmae. Las necesidades mundiales van a homogeneizarse por presin de la tecnologa, transportes comunicacin. Los consumidores estn dispuestos a sacrificar preferencias especficas para beneficiarse de productos de precio ms bajo con buena calidad. La estandarizacin que permite la homogeneizacin de mercados mundiales conduce a economas de escala, factor de reduccin de costos. Si la tendencia a la homogeneizacin de las necesidades es efectivamente real, eso no significa, por tanto, que la estandarizacin es la nica alternativa que se ofrece a una empresa con vocacin global. Varios contra-argumentos son: -

Si es verdad que existe homogeneizacin de las necesidades en el mundo, no se trata aqu ms que de "segmentos" que se encuentran, con ligeros matices, en los pases de la triada con las mismas expectativas. Junto a estos segmentos mundiales, se observa tambin una "desmasificacin", incluso una "personalizacin del consumo", que desemboca en segmentaciones cada vez ms agudas y muy diferentes segn los pases, en razn de la importancia creciente de los valores culturales y regionales. No existe evidencia que demuestre que los consumidores sean de manera universal ms sensibles al precio. Productos como relojes Cartier, bolsos Louis Vuitton, pauelos Hermes o mquinas fotogrficas Canon, reconocidos como globales, son grandes xitos comerciales; ahora bien, no se distinguen particularmente por su bajo precio. Economa de escala no rima necesariamente con estandarizacin imperiosa. Las nuevas tecnologas de produccin han sacado a la industria de la era taylorista de grandes cadenas de fabricacin que producan un producto nico a ritmo elevado. Los nuevos talleres flexibles y conceptos de diferenciacin retardada permiten actualmente mantener los beneficios de la estandarizacin y facilitan adaptaciones a exigencias personalizadas. El dilema que opone estandarizacin a adaptacin es un falso dilema, en el sentido de que se plantea el problema de la internacionalizacin en trminos de "todo o nada". La cuestin es saber cmo conciliar las dos posturas. Centrarse en las similitudes entre los mercados, y que probablemente cada vez sern ms, no debe hacernos olvidar las diferencias existentes y consecuentemente la necesidad de adaptacin.

La necesidad para una empresa de adoptar una visin global vara de hecho segn las condiciones del entorno (diferentes entornos internacionales):

Las fuerzas globales que impulsan a la estandarizacin y que pueden provenir de mltiples orgenes: comportamientos de compra, potencial de las economas de escala, competencia, etc. Las fuerzas locales que militan a favor de la adaptacin a caractersticas locales: diversidad cultural o reglamentaciones locales, especificaciones de redes de distribucin, etc. Para cada una de estas dimensiones hay dos niveles: uno dbil y uno elevado, lo que permite construir una matriz de dos dimensiones. Elevado Entorno global Dbil Fuerzas globales en favor de la estandarizacin Entorno transnacional Elevado Entorno internacional tranquilo Fuerzas locales en favor de la adaptacin Entorno multi-domstico Dbil El entorno global es aquel donde las fuerzas que impulsan a la estandarizacin son poderosas y no compensadas por fuerzas locales fuertes. En estos mercados, una organizacin global se impone con bastante naturalidad. La tendencia aqu ir en el sentido de centralizacin de responsabilidades. El entorno multi-domstico, en el otro extremo est por el contrario dominado por particularidades locales, gustos, comportamientos o reglamentaciones propias de cada pas. La organizacin internacional estar muy descentralizada. El entorno internacional tranquilo en donde las fuerzas locales y las globales son dbiles, como en cementos o siderurgia. En este entorno no existe un modo de organizacin dominante. En el entorno transnacional se encuentran fuertes presiones en favor de la estandarizacin, pero las fuerzas locales se encuentran igualmente muy presentes. En el Volvo Truck, los productos son concebidos para el mundo entero y son idnticos, con variantes menores. Pero el elemento local decisivo es el dealer, que asegura especialmente servicio posventa y la garanta. Una organizacin global fuertemente

centralizada ser inadecuada a este entorno. Por mucho tiempo se ha considerado que el eslogan que resume bastante bien la estrategia transnacional es: think global, act local. En otras palabras, la empresa global o transnacional debera: -

