INTRODUCCION

En sus inicios, el mercado de la cerveza en Lima se encontraba dividido entre la Pilsen Callao y Cristal. Mientras que en provincia se encontraba la Cuzquea y Arequipea. Cada cual tena su sabor, sus dueos y su espacio. Ms adelante, en los aos noventa empez una guerra entre las cervezas nacionales que termin cuando Backus compr todas las cervezas nacionales, convirtindose en duea del Monopolio. En el 2000 Backus fue adquirida por la compaa colombiana Bavaria; el 2003 otro competidor, Ambev, entra al mercado; y este ao, el Grupo AJE con sus cervezas Franca, Club y Tres Cruces intentan conquistar el 15% del mercado en mediano plazo. Es as como empieza a generarse una nueva guerra entre las cervezas; y es entre Bavaria y Ambev donde estn las principales batallas. La cerveza es el producto relativamente ms consumido entre la poblacin, con un alcance que llega a todos los niveles socioeconmicos y rangos de edades aptos para su consumo; mientras que otras lneas como "vinos y champagne" y "whisky" estn focalizados a segmentos con necesidades singulares, registrando en los ltimos aos dinmicas importantes en su consumo. Uno de los principales factores que impulsa la produccin es la mayor demanda que hay por este producto. "Pero, adicionalmente, estn las promociones comerciales que vienen implementando las diversas compaas cerveceras que tienen gran incidencia en las ventas. Se estima que para el 2007 el sector cervecero contine creciendo a una tasa entre 10% y 15%, lo cual se sustentara principalmente en los siguientes factores: el crecimiento de la economa, la mayor publicidad y promociones, las nuevas marcas y presentaciones, y la elevada temperatura del verano 2012 que favorecera el consumo durante los meses picos. No obstante, los cambios climticos producto del fenmeno de la Nia podran dificultar la distribucin de la cerveza al interior del pas e inclusive dentro de Lima.

1. CAPITULO I

1.1. Anlisis del Entorno

Socio Cultural Existe una gran diferencia en el nmero de demandantes entre los tres tipos de cervezas. La demanda de la cerveza malta es muy inferior al de la cerveza Pilsener. Esto es debido principalmente a que esta dirigida a clientes con un especial gusto por este tipo de cerveza. En cambio la cerveza tipo Pilsener es la que presenta un mayor nmero de demandantes ya que es la ms popular y la que cuenta con un mayor grado de aceptacin por el pblico consumidor. Por otro lado, la cerveza Ice tambin cuenta con un bajo numero de demandantes. Otro factor importante es el mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipo de presentaciones le ha permitido reducir costos de produccin, ya que al no mantener presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas. Uno de los principales factores que impulsa la produccin es la mayor demanda que hay por este producto. "Pero, adicionalmente, estn las promociones comerciales que vienen implementando las diversas compaas cerveceras que tienen gran incidencia en las ventas. Se estima que para el 2009 el sector cervecero contine creciendo a una tasa entre 10% y 15%, lo cual se sustentara principalmente en los siguientes factores: el crecimiento de la economa, la mayor publicidad y promociones, las nuevas marcas y presentaciones que favorecera el consumo durante los meses picos. No obstante, los problemas de la crisis financiera internacional podran dificultar la distribucin de la cerveza al interior del pas e inclusive dentro de Lima. Demogrfico El Consumo per cpita de cerveza en el Per llegara a 45 litros al final de 2008, calcula grupo Aje. A fines de este ao, el consumo per cpita de cerveza llegara a 45 litros en el Per, debido al mayor poder adquisitivo de los consumidores y a la significativa reduccin de precios generada por la dinmica competencia en el mercado. El incremento del consumo per cpita de cerveza va de la mano siempre con el crecimiento del mercado. Poltico legal El Per brinda todas las garantas en cuanto a independencia de Poderes y respeto a las leyes y dispositivos legales, orientados bsicamente a inversionistas. Econmico Si bien es cierto el Per es uno de los pases ms slidos a nivel de resultados econmicos en la regin, tambin debemos indicar que no es ajeno a la crisis financiera internacional, por lo que se debe tener en cuenta este aspecto y podemos notar que en mayo de este ao, de acuerdo a informaciones del INEI el PBi ha disminuido en 2.7%, cosa que no sucede desde hace ms de 60 meses de crecimiento continuo.

 Tecnolgico En nuestro pas las empresas del rubro cervecero han realizado importantes inversiones en tecnologa para la produccin de las cervezas y estn a la par con otras cerveceras mundiales, tal es el caso de Cervesur que ha ganado muchos premios a nivel internacional.

