30 Claves para entender el poder

Treinta claves para entender el poder. Lxico de la nueva Comunicacin Poltica, viene a llenar uno de los muchos huecos de la ciencia poltica mexicana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento poltico atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.

Comportamiento Electoral
P ALABRAS CLAVE Sondeo de opinin, baseline, focus group, panel, tracking, exit poll, geo-referenciacin.

La investigacin del mercado electoral es uno de los elementos ms importantes de la campaa. Es la brjula que permite reforzar o modificar objetivos, trazar el camino a seguir, definir la estrategia, los temas, las tcticas, conocer las necesidades del elector. En suma, construir el plan de campaa, evaluar el concepto creativo, los mensajes y todas aquellas ejecuciones de comunicacin. Antecedentes
Aunque la investigacin de mercados era utilizada en el mbito empresarial para determinar aspectos referentes a la situacin actual de los productos o servicios, la competencia, hbitos de consumo y percepciones de los clientes, fue hasta los aos treinta cuando se aplicaron los mtodos cualitativos y cuantitativos para conocer preferencias electorales e intencin del voto.
En las teoras dedicadas a los efectos de la comunicacin destacan, hacia la segunda mitad de la dcada de 1930, los estudios de Paul Felix Lazarsfeld sobre el comportamiento electoral y su relacin con los medios (Moragas 1985). Dos de estos estudios habran de ser pilares de la sociologa poltica de la comunicacin.
El primero de ellos es un estudio realizado en Erie County (Ohio), durante la campaa electoral de 1940, que enfrent al republicano Wendell L. Willkie y al demcrata Franklin D. Roosevelt, que se presentaba a reeleccin. La segunda investigacin se refiere a un estudio realizado en Elmira Nueva York, en la campaa que enfrent a Truman y Dewey
2

Definicin
En una campaa electoral se utilizan una serie de tcnicas de investigacin que le permiten a los partidos y sus candidatos conocer a fondo el mercado electoral al cual pretenden conquistar. Este diagnstico est compuesto por el anlisis del contexto poltico, econmico y social; el seguimiento histrico de los resultados de otras elecciones; la recoleccin de informacin mediante estudios cualitativos y cuantitativos; el mapeo geogrfico-electoral; y finalmente la investigacin de la oposicin.
Se trata en s de un proceso que no nicamente se realiza durante el inicio de la campaa, sino que acompaa al candidato en cada una de las decisiones que toma, incluso despus de haber ganado o perdido la contienda electoral.

en 1948. Este segundo estudio, de hecho, abunda en los descubrimientos del trabajo anterior, profundizando en la diseccin de la audiencia y aclarando diversas cuestiones sobre la interrelacin de los mensajes y los medios en las campaas.
En relacin con las conclusiones fundamentales debe destacarse, en primer lugar, el descubrimiento de la previsibilidad de los comportamientos electorales. La conducta electoral, contra lo que suponan los comentarios periodsticos de la poca, deja de ser un misterio infranqueable y se convierte en un objeto de previsin cientfica, el precio y el valor de la cual son fciles de interpretar.
La investigacin realizada en Eire County, dio lugar al que seguramente es el libro ms conocido de Paul K Lazarsfeld en el mbito de la opinin pblica y la comunicacin de masas: The Peoples Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944). En espaol se tradujo como El Pueblo Elige y presenta por primera vez el potencial que la tcnica del panel encerraba para el estudio de los efectos de la propaganda en el cambio de opinin e intencin de voto.
En los aos treinta, la encuesta panel se realizaba a travs de cuestionarios por correo. De estos precedentes los trabajos ms conocidos son los de S. Rice, "Quantitative Methods in Politic" (1929) y el de T. Newcombs, "Personality and Social Change" (1943). Lazarsfeld tambin haba mostrado su inters por el panel que nunca abandon en dos artculos anteriores. Uno de 1938, "The Panel as a new tool for meas-

