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CASE: PLANETA AZUL.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.

MATEUS BASSALOBRE SANTAELLA


Introdução:
Apesar de ser uma das maiores redes de lojas - especializadas em produtos
naturais e orgânicos e para bem-estar - na América Latina, a Planeta Azul sofre
a três anos consecutivos com o declínio de suas vendas. O cenário econômico
encontrado por essa rede, pode ser observado em muitos outros segmentos no
mercado mundial, que da mesma forma assolam grandes empresas detentoras
de serviços especializados e marcas sólidas.
Este tipo de crise parece ser um movimento natural de todos os segmentos de
mercado existentes. Podemos chamá-la de fragmentação, que significa a
intensa divisão de um mercado, antes dominado por poucas empresas
detentoras de uma tecnologia exclusiva ou matéria prima insubstituível, que
assim passa a receber diariamente novas marcas concorrentes. Estas são
empresas que visam vender produtos similares a preços muito mais baixos. O
resultado é lógico, menor market share para todos, e remete a uma lei básica,
oferta e procura.
Assim a rede Planeta Azul, com suas 138 franquias e uma estrutura pronta para
oferecer qualidade no atendimento e nos produtos cobrando um preço Premium,
passa a enfrentar novos concorrentes com uma estratégia simples, ganhar o
público com produtos de baixa qualidade porém baratos.
Essas pequenas empresas, consideradas oportunistas, trazem consigo um
grande número de sintomas, alguns positivos, olhando pelo lado do consumidor,
e outros negativos olhando pelo lado do mercado. Para os consumidores estas
empresas, principalmente criam maior poder de barganha, uma vez que o
público passa a dispor de maior número de marcas, serviços e preços ao seu
dispor. Para as empresas grandes, antes líderes do mercado, a fragmentação
não implica apenas em simples concorrência, pois outras companhias passam a
dividir as vendas, gozam indiretamente do investimento publicitário realizado
pelas outras, copiam as ações de diferenciação de produto, e podem por vezes
confundir o julgamento do consumidor sobre a promessa do produto, e até
estragar um segmento de mercado vendendo produtos de péssima qualidade.

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A situação vivida hoje pela Planeta Azul, exige o desenvolvimento de novas
estratégias que possam distanciar suas marcas dos concorrentes, e assim
conseguir reposicionar os produtos de forma única.

Objetivos:
Encontrar estratégias eficazes, priorizando as que não possam ser copiadas ou
reformuladas de imediato pela concorrência. Estas devem estar focadas na
recuperação do market share atingido em 2004 que definirá um crescimento de
12% para Planeta Azul, voltando ao faturamento de 70 milhões de reais ao ano.
1. Encontrar maneiras de expandir a demanda do mercado total.
2. Proteger sua participação de mercado por meio de ações defensivas e
ofensivas.
3. Tentar aumentar ainda mais sua participação de mercado mesmo que o
mercado continue estável.
Estas estratégias devem se basear na revalorização dos serviços e produtos
existentes mantendo o foco nas classes A e B. Iremos trabalhar também com o
desenvolvimento de novas marcas com diferente posicionamento, com a
abertura de novos canais de venda. Localizar possibilidades para reforçar o
contato e estreitar o relacionamento com o público gerador das maiores receitas.

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Análises:
Iremos utilizar 3 análises diferentes – Ciclo de vida do produto; Análise de swot e
Concorrência - para subsidiar o desenvolvimento de novas estratégias, que
promovam a conquista dos objetivos definidos para Planeta Azul neste ano.
Estas análises visam atingir os 4 pilares econômicos da empresa - produto,
pontos de venda, preço, pessoas – promovendo a cobertura plena dos setores
mais importantes para o futuro da organização.

