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Jvenes y el significado publicitario

Introduccin
La cuestin de lo imaginario social en tanto universo de significaciones que instituyen una sociedad, es inseparable del problema de poder (Enrique E. Mar)

Presentamos aqu dos palabras claves en el cual se circundar este artculo de anlisis: jvenes y publicidad. Ustedes se preguntarn el por qu de aquellas dos selecciones, entre estas existe una sutil conexin. En tiempos de consumo activo, la juventud es una generacin potencial, estratgica para el mercado que intenta hacer incrementar la demanda de sus productos. Recurriendo a una definicin aproximada que nos brinda Silvia Bleichmar, la categora juventud no remite a una simple cuestin cronolgica. Porque si bien se define en el marco de esa etapa de la vida que est entre la adolescencia y algo posterior, se hace alusin a esa energa, vigor, frescura que, constituye sus rasgos. Adems, la autora deposita en pocas palabras un enunciado que viene a entrelazar los objetos de estudio. Ella dice que, la juventud alude inevitablemente a la posibilidad de goce y futuro. Trascendentalmente, la publicidad se caracteriza por ser persuasiva, instintiva, atrayente e idealizada. En este campo comercial de la comunicacin, el objetivo del mensaje es la compra del producto o servicio que se ofrece, focalizando su intromisin en el inconsciente del individuo como impulsos instintos desde el estudio publicitario, y pulsional desde la conceptualizacin del psicoanlisis -. Esas caractersticas las examinaremos en la primera y segunda tpica detalladas por un mdico austriaco, el neurlogo Sigmund Freud. El goce y futuro, es lo que la publicidad asegura a sus potenciales consumidores en este caso los jvenes dicindoles que si adquieren un desodorante Axe 2012 cuyo discurso es cumpl tu fantasa antes del fin del mundo las mujeres mueren por estar con ellos, al igual que con la publicidad de Ford Fiesta Kinetic Design, la cual sin ir ms lejos, tambin se resalta el desprestigio del gnero femenino. Considerando a la publicidad como ejercitante de un poder aplicado, para que este se mantenga es necesario el discurso del orden y el imaginario social como condicin de funcionamiento de poder y de su reproduccin, anunciado por Enrique E. Mar y analizado tambin en su momento por Michael Foucault introduciendo el deseo en el discurso - en Lordre du discours, 1970. Retomando a Silvia Bleichmar, paradjicamente un concepto nuevo de joven comienza a rebullir. Un modelo innovador de la autora lo seala como ese espacio psquico en el cual el tiempo deviene proyecto, y los sueos se tornan trasfondo necesario del mismo. El padre del psicoanlisis, Sigmund Freud, supo manejar con empeo aquellos sueos que derivan del deseo. Estos deseos como sustento energtico vital de un individuo o parte dirigente del mecanismo libidinal, intentan mediante una manifestacin de fuerza o pulsin, traslucirse en el modelo del aparato psquico que l mismo ha teorizado y estudiado a partir de la reflexin y conceptualizacin de represin y del inconciente psicoanaltico. Luego sin embargo, elaborara nuevas concepciones sobre el aparato psquico estableciendo su composicin por las tres instancias: ELLO, YO y SUPERYO. Por entonces, lo que se intentar explicitar desde una perspectiva psicoanalista, es interpretar como se instalan las significaciones ilusorias o de deseo de lo instituido en el imaginario del colectivo juvenil. Adems se har mediante un simple mecanismo de sondeo cuantitativo, un estudio que demuestre la capitalizacin de aquellos imaginarios en el inconciente de placer del grupo joven en cuestin, enfrentando a su vez, las distintas posiciones entre hombres y mujeres sobre las publicidades de Axe 2012 y Ford Fiesta Kinetic Design. 1 Zanellato, Lucas/Aguirre, Mauro

