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Aula N 1 Introduo aos
conceitos de Call Center
Objetivos da aula:
Ao fnal desta aula, voc poder compreender o que um call center, quais
as suas principais atribuies, como feito seu dimensionamento, quais
so os principais conceitos e o vocabulrio adotado.
INTRODUO
Bem-vindo disciplina de Marketing em Administrao de Call Center!
Estudando este contedo, voc ter a oportunidade de conhecer as
diferentes ferramentas de relacionamento e canais de acesso que podemos
utilizar para, alm de melhorar o atendimento ao cliente nas organizaes,
conhecer melhor esse cliente.
A escolha da ferramenta correta de relacionamento e dos canais de contato
com o cliente depende de um prvio conhecimento das informaes que
a empresa deseja ter sobre seu cliente e de uma habilidade apurada em
saber ouvir.
Vale ressaltar que a disciplina de Marketing em Administrao de Call Center
tem por objetivo desenvolver as seguintes HABILIDADES E ATITUDES:
- Implementar projetos de relacionamento com o cliente;
- Estabelecer os canais de acesso ao cliente adequados a cada
organizao;
- Planejar centrais de atendimento ao cliente;
- Compreender e aplicar CRM (Customer Relationship Management);
- Trabalhar o fator humano como foco principal para o sucesso de todo o
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marketing de relacionamento.
Nosso compromisso contribuir para a sua competitividade no mercado!
Queremos que todo aluno UVB desenvolva a: capacidade de interpretar o
mercado, identifcar oportunidades e riscos, estabelecer plano de trabalho
com prazos e metas, autogerenciar-se e produzir resultados a despeito de
eventuais limitaes e recursos.
Lembre-se sempre: o atendimento a base do sucesso de toda
organizao!
Bons estudos!
1. O que um Call Center
Call center um centro de atendimento dotado de central telefnica,
onde so atendidas chamadas e onde, por vezes, tambm se promovem
campanhas de telemarketing. Os operadores de call center so chamados
tambm de atendentes. Estes ocupam posies de atendimento (PAs).
Um call center pode ter atividades baseadas em atendimento ativo e
receptivo (no se diz passivo).
Cardoso e Filho (2001, p.146) defnem call center como um local em que
uma empresa concentra suas ligaes telefnicas a seus clientes, dispondo
de tecnologia de informao de automatizao dos processos, com
capacidade de suportar grandes volumes de ligaes simultaneamente,
de forma a atender, manter o registro e redireciona-las quando necessrio.
Um call center utilizado como apoio para venda por catlogos, para
empresas de telemarketing, para suporte a produto (Help Desk), para
servios de atendimento ao consumidor (SAC) e para qualquer empresa
que use o telefone como televendas.
Um call center efciente, direcionado para atender as necessidades dos
consumidores exigentes atuais, precisa tornar-se um centro de interao
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com o cliente, dando o suporte a vrios canais de acesso e integrando-se a
outros departamentos da empresa. (NEWELL, 2000, p.104)
No Brasil, as empresas esto implantando call centers com o objetivo de
diminuir os custos de vendas, utilizando o sistema de televendas. Segundo
a revista Tele Servios (2004), nos ltimos trs anos, o crescimento foi
de 250%, baseando-se no nmero de contrataes de operadores. Um
levantamento realizado pela Associao Brasileira de Telemarketing
(ABT) registrou que o mercado reforou sua infra-estrutura e melhorou
a qualidade das ligaes. Indstrias de servios, incluindo comunicaes,
bancos, fnanceiras, seguros e servios pblicos reconhecem a importncia
da interao com clientes por meio de call centers na reteno, expanso de
seus negcios, reduo de custos e oportunidades de fdelizao e vendas.
Ainda de acordo com a revista mencionada, a maioria das interaes
iniciada pelos clientes e, por isso, oferece um potencial enorme no que diz
respeito a aprender mais sobre ele.
O atendimento ativo voltado, na maioria das vezes, para venda de produtos
e servios, utilizando um sistema de televendas. Atualmente, no Brasil, a
maior parte das empresas que est implantando call center preocupa-se
em diminuir os custos de vendas. Alm de vendas, um call center ativo tem
por objetivo, tambm, realizar campanhas promocionais, prospeco de
novos clientes, pesquisas, servios de cobrana e arrecadao, medio
de satisfao / avaliao de desempenho, suporte rea comercial, como
pr-agendamento de visitas administrativas e ps-vendas e atividades
preditivas.
As suas principais caractersticas so:
Requer cadastro para ligaes;
Requer script;
Operador comanda;
Picos previstos;
Aproveita as mdias;
Mais objees dos prospects (pessoas que recebero as ligaes);
Maior conhecimento de tcnicas pelo operador.
