Captulo II

Anlise Crtica do Discurso e as noes de mudana, poder e ideologia

Este captulo define a ACD enquanto campo de estudo, inserindo-a no paradigma cientfico ps-moderno (Morin, 1992; Santos, 2000). Apresenta a Teoria Social do Discurso, de Norman Fairclough (2001), e suas consideraes acerca de mudana discursiva e social. Em sequncia, descreve a Teoria Cognitiva do Discurso, de Teun van Dijk (2010), mostrando o elemento cognitivo entre a prtica discursiva e a social. Logo aps, discute os conceitos de persuaso e manipulao, levando em considerao as funes da campanha em anlise. Para embasar essa discusso, sero apresentadas as noes de poder e ideologia, com base nos estudos de van Dijk (2010). Por fim, discute-se o conceito de frame\reframing (LAKOFF, 2004) para voltar a refletir sobre as funes da campanha, por um lado, persuadindo para o consumo consciente; por outro, manipulando para a venda de uma marca.

1. ACD enquanto campo de estudo

Teoria, mtodo, campo de estudo, disciplina, a Anlise Crtica do Discurso tudo isso, mas , principalmente, um fazer cientfico crtico. As pesquisas desenvolvidas em ACD no se limitam a investigar problemas puramente cientficos ou tericos, mas tomam como ponto de partida problemas sociais vigentes. O termo Anlise Crtica do Discurso, cunhado pelo linguista ingls Norman Fairclough em 1985, tem filiao disciplinar Lingustica Crtica desenvolvida na dcada de 1970. Tratar o discurso ambiental e, mais especificamente, as contradies das relaes de consumo que se encontram na Modernidade Tardia nos parece um projeto adequado ACD. A questo ambiental hoje um dos conflitos mais presentes no dia a dia das pessoas. Alm de seu contedo cientfico, meio ambiente tambm tema frequentemente usado pela mdia. Quando alguma catstrofe ambiental ocorre, os telejornais tm um tema valioso nas mos que, a partir do formato do noticirio, se desdobra em reportagens longas sobre o assunto e sobre o que podemos fazer para preservar a natureza. Assim, quando se fala em meio ambiente, embora o discurso cientfico esteja sempre presente, transmitir informao nem sempre o foco do texto produzido. Muitas vezes esse tema vela os objetivos finais de gneros textuais divulgados pela mdia ou pelas empresas e instituies comerciais. Em Consciente Coletivo, por exemplo, um dos focos a conscientizao para o consumo, at porque essa campanha se desdobra em um projeto

educacional. Entretanto, a prpria realizao da campanha precisa de parcerias, neste caso, com a HP e com o Canal Futura (Rede Globo de Televiso), e, para uma empresa, ter seu nome atrelado a uma campanha de conscientizao e a um projeto educacional , no mnimo, uma propaganda positiva. Ento, partindo de um tema social vigente, estamos atentos ao uso que se faz do discurso ambiental. Para isso, embarcamos num estudo, conforme prope a ACD, interdisciplinar, buscando leituras e reflexes em diversas reas do conhecimento, em especial a lingustica, a sociologia, a publicidade, o marketing empresarial, a geografia, a histria e a educao. Assim, nosso projeto de estudo parte da anlise do discurso da campanha Consciente Coletivo para refletir sobre aspectos histricos, ideolgicos, sobre relaes de poder, hegemonias, luta hegemnica e mudana social. Conforme Chouliaraki e Fairclough (1999), so adequadas ao enquadre da ACD as reflexes sobre as mudanas sociais contemporneas, as mudanas globais de larga escala e a possibilidade de prticas emancipatrias em estruturas cristalizadas na vida social. O discurso ambiental, em sua relao constitutiva com uma conjuntura social ampla, conforme apresentamos no primeiro captulo, consolida um processo de mudana na contemporaneidade. Por mais que as crticas ao movimento ambientalista apontem para uma adaptao ao capitalismo e para o uso do verde como estratgia de venda, inegvel que alteraes sociais ocorreram, tais como leis de proteo ambiental, controle de produo de bens de consumo, tratados e metas internacionais de preservao da natureza, criao de partidos verdes, entre outros. Mesmo que esses fatores no tenham resolvido todos os problemas ambientais, o fato que o ambientalismo causou mudanas globais de larga escala. As relaes de poder entre a hegemonia capitalista e o ambientalismo so tambm focos de nosso interesse e a ACD nos oferece reflexes terico-mtodolgicas que embasam as discusses que pretendemos desenvolver neste trabalho A ACD tem como base a Lingustica Crtica (LC) que emergiu da publicao de Language and Control, de Fowler et al., em 1979. A obra propunha uma anlise do discurso pblico cujo objetivo era chegar ideologia codificada implicitamente por detrs das proposies abertas, para examin-la em particular no contexto das formaes sociais (FOWLER, 2004 [1996]). Uma das tradies lingusticas que mais influenciaram a LC foi a Lingustica Sistmico-Funcional (LSF), de Halliday, a qual, por consequncia, tambm fundamental para a ACD. O adjetivo crtica nessa abordagem se fundamenta em um de seus aspectos centrais: o de munir os leitores\ouvintes para realizarem leituras

desmistificadoras de textos com relaes de poder ideologicamente marcados. Dessa forma, a partir das reflexes que emergiam desde o final da dcada de 1970, um grupo de pesquisadores se consolidava, criando as bases da ACD. Wodak (2004) narra o primeiro encontro entre os analistas crticos do discurso, na dcada de 90, na Universidade de Amsterd. Na ocasio, Teun van Dijk, Norman Fairclough, Gunther Kress, Teo van Leeuwen e Ruth Wodak passaram alguns dias juntos e tiveram a oportunidade de discutir teorias e traar mtodos a partir das abordagens distintas que cada estudioso apresentava. Apesar da ACD se consolidar como campo de estudo, os tericos desenvolvem investigaes que se unem pelas bases e preocupaes comuns da ACD, mas que se diferenciam pela subjetividade de cada olhar cientfico, em seu lugar de produo. Assim, trataremos, neste trabalho, mais especificamente as abordagens de Norman Fairclough (1997; 1999; 2001; 2003) e Teun van Dijk (2010). Com o objetivo de analisar a relao entre o discurso ambiental e as caractersticas da modernidade atual, baseados na dialtica entre discurso e sociedade com o elemento cognitivo na interface o conceito de mudana , para esta pesquisa, fundamental. Consideramos que o discurso ambiental se configura como uma problematizao das convenes capitalistas de produo e mercado, provocando rearticulaes entre momentos de prticas particulares. Ento, nosso interesse perceber como essas foras se confrontam ou se adaptam nos fundamentando em noes como hegemonia, poder e ideologia. Portanto, a Teoria Social do Discurso (doravante TSD) de Fairclough coopera principalmente com a reflexo sobre mudana discursiva e a linha sociocognitivista desenvolvida por Teun van Dijk aponta para o elemento cognitivo na interface entre discurso e sociedade. Essas duas linhas tericas, no escopo da ACD, sero desenvolvidas nas prximas sees.

2. A Teoria Social do Discurso, de Norman Fairclough, e suas consideraes acerca de mudana discursiva e social Norman Fairclough desenvolve a Teoria Social do Discurso, inserida na ACD, que fundamentada numa viso de linguagem enquanto parte irredutvel da vida social (FAIRCLOUGH 2003, p. 26) dialeticamente interconectada a outros elementos sociais. O conceito de discurso liga-se aos estudos da linguagem e das cincias sociais. A linguagem no vista apenas como sistema semitico nem somente como texto isolado, mas como discurso, ou seja, como um momento ou uma parte da prtica social. No que diz respeito

