O TEXTO PUBLICITRIO NA SALA DE AULA: UMA PROPOSTA DE ANLISE Otvio Schimieguel1 schimiga@ig.com.

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RESUMO: O presente artigo tem por objetivo fundamentar uma proposta de anlise de texto publicitrio que possa ser desenvolvida nas aulas de Lngua Portuguesa, nos nveis fundamental e mdio. A proposta consiste no estabelecimento de critrios de anlise que ultrapassem o dado puramente verbal, enfocando o contexto de enunciao, os recursos utilizados e os aspectos discursivos. Critrios que permitam, sobretudo, compreender a relao que se estabece entre produtores e destinatrios do discurso publicitrio, entre o processo de enunciao e a produo de sentidos. Palavras-chave: Metodologia. Ensino. Lngua Portuguesa. Anlise. Texto Publicitrio.

ABSTRACT: The present article has for objective to base a proposal of analysis of publicity text that can be developed in the classrooms of Portuguese Language, in the basic and middle levels. The proposal consists in the establishment of rules of analysis that exceed the purely verbal fact, focalizing the context of enunciation, the used resources and the discursive aspects. Rules that can alow overcoat, understand the relation that if estabece between producers and addressees of the publicity speech, between the process of enunciation and the production of signification. Key-words: Methodology. Teaching. Portuguese language. Analysis. Publicity text.

Mestre em Educao pela PUC-PR, graduado em Letras e em Filosofia, Professor de Lngua Portuguesa e participante do Programa de Desenvolvimento Educacional do Paran (PDE) pela Universidade Tecnolgica Federal do Paran (UTFPR).

Introduo O texto publicitrio constitui um rico material para anlise textual, uma vez que utiliza diferentes formas de linguagem (verbal e no-verbal) que se entrelaam produzindo efeitos de sentido inusitados, com um extraordinrio poder de persuaso. Embora seja um tipo de texto com grande poder de influncia sobre o modo de pensar e de agir das pessoas impregnado de ideologias (explcitas ou implcitas) e de mensagens subliminares capazes de modificar comportamentos e idias ainda pouco explorado nas aulas de Lngua Portuguesa, principalmente devido falta de um constructo terico capaz de subsidiar uma anlise que se ocupe no s dos processos sinttico-semnticos como tambm dos recursos visuais e da relao entre ambos, bem como das condies de produo dos discursos e das intencionalidades subjacentes s formaes discursivas2 presentes nesse gnero textual. O gnero publicitrio comea a se tornar objeto de anlise em livros didticos de Lngua Portuguesa do Ensino Mdio, principalmente a partir da dcada de 90, quando comeam a ser destinados espaos especficos para discusso sobre as mensagens publicitrias. No 1 volume da coleo Estudos de Lngua e Literatura (1990), de Douglas Tufano, j se verifica a insero de trs anncios publicitrios. O primeiro deles (anncio da Kodak) utilizado apenas para exemplificar o uso da palavra mquina em sentido conotativo; o segundo (anncio de diamantes da coleo Diamond Club), apenas para exemplificar a funo conativa ou apelativa da linguagem; o terceiro (anncio de uma jia sem identificao da marca), para propor um debate a respeito da influncia das mensagens publicitrias sobre as pessoas (o que no deixa de ser um avano). Na mesma linha metodolgica, a coleo Lngua e Literatura (1997), dos autores Faraco e Moura, incluem (no 1 volume) vrios anncios publicitrios (Emplastro Sabi; Pepsi; Kibon; Guaran Antrtica, etc.) com a finalidade de exemplificar e ilustrar contedos como funes da linguagem, valores do
A categoria formaes discursivas, utilizada por Foucault, em sua obra Arqueologia do saber, no aparece como uma definio ou conceito claramente explicitado, mas denota a possibilidade de descrever, entre um certo nmero de enunciados, um sistema de disperso e de definir uma regularidade (uma ordem, correlaes, posies e funcionamentos, transformaes), entre os objetos, os tipos de enunciao, os conceitos, as escolhas temticas.
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significante, denotao e conotao, locues conjuntivas e emprego de grias. No h ainda, nessas abordagens, um estudo mais minucioso e aprofundado do texto publicitrio enquanto objeto de anlise do discurso, no mbito das formaes discursivas. Apenas num perodo mais recente, encontram-se abordagens um pouco mais abrangentes, como na coleo Portugus: lngua e cultura (2003), de Carlos Alberto Faraco. No terceiro volume da coleo, o autor dedica um captulo ao estudo do texto publicitrio em sua especificidade. A abordagem contm avanos na medida em que prope uma anlise dos mecanismos de construo do texto publicitrio, das linguagens utilizadas e dos sentidos implcitos. No obstante, no se percebe, ainda, a utilizao de um mtodo de anlise que contemple, de forma organizada e abrangente, as especificidades desse gnero textual. O presente artigo tem por objetivo fundamentar uma proposta de anlise de texto publicitrio que possa ser desenvolvida nas aulas de Lngua Portuguesa, nos nveis fundamental e mdio. A proposta consiste no estabelecimento de critrios de anlise que ultrapassem o dado puramente verbal, enfocando o contexto de enunciao, os recursos utilizados e, principalmente, os aspectos discursivos. Ao final deste trabalho, propomos um roteiro de anlise, que poder servir de subsdio para o trabalho do professor em sala de aula. Pretende-se, com isso, contribuir para o desenvolvimento de uma atitude crtico-reflexiva diante dos apelos publicitrios, favorecendo a autonomia intelectual e o consumo consciente.

