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Ttulo Polar No Export - O bairrismo como argumento de venda Trabalho apresentado ao NP 03 Publicidade Propaganda e Marketing, do IV Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom 2. Autora Ctia Ins Schuh Doutoranda do Programa de Ps Graduao da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUC RS Professor Adjunto do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda do Bom Jesus/IELUSC.

3. Resumo A publicidade de cerveja tem casos famosos no Brasil, em campanhas milionrias que vendem a bebida como paixo nacional. Olhando para A parte e o todo, como pretende Ruben Oliven (1992), este artigo se concentra nos anncios veiculados para a cerveja Polar Export, que tenta vender a uma parte (Rio Grande do Sul) a paixo do todo (Brasil). Para isto, investe numa campanha que , no mnimo, inusitada aqui no pampa, que o apelo emocional ao bairrismo, caracterstica do povo gacho. Pesquisando as possveis razes deste regionalismo exacerbado, pretendemos mostrar como e porque esta campanha funcionou no RS, fazendo com que o povo gacho reconhea a cerveja Polar Export como a sua cerveja, e atravs dela se integre a uma preferncia nacional, que a cerveja.

4. Palavras-chave Publicidade; cerveja; bairrismo; gauchismo; identidade.

Polar No Expot - O bairrismo como argumento de vendas*

Ctia Schuh**

Alm da guerra das cervejas

Brasileiro apaixonado por carnaval e por futebol. A afirmao que dispensa base cientfica, vive no imaginrio popular nacional, complementada por outra mxima que faz da cerveja a bebida do brasileiro.

Mas no seria a cachaa? No para a publicidade e a mdia de massa, que tm boa parte de seus lucros provenientes da guerra da cerveja. Apesar de no sabermos ao certo quando e onde surgiu esta expresso, provavelmente ela faz referncia s milionrias campanhas publicitrias das grandes marcas, que usam modelos, atores, jogadores de futebol e dolos da msica num dos segmentos mais criativos do reclame nacional, a cerveja.

Para alm dos intervalos comerciais, a briga das cervejas ganhou os noticirios dos ltimos meses, com a disputa Antarctica (AmBev) e Nova Schin (Schincariol), onde conversas de bastidores sussurram cifras milionrias, rompimentos de contratos, enfim, uma srie de episdios que t azem o anncio para tema de conversas do cotidiano. Alm r disto, uma nova lei na regulamentao da publicidade de cerveja faz uma srie de proibies e restries, como o uso de mascotes (bichinhos, e figuras que remetam ao infantil), apelo sexual figura feminina, entre outros. _________________
* Trabalho apresentado ao NP 03 Publicidade Propaganda e Marketing, do IV Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom ** A autora doutoranda do Programa de Ps Graduao da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUC RS e Professor Adjunto do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda do Bom Jesus/IELUSC.

Alheia a tudo isto, uma marca menos conhecida vem ganhando espao, ou melhor dizendo, delimitando seu espao no competitivo mercado de cerveja brasileiro. Falamos da cerveja Polar Export, marca do mega grupo cervejeiro AmBev.

Usando uma consagrada estratgia de marketing conhecida como segmentao de mercado, a Polar Export concentrou seus esforos de promoo no Rio Grande do Sul, lugar onde produzida e j tem uma boa aceitao, sendo lder em imagem e a terceira em vendas no mercado gacho (www.memoriadapropaganda.org.br/noticias/20030524

polar.html). Escolhido o nicho de mercado que mais lhe convinha, a regio sul, a marca comeou a traar seu plano de comunicao orquestrado pela agncia AlmapBBDO, sediada em So Paulo.

No intento de conquistar o primeiro lugar na preferncia dos gachos, a Polar Export aparece com um novo rtulo, embalagem e materiais de merchandising redesenhados, ganhando um ar mais leve e moderno. Em entrevista ao site Memria da Propaganda, Marcus Sulszbacher, diretor de criao da AlmapBBDO explica: Como a cerveja Polar tem uma aceitao muito grande no Sul e uma percepo muito forte junto a seu pblico, no mudamos seu rtulo. Tivemos a preocupao de apenas melhorar seus elementos, tornando-o mais limpo e sofisticado. Alm do rtulo, a campanha da Polar Export traz tambm cartazes, spot de rdio, material de ponto de venda e VT, numa campanha que , no mnimo, inusitada no pampa gacho.