linguagem, Chouliaraki e Fairclough (1999) apontam a relao entre a estruturao social e discursiva: a estrutura compreende o sistema semitico; a prtica social formada pela ordem do discurso e o evento o prprio texto. Para os autores, as prticas sociais intermedeiam o potencial abstrato da estrutura lingustica e sua realizao nos eventos ou textos. Tomando o discurso como o uso da linguagem enquanto expresso de um momento da prtica social, a ACD leva em conta a compreenso do modo como os textos trabalham no interior da prtica sociocultural. Com esse objetivo de anlise, a TSD baseia-se no conceito criado por Foucault (1970; 1971) de ordens do discurso. Como afirmamos anteriormente, esse conceito fundamental para as reflexes sobre a linguagem uma vez que est na interface entre o que Fairclough e Chouliaraki (1999) chamam de estrutura, que se relaciona linguagem em seu aspecto semitico, mais formal, portanto; e o evento, ou seja, a prpria realizao do texto. Assim, as prticas sociais se relacionam diretamente com as ordens do discurso, uma vez que no consideram somente o aspecto formal da linguagem, muito menos a concretizao de textos isolados. Conforme Pedro (1998, p. 36), ordem de discurso um conjunto ordenado de estratgias discursivas, associadas a um domnio ou instituio particulares ou, ainda, segundo Fairclough (2001, p. 34), a ordem do discurso de um domnio social a totalidade de suas prticas discursivas e as relaes entre elas. Numa igreja, por exemplo, teramos as prticas discursivas da missa ou do culto, os textos publicados no boletim dominical, as aulas da escola dominical, as atividades realizadas nessas classes de estudo, entre outras. A campanha Consciente Coletivo, por exemplo, parte da ordem de discurso do Instituto Akatu, da HP e do Canal Futura, instituies que englobam outros eventos discursivos, tais como notcias, reportagens, anncios, outras campanhas publicitrias, textos informativos, entre outros. Ainda com relao s bases tericas da TSD, fundamental a noo de lngua como sistema scio-semitico, como apresenta Halliday (1989) na Lingustica SistmicoFuncional (LSF). Este autor entende funo como uso e prope trs funes que coocorrem simultaneamente. Assim, a linguagem utilizada para: representar o mundo, ser um instrumento de interao e organizar a informao; respectivamente, funo ideacional, interpessoal e textual. A partir dessa base Sistmico-Funcional, Fairclough (2008[1989;1992]) assegura que o discurso no uma prtica apenas de representao do mundo, mas de significao

do mundo, constituindo e construindo seus sentidos. O discurso apresenta, portanto, trs funes:
1.

Contribuir para a construo de identidades sociais e posies de sujeitos (funo identitria). Contribuir para construir as relaes sociais entre as pessoas (funo relacional). Contribuir para a construo de sistemas de conhecimento e crena (funo ideacional).

2.

3.

Dessa forma, a teoria de Halliday (1989), que enfatiza a multifuncionalidade da linguagem, admitindo que qualquer texto desempenha as funes ideacional, interpessoal e textual, fundamental TSD. Outra importante influncia para essa abordagem da ACD so as reflexes promovidas pelo Realismo Crtico. Fairclough (2003, p. 14) afirma: a posio que tomo a realista, baseada em uma ontologia realista: eventos sociais concretos e estruturas sociais abstratas, assim como as prticas sociais um pouco menos abstratas [...] so parte da realidade. Tal considerao tem forte influncia do realista crtico Roy Bhaskar (1998), para quem o mundo um sistema aberto, em constante mudana e constitudo por diferentes domnios e estratos. Tais estratos se relacionam ao aspecto fsico, biolgico, social e semitico, que se situam no domnio do potencial, ou seja, podem ou no ser ativados. Bhaskar (1998) apresenta tambm a existncia de trs domnios da realidade: o potencial, o realizado e o emprico. O domnio potencial diz respeito s estruturas, mecanismos ou poderes causais; o realizado se relaciona aos eventos em que se acionam esses poderes; e o emprico o que se percebe da ativao desses poderes, ou seja, o nvel dos eventos experienciados. Com base nos domnios da realidade, transpondo para a ACD, Fairclough (2003, p. 223) faz a seguinte considerao:
Estruturas sociais definem o que possvel, eventos sociais constituem o que realizado e a relao entre o potencial e o realizado mediada pelas prticas sociais. A linguagem (mais amplamente, semiose) um elemento do social em cada um desses nveis lnguas so um tipo de estrutura social, textos so elementos dos eventos sociais e ordens do discurso so elementos de prticas (ou rede de prticas) sociais. Uma conseqncia que, antes de comear pelos textos, deve-se iniciar por eventos sociais (e cadeias e redes de eventos), e analisar textos como elementos dos eventos sociais.

Concluso: tais reflexes evidenciam o fato de que o acesso aos domnios do potencial e do realizado s podem ser alcanadas atravs da mediao do experienciado, do emprico. Portanto, o trabalho com a linguagem deve partir sempre da prtica social. Assim, a ACD crtica porque busca compreender os modos como o momento discursivo trabalha na prtica social, especificamente no que se refere a seus efeitos em lutas hegemnicas (RAMALHO E RESENDE, 2011). Com base nas reflexes do Realismo Crtico apontadas acima, a Chouliaraki e Fairclough (1999) apontam a relao entre conjunturas, conjunto maior que envolve estruturas, prticas e eventos sociais. A estrutura social uma entidade abstrata, ligada ao domnio do potencial, uma vez que define um conjunto de possibilidades para a realizao dos eventos. Estruturas so condies histricas da vida social que podem ser modificadas por ela, mas lentamente (CHOULIARAKI e FAIRCLOUGH, 2009, p. 22). Os eventos so aes individuais mais flexveis so acontecimentos imediatos da vida social, estariam ligados ao domnio do emprico. No entanto, os eventos no so efeitos diretos das estruturas. O ponto de conexo entre eles a prtica social. Prticas sociais so entidades organizacionais intermedirias que esto no domnio do realizado. Segundo Chouliaraki e Fairclough (1999), possuem trs caractersticas principais: so formas de produo da vida social; cada prtica, alm de se encontrar numa rede de relao com outras, tem sempre uma dimenso reflexiva. Assim, nas conjunturas, a relao entre estrutura, prtica e evento se organiza num contnuo, partindo do mais abstrato para o mais concreto. Para a ACD, a linguagem perpassa todos esses nveis da vida social. Estabelecendo uma relao entre a estruturao social, apresentada acima, e a discursiva, poderamos entender, conforme Fairclough (2003), o sistema lingustico como a estrutura, a ordem do discurso como prtica social e o texto como evento. Embora seja feita essa diviso, o objeto de estudo da ACD a linguagem como parte da prtica social, ou seja, o foco nem a estrutura abstrata, nem os textos isolados, mas o nvel intermedirio, onde se encontraria o discurso. A figura abaixo pretende ilustrar a relao entre estrutura social e discursiva.

Figura 04 Relao entre estruturao social e discursiva CONJUNTURA + Abstrato - Estrutura - Potencial - Sistema lingustico - Prtica - Realizado - Ordem do discurso - Evento - Emprico - Texto + Concreto

importante observarmos que esses nveis so constitutivos e esto numa relao dialtica. Na prxima seo, apresentaremos as consideraes acerca da proposta tericometodolgica tridimensional de Fairclough para, verificando a centralidade do discurso como prtica integradora. 2.1. O modelo tridimensional de Fairclough Uma das contribuies mais esclarecedoras em relao ao discurso o quadro tridimensional proposto por Fairclough (2008 [1989;1992]). Sua proposta tericometodolgica aponta o discurso como noo integradora de trs dimenses: o texto, a prtica discursiva e a ao ou prtica social, conforme figura abaixo: Figura 05 Quadro tridimensional de Fairclough (2008 [1989;1992])

Prtica Social Prtica Discursiva Texto

A figura 04 foi desenhada tridimensionalmente para demonstrar a relao contnua entre as trs dimenses, j que essas so instncias inseparveis de um discurso. Ento,

Fairclough (2001) organiza o quadro de modo que possamos atentar para cada uma das dimenses ressaltando diferentes aspectos em um determinado discurso num momento de anlise. O texto compreendido como unidade semntica completa a partir dos modos de padronizao que do corpo lingustico expresso das metafunes ideacional, interpessoal e textual (PEDRO, 1998, p. 36). A anlise textual, prope Fairclough (2008 [1989;1992]), se organiza em quatro itens; vocabulrio, gramtica, coeso e estrutura social. Tais itens devem ser vistos de maneira ascendente: o vocabulrio, tratando de palavras individualmente; a gramtica que se relaciona organizao das palavras em frases e oraes; a coeso, ou seja, ligao entre oraes e frases; a estrutura textual, a qual trata das caractersticas organizacionais dos textos. Numa reflexo rpida sobre o nosso corpus, no episdio 06 da srie Consciente Coletivo, cujo temtica discursiva Resduos, percebemos um uso estratgico do lxico. Os resduos no so chamados de lixo, mas de materiais, objetos descartados ou resduos. A palavra lixo usada somente para se referir ao local do descarte. Essa constatao perceptvel na dimenso textual, no entanto tem a ver com a prtica discursiva e com a prtica social. A escolha lexical discursivamente orientada. Quem produz o texto? Para quem produz? Que ideologias embasam essa produo? A campanha de conscientizao ambiental, ento, chamar os objetos descartados de resduos ou de lixo tem consequncias, no uma escolha aleatria. Se a campanha usasse lixo, indicaria que o material descartado no seria mais til, ou seja, seria um discurso contrrio reciclagem. Alm disso, notamos um argumento visual que atravessa toda a campanha: os objetos sempre surgem de uma bolinha de papel amassada. Esse aspecto da estrutura discursiva tambm corrobora com a noo de reaproveitamento de resduo. nessa medida que as trs dimenses do discurso esto imbricadas. A segunda instncia do quadro tridimensional de Fairclough (2001) estabelece caractersticas contextuais e responsvel pelos aspectos scio-cognitivos. A prtica discursiva envolve processos de produo, distribuio e consumo textual, e a natureza desses processos varia entre diferentes tipos de discurso de acordo com fatores sociais (FAIRCLOUGH, (2008 [1989;1992]), p. 107). Nesse sentido, ressaltam-se as formas particulares dos textos conforme seus contextos sociais especficos. Quanto ao produtor textual, Fairclough retoma Goffman (2002 [1979]) para mostrar que existe uma diferena entre animador quem efetivamente realiza o discurso; e autor aquele que elabora o texto. No necessariamente esses papis so

