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La methode des cas et le plan marketing : Version corrige avec note pdagogique

12_07_2011

Table des matires

Table des matires I - 1. Point mthodologique


A. 1.1. Dfinitions.................................................................................7 B. 1.2. Plan d'analyse type.....................................................................8 C. 1.3. Synthse.................................................................................12

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II - 2. Etude du cas d'un cinma d'art et d'essai


A. 2.1. Introduction.............................................................................13 B. 2.2. Enonc du cas..........................................................................13 C. 2.3. Rsolution du cas : exercices.....................................................14
1. Analyse de la situation et diagnostic.....................................................14 2. Choix de la stratgie marketing...........................................................16 3. Dveloppement du plan marketing.......................................................18

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D. 2.4. Synthse : analyse commente du cas........................................19

Introduction

L'objectif de cette micro ressource est de sensibiliser les tudiants l'utilisation de la mthode des cas en marketing. Avec cet outil, l'tudiant comprend les objectifs pdagogiques de la mthode et son mode de rsolution au travers de :

la prsentation d'un plan d'analyse type ; la prsentation des outils mobiliser et des grilles d'analyse appropries ; un exemple corrig de l'analyse d'un cas familier des tudiants : celui d'un cinma d'arts et d'essai.

1. Point mthodologique
I -

I
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1.1. Dfinitions 1.2. Plan d'analyse type 1.3. Synthse

A. 1.1. Dfinitions
Qu'est-ce qu'un cas ?
Le cas est un ensemble de documents divers, dcrivant la situation d'une entreprise sur un march un moment donn.

Dfinition
Un cas est un outil pdagogique qui :

raconte une histoire d'entreprise ; dcrit un problme de gestion ; propose une mise en situation .

Fondamental : Qu'est-ce que la mthode des cas ?


Il s'agit pour l'tudiant de proposer une solution au problme donn en se basant sur son analyse de la situation et en utilisant les concepts et cadres d'analyse vus en cours.

Principe de la mthode : dcrire la situation d'une entreprise sur un march un moment donn Objectif de la mthode : rsoudre un problme donn (lancement d'un nouveau produit, extension de marque, gestion de la marque, analyser les raisons de l'chec d'un lancement Rdaction : prcise, synthtique, argumente : se situer l'poque du cas ; ne pas chercher une solution unique miracle , mais un ensemble de solutions possibles, parmi lesquelles on va en choisir une que l'on va dvelopper ; les cas sont toujours incomplets, si on manque de donnes, il faut signaler le besoin d'information et faire des hypothses ; argumenter : il faut toujours tirer des enseignements des informations cites .

1. Point mthodol

B. 1.2. Plan d'analyse type


Fondamental
Pour rsoudre un cas, il faut : 1. Identifier le problme ; 2. Etablir un diagnostic de la situation ; 3. Proposer des solutions au problme.

Analyse de la situation et diagnostic


Identifier le problme : Voici des exemples de problmes que peut vouloir rsoudre une entreprise : lancement d'un nouveau produit ; extension de marque ; gestion de la marque ; analyse des raisons de l'chec un d'un lancement ; etc... Etablir un diagnostic de situation : Le diagnostic de la situation doit permettre de dgager l'objectif stratgique majeur de l'entreprise pour rgler le problme. Le diagnostic s'effectue en deux temps, il s'agit de :

effectuer l'analyse de la situation : on peut utiliser diffrentes grilles d'analyse telles que l'analyse SWOT, les 5 forces de Porter , la matrice BCG, les 4 p's, le losange de positionnement ; structurer ensuite les donnes issues de l'analyse pour dduire les facteurs cls de succs c'est--dire les 4 ou 5 facteurs qui semblent, selon votre analyse, vraiment essentiels pour l'entreprise russisse sur le march ou rsolve la situation laquelle elle est confronte.

Exemple
L'analyse SWOT permet de faire le diagnostic de la situation en se basant sur l'environnement externe et interne l'entreprise :

L'analyse externe du march permet d'identifier l'ensemble des caractristiques que subissent les concurrents en prsence sur le march. On dtermine alors les opportunits et les menaces qui sont en prsence sur le march ;

L'analyse interne du march permet d'identifier l'ensemble des caractristiques spcifiques l'entreprise que l'on tudie. On dtermine alors les forces et les faiblesses de l'entreprise dans la situation considre. L'analyse doit tre la plus exhaustive possible.