Inusitada porque enquanto a cerveja vendida como uma paixo nacional, apelando sempre para o brasileirismo do consumidor, a Polar Export lanou uma campanha com apelo totalmente regional, afirmando-se como uma cerveja gacha e para os gachos. Em outras palavras, instigando o sabido bairrismo dos sul-rio-grandenses para o consumo da sua cerveja.

Em um dos VTs extremamente simples e baratos (se comparado as mega produes das grandes marcas, com elencos milionrios e locaes paradisacas) dois

atores do Rio Grande do Sul andam pelo que parece ser um depsito, talvez na doca de um porto bebendo cerveja, em meio a caixas de Polar Export. No dilogo/jogral com o pblico eles apresentam a cerveja Polar como uma cerveja muito boa, excelente (veja anexo) feita aqui. E que devido ao fato dela ser to boa, h inteno de exporta-la. Mas eles no querem que a importao acontea, e ameaam com termos tipicamente regionais comear uma briga caso isto acontea. Para reforar que a cerveja no saia do estado, os atores picham os lotes com a palavra NO (do ingls, no) antes do Export, transformando o nome da cerveja em Polar No Export. E concluem arrancando a palavra Export (do ingls, exportao) do rtulo: No Export. No sai daqui.

Simplista, amada ou odiada, a verdade que a publicidade da Polar Export deu certo porque pegou. Mas porque deu certo? O que faz com que os gachos repitam as frases de uma campanha, e adotem a Polar como a sua cerveja? Para responder estas questes, precisamos falar de apelo emocional, do bairrismo gacho e das razes desta proposio, o que faremos no prximo momento.

A guerra das emoes No sai daqui.

Segundo os manuais de redao publicitria existem basicamente dois tipos de apelo aos quais podemos recorrer na hora de formular um anncio: o apelo racional e o apelo emocional (Martins, 1997). Enquanto o primeiro tipo argumenta para qualidades e razes objetivas para o consumo do produto, o segundo tipo de apelo centra-se em atribuir valores e atributos subjetivos ao produto anunciando, fazendo com que o consumo se d no pela via da razo, mas pela emoo que causa.

A principal vantagem de um anncio com apelo emocional, segundo Ferrs (1989) que para cada argumento racional o c onsumidor pode criar um contra-argumento tambm racional, j a linha emocional no cria esta contra argumentao. Alm disto, sua seduo atrai porque acarreta implicitamente uma promessa (Ferrs, 1989, p.230).

Dentro deste raciocnio de emoo e subjetividade esto os anncios que usam como ferramenta de venda o texto de humor, de fantasia (onirismo), de seduo, ou de emoes que apelam para o individualismo (Martins, 1997), ainda que este individualismo use como pano de fundo uma coletividade: um grupo (voc que joga tnis), de uma regionalidade (o banco dos gachos), uma nacionalidade (a loja da famlia brasileira). aqui que entra o regionalismo, ou o bairrismo como argumento de venda.

Apelar para o bairrismo do gacho como seduo, como argumentao para a venda/compra da Polar Export, foi a proposta da AlmapBBDO para a AmBev. Proposta que parece estar dando certo, uma vez que, no senso comum, o povo gacho conhecido (e at mesmo se reconhece) por seu apego s tradies, sua insistncia em gostar e valorizar as coisas de seu estado, e sua acentuada identificao, que tanto o diferencia dos outros povos, quanto o une aos seus semelhantes.

Querendo ir alm do senso comum, encontramos pouca bibliografia que comprove este regionalismo exacerbado dos sul-rio-grandenses, mas Ruben Oliven (1992), em seu estudo sobre a diversidade cultural, nos fornece boas pistas na busca das razes desta caracterstica cultural do gacho, que aqui chamamos de bairrismo.