Ciclo de Vida do Produto:


“Uma estratégia de posicionamento e diferenciação deve ser modificada, uma
vez que o produto, o mercado e os concorrentes se modificam ao longo do
tempo”
Philip Kotler

Esta análise irá verificar o ciclo de vida da categoria que os produtos da Planeta
Azul se inserem. Assim iremos analisar o ciclo de vida da categoria de produtos
naturais e orgânicos, procurando identificar a fase que essa categoria se
encontra, e mais profundamente descobrir os problemas e oportunidades que
tendem a ocorrer nessa fase.
Com os dados disponíveis segue o gráfico que posiciona a categoria de
produtos da rede Planeta Azul em seu ciclo de vida:

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De acordo com o gráfico acima, que demonstra a evolução do volume de vendas
em 8 períodos diferentes, conseguimos identificar o ciclo de vida da categoria de
produtos promovida. Em algum ponto, a taxa de crescimento das vendas cai e
os produtos entram em um estágio de relativa maturidade. Essa fase de
maturidade normalmente dura mais que outras fases como a de crescimento.
Assim sabemos que, sem nenhuma intervenção, as vendas nos anos seguintes
irão seguir o mesmo fluxo dos últimos 3 anos.
Essa fase de maturidade, de acordo com Philip Kotler, pode apresentar uma
subdivisão em 3 partes. Esses estágios apresentam um padrão de
acontecimentos que podem direcionar novas oportunidades de mercado. Segue
abaixo uma matriz, desenvolvida para observarmos melhor o comportamento
dessa categoria de produtos da Planeta Azul dentro da fase de maturidade.

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FASES DE MATURIDADE CARCTERÍSTICAS PADRÕES DADOS OBSERVADOS
1)Taxa de crescimento das vendas
Maturidade de Crescimento começam declinar. 2) Não há novos canais VENDAS ESTÃO EM DECLÍNIO
de distribuição
1) Saturação do mercado. 2) Vendas
Maturidade Estabilizada SATURAÇÃO DO MERCADO
achatadas em bases per capita.
1)Declínio absoluto do volume de vendas. 2)
Maturidade Decadente Intenso deslocamento de clientes para INTENSO DESLOCAMENTO DE CLIENTES
produtos substitutos

Através dessa análise podemos observar pontos importantes a serem


considerados no momento de definir as estratégias:
• Estratégias baseadas em abrir novos canais de distribuição, que
mantenham o foco dos produtos.
• Considerar hipóteses favoráveis ao abandono de produtos menos
lucrativos para concentrar esforços em produtos de grande valor.
• Reforçar investimentos em P&D.
• Expandir o mercado encontrando novos nichos.

Análise de SWOT
Em seguido iremos realizar uma investigação baseada na análise de SWOT,
onde avaliaremos as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças para a rede
Planeta Azul.

- Ambiente Externo

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Matriz para análise de oportunidades e ameaças:
MATRIZ DE OPORTUNIDADES
Probabilidade de Sucesso

Alta Baixa

•Mercado flexível pode oferece


A
•Entrada no mercado varejista vantagem para quem souber
l
•Expansão do mercado gerir informações • Lançar
t
consumidor classes C e D novos produtos, aumentando
a
assim a diferenciação

B
a •Desenvolver programa de
•Agregar novos diferenciais ao
i fidelização • Realizar
produtos antigos (design único)
x promoções de preço
a

MATRIZ DE AMEAÇAS
Probabilidade de Ocorrência

Alta Baixa

A
l • Aumento no numero de
• Diminuição dos preços
t marcas disponíveis
a

B
a
i • Intenso numero de promoções • Flutuação de consumidores
x
a

*Matrizes realizadas de acordo com o modelo proposto por Philip Kotler


*As oportunidades foram classificadas de acordo com sua atratividade e probabilidade de
sucesso
*As ameaças foram classificadas de acordo com gravidade e probabilidade de ocorrência

- Ambiente Interno
Matriz para análise de forças e fraquezas:
“Uma coisa é perceber oportunidades atraentes e outra é ter competência para
ser bem sucedido nessas oportunidades.”
Philip Kotler.

