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Aula N 3 Desenvolvimento de Novos Produtos

Objetivos desta aula
Uma das atividades mais complexas que os profissionais de marketing desempenham dentro das organizaes o desenvolvimento de novos produtos. Nesta nossa aula, discutiremos as etapas da criao e transformao de idias em ofertas tangveis, para suprir determinadas necessidades e desejos dos consumidores. Nossos objetivos so: Reconhecer as dificuldades e os riscos envolvidos no processo. Entender a maneira como os profissionais de marketing buscam uma vantagem competitiva. Compreender o processo de desenvolvimento de novos produtos como um planejamento. Os novos produtos constituem a fora vital de uma determinada empresa e tm a funo de mant-la em um ritmo de crescimento, mas com uma srie de grandes riscos financeiros. Antes de seguirmos, interessante analisarmos o que vem a ser um novo produto. O termo novo difcil de definir de uma forma adequada e ampla. Seno, vejamos: mudar a cor de um sabo em p significa dizer que ele novo? Um forno eltrico comum com a velocidade de um forno de microondas pode ser considerado um produto novo? O fator fundamental definir de que forma podemos ver um produto
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como uma novidade. Se um produto funcionalmente diferente, em relao s ofertas existentes no mercado, podemos dizer que esse produto pode ser definido como novo. Por exemplo, o forno de microondas e o automvel, foram, em uma determinada poca, considerados como funcionalmente novos, mas, para a maioria dos produtos, a inovao mais uma modificao de um produto antigo do que uma mudana funcional considervel. Uma empresa desenvolve novos produtos como um meio de aprimorar seu mix de produtos e adicionar variedade a uma linha de produtos. O desenvolvimento e a introduo de novos produtos quase sempre so caros e arriscados. Porm, para uma empresa, tambm muito arriscado no introduzir, sistematicamente, novos produtos no mercado. Novos produtos so produtos originais, produtos aprimorados, produtos modificados e novas marcas que uma determinada empresa desenvolve por meio de seu prprio trabalho de pesquisa e desenvolvimento. Empresas bem-sucedidas determinam a inovao em seus produtos com base em trs nveis. No nvel menor, que envolve riscos mnimos, ocorre a extenso de linha de produtos. Nesse caso, cria-se uma melhoria incremental em um produto atraente ou importante da empresa. Por exemplo, a Diet Coke, da CocaCola ou o aparelho de barbear Sensor da Gillette. No segundo nvel, verifica-se um significativo salto de inovao ou de tecnologia. Como exemplo, podemos citar o caso da Sony que saiu da linha dos micro gravadores para a linha do walkman. No terceiro nvel que se manifesta, efetivamente, a inovao, ou seja, a gerao de um produto realmente revolucionrio, como, o desenvolvimento do primeiro computador Apple em 1976.
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Uma quarta forma de se definir novos produtos em termos dos seus efeitos sobre o consumo. Essa abordagem classifica os novos produtos de acordo com o grau de aprendizagem exigido do consumidor, como mostrado na Fig.3.1. (BERKOWITZ, 2003).

Com a inovao contnua, nenhum comportamento novo precisa ser aprendido. Com produtos de consumo que exigem muito pouco aprendizado do consumidor, o marketing eficaz depende da gerao da conscincia e de uma forte distribuio nos locais adequados. Com a inovao continuamente dinmica, so exigidas somente pequenas modificaes no comportamento para utilizao do produto. Uma inovao descontnua implica fazer com que o consumidor aprenda padres de comportamento inteiramente novos para usar o produto. Logo, os esforos do marketing para as inovaes descontnuas implicam no
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Fig. 3.1. Os Efeitos sobre o Consumo Definem a Novidade. Fonte: BERKOWITZ. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003. p. 9.

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somente conquistar a conscincia do consumidor, mas tambm instru-lo sobre os benefcios e o uso adequado do produto inovador. A venda pessoal e a propaganda criativa so freqentemente necessrias para se conseguir esclarecer o consumidor.

