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Qui sont les amateurs de vin?

Profil & habitudes

19 Octobre 2012

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Agenda

1. Contexte et Mthodologie 2. En bref: quelques chiffres 3. Rsultats dtaills autour de 3 thmatiques

1. Contexte et mthodologie

Contexte

A loccasion de ses 10 ans, LAVINIA a souhait raliser une tude sur les amateurs de vin et ainsi rpondre aux objectifs suivants:

Mieux qualifier le cur de cible amateurs pour comprendre si et en quoi il se distingue de lacheteurconsommateur de vins classique, plus spcifiquement en fonction:
Du profil Des habitudes dachat et de consommation Du niveau daffinit / dexpertise avec le vin Des attentes

Mthodologie
Mode de recueil
Terrain online, ralis via lAccess Panel dIpsos, Du 3 au 14 aot 2012 Un chantillon national reprsentatif de 1000 individus gs de 18 ans et +, contrl par la mthode des quotas (sexe, ge, rgion, profession du chef de famille)

Cibles et chantillons

Un chantillon de 200 membres du club LAVINIA


Screening - ge, sexe, rgion, profession de linterview, profession du chef de famille - Achat de boissons alcoolises au cours des 12 derniers mois - Degr de proximit par rapport au vin / notion damateur de vin Comportements dachat - Frquence, critres de choix, lieux dachat , types de vins achets, etc. Comportements de consommation -Frquence et occasions de consommation, lieu , types de vins consomms, etc. Evaluation des deux derniers achats - Lieu, motivation, type de vins, quantit, etc. Attitudes vis--vis du vin Signaltique
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Questionnaire

Les cibles

Acheteurs et consommateurs de vin ou de champagne

743 rpondants soit 74% de la population franaise de plus de 18 ans Issus de lchantillon national reprsentatif

Amateurs

97 rpondants soit 13% des acheteurs et consommateurs de vins ou champagne Issus de lchantillon national reprsentatif Acheteurs et consommateurs de champagne et de vins lors des 12 derniers mois Dclarent sy connatre bien ou trs bien en vins

Membres du Club LAVINIA

200 clients LAVINIA Membres du Club LAVINIA et acheteurs de vin ou de champagne au cours des 12 derniers mois

2. En bref: quelques chiffres

Echantillon national reprsentatif, 18 ans et + (base n= 1000)

1,7

8 Franais sur 10 ont consomm du vin ou du champagne (18 ans et +) au cours des 12 derniers mois. La frquence moyenne hebdomadaire est 2,8 fois (au moins une fois par semaine: 65%).

Quelques chiffres Echantillon national reprsentatif, 18 ans et + (base n =1000)

8 Franais sur 10 ont consomm du vin ou du champagne (18 ans et +) au cours des 12 derniers mois. La frquence moyenne hebdomadaire est 2,8 fois (au moins une fois par semaine: 65%).

8 Franais sur 10 ont achet du vin ou du champagne. La frquence dachat pour le foyer est de 1,7 fois par mois en moyenne. Elle tombe 0,5 fois par mois pour offrir.

4 Franais sur 10 ont achet et bu du champagne et du vin au cours des 12 derniers mois.

Quelques chiffres Acheteurs de vin ou de champagne au cours des 12 derniers mois (base n= 806)

9 acheteurs sur 10 achtent du vin en bouteille, 1 sur 4 achte habituellement du vin en cubi/ bag-in-box, prs d1 sur 3 en caisses. Le supermarch est le canal dachat principal (61%), les cavistes tant minoritaires (16%), comme lachat direct chez un producteur (18%). Idalement, 4 acheteurs de vin sur 10 passeraient par la vente directe auprs dun domaine, les cavistes et les supermarchs ne sont cits que par 1 acheteur sur 4. Prs de 8 acheteurs de vin ou de champagne sur 10 considrent quils sy connaissent en vin: Un peu: 60% Bien: 15% Trs bien: 2%

10

Lachat vin est avant tout un achat plaisir

Pour 57% des acheteurs, acheter du vin est un plaisir, alors quil sagit dune activit dplaisante et complique pour seulement 29% dentre eux.

