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Esta Nota Sectorial ha sido elaborada bajo la supervisin de la Cmara de Comercio de Espaa en Taiwn.
Mayo 2004
NDICE
CONCLUSIONES I. DEFINICIN DEL SECTOR 1. Delimitacin del sector 2. Clasificacin arancelaria II. OFERTA 1. Tamao del mercado 2. Produccin local 3. Importaciones taiwanesas III. ANLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA IV. LOS PRECIOS Y SU FORMACIN V. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL VI. DISTRIBUCIN VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO VIII. ANEXOS 1. Publicaciones del sector 2. Ferias 3. Empresas importadoras de aceite de oliva
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CONCLUSIONES
El sector del aceite de oliva en Taiwn est basado, fundamentalmente, en la importacin, ya que no existe produccin propia de este bien en el pas. Sin embargo, el aceite de oliva debe competir con aceites de otras materias primas como son la soja, el girasol o el ssamo. Estos aceites son ms apropiados para el tipo de cocina en wok que utilizan los taiwaneses para algunos de sus platos. El aceite de oliva es un producto que poco a poco se va introduciendo en el mercado, ya que la poblacin taiwanesa, cada vez ms concienciada en todo lo referente a productos beneficiosos para la salud, va adoptando el aceite de oliva en sus hbitos alimenticios. La razn no es otra que la percepcin del aceite de oliva que se est generando en los consumidores como un producto muy sano. Taiwn importa principalmente aceite de oliva refinado, pues su sabor ms suave se ajusta mejor al gusto de gran parte de la poblacin. No puede decirse que esta tendencia se est invirtiendo, pero s debe sealarse que en 2003 las importaciones de aceite refinado descendieron un 20% en valor respecto al ao anterior, mientras que las del aceite virgen crecieron en un 55%. Se observa un cambio en las preferencias de consumo derivado de la informacin que llega al consumidor referente a las bondades del aceite de oliva virgen. Italia y Espaa son los principales pases que abastecen el mercado de Taiwn, las exportaciones de aceite refinado de ambos a Taiwn descendieron en 2003 un 17% y un 25% en valor, respectivamente. En cuanto al aceite de oliva virgen, Italia duplic ese mismo ao sus exportaciones del ao anterior, y Espaa, por su parte, vio disminuir las suyas en un 23%. Debe realizarse una mencin especial a Grecia, que en 2003 aument sus ventas de aceite de oliva virgen a Taiwn en ms de un 500% en valor y se ha colocado muy cerca de Espaa en cuanto a cuota de mercado. La promocin del aceite de oliva es un elemento fundamental para su posterior venta. Se va consiguiendo que el consumidor taiwans lo vea como un producto de calidad y beneficioso para la salud, pero ahora es necesario que se perciba el aceite espaol como de mayor calidad, o de mejor calidad-precio que el de otras procedencias. Los tours por los pases y las regiones de los productos, as como la asistencia a ferias han resultado ser eficaces a la hora de conseguir atraer a importadores y distribuidores taiwaneses, tal como demuestran los incrementos en las importaciones de aceite espaol y griego posteriores a las actividades de promocin realizadas en ambos pases en 2001 (Espaa) y 2002 (Grecia).
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I.
2. CLASIFICACIN ARANCELARIA
Las partidas arancelarias TARIC analizadas estn dentro del Captulo 15 y son las siguientes: 150910- Aceite de oliva virgen. 150990- Los dems. La partida 150990 es la que recibe la denominacin de aceite de oliva refinado a lo largo de este trabajo. Los datos obtenidos del Directorate General of Customs, Ministry of Finance, R.O.C. se encuentran en partidas clasificadas por el CCC_CODE con idntica denominacin a las antes citadas del TARIC.
II.
