Les tudes de march Comment concevoir, raliser et analyser une tude ?

Les tudes de march constituent un pralable indispensable toute dcision stratgique. Cest pour cela quil est important de les mener avec une mthodologie prcise, depuis la phase dlaboration de ltude jusquau traitement des donnes. Dans Les tudes de march Comment concevoir, raliser et analyser une tude (Dunod, 2007), Daniel Caumont propose une dmarche rigoureuse qui permet de contrler chaque tape, de la pertinence du projet dtude jusqu lexploitation des donnes Sappuyant sur de nombreux exemples, ce livre constitue un outil prcieux pour la pratique quotidienne des acheteurs ou utilisateurs dtudes. Un ouvrage de rfrence Quelles sont les spcificits de lapproche des tudes de marchs en France par rapport aux autres pays dEurope ? Les entreprises franaises ne consomment pas plus dtudes en volume que leurs voisins europens, mais comme le cot en est plus lev quailleurs, le chiffre daffaires est aussi plus important. Dautres facteurs concourent galement augmenter ce chiffre daffaires : dune part, un certain nombre dtatsmajors europens situs en France sont amens centraliser toutes les tudes ou presque pour lensemble du march europen, dautre part les Franais utilisent davantage dtudes qualitatives et ces tudes ont un cot plus lev que les tudes quantitatives, car elles ncessitent des entretiens ou des runions de groupes qui sont des techniques plus coteuses quun questionnaire. En France, on a aussi une approche plus psychologisante des tudes, avec le souci de mieux comprendre ce qui motive le comportement du consommateur ou du prospect. Et on essaie de faire un suivi dans le temps des achats de consommation et des comportements, ce qui entrane des cots supplmentaires Par comparaison, nombre dentreprises amricaines ou anglaises sont plus orientes vers des tudes comportementales, voire comportementalistes (panels, achats consommateurs) et centres sur les habitudes de consommation. Dans quelle mesure les tudes de march sinscrivent-elles dans les objectifs stratgiques des entreprises ? Les tudes sont toujours justifies ds lors quil faut prendre des dcisions importantes comme le lancement dun nouveau produit, des dcisions commerciales en matire de positionnement, de choix dun prix ou, en matire de publicit, quand il faut choisir des propositions de campagne faites par une agence et valider leur performance. Les tudes sont ncessaires ds quil est important de disposer de donnes objectives pour orienter et prendre les bonnes dcisions. Mais bien sr, il y a parfois des tudes parapluie , destines justifier des dcisions politiques Quels sont les critres dchantillonnage prendre en compte dans les tudes ? La question des critres dchantillonnage est une question importante presque idologique. Par tradition, en France, on ne ralise pratiquement que des tudes par quota, cest--dire limage de ce que lon sait de la population sur la base des critres socio-conomiques de lINSEE, la diffrence des pays anglo-saxons qui utilisent plus volontiers lchantillonnage probabiliste. La mthode des quotas implique de sassurer que les critres de reprsentativit retenus pour slectionner les rpondants sont bien lis la problmatique tudie. Ce livre sur les tudes de march est particulirement exhaustif. Quel est son positionnement ? Un certain nombre douvrages sur les tudes de march sont plutt thoriques ou plus globalement orients vers une logique normative, au sens acadmique du terme. En fait, peu de livres prennent en compte les contraintes du terrain, celles du dcideur notamment. En particulier, il nexistait jusquici quasiment aucun livre pour aborder la partie amont de ltude : le choix du type dtude, du prestataire, etc. Ce livre comble donc un manque de ce point de vue. Jai dailleurs t confort dans cette perspective par lavis de praticiens et en me rappelant que, par le pass, Danone avait tent de dfinir les conditions pour mener des tudes fiables. Ce travail avait mis en vidence que pour la qualit dune tude, il y avait deux tapes fondamentales : lamont et laval ; cest--dire la comprhension du problme et lexploitation des rsultats. En effet, dans 60 % des cas, les checs dpendent de raisons en amont ou en aval des tudes. Les raisons strictement techniques ne sont quasiment jamais en cause.

Une tude de march peut-elle tre fausse ds son lancement ? Comment limiter les erreurs en amont, tant ct prestataire que ct commanditaire ? Il y a dun ct le commanditaire et de lautre, le charg dtudes. Il est trs important que ces deux partenaires prennent le temps dchanger suffisamment en amont autour des objectifs de ltude. Bien souvent le commanditaire nest pas toujours suffisamment conscient quil doit expliciter les raisons de sa demande et le type de problme quil rencontre. De plus, sil fait un appel doffres pour choisir son prestataire, il peut craindre dans un environnement concurrentiel, les risques davoir expos toute sa problmatique aux diffrents prestataires, bien que les prestataires soient tenus au secret professionnel. Or pour la qualit de ltude et la mthode y associer, le prestataire doit tre totalement inform des enjeux. Il doit cerner et bien valuer la demande explicite et savoir faire merger la demande implicite. Il doit donc avant tout tre lcoute de son client.

Quels cueils le commanditaire doit-il viter ? quelles phases doit-il tre attentif ? Le commanditaire ne doit pas penser que pour chaque problme il existe une solution standard ou quil sait forcment mieux que son prestataire ce dont il a besoin, car cette attitude repose sur lillusion dune parfaite matrise de la situation. Il faut donc consacrer suffisamment de temps lchange. Le prestataire peut devenir un vritable conseiller condition quil soit tout fait inform et quil ait une vision prcise des enjeux. Ce nest pas simple, car pour un responsable marketing, il nest pas toujours facile daccepter que le prestataire ait compris, mieux que lui, lorigine dun problme Dans le livre, je prsente dailleurs plusieurs exemples pour dmontrer quune demande explicite peut en cacher autre chose. Et dans le cas du prestataire ? a lui aussi une responsabilit et il ne doit pas penser quil y a forcment une rponse tout problme, voire une rponse standardise. Certains auront peut-tre la tentation de faire rentrer tous les problmes dans un mme protocole bien rd, car les tudes ad-hoc peuvent tre plus consommatrices de temps Le prestataire ne doit pas croire non plus que le client acceptera toutes les recommandations techniques quil va faire, car souvent les clients ont une certaine matrise dans ce domaine. La premire qualit dun prestataire, cest lcoute : il doit comprendre le problme pos, bien le restituer puis laborer un protocole technique qui permette dapporter des rponses ncessaires. Internet constitue-t-il un nouveau moyen, moins onreux, de raliser des tudes de march ? Aujourdhui, Internet constitue un autre mdia denqute distance au mme titre que le tlphone. Cest un excellent substitut au questionnaire postal : on envoie un mail ou on active un site et on peut contrairement au questionnaire postal faire en sorte que tout le questionnaire soit lu. Par ailleurs, dans le cas du questionnaire postal, le rpondant rpond tout le questionnaire en sefforant dtre logique, alors que par mail, on est plus proche de lenqute par questionnaire au tlphone ou en face face ; Lautre avantage dInternet, cest que si lon a des documents prsenter de la vido par exemple on peut parfaitement faire en sorte que linterview les voit. En terme de substitut, Internet a de gros atouts, mais la couverture actuelle de ce mdia ne permet pas datteindre les cibles banales , ce nest donc pas la solution tout. DUNOD EDITEUR, 10 Avril 2007