exercidos por pessoas diferentes, mas, no caso de Consciente Coletivo, quem elabora o texto, ou seja, o autor, uma agncia de publicidade contratada para esse trabalho. Essa produo textual, no entanto, bastante complexa, uma vez que pessoas trabalham em agncias publicitrias e, sem deixar sua subjetividade de lado, adotam a posio ideolgica da agncia em que trabalham. A agncia, por sua vez, procura se transvestir das ideologias das empresas que encomendaram as peas publicitrias das campanhas. Assim, o Instituto Akatu, a HP e o Canal Futura so animadores, ou seja, embora essas instituies no tenham de fato elaborado os textos, elas os assumem como discursos prprios. Dessa forma, a campanha apresentada sociedade enquanto produo e divulgao dessas trs empresas. Observar o processo de distribuio de Consciente Coletivo tambm fundamental para esta pesquisa. Os episdios foram exibidos pela Futura em setembro de 2010 nos intervalos da programao. Ao mesmo tempo, os sites tanto da Futura quanto do Instituto Akatu divulgavam a campanha e disponibilizavam tanto os vdeos quanto os avatares, rodaps de e-mail, papis de parede e selo. Algum tempo depois, os episdios foram postados no youtube e nos sites de relacionamentos como Facebook. Atualmente, as chamadas da campanha no esto mais nas primeiras pginas dos sites das instituies promotoras, mas encontram-se arquivadas. Os vdeos continuam disponibilizados no youtube. Essa distribuio implica um consumidor bastante caracterstico. O Canal Futura, veculo de maior abrangncia a divulgar Consciente Coletivo um canal de televiso por assinatura. Alm disso, um canal mais preocupado com questes educativas. Ento, o pblico reduzido se compararmos a canais de TV aberta. Todos os demais veculos de acesso campanha so sites. Portanto, o grupo que atualmente consome esses textos ligado rede. Voltando instncia textual, podemos notar que o texto verbal mais informal e, em certa medida, direcionado a jovens e crianas. A prpria constituio do texto em formato de animao corrobora para tal afirmao. Na dimenso da prtica social, tambm encontramos o fato dessa campanha desdobrar-se em um material pedaggico voltado para crianas e adolescentes. Assim, percebemos, mais uma vez a relao entre as dimenses do discurso. Ao explicar a terceira dimenso de sua teoria tridimensional, Fairclough (2001) destaca a caracterstica de ao social do discurso. Na ACD, por meio do discurso age-se socialmente. Nesse mbito, so destacados dois conceitos: ideologia e hegemonia. A

concepo de ideologia baseada em Althusser (1992), sobre a qual Fairclough (2001, p. 117) afirma:
Entendo que as ideologias so significaes/construes da realidade (o mundo fsico, as relaes sociais, as identidades sociais) que so construdas em vrias dimenses das formas/sentidos das prticas discursivas e que contribuem para a produo, a reproduo ou a transformao das relaes de dominao.

Assim, as ideologias so construdas nas prticas discursivas e, embora se enfatize tanto o poder dos grupos sociais dominantes na ACD, a ideia de que a ideologia contribui para as transformaes das relaes de poder fundamental. essa noo que embasa a luta hegemnica (de que trataremos adiante). Ainda sobre ideologia, Fairclough (2001) evidencia trs caractersticas: 1. A ideologia tem existncia material nas prticas das instituies, ou seja, as prticas discursivas so vistas como formas materiais de ideologia. 2. 3. A ideologia interpela os sujeitos, ou seja, elas constituem os sujeitos. Os aparelhos ideolgicos do estado delimitam a luta de classe.

Quanto hegemonia, a concebemos, segundo Fairclough (2001), tanto quanto liderana quanto como dominao nos campos econmico, poltico, social e ideolgico de uma sociedade. importante salientar que, na Anlise Crtica do Discurso, hegemonia instvel, remonta um foco de luta constante sobre pontos de instabilidade entre as classes e os blocos dominantes. Essa noo de instabilidade justifica a noo de sujeito agente e de mudana social. Esses dois conceitos sero aprofundados ainda neste captulo, nas prximas sees. 2.2. O discurso como um momento da prtica social O modelo tridimensional foi proposto por Fairclough em 1889 e aprimorado em 1992. Em 1999, em coautoria com Chouliaraki, o estudioso ingls props outro quadro de anlise. Essa proposta mais recente no contradiz o quadro tridimensional, mas fortalece a anlise da prtica social, apresentando o discurso como parte desta. O conceito de prtica social baseia-se no materialismo histrico-geogrfico de Harvey (1996) que considera o discurso como um momento de prtica dentre outros, a saber: outros. relaes sociais, poder, prticas materiais, crenas/valores/desejos e instituies/rituais. O autor acrescenta que esses momentos no so redutveis uns aos

Assim, uma prtica particular abarca diferentes elementos da vida social chamados de momentos da prtica, os quais, conforme Fairclough e Chouliaraki (1999) baseados na classificao de Harvey (1996) so: discurso, atividade material, relaes sociais e fenmeno mental. Ou seja, em suas interaes os sujeitos, que tm suas crenas, ideologias e valores, usam recursos do mundo material (como o papel, o computador, a televiso, etc.), estabelecendo relaes sociais (como a de escritor e leitor, ou de patro e empregado, etc.). A justificativa dos autores para essa mudana de foco se baseia na relao constitutiva entre discurso e prtica social. Sendo assim, discurso compreendido como o momento integrante e irredutvel das prticas sociais que envolve a linguagem em articulao com os demais momentos das prticas: fenmeno mental, relaes sociais e mundo material (RAMALHO E RESENDE, 2011, p. 16). Esses momentos so articulados e estabelecem relaes mais ou menos permanentes entre si, mas podem tambm ser recombinados e, por consequncia, transformados. Cada momento da prtica formado pela articulao interna de elementos. O momento discursivo, por exemplo, formado por elementos como gneros, discursos e estilos, os quais se articulam com relativa permanncia no interior do momento discursivo. Quando essa articulao reconfigurada entre os elementos de um momento (articulao interna) ou entre os momentos de uma prtica particular (articulao externa), pode ocorrer mudana discursiva ou mudana social. Desenvolveremos mais esse aspecto na seo destinada discusso sobre mudana. importante atentarmos para duas diferentes acepes que o termo discurso pode ter. Quando tratado como momento discursivo de uma prtica particular, usado como substantivo mais abstrato, significando linguagem como momento irredutvel da vida social. Ao passo que, ao se apresentar como elemento constituinte do momento discursivo, ao lado do gnero e do estilo, discurso compreendido de forma mais concreta, indicando modos particulares de representar parte do mundo. O momento discursivo, portanto, tem uma organizao interna entre os seguintes elementos: gneros, discursos (+ concreto) e estilos. Atravs do discurso, como vimos no incio do captulo, ns interagimos, representamos aspectos do mundo e identificamos a ns mesmos e aos outros. Essas funes do discurso esto baseadas nas funes de linguagem desenvolvidas por Halliday (1989), na Lingustica Sistmico-Funcional, conforme explicamos no incio da seo 02. Dessa forma, podemos estabelecer a seguinte relao:

Figura 06 Funes da linguagem, do discurso e elementos do momento discursivo Funo de linguagem Funo relacional Funo Ideacional Funo identitria Ser Funo do discurso instrumento de Elemento do momento discursivo Gneros Discursos Estilos

interao. Representar o mundo. Contribuir para sociais sujeitos. e posies

a de

construo de identidades

Essa sistematizao apenas didtica, uma vez que a relao entre as funes de linguagem, do discurso e os elementos do momento discursivo dialtica, ou seja, eles ocorrem simultaneamente. A partir dessa concepo de discurso como um dos momentos da prtica, podemos apresentar o quadro de anlise proposto por Fairclough e Chouliaraki (1999). A ideia inicial que toda anlise em ACD deve partir de um problema, que normalmente pode se basear em: 1. relaes de poder; 2. distribuio assimtrica de recursos materiais e simblicos em prticas sociais; 3. naturalizao de discursos particulares como sendo universais. Figura 07 Enquadre para a ACD, Chouliaraki e Fairclough (1999) 1) Um problema (atividade, reflexividade) 2) Obstculos para a) Anlise serem superados

da (i) (ii) Prticas do outros

conjuntura b) Anlise da prtica particular

relevantes Relaes com

discurso c) Anlise de discurso 5) Funo do problema na prtica 6) Possveis maneiras de superar os obstculos 7) Reflexo sobre a anlise

momentos da prtica (i) Anlise estrutural (ii) Anlise interacional

Tendo identificado o problema da pesquisa, o segundo passo proposto identificar os obstculos para que esse problema seja superado. Para tanto, Fairclough e Chouliaraki (1999) indicam trs tipos de anlise. Partindo da anlise da conjuntura, ou seja, da configurao de prticas da qual o discurso parte, deve-se analisar a prtica particular em que o discurso est inserido. O terceiro tipo anlise do discurso como momento da prtica particular, considerando seus elementos de formao, como gneros, discursos e estilos. No terceiro passo da anlise, indica-se a verificao da funo do problema nas prticas discursiva e social, indo alm da instancia da descrio dos conflitos de poder que o problema envolve. Na quarta etapa, abordam-se as possveis maneiras de ultrapassar os obstculos para explorar as possibilidades de mudana e superao dos problemas identificados. A ltima etapa envolve a reflexo sobre a anlise, uma vez que segundo Resende e Ramalho (2006) toda pesquisa crtica deve ser reflexiva. Nosso problema de pesquisa Como as prticas sociais relacionadas ao meio ambiente se realizam no discurso ambiental da publicidade? envolve relaes de poder entre os produtores da campanha Consciente Coletivo e o pblico consumidor; assim como a naturalizao da ideologia ambiental. A conjuntura em que se insere essa problemtica foi apresentada no primeiro captulo desta tese. No decorrer dela, analisaremos a prtica particular em que se encontra a campanha, assim como os discursos como momentos dessa prtica. Durante a anlise, ser apresentada tambm a funo do problema na prtica, assim como as reflexes sobre a anlise que est sendo conduzida. 2.3. Poder, Hegemonia e Mudana Social O processo de mudana social hora descrito se fundamenta na ideia de agncia do sujeito. No primeiro captulo, discutimos a noo de reflexividade que, segundo Giddens (1991) sempre esteve presente na histria da humanidade. Porm, considera o autor, que, na modernidade atual, a ao reflexiva se baseia no fato de que as prticas sociais so examinadas e reformadas. Ao discutir a relao entre estrutura social e agncia, o autor afirma no acreditar na viso polarizada entre o imperialismo do sujeito, por um lado, ou do objeto social, por outro (GIDDENS, 2003). O domnio bsico de estudo da teoria da estruturao, de Giddens (1991; 2003), no a experincia do autor individual nem a existncia de qualquer totalidade social, mas as prticas sociais ordenadas no tempo e no espao (2003, p.02). As atividades sociais humanas seriam, dessa forma, recursivas, ou

seja, so os atores quem as recriam continuamente. Sendo assim, os agentes reproduzem as condies que tornam possveis essas atividades. Tal recursividade pressupe reflexividade, esta, no entanto, torna-se possvel pela continuidade de prticas que as tornam recorrentes atravs do espao e do tempo. Reflexividade no deve ser compreendida como autoconscincia do agente, mas como a capacidade de monitorao contnua que os seres humanos realizam de suas prprias aes, esperando o mesmo dos outros. Ento, para Giddens, o ser humano um agente intencional que tem razes para as suas atividades. Outra importante base terica para a discusso sobre mudana so as ideias de Bhaskar (1989) acerca da agncia humana. A exemplo de Giddens (1991; 2003), Bhaskar (1989) no polariza a relao entre estrutura social e sujeito. Para o autor, essa relao se d em dualidade, assim a estrutura compreendida como condio sincrnica, causa material e, ao mesmo tempo, resultado diacrnico da atividade humana. Esta, por sua vez reproduz e transforma a estrutura. Por exemplo, a sociedade existe em virtude das aes humanas. No entanto, tais aes necessitam de recursos materiais e estruturantes prexistentes para ocorrerem. Figura 08 Relao entre estrutura e agncia (BHASKAR, 1989; RAMALHO E RESENDE, 2011) Estrutura
Permisso/Constrangim ento
Reproduo/Transform

Agncia A figura 08 representa a dialtica existente entre a estrutura social e a agncia humana. baseada no grfico de Ramalho e Resende (2011, p. 39), no entanto, ao invs de setas retas ligando estrutura e agncia, preferimos apresentar a relao de forma circular, indicando constitutividade. A seta que parte da estrutura da estrutura para a agncia indica que a ao humana depende de regras e normas para que ocorra (constrangimento). Por outro lado, essa estrutura meio, ou seja, permite a ao. O movimento contrrio indica que a estrutura s existe por causa das aes humanas. Essas, embora reguladas e normatizadas, so tambm

relativamente estveis, uma vez que podem no apenas reproduzir as estruturas, mas tambm transformar tal estrutura. Considerando tais reflexes das teorias sociais de Giddens (1991; 2003) e Bhaskar (1989), voltamos proposta de Chouliaraki e Fairclough (1999), apresentada na seo anterior, acerca da compreenso do discurso como um dos momentos de determinada prtica particular. Assim, o discurso estaria em articulao com os demais momentos, a saber: fenmeno mental, atividade material e relaes sociais. Cada um desses momentos formado, em seu interior, por elementos, os quais tambm se articulam. O momento discursivo, como vimos, composto por gneros, estilos e discursos. Uma prtica particular formada por momentos, os quais so compostos por elementos especficos tambm esto em articulao externa com outras prticas, formando redes conjunturais. O estado de relativa permanncia dessas articulaes indica conservao de uma hegemonia. Sendo assim, a mudana discursiva e a social so explicadas a partir da rearticulao entre os elementos ou entre os momentos da prtica. importante percebermos que as conjunturas e a prpria estrutura social, como domnio potencial, podem ser modificados conforme a reorganizao interna ou externa desses momentos. Mas tal reorganizao, que se d mediante ao humana, s pode ocorrer na relativa estabilidade da estrutura. Em Discurso e Mudana Social ([1989; 1992] 2011), Fairclough explica mudana a partir da problematizao das convenes. Conforme o autor (p. 127): por um lado, precisamos entender os processos de mudana como ocorrem nos eventos discursivos. Por outro lado, precisamos de uma orientao relativa maneira como os processos de rearticulao afetam as ordens de discurso. A problematizao das convenes apontada como a principal motivao para a mudana discursiva e social. Ento, quando a disposio dos elementos ou momentos de uma prtica so problematizados, pode haver uma paulatina reorganizao entre eles. Um dos exemplos apresentados por Fairclough (2011) a relao de gneros. Na interao entre mulheres e homens, h uma contradio de posicionamentos. Tradicionalmente o homem detinha muito mais fora nas relaes poder. Atualmente surgem novas relaes de gnero. Portanto, cria-se um dilema entre a posio tradicional e a nova. Esses dilemas so normalmente resolvidos de forma inovadora e criativa. Ento, entendemos que o discurso, baseado numa viso interativa da linguagem, percebendo seu dialogismo e polifonia, abarca lutas hegemnicas em seu interior. Esse discurso serve, portanto, para corroborar ou ir de encontro ao discurso que est posto como hegemnico.

A dimenso textual do discurso pode deixar marcas de mudana discursiva. Por exemplo, quando, no lugar da palavra funcionrio, uma empresa decide usar colaborador, no h apenas uma troca lxica. Essa alterao pode ser consequncia, por exemplo, de uma maior valorizao dos funcionrios, pode indicar algum tipo de participao nos lucros. Por outro lado, fato que essa troca pode no ter como consequncia nenhum benefcio para o funcionrio. Talvez o objetivo da empresa seja apenas vender uma identidade de valorizao dos funcionrios, mesmo assim, a troca de palavras no toa. Se houve uma mudana discursiva por requisio histrica, social e cultural. Tal mudana discursiva, mesmo no representando de fato um benefcio para os funcionrios, alguma fora representa na relao funcionrio vs patro. Cada vez mais se criam leis que protegem empregados, o que indica mudanas estruturais nas ordens do discurso. uma mudana no texto, ou seja, no evento, que se relaciona a alteraes na prtica e na estrutura. Uma das nossas premissas nesta pesquisa a de que estamos vivendo um momento de problematizao das convenes com relao ao meio ambiente e apresentamos isso como uma caracterstica da Modernidade Tardia. Afirmamos que quando o ambientalismo se imps contra-hegemonicamente1, houve uma adaptao entre o capitalismo, hegemonia posta, e o ambientalismo, de forma que a luta hegemnica tem, cada vez mais, se esvado, dando lugar a estruturas sociais que procuram moldar a produo e venda de produtos s regras de proteo ambiental. Essa tem se tornado uma norma mercadolgica na atualidade. Se a estrutura social passa por essas problematizaes, ento, o discurso, como unidade constitutiva, tambm reflete e, ao mesmo tempo refrata, essas mudanas. A esse respeito, Fairclough (2001, p. 128) afirma:
medida que os produtores e os intrpretes combinam convenes discursivas, cdigos e elementos de maneira nova em eventos discursivos inovadores esto, sem duvida, produzindo cumulativamente mudanas estruturais nas ordens de discurso: esto desarticulando ordens de discurso existentes e rearticulando novas ordens de discurso. Novas hegemonias discursivas. Tais mudanas estruturais podem afetar apenas a ordem de discurso local de uma instituio, ou podem transcender as instituies e afetar a ordem de discurso societria.