OFERTA
2. PRODUCCIN LOCAL
La produccin interna de aceite de oliva es inexistente, aunque este producto compite en el mercado con otros aceites vegetales como el de soja, palma, ssamo y girasol. Taiwn no es un pas autosuficiente, consume ms aceite vegetal del que produce y su principal produccin es el aceite de soja, aunque cada vez es menor debido, fundamentalmente, a la reduccin de superficie cultivable. La soja se importa, en su mayor parte, de Estados Unidos. Adems de extraer aceite de la soja, sta se utiliza como forraje para los animales, para la obtencin de leche de soja, tofu y otros derivados. Este aceite goza de una gran popularidad debido a su bajo precio. La produccin total de aceite vegetal en Taiwn ascendi a 624.292 toneladas en el ao 2000 (ltimos datos disponibles). De esta produccin, un 62,9% fue de aceite de soja. Las grandes cadenas de supermercados e hipermercados, como COSTCO, estn adquiriendo aceite a granel y embotellndolo en Taiwn para su distribucin en los supermercados.
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3. IMPORTACIONES TAIWANESAS
Taiwn importa todo el aceite de oliva que consume, y Espaa e Italia son sus dos proveedores ms importantes. Principalmente importa, tal y como se muestra en el grfico que se muestra a continuacin, aceite de oliva refinado, ya que, como se ha sealado anteriormente, se adapta mejor al gusto taiwans.
IMPORTACIONES TAIWANESAS DE ACEITE DE OLIVA (En USD)
Refina do V irgen
98
01
99
00
02 20
19
19
20
20
Segn se muestra en el grfico y en la tabla que se ofrece a continuacin, las importaciones de aceite de oliva refinado continan descendiendo en trminos de valor y cantidad, si bien en el ao 2003 se produjo una cierta recuperacin, ya que a pesar de reducirse las importaciones ms de un 20% en cantidad con respecto al ao anterior, la disminucin en valor no ha alcanzado el 6% con respecto a 2002. Adems, Taiwn ha pagado un precio ms alto por el aceite durante el ao 2003.
RANKING PASES DE PROCEDENCIA DE ACEITE DE OLIVA REFINADO. PARTIDA 150990 (En USD) 1998 TOTAL Italia Espaa Turqua Grecia EEUU Canad 14.749.510 7.534.569 5.883.094 113.967 928.974 64.619 1.050 1999 18.701.549 10.786.074 6.812.743 170.135 703.534 15.430 4.889 2000 17.686.368 11.006.967 5.583.059 170.839 740.881 106.191 2001 17.046.634 10.881.894 5.277.000 22.519 659.033 113.401 2002 14.475.924 9.255.366 4.608.774 522.898 21.305 918 2003 13.627.973 8.964.333 4.228.688 185.984 135.407 47.204 25.124 1 2 3 4 5 6 N VARIACIN 022003 03 (%) -5,86 -3,14 -8,25 -74,10 121,56 2636,82
IMPORTACIONES TAIWANESAS DE ACEITE DE OLIVA REFINADO. PARTIDA 150990 (En kilogramos) Pas TOTAL 1998 4.931.552 1999 6.550.866 2000 6.513.765 2001 7.624.038 2002 5.829.863 2003 4.631.104 N 2003 VARIACIN 02-03 (%) -20,56
20
03
OTROS 1%
GRE CIA 1%
TURQUA 1%
5.000.000 4.000.000
ITALIA
En el caso de las importaciones de aceite de oliva virgen, despus de alcanzar un mximo durante 1998, y verse reducidas durante los aos posteriores, experimentaron un gran incremento durante el ao 2001 gracias a las importaciones espaolas. En 2003, Italia volvi a recuperar el liderazgo con un incremento del 100% en sus exportaciones, y Grecia se ha situado prcticamente al nivel de Espaa en valor de las importaciones y le ha superado en cantidad importada.
IMPORTACIONES TAIWANESAS DE ACEITE DE OLIVA VIRGEN (PARTIDA 150910) (En USD) PAS TOTAL 1998 1.430.703 1999 617.233 2000 265.750 2001 749.936 2002 939.008 2003 1.457.218 N 2003 VARIACIN 02-03 (%) 55,19
N 2003 1 2 3 4
G RE CIA 23%
250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Fuente: Directorate General of Customs, Ministry of Finance, R.O.C.
III.
