Posgrado

ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA.

PLAN DE MARKETING
Relanzamiento del Cancionero Picot
SAL DE UVAS PICOT

Presenta:
Contreras Rodrguez Pablo Leos Oropeza Ana Rosa Nuo Izazaga Aarn Ramos Orozco Jessica

Tijuana, Baja California 4 de Junio 2011

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NDICE

No 1 2 3

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Resumen Ejecutivo Introduccin Anlisis del Entorno de Sal de Uvas Picot Demanda y Tendencias Demografa Competencia Polticas Administracin Pblica Entornos de inters especial Anlisis del Entorno del Cancionero Picot Demanda y Tendencias Aspectos que influyen en la demanda Demografa y motivos de la demanda Competencia Polticas Administracin Pblica Entornos de inters especial Objetivos y Metas del Marketing Estrategias de Marketing Producto: Caractersticas del Cancionero por internet Caracteristicas del Cancionero impreso Ejecucin: Equipos Canales Existencias Almacenaje Capacidad de Absorcin Marketing Directo Control Resultados Financieros Oportunidades Amenazas Cronograma

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Resumen ejecutivo Se propone el relanzamiento del Cancionero Picot como estrategia publicitaria, tomando como base un diagnostico en el mercado en el que se solicita el renacimiento del mismo. Proponemos el nuevo Cancionero Picot, sin dejar a un lado la esencia del mismo, haciendo uso de las tecnologias y la posibilidad de explotar las Redes Sociales, lanzaremos el cancionero en dos formas una electronica interactiva y otra impresa, as adicionaremos aspectos con gustos y tendencias actuales. Tendremos una ventaja diferencial en relacin a los productos de los competidores, en virtud de que seremos los nicos que ofrecemos este concepto de cancionero gratuito, adems del posicionamiento del mismo ya que una importante cantidad de usuarios lo estan solicitando La inversin necesaria tendra un pronto retorno, ya que con esta estrategia de mercadotecnia directa y viral se espera en Sal de Uvas Picot, un incremento del 5% de ventas, y los resultados publicados por la Revista de las 100 marcas ms reconocidas; incrementar el posicionamiento de marca, elevar en la vinculacin con la marca en 3 puntos (de 18 a 21), asi como garantizar una presencia de 99%, con esto garantizaramos continuar en la posicin nmero uno en la clasificacin de alternativas para el malestar estomacal

Introduccin Sal de Uvas Picot se lanz por Laboratorios Picot en Mxico, en el ao de 1928, y ha permanecido ininterrumpidamente en el mercado, es un polvo efervescente a base de cido tartrico, cido ctrico y bicarbonato de sodio, posicionndolo como un remedio rpido y eficaz para agruras, indigestin y acidez. En 1930 dirige su estrategia publicitaria al medio de comunicacin masiva ms importante del momento, la estacin de radio mexicana XEW, sus anuncios fueron un xito rotundo y la compaa super sus expectativas de popularidad y ventas al poner en marcha el Cancionero Picot, el cual se distribuye en farmacias y casa por casa en forma gratuita, en l se encontraban biografas, informacin del mundo artstico y principalmente la letra de las canciones que se escuchaban en la estacin de radio. En resumen el vehculo ms importante para el Crecimiento y consolidacin de la marca fue el Cancionero Picot con sus personajes de Chema y Juana, que siempre anunciaban las virtudes del producto en forma de verso. El Cancionero Picot, llego a ser un artculo tan indispensable como lo es cubrir las necesidades bsicas de la familia mexicana, esta situacin prevaleci hasta la dcada de los setentas. Picot a travs de esta estrategia logr desarrollar a su proveedor XEW y a sus clientes, al impulsar la poblacin mexicana, aportando a su cultura desde 1930 hasta los setentas. Con base a estudio de campo, encontramos que existe un alto nmero de personas que aoran el Cancionero Picot, as miso piden su renacimiento y otras tantas tienen curiosidad de conocerlo, por lo que queremos proponer que se retome el concepto como estrategia publicitaria. Proponemos que se emita el Cancionero Picot es en forma impresa y electrnica, conservando la esencia del mismo y adicionando aspectos con gustos y tendencias actuales. Cancionero impreso; se pretende relanzar el Cancionero Picot de forma impresa, mostrndolo de manera actual e innovadora, llena de colorido e informacin actual. La estrategia de relanzamiento es por medio de los peridicos locales y nacionales e iniciaremos en Mxico, los das domingo, donde en cada familia por costumbre hace la compra de dichos peridicos, de tal manera tendr un alcance y una proyeccin mayor. Son tantas las personas que piden de regreso el cancionero, que se hara este resurgimiento en su prximo aniversario de Sal de Uvas Picot. Se le dar seguimiento de manera mensual. El cancionero se entregara de forma gratuita y se patrocinara por Sal de Uvas y algunos otros productos del laboratorio Bristol Meyer.
Cancionero en Red Social por Internet; Con ms de 300 millones de usuarios no solo podrn tener acceso entre amigos sino tambin a clientes actuales y potenciales, 4

contactos comerciales y a diferencia de otros cancioneros con costo, este se diseara para su acceso en forma interactiva.