Essa maneira nova de combinar as convenes discursivas se d por meio da problematizao de uma hegemonia posta. Atravs da agncia, da reflexividade do sujeito
1

Essa reflexo, qual fazemos referncia desde o incio do trabalho, ser sistematizada quando tratarmos de ideologia neste captulo.

 sempre inserido nas possibilidades das estruturas sociais como resultado das problematizaes, podem ocorrer rearticulaes de trs tipos: 1. No mbito da conjuntura, rearticulao entre as prticas particulares; 2. No mbito da prtica particular, a rearticulao entre os momentos da prtica; 3. No mbito dos momentos da prtica, a rearticulao entre seus elementos constituintes. Quando uma problematizao das convenes surge, o poder hegemnico atua para a manuteno das articulaes, enquanto que o movimento de mudana induz a rearticulaes. Portanto, entendemos hegemonia como o poder sobre a sociedade como um todo de uma das classes economicamente definidas como fundamentais em aliana com outras foras sociais, mas nunca atingido seno parcial e temporariamente (FAIRCLOUGH ([1989; 1992] 2011, p. 122). Sendo assim, a hegemonia um equilbrio instvel, uma vez que foco de luta constante entre classes e blocos, com a finalidade de manter ou romper relaes de subordinao/dominao. Admitir essa maleabilidade da hegemonia fundamental para a concepo de mudana scio-discursiva e agncia humana. Dessa forma, o poder relativo quando a problematizao das convenes provoca a reconfigurao da conjuntura ou de prticas particulares, provocando mudana sciodiscursiva, h tambm mudana nas relaes de poder. A mudana social, na Teoria Social de Discurso, de Fairclough ([1989; 1991] 2011; 1999; 2003), s possvel mediante a concepo de poder como hegemonia instvel. Caso contrrio, as rearticulaes no ocorreriam. Nessa relao, na instituio de uma hegemonia, um importante elemento a naturalizao da ideologia. O conceito de ideologia, na ACD proposta por Fairclough tem base na teoria de Althusser e de Thompson. No entanto, ao relacion-la noo de hegemonia, Fairclough (2011) se utiliza das reflexes de Gramsci (1971), mostrando que os sujeitos so estruturados por diversas ideologias implcitas em suas prticas. Tais ideologias se concretizam no discurso. Para a obteno e manuteno do poder, estas seriam naturalizadas. Ou seja, quando ideologias se tornam to comuns que os indivduos no percebem mais que a esto professando, elas se tornam, assim, um instrumento para a manuteno do poder. As noes que a TSD estabelece a respeito da concepo de discurso como um momento da prtica particular e as reflexes acerca de mudana discursiva e mudana social so fundamentais para a nossa pesquisa e para o nosso entendimento do discurso enquanto prtica, enquanto linguagem em ao. No entanto, percebemos a ausncia de uma discusso mais aprofundada sobre importncia da cognio permeando todas essas relaes scio-discursivas que foram apresentadas. Ao descrever os quatro momentos da

prtica particular, Fairclough e Chouliaraki (1999) apresentam o fenmeno mental, que incluiria as crenas e os valores. Porm, como focalizam a descrio da organizao interna do momento discursivo, desenvolvem seus trs elementos peculiares: gneros, discursos (concretos) e estilos, mas no aprofundam a discusso sobre a relao entre os quatro momentos da prtica. Em nosso entendimento, as relaes sociais, por exemplo, se instituem mediante o discurso, ou seja, o discurso concretiza relaes sociais e, ao mesmo tempo, cria tais relaes. O discurso concretiza tambm os fenmenos mentais, como crenas, valores e ideologias, sendo, dessa forma, meio para a reproduo desses fenmenos. importante notar que inclumos a ideologia entre os fenmenos mentais. Entendemos ideologia como sistemas de ideias bsicas compartilhadas por um grupo social (VAN DIJK, 1999), estaria, portanto, no mbito da cognio. Por fim, nota-se que a atividade material trata dos meios de concretizao do discurso, ou seja, dos suportes responsveis pela distribuio social de tais discursos. Assim, pensamos que o quadro tridimensional de Fairclough ([1989; 1992] 2011) representa melhor a conexo entre relaes sociais e discurso; assim como ilustra, na prtica discursiva, as atividades materiais relacionadas distribuio social do discurso. O fenmeno mental, embora no seja sistematizado, aparece como integrante da prtica particular na proposta de reviso da Teoria Social do Discurso, de Chouliaraki e Fairclough, em1999. Porm, como tal aspecto, embora seja posto em relevncia na organizao do quadro terico, no desenvolvido, propomos algumas reflexes acerca de cognio e discurso a partir das idias de Teun van Dijk (1999; 2010). importante notar que o prprio Fairclough ([1992] 2011) reconhece a presena da cognio social e sua relao com a ideologia e com a reproduo ideolgica, como podemos ver abaixo:
Como indiquei anteriormente, h dimenses 'sociocognitivas especificas de produo e interpretao textual, que se centralizam na interrelao entre os recursos dos membros, que os participantes do discurso tm interiorizados e trazem consigo para o processamento textual, e o prprio texto. Este considerado como um conjunto de 'tragos' do processo de produo, ou um conjunto de 'pistas' para o processo de interpretao. Tais processos geralmente procedem de maneira no consciente e automtica, o que um importante fator da determinao de sua eficcia ideolgica, embora certos aspectos sejam mais facilmente trazidos conscincia do que outros (FAIRCLOUGH, 2011, p. 109).

Porm, esse no o foco de anlise do autor, cuja teoria, ao longo do tempo, em suas obras principais Discurso e Mudana Social ([1992] 2011); Discourse in Late Modernity (1999) e Analysing Discourse: Textual Analysis for Social Research (2003) tendeu a centrar-se cada vez mais nos significados do discurso, os quais se baseiam nas funes de linguagem propostas por Halliday ( ): significado acional, representacional e identificacional. Tais significados se fundamentam nos trs elementos constituintes do discurso enquanto momento da prtica: gnero, discurso e estilo. Portanto, no intuito de aprofundar a reflexo sobre a relao entre cognio e discurso, ressaltando o vis cognitivo da ideologia, apresentamos, a seguir, a Teoria Cognitiva do Discurso, de Taun van Dijk (1999; 2010).

2.4. A Teoria Cognitiva do Discurso, de Teun van Dijk. O elemento cognitivo entre a prtica discursiva e a prtica social Em fevereiro de 2003, na IV semana de Letras, na Universidade Federal da Paraba, Luiz Antnio Marcuschi, delineava uma perspectiva futura para os estudos lingusticos no incio do sculo XXI. A principal previso de Marcuschi foi a urgente relevncia que se daria ao elemento cognitivo, tanto nas pesquisas em pragmtica quanto em anlise do discurso. Inicialmente o autor faz uma crtica ao fato dessas reas de estudo no focarem a cognio na relao com o social. importante notarmos que Marcuschi (2003), quando trata de cognio, de modo algum se relaciona a mentalismos ou viso psicanalista, ou seja, no entende a cognio como individual, mas como social. O autor afirma que, na verdade, algumas antigas indagaes, que sempre permearam as investigaes lingusticas vm tona em perguntas sobre a natureza da linguagem, sobre a natureza da nossa relao com o mundo via linguagem ou sobre a diferena entre a linguagem humana e a linguagem dos outros animais. Para pensar sobre essas questes, ele prope o cognitivismo scio-interacional. O fato que em 2003, uma das abordagens em anlise do discurso j reconhecia a importncia do elemento cognitivo na interface entre discurso e sociedade, a Anlise Cognitiva do Discurso (ACogD), abordagem desenvolvida por Teun van Dijk. A ideia fundamental da ACogD a de que a interao verbal abriga trs dimenses: a) O uso da linguagem; b) A comunicao das crenas (cognio);

c) A interao em situaes sociais. Dessa forma, na interao social, encontra-se a propriedade cognitiva como resultante de aes intersubjetivas. Van Dijk (2000, p. 42) afirma que:
Tanto as explicaes abstratas como as mais concretas da ordem das palavras, do significado e das oraes, da coerncia e os esquemas narrativos, os atos de fala e das interaes prprias da conversao sempre pressupem que os usurios da linguagem tm conhecimento.