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Desarrollo Exigencias
Los jvenes poseen necesidades individuales que la publicidad realza para poder vender. Sin embargo, Cules son las necesidades de esta generacin? Son realmente forjadas por voluntades propias? Existe un factor externo que influya? En verdad no se puede especificar con precisin cuales son los requerimientos individuales, pero dentro de un colectivo o una generalizacin la juventud busca disfrutar de una continuidad que les d esperanzas de futuro. Entre ellos los procesos de identificacin son importantes para crear lazos sociales, que adems contribuyan a la formacin de su identidad. La prdida de todo ello, podra generar un vaco de tiempo que suprima la posibilidad de futuro y todo sentido de proyeccin. Es por eso que ante tal crisis, se necesitara de un mundo de re significaciones que no los deje sin historia ni porvenir, pero que a su vez les garantice que el sufrimiento presente es necesario para el bienestar futuro. La innovacin publicitaria, la cual ha comenzado a entretejer una alianza clave con las tecnologas sociales mayormente utilizadas por los jvenes - tras pertenecer estos a la Era de las nuevas tecnologas - establece la manipulacin de los deseos, temores, esperanzas, anhelos, amenazas, etctera; como lo identific Ana Mara Fernndez en 1993. La articulacin con el poder, tambin es una esencia eficaz a la hora de hablar sobre construcciones simblicas en el mbito social. Si los actos de fuerza producen poder, a partir de all el discurso del orden y el imaginario social consolida las condiciones reproductivas del poder producido; es decir, garantizan la continuidad del poder conquistado o instituido. Como se ha sealado, el sostn del poder se basa en los discursos y las significaciones capaces de ser reproducidas masivamente bajo una constante. El discurso y las prcticas son las que producen a la comunidad. En concordancia con la publicidad, quienes se dedican a este trabajo tienen como condicin fundamental la repeticin de los eslganes, adems de la insistencia con una misma publicidad. Lo que se desea buscar es justamente un efecto estmulo respuesta. Las necesidades, en tanto sociales, del YO y de la autorrealizacin, son para los jvenes uno de los anhelos ms marcados entre los afectos y valores que determinan su conformacin como seres sociales. El autoestima, la capacidad de saber pertenecer a un grupo y de poder superarse cumpliendo todos los objetivos, es una de las matrices caractersticas de esta etapa de la vida ya que, existe un amplio espectro de sueos, de logros, de expectativas, de certezas e incertezas, etctera. Considerando todo ello, la publicidad trabaja apelando los diferentes matices como lo es por ejemplo la necesidad del Yo en los comerciales de Sprite, cuyo discurso es: Las cosas como son. Hasta aqu entonces me vuelvo a preguntar, existen las voluntades propias? O son los jvenes sujetos de deseo publicitario?

Ilusorio o real
En el imaginario social, el universo que contempla las significaciones hace que el poder marche provocando que los miembros de una sociedad enlacen y adecuen sus deseos al poder. Tal como en la publicidad se interpela a las emociones, voluntades y sentimientos, as promovern las formas que adquirirn los comportamientos de agresin, de temor, de amor y de seduccin pero, es nada, es insignificante, es parcial o total la influencia de estos actores sobre los jvenes? En 1955 para determinar cmo la publicidad acta en la mente humana, se realiz un estudio en un cine de New Jersey durante las seis semanas que dur la exhibicin de la pelcula Picnic. En este periodo, se instalaron a travs de una mquina especial (taquitoscopio) sincronizada con el proyector, flashes lanzados a una velocidad de 1/3000 de segundo, con los mensajes: Tienes hambre? Come palomitas, y Bebe Coca-Cola. El total de la muestra fue de 45.699 individuos, 2 Zanellato, Lucas/Aguirre, Mauro

