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La consommation, un marqueur social ?

C. Tueux, R. Pradeau, C. Piarulli (Professeurs de SES, Acadmie de Nice) Nous nous situons dans le cadre de la proposition de programme du groupe dexperts et traitons la deuxime question (sociologique) de la premire partie du programme (Mnages et consommation), la premire question correspondant une approche conomique.

I. Mnages et consommation Comment les revenus et les prix influencent-ils les choix des consommateurs ? Revenu disponible, lasticits. En partant de donnes chiffres simples, on montrera que la consommation des biens dpend la fois du revenu des mnages et du prix des biens. On initiera les lves interprter les valeurs significatives que peuvent prendre les lasticits (prix et revenu) pour diffrents types de biens. On mettra en vidence lintrt de cet outil en conomie. On montrera que les choix de consommation sont socialement diffrencis (en fonction de la profession, du niveau dducation, de lhabitat, de lge) et comment ils sont influencs par la mode et la publicit. On montrera que lpargne est influence par diffrents facteurs notamment par le niveau du taux dintrt. On prsentera les diffrentes formes dpargne (financire, non financire) et larbitrage opr par lindividu qui pargne entre rendement et risque.

La consommation : un marqueur social ?

Consommation ostentatoire, effet de distinction et dimitation

Consommer ou pargner ?

Taux dintrt, taux dpargne

Problmatique de la partie I. : Comment peut-on expliquer les choix des consommateurs ? 1 : l'approche conomique nous permet de comprendre comment les revenus et les prix des produits influencent les choix des consommateurs mais sont-ils pour autant les seuls dterminants de la consommation ? 2 : Que nous apportent les analyses sociologiques ? Dans quelle mesure les gots et les prfrences des individus sont-ils influencs par des variables sociologiques (lieu de rsidence, profession, ge, niveau dducation) ? Comment les individus, sous leffet des normes sociales et/ou du fait de comportements stratgiques, manifestent-ils leur appartenance sociale travers leurs consommations ?

Pr-requis notions : revenu, revenu disponible, pouvoir dachat, prix relatifs, demande, lasticitprix de la demande, produits (biens et services), mnage, consommation. Pr-requis savoir-faire : prsentation dun document, lecture dun tableau statistique double entre, lecture de pourcentages.

Objectifs savoirs - Savoir dfinir la sociologie - Savoir quelles sont les principales caractristiques de la dmarche des sociologues - Savoir prsenter les dterminants sociologiques de la consommation (rle des appartenances collectives et des interactions sociales) - Savoir dfinir effet dimitation, effet de distinction, consommation ostentatoire (notions au programme) - Savoir dfinir valeur, norme sociale, groupe social, intgration (notions complmentaires) - Savoir expliquer le rle de la publicit et de la mode dans les choix de consommation partir dun exemple Objectifs savoir-faire - Savoir distinguer jugement de valeur et jugement de fait - Savoir effectuer un calcul de comparaison - Savoir reprer des rgularits statistiques

Remarque : dans les sances proposes ci-dessous, seuls les encadrs seraient soumis aux lves.

Sance 1
La consommation : un fait social
Sensibilisation et laboration de la problmatique

Objectif : 1/ En transition avec la premire question du thme : le revenu ne suffit pas expliquer la consommation ; 2/ Les gots et les prfrences individuels sont construits socialement.

Activit 1 : sensibilisation/mergence des reprsentations sociales des lves Faire merger deux reprsentations sociales 1/ L'individu est seul matre de ses choix de consommation ; 2/ Le revenu est le dterminant principal des choix de consommation. Questions poses l'oral aux lves : 1/ Indiquez les produits que vous consommez rgulirement. Le professeur note au tableau les exemples donns par les lves en les classant selon le genre de l'lve sans le prciser explicitement. 2/ Qu'est-ce qui motive vos choix de consommation ? On s'attend ce que les lves mettent en avant leurs prfrences individuelles et peut-tre aussi le rle du revenu (en lien avec ce qu'ils ont appris dans la partie conomique du thme).