urimg opinion", en colaboracin con M. Fiske y otro, en 1940. En el primero ya expone los motivos de sus ventajas y los beneficios que representa. Cita los precedentes ms relevantes a la vez que recoge y seala como el principal inconveniente, no era la mortalidad de la muestra, sino "el efecto panel ", es decir, el compromiso y la implicacin que desarrollan los miembros que en l participan.
En el segundo, marzo de 1940, antes de comenzar en Eire Country, seala el creciente inters que las empresas de sondeos de opinin pblica tenan en la tcnica panel para estudiar los efectos de las campaas comerciales. Los datos de un estudio de 1938 realizado por la Office of Radio, con 358 personas, le sirven para comentar la fiabilidad estadstica, el costo comercial, su adecuacin para el estudio de los efectos acumulados, el problema de la admisin de los cambios por parte de la muestra y el grado de cooperacin.
En 2004 se cumplieron sesenta y cincuenta aos de la publicacin de The Peoples Choice (1944) y de Voting (1954) respectivamente. Ambas publicaciones forman parte del patrimonio acadmico que configura la tradicin de investigaciones electorales en opinin pblica, comunicacin de masas y sociologa poltica. Investigacin electoral
En la actualidad no es posible iniciar una campaa para ganar el voto sino se estudia el comportamiento del mercado electoral. El proceso de investigacin consiste en recopilar e interpretar en forma sistemtica los datos relevantes del mer3

cado por medio de encuestas, cuestionarios, entrevistas y la aplicacin de tcnicas estadsticas (Reyes y Munch, 2002).
Aunque la investigacin cuantitativa muestra indicadores que le permiten a los candidatos conocer la situacin en que se encuentra su campaa, el nivel de atribucin al tema central, la intencin de voto y el posicionamiento en la mente de los electores, entre otros aspectos, la investigacin cualitativa les ayuda a profundizar en las opiniones de los entrevistados y conocer a fondo las causas de aceptacin o rechazo.
Cuando se inicia la campaa se realiza una encuesta base o baseline, que le permite al candidato ubicar su posicin frente a sus contendientes, conocer el nivel de conocimiento, intencin del voto, valoracin de situacin poltica o econmica, exposicin a medios de comunicacin, el grado de satisfaccin sobre la actuacin de los gobernantes y los niveles actuales de atribucin hacia los partidos. El trabajo de investigar el mercado electoral
Este trabajo se realiza por un equipo o rea interna del partido poltico, o bien se encarga a una empresa especializada. Por lo regular esta segunda opcin es ms frecuente, porque las organizaciones interesadas en obtener informacin poltico-electoral no tienen el personal, ni los medios e infraestructura necesaria, o resulta muy costoso mantenerlos para realizar un trabajo coincidente nicamente con temporada electoral.

Cuando se selecciona una empresa dedicada a la elaboracin de estudios de opinin, los equipos de campaa consideran diversos atributos, como la capacidad del personal y de sus medios; la metodologa, instalaciones e infraestructura; la experiencia y la garanta que ofrece; una neutralidad garantizada; el anlisis; las sugerencias de tipo estratgico y los costos.
Las consideraciones que se toman en cuenta para determinar la calidad en el trabajo que realizan las empresas de investigacin, son las siguientes (Snchez y Aguilar 2004).
Rigor metodolgico. Conocer si los encuestadores estn bien capacitados, si tienen experiencia en otros estudios y cuentan con una estricta supervisin. Asimismo, que los sistemas de codificacin y captura estn bien desarrollados, haya precisin estadstica y sistemas de reclutamiento efectivos. Que los reportes tengan la informacin metodolgica como: universo a estudiar, localidades, tamao de la muestra, margen de error, nivel de confianza y diseo muestral. Modelos de mercado electoral. La segunda se refiere al anlisis y la construccin de modelos que permitan conocer el comportamiento del mercado electoral. Normalmente, las empresas que slo se dedican a recolectar datos presentan reportes con grficas y no aportan nada a la campaa. El nico aporte que venden al candidato que las contrata es la intencin del voto, el lugar que ocupa en la carrera de caballos y cmo ha evolucionado en el transcurso de la contienda, pero no se explican los motivos. Anlisis de costos. Es otra consideracin para saber si la empresa contratada es seria. Los costos se calculan a partir del diseo del instrumento de medicin, los gastos de recoleccin de datos, la captura, anlisis e interpretacin de la informacin.
4