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sobre los que se realiz el estudio de efectividad. La publicidad subliminal se inclua en das alternos, para as poder comprobar las diferencias en el comportamiento de los consumidores. Los resultados establecieron un incremento en la venta de palomitas de 57.7% en los das en los que se incluan los mensajes subliminales y tambin un aumento de un 18% en las consumiciones de Coca-Cola. Los expertos echaron la culpa de la menor eficacia en las invitaciones a consumir la bebida al mal tiempo y consideraron que con el apoyo de la frase Hace calor o Tengo sed se hubieran incrementado an ms las ventas del popular refresco. Con el trabajo anterior se podra decir que la complejidad mecnica de las publicidades tiene, a travs de un sistema de repeticiones, un efecto influyente. Sin embargo, Cunta conciencia existe en un pas en democracia donde se elije que ver y que no - de que se est atravesado por una eleccin impuesta a partir de lo que observamos? Por tratarse de un estado de inconciencia, no es fcil detectar los deseos ocultos en uno mismo y menos saber de dnde derivan, o como llegaron a significarse causando efectos diversos. Es slo en este punto particular, el del hombre como un ser que est movido por deseos inconcientes y que se estructura a partir de ellos, que el psicoanlisis recorta su objeto de estudio. Como se aclar en el preludio, la publicidad en su carcter mecnico o espontneo - efecto estmulo /respuesta es interpretado como un impulso. Sin embargo con el psicoanlisis no ocurre lo mismo. Sigmund Freud explica en cuanto al concepto de sexualidad que esta no comienza con la pubertad, con la llamada maduracin sexual, sino que se inicia desde el nacimiento. Por lo tanto, la sexualidad humana no puede ser explicada por un instinto. Para el psicoanlisis no hay instinto sexual en el hombre, sino pulsin sexual. Como forma de aclaracin de lo anterior, la pulsin se diferencia del instinto en la ausencia de un objeto y un fin predeterminado y fijado por herencia. En pocas palabras el instinto refiere a los animales y la pulsin a los hombres. Para desglosar el concepto de inconciente, Freud marc que existen fenmenos fuera de la conciencia, desconocidos por el sujeto, que pueden ejercer efectos sobre l, sin que l mismo lo sepa. Adems aquello desconocido no tena ninguna ubicacin anatmica. As plantea la idea de que el inconsciente tiene carcter psquico. Los jvenes son un target deseable para cualquier mercado que piensa en aumentar su demanda, por ende sus acciones y su poder, Por qu? Como lo anunci Silvia Bleichmar, quienes se encuentran entre la adolescencia y algo posterior, tienen en s, una energa, un vigor, una frescura y una fuerza que los caracteriza como pioneros, revolucionarios, innovadores, verdaderos estrategas a su vez de poder o micropoder como dira Michael Foucault - ; que en su mayora se encuentran en un proceso de identificacin de grupos. Esto es lo que desencadena que la visin empresarial focalice su negocio en ello. Entonces volvemos atrs y recapitulamos Cunta conciencia se tiene en un pas democrtico - donde se elige que ver y que no - de que se est atravesado por una eleccin impuesta a partir de lo que observamos? Pero ahora llegando un poco ms profundo en la cuestin Cunto de desconocido hay en nuestra inconsciencia? Cunto se impuso la publicidad en nuestras cabezas sin si quiera darnos cuenta?

La instancia de los tpicos


El carcter psquico del inconciente que nos menciona Freud, tambin aparece en el preconsciente y consciente. En la construccin terica que realiza, constituye la primera y segunda tpica. El concepto de tpica es en representacin a lugares psquicos, no entendiendo como tales a ninguna ubicacin espacial ni anatmica. Son lugares virtuales que guardan una relacin entre s, un orden. A partir del inconsciente como psquico, eficaz y reprimido se organiza la primera tpica. Esta concierne al sistema consciente, preconsciente e inconsciente, cada una con distintas caractersticas que demuestran lo transitorio de los 3 Zanellato, Lucas/Aguirre, Mauro

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elementos psquicos, la localizacin de los recuerdos donde podemos ubicar que acta la publicidad mediante repeticiones - y los contenidos reprimidos donde el sujeto ubica lo que no permite integrar en su personalidad - . El proceso primario, de forma breve, se rige por el principio de placer y de descarga pulsional, y es todo lo que conforma al sistema inconsciente. En l las ideas no se ordenan cronolgicamente y existe la contradiccin. En lo que respecta al proceso secundario, el aparato se rige por el principio de realidad, y compone al sistema preconsciente y consciente. En este rige una temporalidad pero innecesariamente cronolgica. Lo gobierna el principio de no-contradiccin, ya que estos son expulsados del conciente. Sobre la segunda tpica de Freud, se establece que el aparato psquico est compuesto por tres instancias: ELLO, YO y SUPERYO. Cabe aclarar que la segunda tpica no reemplaza a la primera, y que adems, ELLO, YO y SUPERYO no se ajusta con consciente, preconsciente e inconsciente. El ELLO es totalmente inconciente y se maneja por lo pulsional. Este de forma permanente tiende a la bsqueda de placer, pero que es un espacio desordenado. A partir de esta instancia se forma el YO, ya que al nacer, somos todo ELLO. El YO es el que instala el funcionamiento de los dispositivos de defensa y de represin. Aqu lo que rige es el principio de realidad y se construye por identificacin luego de las 24 semanas de haber nacido. Esta instancia tiene tres dueos: El ELLO que busca satisfacer la exigencia pulsional; el SUPERYO que crtica continuamente; y la realidad evaluada por el YO. El YO implementa el mecanismo de la represin se establece una conexin de identificacin entre la publicidad y el consumidor potencial. Si a este ltimo no le agrada el producto y no consigue integrarlo a su personalidad, su sistema de defensa lo proyecta a zonas inconcientes de la mente -. En cuanto al SUPERYO, en l se instalan las predicciones y se caracteriza por evaluar constantemente en verdad tener un auto o buen aroma, no necesariamente te transforma en un anhelo para las mujeres, aunque en las publicidades si funcione - . Para Freud, este es el sucesor del Complejo de Edipo. Surge a partir de este ltimo por identificacin.