Ento, antes de todas essas aes est o conhecimento, a aprendizagem, portanto, o elemento cognitivo. Podemos representar a trade discursiva de van Dijk atravs da seguinte figura: Figura 09 Trade da Anlise Cognitiva do Discurso (Falcone, 2008) COGNIO SOCIAL Interpretao Atitudes Ideologia

DISCURSO ---------------------------- SOCIEDADE Dessa forma, o elemento cognitivo encontra-se na interface entre discurso e sociedade, j que a partir de nossas prticas sociais que construmos a nossa subjetividade. Essa subjetividade torna-se objeto de estudo da TCogD quando discursivamente concretizada. Assim, o autor prope que o conhecimento seja a base de toda a interao. Esse conhecimento baseado na formulao de modelos mentais que so construes subjetivas que elaboramos socialmente. A partir de situaes comunicativas concretas, construmos representaes cognitivas de experincias e interpretaes pessoais, incluindo o conhecimento e as opinies pessoais. Os modelos representam as interpretaes que os indivduos fazem de pessoas, eventos e aes especficos e so, essencialmente, o complemento natural das situaes. Quando as pessoas testemunham uma cena ou uma ao, ou leem ou ouvem sobre um evento, elas constroem um modelo

nico daquela situao ou atualizam um modelo j existente, sendo, portanto, os modelos tambm a base referencial da compreenso textual. Os modelos no so estanques, mas so reformulados, atualizados e elaborados em nossa memria episdica. Na TCogD, considera-se a natureza discursiva da mente, ou seja, entende-se a mente a partir do ponto de vista interacional tendo em vista sua concretizao em textos. Ento, ao invs de especular sobre mentes invisveis, a ideia analisar a natureza discursiva da mente. Sendo os modelos mentais estruturas cognitivas entendidas como nossa representao da realidade, passa-se a discutir a noo de contexto. Se no contnuo processo de atividade social que elaboramos representaes da realidade, no podemos dizer que o contexto seja um elemento exterior ao processo comunicativo, no podemos consider-lo uma construo unicamente social. A ideia tradicional de contexto o apresenta como entorno do texto, ou seja, como entorno social, considerando-se uma relao direta entre texto e contexto. Mais que algo externo, ou visvel, o contexto deve ser compreendido em sua dimenso de interioridade, construda pelos interlocutores em temos do que individual e subjetivo. Assim, segundo Falcone (2008, p. 55),
contextos so construes interacionais elaboradas a partir dos distintos elementos em uma situao social especfica que os interlocutores tomam como relevantes para a sua produo discursiva. No h uma relao objetiva entre o discurso e os aspectos contextuais, mas sim interpretaes que atores sociais engajados em alguma prtica elaboram sobre esses aspectos.

Portanto, na relao entre discurso e prtica social, o contexto entendido como o que h de individualmente relevante no processo social construdo. Van Dijk (2010), ao delinear um quadro terico que relaciona discurso, cognio e sociedade, prope dois nveis de anlise: um macro e um micro. Este engloba questes sobre o uso da linguagem, o discurso, a interao verbal e a comunicao. O macronvel trata do poder, da dominao e da desigualdade entre grupos sociais. O macro e o micro nvel so assim divididos como organizao de anlise, pois, quando o discurso acontece, essas instncias co-ocorrem. Van Dijk (2010) apresenta algumas formas de relacionar os nveis:
1. Membros-grupos: usurios da lngua que, embora possuam sua subjetividade, so

membros de grupos sociais. Assim, esses grupos podem agir por meio de seus membros. J comentamos o processo de produo de Consciente Coletivo quando tratvamos da TSD, na dimenso da prtica discursiva. Notamos que os autores da campanha so criadores de uma agncia publicitria. So, assim, representantes

desse grupo. A agncia, por sua vez, foi contratada pelas instituies produtoras da campanha, e as representa nesse processo de elaborao. Os produtores da campanha, Instituto Akatu, HP e Canal Futura tambm so membros de grupos maiores e representam seus discursos. Isso bastante evidente na relao entre o Canal Futura e a Rede Globo de Televiso; ou entre a HP e os rgos que fiscalizam e avaliam a empresa; e, at mesmo entre o Akatu e as hegemonias ambientalistas de maior poder. Com isso, no estamos defendendo um assujeitamento do usurio da lngua. Pelo contrrio, acreditamos na agncia dos sujeitos, at porque admitimos a possibilidade de mudanas discursivas e sociais, mas no negamos que os falantes so sempre membros de grupos sociais e ideolgicos. 2. Aes-processos: as aes individuais desses falantes, j que so membros de grupos sociais, so partes constituintes das aes desses grupos. como explicamos acima usando o exemplo da produo de Consciente Coletivo: as aes dos membros esto relacionadas a instituies mais poderosas, como o caso do publicitrio cuja elaborao textual representa a ao da agncia, que representa as instituies produtoras da campanha. 3. Contexto-estrutura social: todas as situaes discursivas so partes ou constituintes da estrutura social. Esse contexto, embora seja parte da estrutura social, no exterior cognio dos indivduos, mas so representaes da realidade, ou seja, interpretaes que os sujeitos elaboram. Ento, ainda refletindo sobre o corpus, os gneros produzidos em Consciente Coletivo fazem parte de um contexto local de uma organizao tpica de ONG que realizam esse tipo de campanha, constituem um conjunto de gneros que o Akatu desenvolve com determinados fins, os quais j foram tratados neste trabalho. 4. Cognio pessoal e social quando tratamos de membros grupos, afirmamos que os usurios da lngua, embora sejam representantes de grupos sociais, tm sua subjetividade. Van Dijk (2010, p. 117) defende que os indivduos, enquanto atores sociais, possuem cognio tanto pessoal quanto social: memrias, conhecimentos e opinies pessoais, bem como aqueles compartilhados com os membros do grupo ou da cultura como um todo. Assim, tanto a cognio social quanto a pessoal influenciam as interaes. Obviamente essas cognies no se separam, elas so constitutivas, mas conseguimos identificar aes em que a subjetividade mais clara, embora essa subjetividade tambm seja adquirida

socialmente. Ento, por exemplo, em Consciente Coletivo, existe uma metfora visual com a utilizao de um nibus. Em todos os episdios, desde a abertura, a imagem do meio de transporte j aparece e o personagem est sempre dentro dele. Assim, as narrativas partem do transporte coletivo e voltam a ele. A nica exceo o dcimo episdio, pois o personagem pede parada e desce do nibus como sinal de uma reflexo maior, indicando certo protagonismo quanto a suas aes de consumo consciente. Vejamos: Exemplo 03 Metfora do Coletivo

Vinheta de abertura (comum a todos os Vinheta de abertura (comum a todos os episdios) Os objetos surgem a partir de episdios) Tela repleta de objetos de papis amassados. consumo.

Vinheta de abertura (comum a todos os Vinheta de abertura (comum a todos os episdios) o nibus empurra os bens de episdios) ao empurrar os objetos, consumo, dando lugar ao ttulo da como se o papel da superfcie se rasgasse campanha. como uma espcie de pergaminho.

Vinheta de abertura (comum a todos os Vinheta de abertura (comum a todos os episdios) o nibus ainda empurrando os episdios) surgem, do transporte coletivo, objetos. bonecos feitos de papel, de mos dadas. Essa a metfora mais clara: o nibus indicando o coletivo, o social, e os bonecos de mos dadas, alm de representarem o coletivo, ilustram o consciente, a subjetividade.

Trecho do episdio 10. Personagem dentro Trecho do episdio 10. Personagem pede do coletivo. parada.

Trecho do episdio 10. O nibus para.

Trecho do episdio 10. O personagem desce do nibus.

Ento, refletindo acerca da cognio, notamos que o uso do nibus para representar o coletivo foi uma escolha subjetiva. No entanto, essa escolha s possvel mediante modelos ou esquemas adquiridos socialmente. Para fazer essa relao metafrica, tanto no processo de elaborao quanto no de compreenso, os indivduos

precisam saber o que um nibus, para que ele serve e por que ele pode representar uma coletividade. Portanto, acreditamos que a cognio seja tanto social quanto individual.