Activit 2 : prsentation d'un premier obstacle Mettre les lves face un premier obstacle : si les choix de consommation taient le rsultat des gots personnels alors ils seraient rpartis de manire alatoire entre les individus ; or, on observe des rgularits statistiques. Un exemple de pratiques communes l'intrieur d'un groupe (groupe d'ge ici). Sorties au cinma selon l'ge au cours des 12 derniers mois (en %) Aucune fois 16 35 50 76 Plus de 12 fois
16

16-24 ans 25-39 ans 40-59 ans Plus de 60 ans

6 4 2

Champ : France mtropolitaine, individus gs de 16 ans ou plus Source : INSEE, 2006 http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?ref_id=NATCCF05412&reg_id=0

Q1 : Faites une phrase prsentant le sens de la donne en gras. Q2 : Produisez un calcul permettant de comparer les frquences de sorties au cinma des 16-24 ans et des plus de 60 ans. Q3 : Quel lien peut-on tablir entre sorties au cinma et ge ?

On revient sur l'activit 1 : Le professeur aide les lves remarquer une rgularit des exemples de produits consomms par les lves selon le genre. Le professeur demande : si on demandait vos parents les produits qu'ils consomment, apporteraient-ils les mmes rponses que vous ?

On revient sur le rle de l'ge comme variable dterminante des choix de consommation. Conclusion : les choix ne sont pas purement individuels (la consommation dpend notamment de l'appartenance un groupe d'ge et du genre des individus).

Activit 3 : prsentation d'un deuxime obstacle Mettre les lves face un deuxime obstacle : des catgories d'individus ayant des revenus similaires ont des pratiques de consommation diffrencies. Salaires et consommation, une comparaison employs / ouvriers
Salaires mensuels moyens nets (en euros) Employs Ouvriers
1393

1464

Possession d'un microordinateur (en %) 71 63

Possession d'une voiture (en %) 76 85

Taux de dpart en vacances (en %)


63

Ont lu au moins un livre au cours de l'anne 63 32

Sont alls au moins une fois au muse ou une exposition au cours de l'anne 17 30

48

Source : INSEE, donnes 2007 (sauf dpart en vacances : 2004)

Q1 : Faites une phrase prsentant le sens des donnes en gras. Q2 : Comparez les consommations prsentes dans le tableau des ouvriers et des employs. Q3 : Quel lien peut-on tablir entre ces choix de consommation et les niveaux de salaire ?

Conclusion : le revenu ne suffit pas expliquer les choix de consommation des individus.

Elaboration de la problmatique Dans quelle mesure les gots et les prfrences des individus sont-ils influencs par des variables sociologiques ? Comment les individus manifestent-ils leur appartenance sociale travers leurs consommations ?

Sance 2
Consommation et normes sociales
Objectifs : l'intrieur de la socit et d'un groupe social donn, les choix de consommation sont norms ; il est ncessaire de respecter la norme pour tre intgr au groupe (ncessit de se conformer aux pratiques dominantes du groupe) ; cette ncessit de conformit est renforce par la mode et la publicit. Notion au programme : effet dimitation Notions complmentaires : valeur, norme sociale, groupe social, intgration

Activit 1 : des comportements de consommation encadrs par des normes sociales A l'intrieur de la socit, les choix de consommation sont norms. Les normes de consommation voluent dans le temps et dans l'espace. Rosa Bonheur
Peinture de Georges Achille Fould

La mode fminine au 19e sicle (annes 1840)

Rosa Bonheur, clbre femme peintre du 19e sicle, premire femme recevoir la Lgion d'honneur en 1865, allant rsolument l'encontre des normes, portait les cheveux courts, s'habillait de vtements masculins (c'est-dire de pantalons) qu'elle ne pouvait mettre sans un permis de police renouvelable tous les six mois.