Lo Prctico
En lo que respecta a la marca Axe una compaa que se dirige principalmente a consumidores adolescentes y adultos jvenes - la publicidad que se analiza es la que promociona el producto Axe 2012 en alusin a la prediccin Maya, la cual anuncia el fin de una era csmica el 21 de diciembre de 2012 ni siquiera es tomada como tal, sino ms bien como el fin del mundo-. El anuncio - con msica se trata sobre un joven personaje el principal que se traslada en su auto en el marco de una zona destruida que est siendo abandonada, tanto por las personas del lugar como por las aves. Este personaje sin embargo desiste a huir, y decide construir con unas maderas su propia Arca recordando la de No, al devenir el diluvio anunciado por Dios . La construye en un lugar descampado, y all una vez instalado utiliza la pieza clave, roca su cuerpo con el desodorante. Increblemente al instante del cometido, comienzan a aparecer mujeres - convenientemente de todos los estilos culturales y estticos que lentamente entran al Arca. A su trmino anuncian a los hombres un Feliz fin del mundo. En la publicidad de Ford Fiesta Kinetic Design, claramente se toma una estrategia comunicacional que apunte a un sector juvenil libre de la toma de decisiones, que pueda disfrutar la vida sin tantos rodeos por no tener el mismo compromiso de un hombre casado. La campaa relata una historia que consta de 4 partes, pero nosotros solo tomamos las dos iniciales.

4 Zanellato, Lucas/Aguirre, Mauro

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La primera es un thriller, resumen visual de todas, que a su vez con un discurso corto acota todo el contenido de la tira o la idea que se intenta reflejar. Esta, cuenta al pblico al cual se dirige lo siguiente: Despertarme en un departamento que no conozco. Gastarme el sueldo en una noche. No consultar nada con nadie. Si no lo hago ahora Cundo lo voy a hacer? Todas estas palabras son transmitidas de forma que resulten atrayentes al ojo humano, a travs de coloridos y tipografas grandes, tambin se exhiben imgenes del auto y las distintas escenas. La segunda, muestra en principio al Ford Fiesta color verde no creemos que sea ocasional, ya que este representa la esperanza - que circula en la noche por una avenida. El conductor se detiene en un estacionamiento y baja de acompaante una mujer. Ambos se dirigen a un departamento y se divierten haciendo mucho ruido. La acompaante se va pero llega otra mujer a quejarse por los disturbios ocurridos, sin embargo se miran y ocurre lo mismo que con la primera. As sucesivamente dos veces. El anuncio termina comunicando: tener tres denuncias por ruidos molestos antes de casarte. En relacin a ambas publicidades qu nos dejan como enseanza? Segn lo que pudimos rescatar de cada una, se puede decir que las dos apuntan a: hace lo que tengas que hacer, pero que sea ahora. Antes de casarte o antes del fin del mundo Por qu? Porque esto es lo que te falta para ser feliz. Las publicidades hacen que nos creamos en un estado incompleto, y provocan la ilusin de que es posible tenerlo todo: buen aroma, auto O Km, mujeres lindas. Mediante la persuasin, se intenta mostrar razones para que sea creble lo que se ve. Es por ello que tanto en la publicidad de Axe como en la de Ford, se utilizan personajes no reconocidos por el pblico como por ejemplo sex simbol o galanes de la tv. Esto demuestra que no es la clave quin lo utiliza, sino ms bien el desodorante o el auto. Es decir que a travs de la creatividad, personalizan al producto con caractersticas que lo convierten en la estrella. Bajo la sistemtica cuestin de los efectos publicitarios, se sabe que se dirigen particularmente al ojo. Esto se da en base a que la imagen es sencilla de interpretar, todo aquel que vea puede hacerlo. Adems por otra parte, la mayora tendemos a evitar lo complejo, porque buscamos lo placentero a partir de que lo simple es seductor. De lo anterior se desprende nuevamente la articulacin con las partes del inconsciente. Bajo la caracterizacin del funcionamiento de este sistema, el inconsciente se rige en uno de sus puntos por el principio de placer. En este el conjunto de la actividad psquica tiene por finalidad evitar el displacer y procurar el placer. El principio de placer constituye un principio econmico y tiende a la descarga permanente de la energa psquica. Plasmado en la publicidad, si por ejemplo Axe te muestra que usar su producto equivale a ganar una o varias mujeres, se transmite inconscientemente que es ms simple o fcil a tener que primero hablarle para conseguir la misma respuesta. Es como se dice vulgarmente el sueo del pibe. Adems como lo menciona Freud, en el desarrollo del individuo se establece como meta principal el programa del principio de placer: conseguir una satisfaccin dichosa; en cuanto a la integracin en una comunidad humana, o la adaptacin a ella, aparece como una condicin difcilmente evitable y que debe ser cumplida en el camino que lleva al logro de la meta de dicha. La importancia en la cultura social de pertenecer a un modelo, tambin cumple un factor determinante de convencimiento por lo logrado. Si alguien obtiene el Ford Fiesta Kinetic Design, puede comenzar a sentirse integrado por ejemplo, a esa publicidad. Por otra parte como lo distingue el socilogo y crtico francs Jean Baudrillard, la publicidad es el propsito ms tolerante que hay porque se les brinda a todos. Pero artculo no, ya que tiene un target que en el caso de Axe y Ford Fiesta, se dirige a los jvenes y no a los adultos. A su vez, bajo los aspectos de la erotizacin pulsin sexual basada en la conservacin - el individuo transforma lo que compra en una relacin amorosa. A partir de ello, la idealizacin y la exhibicin de tal producto se convierten en un sueo. Por entonces la marca comienza a estar pendiente de aquellos, como si fuera una madre que intenta cubrir todas las necesidades de su hijo. Claramente el imaginario juega un papel interesante en estas cuestiones. 5 Zanellato, Lucas/Aguirre, Mauro