Pensar el marketing estratgico de manera global. Actuar con el marketing operativo de manera local. El marketing transnacional implica una reflexin a dos niveles. Una global, que consiste en buscar en un mercado geogrfico amplio segmentos con expectativas muy especficas, incluso en un gap muy estrecho. Estos segmentos, localmente poco grandes, se acumulan a escala regional o mundial a travs de pases heterogneos y pueden constituir un volumen importante, generador de efectos de escala. La globalizacin se refiere esencialmente a la concepcin del producto, pero no necesariamente a los dems medios de accin del marketing (comunicacin, precio, distribucin) que estarn adaptados a caractersticas locales. La adaptacin se har en una segunda etapa de reflexin. Procter & Gamble basa su accin internacional sobre "think global and local", subrayando la necesidad de pensar a la vez la poltica del producto local y globalmente. Anlisis de las necesidades locales propias de un pas. Globalizacin del concepto de producto desarrollado localmente. Adaptacin del producto a cada entorno particular. Organizacin de la estrategia con un marketing operativo adaptado. Nuevas prioridades del marketing. En la gestin, los cambios del entorno implican refuerzo del marketing estratgico. Reestructuracin de la estructura de la cartera de actividades. Para hacer frente a los desafos de nuevos competidores, las empresas deberan reorientarse hacia actividades de ms alto valor aadido basado tanto en avances tecnolgicos como en el saber hacer organizativo. Marketing a medida o adaptado. En las sociedades opulentas, los consumidores buscan soluciones adaptadas a problemas especficos y no a soluciones estandarizadas. Corresponde a la empresa encontrar estas expectativas con segmentaciones ajustadas y comunicacin interactiva. Orientacin a la competencia. En mercados estancados, la capacidad de anticipar acciones y reacciones de la competencia se convierte en factor clave de xito. Esta implica la existencia de un sistema de anlisis y seguimiento de la competencia. Desarrollo de sistemas de previsin. En un entorno turbulento, los mtodos clsicos de previsin se vuelven inoperantes. La empresa debe estar "dispuesta a todo" y debe, por ello, reforzar su capacidad de adaptacin y desarrollar escenarios alternativos. Marketing global. La interdependencia entre los pases de la

triada y de la Unin Europea en particular, se ampla, al tiempo que el tejido industrial y social de estos pases tiende a homogeneizarse. Aparecen segmentos supranacionales que constituyen oportunidades importantes para empresas con orientacin de marketing global. Marketing responsable. Surgen nuevas necesidades en la sociedad que desea proteger su entorno y espera que las empresas se preocupen del bienestar individual y social, y no slo de la satisfaccin a corto plazo de necesidades individuales. Orientacin mercado. La aplicacin del concepto marketing es tarea compleja, que requiere participacin de todas las funciones de la empresa y no slo de la funcin marketing. El marketing y la satisfaccin de las necesidades. La satisfaccin de las necesidades del comprador est en el centro de la economa de mercado y de la gestin marketing que de ella se deduce. La crtica ms frecuentemente formulada con respecto al marketing moderno, es la de haber hecho del mercadeo un mecanismo de creacin de necesidades, en lugar de uno de satisfaccin de necesidades. No se puede defender el papel social de las empresas en la satisfaccin de las necesidades, si ellas han contribuido a crearlas. Nocin de necesidad en la teora econmica. La nocin de necesidad es un trmino que levanta polmicas sin fin, porque contiene elementos de apreciacin subjetivos, basados a veces en la moral o ideologas. Ms all del mnimo vital, aceptado por unanimidad, es necesario variar su alimentacin para satisfacer sus gustos, desplazarse por curiosidad, tener actividades variadas en su tiempo libre...? Debemos admitir que, al menos en mercados de consumo, estas cuestiones no dejan de ser pertinentes especialmente por: a) la aparicin incesante de productos y de marcas nuevas; b) la presencia espectacular y continua de publicidad en formas cada vez ms variadas; c) la relativa estabilidad de las medidas de satisfaccin de los consumidores, a pesar de la indiscutible mejora de niveles de vida. Las interpelaciones que estos hechos suscitan son: Todos estos productos y marcas nuevas corresponden realmente a necesidades preexistentes? Los productores consentirn gastos publicitarios tan importantes si los consumidores no se dejaren influir? El crecimiento y desarrollo econmico que el marketing pretende favorecer en definitiva, son tiles? La teora econmica no ayuda a responder. Los economistas consideran que su disciplina no ha de preocuparse de los mviles de accin, ni exponerse a una introspeccin siempre difcil, y