Permission de travestissement accorde Rosa Bonheur Paris, le 12 Mai 1857. Nous. Prfet de Police. (...) Autorisons la demoiselle Rosa Bonheur demeurant Paris, rue (...) n 320 s'habiller en homme ; pour raison de sant sans qu'elle puisse, sous ce travestissement, paratre aux Spectacles, Bals et autres lieux de runion ouverts au public. La prsente autorisation n'est valable que six mois, compter de ce jour.

Loi du 26 brumaire, an IX de la Rpublique (1800) Toute femme dsirant s'habiller en homme doit se prsenter la Prfecture pour en obtenir l'autorisation. [...] Cette autorisation ne peut tre donne qu'au vu d'un certificat d'un officier de sant. Q1 : Que nous apprennent ces documents ? Q2 : La tenue vestimentaire relevait-elle dun choix individuel au 19e sicle ? Q3 : Quen est-il aujourdhui ?

Activit 2 : consommation et intgration A l'intrieur d'un groupe social, il est ncessaire de respecter les normes pour tre intgr dans le groupe (ncessit de se conformer) Le look des lycens On soigne son look avant de partir au lyce en pensant au regard des autres, on coute du rap ou du reggae pour aussi signer son appartenance au groupe de ses amis... On a supprim l'uniforme en classe mais les jeunes se sont donn entre eux de nouvelles consignes vestimentaires parfaitement rigides ; la sgrgation des sexes a t abolie mais dans la vie scolaire de tous les jours, les changes entre garons et filles sont soumis au contrle constant des groupes ; l'cole se montre moins exigeante dans le maniement du franais mais la matrise de certains codes du langage adolescent est une condition ncessaire pour participer aux interactions autour de soi. Si on ne se comporte pas comme les autres, la sanction n'est plus d'tre vir du bahut, mais de ne pas avoir d'amis, ce qui peut tre pire cet ge.
Martine Fournier, in Sciences humaines, Fiche de lecture de Dominique Pasquier, Lycens : la culture des pairs, Autrement, 2005

Q1 : Cherchez dans un dictionnaire de sciences sociales la dfinition dintgration. Q2 : En quoi le look favorise-t-il lintgration des individus un groupe ? Q3 : Proposez dautres exemples de tenues vestimentaires signifiant lappartenance un groupe.

Construction de la dfinition deffet dimitation Effet dimitation : on parle deffet dimitation lorsque le consommateur se dtermine par comparaison avec le groupe social de rfrence. Activit 3 : le rle de la publicit/mode dans la conformit des choix de consommation Un exemple : la campagne de communication de la boisson Red Bull et sa diffusion dans le groupe jeunes. Le fabuleux destin dun vendeur de dentifrice

Red Bull tait interdit de commercialisation depuis treize ans. Du jour au lendemain () la boisson voit s'ouvrir en grand les portes de nos supermarchs. Crdits photo : Fabien COURTITARAT/REA