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J o receptivo se vale da efetiva ligao por parte do cliente, os operadores
no efetuam a ligao, mas a recebem. muito utilizado quando a no
utilizao desses servios ocasiona perda de conexo com os clientes. Por
exemplo, as indstrias de servios, incluindo telecomunicaes, bancos
e fnanceiras, seguros e servio pblico reconhecem a importncia da
interao com clientes por meio de call centers na reteno e expanso
de seus negcios. Os principais servios que podem ser oferecidos pelo
call center receptivo so: consultas, reclamaes, solicitao de servios/
reservas, compra de produtos e servios, promoes e campanhas.
As suas principais caractersticas so:
Gera cadastro nos contatos;
Requer um roteiro para abordagem;
Pblico comanda a ligao;
Picos de demanda sazonais;
Depende das mdias;
Menos objees dos clientes;
Maior conhecimento do produto pelo operador.
O foco do call center expande-se do centro de interao de servios
de clientes para os canais de vendas. Todas as questes devem ser
respondidas corretamente, eliminando ligaes demoradas e interferncias
desnecessrias. Um agente atende a uma chamada de um cliente, muitas
vezes armado com softwares sofsticados, que fornecem informaes
detalhadas de produtos e servios comuns ao consumidor, bem como de
seus hbitos de compras e preferncias.
Segundo George Stalk e Thomas Hout: quanto mais rpido uma companhia
puder responder consistentemente melhor aos seus clientes, em
comparao s concorrentes, tanto mais elevados sero seu crescimento,
seus preos e sua lucratividade.
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2. Premissas de um Call Center
Para o bom funcionamento de um call center, necessrio que seja feito
um rigoroso acompanhamento da sua produtividade, por meio de um
conjunto de indicadores de desempenho passveis de medio. Para esses
indicadores, devem ser estabelecidas metas desafadoras, mas atingveis,
e conhecidas pelas pessoas para que acompanhem seus resultados.
O cliente deve saber os dias e horrios que o servio est disponvel, para
o caso de atendimento receptivo, e uma mensagem predefnida para os
horrios em que o servio no funciona.
Para o atendimento ativo, necessrio avaliar os dias e horrios em que
o pblico-alvo est disposto a receber ligaes e estar disponvel para
ouvir a sua proposta.
Deve-se ter conhecimento e planejar o tempo de conversao, a
necessidade de navegao em vrios sistemas, a velocidade/capacidade
do hardware utilizado, de modo a prever o tempo de navegao, alm
da necessidade de conexo e o tempo que o cliente est disposto a
esperar. Essas preocupaes so vlidas tanto para o ativo quanto para o
receptivo.
No call center receptivo, necessrio que seja avaliada a possibilidade
de se ter alguma parte do atendimento automtico, o que padroniza as
informaes e reduz custos de atendimento. Devem-se distinguir quais
atendimentos podem ser automatizados e quais devem acontecer,
exclusivamente, por meio de atendimento humanos.
Apesar de tanta tecnologia disponvel para automatizao de um call
center, este deve sempre possibilitar a disponibilizao do contato
humano. As mquinas no pensam, portanto no podem personalizar o
atendimento nem demonstrar empatia.
Uma alternativa que possibilita um diferencial no atendimento o
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operador ter acesso a bancos de dados de modo a observar o histrico de
relacionamento com o cliente que est sendo atendido.
Nos call centers que usam tecnologia mais avanada nas posies
de atendimento, os operadores contam com terminais de vdeo ou
computadores ligados em rede que permitem consultar e efetuar registros
das chamadas e dos atendimentos aos clientes. Tambm so utilizados
softwares que monitoram e/ou gravam as ligaes telefnicas e controlam
o fuxo das chamadas, fornecendo dados para o melhor gerenciamento
dos recursos humanos e tecnolgicos.
De acordo com a Wikipdia, dos softwares mais utilizados, destacam-se os
discadores preditivos (predictive dialing), que discam, automaticamente,
para os nmeros de telefone listados em um mailing. O processo consiste
em calcular o tempo mdio de cada ligao e iniciar a discagem, de forma
a aumentar a produtividade dos atendentes, de modo que eles fquem o
menor tempo possvel aguardando a entrada de nova chamada, para, em
seguida, transferi-la ao primeiro atendente disponvel.
Para o call center receptivo, uma ferramenta interessante o roteamento
de chamadas (SBR - Skill Based Routing ou DAC Distribuidor Automtico
de Chamadas), que as direciona para alguma clula (grupo de operadores)
especial, a partir do nmero do telefone ou de informaes digitadas pelo
cliente. Mesmo antes de se atend-lo, a chamada pode ser direcionada.
3. Planejamento de trfego
Segundo a Wikipdia, Trfego em Call center uma rea pouco difundida,
mas muito relevante para o sucesso de qualquer Call center e tem crescido
muito nos ltimos tempos em decorrncia da necessidade de otimizao
dos recursos humanos e tcnicos necessrios ao funcionamento desse
mercado.