Anlisis del Entorno de Sal de Uvas Picot Demanda y Tendencias. La demanda Crece Desde que Bristol compro la marca Sal de Uvas Piccot en 1999 sus ventas se han incrementado ms del doble, y sus ventas en forma sostenida se han incrementado incluso en la crisis econmica y farmacutica, actualmente se comercializa en Mxico, E.U. Y Centro Amrica
http://www.quiminet.com/pr5/Pepto%2Bbismol.htm

Aspectos que influyen en la compra. En un estudio con ejecutivos mexicanos de Millward Brown The research power behind great brands, encontramos el siguiente reporte. Ellos determinan como la medida fundamental en el estudio una Pirmide (ver Figura 1), la cual describe el camino del consumidor hacia la lealtad con la marca. Consta de cinco niveles, cada uno de los cuales supone un distinto grado de proximidad con ella. Las personas que estn en la base de la pirmide (Presencia) no tienen, de momento, ms que una relacin dbil con la marca (slo la conocen), misma que se reforzar a medida que sta sea capaz de convertir a sus consumidores hacia niveles superiores. En la cspide de la pirmide est el Vnculo, aquellos consumidores que consideran que la marca entrega con exclusividad lo que es importante para generar lealtad en la categora. Midiendo cuntos consumidores tiene una marca en cada nivel, podemos cuantificar la profundidad de la relacin que ha forjado con su mercado potencial. Tener un buen nmero de consumidores en los niveles altos de la pirmide ocasiona importantes repercusiones en ventas, ya que el gasto esperado en la marca como porcentaje del gasto en la categora aumenta con cada nivel de la pirmide; es decir, entre ms comprometido est un consumidor con la marca, ms recursos gastar en ella. Por ejemplo, un entre-visitado vinculado a una determinada marca de vodka destinar dos veces (36/17) ms dinero a comprarla que si slo le encuentra alguna ventaja sobre las dems y tres veces (36/11) ms que si slo la conoce.

Con base en la experiencia de ms de 30 aos de de Millward Brown, como asesores de marca a nivel mundial, se han identificado algunos factores de xito que describen las principales formas en las que una marca crea vinculacin o lealtad con los consumidores y en el caso de Sal de Uvas Picot le reconocen tener un slido fundamento de negocio con un una buena tica empresarial, un excelente producto, bien distribuido y precio justo. Sal de Uvas Picot se puede adquirir en forma individual o por caja, en Farmacias, Tiendas de Autoservicio o pequeos comercios, esto permite que el consumidor lo adquiera y tenga en su casa para cuando lo necesite o lo compre cuando lo utiliza, para problemas de indigestin, Gripa, curar la Resaca Sal de Uvas Picot, est dirigida a las personas de casi todas las caractersticas culturales, su mercado es para las personas adultas que sufren excesos, al comer o al beber y en algunos casos para el dolor de cabeza o gripa. Se usa indistintamente al Nivel Socio Econmico, tambin se puede relacionar con la ingesta de alimentos de no fcil digestin o con irritantes gstricos. Demografa. El mercado meta objetivo es toda la poblacin, por el costo y beneficio todos los adultos pueden ser clientes potenciales sin distingos de caractersticas econmicas, ocupacin, niveles de ingresos, ubicacin geogrfica de vivienda. Competencia En el estudio de Millward Brown The research power behind great brands se demuestra lo siguiente