1. Point mthodol

Image 1 : De l'analyse de la situation l'objectif atteindre

1. Point mthodol Evolution de la stratgie marketing


En considrant les facteurs cl de succs / objectifs atteindre, on dcide de la stratgie marketing adopter. Il peut y avoir plusieurs stratgies marketing possibles, il faut alors en choisir une en argumentant son choix :

ainsi, on tablit une segmentation du march (segmentation client ie de la demande) ; on cible tel ou tel segment, celui qui permet le mieux de rpondre au socle ; et on positionne notre offre marketing (on peut utiliser l le losange de Kapferer pour retrouver les bnfices pour le consommateur vis, contre tel ou tel concurrent).

Dveloppement du plan marketing


La stratgique marketing pose prcdemment va ensuite se dcliner en actions sur les variables du mix : c'est le dveloppement du plan marketing :

Remarque
Il peut y avoir plusieurs objectifs stratgiques majeurs possibles, il faut alors en choisir un en argumentant son choix. Puis on dveloppe le plan marketing : la stratgique marketing prcdemment va ainsi se dcliner en actions sur les variables du mix. pose

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1. Point mthodol

Image 2 : Du choix de la stratgie au plan marketing

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1. Point mthodol

C. 1.3. Synthse
Rappel
Rsoudre un cas c'est adopter une dmarche marketing = Comprendre - Dcider - Agir ___ Comprendre : diagnostic de situation - Opportunits et menaces du march - Forces et faiblesses de l'entreprise ->Facteurs cls de succs ___ Dcider : stratgie marketing - Objectifs majeurs - Objectifs partiels ___ Agir : plan d'action marketing - Actions sur les variables du mix - Contrle des objectifs

Conseil : Les bonnes questions se poser


Rsoudre un cas par l'utilisation de la mthode des cas revient finalement rpondre aux questions suivantes, de manire itrative (ie une fois qu'on a rpondu l'une, cela ne dispense pas de revenir sur la prcdente...) 1. O sommes nous et o allons nous? = Analyse de la situation 2. O voulons nous aller? Dtermination des objectifs = Dtermination des objectifs 3. Quels efforts dsirons-nous y mettre? = Affectation des ressources humaines, financires, techniques 4. Comment voulons-nous y aller? = Composition commerciale, orientations stratgiques 5. Comment procder? = Mise en uvre, choix tactiques

Conseil : Les cls de la russite


Il est ncessaire d'tre :

Pertinent : il faut choisir les donnes pertinentes apportant quelque chose l'analyse et au diagnostic ; Prcis : l'argumentation doit se faire partir des donnes prcises du cas (les citer) afin d'illustrer au mieux notre propos ; Structur et argument : il faut ordonner ses ides, faire un plan, utiliser des tableaux, des graphiques, des exemples...

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2. Etude du cas d'un cinma d'art et d'essai


II -

II
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2.1. Introduction 2.2. Enonc du cas 2.3. Rsolution du cas : exercices 2.4. Synthse : analyse commente du cas

A. 2.1. Introduction
Nous vous proposons un exercice inspir d'un cas rel qui a le mrite de partir d'un exemple concret en problmatisant l'enjeu marketing et en dclinant la stratgie en plan d'actions. En ralit, les plans d'action sont accompagns d'une rflexion et d'une oprationnalisation de moyens de contrle et des indicateurs pertinents, ainsi que d'actions chiffres dont on peut valuer le cot. C'est ce qui fait la force du plan marketing, un document de travail central, qui peut atteindre des centaines de pages trs dtailles (la bible du chef de produit). L'objectif de cet exercice se centre sur l'laboration en amont du plan, savoir :

L'analyse de la situation et le diagnostic ; La cohrence de la stratgie marketing ; Les actions menes travers le plan marketing.

Remarque
Dans cette partie, l'tudiant doit rsoudre le cas d'un cinma d'Art et d'Essai par la mthode des cas. L'nonc du cas est donn en 2.2 L' exercice de rsolution du cas est propos en 2.3 :

L'analyse est divise en trois parties : Analyse de la situation et diagnostic Stratgie Marketing - Plan marketing.