todava menos a formular juicios de valor. No hace falta decir que

el hombre busca el placer y evita la pena; es suficiente constatar que tal bien provoca el "deseo de empleo" para justificar su utilidad. Los mviles, econmicos o no, que pueden inducir al individuo a realizar un acto econmico, estn fuera del campo de la economa; no se tiene en cuenta ms que sus resultados. El deseo de estar satisfecho es la nica causa reconocida del comportamiento. La necesidad debe sentirse antes de la eleccin, lo que quiere decir que la escala de preferencia es lgicamente anterior a las elecciones efectivas. Siendo el individuo intelectualmente adulto y razonable, se puede prever su comportamiento, el cual resulta de clculos razonables. "Las elecciones de consumo de un individuo, expresin de sus necesidades, pueden ser descritas a priori por completo sin pasar por la experimentacin, a condicin de suponer su comportamiento racional, describindose ste con 5 axiomas, llamados axiomas de racionalidad". El problema de la motivacin est totalmente escamoteado, ya que los economistas consideran que el comportamiento real del consumidor refleja sus preferencias, e inversamente, que sus preferencias estn reveladas por su comportamiento. La falta de solidez de las hiptesis de partida de la gestin econmica han sido subrayadas en mltiples ocasiones. Racionalidad es definida por equivalencia a la nocin de coherencia. Ahora bien, el valor predictivo de las condiciones de coherencia depende esencialmente de la existencia de preferencias conocidas y estables en el espritu del decisor, condicin que est lejos de cumplirse si las motivaciones iniciales se ignoran, son poco conocidas o simplificadas en extremo, como en el modelo econmico. Necesidad, deseo y demanda. Kotler define la necesidad como "un sentimiento de privacin respecto a una satisfaccin general ligada a la condicin humana". Esta definicin cubre la nocin de necesidad genrica, ligada a la naturaleza humana y, por tanto, no creada por la sociedad ni el marketing; preexiste en la demanda, en estado latente o expreso. Kotler distingue entre necesidad, deseo y demanda. El deseo sera un medio privilegiado de satisfacer una necesidad. Las necesidades genricas son estables y limitadas en nmero, los deseos son mltiples, cambiantes y continuamente influidos por todas las fuerzas sociales, se traducen en demanda potencial de productos especficos, cuando se acompaan de poder y de voluntad de compra. El marketing se contenta con influenciar los deseos y la demanda,

haciendo atractivo el producto, disponible y accesible, pero no las necesidades, que preexisten en la demanda. "El marketing sugiere al consumidor que cierto modelo de coche puede servir para satisfacer una necesidad de estima. No crea la necesidad de estima: propone un medio de satisfacerla". El marketing, por su accin, puede exacerbar necesidades, incluso si estas preexisten. Adems, crear ansia o deseos que no pueden traducirse en demanda por falta de poder adquisitivo; puede ser al