Un mercado electoral altamente competitivo, demanda modelos integrales de medicin del mercado electoral. Estos modelos integran en un mismo proyecto tcnicas cualitativas y cuantitativas, complementan sus fortalezas y reducen sus limitaciones. Adems, siempre estn directamente relacionados con la estrategia de comunicacin (Aguilar 2003). Tcnicas de investigacin: estudios cualitativos
Por investigacin cualitativa se entiende el conjunto de mtodos de obtencin de informacin o de entrevistas no estructuradas que se refieren a aspectos internos del comportamiento humano. En las campaas se utiliza para identificar lgicas de voto, recepcin de mensajes, significado de temas y necesidades. Los mtodos cualitativos parten del supuesto bsico de que las campaas estn construidas por significados y smbolos.
La investigacin cualitativa es interpretativa. Es el anlisis subjetivo de un problema determinado y depende del talento del investigador interpretar el sentido que el elector da a los procesos. Su utilizacin es importante para entender el contexto desde el cual los electores toman una decisin de voto, el significado de las razones de aceptacin o rechazo de un mensaje. En suma, permite profundizar en las lgicas de voto del elector, bajo qu circunstancias vota o no por un candidato o partido.
Naturalmente, esta tcnica tiene algunas limitaciones. Sus resultados no pueden generalizar a toda la poblacin o universo en estudio, no provee parmetros que permitan conocer

el tamao o la importancia de los temas y no puede considerarse, por s misma, una investigacin completa en trminos de campaa electoral.
Entrevistas de profundidad: Se utiliza con lderes de opinin o aquellas personas que son un referente importante entre los electores e influyen en el mercado meta. En algunas comunidades, donde no existe una presencia importante de los medios de comunicacin tradicionales, estos lderes determinan la opinin pblica. Por tener un nivel importante de credibilidad, son excelentes vehculos de comunicacin. Sesiones de grupo (focus group): La tcnica ms utilizada en la investigacin del mercado poltico es el grupo focal o sesin de grupo. Los comentarios sobre los temas o las imgenes mostradas permiten un acercamiento mayor hacia las opiniones del elector. El propsito de los grupos de enfoque es obtener conocimientos profundos sobre un tema. Las aplicaciones en las campaas son la identificacin de temas; reconocimiento de atributos y beneficios percibidos en partidos y candidatos; y evaluacin de mensajes. Panel de electores: Se trata de entrevistar peridicamente a una muestra representativa y conseguir el compromiso de una respuesta peridica. La principal ventaja es que proporciona una medida de la evolucin de las opiniones y los comportamientos de los electores.

Estudios cuantitativos
Estos estudios hacen uso de tcnicas estructuradas basadas en cuestionarios aplicados a muestras de poblacin, las cuales permiten obtener informacin sobre segmentos poblacion-

ales, opiniones generalizadas traducidas en muestras representativas sobre temas especficos.