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Lista de Verificação para análise de forças/fraquezas
DESEMPENHO IMPORTÂNCIA
Marketing
Grande Força Força Neutro Fraqueza Grande Fraqueza Grande Média Baixa
Reputação da empresa X X
Participação de mercado X X
Satisfação do cliente X X
Retenção do cliente X X
Qualidade do produto X X
Efetividade na determinação dos
X X
preços
Efetividade na distribuição X X
Efetividade das promoções X X
Efetividade das inovações X X
Cobertura Geográfica X X
Efetividade organizacional X X
Investimento em Responsabilidade
X X
Social
Departamento de TI X X
Departamento de Compras X X
Área de operações X X
*Matriz realizadas de acordo com o modelo proposto por Philip Kotler

Os dados marcados em verde na coluna marketing referem-se aos elementos


que estão em sincronia com a sua importância dentro do mercado. Já os dados
em laranja referem-se aos elementos que podem estar sendo sub-aproveitados.
Segue abaixo a descrição detalhada sobre o comportamento desses elementos
pouco aproveitados:
• Retenção do cliente: em um mercado fragmentado encontramos um
enorme movimento de clientes procurando experimentar novas marcas.
Assim produtos com preço relativamente alto apresentam uma
desvantagem, nesse caso programas voltados para fidelizar e reter
clientes se tornam importantes.
• Efetividade na determinação dos preços: nesse mercado existe uma
intensa política predatória de preços, isso reflete na percepção da
satisfação x esforço de compra para os clientes. Neste caso uma política
para manter os preços altos, apesar da qualidade do produto, pode ser
perigoso.
• Efetividade nas promoções: a fase de maturidade de um mercado exige
uma maior dinâmica para realizar promoções, uma vez que os clientes

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tem maior poder de barganha pois contam com uma excessiva oferta de
marcas e preços.
• Efetividade nas inovações: empresas que investem no setor de P&D
conseguem ampliar seus lucros mesmo quando o mercado se encontra
saturado e em fase de declínio. Essas empresas lançam novos produtos
que possibilitam a manutenção dos preços, fidelização de clientes
exigentes e por um tempo o controle do mercado.
• Investimento em responsabilidade social: a empresa Planeta Azul conta
em seu orçamento com uma enorme contribuição para ONGs e na
distribuição gratuita de uma revista educativa. Apesar de serem ações
valorizadas no âmbito coorporativo, essas ações apenas surtem efeito
nas vendas, quando acompanhadas por um planejamento de
comunicação. O impacto direto nas vendas dentro de um mercado
extremamente dividido, onde as marcas podem se confundir, acaba
sendo quase nulo, ou pode até valorizar a concorrência.
• Área de operações: apesar de ser fortemente estruturada essa área
mostrou-se ineficaz. Os 12 consultores que visitam as franquias
diariamente para auxiliar em operações comerciais e financeiras, devem
ser capazes de identificar mudanças no cenário econômico e comercial.
Ainda assim com o suporte do departamento de TI pode-se melhorar a
captação das oportunidades.

Análise da Concorrência:
Nesta análise iremos utilizar o modelo de Michael E. Porter, que define o estado
de competição de um determinado segmento de mercado através de 5 forças
competitivas – ameaça de novos entrantes, poder de barganha dos clientes,
ameaça de produtos ou serviços substitutos, poder de barganha dos
fornecedores e concorrência. O objetivo principal dessa análise é encontrar uma
posição no setor onde a Planeta Azul possa melhor se defender contra essas

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forças ou modifica-Ias a seu favor. Assim procuramos identificar a existência de
panoramas atrativos nesse setor: quanto mais fracas forem as forças,
coletivamente, maior a oportunidade para um desempenho superior.

http://robsonmendonca.files.wordpress.com/2007/11/5forcas.jpg

• Ameaça de novos entrantes: o poder deste tipo de força competitiva se


torna bastante condicional e se relaciona com os obstáculos que o
mercado pode oferecer, por exemplo, se este setor exigir alto
investimento e conhecimento técnico cientifico, os novos entrantes terão
de ultrapassar essas barreiras antes de se tornarem uma ameaça.
Seguem abaixo algumas barreiras existentes no mercado que a Planeta
Azul se insere, que ajudaram a definir o potencial de ameaça dos novos
entrantes:
1. Economia de escala (essa economia impede a entrada de novos
concorrentes por forçá-Ios a já entrarem com uma escala grande e

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adequada ou a aceitar conviver com uma determinada
desvantagem em custos)
2. Diferenciação do produto (empresas pioneiras possuem marcas
fortes com anos de investimento de publicidade)
3. Necessidade de capital (a necessidade de altos investimentos para
competir cria uma barreira para os novos)
4. Desvantagens de custos independentes do porte da empresa
5. Acesso a canais de distribuição
Essas cinco barreiras criam condições favoráveis à rede Planeta Azul pois
implica em condições já dominadas pelo porte, estrutura organizacional,
qualidade de produtos e experiência de mercado.