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Les amateurs (base n= 97) Profil


Notre parti pris: Pour les besoins de cette analyse, nous considrons comme amateurs les acheteurs et consommateurs de vin et de champagne au cours des 12 derniers mois, qui se dclarent bons ou trs bons connaisseurs de vins.

PROFIL 54 ans en moyenne 30% appartiennent aux CSP+

PRINCIPALES HABITUDES DE CONSOMMATION ET DACHAT Par dfinition, tous les amateurs ont achet du vin et du champagne au cours des 12 derniers mois. Ils ont achet beaucoup dalcools forts (73%), et plus de bire (90%). Frquence dachat: 2 fois par mois pour le foyer et 0,6 fois pour offrir. Ils achtent davantage en bouteille (86%) et en caisses (64%) mais galement en bag-in-box (40%) Frquence de consommation: 91% au moins une fois par semaine. Types de vins achets lors des 2 dernires occasions: rouge (42% ), blanc (23%), un grand cru (11%), un millsime (8%).
12

Les membres du Club LAVINIA (base n= 200) Profil


PROFIL 45 ans en moyenne 82% appartiennent aux CSP+

PRINCIPALES HABITUDES DE CONSOMMATION ET DACHAT 87% des Membres du Club LAVINIA ont achet du vin et du champagne au cours des 12 derniers mois: vins (100%), champagne (87%). Ils ont aussi achet des alcools forts (67%), mais moins de bire (58%). Frquence dachat: 2,3 fois par mois pour le foyer et 0,8 fois pour offrir. Il est noter que les Membres du Club LAVINIA achtent 44% pour stocker. Ils achtent majoritairement en bouteille (91%) et en caisse (plus d1 Membre du Club LAVINIA sur 2) , au dtriment du bag-in-box, trs faible (6%). Frquence de consommation: 92% au moins une fois par semaine. 9 sur 10 achtent et boivent et du vin et du champagne. Types de vins achets lors des 2 dernires occasions: rouge (50%), blanc (35%), un grand cru (17%), un millsime (12%).

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En bref
Acheteurs & consommateurs

Amateurs 30% 73% 2 4,6 86% 64% 40% 23% 28% 41% 8% 1%

Membres du Club LAVINIA

CSP + Ont aussi achet des alcools forts Frquence dachat pour le foyer par mois Frquence de consommation (moyenne par
semaine)

15% 58% 1,8 3,0 88% 32% 25% 17% 59% 20% 3% 1%

82% 67% 2,3 3,8 91% 55% 6% 45% 13% 21% 4% 14%

Conditionnement Bouteille Caisse de 6 bouteilles Bag-in-box


Canal dachat le + frquent Caviste Supermarch Producteur Salon Internet

14

Connaissance et expertise du vin Des perceptions nuances, et une valeur diffrente pour le plaisir
Les acheteurs consommateurs (base n= 743)
80% se dclarent connaisseurs en vins, dont 2% experts.

Les amateurs (base n= 97)


Par dfinition, ils dclarent TOUS sy connatre bien ou trs bien en vin.

Les Membres du Club LAVINIA (base n= 200)


98% sestiment tre connaisseurs, et 19% se dclarent experts. Il sattribuent ce sujet une note moyenne de 6,5 sur 10.

Il sattribuent ce sujet une Il sattribuent ce sujet note moyenne de 5,1 sur une note moyenne de 6,9 10. sur 10. 43% dentre eux 53% dentre eux dclarent considrent quil est quil faut tre connaisseur ncessaire dtre pour apprcier le vin. connaisseur pour apprcier le vin.

Seuls 36% dentre eux dclarent quil est ncessaire dtre connaisseur pour apprcier le vin.

Connaisseurs: dclarent sy connatre un peu, bien, ou trs bien. Experts: dclarent sy connatre trs bien.
15

3. Rsultats dtaills autour de 3 thmatiques

16

Thmes explors autour des amateurs

Des amateurs hdonistes

Des amateurs confiants et dtermins

Des amateurs entre sophistication et classicisme

17

Des amateurs hdonistes

18

Des amateurs hdonistes La notion de plaisir prsente ds lachat


Pour vous, acheter du vin cest

Acheter du vin est un plaisir pour 6 acheteurs consommateurs sur 10

et pour 9 amateurs sur 10

(9 Membres Club LAVINIA sur 10)


Acheteurs consommateurs (n=743) Amateurs (n=97), LAVINIA (n=200)