Chaque tape de rsolution est guide sous forme d'exercice indpendant La note pdagogique explicative vous est fournie en 2.4

B. 2.2. Enonc du cas


Ci-dessous l'nonc du cas d'un cinma d'Art et d'Essai que l'tudiant devra rsoudre ensuite par la mthode des cas. L'tudiant a la possibilit de tlcharger le cas en bas de page.

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2. Etude du cas Fondamental : Enonc du cas"Cinma d'Art et d'Essai"


Le cinma Kapdpe est une salle de cinma d'art et d'essai fonde la fin des annes soixante dans une ville moyenne. Le fondateur de ce cinma vient de passer le flambeau ses deux enfants, anims par le mme esprit de promotion culturelle et artistique. Pour eux, le Kapdpe doit participer au dveloppement culturel de ses concitoyens, en mettant l'accent sur le plaisir du partage de connaissances et d'motions. Le cinma est implant en centre-ville, prs du centre historique, dans une vieille btisse typique. Hormis quelques travaux de dcoration, les locaux n'ont pas t rnovs depuis le milieu des annes quatre-vingt-dix. La ville en question est une ville touristique, o sont organiss en priode estivale de nombreux festivals, dans une rgion dynamique tant sur le plan culturel que dmographique. D'ailleurs, pour rpondre une demande croissante une grande enseigne de la distribution a cr il y a deux ans un magasin pilote, picentre d'un centre commercial plutt haut de gamme. Face ce centre commercial, un autre a ouvert compltant l'offre commerciale avec des enseignes d'habillement (C&A, Celio, Du Pareil au Mme, Esprit, Besson Chaussures...), de dcoration (Casa, Maisons du Monde, Interior's) et de loisir (Cultura, ...). S'adossent ces deux centres commerciaux maintenant desservis par les bus de ville des restaurants, une piscine olympique, un stade, un bowling et un multiplexe (Forum Kinpolis), facilement accessibles la sortie des autoroutes et des grands axes routiers. Ces rcents dveloppements ont conduit une baisse de la frquentation en centre-ville. L'entrept quant lui connat depuis plus longtemps une diminution du nombre de ses entres... Comment endiguer cette diminution de la frquentation et assurer la survie du Kapdpe ?

C. 2.3. Rsolution du cas : exercices


Dans cette partie, l'tudiant doit rsoudre le cas du cinma par la mthode des cas. L'analyse est divise en trois parties : Analyse de la situation et diagnostic - Stratgie Marketing - Plan marketing Chaque tape de rsolution est guide sous forme d'exercice. Une fois l'exercice effectu, une note pdagogique explicative vous est fournie.

1. Analyse de la situation et diagnostic


Vous effectuerez ici la premire partie de l'tude de cas. Il s'agit donc d'analyser la situation de l'entreprise et d'effectuer le diagnostic de situation pour identifier les facteurs cls de succs de l'entreprise sur le march.

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2. Etude du cas Exercice 1


Etape 1 : Vous devez identifiez le problme de l'entreprise. L'entreprise considre est un cinma d'art et d'essai : qui va tre cde un grand groupe de distribution cinmatographique qui connat une diminution du nombre de ses entres qui veut rajeunir son image, en cohrence avec le changement de direction qui doit rnover ses installations devenues vtustes et plus aux normes actuelles de scurit

Exercice 2
Etape 2 : Effectuez l'analyse externe de la situation de l'entreprise. Identifiez les opportunits et les menaces de l'entreprise i - La baisse gnrale de pouvoir d'achat ii - Subventions possibles de la ville et de la rgion qui investissent dans les activits culturelles iii - La rputation de la ville, connue pour ses nombreux festivals de musique et de thtre iv - Le dynamisme dmographique de la ville et de ses alentours v - Le prix des places de cinma et de la sortie en gnral vi - La diffusion de plus en plus large et accessible de DVD d'uvres cinmatographiques rcentes ou classiques vii - L'existence de parkings payants proximit viii - La TV numrique et le dveloppement de chanes spcialises ix - L'existence de restaurants proximit x - Le nombre croissant d'tudiants dans la ville, avec le dveloppement des formations d'enseignement suprieur locales xi - La qualit croissante de l'quipement audiovisuel devenu accessible au plus grand nombre xii - L'existence d'une offre de loisirs facilement accessible l'extrieur de la ville Opportunits Menaces