Alguns pressupostos tericos Tomando como referncia as Diretrizes Curriculares de Lngua Portuguesa para a Educao Bsica do Estado do Paran - DCE (PARAN, 2006, p. 21), a ao pedaggica com a lngua deve ser orientada no sentido de privilegiar o contato com a multiplicidade de gneros que circulam socialmente. A definio de gnero, fundamentada em Bakhtin, compreende, segundo o mesmo documento (Id. op. cit), "a mobilidade, a fluidez, a impreciso da linguagem" e "no aprisiona os textos em determinadas propriedades formais". Ora, o texto publicitrio, por seu potencial criativo, um dos que mais gozam de liberdade formal. Conseqentemente, a

anlise desse tipo de texto no permite certos enquadramentos comumente utilizados na anlise de outros gneros textuais esteriotipados. Outra importante recomendao das DCEs que a reflexo lingstica esteja voltada para a "observao e anlise da lngua em uso" (PARAN, 2006, p. 27), extrapolando "o tradicional horizonte da palavra e da frase", ancorando-se na anlise do discurso e atuando na construo do sentido do texto. O texto publicitrio, ao utilizar-se de inmeros recursos visuais, extrapola no s o horizonte da palavra e da frase, como o do prprio cdigo lingstico. Conforme observa Maingueneau (2005, p. 12), um texto publicitrio, em particular, fundamentalmente imagem e palavra; nele, at o verbal se faz imagem. Alm disso, trata-se de um dos gneros com os quais os alunos mais interagem em seu cotidiano, seja atravs dos meios eletrnicos (TV, internet), seja por intermdio da mdia impressa (panfletos, jornais, revistas, outdoors, etc.). O trabalho de anlise de textos publicitrios pressupe, portanto, uma noo de texto que ultrapasse a concepo tradicional de texto como um simples conjunto de palavras (ou signos) e frases inter-relacionadas, uma vez que o texto publicitrio, enquanto unidade significativa, no se limita ao uso do cdigo verbal. A dimenso extraverbal do gnero publicitrio exige uma abordagem que transcenda a do signo lingstico e considere, sobretudo, os apelos dos signos visuais expressos por meio das imagens e das cores, os quais so parte integrante (junto com os signos lingsticos) da tessitura do texto, formando um todo significativo. Abstrair os aspectos no-verbais na anlise de um texto publicitrio pode significar a ruptura de sua unidade semntica. Sendo assim, a noo de texto aqui utilizada abrange no s os processos verbais, mas tambm aqueles que podem ser caracterizados como no-verbais. Por conta disso, a anlise de textos publicitrios deve recorrer no s Lingstica Textual caracterizada como o estudo dos mecanismos das relaes conceptuais ocorrentes entre enunciados ou seqncias de enunciados (SYTIA, 1995, p. 16) como tambm Semiologia (ou Semitica), que tem como objeto de estudo qualquer sistema de signos, sejam quais forem seus limites: imagens, os gestos, os sons meldicos, os objetos e os complexos dessas substncias que [...] se no constituem linguagens, so, pelo menos, sistemas de significao (BARTHES, 1996, p. 11). Um dos objetivos da Semitica , segundo Lozano (2002,

p. 3), descrever (mediante metalinguagem) os discursos que atravessam a sociedade, e explicar o que fazem com sua atividade discursiva. Se no que diz respeito materialidade do texto publicitrio necessrio considerar tanto aspectos verbais como no-verbais, no mbito do discurso preciso levar em conta no s o que expresso por meio da palavra e da imagem como tambm o no-dito, aquilo que se encontra subentendido nos interstcios da linguagem, de forma implcita. Vale lembrar, que os anncios publicitrios divulgam no somente produtos, marcas ou servios, mas, sobretudo, idias, valores, concepes de mundo e, portanto, ideologias. Ideologia, nesse contexto, se aproxima da definio apresentada por Chau (1986, p. 70):
A ideologia um conjunto lgico, sistemtico e coerente de representaes (idias e valores) e de normas ou regras (de conduta) que indicam e prescrevem aos membros da sociedade o que devem pensar e como devem pensar, o que devem valorizar e como devem valorizar, o que devem sentir e como devem sentir, o que devem fazer e como devem fazer.

Outro aspecto a ser considerado que os textos publicitrios comportam intencionalidades subjacentes e podem produzir efeitos de sentido que sequer so previstos por seus produtores. Como tambm imprevisvel o modo particular como cada um significa aquilo que lhe veiculado em cada formao discursiva, uma vez que todo sujeito se encontra inscrito na histria e a partir dessa historicidade3 (singular) que ele constitui os sentidos. A esse respeito, Maingueneau (2005, p. 20) observa que:
Com efeito, todo ato de enunciao fundamentalmente assimtrico: a pessoa que interpreta o enunciado [ou os enunciados] reconstri seu sentido a partir de indicaes presentes no enunciado produzido, mas nada garante que o que ela reconstri coincida com as representaes do enunciador.

