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HUNT, Shelby D.

Foundations of marketing theory: toward a general theory of marketing


MsC Marcos Ferreira Santos

Captulo 2: Acerca da disciplina de marketing

Marcos F. Santos Lattes: http://lattes.cnpq.br/3601723989446846

Marketing visto como uma disciplina universitria

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Marketing visto como uma disciplina aplicada

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Marketing como profissional

uma

disciplina

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Conjunto de responsabilidades
O marketing deve procurar o conhecimento objetivo. O dever de suprir a sociedade com graduados tecnicamente e eticamente aptos a exercer as funes de marketing.

Dever de prepar-los para funes operacionais, supervisoras e gerenciais de marketing. Dever de educar tanto para o micro quanto para o macro marketing. A educao como mecanismo de ascenso social. Fornecimento de novos profissionais. Resoluo de problemas prticos de marketing. No assumir o papel de defesa de produtos de qualidade duvidosa, nem de prticas eticamente questionveis. Os acadmicos de marketing tem a responsabilidade de oferecer suporte e continuidade a misso de avanar a comercializao, estoque e produo do conhecimento. Tambm h o dever de aderir aos valores centrais acadmicos: respeito pela razo, evidncia e pela razo aplicada a evidncia.

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Definies da natureza da pesquisa de marketing


Boas

definies exibem incluso, exclusividade, diferenciao, claridade, comunicabilidade, consistncia e parcimnia. Portanto deveriam: 1. Incluir todos os fenmenos que devem lhes pertencer; 2. Excluir todos os fenmenos que no lhes pertencem; 3. Diferenciar a definio de outros termos; 4. Definir claramente o termo; 5. Comunicar bem o significado do termo para sua audincia; 6. Ser consistente com o significado de outros termos importantes; 7. Ter no mais que o tamanho adequado para cumprir os critrios 1-6.
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Concluso acerca da natureza da pesquisa de marketing


A pesquisa que deveria ser direcionada ao fornecimento de

novos conhecimentos para a soluo de classes gerais de problemas de administrao de marketing, ou fornecer conhecimento bsico que pode ser, em ltima instncia, til na resoluo de problemas gerenciais, ou para orientar polticas pblicas ou para atender aos anseios da sociedade em ter uma cidadania bem informada no parece encaixar-se na definio de pesquisa de marketing da AMA. A viso mope de pesquisa em marketing da AMA um poderoso mecanismo institucional que desencoraja a pesquisa acadmica em marketing.
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Acerca da averso do marketing aos mtodos qualitativos


A maioria dos artigos nos maiores jornais de marketing no

usam mtodos qualitativos; O objetivo de toda pesquisa produzir conhecimento, ou afirmaes de conhecimento; Toda disciplina universitria tem um repositrio de conhecimento a partir do qual todos os peridicos associados a ela avaliam se um manuscrito contribuiu ou no a este repositrio. Tal avaliao realizada por um jri de acadmicos da disciplina.
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Razes para a averso


Muitos

projetos qualitativos, embora conduzidos por profissionais de marketing, so vistos por revisores e editoras como fora dos domnios do marketing; Existe a questo da contribuio por pgina, fator que limita o nmero de pginas por artigo e fora a realizao de cortes ou simplificaes em relatrios de pesquisa qualitativa, dificultando sua publicao. Muitos peridicos igualam matemtica e estatstica com cincia. Muitos revisores rejeitam trabalhos que no lidam como estas disciplinas como no-cientficos e, portanto, desprovidos de mrito.
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Captulo 3: A morfologia da explicao


Embora a observao, descrio e classificao de fenmenos

sejam importantes na cincia, a explicao dos fenmenos permanece como a condio sine qua non da cincia. A pesquisa de marketing fundamentalmente ligada a explicar os fenmenos de marketing. A maioria dos modelos de marketing so modelos verbais, embora modelos estatsticos e matemticos estejam tornando-se mais comuns. Todas as teorias so modelos, mas nem todos os modelos so teorias, porque estes modelos no possuem os pr-requisitos de construes tericas.
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Critrios para avaliao de modelos explanatrios


Modelos explanatrios deveriam ser pragmticos, verificao

intersubjetivamente e possurem contedo emprico.

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Modelos Explanatrios

Modelos Explanatrios
Explicao Indutiva Estatstica Dadas as variveis definidas no modelo e que as leis estatsticas sejam verdadeiros, um fenmeno tem grande probabilidade de ocorrer. importante notar que neste modelo se as variveis forem negadas, o fenmeno pode ainda estar ocorrendo. Um problema do modelo I-E na viso de Hunt (2002) que ele no pode ser falseado. Se critrios estritos forem aplicados este modelo no pode ser adotado. Se critrios fracos de avaliao de falseabilidade forem adotados, este modelo pode ser utilizado.

A questo da utilizao de critrios fracos de falseabilidade se d pelo argumento de que, se critrios estritos fossem adotados, grande parte das explicaes em marketing e nas cincias sociais seriam rejeitadas.