Poltica Los sistemas Regulatorios en materia de salud cada vez tienden a controlar con mayor eficiencia la automedicacin por parte de la poblacin, esto afecta positivamente a Sal de Uvas Picot, porque los productos que estn compitiendo ms de cerca tienen componentes menos inocuos, motivo por el cual se deben regular y solo venderse con receta mdica. Administracin Pblica Los medios de comunicacin son los necesarios para la distribucin y publicidad de Sal de Uvas Picot Entornos de Inters Especial Sal de Uvas Picot est asociada con su empresa Proveedora de publicidad, como estrategia para mantenerse con una estrategia publicitaria avalada por una de las diez mejores empresas en publicidad a nivel mundial. Anlisis del Entorno del Cancionero Picot Demanda y tendencias Encontramos una alta demanda del Cancionero Picot Aspectos que influyen en la demanda Se presentaron principalmente dos aspectos que incluyen en la demanda 1. Personas que conocieron el Cancionero Picot y tienen una buena remembranza, les genera melancola el recordar al cancionero y lo que represento para ellos, ahora manifiestan su deseo de que se vuelva a presentar 2. Personas que tienen conocimiento de la poca en que existi el Cancionero Picot y muestran curiosidad por el mismo.
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Demografa y motivos de la demanda del Cancionero Impreso y Electrnico a. El Cancionero Picot, va dirigido a todas las personas de las diferentes clases sociales y culturales; en forma impresa iniciaremos con la poblacin mexicana, as como principalmente la clase media y baja. El cancionero en lnea, para la poblacin que tiene acceso a internet. b. Un factor importante es que est dirigido a la poblacin adulta, tanto a las personas mayores de 35 aos que ya tienen un recuerdo del mismo, como los adultos menores de 35 que tienen curiosidad por conocer el cancionero. c. El costo de Sal de Uvas Picot es bajo por lo que no representa una dificultad el poder adquirirlo para nuestra poblacin objetivo y el Cancionero Picot es un medio publicitario que se entregara en forma gratuita Competencia En el momento no se encuentra competencia en este concepto de Cancionero Poltica Los aspectos polticos no afectan al cancionero, no as a Sal de Uvas Picot, si las polticas de salud regulan el uso de substancias medicinales a exclusivo con receta mdica sus dos principales competidores (Pepto-Bismol y Losec A), El consumo de Sal de Uvas Picot, tendra un incremento importante. Administracin Pblica Los medios de comunicacin con los que se cuenta permiten que se realice este plan Entornos de Inters Especial En el caso del cancionero impreso se utilizara como medio de distribucin los peridicos locales y nacionales, mediante alianza y se entregaran de forma gratuita El cancionero en lnea se entregara por internet No tenemos competencia del cancionero ya que es de distribucin gratuita y los gastos generados sern cubiertos como gastos de publicidad de Sal de Uvas Picot y otros productos del Laboratorio Bristol Meyer. Objetivos y Metas del Marketing Este plan est elaborado con la finalidad de relanzar el Cancionero Picot en dos modalidades, impreso como revista y en redes sociales por internet Metas 1. Incrementar las ventas de Sal de Uvas Picot en un 5% 2. Que el vinculo de Sal de Uvas Picot con sus clientes se incremente 3 puntos (de 18 a 21) y la presencia en el mercado se incremente de 97% a 99% 3. Que los gastos erogados por esta estrategia sean cubiertos en su totalidad por publicidad de Sal de Uvas Picot u otros productos del Laboratorio Bristol Meyer
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Estrategias de Marketing Nuestra estrategia es la implementacin del Cancionero Picot, mediante dos alternativas o estrategias distintas uno en forma impresa y otro por internet. Producto: Caractersticas del Cancionero Picot en red social por internet 1. Los usuarios de la pgina del Cancionero Picot estarn abiertos al contacto musical y lectura de notas musicales, por lo que es fcil tener acceso a una diversidad de canciones y ofrecer publicidad a clientes actuales, potenciales y antiguos clientes asiduos del Cancionero Picot. 2. Fcilmente puede adaptar su marketing a los usuarios y clientes que usen la plataforma, conocindolos ms de cerca unos a otros.

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Desarrollo de su marca por medio del Cancionero Picot. La plataforma ofrece excelentes herramientas para montar su presencia fcilmente llegando a los millones de usuarios de la red.

4. Focalizar un mercado, obteniendo informacin de sus potenciales clientes que de otra forma no podra obtener acceso al Cancionero Picot.

5. Es una oportunidad de enfocarse en cmo lograr una presencia exitosa prcticamente sin invertir ms que unas horas diarias al actualizar el cancionero Picot y tener una accesibilidad nacional e internacional para ofrecer la variedad de msica a los clientes. E inclusive dar la oportunidad de auto actualizarse por medio del usurario al recomendar canciones, realizar registros de canciones o msica indita sin costo. Y permitir una interaccin directa de intercambio de notas musicales y al mismo tiempo divertirse y conocer a otros usuarios.