El principio de los estudios cuantitativos se encuentra en la teora de la curva normal. sta explica cmo, a travs de un nmero determinado de casos, las tendencias o fenmenos se estabilizan
Entre los instrumentos ms usados se encuentra la encuesta, que puede aplicarse a travs de dos tcnicas:
Entrevista personal o cara a cara: Es el instrumento ms utilizado en la investigacin poltica. El entrevistador recoge la informacin mediante un cuestionario. Se dispone de mayor flexibilidad, de ms posibilidad de adaptacin al entrevistado y permite acceder a toda clase de personas con un mayor porcentaje de respuestas. Entrevista telefnica: Las entrevistas se realizan por telfono y si se logra vencer el rechazo inicial y obtener colaboracin de quien est al otro lado de la lnea es una tcnica idnea para cuestionarios breves, como cuando se desea conocer la intencin del voto, recordacin de nombres, valoracin de lderes o de organizaciones polticas. Su ventaja es que se obtienen resultados rpidos y los costos son ms bajos. Su desventaja es que hay segmentos de poblacin de bajos recursos que no cuentan con telfono.

tal, evaluacin del tema central de campaa y fuerza de las razones de voto.
Tracking o promedio en movimiento: es una serie de encuestas que se caracteriza por medir en forma sistemtica a la misma muestra pero en diferentes periodos con la finalidad de medir cambios en las percepciones: su importancia aumenta conforme se acerca el da de la eleccin. Se realizan entrevistas domiciliarias diariamente en una cuota fija que permite conocer, de manera permanente, la reaccin de los electores sobre los mensajes a que estn expuestos, as como la evolucin de la intencin del voto. Exit Poll y conteo rpido: son instrumentos que utilizan el mtodo de la encuesta. En el primer caso, se solicita al votante que repita, en una urna simulada, la manera en que vot minutos antes. Esto permite tener una tendencia en las primeras horas de la votacin. En el segundo caso y al final de la votacin, se reporta rpidamente el resultado que muestran las sbanas que colocan las autoridades locales de una muestra representativa de casillas. Ello permite calcular el resultado final de la eleccin.

Geo-referenciacin
El desarrollo tecnolgico introdujo en las campaas polticas modernas otro tipo de diagnstico que logr ordenar mejor la informacin electoral. El maping o mapeo de la informacin poltica permite a los candidatos y a sus equipos tener un diagnstico demogrfico, segmentacin electoral, territorializacin de la opinin pblica, seguimiento de resultados electorales, planeacin de publicidad exterior, conocimiento de la

Este tipo de encuesta permite identificar rubros como: intencin de voto, importancia de los temas, atribucin de temas hacia partidos y candidatos, identificacin y perfilamiento de segmentos: leales, switchers, antipartido y abstencionistas, aspiracin de cambio, aprobacin gubernamen-

demanda ciudadana por zonas, captacin de fondos y reclutamiento de voluntarios, entre otros renglones.
Entre las capas de informacin geogrfica que se logra a travs de los sistemas de bases de datos destacan: conocimiento de la ubicacin del elector; su nivel de educacin; nivel de ingreso; ocupacin, edad y sexo; capacidad de participacin; estructura electoral (voto duro, voltil o switcher, antipartido); exposicin y consumo de medios; porcentajes histricos de participacin electoral; y finalmente directorios electorales.
En este tipo de labores se recurre con frecuencia a la construccin de bases de datos para elaborar estrategias de comunicacin directa, por Internet, priorizacin estratgica de zonas para visitas puerta por puerta, telemarketing y distribucin de correos. Tambin se utiliza en la organizacin de eventos y giras de trabajo, la asignacin de responsabilidades por zonas geogrficas, el seguimiento de actividades en campo y la organizacin territorial de la estructura de activismo, segn el perfil de la organizacin de la poblacin y la relacin de la demanda ciudadana y la accin del gobierno.
La tecnologa electoral utilizada facilita la integracin de la informacin por capas y su desagregacin para el anlisis hasta el nivel individual: se realizan mapas computarizados por manzanas/seccin, demografa por municipio/seccin, padrn electoral por direccin, resultados electorales por seccin, grupos de enfoque por demografa, comunicacin por