El perfil del consumidor que compra aceite de oliva refinado o aceite de oliva virgen es: una persona de mediana edad con un nivel econmico medio-alto. Los restaurantes y hoteles, que constituyen el otro gran grupo de consumidores, adquieren aceite de oliva virgen para las ensaladas (en el caso de que se trate de un restaurante con comida occidental), y aceite de orujo de oliva para frer. Consumen principalmente aceite de oliva refinado, ya que encuentran el sabor del aceite de oliva virgen fuerte para sus gustos. Adems, los taiwaneses no comen muchas ensaladas ni verduras crudas en sus hogares, suelen cocinarlo todo, bien hirviendo bien salteando. Los consumidores de esta isla estn muy concienciados sobre la salud, por tradicin y cultura mantenerse sano, joven y ser longevo va intrnsecamente unido a la forma de ser de los taiwaneses y de los chinos del continente. Por ello, la promocin del aceite que se ha venido realizando entre los consumidores ha incidido especialmente en los efectos beneficiosos para la salud de este producto. Los consumidores muestran preferencias respecto al diseo o forma del envase, y tambin respecto al tamao de la botella, prefiriendo botellas de dos litros, 1 litro o inferiores, ya que las latas o garrafas de cinco litros les parecen excesivamente pesadas. Tambin prefieren los envases de cristal, ya que les ofrecen una imagen de mayor calidad frente a los envases de plstico. La forma y el diseo de este envase de cristal es un factor que influye decisivamente en el momento de la compra. A los consumidores taiwaneses tambin les gustan los envases decorativos para ponerlos encima de la mesa, por ejemplo los envases en forma de vinagreras. El consumo del aceite de oliva todava no es generalizado en la mayora de los hogares taiwaneses, y lo consumen junto con otros aceites como el de soja (mucho ms estandarizado). Hay que tener en cuenta tambin que el precio del aceite de oliva es superior al de los otros tipos de aceite que se encuentran en el mercado. La promocin del aceite es un aspecto muy importante para dar a conocer a los consumidores taiwaneses este producto. Un buen modo de promocionarlo es presentarlo en los hipermercados o supermercados, a travs de vendedores o mediante venta directa. Tambin la publicidad, tanto en televisin como en prensa, es un buen modo.
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IV.
* El arancel que se aplica a las importaciones de aceite de oliva refinado y aceite de oliva virgen es de un 2,40% desde el 1 de enero de 2004, lo cual ha supuesto una reduccin, ya que el arancel que se aplicaba hasta ese momento era de un 3,20%. * En Taiwn, el aceite de oliva, al igual que la prctica totalidad de los bienes de consumo, est gravado con un impuesto del 5% sobre el valor en concepto de IVA, lo cual debe ser tenido en cuenta a la hora de planificar el precio de venta al pblico que se pretende que un producto importado tenga en el mercado. * No hay devolucin de derechos arancelarios. Adems, el Ministerio de Asuntos Econmicos realiza inspecciones de las mercancas a travs del Bureau of Commodity Inspection. Respecto al contenido de las botellas, no existe ninguna reglamentacin especfica, lo que supone que una parte del aceite vendido como aceite de oliva est, en realidad, mezclado con otros aceites ms baratos.
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V.
A pesar de que el aceite ms vendido y ms fcil de encontrar en los establecimientos de Taiwn es el de origen italiano, en cualquier supermercado o centro comercial pueden adquirirse aceites de oliva espaoles. Las marcas con mayor presencia son Borges, Carbonell y La Espaola, y los precios varan entre los 180 y los 300 NTD (Nuevo Dlar de Taiwn). Los precios de los productos espaoles e italianos son bastante homogneos, y slo se encuentran precios ms bajos entre los productos de marcas nacionales (taiwanesas).
Debe hacerse mencin tambin a al hecho de que, mientras todas las botellas tienen la contraetiqueta escrita en chino, algunas botellas de aceite italiano poseen tambin informacin en chino en la etiqueta principal, lo cual no sucede en las botellas de aceite espaol, que conservan las mismas etiquetas que en Espaa, de modo que no se est permitiendo al consumidor taiwans identificar a primera vista el origen y el tipo de producto.
600.000 250.000 EXPORTACIONES ESPAOLAS A TAIWN DE LA PARTIDA 150910 USD de Comercio de Espaa en Taiwn Kg. Cmara 500.000 200.000 400.000 150.000
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80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 1998 1999 2000 2001 2002 2003 E SP AA ITALIA
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1998 1999 2000 2001 2002 2003
E SP A A ITALIA GRE CIA
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VI.