6. Esta estrategia ofrece un mercadeo por atraccin. Es precisamente atraer personas interesada en el producto Cancionero Picot y el servicio (publicidad de autores, intrpretes, msica y letra) gratuita que se ofrece y abarcar a diversas comunidades gneros, en corto tiempo y con fcil acceso, a cualquier hora del da.
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7. En conclusin el Cancionero Picot ofrecera a la comunidad, por medio de la red social una nueva cuenta con caractersticas diferentes a una cuenta de usurario normal, donde sera un reproductor de msica, disponible en todo momento, para aquellos que no se preocupan por tener una biblioteca musical ordenada, etiquetada y puntuada. Con la opcin de poder realizar lista de lbumes ordenados con clasificaciones por autor, interprete, o gnero musical. Tambin para aquellos que escuchan msica de manera ocasional. O simplemente escuchar msica con tus amigos en una reunin compartiendo emociones y sentimientos sobre una cancin. Y sobretodo gratuito.

Caractersticas del Cancionero Picot impreso o en forma de Revista La revista est integrada por seis pginas con imgenes muy llamativas con el objetivo de atraer la atencin del mercado actual y el pasado. En la pgina uno se aprecia la portada, la cual contiene el titulo de la revista y los temas que se podrn observar en el interior de la revista. En la pgina dos se muestra un comic alusivo al producto Sal de Uvas Picot donde se observa un joven excediendo el consumo de quesadillas y como remedio acude al botiqun a tomarse una sal de uvas picot. En esta segunda hoja se invita al consumidor a desarrollar su creatividad para que lleve a cabo la realizacin de un comic alusivo al producto, estrategia para atraer la participacin de los consumidores. En caso de ser seleccionado como ganador, lograra que su comic sea presentado en la siguiente publicacin de la revista, dndole el reconocimiento como autor del comic. En la pgina tres se muestran una breve historia sobre los sucesos ms relevantes del futbolista chicharito, donde se pretende que en cada publicacin nueva, contenga una breve historia de algn hroe deportivo, ya que nosotros como mexicanos, festejamos y nos distinguen con el deporte del futbol soccer.
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En la pgina cuatro se muestra un artista del gusto general del pblico en este caso Gloria Trevi, donde se muestra las notas musicales de su xito actual, con esto se pretende que el lector logre llevar la revista o el cancionero a las reuniones familiares, con amigos o simplemente disfrutar del tocar de la cancin. En la pagina cinco se aprecia una serie de frases celebres muy mexicanas, esto con el objetivo de recordar e innovar las frases que se utilizaban en los tiempos de la antigua revista. Para crear nostalgia en las generaciones pasadas y en las presentes continuar con la tradicin. Por ltimo en la pagina seis se muestra una imagen muy creativa de una persona que est con su estomago retorcido esto como efecto de un malestar estomacal, a su vez promocionando el uso de sal de uvas picot

P r v r e t p l c la d b aa e s a e u , e e d p n r d Q ic T e yd is o e e u k im e u d s o pe o . n e c mr s r

EJECUCIN Produccin El cancionero impreso se producira en casa editora a la cual se contratara y se pagara por precio unitario, cargandose a la partida presupuestal de publicidad. El contenido lo presentar y avalar el Departamento de Marketing y estara en lo posible homologado con el cancionero en Red Social por internet. El cancionero por internet se producira y dara seguiniento por un responsable que depender del Departamento de Marketing, en l, tambien los usuarios participarn para su actulizacin, situacin que garantizar que sea interactivo y del gusto de los mismos En ambos cancioneros apareceran anuncios de Sal de Uvas Picot y en Junta Directiva se determinara si se anunciarn otros productos de Laboratorios Bristol Mayers. No sera necesario adecuar las instalaciones fsicas del departamento de Marketing de la empresa. Equipos No existe la necesidad de adquirir equipo adicional por lo que no se amerita inversin necesaria? El proyecto se ralizara con el personal disponible ya contratado en el departamento de Marketing Las pruebas necesarias ya se hicieron y los resultados se presentan en anexo 1 del proyecto

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Canales El cancionero impreso, su canal de distribucin sera a travs de alianza con los peridicos de mayor distribucion nacionales y locales (enlazados a los nacionales de cada Estado), su distribuin y entrega seran gratuitas. El cancionero en Redes Sociales por va internet Existencias La produccin de cancionero impreso inicial ser suficiente para asegurar la presencia del producto en los puntos de entrega En el contrato con la Casa Editora se estipular entrega del producto en el domicilio estipulado por cada periodico de distribucin nacional. El Departamento de Marketing designara un responsable para verificar la existencia y cantidad necesaria en los puntos de entrega del cancionero impreso, as como la calidad del producto. Almacenaje No es necesario construir almacenes