correo, comunicacin telefnica, comunicacin puerta a puerta y registro individual. Anlisis del contexto
Adems de los resultados que pueda arrojar el empleo de las tcnicas antes mencionadas, se realiza un anlisis contextual. Es decir, se hace una breve descripcin del panorama poltico, econmico y social de la zona electoral por la que se compite.
A la informacin geogrfica se agrega otra informacin que incluye a grupos especiales de electores, organizaciones civiles, organizaciones polticas (no necesariamente partidos), lderes de opinin y representantes sociales. Ello permite elaborar un mapa de los actores polticos que inciden directamente en la eleccin. Se agregan todos aquellos factores que pueden influir en el desarrollo de la contienda.
Las tcnicas de investigacin y el anlisis del contexto aqu referidos no slo incluyen al candidato que busca un puesto de eleccin popular, sino tambin a su oponente.

Bibliografa Aguilar Garca, Elas. (2003) La alternancia de partidos en Mxico, en Marketing y Elecciones. Coleccin La Comunicacin Poltica en el Mxico Contemporneo. Lunarena.Mexico. Alvarez, R. Michael.(1999) Information y Elections. Berelson, Lazarsfeld, and McPhee. (1954) Voting. Chicago: University of Chicago Press. Comstock, George A., Scharrer, Erica. (2005) The Psychology of Media and Politics. Degroot, Morris H (1988) Probabilidad y estadstica /; presentacin a la edicin espaola de Jos M. Bernardo y Lelia Mendoza B. ; con la colaboracin de Ral Gouet. De las Heras, Mara. (1999) Uso y abuso de las encuestas. Editorial Oceano. Mxico. De Moragas Spa, Miquel. (1985) Propaganda Poltica y Opinin Pblica, Sociologa de la Comunicacin de Masas, III. Editorial Gustavo Gilli, Barcelona. Fan, David P. (1988). Predictions of public opinion from the mass media: computer content analysis. Fallowss, James.(1996) Breaking the News: How the Media Undermine American Democracy . New York: Pantheon Books.

Lazarsfeld, P.; Berelson, B.; Gaudet, H. (1944): The Peoples Choice. New York: Columbia University Press. Lazarsfeld, Paul Felix. (1985) La campaa electoral ha terminado, en Sociologa de la Comunicacin de Masas, III, Propaganda Poltica y Opinin Pblica. Editorial Gustavo Gili. Barcelona. Lazarfeld, Paul F. y Fiske, Marjorie. (1938) The Panel as a new tool measuring opinion, en The Public Opinion Quartely, Revista Espaola de la Opinin Pblica. Instituto de la Opinin Pblica. Lizasoain, Luis y Joaristi, Luis (2003) Gestin y anlisis de datos con SPSS versin 11 /, Barcelona, Manuales para Windows. Lopez Cachero, Manuel (1990) Fundamentos y mtodos de estadstica / Madrid, Canovas. Marcus Brewster and Maxwell McCombs, (1996) Setting the Community Agenda, Journalism and Mass Communication Quarterly 73. Newcomb, Theodore M. (1957) Personality and Social Change: attitude formation in a student community. New York. Dryden Press. Prez Lpez, Csar (2001) Tcnicas estadsticas con SPSS, Espaa, Ediciones QUE.

Reyes Arce, Rafael y Munch, Lourdes. (2002) Comunicacin y Mercadotecnia Poltica. Coleccin Reflexin y Anlisis. Noriega Editores. Rice, S. (1928) Quantitative Methods in Politics (New York) Snchez Galicia, Javier y Aguilar Garca, Elas. (2004) Razones de Voto. Manual de Comunicacin Electoral. Lunarena, Mxico. Tajfel, H. (1981). Human Groups and Social Categories. Cambridge: Cambridge University Press. Tarde, G. (1903). The Laws Imitation, Chicago: Henry Holted. Uribe, F. J. coord. (1997). Los Referentes Ocultos de la Democracia. Mxico: UAM. Iztapalapa.