A rea de Trfego controla/aloca os recursos humanos e tcnicos,
buscando o equilbrio entre custo e qualidade. Para que o sucesso possa
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ser alcanado, algumas tarefas tm de ser executadas para que se chegue
ao dimensionamento ideal. Veja alguns detalhes dessa rea:
Dimensionamento - Esta a grande estrela da rea de Trfego, pois,
com um dimensionamento bem elaborado, o Call center passa a
ter efcincia, alcanando os ndices de qualidade desejados com
custos reduzidos. O dimensionamento a distribuio conveniente
dos recursos humanos, a fm de garantir o mnimo de operadores
de atendimento disponveis, para que os clientes sejam atendidos
dentro dos padres de qualidade predefnidos. E como elaborar
um dimensionamento ideal? O dimensionamento ideal depende,
diretamente, de uma projeo de volumes ms a ms, dia a dia e
hora a hora com o menor desvio possvel. Depende, tambm, de
que as premissas estabelecidas no item 2 sejam bem defnidas. O
resultado do bom dimensionamento j no depende, diretamente,
da rea de trfego, mas da gerncia da rea de atendimento que
ir controlar o seu cumprimento.
Projeo de Volumes - Com uma projeo acurada, a rea de
trfego ter grandes chances de obter sucesso na elaborao do
dimensionamento e poder, tambm, elaborar o oramento para
recursos humanos e tcnicos. Para fazer uma projeo de volumes,
voc pode usar softwares disponveis no mercado ou partir para
a estatstica pura e simples, se que podemos cham-la assim.
importantssimo que o dimensionamento seja igualmente feito
para recursos tcnicos, como portas de URA (Unidade de resposta
audvel), DAC (Distribuidor Automtico de Chamadas) e linhas
telefnicas.
Planejamento da Capacidade - a ARTE de planejar a sua central em
longo prazo, sabendo, antecipadamente, quantas PAs (Posio
de Atendimento), operadores, linhas, portas de URA, demandar
uma central em um perodo futuro. Tenha como base aes futuras
para captao de clientes e/ou crescimento natural. Partindo
desse ponto, voc poder saber, com confortvel antecedncia, as
necessidades futuras.
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4. Premissas de Dimensionamento
ndices de Qualidade - Com qual ndice de Qualidade o seu Call center
deve trabalhar? Os Call centers j frmados no mercado, com
altssimo ndice de aceitao, utilizam, normalmente, dois ndices:
a) A.S.A. (Average Speed of Answer) : o tempo mdio de espera de
todos os clientes que ligaram para a central, inclusive espera zero;
ou seja, quanto tempo, em mdia, os clientes fcaram em espera
agradvel at o atendimento humano. Este ndice tambm
conhecido como Tempo Mdio de Resposta (traduo) e, em
alguns DACs, aparece como Tempo Mdio de Atendimento.
Entretanto, o mercado est apresentando j, h algum tempo,
a preferncia pelo Nvel de Servio.
b) Nvel de Servio: o percentual de clientes atendidos dentro de
um tempo de espera considerado aceitvel. O tempo mdio
de espera aceitvel no mercado est entre 10 e 40 segundos,
dependendo do mercado de atuao.
T.M.A. (Tempo Mdio de Atendimento) - O TMA o tempo que se
inicia quando um operador atende o cliente at quando este
desliga. Essa premissa, se possvel, deve ser medida, no mnimo, a
cada meia hora. O T.M.A. um ndice de grande infuncia no custo
e deve ser acompanhado, e constantemente trabalhado, para sua
reduo ou manuteno.
Distribuio de Ligaes - o percentual de ligaes recebidas a
cada hora ou meia hora, tendo como universo o total de ligaes
do dia, e importante frisar que os dias possuem caractersticas
diferentes. Por exemplo, uma segunda-feira difcilmente ser igual
a uma sexta-feira ou domingo, portanto, devemos ter cuidado ao
escolher a curva de distribuio de ligaes antes de elaborar um
dimensionamento.
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Volume de Ligaes - o volume total de ligaes que a central recebe
em um dia. Independente do volume que se prev para esse dia,
ele dever respeitar a curva de distribuio de ligaes desse dia e
dessa central.
Outras funes
Histrico: A rea de Trfego deve manter um histrico de todos os
indicadores, para auxiliar, futuramente, em projees, estudos e anlises
de mudanas de comportamento, crescimento, nvel de utilizao do call
center e muito mais. Isso pode ser feito por meio de arquivos digitais ou
fsicos elaborados e alimentados pela rea de Trfego.
Relatrios Gerenciais: Estes relatrios fornecem informaes de alta
relevncia para que os gestores tomem decises. Os relatrios permitem
uma ao focada, sem perda de energia com esforos mal direcionados.