() Il rgne sans partage sur son empire, bti partir d'un breuvage rose gazeux au got de bonbon anglais. Touche--tout de gnie, milliardaire et fan de sports extrmes, Dietrich Mateschitz, le fondateur de la marque de boissons nergtiques Red Bull, peut se frotter les mains. Non seulement Citizen Mateschitz vient d'obtenir au forceps la commercialisation de son produit en France, mais l'anne 2007 a gnr des rsultats exceptionnels : 3,5 milliards de canettes vendues, dont 1 milliard rien qu'aux tats-Unis, pour 3,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires. La russite spectaculaire de Red Bull, qui marche ouvertement sur les plates-bandes des gants amricains Coca-Cola et Pepsi avec le lancement en avril du Red Bull Cola, provient de l'incroyable sens des affaires de son fondateur, Didi Mateschitz, devenu la personnalit la plus populaire en Autriche aprs le champion de ski Hermann Maier. () Tout a commenc par une intuition gniale lors d'un voyage en Thalande en 1984 : cadre suprieur pour la marque de dentifrices Blendax, le jeune Mateschitz dcouvre dans le hall d'un htel de Bangkok une boisson nergtique aux vertus euphorisantes, destine aux chauffeurs routiers. Impressionn par le rsultat sur son organisme, alors qu'il s'vertue faire passer les effets du dcalage horaire, et convaincu qu'il y a l un filon exploiter en Europe, l'Autrichien s'associe sans tarder avec l'inventeur du Krating Daeng , taureau rouge en tha, et ramne le concept en Autriche. La firme est cre, avec comme symbole deux taureaux rouges se chargeant furieusement. () Mais pour Mateschitz, tout reste faire. Le Red Bull, gazifi partir de la recette d'origine, peine dcoller en Autriche. Le quadra est convaincu que le succs viendra d'un bon marketing. J'tais sr qu'un produit permettant d'amliorer la concentration et les rflexes percerait sur un march o les marques ne se diffrenciaient que par la couleur et le got , rpte-t-il rgulirement. Le succs, fulgurant, dboulera en 1987 grce un slogan simple et astucieux : Red Bull donne des ailes . Vingt et un ans plus tard, la firme, devenue une puissante multinationale, emploie 4 700 personnes, rparties dans 144 pays. Pour entretenir ses ventes, elle consacre toujours 30 % de ses ressources, soit prs de 1,5 milliard d'euros par an, la communication. Dietrich Mateschitz () a pris avec les annes des allures de Richard Branson, l'excentrique patron de Virgin. Il soutient les projets sportifs les plus fous, les comptitions de sports extrmes, qu'il s'agisse de parachutisme, de records moto, de saut skis ou de vol acrobatique. ()
Le Figaro, 23 mai 2008

Ne cherchez pas le taureau derrire la taurine Red Bull a beau avoir fait du taureau son emblme, la taurine utilise dans sa recette n'a rien voir avec cette bte cornes. C'est un acide amin, autrement dit une des briques chimiques avec lesquelles nous fabriquons les protines du corps, surtout dans le cerveau et pour le bon fonctionnement des cellules crbrales. (). Sa toxicit dans la boisson Red Bull est en cause du fait d'anomalies du comportement, d'hyperactivit, ainsi que d'activit locomotrice anormale. Tous signes qui font craindre une neurotoxicit, autrement dit une atteinte neuropsychique. Ce d'autant qu'elle est associe dans la boisson nergisante de la cafine et des glucuronolactones. Ces substances produites par le foie interviennent dans la dgradation du glucose et, surtout fortes doses, elles provoquent des dgts rnaux.
Le Figaro, 23 mai 2008

Diffrents supports de publicit utiliss par Red Bull

Spot TV: http://www.dailymotion.com/video/xii5l_red-bull_ads Extraits vido du reportage de Vronique Blanc, Stphane Guillemot et Frdric Capron pour Envoy spcial (France2) : Red bull, boire avec ou sans modration ? http://envoye-special.france2.fr/index-fr.php?page=reportage&id_rubrique=662 Q1 : Quels sont les diffrents moyens de communication utiliss par Red Bull pour faire connatre son produit ? Q2 : Quel est le public prioritairement cibl ? Q3 : Quels sont les lments qui permettent daffirmer que la campagne de publicit de Red Bull est une russite ?

Sance 3
La consommation, un acte de diffrenciation
Objectif : l'intrieur de la socit, plusieurs groupes sociaux ont des consommations diffrencies ; pour s'affirmer comme membre d'un groupe, il est ncessaire de se diffrencier des autres groupes. Notions au programme : consommation ostentatoire, effet de distinction Notion complmentaire : domination

Activit 1 : la consommation, une stratgie de dmarcation sociale (sensibilisation) Avoir une Rolex, un signe de russite sociale ? Comment peut-on reprocher un Prsident d'avoir une Rolex ? Une Rolex, enfin, tout le monde a une Rolex... Si 50 ans on n'a pas une Rolex, on a quand mme rat sa vie
Jacques Sgula, interview sur France 2, Tl-matin, 13 fvrier 2009 Vido :

http://www.youtube.com/watch?v=J8RnkztwGtA Q1 : Le tout le monde auquel fait rfrence Jacques Sgula concerne-t-il lensemble de la socit franaise ? Q2 : Que cherche signifier lindividu portant une Rolex ? Q3 : Donnez des exemples de consommation indiquant une position sociale leve.