Exercice 3
Etape 2 bis : Effectuez l'analyse interne de la situation de l'entreprise. Identifiez les forces et les faiblesses de l'entreprise. i - programmation originale, hors des sentiers battus, thmatique autour d'un pays, d'un ralisateur ii - animation autour d'avant-premires, de festivals, de dbats : le Kapdpe est un lieu de rencontres et d'changes identifi et reconnu par tous iii - implantation prs du centre historique et culturel iv - pas de possibilit de restauration

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2. Etude du cas
v - locaux anciens avec un potentiel de restructuration et de rnovation en matire de distribution notamment vi - cinma ancien l'architecture originale, faisant partie du patrimoine culturel local vii - programmation art et essai litiste viii - vieux btiment la dcoration ancienne ix - image de qualit du label Art et Essai x - implantation en centre ville o les accs de stationnement sont rduits

Forces

Faiblesses

Exercice 4
Etape 3 : l'objectif stratgique majeur de l'entreprise est de stopper l'rosion du nombre des entres et relancer la frquentation du cinma. Associer chaque dimension de l'objectif central ("Stopper l'rosion" ou "Relancer la frquentation") les sous objectifs affichs ci-dessous. i - retenir les spectateurs habituels ii - conqurir les spectateurs des multiplexes environnants iii - faire venir les gens qui ne vont pas au cinma parce que c'est trop cher, comme les tudiants iv - fidliser les cinphiles v - sduire une clientle de proximit (les citadins) qui trouvent la programmation peu leur got (trop ennuyeuse, pas assez ludique) vi - augmenter le rythme de frquentation de Kapdpe Stopper l'rosion Relancer la frquentation

2. Choix de la stratgie marketing


partir de l'objectif de l'entreprise dfini prcdemment sur un horizon de cinq ans, le responsable marketing doit fixer des objectifs marketing court, moyen et long terme. Dfinir ces objectifs au regard de la ralit est une des tapes essentielles et les plus difficiles dans l'laboration du plan marketing. Cela suppose d'avoir tabli un diagnostic de situation raliste et pertinent, ce qui suppose un bon dosage entre les poids relatifs des opportunits et menaces du march, au regard des forces et faiblesses de l'entreprise.

Exercice 1
Etape 1 : segmentation Parmi les critres de segmentation suivants, identifiez ceux qui vous paraissent pertinents pour dcouper la demande de cinma d'art et d'essai en groupes de

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2. Etude du cas
spectateurs potentiels homognes. les gots des spectateurs en matire de films : plutt saga, plutt aventure, plutt documentaire, plutt VO, plutt VF, plutt comdie, plutt drame... le lieu d'habitation les caractristiques socio-dmographiques : ge, sexe, csp... le cycle de vie familial : clibataire sans enfant, en couple avec enfant, en couple senior sans enfant charge... les modes de consommation de cinma : en famille, entre amis, en couple, seul...

Exercice 2
Etape 2 : Ciblage Une tude de march commande par les dirigeants de Kapdpe amne au constat suivant. Il existe une demande consquente de la part d'individus qui ne viennent pas au cinma alors que cela leur plat, simplement parce que l'organisation leur pose beaucoup de problme : il faut faire garder les enfants, il faut se garer, il faut trouver un resto sympa et le rserver...bref un gros budget pour une simple soire autrefois si peu coteuse et qui pouvait tre improvise. En fonction des lments prcdents, choisissez la cible du Kapdpe. les consommateurs avec enfants les clibataires sans enfants les amateurs de cinma d'art et d'essai les groupes d'amis les citadins

Exercice 3
Etape 3 : positionnement Le segment vis par les dirigeants de l'entreprise est constitu de non consommateurs relatifs qui ne viennent pas chez eux, mais ne vont pas non plus dans les multiplexes. Le jour o ils dcident d'aller au cinma, il faut se poser la question : qu'est-ce qui les feraient plutt aller au Kapdpe plutt que dans un autre cinma du centre-ville ou l'extrieur ? A cette question, les dirigeants du cinma d'art et d'essai choisissent de rpondre en positionnant leur offre non pas simplement comme visionnage d'un film de qualit, mais comme vritable exprience riche en savoir et en motion partager avec d'autres. C'est le choix de la programmation, dans un lieu particulier qui fait la diffrence avec les autres salles de cinma. Positionner l'offre en vous servant du losange de positionnement de Kapferer. i - une exprience riche en savoir et motion partager avec les autres ii - les couples avec enfants qui aimeraient aller au cinma, que ce soit au Kapdpe ou dans les multiplexes iii - une sortie familiale, intergnrationnelle iv - les autres salles de cinma, plus confortables, accessibles mais la