Uma das principais causas do fortalecimento da identidade gacha, segundo Oliven (1992), viria como uma defesa da invaso cultural que se disseminou com as prticas da globalizao. Se unirmos esta proposio leitura de Canclini (2000 e 1992) e com o estudo da identidade nacional de Smith (1997), percebemos que esta uma situao comum em vrios povos, que diante da ameaa cultural estrangeira buscam em suas razes uma defesa, apegando-se ao que era considerado seguro e claro: (...) o passado. (Oliven, 1997, p.77).

Isto no quer dizer que estes povos, ou especificamente, que o povo gacho tenha retrocedido ao passado, ou, ao modo de vida passada. Apenas buscou-se no passado e na

tradio uma ancoragem para os valores, pois estes tambm esto sujeitos as intempries do processo de globalizao.

Somado a isto, h ainda o fato de que o Rio Grande do Sul foi colonizado em grande parte por imigrantes, especialmente alemes e italianos, que foram chamados de colonos. Ruben Oliven (1992) busca a origem do termo colono e percebe que ele foi empregado no RS com sentido pejorativo, remetendo pessoa sem traquejo social, sem ambies, elegncia ou postura, sem perspiccia ou sagacidade. Enquanto o gacho era, geralmente, o dono da terra, o homem que montava a cavalo lembremos que o cavalo tinha, desde a Europa, uma representao de poder, sendo marca de distino social da aristocracia.

Ento, quando este colono passa a copiar e a valorizar as tradies gachas de campanha, na busca de um querer ser gacho, comea a haver uma valorizao ainda maior desta figura, conclui Oliven (1992) A identificao do colono com o gacho significava, portanto, uma forma simblica de ascenso social (p.81). Em outras palavras, o incio do orgulho de ser gacho, de afirmar-se como gacho.

Sem maiores rodeios histricos, anotamos apenas que o gauchismo renasce aps a Segunda Guerra atravs de dois movimentos que surgem exatamente desta defesa contra os estrangeirismos somada a um orgulho em ser gacho: o tradicionalismo e mais tarde o nativismo. No nos concentraremos nas diversidades destes grupos, ou em suas rivalidades e razes, apenas queremos anotar que foi atravs deles que renasce o gauchismo, e nas palavras de Thales de Azevedo
este fenmeno parece evidenciar um desejo de afirmao de gauchidade e nacionalismo, porm, ao mesmo tempo, talvez um desejo de afirmao de diferenciao bem ntida em vrios aspectos dos brasileiros de outras partes (...) (Oliven, 1992, p. 107).

Confirmando este desejo de no apenas fortalecer sua identidade de gacho como tambm de brasileiro-diferente-dos-demais, o autor complementa: Na medida que as identidades so representaes formuladas em oposio ou contraste a outras identidades, o que se busca so justamente as diferenas. (Oliven, 1992, p. 127).

E agora que temos, se no uma teoria fechada, ao menos uma pista que nos comprove e nos faa compreender a arraigada identidade do povo gacho, partimos para o prximo passo, que uma anlise e interpretao de como este bairrismo foi usado como argumento de venda na campanha publicitria da cerveja Polar Export.

A melhor daqui. E no sai.

O VT de 30 segundos da cerveja Polar (cuja transcrio pode ser encontrada em anexo), a pea que utilizamos para centrar nossa anlise e interpretao. Desta pea destacamos vrios elementos, o primeiro deles a presena de atores gachos que so reconhecidos por recentes produes estaduais. A figura destes atores confere autoridade testemunhal ao produto e a publicidade sabe a fora do testemunhal no anncio (Martins, 1997). Ora, sendo gachos, os dois atores podem falar pelos gachos, podem sentir-se como os gachos, e tambm d-se o inverso: os consumidores (gachos) sentem-se identificados ou personalizados pelos atores. Complementamos com a afirmao que nesta identificao A transferncia direta: das necessidades psquicas para o produto investido de personalidade. (Ferrs, 1989, p.218).