Construction de la dfinition de consommation ostentatoire Consommation ostentatoire : consommation des milieux sociaux aiss qui a pour fonction de les distinguer et de manifester leur position sociale leve.

Question loral Est-ce que seuls les milieux sociaux levs cherchent se dmarquer des autres ? Vous justifierez votre rponse. Vous pourrez vous aider des documents de la sance prcdente.

Construction de la dfinition de leffet de distinction Effet de distinction : on parle deffet de distinction lorsque le consommateur cherche marquer une diffrence entre son propre groupe social et les autres.

Question loral Chercher des exemples de choix de consommation qui relvent de stratgies de diffrenciation de la

part des individus.

Activit 3 : la mode, un moyen la fois de se conformer et de dmarquer La barrire et le niveau Un second caractre de la mode est son uniformit : chacun doit se rendre semblable aux autres. Il faut faire comme tout le monde ; il ne faut pas se faire remarquer . Car se faire remarquer, ne pas faire comme tout le monde, c'est s'exclure du milieu social auquel on appartient. tre un original , c'est tre un isol. Ce que la socit en gnral et chacune des socits restreintes qui la composent, pardonne le moins, c'est tout acte par lequel un de ses membres se spare d'elle. La mode laisse pourtant une certaine marge limagination individuelle, cause de sa fonction esthtique. Tout ce qui a ou prtend avoir une valeur esthtique doit prsenter ces deux caractres de toute beaut : la convenance et l'invention. Chacun, chacune assortit sa nature personnelle les formes et couleurs que la mode prescrit : chacun [...] la varie son gr, dans les limites qu'elle impose. Il ne faut pas tre un original, il faut pourtant tre original. Il ne faut pas se faire remarquer , il ne faut pourtant pas tre commun , encore moins vulgaire . L'lgance est une finalit subtile, une harmonie entre le costume et la personne qui le porte ; elle est aussi une ingnieuse innovation, une trouvaille, une manifestation de la libert. Je veux ; disait une dame, avoir une robe la mode, mais je veux aussi que ce soit ma robe. - Qu'appelez vous votre robe? C'est une robe qui m'aille bien et qui n'aille bien qu' moi ; une robe qui tmoigne que je ne copie personne - Elle sera comme toutes les autres et pourtant elle ne sera comme aucune autre. Prcisment ! L'adaptation individuelle doit se tenir entre les limites de la mode commune et il y aurait une sorte de scandale ce que l'invention allt jusqu' l'excentricit. La limite de l'adaptation et de l'invention est franchie quand le costume n'indique plus suffisamment le milieu social auquel on appartient. Cette ncessit de l'invention, impose par la fonction esthtique du costume, est la premire raison de la variabilit de la mode. Quand toutes les possibilits qu'elle comporte sont puises, il faut qu'elle change.
Edmond Goblot, La barrire et le niveau, Editions G. Monfort, 1925

Q1 : Relevez les passages du texte qui illustrent leffet dimitation. Q2 : Relevez les passages du texte qui illustrent leffet de distinction (vous distinguerez les stratgies de diffrenciation au sein du groupe et entre les groupes). Q3 : A quoi font rfrence la barrire et le niveau dans le titre de louvrage dEdmond Goblot ?

Conclusion : La consommation, un marqueur social

En guise de synthse, sur la base du travail ralis, on construira avec les lves la dfinition de la sociologie et on dgagera quelques lments caractristiques de la dmarche des sociologues

Pistes de films possibles exploiter en classe

La domination masculine Patrick Jean 2007 http://www.zerodeconduite.net/blog/index.php?itemid=18745

Le got des autres Agns Jaoui, 1999

Ridicule Patrice Leconte, 1995

"Les vestiges du jour" James Ivory, 1993 (pour illustrer la consommation ostentatoire : le rituel de la vie monadoine dans l'Angleterre victorienne orchestr par les domestiques)