19

Des amateurs hdonistes Un achat ritualis


Pour vous, acheter du vin cest

Acheter du vin est un rituel pour 1 acheteur consommateur sur 10

et pour 1 amateur sur 5

(1 Membre Club LAVINIA sur 4)

Acheteurs consommateurs (n=743)

Amateurs (n=97), LAVINIA (n=200)

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Des amateurs hdonistes Le choix du point de vente li lexprience

Le choix du point de vente est guid par la recherche dune

vritable exprience

Ambiance agrable
(% trs important)

Possibilit de dguster sur place


(% trs important)

22%
Acheteurs

29%
Amateurs

36%
LAVINIA

27%
Acheteurs

46%
Amateurs

28%
LAVINIA

Base : Acheteurs consommateurs (=743) / Amateurs (n=97) / LAVINIA (n=200)

Voici un certain nombre dlments qui peuvent intervenir dans votre choix dun point de vente de vins, en dehors dinternet. Dans quelle mesure chacun de ces aspects est-il important pour vous ?

21

Des amateurs hdonistes Le choix du vin motiv par lexprience

Le choix dun vin est orient par les dgustations, auxquelles les amateurs

participent effectivement

La dgustation comme critre de choix


(% en 1er, 2me ou en 3me)

La participation une dgustation


(% rgulirement, de temps en temps)

24%
Acheteurs

37%
Amateurs

25%
LAVINIA

36%
Acheteurs

71%
Amateurs

76%
LAVINIA

Base : Acheteurs consommateurs (=743) / Amateurs (n=97) / LAVINIA (n=200)

Voici un certain nombre dlments qui peuvent intervenir dans votre choix dun point de vente de vins, en dehors dinternet. Dans quelle mesure chacun de ces aspects est-il important pour vous ?

Parmi les affirmations suivantes, laquelle vous correspond le plus ? - Je participe rgulirement des dgustations - Je participe des dgustations de temps en temps - Jai particip une fois une dgustation - Je nai jamais particip une dgustation mais jaimerais beaucoup - Je nai jamais particip une dgustation

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Des amateurs hdonistes La notion de plaisir aussi prsente au moment de la consommation


Ils consomment du vin Sans raison particulire, juste pour le plaisir: 39% des amateurs (vs 23% des acheteurs consommateurs et 47% des Membres du Club LAVINIA)

Prs d1 acheteur consommateur sur 4 aime prendre son temps pour dguster son vin
(% tout fait daccord: 24% vs 40% des amateurs vs 46% des Membres du Club LAVINIA)

Chez eux: 94% des amateurs (89% des acheteurs consommateurs / 98% des membres du Club LAVINIA ), mais galement
Au restaurant: 90% des amateurs (vs 74% des acheteurs consommateurs et 93% des membres du Club LAVINIA), dans un bar vins: 18% (9% / 56%) A lapritif avec des amis: 63% des amateurs (49%/ 65%) ou seul: 23% (15%/ 26%); pour une soire romantique: 42% (28%/55%).
Parmi les occasions suivantes, au cours desquelles consommez-vous du vin? Parmi les endroits suivants, o consommez-vous du vin.

Enfin, voici des affirmations que nous ont cites dautres personnes. Pour chacune delle, veuillez indiquer si vous tes tout--fait daccord, plutt daccord, ni daccord ni pas daccord, plutt pas daccord ou pas du tout daccord.

Base : Acheteurs consommateurs (n=743) / Amateurs (n=97) / LAVINIA (n=200)

23 23

Des amateurs confiants et dtermins

24

Des amateurs confiants qui valorisent leur expertise

Les acheteurs consommateurs


(base n= 743)

80% se dclarent connaisseurs en vins, dont 2% experts. 43% dentre eux considrent quil est ncessaire dtre connaisseur pour apprcier le vin.

Les amateurs (base n= 97)

Par dfinition, ils dclarent TOUS sy connatre bien ou trs bien en vin. 53% dentre eux dclarent quil faut tre connaisseur pour apprcier le vin.