Na mesma perspectiva, as DCEs do Estado do Paran chamam a ateno para o fato de que:
[...] o leitor constri e no apenas recebe um significado global para o texto: ele procura pistas formais, formula e reformula hipteses, aceita ou rejeita concluses, usa estratgias baseadas no seu conhecimento lingstico e na
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O conceito de historicidade aqui entendido como condio de existncia do sujeito inscrito na histria (com base em uma das definies apresentas por Japiass, no Dicionrio Bsico de Filosofia (1996, p. 129).

sua vivncia sociocultural, seu conhecimento de mundo. (PARAN, 2006, p. 25)

Sendo assim, a anlise do texto publicitrio deve levar em conta as teorias sobre Anlise do Discurso (AD), segundo as quais a significao do discurso dada pelas condies de produo, considerando a noo de contexto e da histria (SYTIA, 1995, p. 22). Nessa perspectiva, h um contexto imediato que envolve aspectos lingsticos e compreende o momento da interlocuo e um contexto mais amplo que envolve o processo discursivo em sua dimenso ideolgica (Id. op. cit). De acordo com as DCEs (PARAN, 2006, p. 27), "busca-se, na anlise lingstica, verificar como os elementos verbais - os recursos disponveis da lngua -, e os elementos extraverbais - as condies e situao de produo - atuam na construo de sentido do texto". Segundo Orlandi (1999, p.15-16), a Anlise de Discurso no trabalha com a lngua enquanto um sistema abstrato, mas com a lngua no mundo, com maneiras de significar, com homens falando, considerando a produo de sentidos enquanto parte de suas vidas, seja enquanto sujeitos, seja enquanto membros de uma determinada forma de sociedade. Nessa perspectiva terica, o sentido de uma palavra, expresso ou proposio no existe em si mesmo, com sua significao literal, mas ao contrrio, determinado pelas condies ideolgicas e pelo processo histrico (SYTIA, 1995, p. 27). A formao discursiva , pois, o lugar da constituio do sentido (Id. op. cit., p. 28). A abordagem lingstica da AD permite verificar, entre outras coisas, as condies de possibilidade do discurso, que so as condies que permitem que, em um dado momento histrico, as palavras tenham determinada significao e no outra (SYTIA, 1998, p. 26). No obstante, nem s de palavras se constitui a linguagem humana. No atual contexto histrico, marcado pelos avanos tecnolgicos, as imagens, as cores e os sons em geral tm se tornado parte determinante da comunicao humana, principalmente nos meios de comunicao de massa e, particularmente, nos textos publicitrios4.

Existem inmeros anncios que evidenciam a importncia da imagem nos textos publicitrios e a relao de interdependncia que costuma ocorrer entre as imagens e os enunciados verbais, entretanto, a exigncia legal de autorizao de uso de imagens dificulta bastante (quando no impede) a incluso de imagens de anncios que poderiam ilustrar melhor esses aspectos.

A linguagem, na perspectiva da AD, a mediao necessria entre o homem e a realidade natural e social e o discurso torna possvel tanto a permanncia e a continuidade quanto o deslocamento e a transformao do homem e da realidade em que ele vive (ORLANDI, 1999, p. 15). Se, como considera Orlandi (1999, p.15), o trabalho simblico do discurso est na base da produo da existncia humana, o texto publicitrio, com sua forte carga simblica, certamente uma das formas de discurso que mais interferem na produo da existncia do homem contemporneo. Essa interferncia, por sua vez, nem sempre benfica para o homem, o que exige uma atitude crtica e reflexiva. Nesse contexto, a escola se apresenta como uma instituio fundamental para garantir ao cidado os dispositivos de leitura necessrios para interagir criticamente com o discurso publicitrio e poder contrapor-se aos ditames do consumo e s ideologias veiculadas nos textos publicitrios. Dispor de uma competncia lingstica que possibilite filtrar discursos e escolher conscientemente o que pensar, o que valorizar, o que sentir e o que fazer , seguramente, uma condio para a autonomia e para o exerccio da cidadania. E uma das formas de conquistar essa autonomia na interao com as mais variadas formaes discursivas analisando o modo como elas se constituem, os recursos e argumentos que utilizam, bem como a intencionalidade de quem as produz e as ideologias que veiculam.

Propaganda, publicidade e texto publicitrio Em situaes de uso corrente no Brasil, os termos publicidade e propaganda ora se distinguem, ora se confundem. No meio acadmico, os dois termos se apresentam como coisas distintas. A existncia de cursos de graduao com o nome Publicidade e propaganda sinalizam para essa distino. J na linguagem comum, os anncios publicitrios em geral so considerados propagandas. Nesse caso, a distino que se costuma fazer entre propaganda poltica, comercial, institucional, religiosa e assim por diante. Se tomarmos como referncia a origem etimolgica da palavra propaganda, constataremos que se trata de algo que deve ser propagado, termo este utilizado originariamente no

sentido de propagao da f, pela Congregatio de propaganda fide5, em Roma, no ano de 1622 (SANDMANN, 1999, p. 9). Tendo como referncia o portugus, Sandmann (1999, p. 10) observa que o termo publicidade usado para a venda de produtos ou servios e propaganda tanto para a propagao de idias como no sentido de publicidade. De acordo com essa distino, a publicidade tenderia mais para o mbito comercial (no sentido de convencer a adquirir produtos ou utilizar servios), enquanto a propaganda tenderia mais para o mbito ideolgico (no sentido de propagar idias). Mas, na prtica, os dois conceitos so tratados como sinnimos. Considerando que o objetivo deste trabalho a construo de uma proposta de anlise de textos publicitrios, voltada para alunos do Ensino Fundamental e Mdio, estaremos utilizando a expresso texto publicitrio em referncia a todo e qualquer anncio publicitrio, o que inclui as propagandas de um modo geral ou aquilo que na linguagem publicitria se costuma chamar de peas publicitrias ou anncios. Sob a tica dos publicitrios, o texto publicitrio a associao de uma ou mais idias que apelam, simultaneamente, para o racional e o emocional das pessoas, com argumentaes sedutoras atravs da palavra6 (SIEVERT, 2001, p. 21). Sievert (2001, p. 22) afirma ainda que propaganda eficiente vende [...] no produtos, mas vantagens, desejos, sonhos. Sendo assim, mesmo a publicidade do tipo comercial (definida pela autora como propaganda) no divulga apenas produtos, mas tambm idias e juzos de valor nem sempre perceptveis num primeiro contato com a materialidade lingstica7 do texto. Alm disso, o texto publicitrio pode conter representaes particulares da realidade travestidas de verdades universais, o que contribui para a naturalizao8 de determinadas prticas sociais. Durandin (1996, p. 25), um crtico da propaganda e da publicidade, chega a afirmar que a propaganda e a publicidade recorrem freqentemente mentira porque seu papel o de exercer uma influncia e, apenas acessoriamente, levar
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Em traduo literal: Congregao da f que deve ser propagada (SANDMANN, 1999, p. 9). Note-se que esta noo de texto publicitrio no inclui a dimenso pictrica da linguagem (imagens, figuras) limitando-se ao uso da palavra (dimenso verbal). 7 Orlandi (1999, p. 65) considera como materialidade lingstica o como se diz, o quem diz, em que circunstncias, etc.; neste trabalho, consideramos como materialidade lingstica o conjunto de recursos (signos) verbais e no-verbais que compem um anncio. 8 A naturalizao aqui entendida como um dispositivo discursivo que induz o interlocutor a considerar natural aquilo que , na realidade, cultural.

