Cmo ser el nuevo consumidor?

Los grandes retailers como Walmart, Carrefour o Zara ya lo saben, lo sabe usted? Por Edmundo Cavalli Asista como expositor, a la Convencin del Consumo Masivo de Mxico. Me llam la atencin el titulo de la conferencia de mi colega De que viven las empresas de consumo masivo en el sistema capitalista?, l es antroplogo. Pens en una rmora del neo marxismo. Me anot y quede esperando el final de la conferencia anterior. Se abre la conferencia con partes de un video de Godfried Reggio, se llamaba: Koyanisqatsi y Nakoiqatsi Me hubiera gustado verlo todo. Nota: si pueden vanlo, Imperdible. Y sin anestesia el expositor pasa a definir De que viven... - Del consumo de productos y servicios que hacen los individuos a travs del sistema minorista de canales, - y completa la obra cumbre con - del ingreso disponible del consumidor, en un mbito propicio para la venta, que no aumente los precios por los servicios que el canal minorista incorpora al producto Casi nada de definicin, me qued anonadado, un antroplogo que hablara en esos trminos. Luego el pensamiento me llev a algunas reflexiones. Cmo consolidar la gestin y gerencia de canales con esta definicin tan clara? Las mega tendencias del mercado, que se ven empujadas por las tcticas de marketing Del sistema capitalista, no son otra cosa que las Manifestaciones del Consumidor. Y estas manifestaciones se agrupan en las teoras de las Grandes Superficies que utilizan con Mega Retailers de todo el Sistema Capitalista, que ahora incluye a China. Con Wal Mart y Carrefour muy contentos. Qu dicen los libros y qu hacen los que hacen? Las teoras estn vinculadas a los consumidores efmeros y consumidores con tiempo; a la telefona mvil e internet y a los centros comerciales como emblema del crecimiento urbano. La teora Evolutiva sin Control, es una estrategia, que trata de sistemas y procesos que se proyectan al futuro como resultados esperados del presente pero que no pueden ser controlados en su totalidad. El gran ejemplo: La Crisis financiera. La teora Evolutiva Controlada, es una estrategia que permite aproximarse al futuro comportamiento de las organizaciones haciendo los cambios estructurales en el presente. Ejemplo: Cuidado del planeta. Recuerden: Koyanisqatsi y Nakoiqatsi

Y por ultimo la teora de la Competencia Provocativa que es una estrategia de variables del entorno social, econmico, poltico, cultural y tecnolgico que son tomadas por los competidores para predecir y anticipar el futuro. Ejemplo: investigacin y desarrollo Y esto se refleja en las Manifestaciones del Consumidor que veo diariamente en toda Amrica Latina en el consumo masivo. Sigo escuchando la conferencia, pero el disparador ya funcion. Pienso en otras definiciones de Manifestaciones del Consumidor, y recuerdo la del Consumer Report, 1998, Survival Guide to Supermarkets, Vol. 58, Page: 559-570 Son las tendencias que en su carcter de individuo y consumidor tiene una persona, que dispone de un ingreso, lo utiliza sin coerciones ni amenazas, en libre albedro de elegir los lugares de compra Casi una declaracin de principios para las Grandes Superficies. El resultado es una serie de preguntas, para la cual no tengo todas las respuestas; pero tengo, pero tengo me imagino, las preguntas correctas. Salgo. Camino por el Paseo de la Reforma. Curioso nombre. Reforma en los consumidores. ! Eh ! Edmundo has encontrado el titulo a la conferencia que dars maana. Sigo caminando y los taxistas escarabajos me acosan. Yo elaboro y pienso ! Qu lastima que no tenga lpiz y papel !! Aclaracin: Las ideas las escribo en papel... Surrealismo virtual. Le pongo titulo a la conferencia Consumidores efmeros o consumidores con tiempo? Consumidores off line o Consumidores internautas? Consumidores sedentarios o Consumidores mviles? Los Cinco hitos en las tendencias del retail moderno, segn mi punto de vista sern: 1. Las Fronteras porosas; 2. La Neoconectividad; 3. La Transformacin y el movimiento; 4. El Egobalance y la 5 La tica de la responsabilidad. Pienso en M. Auge, P. Vasset; Garca Canclini, a los cuales no conozco. Pienso en mis amigos; M. Mociulky, E.Herrsher, S.Lazatti, etc. a los cuales si conozco. Qu estamos diciendo con Fronteras Porosas: Segn P.VASSET, que acuo el termino en una nota que escribi para el Washington Post, 22.03.2002, llamada a causar estragos en los economistas del consumo masivo. Estamos diciendo que cuando los consumidores, que incorporan el universo digital a sus comunicaciones, son testigos de un hecho inusitado: los lmites se desplazan, la sociedad