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Segn Cornelius Castoriadis, hablamos de imaginario cuando queremos referirnos a algo inventado, ya se trate de una invencin absoluta, o de un deslizamiento de sentido, en el que se les atribuye a unos smbolos ya disponibles otras significaciones que las suyas normales o cannicas. En ambos casos se da por supuesto que lo imaginario se separa de lo real. Sin embargo, entre grupos de hombres corre el discurso que dice que el auto levanta en alusin a las mujeres - ; y entre mujeres se ha odo hablar de: buscate un novio con auto. Ford Fiesta apunta a esos asuntos, que son totalmente distintos a los principios de realidad. Por tener un auto o buen aroma, no necesariamente te conviertas en una codicia para las mujeres. Desde las anotaciones propuestas por Baudrillard, se destaca que bajo las funciones del aparato publicitario, los individuos pueden soportar al modo imperativo, pero son ms propensos al indicativo. La lgica sera que sin aceptar el producto, se cree en la publicidad que nos quieren hacer admitir. De esto existe un ejemplo claro como ocurre con Pap Noel o los Reyes Magos: a pesar de que a una cierta edad se deja de creer en ello, en Navidad seguimos esperando regalos. Ah vemos la accin de la publicidad intentando conservar la mentira y la ilusin, para promover el consumo. En lo que refiere a los aspectos funcionales de las instituciones dentro se las significaciones sociales, el espacio que ocupa la publicidad es la que se orienta a aquella sociedad como la del capitalismo moderno, que crea continuamente necesidades y se extena en satisfacerlas. Es decir que existe un trabajo recproco a la hora de formar necesidades, por un lado con la publicidad y por otro, con la misma sociedad que a su vez cree encontrar la respuesta a sus deseos en los comerciales. Pero como jvenes qu queremos, qu deseamos, qu nos hace falta? La sociedad juvenil ha de definir su identidad, su articulacin, el mundo, sus relaciones con l y con los objetos que contiene, sus necesidades y sus deseos. Sin una repuesta a estas preguntas, sin estas definiciones, no hay un mundo humano ni sociedad, ni cultura todo se quedara en un caos indiferenciado -. La funcin de las significaciones imaginarias es proporcionar una respuesta a estas preguntas, una respuesta que, a todas luces, ni la realidad ni la racionalidad son capaces de proporcionar. A pesar de lo anterior, para el socilogo francs Gilles Lipovetsky, la publicidad orienta a los consumidores en las decisiones que estos deben tomar. Los aconseja, pero concretamente se dirige a personas que saben que se encuentran bajo el poder de la seduccin. De esta forma el autor continu diciendo que desde la publicidad se ejerce influencia, pero no se desafa ni pretende someter a los grupos que abarca. Vemoslo en lo siguiente.