informaes. E o modo como a propaganda exerce essa influncia sobre as pessoas , segundo Durandin (1996, p. 13), por meio da persuaso, ou seja, sem parecer obrig-las. Embora reconhea que a propaganda e a publicidade no se reduzem mentira, o referido autor afirma que a mentira provavelmente mais eficaz, pois, quando tem xito, passa despercebida (Id. op cit). Destacar aspectos positivos e ocultar aspectos negativos (de um produto, de uma empresa, de um posicionamento poltico, etc.) algo que pode ser considerado inerente atividade publicitria, uma vez que seria absurdo (do ponto de vista mercadolgico ou ideolgico) destacar os aspectos negativos e ocultar os aspectos positivos, se o que se pretende convencer algum a adquirir um produto ou aceitar uma idia. A existncia de leis e cdigos voltados para o controle da atividade publicitria no garantem transparncia e honestidade intelectual. E a linguagem (por seu carter polissmico) o espao de ao do publicitrio. no espao da linguagem que o publicitrio ir revelar, ou ocultar, o que lhe convm. No obstante, a despeito de sua intencionalidade, ele no detm o controle sobre os efeitos de sentido que a linguagem pode produzir. E justamente a o espao da anlise do discurso publicitrio: a materialidade lingstica. O texto, enquanto unidade lingstica (composto por enunciados verbais e no-verbais), o suporte material do discurso e, por conseguinte, o objeto a partir do qual se pode analisar o contexto de enunciao, os recursos utilizados e os aspectos discursivos.

As caractersticas do texto publicitrio Em seu aspecto formal, o texto publicitrio caracteriza-se pela simbiose entre a linguagem verbal e a no-verbal. As imagens (e outros recursos visuais) adquirem uma importncia fundamental nos textos publicitrios. Tanto assim que, na maioria das propagandas, as imagens ocupam grande parte do espao destinado ao anncio. O apelo visual acaba sendo, por vezes, maior do que aquele expresso por meio de palavras. Sendo assim, ao analisar o texto publicitrio, no se pode isolar os enunciados verbais das imagens, empreendendo uma anlise puramente lingstica, mas antes, observar como palavras e imagens se relacionam entre si.

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Outro aspecto importante que o texto publicitrio um dos que gozam de maior liberdade de criao, tanto no que se refere linguagem verbal, quanto aos demais recursos visuais. Por conta disso, os publicitrios tendem a explorar mais intensamente o carter simblico da linguagem, recorrendo a inmeros recursos que dificilmente poderiam ser utilizados em outros tipos de texto. Alm disso, o texto publicitrio pode apresentar muitas variaes no que se refere disposio dos elementos que o constituem, tendo como limite o tamanho do espao destinado ao anncio. O publicitrio pode escolher tipos e tamanhos de letras, cores, imagens e formas de enquadramento, entre outras possibilidades. Outra caracterstica importante do texto publicitrio diz respeito sua funo apelativa9 e a seu carter persuasivo. E o processo de persuaso inclui algumas etapas como chamar a ateno, seduzir e convencer. O convencimento, porm, depende da argumentao. Mas a argumentao, no texto publicitrio, no se reduz utilizao de argumentos lgicos e racionais (como nos textos dissertativos convencionais), recorrendo com freqncia a apelos emocionais, tanto por meio enunciados verbais como de imagens que buscam sensibilizar o pblico-alvo. Nesse sentido, o publicitrio algum que conhece no apenas de linguagem, mas tambm de sentimentos e emoes. Sendo assim, a anlise do texto publicitrio no pode limitar-se a aspectos formais da linguagem e a critrios puramente racionais, devendo ocupar-se tambm de aspectos subjetivos.