1.2. Anlisis del Sector

Anlisis de la Industria Competencia El principal competidor de Franca es Cristal, ya que lo que aquella desea es posicionarse con los mismos niveles de calidad pero a un menor precio. As tambin, desea convertirse en la cerveza peruana ms consumida, siendo Cristal la marca lder en el mercado cervecero peruano actualmente (32% de participacin). Por otra parte, Franca tiene como competidora a Pilsen, ya que desea que tambin se le vincule a sentimientos positivos (alegra, orgullo, compartir) en contextos sociales: reuniones de amigos y reuniones familiares. Actualmente, Pilsen se posiciona como la cerveza de la amistad. Cusquea tambin es un competidor, en la medida que Franca desea alcanzar la calidad y reconocimiento internacional que tiene Cusquea, buscando que esta imagen se difunda en los consumidores. En sus inicios, el mercado de la cerveza en Lima se encontraba dividido entre la Pilsen Callao y Cristal. Mientras que en provincia se encontraba la Cuzquea y Arequipea. Cada cual tena su sabor, sus dueos y su espacio. Ms adelante, en los aos noventa empez una guerra entre las cervezas nacionales que termin cuando Backus compr todas las cervezas nacionales, convirtindose en duea del Monopolio. En el 2000 Backus fue adquirida por la compaa colombiana Bavaria; el 2003 otro competidor, Ambev, entra al mercado; y este ao, el Grupo AJE con su cerveza Franca intenta conquistar el 15% del mercado en mediano plazo. La demanda de la cerveza presenta una marcada estacionalidad. Se presenta una mayor demanda en los meses de verano (de mayor calor) que en los meses fros. Tambin existe una mayor demanda durante fiestas nacionales como son las Fiestas Patrias. FODA del Sector Fortalezas

1. Precios competitivos. Situacin que se ha logrado principalmente por no incurrir en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la propietaria de una marca. 2. El sistema de distribucin en alianza a pequeos comercializadores regionales y el uso de envases desechables le permite a las bebidas de contenido alcohlico como TRES CRUCES de Industrias AJEGROUP estar en puntos en los que sus principales competidores no estn. 3. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan el 85% del mercado peruano. 4. La estructura de costos de la empresa le permite tener mrgenes por arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio. 5. Internacionalizacin, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y en el futuro le reducir tambin sus problemas de estacionalidad. Oportunidades 1. Aceptacin de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor rendimiento para el consumidor y menores costos de produccin y distribucin. 2. Consumo en crecimiento per cpita de bebidas alcohlicas en el Per. 3. Expansin hacia mercados externos. La aceptacin que han tenido los productos de la empresa AJEGROUP en mercados como los de Venezuela, Ecuador, Guatemala y Mxico son indicios del xito que la empresa tendra en emprendimientos internacionales a travs de exportacin del producto o la instalacin de plantas. 4. Elevacin de mrgenes tras el sinceramiento de precios de las cervezas. 5. La empresa podra incrementar el valor agregado de su producto con nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas alcohlicas que no produce actualmente. Debilidades 1. El nivel de preferencia del consumidor por cerveza Tres cruces es menor a su participacin de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepcin de la marca dentro de su pblico objetivo. 2. Estrecha correlacin de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultara sus intenciones de expansin hacia mercados de niveles A y B. 3. Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situacin que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado que cuenta con picos de ventas. 4. Facilidad de imitacin de sabores. Amenazas

1. La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de los productos hacen que los mrgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza para la empresa es que contine la guerra de precios. 2. Ingreso de nuevas bebidas alcohlicas econmicas al mercado peruano. Existen a lo largo del pas diversos embotelladores regionales que estn empezando a embotellar bebidas alcohlicas bajo su propia marca y distribuyndola en mercados minoristas. 3. Aumento de la informalidad en el mercado de fabricacin de bebidas alcohlicas a nivel regional. 4. Incremento en los costos de produccin y comercializacin por aranceles a la importacin de insumos o la imposicin de gravmenes al producto. Competencia potencial Al momento no se conoce de competidores que planeen ingresar al mercado, sin embargo es amplia la posibilidad del ingreso de nuevos competidores debido a las oportunidades que este ofrece al inversionista, especialmente la tendencia al crecimiento del mercado de cervecera dada la existencia de otros competidores con mas aos en el mercado y las distribuidoras masivas de otras cervezas en general.

1.3. Anlisis interno de la Empresa

El Grupo Aje es uno de los ms importantes grupos nacionales dedicado a la venta de bebidas no alcohlicas, incursion en el mercado cervecero a fines de setiembre del 2007 bajo la marca Franca, Club y Tres Cruces, a travs de una inversin de US$60.0 millones compuesta por una planta de 260,000 hl de capacidad y capital de trabajo. En el corto plazo, este grupo espera alcanzar el 10.0% de participacin de mercado en Lima y actualmente se encuentra en 26,500 puntos de venta (UCPBJ en 185,000 y Ambev en 70,000). A pesar que no esperaba incursionar en provincias hasta fines del 2007, actualmente Tres cruces es ofrecida en ciudades a lo largo de la costa, as como la regin del valle del Mantaro, las cuales presentan altos niveles de consumo de cerveza. La introduccin de nuevos competidores en el mercado cervecero provoc que en el 2005 se produjera una drstica cada en el precio de esta bebida, para luego aumentar en el segundo trimestre del 2007. En junio, como consecuencia de la inminente entrada de Aje al mercado, las empresas lanzaron promociones por lo que el precio se redujo nuevamente.