incorpora nuevas costumbres de compra y acceso a los bienes, flexibilizando las fronteras del pensamiento pero tambin de la accin concreta. Unos cuantos ejemplos; pensaba yo; dejarn satisfecha a la audiencia (que yo esperaba que fuera multitudinaria). 1. Los consumos se han transformado en transgeneracionales. Abuelos, padres e hijos consumen casi lo mismo. Tecnologa, perfumes, ropa, moda, autos, etc, etc. 2. La juventud como valor real, no comprable en gndola. (por ahora) Temor a sentirse viejo. Temor a la obsolescencia y al olvido. 3. Menos hijos, ms mascotas. Sin comentarios. Seguimos imaginando la conferencia to be Qu esto de la neo-conectividad? Qu ser de la pertenencia social de los consumidores? Cules modelos de relacionamiento usarn los nativos digitales? La neo-conectividad cambia el significado de la pertenencia social a un grupo econmico por cantidad de ingresos disponibles para consumo y cambia las pautas culturales de la aceptacin social de otros consumidores. Claro que no sera posible de no haber un nuevo modelo de relacionamiento social. Los Mega Retailers ya lo saben, lo estn usando. Tomemos algo de lo que hacen, El Retail ser transitorio e inmediato. No a la espera, ni en el supermercado, ni en la web. En Francia y Alemania ya hay Pop Up Stores. Prximamente en el cine de su barrio. En segundo trmino, tanto Los Productos como los Servicios sern para controlar la eficiencia de tiempo. Especialmente en la Web. Qu ser de las ventas por impulso en las cajas? Hasta ahora, mientras esperbamos que la cajera dejar de hablar de sus bebs con la otra cajera podamos comprar baratijas.

La otra incgnita sern las redes sociales. Ser que finalmente el poder vuelve al pueblo perdn... al consumidor?

Y llegamos al punto crtico para las grandes superficies: Transformacin y movimiento. Qu necesidad tiene el consumidor de estar siempre en movimiento si las cosas se pueden lograr sin moverse de su casa, oficina u ocio? Hay una necesidad constante de definicin y redefinicin de la identidad del consumidor, ahora en movimiento, que no han captado los mega retailers. Es posible. Sern las Grandes Superficies un no lugar que resuelva la duda de los accionistas de invertir el ellas? Sern las Grandes Superficies una respuesta a las preguntas: Consumidores efmeros o consumidores con tiempo? Consumidores sedentarios o Consumidores Mviles? El punto es importante para los inversores, para los que trabajan en el sector y para todos los que tenemos que ver con el consumo masivo. Lo trataremos adecuadamente. La transformacin del consumidor del Retail Moderno es alucinante. El consumidor genera contenidos en la Web 3.0. sin autorizacin de ninguna naturaleza. Repetimos. El consumidor genera contenidos sin pasar por el marketing de la industria, sin pasar por los medios tradicionales de los contenidos, sin pasar por los gobiernos ni su censura, etc,etc. El consumidor genera contenidos mientras camina por la calle a travs de la telefona mvil. El consumidor genera contenidos mientras camina por la calle a travs de la telefona mvil y lo difunde en las redes sociales de sus amigos. De esto se desprende que la industria tendr que hacer la realidad de los que dice, pero no hace: Discurso con sentido social; para llegar al consumidor final con productos y servicios que no sean reinventar el shampoo o el agua sin colesterol. Ser que finalmente el poder vuelve al pueblo perdn... al consumidor? Si. El desafo para todos, yo me incluyo, es que la mentira de los marketineros aceptada por las empresas de consumo masivo ha llegado a su fin. El consumidor de la actualidad y en el futuro cercano ser: Efmero, Internauta y Mvil. Egobalance: Qu significa para los consumidores? Aqu me da mucho gusto presentar a mi amiga, (a veces competidora) M. Mociulky que ha definido como el Egobalance: La importancia de saber consumir.

Habr (hay) productos o servicios de empresas vedadas. Las experiencias de los consumidores sern bsicamente sensoriales. Primero: me gusta, no me gusta. Luego vendr el delivery en tiempo real y luego el precio. El consumidor ser: Efmero. Ahora le vendemos o nunca ms. Zara ya lo sabe. Wal Mart tambin. Carrefour viene casi en el mismo andarivel. El consumidor ser: Internauta y Mvil. Consulta con facebook, con Foursquare; con la red social, con los amigos antes de comprar. Ser que finalmente el poder vuelve al consumidor pero ahora con un universo multimedia sin control de las empresas? Para pensar. !! Ah !! Me olvidaba. A lo mejor puedo consultar a la industria proveedora o al retail por detalles triviales. Y por ltimo habr una tica de la responsabilidad que har cambiar el grado de responsabilidad de los consumidores. Al controlar a los mega retailers, grandes superficies, hiper y supermercados y dems jugadores de la distribucin del consumo masivo, habr una responsabilidad compartida con las industrias de hacer que la trazabilidad y el registro de la misma se conviertan en garantes de consumir con responsabilidad social y cuidado del planeta. Y llegu al hotel. Ya tena la conferencia armada en la cabeza. Pens; cmo me ir? Pero, ser otro cuento. Abrazo para todos Edmundo Cavalli Nota de la redaccin: El Doctor Cavalli estar dictando un ciclo de seminarios en Lima-Per del 16 al 18 de febrero. Mayor informacin: http://www.peru-retail.com/capacitacion