Elementos para construo de uma proposta de anlise A construo de uma proposta de anlise de texto publicitrio a ser desenvolvida nas aulas de Lngua Portuguesa pressupe o estabelecimento de critrios que possam abranger os principais aspectos do gnero publicitrio e a utilizao de uma linguagem adequada ao perfil dos alunos de Ensino Fundamental e Mdio. Com este propsito, os critrios de anlise esto divididos em trs dimenses principais: o contexto de enunciao, os recursos utilizados e os
A funo apelativa (ou conativa) se inscreve no quadro terico das funes da linguagem apresentado por Jakobson, no ensaio Lingstica e potica (apud, CHALHUB, 2003, p. 6-7) e ocorre quando a mensagem est orientada para o destinatrio e consiste numa ao verbal do emissor de se fazer notar pelo destinatrio, seja atravs de uma ordem, exortao, chamamento ou invocao, saudao ou splica.
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aspectos discursivos. Cada uma dessas dimenses subdividida em outros aspectos, conforme descrio a seguir:

1. Anlise do contexto de enunciao No texto publicitrio, o contexto de enunciao envolve elementos extratextuais, que constituem a base do discurso publicitrio. Entre esses elementos esto: o anunciado, o anunciante, o veculo do anncio, o pblico-alvo e o contexto histrico. A anlise desses elementos fundamental para a compreenso do processo de produo do texto publicitrio e do modo como se constitui o discurso publicitrio. a) O anunciado Nem sempre possvel identificar de imediato o qu est sendo anunciado. Por vezes, o publicitrio, no intuito de chamar a ateno, utiliza artifcios que no fazem uma aluso direta quilo que se pretende anunciar, criando um suspense. Para estimular a curiosidade em relao ao objeto que se pretende anunciar, algumas campanhas publicitrias so feitas em vrias etapas, iniciando com alguma chamada do tipo: Em breve, voc conhecer o verdadeiro sabor da aventura.... Identificar o qu est sendo anunciado importante no trabalho de anlise para que se possa distinguir entre o que constitui efetivamente o objeto do anncio e o que se apresenta como fetiche. Ou ainda, se o que est sendo anunciado uma marca, um produto, um servio ou uma idia. Em anncios institucionais como as campanhas de preveno AIDS, por exemplo, embora o uso do preservativo seja estimulado, o objetivo no o de promover a venda desse produto e sim o de convencer as pessoas a praticarem o sexo seguro. b) O anunciante Por trs de todo anncio publicitrio h um anunciante, mas nem sempre ele est em evidncia no anncio. Isto porque, nem sempre conveniente ao

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anunciante aparecer para o pblico. No caso de um anncio feito por um partido poltico (ou coligao), por exemplo, comum a sigla partidria responsvel pela veiculao do anncio aparecer discretamente num canto do anncio, em letras midas, principalmente quando se trata de uma crtica ou denncia a um opositor. O que interessa, nesse caso, tornar pblico o fato que possa comprometer a imagem do opositor, evitando assumir a pecha de delator ou daquele que s sabe criticar. Outro aspecto a ser observado que o anncio de um produto, por exemplo, pode ser feito pelo fabricante ou por um revendedor. Se o anunciante for o prprio fabricante, provvel que a nfase ser dada s qualidades do produto ou credibilidade da marca; se for o revendedor, possivelmente sero destacados o preo, as condies de pagamento ou a relao custo/benefcio. Como se pode observar, esses aspectos relativos ao anunciante interferem tanto produo do anncio quanto nos efeitos de sentido. c) O veculo do anncio Os principais veculos para divulgao de anncios impressos so as revistas, jornais, outdoors e panfletos, mas cada um tem sua especificidade e o pblico atingido bastante variado. Alguns tm maior alcance, outros dirigem-se a pblicos bem especficos. Isso faz com que determinados anncios sejam publicados em alguns veculos e em outros no. Revistas e jornais de circulao nacional, por exemplo, atingem um pblico mais heterogneo, mas predominantemente adulto, com maior grau de escolaridade e maior poder aquisitivo. J o outdoor tem um alcance maior do ponto de vista da heterogeneidade, pois no tem restrio de faixa etria, gnero ou classe social; por outro lado, limitado no que se refere ao acesso, uma vez que s atinge os que transitam pelos locais onde est exposto. Por conta disso, o anunciante tende a escolher veculos de comunicao que tenham maior alcance em relao ao pblico-alvo que pretende atingir. Assim, razovel que uma revista infantil contenha propagandas de brinquedos, guloseimas e outros produtos atrativos s crianas e que uma revista destinada ao pblico feminino adulto, por exemplo, contenha propagandas de cosmticos, roupas e outros artigos que despertam o interesse desse pblico especfico.

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O simples fato de uma propaganda estar neste ou naquele veculo de comunicao permite, portanto, fazer inferncias sobre o perfil do pblico-alvo, principalmente no que se refere a aspectos como gnero, faixa etria, classe social e estilo de vida. d) O pblico-alvo Como nem tudo o que anunciado interessa ao pblico em geral, os anncios publicitrios costumam ser elaborados tendo em vista pblicos especficos. Para isso, os publicitrios procuram conhecer o perfil de seu pblico-alvo para poder produzir anncios capazes de persuadir e convencer seus interlocutores. A caracterizao do pblico-alvo pode aparecer de forma explcita ou implcita, tanto nos enunciados verbais como nas imagens. Assim, por exemplo, em anncios direcionados ao pblico infantil, muito comum ocorrer a presena de sufixos diminutivos (como -inho) ou a utilizao de imagens que denotem ludicidade, como bichinhos ou personagens de histrias em quadrinhos. E, conforme j dissemos, as propagandas buscam atingir a dimenso emocional das pessoas, principalmente nos aspectos mais suscetveis de persuaso, o que implica na necessidade de conhecer o perfil psicolgico do pblico-alvo. A anlise do texto publicitrio exige, portanto, uma ateno especial s caractersticas do pblico-alvo que se manifestam por meio de marcas lingsticas e elementos visuais, a fim de que se possa identificar as estratgias utilizadas para persuadir os diferentes pblicos. e) O contexto histrico O texto publicitrio, como qualquer outro tipo de texto, est sujeito s circunstncias histricas e reflete, portanto, o contexto da poca em que produzido. Assim, h anncios que podem ser expostos por um perodo de tempo maior, outros por perodos muito curtos. O anncio de um evento, por exemplo, ter como limite a data de sua realizao, tornando-se obsoleto logo em seguida. O mesmo vale para promoes referentes a datas comemorativas e campanhas polticas.