El consumo de cerveza en Lima es relativamente alto, ya que ms de la mitad de la poblacin consume este producto. Adems, en los ltimos aos la produccin de cerveza ha aumentado, mientras que los precios han disminuido. A un mes de su lanzamiento que fue el 28 de agosto del 2007, Tres cruces haba alcanzado una participacin del 4,2% del mercado cervecero en Lima, segn la ltima medicin realizada por la investigadora de mercados CCR. Actualmente, Tres Cruces cuenta con un 6,04% de participacin en el mercado a nivel nacional. Este mercado est conformado principalmente por las cervezas del grupo cervecero Backus & Johnston SAA (Cristal, Pilsen, Cusquea) y de la Compaa Cervecera Ambev Per SAC (Brahma). Este logro resulta significativo tomando en cuenta que en el 2007, antes de que Franca salga al mercado, Backus mantena un posicionamiento en el mercado del 92%, mientras que Ambev solo tena el 8%. Asi, datos de CCR indican que Cristal pas de una participacin nacional de 49,4% en marzo del 2007 a 31,8% en marzo del 2008. Segn las consultoras, parte de este efecto se debe al ingreso de Franca y Tres curces y eso motiv la reaccin de Backus con el relanzamiento de Pilsen Trujillo, la que lidera con un 14% la participacin de las cervezas de menor precio.

Misin Contribuir al crecimiento significativo del mercado total de bebidas, con un producto de calidad, accesible a la gran mayora de las personas, a travs de promover y fortalecer el desarrollo de todos los integrantes de la cadena de valor en la organizacin (colaboradores, proveedores y consumidores). Visin Ser la marca de bebidas de mayor preferencia por el consumidor a travs de una organizacin ligera, eficiente, slida, comprometida y productiva, ofreciendo el mayor valor en producto y siendo lderes en costos. Valores Son los principios fundamentales bajo los cuales funcionar nuestra empresa, los valores sern parte integral de la cultura de la organizacin. Los valores de nuestra empresa son: Puntualidad y compromiso con la empresa, con los clientes y con los proveedores.

Responsabilidad, cada tarea que se desarrolle se har con compromiso. Creatividad e innovacin, debe ser una constante la proposicin de nuevas ideas para ser mejor las cosas. Servicio y calidad, brindar una satisfaccin permanente al cliente ya sea interno o externo. Comunicacin, deber mantenerse una comunicacin vertical de arriba hacia abajo y horizontal en toda la empresa. Competitividad, nuestra organizacin apunta a ser una empresa competitiva y se compare con las mejores. Mejora a travs de la capacitacin de nuestro personal.

Objetivos Genricos El objetivo de la empresa es aumentar al mximo en la preferencia del consumidor. Para lograr esto, AJEGROUP y sus subsidiarias ejecutan una estrategia comercial dirigida hacia importantes objetivos: Aumentar el volumen de ventas. Extender la cuota de mercado mundial. Aumentar al mximo los flujos de dinero a largo plazo. Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa y por ende la estabilidad econmica de sus empleados. Considerar al cliente como si fuese un departamento de la misma empresa. Estrategias de la empresa Apostar por democratizar consumo de bebidas. No pago de franquicias propia. Estrategia orientada a personas, para quienes ahorrar es importante (PRECIOJUSTO). Menos inversin en publicidad y ms valor en producto en su calidad. Estructura y gastos administrativos ligeros. Formatos variados y producto de calidad. Ofrecer al consumidor latinoamericano un producto de calidad a precio justo. Trabajar con las mejores materias primas e insumos de proveedores globales. Emplear tecnologa de punta siguiendo estrictos procesos productivos que garantizan el cumplimiento de los ms altos estndares de calidad.

Ventajas competitivas

Nuestras principales ventajas competitivas son un amplio conocimiento del negocio de la cervecera Premium y la integracin de todo el proceso productivo y comercial.

Ventajas comparativas Ofrecer un producto de calidad: con un 98% de en la consistencia (cebada scarlet) y cuerpo de la cerveza, limpio, con las caractersticas de pureza y de buen sabor, a un precio justo.

Barreras de entrada y salida Las barreras de entrada que nuestra empresa ha desarrollado son: La curva de aprendizaje, como el conocimiento del negocio adquirido por la experiencia de muchos aos en el mercado del cerveza Premium: as mismo la marca: TRES CRUCES que es conocida en el mercado internacional como una marca que garantiza calidad. La integracin de los procesos productivo y comercial: que nos permite seleccionar la mejor materia prima y procesarla para la obtencin de un producto mejorado, adems de controlar la comercializacin. La propiedad de una marca registrada, TRES CRUCES, con slida presencia en el mercado desde hace muchos aos. Las barreras de salida las constituyen principalmente la infraestructura con que se cuenta y los compromisos adquiridos con los clientes.