menos una causa grave de frustracin y disfuncin en la economa. La responsabilidad del marketing est aqu directamente comprometida, y es lo que explica la existencia en su ejercicio de un deber de reserva. Necesidades verdaderas y falsas. La necesidad es la adquisicin del deseo, lo que est normalizado; cubre lo que ya no produce placer, pero cuya no satisfaccin sera inaceptable, porque es el campo de lo normal. Es la dinmica del deseo la que explica la acumulacin de necesidades. Esta dinmica del deseo sera explotada por los productores que encuentran as salidas que les permiten conservar poder econmico. En este anlisis se encuentra implcita la idea de que hay "verdaderas" y "falsas" necesidades, y que las falsas necesidades son creadas por la sociedad y el productor. "Para esta escuela, la relacin de intercambio es profundamente desigual entre un consumidor dominado y un productor dominante; es la sociedad quien pervierte al individuo crendole deseos artificiales, para dominarlo y alienarlo mejor. La conclusin que se deduce es sencilla; basta con hacer una buena eleccin poltica para obtener buenas estructuras que engendrarn necesariamente la expansin y expresin de verdaderas necesidades". Este anlisis presenta un punto dbil importante: no indica cmo distinguir verdaderas de falsas necesidades. Puesto que la gran mayora de nuestras necesidades son efectivamente de origen cultural, dnde se debe establecer la lnea de demarcacin y, sobre todo, quin ser el dictador ilustrado del consumo? La hiptesis de impotencia del consumidor est cotidianamente desmentida por hechos, como testifican las cifras disponibles sobre tasas de fracaso de nuevos productos; ms de un producto de cada dos fracasa en su entrada al mercado. El poder discrecional del consumidor es realidad y las empresas lo saben bien.

Necesidades absolutas y necesidades relativas. La necesidad es una exigencia de la naturaleza de la vida social. Esta definicin permite distinguir dos clases de necesidades: unas innatas, naturales, genricas que son inherentes a las naturaleza o al organismo, y unas adquiridas, culturales y sociales, que dependen de la experiencia, las condiciones del entorno y la evolucin de la sociedad. Keynes estableci una distincin bastante similar entre necesidades absolutas y relativas. Las absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situacin de los dems, y relativas, "...cuya satisfaccin nos eleva por encima de los dems y nos da un sentimiento de superioridad frente a ellos". Las absolutas son saturables, las relativas no. En efecto, las relativas son insaciables porque cuanto ms se eleva el nivel general, ms buscan superarlo. En estas condiciones, producir para satisfacer las relativas implica desarrollarlas an ms. As, los individuos tienen a menudo tendencia a considerar que su situacin se ha deteriorado, aun cuando en trminos absolutos su nivel de

vida haya progresado mucho, si aquellos que sirven habitualmente de punto de comparacin han progresado relativamente ms. "...El lujo de los dems llega a ser para cada uno su propia necesidad". La diferencia entre realidad y nivel de aspiracin tiende a desplazarse continuamente con crecimiento de insatisfaccin. Si la necesidad es efectivamente experimentada, la produccin de un bien destinado a satisfacerla es til incluso si es totalmente ridcula, incluso si hay creacin de necesidades "a priori", antes de producir, est probado que la necesidad es artificial y que la satisfaccin marginal que aporta es nfima. La saturacin de necesidades es efectiva y la publicidad responsable de la creacin de esas necesidades llamadas "artificiales", dice Galbraith. "El individuo que aumenta la importancia de la produccin para satisfacer esas necesidades, se encuentra exactamente en la situacin de un hombre que se esforzara en alcanzar la velocidad de una rueda a la que imprimira, l mismo, un movimiento de rotacin". Confunde necesidad y demanda. La publicidad puede hacer descubrir una necesidad que ya exista, pero que no poda ser objeto de demanda porque el bien destinado a satisfacerla no exista. Se puede admitir, en efecto, que una necesidad existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla. Es el mercado latente expresado en el captulo anterior. La publicidad, dando a conocer la necesidad, crea una demanda, pero no crea la necesidad. En otras palabras, la publicidad puede crear una demanda para una necesidad preexistente, pero desconocida.