• Poder de barganha dos fornecedores: os fornecedores que se inserem


em um mercado altamente fragmentado, ou seja com enorme procura por
matéria-prima podem exercer poder de barganha sobre os participantes
de um setor. No caso da rede Planeta Azul - a maior empresa do setor-
frente à clientela dos fornecedores, ela possui posição favorável por
participar com o maior volume de compras e ser a única a utilizar um
departamento comercial especializado, isso facilita a pesquisa de
melhores preços, negociação de grandes compras e relacionamento com
novos fornecedores.
• Poder de barganha dos clientes: a lei da oferta e procura também pode
tornar os clientes poderosos dentro do mercado, através de suas
necessidades, e julgamentos de valor eles podem escolher entre várias
marcas disponíveis. No caso da Plante Azul observamos dois pontos
importantes:
1. Classes C e D: essas duas classes que não costumam ser
exigentes com a qualidade dos produtos adquiridos, migraram para
as marcas mais baratas. Anteriormente apesar de o produto ser
relativamente caro para sua renda, sua opção de compra era

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quase única, com a entrada de outras marcas o consumidor tem o
poder de adequar sua compra.
2. Varejistas: Os varejistas podem ganhar poder de barganha
significativo sobre os fabricantes quando conseguem influenciar as
decisões de compra dos consumidores. Nesse ambiente
competitivo, a influencia desse mercado e o poder de negociação
da rede pode proporcionar uma grande estratégia.

• Produtos Substitutos: dentre as cinco forças competitivas


essa é a que mais contribui para o desempenho negativo do
volume de vendas da rede Planeta Azul nos últimos anos. A
intensa entrada de produtos substitutos com preços
agressivos se tornou o maior obstáculo nas vendas. Os
esses produtos substitutos não somente limitam lucros em
tempos normais; eles também reduzem a prosperidade que
um setor pode alcançar nos bons tempos. Estabelecer uma
nova política para os preços que possa praticar e/ou
substituir produtos de baixo valor agregado pode constituir
uma forma de aumentar a renda da empresa.

• Concorrência: a competição existente entre os concorrentes


desse mercado se define usando táticas como as de
competição de preços, lançamento constante de produtos
similares para tentar absorver os diferenciais dos produtos
originais. Nesse segmento os concorrentes são numerosos
mas poucos ou nenhum possui o porte da Planeta Azul.
Como efeito do mercado saturado crescimento do setor é
lento, adiantando lutas por participação de mercado, que
envolvem membros dispostos a serem agressivos com a
precificação em prol da expansão. Os produtos não têm
diferenciação, o que prende os compradores e protege um

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concorrente de menor porte, contra incursões na área de
seus clientes por outro competidor. Ponto facilitador é que
os rivais não são divergentes quanto a estratégias, eles têm
as mesmas idéias acerca de como competir (preços
agressivos) definindo assim uma estratégia de combate,
iremos confrontar todos concorrentes.

Pesquisa:
Recomendamos uma pesquisa direta com os consumidores finais, com o
objetivo de avaliar o impacto, positivo ou negativo, de todos os pontos de
contato entre a marca da rede Planeta Azul e o público alvo. Este tipo de
pesquisa permitirá identificar possíveis gaps na comunicação e oportunidades
para tornar a marca inconfundível na satisfação dos clientes.

Estratégias propostas:
Através das análises realizadas identificamos as seguintes estratégias a serem
consideradas, focando a recuperação do volume de vendas da rede Planeta
Azul. O quadro abaixo serve para escalonar as estratégias e defini-las quanto ao
impacto nas vendas e a prioridade frente ao possível desenvolvimento do
mercado.