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Alguns anncios costumam fazer referncia direta a elementos do contexto (como fatos polticos ou acontecimentos bizarros). Esse tipo de estratgia, embora possa ser eficiente no sentido de chamar a ateno, pode no surtir o efeito desejado caso o pblico-alvo no chegue a tomar conhecimento dos fatos mencionados no anncio. Do ponto de vista da anlise, texto e contexto no devem ser dissociados. E as marcas histricas presentes em cada anncio tm muito a dizer sobre a perspectiva ideolgica adotada pelo publicitrio.

2. Anlise dos recursos utilizados Os anncios publicitrios impressos utilizam-se de uma grande variedade de recursos verbais e visuais, que geralmente mantm uma relao de interdependncia. A anlise desses recursos e das relaes se estabelecem entre eles no interior do anncio so fundamentais para a percepo dos efeitos de sentido. a) Os recursos verbais So inmeras as possibilidades de utilizao de recursos verbais no texto publicitrio, mas, apesar disso, possvel identificar algumas regularidades. Dentre os recursos verbais mais freqentes, merecem destaque as frases de efeito, os trocadilhos, as metforas, as hiprboles e as ambigidades. Outros recursos bastante utilizados so as frases imperativas (como por exemplo, Matricule-se no colgio X, voc s tem a ganhar!), as interrogativas (do tipo Voc ainda no encontrou a casa dos seus sonhos?) e as afirmaes categricas (como por exemplo, Voc merece um carro novo!). A funo potica10 e a funo apelativa da linguagem so exploradas abundantemente pelos publicitrios, que tm a liberdade de utilizar no s os recursos j disponveis como de criar outros. Sendo
Para Jakobson (apud CHALHUB, 2003, p.37), a funo potica projeta o princpio de equivalncia do eixo de seleo no eixo de combinao, o que de um certo modo corresponde s escolhas lexicais e sintticas (ou paradigmticas e sintagmticas) operacionalizadas no processo de enunciao. No presente artigo, referimo-nos funo potica como o uso criativo da linguagem, explorando ao mximo as potencialidades semnticas da lngua.
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assim, a palavra, no universo da linguagem publicitria, tem amplas possibilidades de utilizao e merece uma ateno especial no trabalho de anlise. b) Os recursos visuais Atualmente, raro encontrar uma propaganda que no recorra utilizao de imagens. Isto porque, a linguagem publicitria, alm de atraente, deve possibilitar uma leitura rpida e direta. E as imagens, mais que as palavras, tm um grande poder de sntese e persuaso. Muito mais fcil (e convincente) do que descrever um novo modelo de automvel utilizando palavras apresentar sua imagem, com todo seu brilho e cor. No texto publicitrio, as imagens falam. a linguagem simblica manifestando o seu potencial semntico. No por acaso que elas costumam ocupar a maior parte do espao destinado ao anncio. Porm, preciso observar que as imagens que compem o texto publicitrio no so utilizadas de forma aleatria. Os publicitrios se baseiam em estudos sobre o comportamento humano11 para escolher os recursos visuais que possam melhor atender a seus propsitos. No criativo universo publicitrio h uma infinidade de possibilidades de utilizao de recursos visuais, mas possvel identificar alguns padres utilizados com maior freqncia. Alguns exemplos clssicos so a utilizao de imagens de artistas e personalidades famosas, imagens de mulheres saradas em propagandas de cerveja, imagens de paisagens em propagandas de empresas que pretendem vender uma imagem de ecologicamente corretas, etc. So os chamados arqutipos, ou seja, padres imagticos que, uma vez assimilados, tornam-se memria discursiva12. Outro aspecto visual que interfere na produo de sentidos o tamanho e o posicionamento das imagens no anncio. Quando se trata do anncio de um produto cuja apresentao esttica por si s atrativa, sua imagem pode aparecer em destaque, ocupando grande parte do espao (uma jia, por exemplo). No caso de um produto cuja imagem desperta pouco interesse no consumidor, o publicitrio
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Na obra Psicologia do consumidor e da propaganda, de Chistiane Gade (1998), por exemplo, encontramos um vasto estudo sobre os processos psicolgicos que regem o comportamento em sua relao com o consumo. 12 Conforme Orlandi (1999, p. 31), memria discursiva o saber discursivo que torna possvel todo dizer e que retoma sob a forma do pr-construdo, o j-dito que est na base do dizvel, sustentando cada tomada da palavra, ou, no caso dos arqutipos, do smbolo ou da imagem.