Estgios do Desenvolvimento de Novos Produtos

O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em um planejamento consistente e que se resume em oito etapas bem definidas, a saber: - Gerao de idias; - Seleo de idias; - Desenvolvimento e teste do conceito; - Estratgia de marketing; - Anlise do comercial; - Desenvolvimento do produto; - Teste de mercado; - Comercializao. GERAO DE IDIAS Significa a busca sistemtica de novas idias de produtos. Normalmente, uma empresa gera muitas idias para poder descobrir aquelas que so significativas. Na Gillette, por exemplo, de cada 45 novas idias para produtos, cuidadosamente desenvolvidas, trs passam para o estgio de desenvolvimento e somente uma alcana o mercado consumidor. A DuPont descobriu que podem ser necessrias trs mil idias brutas para produzir apenas dois produtos comerciais vencedores, e as indstrias farmacuticas podem precisar de seis mil a oito mil idias para cada novo produto comercial de sucesso. (KOTLER, 2004).
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Entre as fontes importantes de idias para novos produtos esto as fontes internas, os clientes, os concorrentes, os distribuidores e os fornecedores. Usando fontes internas, a empresa pode descobrir novas idias por meio de pesquisa e desenvolvimento formais. Conta, tambm, com a inteligncia de seus executivos, cientistas, engenheiros, pessoal de produo e de vendas. Boas idias para novos produtos tambm surgem quando se observam e se ouvem os clientes. A empresa pode analisar as perguntas e reclamaes deles para descobrir novos produtos que dem melhores solues a seus problemas. Os concorrentes so igualmente outra boa fonte de idias para novos produtos. As empresas observam os anncios e outras formas de comunicao dos concorrentes para descobrir pistas sobre seus novos lanamentos. Compram os produtos lanados pelos concorrentes, desmontam-nos para ver como funcionam, analisam suas vendas e decidem se devem lanar um produto prprio. SELEO DE IDIAS O propsito da gerao de idias criar um grande nmero de idias, e o propsito dos estgios seguintes reduzir esse nmero. O propsito da anlise de idias identificar boas idias e abandonar as mais fracas o mais rpido possvel. Na maioria das empresas, os executivos expem suas idias de novos produtos em um formulrio padro, que ento analisado por um comit de novos produtos. Esse relatrio contm uma descrio do produto, do mercado-alvo e da concorrncia e uma estimativa grosseira do tamanho do mercado, do preo do produto, do tempo e custos do desenvolvimento, dos custos de fabricao e da taxa de retorno. O comit de novos produtos avalia, ento, a idia com base em critrios gerais predeterminados.