Encuestas
El estudio en campo, se hizo a travs de este mtodo cuantitativo. Los sujetos encuestados fueron hombres y mujeres jvenes pertenecientes a la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la Universidad Nacional de La Plata. Las encuestas son annimas y fueron realizadas en momentos de distencin de los estudiantes o que al menos as se los perciba, para lograr de esta manera que los jvenes tengan una mayor atencin y serenidad al instante de responder a las consignas dadas. Retomando a otros trabajos, ubicamos que cuando Sigmund Freud se entusiasmo en el anlisis de la neurosis histrica - luego de haber presentado Etiologa traumtica de la histeria junto con el mdico viens Adolf Breuer descubri que esta no era provocada principalmente por un trauma. Freud al seguir escuchando a sus pacientes, se da cuenta que una construccin fantaseada puede tener la misma eficacia que un hecho real. Sobre esta accin que se plantea aqu ltimo, nosotros tomamos partida e idealizamos las encuestas con el propsito de desarrollar dos tipos de situaciones que pongan al encuestado en evidencia, sobre los efectos de la publicidad en su inconciente o preconciente. Observen el cuadro que aparece a continuacin. 6 Zanellato, Lucas/Aguirre, Mauro

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Sobre un total de 15 encuestados por sexo, los resultados son: HOMBRES El auto 0 km ayuda a ganar mujeres? (Sealar con un crculo) SI 10 NO 5 Suponiendo que ests en una reunin con amigos y llega la mujer que te gusta. Ella es la mejor amiga de una conocida, la cual previamente ya la habas comenzado a chamullar por chat. Cuando te anims a avanzar te das cuenta de que ests sudando, vas al bao y encontrs varios modelos de desodorantes Qu marca usaras para encarar a la chica? (Subrayar) VERITAS - 0 ADIDAS 2 SECRET - 1 AXE - 11 SPEED STICK - 0 OTROS - 1

ITEM 1:

ITEM 2:

REXONA - 0

ITEM 1:

MUJERES Suponiendo que hay dos hombres que te gustan por igual. X tiene auto y F no. Cul elegs?(Sealar con un circulo) F-2 X-6 OTRO 7 * Suponiendo que vas como invitada a una reunin de amigos. Llegas y al primero que ves es al que te estaba chamullando por chat. Te sents en un sof sabiendo que en cualquier momento el chico se te arrimara. l se levanta pero se va al bao. Vuelve y te cuenta a lo cara rota que fue a ponerse desodorante para encararte Qu marca penss que el pibe us? (Subrayar) VERITAS - 0 ADIDAS 1 SECRET - O AXE - 10 SPEED STICK - 0 OTROS - 1

ITEM 2:

REXONA - 3

*Las encuestadas tuvieron la posibilidad de expresar literalmente sus opiniones, ante la decisin de no elegir ninguna de las otras dos opciones.

El propsito de haber separado por sexos las encuestas, es por lo que venimos adelantando en la introduccin en cuanto a establecer un contraste de la informacin. Como podemos ver en el ITEM 1 de ambos, el 67% de los hombres dice que el auto 0 Km ayuda a ganar mujeres mientras que, el otro 33% dice que no. Es decir que ms de la mitad se encuentra apoyando un discurso que parece consolidarse como instituido. Sin embargo en cuanto a las mujeres, pasa algo distinto. Ellas afloran aunque sea por una mnima diferencia - que son importantes otras cuestiones o al menos, eso parece. Esta es la primera contradiccin. El 13% de las mujeres eligi decididamente al que no tiene auto, mientras que el 40% se anima a exponer que si preferira a aquel que tiene auto. El 47% restante, decidi hacer observaciones adoptando la opcin otro. Sus opiniones son: 1) No me afecta el auto, 2) el auto es indistinto a mi opcin de hombre, 3) me interesa el que me quiera sin importar si tiene auto o no, 4) no considero que te gusten dos chicos por igual; adems si llega a ser as tendra en cuenta otras caractersticas, no un auto, 5) no me llevo por lo material, si por lo que siento y me puede ofrecer el otro sentimentalmente, 6) creo que el tener o no un auto no suma a la hora de la eleccin; no es un determinante, 7) el que me guste, el que sea ms sincero. En planos generales las mujeres tienden a estar ms divididas en este aspecto de los autos. La diferencia es mnima, pero an as es interesante remarcar que la idea ms sincera hubiese sido que dijeran que se fijan en aspectos que superan lo material, como por ejemplo preguntarse por los valores, cul de los dos es ms bueno o divertido, por la cultura, por sentirse identificadas con la personalidad del chico y muchas otras cosas, ya que se aclar que solo eran iguales en el aspecto fsico. Por ejemplo las encuestadas n 3, 5 y 7 lo remarcan. En cambio las n 1, 4 y 6 segn lo que mencionan, podran haber seleccionado concretamente al que no tiene auto, ya que bsicamente estn diciendo eso. Y por ltimo la n 2, mantiene un carcter ambiguo ya que, si bien eligi la opcin otro y aclar, 7 Zanellato, Lucas/Aguirre, Mauro