La nocin de "necesidad artificial" desemboca en un juicio, a lo sumo, sobre el grado de utilidad marginal de las necesidades. La necesidad de adquirir productos superiores en bsqueda de ostentacin, est animada de vida propia por el hecho del efecto de encadenamiento y contagio que caracteriza este tipo de necesidad. En estas condiciones, desembocamos, no en una hiptesis de saturacin, sino en una hiptesis de imposibilidad de saturacin de las necesidades. Todo lo que queda entonces es un juicio sobre el grado de utilidad marginal de las nuevas necesidades artificiales, el cual puede ser dbil pero no nulo. Si se quiere evitar el juicio de valor -que nos remite a la distincin entre necesidades verdaderas y falsas- la aparicin de nuevas necesidades ser siempre defendible. La distincin entre necesidades absolutas y relativas, en realidad, est lejos de estar tan clara como parece a primera vista. Se podra decir, por ejemplo, que todo lo que es indispensable para la supervivencia es infinitamente ms importante que cualquier otro consumo. Esta idea es inexacta. "Vivir es ciertamente un objetivo importante para cada uno de nosotros, pero el suicidio existe. Los actos heroicos tambin. Ms corrientemente, todo consumidor acepta cotidianamente riesgos que corresponden a la bsqueda de diversas satisfacciones, pero poniendo, inmediatamente o al final, su vida en

peligro. Fumar, comer demasiado, conducir, trabajar excesivamente o no cuidarse regularmente, viajar y otros tantos actos que convendra evitar, si se antepone la supervivencia por encima de todo". Necesidades de origen sico-sociolgico pueden ser sentidas de igual modo que las ms elementales. Socialmente la privacin de intimidad o de atencin pueden provocar la muerte o debilitamiento grave del funcionamiento squico y social. La tendencia hacia el confort material casi no logra el estado de satisfaccin objetivamente defendible. Alcanzar un nivel inicialmente planteado como meta, hace entrever una nueva etapa de mejora posible. Necesidad genrica y derivada. Una distincin interesante entre ambas: la derivada es la respuesta tecnolgica concreta (el bien) aportada a la necesidad genrica y es tambin objeto de deseo. El automvil, por ejemplo, es una necesidad derivada en relacin a la necesidad genrica de transporte individual autnomo. La saturacin no se dirige a la necesidad genrica, sino slo a la derivada, es decir, a la respuesta tecnolgica dominante del momento. Una tendencia a la saturacin de la necesidad derivada puede ser descubierta en un momento dado, por el aumento del consumo de este bien, para cierta etapa del desarrollo de su ciclo de vida. La utilidad marginal de la necesidad derivada tiende a disminuir. Pero con el impulso del progreso tecnolgico, la genrica no es saturable, ya que evoluciona hacia niveles superiores por aparicin de productos mejorados y, por consiguiente, de nuevas necesidades derivadas. La produccin de bienes destinados a satisfacer la necesidad genrica estar sometida continuamente al estmulo de su evolucin. Bajo la influencia de esta ltima, un nuevo bien ms apto para satisfacer el nuevo nivel alcanzado por la necesidad tendr tendencia a aparecer. Estas necesidades derivadas sern a su vez saturadas y reemplazadas por nuevos bienes ms evolucionados. Este fenmeno de saturacin relativa provocada por el progreso tecnolgico, se observa para la mayora de bienes, a dos niveles: primero, al de mejora del rendimiento tecnolgico de los mismos productos (un coche ms econmico, un ordenador ms potente...); despus, al de la sustitucin pura y simple de una respuesta tecnolgica concreta por otra parte ms eficiente (la fotocopia reemplaza al papel carbn). Esta ltima forma de innovacin, la innovacin destructiva, adquiere importancia creciente debido a la generalizacin del progreso tecnolgico en todos los sectores. Los bienes se desean, a menudo, por sus caractersticas de novedad y privilegio de poseerlos, aun cuando aporten poco a su rendimiento. La distincin entre necesidad genrica y derivada pone de manifiesto que, si no puede haber saturacin general, es perfectamente posible detectar saturaciones sectoriales. Una funcin importante del marketing estratgico ser favorecer la adaptacin de la empresa a esta evolucin observada en la satisfaccin de las necesidades.

