Canales de Distribucin IV Conflicto y control

La distribucin se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y tambin por acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el control son ms comunes. Para administrar eficazmente los canales de distribucin es necesario conocer las nociones de conflicto y de control, as como las tcnicas para: Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos. Aumentar el control de la compaa dentro de un canal. Se da conflicto entre canales cuando un canal miembro del sistema juzga que otro est actuando de tal manera que no le permite alcanzar sus objetivos de distribucin. Las empresas de un canal compiten con las de otros canales; esto da origen al conflicto horizontal. Incluso dentro del mismo canal, las compaas discuten acerca de las prcticas de operacin y tratan de obtener el control sobre las acciones de los otros miembros, este es el conflicto vertical. El conflicto vertical ha sido ampliamente estudiado, aunque no sucede lo mismo con el conflicto horizontal.

Causas del conflicto del canal

Incompatibilidad de objetivos: entre productores y distribuidores. Derechos y reglas poco claros: concierne a lmites de territorios, el crdito para las ventas y aspectos similares. Diferencias de percepcin: uno es optimista a corto plazo y el otro no, esto es posible debido a la gran dependencia que tienen los intermediarios de los fabricantes.

incompatibilidad de objetivos

Derechos y reglas poco claros

Diferencias de percepcin

Manejo del conflicto

Objetivos superordinarios: es fundamental saber qu buscan en conjunto. Intercambio de personas: entre dos o ms niveles de un canal, algunos ejecutivos estn de acuerdo de trabajar con distribuidores. Fomento de la membresa en conjunto y entre las asociaciones comerciales. Diplomacia, mediacin y arbitraje: implica una tercera parte neutral.

Conflicto horizontal
Como sabemos en los canales de distribucin pueden coexistir tendencias contradictorias o problemas en la bsqueda del control del canal. El canal tendr su mxima eficiencia cuando a cada miembro le sea asignada la tarea que mejor desempea idealmente- ya que el xito de cada miembro depende del xito de la totalidad del canal. Todas las empresas debern trabajar juntas con fluidez. Deberan comprender y aceptar su papel, coordinar sus metas y actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Si cooperan, podran percibir, atender y satisfacer mejor el mercado meta. Sin embargo, los miembros individuales del canal casi nunca tienen puntos de vista tan amplios, por lo general les preocupan ms sus metas a corto plazo y sus relaciones con las empresas que se encuentran ms cercanas a ellos dentro del canal. Cooperar para alcanzar los objetivos generales a veces implica abandonar las metas individuales de una compaa, y, aunque dependen unos de otros, los miembros de un canal a menudo toman en cuenta sus propios intereses a corto plazo. Con frecuencia expresan desacuerdos sobre el papel que deben desempear cada uno, sobre quin debe de hacer qu y a cambio de qu remuneracin. Estas disputas sobre objetivos y papeles generan un conflicto de canal. Cuando hablamos de un conflicto horizontal en el mbito de los canales de distribucin hacemos referencia a empresas de un canal que compiten con las de otros canales. El conflicto horizontal surge cuando las empresas de un canal se sienten amenazadas en el cumplimiento de sus objetivos por organizaciones de otro canal. Este tipo de conflicto de puede dar entre: Intermediarios del mismo tipo. Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel. Detallistas independientes. Entre un detallista independiente y una tienda. Por ejemplo cuando hablamos de intermediarios del mismo tipo, el intermediario de un canal se puede ver amenazado por el intermediario de otro canal, al creer que la forma de trabajar del otro afecta a sus clientes y a sus ingresos.

Tiene lugar, entonces, cuando hay disputas entre compaas situadas en el mismo nivel de distribucin, aparece debido a que algunos intermediarios amplan su mezcla para traer ms clientes y se genera el conflicto.

Conflicto vertical
El conflicto vertical es muy fcil y sencillo de detectar, se refiere a aquellos conflictos de inters entre diferentes niveles del mismo canal, ya sea por los desacuerdos en los objetivos, las actividades que se realizarn, la falta de colaboracin y estmulos o recompensas, es decir, el conflicto vertical se produce entre empresas situadas en niveles distintos. El conflicto ocurre cuando la conducta de un miembro del canal no es la esperada por los otros miembros, casi siempre se da entre el fabricante o el mayorista o el fabricante y los minoristas; un buen ejemplo es el del superior y el subalterno, se produce cuando el superior trata de controlar la conducta del subalterno y esto provoca un aumento de imposicin burocrtica para hacer cumplir las reglas, y as sigue el conflicto como una espiral.

Causas del conflicto Interdependencia funcional: cuando los miembros del canal anteponen autonoma a cooperacin en las relaciones que mantienen, es fcil que se den situaciones conflictivas. Incompatibilidad de objetos: cuando un miembro del canal que intenta alcanzar sus objetivos impide a otro alcanzar los suyos. Incongruencia o ambigedad en el papel de cada una de las empresas. Percepciones divergentes de la realidad. Ruptura del proceso de comunicacin en el canal. Diferencias ideolgicas entre las empresas. La percepcin de una actitud oportunista. Prdida de confianza.

Control de los canales

El uso de intermediarios automticamente redundara en una prdida de cierto grado de control sobre los productos de la empresa. Cuanta ms libertad haya en la relacin entre la empresa y sus intermediarios, tanto menos control podr ejercer la empresa.

La cuestin del control se relaciona en gran medida con el tipo de producto que se est comercializando. En caso de los productos industriales y de alta tecnologa, el control ser ms fcil de implementar debido a que los intermediarios dependen de la empresa en cuanto a nuevos productos y servicios. El ejercicio del control ocasiona ms incidentes de conflicto en los canales de distribucin que cualquier otra actividad en la relacin. Esto pone de manifiesto la necesidad de una comunicacin cuidadosa con los intermediarios en cuanto a las intenciones de la empresa, y tambin la necesidad de ciertas medidas de control. Por lo general, cuanto ms control quiera tener la empresa, mayor ser el costo de asegurar que se obtenga tal control. Algunos mtodos que podran tomar los fabricantes para obtener un mayor control son: 1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores. 2) Negarse a vender a detallistas que no cooperan. 3) Disponer de detallistas alternativos.