2.5. Ideologia Como afirmamos anteriormente, um componente significativo do exerccio e da manuteno do poder o ideolgico. A noo de ideologia em que nos baseamos faz parte dos estudos da TCogD, de Teun van Dijk (2000; 2010), a qual passamos a desenvolver a partir de vises tradicionais de tal conceito. O termo ideologia foi cunhado pela primeira vez em 1801, pelo filsofo francs Antoine-Louis-Claude Destutt da Tracy, mas foi com Marx e Engels ([1933] 2002) que o estudo da ideologia ganhou popularidade. Tais filsofos consideravam ideologia como uma falsa conscincia. Eles acreditavam que as crenas populares, tidas como verdadeiras, eram, na verdade, inculcadas por uma classe dominante cujo objetivo era turvar a percepo da realidade scio-econmica da camada mais pobre da populao. Assim, essa dominao era responsvel pela consolidao dos poderes hegemnicos. A viso marxista era polarizante, ou seja, localizava a ideologia na interface entre dominantes e dominados. O estudo dessa relao de dominao centrava-se basicamente nas relaes de produo que marcavam o contexto da poca, em que o controle era exercido pela classe dominante sobre o proletariado. Portanto, tal viso privilegiava o aspecto econmico da sociedade em detrimento de outros, como o cultural. Ento, ao discordar da viso polarizante de Marx e Engels (2002) e percebendo certa insuficincia nas discusses que se concentravam em aspectos econmicos da sociedade, van Dijk (2000; 2010) buscou, nas reflexes do filsofo italiano Antonio Gramisci, bases mais adequadas para o desenvolvimento de sua teoria sobre ideologia. importante lembrar que, embora Fairclough ([1992] 2011; 1999) fundamente-se principalmente nas ideias de Althusser e Thompson, no momento em que sua teoria trata de mudana social, noo de ideologias de Gramsci (2002) que ele recorre, vejamos:
Enquanto a interpelao dos sujeitos uma elaborao althusseriana, h em Gramsci uma concepo de sujeitos estruturados por diversas ideologias implcitas em sua prtica que lhes atribui um carter 'estranhamente composto' (1971: 324) e uma viso de 'senso comum' tanto como repositrio dos diversos efeitos de lutas ideolgicas passadas, como alvo constante para a

reestruturao nas lutas atuais. No senso comum, as ideologias se tornam naturalizadas ou automatizadas. Alm disso, Gramsci concebia "o campo das ideologias em termos de correntes ou formaes conflitantes, sobrepostas ou cruzadas" (Hall, 1988: 55-56), a que se referiu como 'um complexo ideolgico' (Gramsci, 3971: 195). Isso sugere um foco sobre os processos por meio dos quais os complexes ideolgicos so estruturados e reestruturados, articulados e rearticulados (FAIRCLOUGH, [1992] 2011, p. 123).

Gramsci (2002) no corrobora com a ideia de falsa conscincia, pois acredita que a ideologia ultrapasse a luta de classes, estabelecendo-se como um conjunto de ideias e conceitos de um grupo de indivduos. Para Gramsci, no h uma ideologia boa ou ruim, mas mltiplas ideologias dentro de uma mesma sociedade, em constante interao. Assim, as relaes de poder que se instauram em determinado contexto histrico-cultural que definiro as ideologias conforme os interesses particulares de cada grupo. Portanto, a ideologia pode se relacionar pode se relacionar a algo negativo como o racismo, a homofobia, mas pode tambm atuar em sistemas de crenas positivas, como o caso do discurso ambiental. Embora partilhe com o pensamento gramsciano, a teoria de van Dijk defende que o conceito de ideologia transcende as relaes estabelecidas unicamente nas estruturas sociais. Para o autor, as prticas sociais condicionadas pela ideologia se do no uso da linguagem e tais atividades apresentam um vis cognitivo. Acreditamos que o principal meio de representao ideolgica seja a linguagem. As ideologias so sistemas de ideias bsicas compartilhadas por um grupo social e, para que os membros de tais grupos possam conhecer, adquirir, aprender suas crenas ideolgicas, preciso que se comuniquem. Travs dos discursos, ideias e crenas so representadas cognitivamente na memria de longo prazo, se organizando em modelos mentais e representaes sociais. importante notarmos aqui que nem todo conhecimento ideolgico, ou seja, a cognio abriga ideologias, mas tambm conhecimentos gerais decorrentes da prtica social. Por exemplo, ao ouvir uma histria sobre um caminho e um carro que colidiram, compreendemos o que uma estrada, um veculo de grande porte, um veculo de pequeno porte, entre outras inferncias. Fazemos previses sobre as consequncias do acidente, considerando que os ocupantes do carro deveriam ter sofrido maiores danos. Todas essas reflexes so cognitivas e envolvem modelos mentais, mas no so ideolgicas. J os pensamentos racistas, homofbicos ou ambientais, feministas, desarmamentistas so ideolgicos.

Ento, voltando ao exemplo do acidente de trnsito, se tal histria fosse elaborada em forma de notcia de jornal, caso o jornalista usasse oraes em que o caminho seja apresentado como agente, como um caminho bateu em um carro que vinha na direo contrria, ou usasse frases como o caminhoneiro afirmou no ter usado substncias estimulantes, mas a polcia est realizando exames para comprovar o fato, de certa forma criando possibilidades para culpar o caminhoneiro mesmo com a ausncia de provas, vemos fatores ideolgicos no discurso. Ideologia que, obviamente, tem base em estruturas sociais como a quantidade de fatos que comprovam a culpa de motoristas de caminhes em acidentes de trnsito por uso de substncias estimulantes, mas que define o modo preconceituoso que as elites avaliam certas profisses. Essa avaliao negativa constitui um modo grupal de pensar que caminhoneiros so motoristas irresponsveis e desrespeitosos. Portanto, outra forma de cognio que envolve a elaborao e a compreenso dessas ideias, diferenciando-se de esquemas mentais mais prticos como a compreenso do que um veculo ou do que seja um acidente de trnsito. Assim, entendemos que a ideologia adquirida mediante um processo de aprendizagem. Tal aprendizagem, que cognitiva, se d por meio de discursos que ocorrem em estruturas sociais e tambm as constituem. Dessa forma, as ideologias so cognies grupais que influenciam as construes sociais da realidade. Assim, afirma van Dijk (1999, p. 32)
As ideologias e suas estruturas poderiam se caracterizar como algum tipo de esquema grupal fundamental. Esse esquema apresentar categorias fixas que organizam crenas que autodefinem e identificam um grupo: critrios de pertena, aes tpicas, objetivos, normas e valores, recursos e relaes.

nesse sentido, que estabelecemos nossas reflexes acerca da ideologia ambiental, investigando as categorias que organizam as crenas e identificam o grupo ambientalista. Embora as preocupaes ecolgicas datem da Antiguidade, como mostramos no captulo 01, a partir da dcada de 1960 que meio ambienta tornou-se temtica presente nas diversas prticas sociais. O contexto era o ps-guerra e um dos principais fatores que impulsionaram a sociedade para um maior cuidado com o meio ambiente foram as exploses das bombas atmicas e os testes atmicos que se sucederam. Com isso a compreenso das causas da crise ambiental foi, aos poucos, deslocando-se do mbito natural para o social, questionando o modelo de organizao social, as relaes sociais, o

sistema econmico e os meios de produo. Dessa forma, a ideologia ambiental era ameaadora hegemonia dominante. Assim, o ambientalismo nasce como uma ideologia contra-hegemnica frente ao capitalismo, conforme Layrargues (2003). Ao longo dos anos, com as tragdias naturais cada vez mais intensas, o discurso ambiental foi ganhando espao na sociedade. Comeou a haver uma enorme efervescncia em torno do tema, o que possibilitou o fortalecimento do ambientalismo, uma vez que a prpria raa humana, aos poucos, percebia-se ameaada. Assim, os movimentos ambientais, inicialmente considerados subversivos, foram ganhando poder. Acontece que a fora desses discursos dissemina a simbologia da catstrofe ecolgica, desenvolvendo uma noo unificadora em que todos so ao mesmo tempo causadores e vtimas dos problemas ambientais. Dessa forma, consolida-se um consenso universal apaziguador, j que as vtimas no podem mais responsabilizar os culpados, pois todos seriam iguais perante a possvel catstrofe. Por isso, o discurso ambiental vai disseminando-se ideologicamente de forma que seu potencial subversivo inicial foi substitudo por uma aceitao que promoveu uma adaptao mtua entre a hegemonia capitalista e a ideologia ambiental. Sem poder para questionar os argumentos factuais (catstrofes naturais) e futuristas postulados pela cincia, os procedimentos capitalistas foram se adequando s necessidades ecolgicas, mas ainda h muito a fazer para atend-las de fato. nesse sentido que defendemos o discurso ambiental como uma caracterstica da Modernidade Tardia. Na atualidade, o que se percebe a unio das duas foras ideolgicas. Naturalmente, h discordncias com relao ao que acabamos de afirmar, uma vez que alguns estudiosos acreditam que a adaptao do capitalismo ao ambientalismo fachada e que o ambientalismo ficaria apenas no mbito do discurso, ou seja, da fala, da promessa, da utilizao do argumento verde para vender mais produtos. Tal pensamento ilustra certo desconhecimento das teorias em Anlise Crtica do Discurso desenvolvidas pela lingustica atual. Se os eventos discursivos, ou seja, os textos, recebem alteraes, como o uso de resduo ao invs de lixo, por exemplo, porque as ordens do discurso, isto , as prticas esto sendo alteradas tambm. H um processo cognitivo-social que movimenta e reorganiza as prticas sociais, numa rearticulao ideolgica, de relaes sociais, a alterao no s no evento discursivo. Ento, se h mudanas nos eventos, as estruturas e prticas sociais tambm se movimentaram, provocado, como mostramos em Fairclough (2011), pela problematizao das convenes. Ento, quando mostramos a conjuntura da dcada de 60, ilustramos