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certamente optar por dar mais destaque s qualidades do que imagem produto, seja recorrendo a recursos verbais ou a outros recursos visuais. Assim, por exemplo, numa propaganda de xampu, a imagem de uma pessoa com cabelos bem tratados ser mais convincente do que a imagem do frasco do produto. A imagem do frasco importante, mas poder aparecer apenas de forma ilustrativa, em tamanho menor e com menos destaque. Da mesma forma que as imagens, as cores tambm possuem uma forte carga semntica e exercem um grande poder de influncia sobre o comportamento humano. Os significados atribudos s cores podem variar de uma cultura para outra, mas fato notrio que, historicamente, o ser humano utiliza simbolicamente as cores para fazer associaes e produzir efeitos de sentido. Em nossa cultura, por exemplo, o vermelho pode ser associado a dor, luta, seduo, etc., enquanto o verde geralmente associado a esperana, natureza, etc. Assim, a utilizao das cores em propagandas tambm no aleatria, pois leva em conta sua dimenso simblica e os efeitos de sentido que pode produzir. Por conta disso, dificilmente uma propaganda de produtos para bebs, por exemplo, ser composta por cores como preto, azul-escuro, cinza-escuro ou verde-escuro; antes, as cores mais provveis sero o amarelo-claro, o branco, o azul-claro ou o rosa-claro. Embora os significados atribudos s cores no sejam hermticos e possam variar de uma cultura para outra, a importncia que as cores adquirem e os efeitos de sentido que produzem nos textos publicitrios requerem uma anlise criteriosa. Tal como a utilizao das cores, a utilizao dos tipos e tamanhos de letras e o posicionamento dos enunciados no anncio no so aleatrios. Nosso olhar tende a captar primeiramente aquilo que estiver escrito em letras maiores e com cores mais intensas. A seqncia de leitura dos enunciados do texto publicitrio tende a ser, portanto, do maior (em tamanho, no em extenso) para o menor. Enunciados com letras muito pequenas, posicionados nas extremidades dos anncios normalmente trazem informaes que no precisam ser lidas ou que espera-se que no sejam lidas. Quando, alm de utilizarem letras midas, os enunciados encontram-se na posio vertical, dificilmente sero lidos, j que em nossa cultura, leitura se faz de cima para baixo e da esquerda para a direita. Sendo assim, a posio vertical tornase estratgica para a insero de advertncias sobre o produto/servio anunciado,

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por exigncia da lei, mas que o anunciante e o publicitrio prefeririam no incluir. As ressalvas em relao ao que est sendo anunciado geralmente so marcadas pela presena de um asterisco que remete a notas de rodap. A variao do tamanho e do formato das letras e o posicionamento dos enunciados no espao destinado propaganda determinam no s a seqncia de leitura e a importncia atribuda a cada informao como tambm produzem efeitos de sentido que precisam ser submetidos anlise. Alm dos recursos grficos, propagandas recentes tm se utilizado de outros recursos como o elemento vazado (que funciona como uma espcie de buraco da fechadura), dobraduras (que vo revelando frases ou imagens em cada dobra), embalagens miniaturizadas do produto contendo pequenas amostras (como p de pudim ou de suco, fragrncias, etc.) e outros incrementos. No h como delimitar a quantidade de recursos possveis de serem utilizados em anncios publicitrios, pois a gama de possibilidades infinita, por isso, o trabalho de anlise dever concentrar-se nos recursos mais recorrentes, levando-se em considerao o momento histrico e o contexto de enunciao. c) A relao entre os recursos verbais e os no-verbais De um modo geral, h uma relao de interdependncia entre enunciados verbais e imagens (que atuam como enunciados no-verbais). Entretanto, h situaes em que as imagens funcionam apenas como complemento. Sua ausncia pode at diminuir a fora apelativa, mas no chega a comprometer o sentido dos enunciados verbais. Por outro lado, h imagens que falam por si mesmas, tornando os enunciados verbais apenas complementares (como o caso de algumas propagandas de automvel). Nesse sentido, ao analisarmos um texto publicitrio, fundamental que observemos como se d a relao entre os enunciados verbais e as imagens e que efeitos de sentido so produzidos por meio dessa relao.

3. Anlise de aspectos discursivos O texto publicitrio, alm dos aspectos j mencionados (itens 1 e 2), constituise de aspectos discursivos como a argumentao e a ideologia. Esses componentes

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nem sempre aparecem de forma explcita, mas so determinantes para o convencimento do pblico-alvo e, por isso, constituem o foco principal do trabalho de anlise. a) A argumentao Para convencer o pblico-alvo so necessrios argumentos convincentes, mas nem sempre o que se pretende anunciar possui qualidades intrnsecas que possibilitem uma argumentao consistente do ponto de vista lgico, racional. Nesse caso, o publicitrio recorre a apelos emocionais, que acabam se tornando o principal meio de convencimento. Sendo assim, ao analisarmos um texto publicitrio, devemos estar atentos no s aos mecanismos lingsticos como tambm aos mecanismos psicolingsticos. E as imagens, em muitos casos, tm um poder apelativo maior que as palavras. Por conseguinte, a estratgia argumentativa deve ser observada tanto nos enunciados verbais quanto naquilo que expresso por meio de imagens, cores e demais recursos visuais. importante lembrar que, na perspectiva da Anlise de Discurso, os efeitos de sentido no so produzidos apenas pelo que dito, mas tambm pelo no-dito. E o texto publicitrio, mais que outros gneros, se utiliza bastante dessa estratgia (da omisso). Nenhum anunciante (coerente com a lgica do mercado) ir expor em um anncio, os defeitos, problemas, fragilidades e limitaes do produto que pretende vender. Da mesma forma, dificilmente um poltico que esteja pleiteando um cargo eletivo far uma propaganda que exponha suas fraquezas, erros ou injustias cometidas. No dizer, portanto, tambm faz parte da argumentao. E o no-dito no se limita a enunciados verbais; possvel tambm evitar a exposio de imagens ou ngulos que possam depor contra o objeto anunciado. No anncio de um veculo usado, por exemplo, se houver um pequeno risco ou defeito na lataria, ser conveniente que o ngulo da foto exposta no anncio no revele tal detalhe. Outro aspecto importante a ser observado que quanto menos qualidades intrnsecas o objeto anunciado possui, mais ele tender a ser fetichizado. o que acontecia, num passado recente, com as propagandas de cigarro (proibidas atualmente). Como os males que o cigarro proporciona costumam ser maiores que os benefcios, a estratgia publicitria mais freqente era a utilizao de fetiches,