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2. Etude du cas
programmation moins originale POURQUOI (les bnfices) QUI (la cible) CONTRE QUI (les concurrents) QUAND (la situation d'usage)

3. Dveloppement du plan marketing


La stratgie marketing avec la dfinition de la cible et du positionnement voulu est pose. Il s'agit donc maintenant de dcliner les axes stratgiques ainsi dfinis pour servir l'objectif stratgique central mentionn plus haut, qui sert lui-mme la mission de l'entreprise dans son ensemble. C'est un peu comme des poupes russes qui s'embotent les unes dans les autres, en restant cohrentes : il faut que toutes se ressemblent et russissent s'emboter sans problme, en actions mener sur les variables du mix. Rappelons que les 4 variables du mix sont la variable produit (avec notamment la marque), la variable prix, la variable distribution et la variable communication. Selon les objectifs atteindre, il est plus ou moins opportun de travailler sur toutes les variables, d'autant que cela a un cot.

Exercice 1
Dclinez les axes stratgiques de l'entreprise en termes d'actions mener sur les variables du mix PRODUIT/COMMUNICATION. Associez les diverses actions mener aux variables du mix auxquelles elles se rapportent. i - proposer des films Art & Essai plus grand public (par exemple, une soire Woody Allen, documentaires de Luc Jacquet, films anciens Jacques Tati, Charlie Chaplin...) ii - campagne publicitaire dans les journaux locaux, qui met en avant l'esprit convivial et la facilit d'un moment de cinma iii - programmer des programmations en parallle parents et enfants avec une surveillance (garderie cinphile) iv - restructurer les locaux de faon avoir un espace restauration (cafcaftria avec canaps, librairie...) et un espace garderie pour accueillir des jeunes enfants, tout en conservant l'esprit cinma (dco des annes 50, ouvreuses...) v - conserver l'esprit cinma dans des dcorations thtralises dans l'esprit des cinmas des annes 50 (entracte avec ouvreuse, bande son) vi - affichage dans les centres culturels municipaux et des alentours vii - crer des vnements culturels avec des expositions, des dbats, des ateliers dessin ou criture, tout public

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2. Etude du cas
Variable PRODUIT Variable COMMUNICATION

Exercice 2
Dclinez les axes stratgiques de l'entreprise en termes d'actions mener sur les variables du mix PRIX / DISTRIBUTION. Associez les diverses actions mener aux variables du mix auxquelles elles se rapportent. i - passer un accord avec le parking le plus proche pour des places rserves un tarif prfrentiel, compris dans le prix du billet ii - proposer des soires package avec un film et un repas au restaurant et la garde des enfants pendant la dure du film iii - proposer des abonnements, des offres spciales pour les vnements, des rductions tudiantes pour rajeunir la cible iv - proposer des soires package avec un film et un repas au restaurant et la garde des enfants pendant la dure du film Variable PRIX Variable DISTRIBUTION

D. 2.4. Synthse : analyse commente du cas


Vous pouvez tlcharger ci dessous la note pdagogique explicative du cas : ce document contient l'analyse commente du cas que vous avez rsolu au point 2.3

Complment : Etude du cas du cinma Kapdpe : note pdagogique

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Conclusion

Les cls de la russite de la rsolution d'un cas marketing rsident dans la pertinence des donnes analyses, dans la prcision mais surtout dans l'argumentation. Les donnes proposes sont nombreuses : un cas est une histoire certes simplifie mais toujours tire du rel, il faut savoir choisir les donnes pertinentes prendre en compte. Il faut galement savoir les mobiliser bon escient pour asseoir une argumentation qui n'en sera que plus convaincante. Pour cela ordonner et prsenter l'analyse sous forme de tableaux, de graphiques, avec des exemples et des chiffrages plausibles et motivs est indispensable. Rsoudre un cas marketing permet de mobiliser les concepts et les outils marketing adapts pour apporter des solutions et donner voir un autre rel . C'est un exercice qui demande rigueur et mthode dans sa phase diagnostic, mais qui ncessite galement crativit et pragmatisme dans sa phase mise en uvre... en bref, toutes les qualits d'un bon marketeur...

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