Capacidad de absorcin: Se cuenta con la estructura organizacional necesaria y adecuada para el proyecto Entrenamiento del equipo: Una vez autorizado el proyecto se conforma el equipo de trabajo, se har el entrenamiento por cada responsable; el cancionero electrnico Jessica Ramos y el cancionero impreso Aarn Nuo La capacitacin se otorgara en forma longitudinal, acorde a carta descriptiva, 2 horas diarias de lunes a viernes del 5 al 30 de junio del 2011 Material de trabajo: Disponible en el Departamento de Marketing Marketing directo Anunciar el relanzamiento del Cancionero Picot, en evento del 83 aniversario de Sal de Uvas Picot, a travs de comunicados, internos, externos y medios de comunicacin masiva e invitaciones al evento (ya programado el ao pasado) Relanzamiento del Cancionero Picot impreso en Mxico y en Redes Sociales, en el marco del
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evento del 83 aniversario de Sal de Uvas Picot, en el que se invitar a los medios de comunicacin, pblico en general y las autoridades que generalmente nos acompaan. Control: Metas mensuales del proyecto de relanzamiento del Cancionero Picot Impreso: que aparezca en el 100% de los 10 periodicos de mayor circulacin en Mxico y locales enlasados en su edicion dominical En Internet, un monitoreo con promedio mensual de 30,000 accesos diarios Los Resultados seran presentados y analizados en Junta de Gobierno en forma bimestral para toma de desiciones de forma proactiva Resultados Financieros, Anlisis de retorno sobre la inversin. Se presenta en el anexo 1

Oportunidades

Existe poblacin que solicita el Cancionero Picot En el caso del Cancionero Picot impreso, existe la posibilidad de financiarse anunciando productos del mismo laboratorio Bristol-Myers Squibb, El Cancionero Picot electrnico se puede aadir e la pgina del mismo laboratorio BristolMyers Squibb con vnculo directo a la Red Social Ha crecido su mercado de Sal de Uvas Picot en otros pases adems de Mxico, Centro Amrica y E.U., pases en los que se ha visto una gran aceptacin.

Amenazas No se vean satisfechas las expectativas de los lectores con el Nuevo Cancionero Picot No se logre penetrar en los gustos y nueva cultura en la poblacin Que el concepto del nuevo cancionero se vea rebasado por la competencia Para el Cancionero Picot Electrnico el nivel o nmero de personas que tienen acceso a internet.

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Cronograma Mes Mayo Junio Actividad Plan para introducir Cancionero Picot Impreso y Electrnico Presentacin y aprobacin Conformacin del equipo y entrenamiento del mismo Contratacin de la Casa Editora del Cancionero impreso Alianza estratgica con los peridicos de mayor circulacin en Mxico Contratacin de la persona responsable del seguimiento del cancionero en Red Social Registrar el Cancionero electrnico y Preparar su contenido para iniciar la Red Anunciar el relanzamiento del Plazo/Seguimiento 31 Mayo 2011 Cumplimiento: 100% 4 de Junio 2011 Cumplimiento Programado Del 4 al 30 de junio 16 julio 2011 23 julio 2011 16 julio 2011 30 julio 2011 15 agosto 2011 Responsable Equipo 2 Equipo 2 Aarn Nuo Jessica Ramos Aaron Nuo Izazaga Aaron Nuo Izazaga Jessica Ramos Orozco Jessica Ramos Orozco Ana Rosa Leos
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Julio

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Cancionero Picot, en evento del 83 aniversario de Sal de Uvas Picot, a travs de comunicados e invitaciones al evento (ya programado el ao pasado) Septiembre Relanzamiento del Cancionero Picot 15 de septiembre 2011 impreso en Mxico y en Redes Sociales, en el marco del evento del 83 aniversario de Sal de Uvas Picot Control y seguimiento al cumplimiento Permanentemente del plan de relanzamiento del cancionero Diciembre Anlisis de resultados y seguimiento de Bimestral y Anual metas trazadas en Ventas de Sal de Uvas Picot, Vinculo con Sal de Uvas Picot Presencia en el Mercado de Sal de Uvas Picot

Pablo Contreras Rodrguez Aarn Nuo Jessica Ramos Ana Rosa Leos

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