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como por exemplo, a transmutao de algo concreto (o paladar) em abstrato (o sabor da Amrica) ou de um defeito (a presena de nicotina) em qualidade (ultra light, baixssimos teores). Ou seja, o sabor, que sensorial, acaba sendo transformado em algo abstrato; e o baixo teor de nicotina, apesar de fazer mal sade, acaba sendo apresentado como uma qualidade do produto. A anlise da consistncia argumentativa revelar, pois, se os argumentos utilizados so bem fundamentados ou se podem ser facilmente refutados mediante uma anlise crtica. b) O contedo ideolgico O produtor de um discurso, como j dissemos, no tem controle sobre os efeitos de sentido produzidos pelo seu discurso, o que significa que nem sempre os sentidos que o texto produz refletem a intencionalidade de seu autor. Por outro lado, muitas das intenes pretendidas seguramente obtm xito. No fosse assim, a publicidade no teria a importncia que tem no atual contexto da sociedade de consumo. A intencionalidade do autor, no entanto, nem sempre se apresenta de modo explcito. Por vezes, ela subjaz nas entrelinhas das formaes discursivas. Outras vezes, sentidos so produzidos revelia da vontade do autor, revelando, no entanto, sua percepo acerca da realidade, sua viso de mundo e os princpios e valores que referenda em seu discurso. Quando, por exemplo, uma propaganda de produtos de limpeza domstica dirige-se ao pblico utilizando enunciados do tipo Agora a senhora vai poder deixar a sua casa limpinha! h alguns pressupostos (implcitos) que revelam uma determinada percepo da realidade. Um desses pressupostos de que o pblico que utiliza produtos de limpeza domstica adulto e do sexo feminino; outro pressuposto que h, por parte desse pblico especfico, uma predisposio ou interesse em manter a casa limpa. O papel social da mulher, nesse contexto, o de realizar a limpeza domstica. E isso apresentado como algo dado, ou ainda, como algo naturalizado. Se houvesse, por parte do anunciante (ou do publicitrio) a inteno de fomentar uma mudana dos papis sociais, o enunciado poderia conter algo como Agora, seu marido no ter mais desculpas para no participar da limpeza domstica! Chegou o novo....

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Dessa forma, intencional ou no, o contedo ideolgico est presente nas formaes discursivas de um modo geral e aparece com grande freqncia e intensidade nos textos publicitrios, seja explcita ou implicitamente.

Proposio de um Roteiro de Anlise Diante do exposto, propomos o seguinte Roteiro de Anlise, que poder servir de base para o trabalho de anlise de textos publicitrios nas aulas de Lngua Portuguesa, nos nveis fundamental e mdio: 1. Aspectos a serem observados em relao ao contexto de enunciao: a. O que est sendo anunciado? (produto, marca, servio, idia, etc.) b. Quem est anunciando? (fabricante, revendedor, instituio, etc.) c. Qual o veculo do anncio? (jornal, revista, panfleto, outdoor, etc.) d. Para quem se est anunciando? (perfil do pblico-alvo) e. Qual o contexto histrico do anncio? (relao dialgica que o anncio estabelece com fatos e situaes do contexto; modo como o anncio se inscreve na histria) 2. Aspectos a serem observados em relao aos recursos utilizados: a. Que recursos visuais e verbais foram utilizados na composio do anncio e com que finalidade? b. Como se d a relao entre enunciados verbais e imagens? c. Como foi feita a distribuio dos espaos no anncio (em relao s imagens e aos enunciados verbais) e que efeitos de sentido podem ser depreendidos da forma como foi feita essa distribuio? d. Como foram utilizadas as cores no anncio e que efeitos de sentido podem ser depreendidos da forma como foi feita essa utilizao? e. Como foram utilizados os tipos e tamanhos das letras (caracteres) que compem os enunciados contidos no anncio e que efeitos de sentido podem ser depreendidos da forma como foi feita essa utilizao? f. Como os enunciados verbais foram posicionados no anncio e que efeitos de sentido podem ser depreendidos da forma como eles foram posicionados?

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3. Aspectos a serem observados em relao aos aspectos discursivos: a. Que argumentos so utilizados para influenciar/persuadir/convencer o pblico-alvo? b. A fora argumentativa do anncio est focada mais nas imagens ou nos enunciados verbais? c. A argumentao (em seu conjunto) apela mais para a dimenso cognitiva (lgica, racional) ou para a dimenso afetiva (emocional)? d. Qual a consistncia dos argumentos utilizados no anncio? (So bem fundamentados ou podem ser facilmente refutados mediante uma anlise crtica?) e. Que idias (valores, princpios, concepes de mundo) so veiculadas por meio do anncio e como elas so apresentadas (de modo explcito ou implcito)?

Consideraes finais A proposta de anlise aqui apresentada fruto de um trabalho que vem sendo desenvolvido h doze anos com alunos do Ensino Mdio e pretende ser uma contribuio para o trabalho de anlise de textos publicitrios nas aulas de Lngua Portuguesa. O Roteiro de Anlise sugerido poder servir de referncia para o trabalho do professor e de instrumento de leitura para o aluno, estimulando uma atitude crtico-reflexiva frente ao discurso publicitrio. O campo de investigao do discurso publicitrio vasto e est aberto a novas pesquisas que podero contribuir para o aperfeioamento dos mtodos de anlise. Acreditamos que este possa ser um pequeno passo nessa direo.

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