Conclusin: Para el economista, el problema de la motivacin no se plantea. Slo hay deseos y preferencias. La verdadera cuestin es saber si el consumidor tiene, o no, autonoma de accin y de decisin y si sus preferencias presentan cierta estabilidad o, al contrario, son maleables. El problema no es saber si hay verdaderas o falsas necesidades porque es imposible establecer objetivamente esta distincin, y porque el economista se niega a formular un juicio sobre la frivolidad de la eleccin. Considera la estructura de las preferencias como dato. La mayora de nuestras necesidades son de origen cultural. Por tanto, existe una dialctica de las necesidades, causada por el entorno social y cultural y la evolucin tecnolgica. El

marketing, como todas las dems fuerzas sociales, contribuye a esta evolucin. Debido al carcter relativo de numerosas necesidades, el deseo de adquirir productos superiores tiene vida propia. No puede existir una saturacin general. Est en la misma naturaleza de las necesidades relativas no conocer la saturacin. Su objeto es casi ilimitado. Al satisfacerlas, se activan ms que se sacian. El progreso tecnolgico y la renovacin constante de productos que genera, conduce igualmente a una hiptesis de imposibilidad de saturacin de necesidades genricas, en la medida en que las innovaciones permiten satisfacerlas continuamente en forma ms efectiva. Para progresar, es preciso adentrarnos en las teoras de la motivacin humana. Los objetos de la motivacin humana. Qu persiguen los individuos en su bsqueda de bienestar y cmo se forma este estado de bienestar? Dos cuestiones no abordadas por la teora econmica. Las contribuciones de la sicologa experimental lo aclaran y ayudan a descubrir cierto nmero de orientaciones motivacionales generales que determinan la variedad de comportamientos individuales. La teora "estmulo-respuesta". La preocupacin central de la teora de la motivacin ha sido explicar por qu el organismo pasa a un estado de actividad en general. Se habla entonces de motivacin en trminos de movilizacin de energa. La sicologa experimental en un primer momento se ha interesado sobre todo por las necesidades e impulsos (drives) de base claramente fisiolgica, tales como hambre, sed, sexualidad, etc. En este esquema, llamado teora estmulorespuesta, el excitante (estmulo) est considerado como el punto de partida activo de la reaccin del organismo. Se habla entonces de homestasis, es decir, un mecanismo por el cual un transtorno crea un impulso gracias al cual la actividad resultante restablece

el equilibrio y suprime el impulso. El organismo se considera como esencialmente reactivo, en cuanto a que responde de manera especfica a los excitantes aplicados, lo que en cierto modo consiste en negar el problema de la motivacin. El estado natural del individuo sera la inactividad. Sin embargo, se constata que el organismo no reacciona siempre a la excitacin que el medio le propone. En esta teora, el mecanismo motivacional se reduce a un proceso de reduccin de tensin, y la fase ascendente de la motivacin, es decir, el proceso por el cual las nuevas tensiones o discordancias se establecen, es prcticamente ignorado. La necesidad, vista como necesidad homeosttica, no puede ser suficiente para explicar el comportamiento individual.

"Ms misterioso que el proceso de descarga es el que puede llamarse recarga; ms central tambin que la reduccin de las tensiones es el acto por el cual el hombre busca responsabilidades incrementadas, asume riesgos mayores y se adjudica tareas nuevas". La nocin de despertar. Los tericos de la motivacin tienden actualmente a explicar los comportamientos de manera nueva, debido especialmente a que los neurofisilogos han mejorado sensiblemente sus conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro y cambiado totalmente su enfoque. Una hiptesis basada no en la reactividad, sino en la actividad natural del sistema nervioso. Contrariamente a lo que se pensaba, el cerebro no tiene necesidad para estar activo de una excitacin proveniente del exterior; no es fisiolgicamente inerte y su actividad natural constituira un sistema de auto-motivacin. Conviene identificar el estado general de motivacin con la funcin de despertar (arousal) o de activacin procedente de la formacin reticular del tronco cerebral. Los niveles de comportamiento dependeran del grado de energa orgnica movilizada, es decir, de la variacin del nivel de despertar o de vigilancia. El concepto de despertar es esencial si se quieren comprender las razones de un cierto comportamiento. "Una fuerte activacin se asocia a una atencin sostenida por parte del organismo y entraa una respuesta rpida. Aumenta la receptividad de los sentidos a los estmulos, acrecienta la aptitud del cerebro a tratar la informacin, prepara los msculos para la accin y acorta as el tiempo que transcurre entre la percepcin de una sensacin y la accin resultante. Est en el origen de la excitacin, de la emocin, de la angustia sentida por el organismo. Por otra parte, cuando uno se siente lnguido, poco atento, sin fuerzas, somnoliento, se encuentra en un estado de dbil activacin". La elevacin del nivel de despertar aumenta el estado de alerta del organismo y proporciona un terreno favorable para el