Connaisseurs: dclarent sy connatre un peu, bien, ou trs bien. Experts: dclarent sy connatre trs bien.
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Des amateurs dtermins qui savent ce quils veulent Un achat prmdit


Avant de passer lacte dachat

Oui, je savais que jallais acheter du vin et je savais lequel

40%
Acheteurs

En revanche,

48%
42%
LAVINIA Amateurs

acheter du vin est une dcouverte pour: 30%


Acheteurs

56%
LAVINIA

36%
Amateurs

Base : Nombre doccasions dachat Acheteurs consommateurs (n=1486) Amateurs LAVINIA (n=400) Amateurs (n=194)

Saviez-vous avant de passer lacte dachat que vous alliez acheter du vin?

26

Des amateurs qui ne formulent pas dexigences particulires quant loffre


Les critres de choix dun lieu dachat
% de trs important
Acheteurs & consommateurs

Amateurs 18% 17% 28%

LAVINIA

Loffre comporte beaucoup de rfrences Loffre comporte un nombre important de grands vins Loffre comporte un nombre important de bons vignerons

15% 14% 22%

29% 30% 57%

Le point de vente propose des sries limites et des produits rares

9%

8%

17%

Base : Acheteurs consommateurs (n=743) / Amateurs (n=97) / LAVINIA (n=200)

Voici un certain nombre dlments qui peuvent intervenir dans votre choix dun point de vente de vins, en dehors dinternet. Dans quelle mesure chacun de ces aspects est-il important pour vous ?

27

Des amateurs sans attente spcifique sur le conseil et la recommandation sur le point de vente
Les leviers de choix dun lieu dachat
% de trs important
Les conseils prodigus rpondent toujours aux attentes est pour 36% dentre eux trs important (vs 30% pour les acheteurs consommateurs/ 46% LAVINIA) Les vendeurs sont spcialiss, trs qualifis: 38% (vs 34% pour les acheteurs consommateurs / 51% LAVINIA) Un sommelier propose ses services / conseils: 28% (vs 27% des acheteurs / 38% LAVINIA)
Voici un certain nombre dlments qui peuvent intervenir dans votre choix dun point de vente de vins, en dehors dinternet. Dans quelle mesure chacun de ces aspects est-il important pour vous ? Lorsque vous tes sur le point dacheter du vin, quels sont les 3 principaux lments qui vous permettent de choisir?
Base : Acheteurs Consommateurs (n=743)/ Amateurs(n=97) / LAVINIA (n=200)

Les critres de choix dun vin


(en 1er, en 2me ou en 3me sur liste)

Le fait que le vin soit mdaill apparat comme un critre distinctif dans le choix dun vin pour prs d1 amateur sur 4
(24% pour les amateurs vs 23% pour les acheteurs consommateurs et 7% pour les Membres du Club LAVINIA)

28

Des amateurs peu sensibles la prescription des guides

On constate un bon niveau de connaissance des supports prescripteurs de la part des amateurs. Cependant peu lus par les amateurs et les acheteurs-consommateurs, ces supports ne sont donc pas des vecteurs de prescriptifs effectifs.

1,7

9% seulement des amateurs dclarent quils font des prescriptions un facteur de choix de vin (vs 11% des acheteurs consommateurs et 29% des Membres du Club LAVINIA).

29

Des amateurs peu sensibles la prescription des guides


Connaissance des revues et guides spcialiss en %
Gault et Millau Guide Hachette Guide Revue des Vins de France La revue du vin de France Guide Parker Terre de Vins Guide Bettane & Desseauve Le rouge et le blanc Autres Aucun
4
3 3

Lecture des revues et guides spcialiss en %


Gault et Millau Guide Hachette
12 24 19 17 18

54 48 25
19

78 80 74 83

38

54 57

Guide Revue des Vins de France La revue du vin de France


69

5 4
5

12 11 10

27

43 43

47 33

19 11

Guide Parker
83

24

Terre de Vins
41 54

2
4

Guide Bettane & Desseauve Le rouge et le blanc Autres

1 0 1 0 1 1

29 6
5

16

1 1

6 31
Acheteurs consommateurs (n=743) Amateurs (n=97) LAVINIA (n=200)

7 4

Aucun

19

52

68

Parmi les revues spcialises ou les guides suivants, pouvez-vous nous dire si vous les connaissez et si vous les lisez ?