Modelos emprico-lgicos de explicao so adequados?


O modelo dedutivo nomolgico tem sido atacado atravs da

afirmao de que uma explicao baseada no modelo D-N de um dado evento uma explicao satisfatria do evento quando seu enunciado (explanam) conter essencialmente uma descrio da causa do evento descrito na concluso (explanandum). Portanto, qualquer explicao satisfatria deve conter em seu enunciado alguns mecanismos e leis ou generalizaes normativas que so propositalmente causais. O problema que na gnese do modelo D-N todos os conceitos metafsicos foram expurgados, porque no podem ser verificados conclusivamente. Portanto, para Hunt (2002) o modelo D-N deve ser modificado.
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Modelos emprico-lgicos de explicao so adequados?


Tanto

o modelo D-N quanto o modelo I-E so, fundamentalmente, argumentos. Isto o enunciado (premissas) e a concluso so unidos por um portanto. No modelo I-E as premissas sugerem a concluso com grande probabilidade. Salmon (1971 apud Hunt, 2002) sugere o modelo de explicao da relevncia estatstica. Este modelo sugere que uma explicao uma reunio de fatos (variveis) estatisticamente relevantes para a concluso no importando o grau de probabilidade que dela resulte.

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Modelo de padro
Para o modelo de padro algo explicado quando

relacionado a um conjunto de elementos que juntos constituem um sistema unificado. Elementos so identificados como partes de um todo organizado. O modelo de padro muito utilizado nas cincias do comportamento. No entanto, o modelo de padro falha no critrio de verificao intersubjetiva e no pode ser considerado como tendo poder de explicao. O verdadeiro valor deste modelo est em seu potencial descobertas.
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Explicao funcionalista
O funcionalismo pertence classe de investigao filosfica

conhecida como teleologia (o estudo de propsitos). H tremendas dificuldades lgicas com o funcionalismo e a explicao funcional. Primeiramente os termos funo, funcional e explicao funcional no possuem nem especificidade universal nem consenso. Assim como o modelo de padro, o verdadeiro valor do modelo funcionalista encontra-se no campo da descoberta. O modelo funcionalista pode ser usado, de acordo com Stinchcombe (1968 apud Hunt, 2002) toda vez que for encontrada uma uniformidade de consequncias de ao mas uma grande variedade de comportamentos gerando essas consequncias.
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Captulo 4: Explicao Questes e Aspectos


Para Hempel, 1965a, p. 367 apud Hunt, 2002, p. 117,

traduo nossa):

(1) Toda explicao adequada potencialmente uma predio, e (2) toda predio adequada potencialmente uma explicao.

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Explicaes, Predies e Testes

Modelos
Muitos tericos do marketing acreditam que suas teorias e

modelos contribuem para a compreenso do fenmeno do marketing, embora admitam a falta de poder preditivo de suas teorias. Para Farley et al (1972 apud Hunt, 2002) o principal uso destes modelos talvez esteja na compreenso do comportamento ao invs de sua predio.

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Predies como explicaes potenciais


Todas predies adequadas (acuradas) no so explicaes em

potencial. Com a predio, o fenmeno que faz a predio antecede o fenmeno a ser previsto. Com a retrodio, o fenmeno que realiza a retrodio ocorre aps o fenmeno a ser retrovisto. Para Hanson (1963, p. 193 apud Hunt, 2002) Toda previso, se inferencialmente respeitvel, deve possuir um ps-dito (retrodio) correspondente.

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Explicaes causais
Os positivistas lgicos e os empiricistas lgicos acreditavam que a

causa era um conceito metafsico que poderia (e deveria) ser evitado. Para eles, a medida em que se aprende mais sobre as leis de processo temporal, a noo de causa tende a ser eliminada. O problema com os argumentos que excluem a causa que eles tendem a levar a cincia a um patamar de perfeio tal que a lanam no terreno do relativismo, niilismo e cepticismo. Uma maneira mais pragmtica de lidar com a causalidade seria estabelecer condies mnimas e necessrias para ela. O uso da causalidade deve permanecer no mbito do marketing, no entanto devemos sempre deixar aberto espao para que estas causas sejam refutadas, assim avanando a cincia.
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Incompletude explanatria e cadeias explicatrias


Para Hunt (2002) toda explicao incompleta de um modo

fundamental: algo sempre deixado inexplicado. J que todas estruturas explanatrias envolvem potencialmente regresses infinitas de sua variedade precedente, as explicaes so incompletas neste sentido. No entanto no necessrio explicar absolutamente tudo para se explicar algo. Cadeias explicatrias so abundantes no marketing.

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Cadeias explanatrias
A cadeia multi-atributo uma forma mais avanada e

satisfatria de modelo.

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Outras formas de incompletude explanatria


Enthymemes

Muitas explicaes so elipticamente formuladas, o que significa que certas afirmaes ou leis so suprimidas ou puladas na explicao.

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