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DESENVOLVIMENTO E TESTE DO CONCEITO Uma idia atraente deve ser transformada em conceito de produto. importante distinguir entre idia de produto, conceito de produto e imagem de produto. Idia de produto uma idia para um possvel produto que a empresa possa vir a oferecer ao mercado. Conceito de produto uma verso detalhada da idia apresentada em termos significativos do consumidor. Imagem de produto a forma como os consumidores percebem o produto. Anexo 01 Desenvolvimento do Conceito: Suponhamos que a GM queira comercializar seu carro eltrico experimental, que atinge 120 quilmetros por hora e tem uma autonomia de 140 quilmetros. A GM tem de desenvolver essa idia em conceitos alternativos de produto, para descobrir at que ponto cada um dos conceitos alternativos de produto atrai mais o consumidor e escolher o melhor deles. Por exemplo: Conceito-1: modelo compacto de baixo custo, projetado para ser o segundo carro da famlia, para ser usado somente dentro da cidade. Conceito-2: carro de custo e tamanho mdio, projetado para todas as finalidades familiares. Conceito-3: modelo esporte e compacto, de custo mdio, prprio para gente jovem. ESTRATGIAS DE MARKETING A definio de estratgia de marketing consiste em trs partes. A primeira descreve o mercado-alvo; o posicionamento do produto; e as metas de vendas, de participao no mercado e de lucros para os primeiros anos. A segunda parte da definio de estratgia de marketing descreve o preo planejado do produto, sua distribuio e o oramento de marketing para
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o primeiro ano. A terceira parte da definio da estratgia de marketing descreve o planejamento das vendas em longo prazo, as metas de lucros e a estratgia de marketing mix. ANLISE COMERCIAL Depois que a empresa decide que conceito de produto e que estratgia de marketing sero adotados, poder avaliar a atratividade comercial da proposta. A anlise comercial inclui um estudo de vendas, custos e projees de lucros para saber se eles satisfazem os objetivos da empresa. Se esses parmetros de retorno forem atingidos, o produto poder passar para o estgio de desenvolvimento. Para estimar as vendas, deve-se analisar o histrico de vendas de produtos semelhantes; realizar pesquisas de opinio e estimar as vendas mnimas e mximas para que se determine o nvel de risco. Ento, utilizam-se os dados de vendas e custos para analisar a atratividade financeira do novo produto. DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO Essa etapa requer a destinao efetiva de grande parte do investimento planejado e ir demonstrar se a idia do produto poder ser transformada em um produto funcional. O departamento de P&D desenvolver uma ou mais verses fsicas do conceito de produto, at criar um prottipo que satisfaa e estimule os consumidores e que possa ser produzido, rapidamente, dentro dos custos previstos. Quando os prottipos ficam prontos, eles precisam ser testados. Nos testes funcionais, realizados em laboratrios e em condies experimentais, constata-se se o produto tem um desempenho seguro e eficaz.

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TESTE DE MERCADO Se o produto passar no teste funcional e no teste de consumo, o prximo passo o teste de mercado, estgio em que o produto e o programa de marketing so introduzidos em situaes de mercado mais realistas. Esse teste d ao profissional de marketing experincia com comercializao do produto antes de serem assumidas as grandes despesas de uma introduo efetiva. A quantidade de testes de marketing varia conforme o novo produto. Esses testes podem ter custos muito altos e, s vezes, levam tanto tempo que os concorrentes tiram vantagem disso. COMERCIALIZAO Se a empresa for adiante com a comercializao, ou introduo do novo produto no mercado, ir arcar com uma srie de custos elevados. Em primeiro lugar, ter de construir ou alugar instalaes para a fabricao dos produtos. No lanamento de um novo produto, a empresa tem de decidir, primeiro, o momento da introduo do produto no mercado. Depois, preciso decidir onde lanar o novo produto em uma nica localidade, em uma regio, em nvel nacional ou em nvel internacional.

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Concluses
As organizaes precisam desenvolver uma estratgia efetiva de desenvolvimento de novos produtos. O processo de desenvolvimento de novos produtos consiste em oito estgios seqenciais e, em cada um deles, a empresa precisa decidir se a idia deve ser levada adiante ou abandonada. A empresa deve minimizar as chances de uma idia fraca ser mantida, mas deve equilibrar isso com
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um esforo para no rejeitar boas idias cedo demais. Um novo produto comea com a gerao de idias, que podem originarse de fontes internas, consumidores, concorrentes, consumidores, distribuidores, fornecedores e outras fontes. Em seguida, vem a seleo de idias, que reduz o nmero de idias com base em critrios prprios da empresa. As idias que so aceitas na seleo continuam por meio do desenvolvimento e teste do conceito. Os conceitos fortes seguem, ento, para o desenvolvimento de estratgia de marketing e anlise comercial, que so os estgios conceituais finais. Quando os resultados so positivos, as idias tornam-se mais concretas por meio do desenvolvimento de produto, teste de mercado e, finalmente, comercializao. PREPAREM-SE, POIS ESTAMOS PRXIMOS DA NOSSA PRIMEIRA AVALIAO.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. So Paulo: Phb, 2003. BERKOWITZ, Eric. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003. BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

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Bibliografia

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