alguns fatores que mexeram nas relaes sociais, provocando tais problematizaes. Com isso, vemos empresas se adequando, partido polticos discutindo agendas ambientais, leis sendo formuladas em defesa do meio ambiente, a mdia divulgando as discusses, a publicidade criando imagens ecologicamente corretas, entre outras aes de adaptao do sistema capitalista realidade ecolgica. Isso seria suficiente para a preservao da natureza? Para impedir catstrofes previstas pela cincia? E que, muitas vezes, a prpria cincia discorda? Os ambientalistas mais leigos diriam que no. No entanto, nosso interesse a linguagem, o discurso. E afirmamos, com base na anlise do nosso corpus, que houve mudana discursiva e social em se tratando de ambientalismo. Por mais que as aes realizadas em prol do meio ambiente sejam incipientes para as questes biolgicas da vida na Terra, no podemos negar que os meios de produo, de consumo, a legislao, a educao no tenham sofrido alteraes. Um bom exemplo, nesse contexto adaptativo, o discurso em favor do consumo consciente. Consciente Coletivo representa bem esse conflito. Como mostramos anteriormente, a HP e a Futura, por exemplo, se integram a aes ambientais como resposta a necessidades mercadolgicas do atual contexto de produo e consumo. O marketing ambiental se apresenta como importante ferramenta na construo e divulgao da identidade ecolgica. Consciente Coletivo representante de grupos ambientais, sendo assim pretende convencer as pessoas a consumirem com conscincia. A ideologia ambiental, principalmente o foco na formao do consumidor consciente, no protagonismo, no descarte de produtos, evidentemente marcada na campanha, que se utiliza de diversos poderes como a mdia, a educao e a identidade das empresas envolvidas no projeto para reproduzir sua ideologia. Nesse sentido, como afirmamos no incio, o consideramos como discurso persuasivo. Ao longo das anlises, nos captulos trs e quatro, mostraremos como esse processo ideolgico construdo textualmente. Observaremos, por exemplo, que o discurso, principalmente nos vdeos e nos rodaps, se pauta numa estratgia de responsabilizar as aes individuais, construindo uma identidade empresarial verde e apontando as empresas sempre como uma soluo para o problema. 2.6. Consciente Coletivo como prtica particular: uma proposta

Aps a discusso que envolveu duas teorias da Anlise Crtica do Discurso Teoria Social do Discurso e Teoria Cognitiva do Discurso percebemos a necessidade de mostrar como essas abordagens se organizam para a reflexo sobre o corpus deste trabalho. A TSD entende o discurso como prtica, enquanto a TCogD atenta para o elemento cognitivo entre prticas sociais e discursivas. Ento, tomando o discurso como prtica social, entendemos que ele ocorre mediante o aprendizado, ou o conhecimento social, percebendo, assim, a presena do elemento cognitivo. Tal concepo representada na figura abaixo:

Figura 10 Discurso como prtica com relao cognio Prtica Particular

Forma de apreenso, cognio

Fenmeno Mental

Relaes Sociais

Atividade Material
Discurso
(substantivo abstrato)

Estilos
Discursos (substantivo concreto)

Gneros

Para complementar a relao estabelecida acima, ratificamos que as prticas sociais ou as redes de prticas, as quais formam conjunturas, ocorrem em contextos especficos. Tais contextos, porm, no so unicamente sociais, mas so interpretaes que, a partir da vivencia social, os sujeitos elaboram. Apesar da TSD ter uma filiao terica baseada em teorias sociolgicas que no consideram o elemento cognitivo em suas abordagens, no consideramos inconsistente a relao entre sociedade, cognio e discurso. Afirmar que as prticas discursivas e sociais so aprendidas na convivncia social ratificar a compreenso e apreenso do sujeito em suas diversas aes e para suas futuras aes. Como apontou Fairclough ([1992] 2011; 1999), entre a estrutura social domnio potencial e o evento domnio emprico, existem as ordens do discurso. Sendo assim, no aponta como se d essa relao levando em considerao a subjetividade do sujeito. Para que os discursos sejam concretizados, necessrio que as estruturas sociais sejam vividas e compreendidas. Sobre isso, aponta vn Dijk (2010, p. 26) no h uma influncia direta da estrutura social sobre a escrita ou a fala. Antes, estruturas sociais so observadas, experimentadas, interpretadas e representadas por membros sociais, por exemplo, como parte de sua interao ou comunicao cotidiana.

Essas consideraes no impossibilitam um dilogo entre as teorias para este trabalho. Ao invs disso, elas se complementam, uma vez que a relevncia do elemento cognitivo nos ajuda a compreender o processo de mudana social, destacando a importncia da ideologia nessas relaes. As reconfiguraes entre os momentos de prticas particulares ou entre redes de prticas particulares s ocorrem porque as prticas sociais e discursivas foram apreendidas, possibilitando a agncia do sujeito a partir de aes sociais j experienciadas por ele. Como exemplo, podemos citar o processo de evoluo de alguns gneros textuais, como a charge. Durante muitos anos, mais precisamente desde o sculo XIX, as charges so publicadas nas pginas de opinio de diversos jornais no mundo. Enquanto gnero impresso pode combinar imagem esttica, colorida ou no, e linguagem escrita, que varia entre as falas nos bales e os ttulos ou legendas. Com a criao da internet e a diversidade de possibilidades de combinao de modos de linguagens, iniciou-se a produo de charges virtuais. Tais textos podem ocorrer em uma ou mais telas, as imagens ganharam movimento, os bales de fala praticamente deixaram de existir, uma vez que, com a possibilidade do som, os personagens falam, entre outras caractersticas. Assim, embora tenha havido a mudana de suporte, a charge continua apresentando a funo de avaliar criticamente os fatos cotidianos atuais atravs do humor. importante notar que a criao da charge virtual s foi possvel mediante o conhecimento que se tinha da charge impressa. A apreenso da prtica social e discursiva, ou seja, a compreenso do gnero charge que d subsdio para a mudana discursiva de tal gnero, ou seja, a mudana parte de uma prtica j conhecida. Tendo como base a TSD e os ECD, ilustraremos como compreendemos a organizao do nosso corpus.
1- Conjuntura:

- Em 2010, o Brasil era um pas em desenvolvimento que havia sediado a Rio 92 e se preparava para sediar, em 2012, a Rio+20. - O ideal de desenvolvimento sustentvel se proliferava. - Planos e metas ambientais eram criados para as empresas. - O argumento verde era cada vez mais valorizado. - Ocorriam grandes catstrofes, como tsunamis, terremotos e furaces. 2- Prtica particular A campanha Consciente Coletivo.

a) Relaes sociais Relaes entre as empresas produtoras da campanha e entre

tais empresas e seus consumidores. b) Atividade material Os suportes que divulgam a campanha, como os sites, os e-mails, o livro, a televiso. c) Fenmeno mental Fatores ideolgicos que permeiam essa prtica, tais como a proliferao do ideal do desenvolvimento sustentvel e o uso do argumento verde atrelado marca da empresa. d) Discurso Principalmente os gneros que compem a campanha, divulgando o discurso ambiental presente na ideologia que fundamenta toda a prtica. Os textos, em Consciente Coletivo so, de forma geral, persuasivos, exercendo poder atravs do fator cognitivo-ideolgico. Notamos, por fim, que os textos produzidos pela campanha so prticas apreendidas em sociedade e reconhecidas em sociedade. Assim, entendemos que discurso, sociedade e cognio so indissociveis.