Alm disto, no soa pedante ou artificial as expresses tipicamente regionais (Fischer, 1999) que a dupla usa: (briga) de faca, com o bem pronunciado caracterstico da regio da campanha; e peleia braba, expresso que seria o equivalente a briga violenta. A mesma autoridade natural, ou melhor diramos, propriedade natural, com que carregam o pronome nossa, ao se referirem a Polar Export como a nossa cerveja.

O dilogo/jogral dos dois personagens deixa claro que a cerveja Polar Export uma cerveja de excelente qualidade produzida aqui no sul. E que por sua excelncia ela pode at ser exportada. Mas a idia regionalista ou at separatista da dupla (representante do povo gacho) que esta cerveja, justamente por se to boa no pode sair daqui. Ou seja, a cerveja de alta qualidade, fabricada pelos gachos, deve ficar com o povo de alta qualidade, os donos da cerveja a nossa cerveja os gachos.

E no caso de tentarem tirar, via exportao, este produto, o povo sul-riograndense reagir da forma como historicamente vem reagindo s presses de fora do estado: com briga, com guerra. Ao e atitude culturalmente associada a figura do gacho, cuja conotao de bravura, coragem, lealdade aos ideais.

O gacho que briga para que no se exporte a sua cerveja faz referncia quele que lutou no passado para que no fossem levadas as riquezas desta terra. como se houvesse no imaginrio deste povo, uma necessidade de preservar o que seu de um inimigo estrangeiro, e pela luta (ainda que em ideal e propsito) um pouco daqueles heris da Revoluo Farroupilha.

E sobre isto interessante anotar, que tal qual na Revoluo Farroupilha, o estrangeiro/inimigo, no vive em outro pas, mas alm das fronteiras deste estado. Na concepo do sul-rio-grandense, quem no gacho estrangeiro.

E mais curioso ainda o fato de que o gacho no deixa de sentir-se brasileiro. Pelo contrrio, ao afirmar-se como gacho, afirma-se tambm como brasileiro, o que Oliven (1992), observando A parte e o todo tal qual seu ttulo conclui:
O que ocorre no Rio Grande do Sul parece estar indicando que, atualmente, para os gachos, s se chega ao nacional atravs do regional, ou seja, para eles s possvel ser brasileiro sendo gacho antes.(Oliven, 1992, p.128).

Esta identificao com a cultura nacional atravs do centramento na cultura regional explicaria o fato de os gachos identificarem-se com a paixo nacional do brasileiro, a cerveja, assumindo esta preferncia como sua tambm. Mas atentemos: segundo o comercial da Polar Export, o sul-rio-grandense confirma a paixo pela cerveja atravs da sua marca de cerveja, a que ele produz e prefere; a que acredita ser a melhor. Tanto que a assinatura do reclame visual e sonora: A melhor daqui.

Sabemos claro, que os diferentes povos e culturas tem orgulho de suas tradies, e que, atualmente esto se voltando para elas, como prev Canclini (2000). Mas o caso do povo gacho bastante peculiar, no momento em que este apego, este regionalismo que aqui chamamos de bairrismo uma marca to forte que faz com que o gacho seja reconhecido e se reconhea por ele.

E este bairrismo est to arraigado em seu imaginrio que torna-se argumento para venda de um produto que nem caracteristicamente seu, a cerveja. E apesar da AlmapBBDO achar cedo para mensurar os resultados desta campanha (uma vez que os VTs sero veiculados at maio de 2004), j podemos afirmar que ela um sucesso, no momento que o povo gacho se identificou com ela. Alguns at mesmo pelo total repdio ao sotaque acentuadamente regionalista e a postura valentona dos personagens. At motivo para piadas e brincadeiras populares virou a expresso que nem sequer slogan No export. No sai daqui.

Desta expresso destacamos ainda o fato de que ela metade em ingls e metade em portugus. Ou seja, o regionalismo gacho, qui o nacionalismo, desaparece atrs do trocadilho que mistura portugus e ingls na mesma frase, tentando mudar o nome da cerveja.