30

Des amateurs entre sophistication et classicisme

31

Des amateurs qui manifestent une vraie culture du vin


Les amateurs attachent de limportance aux conditions et la dure de conservation
Les critres de choix dun lieu dachat Attitude

Le respect des critres de conservation des vins


(% trs important)

Je sais combien de temps garder je dois garder mes bouteilles pour les boire au meilleur moment
(% ST daccord)

49%
Acheteurs

64%
Amateurs

82%
LAVINIA

48%
Acheteurs

86%
Amateurs

68%
LAVINIA

Voici un certain nombre dlments qui peuvent intervenir dans votre choix dun point de vente de vins, en dehors dinternet. Dans quelle mesure chacun de ces aspects est-il important pour vous ?

Enfin, voici des affirmations que nous ont cites dautres personnes. Pour chacune delle, veuillez indiquer si vous tes tout--fait daccord, plutt daccord, ni daccord ni pas daccord, plutt pas daccord ou pas du tout daccord

Base : Acheteurs consommateurs (n=743) / Amateurs (n=97) / LAVINIA (n=200)

32

Des amateurs qui dclarent avoir une vraie culture du vin

Critres diffrenciants dans le choix du vin

Le cpage
(% en 1er, 2me ou 3me)

Le fait que le vin soit nature


(% en 1er, 2me ou 3me)

25%
Acheteurs

32%
Amateurs

13%
LAVINIA

9%
Acheteurs

14%
Amateurs

6%
LAVINIA

Lorsque vous tes sur le point dacheter du vin, quels sont les 3 principaux lments qui vous permettent de choisir? Base : Acheteurs consommateurs (=743) / Amateurs (n=97) / LAVINIA (n=200)

33

Des amateurs qui oscillent entre sophistication et classicisme


Les vins les plus dsirs: des nuances marques
Notorit assiste sur liste en %
72 74

Ptrus Mouton Rothschild Chteau Margaux La Romane Conti Chteau d'Yquem Chteau Cheval Blanc Chteau Haut-Brion Chteau Ausone Cros Parentous d'Henri Jayer Pingus Vega Sicilia
Sassicaia
10 13 9 9 7 5 13
20 21 21

62 21 30 37 38 49 48
45

60

79

32 37

44 48

46 43

29 30

26 30

12

22

Acheteurs consommateurs (n=743) Amateurs (n=97) LAVINIA (n=200)

17

Quels sont, parmi les vins proposs ci-dessous, les cinq vins que vous navez jamais bus et que vous rveriez de boire ?

34

Des amateurs affranchis du prix? Plus enclins payer plus pour acheter mieux
Quel rapport au prix pour les amateurs?

Prix moyen d1 bouteille


(2 derniers achats)

8%
Acheteurs consommateurs

Prix maximum envisag

16%
Acheteurs consommateurs

Prts payer plus cher pour un bon vin


Tout fait daccord

10%
Acheteurs consommateurs

Plus de 20

Plus de 50

47%
LAVINIA

18%
Amateurs

86%
LAVINIA

32%
Amateurs

39%
LAVINIA

16%
Amateurs

Quel est le prix maximum que vous pourriez payer pour une bouteille? Enfin, voici des affirmations que nous ont cites dautres personnes. Pour chacune delle, veuillez indiquer si vous tes tout--fait daccord, plutt daccord, ni daccord ni pas daccord, plutt pas daccord ou pas du tout daccord Base: Acheteurs consommateurs (n=743) Amateurs(n=97) / LAVINIA (n=200) . Toujours si vous avez achet des bouteilles, quel tait le prix moyen de la bouteille? Base : Nombre doccasions dachat Acheteurs consommateurs ( n=1314) Amateurs (n=165) / LAVINIA (n=395)

Des amateurs qui oscillent entre sophistication et classicisme


Conditionnement et types de vin achets au cours des deux expriences
En %
Acheteurs & consommateurs

Amateurs

LAVINIA

Conditionnement achet En bouteille En cubi / bag-in-box 76% 13% 62% 19% 76% 3%

En caisse de 6 bouteilles
Type de vin achet Grand cru Grand millsime

14%

25%

25%

6% 4%

11% 8%

17% 12%

Et comment laviez-vous achet? Quels sont tous les types de vin que vous avez achets au cours de ces deux dernires expriences? Base en nombre dachats : Acheteurs consommateurs (n=1486) / Amateurs (n=194) / LAVINIA (n=400)