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en lo que manifiesta se podra ubicar su declaracin entre un me quedo con el que tiene auto y un no me quedo con el que no tiene auto. En base al anlisis anterior, simblicamente se podran cambiar los resultados quedando que 5 mujeres sin contar la indecisa n2 - eligen al que no tiene auto; unas 7 contando la indecisa - diciendo que prefieren al que tiene auto; y unas 3 optando seleccionar otro. Conclusin aparente es que por lo menos 8 o 9 de ellas no escogen o no se fijan en alguien por si tiene un auto, cuando 10 de los hombres dijeron que el auto gana mujeres. En tanto 6 o 7 coinciden con ellos, pero sin embargo son menos de la mitad sobre las 15 encuestadas. O sea que segn estos parmetros, mnimamente en el peor de los casos, 8 de cada 10 hombres son rebotados en esta cuestin de los autos. Qu dijo en la publicidad Ford Fiesta? No era que tener un auto equivala a ser poseedor de un poder por sobre las mujeres? En realidad esos son los deseos o valores axiolgicos que le atribuyen a los autos la mayora de los hombres encuestados; a su vez tambin existe una subjetividad en cuanto a la mujer, creyndola interesada por lo material. Todo ello se trata de imaginario social, una forma de que los miembros sociales se enlacen y adecuen los deseos al poder. En cuanto al ITEM 2 las conclusiones son ms simples ya que, desde ambos casos, se percibe una cantidad de respuestas casi iguales. El objetivo de este supuesto era apreciar cuntas personas tomaran como asequible, ante una ocasin como aquella, el uso de Axe. El 74 % de los hombres seal que el uso de Axe es inminente para la situacin; y el 67% de las mujeres tambin dijo que lo es. Desde estos resultados se extrae una peculiar caracterstica: la segunda contradiccin o dato para observar. La publicidad de Axe, est por una obviedad, dirigida hacia el sexo masculino, pero sin embargo surgi que una de las 15 mujeres encuestadas, hizo a manera de gracia una aclaracin donde redondea la opcin Axe y remarca 2012. Fue la nica persona que se dio cuenta del propsito. Esta accin nos hace saber ms an que, al momento de realizar la encuesta, se les viene en mente o recuerdan aquella publicidad y la asocian justamente a este tipo de situaciones. En este punto se articula lo que se vena diciendo de las finalidades de la encuesta, sealndose que se intenta evidenciar los efectos de la publicidad en el inconciente o preconciente de las personas. Lo que se establece desde el psicoanlisis es que lo conciente y lo preconciente son emergentes, sustitutos, expresiones o efectos de lo inconciente, que es aquello que nos estructura psquicamente. En el caso de la muchacha que manifest saber de lo que se trataba, es un claro ejemplo del carcter preconciente. Esto se da porque ella mediante un esfuerzo de atencin, pudo traer a la conciencia una representacin, es decir lo que se llama un recuerdo, ya que este ltimo se aloja en ese espacio virtual del aparato psquico llamado preconciente. Por otra parte, hubo quienes no se dieron cuenta del propsito por lo cual no recordaron la publicidad y sin embargo marcaron la opcin Axe. Qu ocurre con esas personas? Ah puede que la publicidad haya influido, sin que se den cuenta. En estos casos, se puede hablar de contenidos reprimidos propios del inconciente. Aqu prevalecen los deseos, representaciones o ideas investidas por afecto; todo ello se da en lo que se denomina energa libre que, caracteriza el funcionamiento del sistema inconciente. Igualmente, aquellos contenidos reprimidos, necesitan vencer una gran resistencia que evita el displacer. Esta se denomina represin, y superndola se podr ingresar al preconciente. Concretamente por entonces, las personas a las que hacemos referencia, han podido superar esas barreras y traer el recuerdo, pero aquel sin embargo, no se ajusta a sus principios de realidad propuestos por el Yo y criticados por el Ideal del yo. Ello se nota cuando al terminar la encuesta, nosotros les hablamos sobre la publicidad y ellos - en resumen de las voces en off - dijeron que es imposible e ilusorio que un hombre atraiga o se anime a encarar mujeres con el solo hecho de usar tal desodorante.