Os relatrios devem conter o mximo de informaes possveis e, se fcar
extenso, basta priorizar as informaes na sua ordem de apresentao.
Escalas de Treinamento: A rea de Trfego no defne quais os treinamentos
devem ser aplicados, mas deve sempre decidir quantos operadores podem
treinar de uma s vez, ou seja, deve elaborar as escalas de treinamento.
Banco de Dados: A rea de Trfego deve manter um banco de dados
atualizado para saber das possibilidades de dimensionamento. O ideal
que tenha as seguintes informaes : Nome, ou disponibilidade (prefervel),
superviso/gerncia, Status (produo, frias, licena) e especialidade
(caso tenha).
Itens Mensurveis
Nvel de Servio: Este ndice bidirecional; ou seja, usamos para saber
quantos operadores precisamos ter em operao (bodies in chair) e
tambm para termos o retorno de como est o dimensionamento ou o
seu cumprimento. Todos os DAC`s, de uma forma ou de outra, fornecem
essa informao.
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T.M.A.: Como o Nvel de Servio, um ndice de ida e volta, o T.M.A.
deve ser acompanhado para poder fazer ajustes no dimensionamento e
estabelecer sempre novas metas.
Login: o tempo total que o operador fcou logado dividido pelo tempo
que ele foi contratado para fcar logado. muito importante identifcar os
operadores voadores. A falta desse controle pode ser desastrosa para
uma central.
Produtividade: A produtividade tem dois conceitos aplicveis:
a) Tempo total de conversao dividido pelo tempo total logado. Desta
forma, voc verifcar, percentualmente, quanto tempo o seu operador fca
ocupado com um cliente, podendo, ento, aproveitar o tempo ocioso para
outras funes extralinha, em prol da qualidade da central. Esse ndice deve
sempre ser analisado junto com o T.M.A. do operador para no distorcer
o resultado de um estudo. Para essa forma de mensurar a produtividade,
vale lembrar que cada central tem a sua meta de produtividade, que pode
variar de 10% a 80%, variando sempre a ociosidade prevista.
b) Nmero de ligaes atendidas/efetuadas: Esta forma mais comum em
centrais com caracterstica ativa, nas quais se faz uma anlise mais simples
de quantas ligaes foram efetuadas.
Sntese
Criados no Brasil na dcada de 90, principalmente para atender as
exigncias da lei 8.078, conhecida, nacionalmente, como Cdigo de Defesa
do Consumidor, os primeiros servios de atendimento ao consumidor (SAC)
passaram por inmeras modifcaes nos ltimos 15 anos. Atualmente,
com o uso cada vez mais intenso da tecnologia, essas unidades de contato
com o cliente evoluram para os atuais contact centers ou call centers, que
centralizam, em uma nica estrutura fsica, todos os contatos feitos entre
clientes e empresa.
Alm da expanso natural do mercado, existe, tambm, um grande
potencial entre as empresas brasileiras para utilizar os recursos oferecidos
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pelos call centers como ferramentas importantes na hora de defnir
estratgias de CRM.
Segundo Zambom (2006), os custos cada vez mais altos para reter clientes
e a necessidade de oferecer, alm de um bom atendimento, agilidade nas
respostas e solues customizadas, so os fatores que vo impulsionar, em
mdio e longo prazo, essa mudana em relao ao uso dos call centers.
Embora haja esse cenrio otimista, no so muitas as empresas que, hoje,
j fazem um bom uso desses recursos. Para Luiz Ruiz, diretor de servios
da Avaya, todas as companhias j perceberam o potencial do negcio,
mas apenas algumas esto trabalhando na vanguarda. Para que toda
essa base cadastral, histrica e comportamental do cliente seja utilizada de
forma correta, o ambiente do call center precisa ser totalmente integrado
e isso que ainda no vemos muito no Pas.
Nesta aula, foi possvel entender os conceitos que giram em torno de um
Call Center e entender de que forma estratgica essa ferramenta pode ser
utilizada.
Referncias
CARDOSO, M.S; FILHO, C.G. CRM em Ambiente e-business. Como se
relacionar com clientes, aplicando novos recursos da Web. So Paulo:
Atlas, 2001.
NEWELL, F. Fidelidade.com: CRM o gerenciamento das relaes com
o consumidor na era do marketing pela internet. So Paulo: MAKRON
Books, 2000.
PEPPERS, D.; ROGERS, M. CRM Series Call Center 1 to 1: um guia executivo
para transformar Call centers em Centros de Interao com Clientes.
So Paulo: Peppers and Rogers Group do Brasil, 2001.
Revista TELE SERVIOS. So Paulo: ABT, 2004.
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www.pt.wikipedia.org. Acesso em: abril/2007.
ZAMBOM, Marcelo Socorro. Gesto do Relacionamento com o Cliente.
So Paulo: Thomson, 2005.