DISTRIBUCIN
En Taiwn, los principales canales de distribucin para el aceite de oliva son: Supermercados: son el punto de venta fundamental para este tipo de productos en el pas. Las diferentes cadenas como Wellcome o Sunmade ofrecen una buena variedad de aceites de oliva procedentes en gran parte de Italia, aunque tambin pueden comprarse aceites espaoles y algunos de marcas locales. Los ms vendidos son los aceites refinados y no resulta fcil encontrar botellas de aceite de oliva virgen extra y, cuando se ofrecen, son mayoritariamente italianos. Los productos de marca taiwanesa se presentan generalmente en botellas grandes de 2 litros y en ocasiones en envases an mayores. Suelen ser aceites importados a granel y preparados en Taiwn por las empresas locales. Este canal de distribucin es, con diferencia, el ms importante en el pas. Centro comerciales: aquellos supermercados que se encuentran en los stanos de los centros comerciales. Ofrecen algunos productos de mejor calidad que los supermercados convencionales, con una mayor presencia de marcas internacionales y con secciones dedicadas a los artculos de delicatessen . Es aqu donde resulta ms fcil encontrar aceites de oliva virgen, tanto de Espaa como de Italia, y un mayor surtido de productos elaborados como los aceites con especias, destinados a un consumidor tipo gourmet . Los precios no difieren en gran medida de los de los supermercados de la calle, si bien en ocasiones pueden ser algo ms caros. Hipermercados: son un canal de distribucin que todava no est muy extendido en Taiwn pero que poco a poco va hacindose con su cuota de mercado. El principal problema que encuentran es que no estn localizados en zonas cntricas debido al gran espacio que ocupan y por eso al consumidor taiwans le resulta difcil acceder a ellos, ya que el medio de locomocin de gran parte de la poblacin es la moto y el transporte pblico, y ninguno de ellos facilita el acceso a un hipermercado y mucho menos el transporte de la compra de vuelta a casa. Los hipermercados ofrecen una variedad de productos intermedia entre los supermercados de la calle y los de los grandes almacenes, y pueden ofrecer mejores precios gracias a sus elevados volmenes de compra.
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VII.
ETIQUETADO
En la etiqueta del producto se debe indicar: la fecha de caducidad la descripcin del producto en chino (para lo cual el importador enviar el contenido al exportador extranjero para que ste elabore la etiqueta en el pas de origen) los ingredientes, en chino el peso bruto el nombre del fabricante el nombre, la direccin y el telfono del importador.
Para las cuestiones relacionadas con el etiquetado, es conveniente trabajar conjuntamente con el importador del aceite de oliva para elaborar el diseo de la etiqueta, el texto en chino, etc.
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VIII.
ANEXOS
2. FERIAS
Nombre oficial de la feria: Taipei Internacional Food Show Acrnimo: Food-Taipei Director / Organizador: Taiwan External Trade Development Council (TAITRA) Lugar de celebracin: Taipei World Trade Center Exhibition Hall Fecha de la prxima edicin: 16-19 de junio de 2005 Food-Taipei se presenta como la referencia en el sector de la alimentacin en Taiwn. En la edicin de 2004 participaron ms de 800 expositores y pudieron visitarse casi 1.500 stands. Ms de 270 expositores extranjeros tuvieron la oportunidad de presentar sus productos y darlos a conocer al mercado taiwans. El pabelln espaol cont con la presencia de 20 empresas exportadoras de alimentacin y fue el cuarto pas en nmero de empresas participantes por detrs de EE.UU., Corea y Australia. Los vinos y los productos dietticos fueron los principales protagonistas de la ltima edicin de la feria. Por su parte, la afluencia de pblico super los 53.000 visitantes, y la valoracin general, tanto de participantes como de asistentes, fue muy satisfactoria. Las empresas espaolas del sector del aceite de oliva que tomaron parte en Food-Taipei fueron Antonio Cano e Hijos, S.A., Aceites Borges Pont, S.A., Grupo S.O.S. y Olivar de Segura S.C.A.
Nombre oficial de la feria: IKEA Gourmet Taipei International Food & Wine Festival Director / Organizador: IKEA / Bayshore Pacific Sports & Entertainment Ltd.
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886 2 (03)39602798-80
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