funcionamiento rpido y directo del mecanismo cerebral estmulorespuesta. Las medidas fisiolgicas del nivel de despertar dan, por consiguiente, una medida directa de la fuerza motivacional o emocional de una situacin dada. Este concepto de despertar, as descrito, sugiere igualmente la existencia de un continuum en el

nivel de activacin del individuo. Bienestar y nivel ptimo de despertar. El nivel de despertar tiene gran influencia sobre el sentimiento de bienestar o malestar que el hombre experimenta en general y, en consecuencia, determina su comportamiento. Una estimulacin excesiva provoca tensin, ansiedad, nerviosismo, inquietud, frenes, y hasta pnico; en cambio, una estimulacin demasiado dbil, o nula, entraa aburrimiento, cierto descontento, dando el lugar al ansia de estimulacin mayor. Los siclogos admiten la existencia de un nivel ptimo de despertar y estimulacin, ptimo

en el sentido que da lugar a sentimientos de confort y bienestar. Las desviaciones en relacin al ptimo, cuando van a la baja, provocan aburrimiento; cuando van hacia arriba, sensaciones de fatiga o ansiedad. Los individuos se esfuerzan en mantener un nivel intermedio de activacin. Se puede identificar aqu una primera orientacin motivacional general de los individuos: asegurar el confort o prevenir la incomodidad. Esta motivacin implica, por una parte, un comportamiento de reduccin de tensiones que satisface diversas necesidades corporales o mentales y rebaja un nivel de despertar demasiado elevado; por otra parte, un comportamiento de lucha contra el aburrimiento, que busca estimulacin y eleva as un nivel de despertar demasiado dbil. Los dos tienen como objetivo colmar una carencia y asegurar un "bien negativo", la detencin del sufrimiento, el disgusto e incomodidad. Encontrar un estmulo suficiente para combatir el aburrimiento puede ser cuestin de vida o muerte en algunas situaciones, como en las personas de edad. Igualmente, es bien conocido que la longevidad est fuertemente unida al hecho de haber podido conservar hasta edad avanzada un trabajo satisfactorio. Necesidad de estmulo. Toda novedad, en el sentido de sorprendente, de diferente de hechos pasados, de aquello que se esperaba, atrae la atencin y posee efecto estimulante. "La novedad estimula y complace, sobre todo cuando engendra sorpresa, contradiccin, el absurdo, una disonancia cognitiva o tambin una diferencia o divergencia entre lo que se esperaba y lo que llega". Precisemos, sin embargo, que lo nuevo e inusual, si bien estimulan siempre, no atraen ms que hasta cierto grado, ms all del cual se vuelven molestos, incluso atemorizantes. Lo que no es suficientemente nuevo ni sorprendente aburre, lo que lo es en demasa, desconcierta. Un grado intermedio de novedad

parece ser lo ms atractivo. Todo ocurre como si la incongruencia del hecho nuevo produjera un efecto dinmico y desencadenara actos exploratorios. Los estmulos provocados por las propiedades atractivas (enganchadoras) de los bienes, constituyen una fuente importante de satisfaccin para los individuos. Para bien y para mal, los bienes funcionan como estimulantes sobre el sistema nervioso, un poco como juguetes para los nios. "Un buen nmero de hombres se sienten rejuvenecidos cuando compran un automvil nuevo, y asocian el envejecimiento de la mquina con el de su cuerpo. As, la compra de un automvil nuevo alcanza unas proporciones simblicas al representar el rejuvenecimiento fsico". El organismo necesita una corriente continua de estmulos y de experiencias diferenciadas, como tiene necesidad de aire y de alimento. El hombre necesita tener necesidad.