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Lo anterior no quiere decir que la joven que escribi 2012 por debajo de la opcin Axe, crea que usando un desodorante, vaya a ser real que por ejemplo se atraiga a las mujeres. Lo que se intenta decir all es simplemente que a excepcin de los dems, pudo recordar la publicidad y fundamentar el origen de su eleccin. Por tanto el sistema se hace menos complejo para analizar, al contrario de los que prefirieron Axe sin saber por qu tras siquiera acordarse del comercial.

Conclusin
A lo largo del trabajo, hemos atravesado por diferentes etapas que de alguna manera aportan al anlisis del proceso psquico en el campo terico y prctico, aplicado al objeto de estudio que sera la publicidad y su significado sobre los jvenes. Luego de cada una de las cuestiones que hemos construido y recorrido, llegamos a un punto en cual dentro de los parmetros en los que nos manejamos, notamos que si existe un principio de influencia. Ese mismo principio, es el que se encuentra circulando como imaginario instituido, y se reproduce idntico a como se lo capta de las publicidades. Ha dejado de ser instituyente, porque como vimos en las encuestas o lo que podemos mencionar de ellas, no hay una multiplicidad de voces, de opciones distintas. Existen pero son pocas las diferencias, en el caso de los hombres, la mayora ha dicho Axe, as como tambin las mujeres. Todo esto sin embargo no acaba ac. Se trata de una simple demostracin que tiene un foco reducido por cuestiones de tiempo. Igualmente sabemos que la publicidad, es tcnicamente utilizada como un modelo estratega para el consumo; y la juventud, es una poblacin que concentra tambin su poder para determinados fines que derivan de la liberacin de los placeres y de la conformacin de un yo, a partir de un ideal del yo que los enviste. Esos fines, esas ilusiones, deseos e ideales son los que se ponen o se quieren poner en disputa. Es importante que pensemos Qu es lo que los seres humanos mismos dejan discernir, por su conducta, como fin y propsito de su vida? Qu es lo que exigen de ella, lo que en ella quieren alcanzar? No es difcil acertar con la repuesta: quieren alcanzar la dicha, conseguir la felicidad y mantenerla. Esta aspiracin tiene dos costados, una meta positiva y una negativa: por una parte, quieren la ausencia de dolor y de displacer; por la otra, vivenciar intensos sentimientos de placer. En su estricto sentido literal, dicha se refiere solo a lo segundo. Adems por otra parte, existe tambin un deseo de identidad al cual los jvenes intentan pertenecer, o encontrar ya sea por la ropa que usan, lo que piensan o realizan, etctera. En el proceso de identificacin, es considerable tener en cuenta lo que respecta al plano de las significaciones imaginarias sociales, la cual se dice que su funcin es triple. Destacamos que estas ltimas, designan las finalidades de la accin, imponen lo que hay que hacer y lo que no hay que hacer, lo que es bueno hacer y lo que no. Por consiguiente, las significaciones sociales imaginarias tienen un aspecto sin duda ms difcil de delimitar, establecen los tipos de afectos caractersticos de una sociedad. Los afectos, tiene que ver directamente con los sentimientos, los mismos que la publicidad elabora y hace que se caractericen en una sociedad o mejor dicho, en una cultura que es la que coloca las subjetividades en la poca. No existe una verdad clara, muchos suponen que son dueos de sus propias creaciones como seres individuales. Otros tantos, seguimos en la bsqueda de una respuesta que nos explique que no somos individuos de un alma colectiva de lazos recprocos, producto de la creacin de una publicidad de masas.

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Jvenes y el significado publicitario

Bibliografa
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Anexo
ESTUDIO DE LA PUBLICIDAD EN LA MENTE HUMANA: http://personal.telefonica.terra.es/web/ajmeweb/voz1_08.pdf PAGINAS WEB DE PUBLICIDADES:
Axe 2012

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Ford Fiesta Kinetic Design Parte 1: http://www.youtube.com/watch?v=-YCmlnx-_r4&feature=related Parte 2: http://www.youtube.com/watch?v=kfXzkXyRpVQ

10 Zanellato, Lucas/Aguirre, Mauro