Ao arrancar a palavra Export do rtulo, o anncio tambm faz uma referncia polissmica: tira a sugesto da exportao que a bebida trazia no nome, e paralelamente arranca o estrangeirismo que ela continha. Ao mesmo tempo personaliza a marca,

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deixando-a com o nome pelo qual ela reconhecida: Polar. Isto porque aqui no sul no pedimos uma Polar Export, mas simplesmente uma Polar.

Sem entrar em maiores discusses lingsticas, anotamos ainda que o nome, Polar, tem muito a ver com o Rio Grande do Sul, uma vez que lembra o frio, o plo, a ponta, tal qual a geografia deste estado. Este porm, seria um estudo para se aprofundar em outro momento.

Por hora nossa concluso gira em torno do fato de que, na guerra da cerveja, uma pequena marca encontrou a alternativa de buscar uma segmentao de mercado para sobreviver a competitividade instaurada. Escolhida sua fatia neste universo, ela se concentrou em buscar no prprio pblico alvo o mote para sua campanha como prev a teoria da publicidade.

Apelando para o emocional, a Polar Export ataca o brasileiro gacho, apaixonado por cerveja, no seu ponto fraco, seu bairrismo. E este, em nosso entender o ponto mais interessante da campanha, pois o bairrismo geralmente usado para vender produtos tipicamente regionais, reconhecidamente locais (chimarro no Rio Grande do Sul, acaraj na Bahia). Ou ainda em propaganda poltica, partidria, ideolgica. Raramente para vender um produto nacional com cara e gosto de local.

Em outras palavras, fcil encontrarmos propagandas que argumentem com o gauchismo para vender uma idia poltica e social. Assim como fcil achar publicidade que venda cerveja com apelo nacional comprovam-se os inmeros anncios de cerveja em que as mulatas faceiras danam pagode nas belas praias do Brasil. Mas vender cerveja como preferncia nacional apelando para preferncias regionais uma jogada interessante, que merece ser anotada nos anais da publicidade.Em meio a tantas praias, tantas mulatas, tanto biquni e tanto samba, ela certamente chamar ateno. E se Oliven (1992) diz que para ser brasileiro, o povo daqui precisa antes ser gacho, complementamos com a idia de

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que para juntar-se a paixo nacional (cerveja), o gacho precisa antes ser apaixonado pela sua cerveja, a Polar.

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ANEXO

Transcrio do VT 30 Polar Export

Personagens 1 e 2: 1: Esta aqui a cerveja Polar, que feita aqui no sul. 2: uma cerveja boa. 1: Muito boa! 2: Muito boa. 1: Excelente! 2: Tanto que o pessoal resolveu exportar. 2: Mas tem o seguinte, s pode vender aqui pro sul, hein? 1: , por que se comear a exportar a nossa cerveja vai ter briga... 2: De faca 1: De faca: Peleia braba. 2: Coisa sria! 1: Hum...Um brinde! Locuo em off: 1: No Export. No sai daqui. 2: isso a, no sai daqui Polar: a melhor daqui. hn.

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Bibliografia

BAUDRILARD, Jean. Sociedade de Consumo. Traduo: Artur Moro. Lisboa: Edies 70, 1995.

CANCLINI, Nstor Garca. Culturas Hbridas Estrategias para entrar y salir de la modernidad. Buenos Aires: Editorial Sudamericana, 1992. ________________. La Globalizacin Imaginada. Buenos Aires: Editorial Paids, 2000. FISCHER, Lus Augusto. Dicionrio de porto-alegrs. Porto Alegre: Artes e Ofcios, 1999. MARTINS, Jorge. Redao Publicitria: teoria e prtica. So Paulo: Ed. Atlas, 1997. OLIVEN, Ruben G.. Petrpolis: Vozes, 1992. SMITH, Anthony. La Identidad Nacional. Madri: Tramas, 1997. A Parte e o Todo: A diversidade cultural no Brasil-Nao.

Sites consultados: AmBev www.ambev.com.br Memria da Propaganda www.memoriadapropaganda.org.br/notcias

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