Estratégias Impacto Prioridade


Uma das grandes possibilidades de sucesso, para o Muito Alta
aumento da renda anual da rede Planeta Azul é abrir uma Alto
nova rede que deverá gerir uma linha de produtos
focados nas classes C e D. Usando os mesmos canais de
distribuição, a força na negociação com fornecedores e
métodos agressivos de preço, o sucesso é certo.
Abrir linhas de produtos especializados voltados a Muito Alta
conquistar nichos ainda inexplorados como: esportistas, Alto
bebês, adolescentes.
Ampliar o consumo do produto dentro das classes A e B Alto Alta

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disponibilizando-os com maior facilidade reduzindo o
esforço de compra. Ex: abertura de mais lojas em frente
ou dentro a condomínios de alto padrão, próximos a
bairros de classes A e B.

Abrir um novo canal de vendas para o consumidor Alto Alta


aumentando sua disponibilidade dos produtos em
supermercados e grandes redes varejistas do setor de
alimentos e implementar o sistema de delivery.

Criar embalagens tamanho família de produtos mais Alto Média


afetados pelos preços. Diminuindo o custo fixo por
produto, aumentando seu uso e podendo estabelecer um
preço mais competitivo.

Estabelecer uma plataforma de inovação para manter a Médio Média


diferenciação dos produtos reforçando as características
mais importantes nesse mercado: disponibilidade,
qualidade e identificação.

Implementar a abertura de uma nova linha de produtos Médio Média


voltada para sobremesa, como por exemplo: sorvetes e
doces naturais.

Retirar gradualmente o investimento de comunicação em Médio Baixa


produtos não exclusivos e de baixa lucratividade e
direcionar esse investimento em P&D.

Diminuir o investimento em responsabilidade social Baixo Baixa


(ONGs e distribuição de revistas voltadas para saúde e
bem-estar) e direcionar esse investimento em P&D.

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Conclusão:
As estratégias acima definidas com alta prioridade de implementação e grande
impacto nas vendas, se referem a uma reação ao intenso ataque de preços
promovido pelos concorrentes, característica natural do setor, e também ao
aproveitamento da posição e potencial da rede Planeta Azul, em um mercado
que necessita intensamente de diferenciação e desenvolvimento. As outras
estratégias que se seguem são de cunho menos importante, mas não
descartáveis, pois apresentam grande oportunidade a longo prazo de
crescimento no volume de vendas e fixação de um grande grupo de clientes. O
impacto nas vendas dessas últimas estratégias serão mais leve porém sólidos.
Devemos lembrar que todas as estratégias, ao contrário da primeira - que foi
definida em resultado do movimento do mercado, e com intuito de atacar a
concorrência – foram concebidas visualizando a capacidade da concorrência em
acompanhá-las. Em virtude das características dos competidores essas
estratégias vão de inviáveis a pouco viáveis e possuem, de forma sutil, o
objetivo de manter a rede Planeta Azul na vanguarda do mercado, definindo as
inovações, conquistando o público e mantendo sua marca com maior nível de
exposição possível.

Bibliografia:

Livros:

15
Madruga, Roberto Pessoa
Administração de marketing no mundo contemporâneo / Roberto Pessoa
Madruga, Bem Thion Chi, Marcos Licínio da Costa Simões, Ricardo Franco
Teixeira. – 3. ed. rev. atual. – Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006

Kotler, Philip
Administração de marketing: a edição do novo milênio / Philip Kotler;
tradução Bazán Tecnologia e Lingüística ; revisão técnica Arão Sapiro. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.

Sites Pesquisados:

Scribd; http://www.scribd.com; Assuto: como as forças competitivas moldam a


estartégia; http://www.scribd.com/doc/2154138/Como-as-forcas-competitivas-
moldam-a-estrategia. Acessado em 07/01/2009

Scribd; http://www.scribd.com; Assuto: Strategic Planning: Concepts;


http://www.scribd.com/doc/4434556/Strategic-Planning-Concepts. Acessado em
06/01/2009

Knoow; http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/modeloporterlawer.htm

Jhon A Weber; http://www.nd.edu/~jweber/

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