Necesidad de placer. Las sensaciones de confort y de incomodidad estn ligadas al nivel de despertar y dependen de su situacin en relacin al ptimo. Los siclogos experimentales han puesto de relieve la existencia de placer como fenmeno diferente al de ausencia de sufrimiento o presencia de confort. Se pueden identificar dos fuentes de placer: la que resulta del proceso de satisfaccin de una necesidad y de la reduccin de tensin que provoca, y la que proviene del hecho mismo del estmulo. El proceso de satisfaccin de una necesidad es agradable en s e impulsa al organismo a continuar la actividad a la que se ha lanzado hasta la saciedad e incluso ms all. "En las comunidades muy pobres, las familias se endeudan a menudo para poder organizar un banquete de funerales o un convite de boda. Tal comportamiento causa horror a los economistas de los pases ms desarrollados. (...) Sin embargo, la costumbre universalmente extendida que acepta que todos los pobres de cualquier cultura o de cualquier civilizacin festejen de cuando en cuando, demuestra que los placeres de la buena comida son importantes, sobre todo para los que excepcionalmente tienen la ocasin de probarla y que cuentan casi tanto ms que las necesidades biolgicas impuestas por la supervivencia". Las personas procuran obtener plena satisfaccin de forma intermitente y espaciando convenientemente los momentos y los periodos durante los cuales realizan totalmente sus deseos. En los pases industrializados este tipo de comportamiento se observa frecuentemente, por ejemplo, en la industria del ocio y en particular para gastos de vacaciones. Es de destacar que el placer inherente a la satisfaccin de una necesidad implica que la incomodidad precede al placer, como sugiere la ley del contraste hednico. De ello se deduce que un confort muy grande podra excluir todo placer (un nio que picotea comida todo el da no est en condicin de apreciar una buena comida). Un confort excesivo, al eliminar los gustos sencillos, obliga a buscar sensaciones fuertes. Es entonces cuando la segunda fuente de placer alcanza toda su importancia, la que resulta del estmulo por s mismo. Aqu el objeto de la necesidad no es el de cubrir un dficit, sino el desarrollo como tal del individuo. Es la fase ascendente de la motivacin, es decir, el proceso por el cual se establecen nuevas tensiones o discordancias, y que traduce en el individuo voluntad de progreso y superacin. Se encuentra aqu la necesidad de realizacin puesta de manifiesto por Maslow. Es con la propia excitacin con lo que el hombre halla placer. Obtiene ms satisfaccin luchando por alcanzar un objetivo que al conseguirlo. Una vez el triunfo tiene lugar, el individuo est casi decepcionado por haber alcanzado su meta. La mayora se asignan entonces una meta todava ms lejana, probablemente porque prefieren actuar y luchar, antes que asistir pasivamente a su xito. El individuo fuerza as su entorno a estimularlo o a seguir

estimulndolo. El placer de este tipo de estmulo resulta, por tanto, de la tensin temporal que provoca. "El objeto de estos estmulos es casi ilimitado. Al encontrarlos, la tensin est realzada en vez de relajada. Esto implica que la tendencia persiste ms all del objeto alcanzado". Aqu entramos en el campo de las necesidades insaciables. Est en la misma naturaleza de las necesidades de auto-desarrollo el no conocer la saturacin ni la periodicidad de las necesidades homeostticas. "Se ve entonces lo que es el placer y su relacin con el confort: en ello est la variacin. La felicidad, si slo es confort, depende de la intensidad de los deseos satisfechos. El placer existe por completo en el