36

Des amateurs qui adhrent certaines convenances


Convenances admises par les amateurs
En % (tout fait ou assez daccord)

57

Le vin rouge est bon pour la sant


53 56 54 40

75

Il n'y a pas de bon vin sans bon plat qui va avec


37 37 22

Lorsque j'offre du vin, j'offre tjs un grand cru


15 19 21

J'aime boire du rouge avec du poisson

Acheteurs consommateurs (n=743) Amateurs (n=97) LAVINIA (n=200)

Enfin, voici des affirmations que nous ont cites dautres personnes. Pour chacune delle, veuillez indiquer si vous tes tout-fait daccord, plutt daccord, ni daccord ni pas daccord, plutt pas daccord ou pas du tout daccord

37

Des amateurs prcurseurs Lmergence du Bourgogne

I Bourgogne

Au cours des 12 derniers mois, 61% des amateurs ont achet du Bourgogne. (vs 42% des acheteurs consommateurs et 84% des Membres du Club LAVINIA).

38

Des amateurs prcurseurs Lmergence des vins trangers

http://www.vinetsociete.fr/chiffres#

22% des amateurs de vins ont achet un vin rouge tranger lors des 12 derniers mois (vs 15% des acheteurs consommateurs et 46% des Membres du Club LAVINIA)

21% des amateurs reconnaissent un meilleur rapport qualit / prix des vins trangers par rapport aux vins franais. (vs 13% des acheteurs consommateurs et 19% des Membres du Club LAVINIA)
Source: Voyageurs du Vin - www.voyageursduvin.com

39

Le BIO, une tendance mergente

15% des amateurs


ont achet un vin bio au cours des 12 derniers mois
(vs 9% des acheteurs consommateurs et 46% des Membres du Club LAVINIA)

3% dentre eux en
ont mme achet lors de leurs 2 derniers achats
(vs 3% des acheteurs consommateurs et 9% des Membres du Club LAVINIA)

Mais la certification bio comme le caractre nature ne sont pas des critres dterminants dans le choix dun vin aujourdhui.

78% des Franais consomment des produits alimentaires bio; ils sont 46% dclarer en consommer au moins une fois par mois.
Source: Observatoire des 4500, Ipsos 2010

Au cours des 12 derniers mois, quels types de vin avez-vous achets? Base : Acheteurs consommateurs (n=743) / Amateurs (n=97) / LAVINIA (n=200)

Quels sont tous les types de vin que vous avez achets au cours de ces deux dernires expriences? Base : Nombre doccasions dachat Acheteurs consommateurs (n=1486) / Amateurs (n=194) / LAVINIA (n=400)

40

Des amateurs peu enclins lachat en ligne


Lieu dachat, au cours des 12 derniers mois
En %

5% des acheteurs
consommateurs, ont achet du vin en ligne au cours des 12 derniers mois
Acheteurs consommateurs (n=743)

1 amateur sur
10, a achet du vin en ligne au cours des 12 derniers mois
Amateurs (n=97)

4 Membres du
Club LAVINIA sur 10, ont achet du vin en ligne au cours des 12 derniers mois
LAVINIA (n=200)

O avez-vous achet votre vin au cours des 12 derniers mois ?

41

Le manque de contact est un frein majeur lachat de vin sur internet


Les raisons du non-achat sur internet
En %

Je prfre avoir un contact direct avec des vendeurs Je prfre faire mon choix sur place

Je prfre faire mon choix sur place

69%
Amateurs (n=85)

61%

Je prfre avoir un contact direct avec des vendeurs

56%
Je prfre avoir un contact direct avec des vendeurs

62%
Je prfre faire mon choix sur place

45%
Acheteurs consommateurs(n=703)

50%
LAVINIA (n=117)

Pour quelles raisons nachetez-vous pas votre vin sur internet? (sur liste)

42

Contact Ipsos
Doan-Anh Pham Tl.: 01.41.98.91.80 doan-anh.pham@ipsos.com

Contact LAVINIA
Yannick Branchereau Tl: 01.42.97.20.20 ybranchereau@lavinia.com

MERCI
43

Toute mention et/ou reprise des donnes de cette tude devra citer la source Ipsos LAVINIA.