CATIELLE MARINHO DE OLIVEIRA ELAINE DA SILVA ALBERGE EMMANUELE ALVES DA SILVA HENRIQUE SILVA DOS SANTOS LUIS ALEXANDRE

DE SOUZA ARAJO MARCELLA GODOY DOS SANTOS FURIM MARCOS ROGERIO TRIGO SANTOS

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR RELACIONADO PSICOLOGIA DO CONSUMO

UNIVERSIDADE BRAZ CUBAS MOGI DAS CRUZES - SP 2012

RESUMO O objetivo deste artigo comparar a Teoria da motivao em relao aos padres do consumidor contemporneo na aquisio do produto. Para tanto, os procedimentos metodolgicos empregados sero o estudo bibliogrfico, explanao da teoria de Maslow e sua aplicao em relao aos novos consumidores, relacionando aos comerciais de duas marcas lderes do mercado cervejeiro.

PALAVRAS-CHAVE: Abraham Maslow, Novos Consumidores, Skol, Brahma, Teoria da Motivao, Pirmide das Necessidades,

ABSTRAT The aim of this paper is to compare the theory of motivation in relation to the standards of the modern consumer purchase. For this purpose, the procedures will be employed to study literature, explanation of Maslow's theory and its application in relation to new consumers, relating to trade marks of two leaders of the beer market.

KEYWORDS: Abraham Maslow, New Consumers, Skol, Brahma, Theory of Motivation, Pyramid of Needs,

INTRODUO Este artigo discute a utilizao da Teoria da Motivao de Abraham Maslow e se a mesma ainda se aplica aos novos consumidores. Utilizaremos para tanto, comerciais de cervejas das duas marcas lderes do mercado Skol e Brahma. Inicialmente, identificaremos o motivo pelo qual o consumidor efetiva a aquisio do produto, segundo Serrano1 (2000), o consumidor busca a compra apenas se estiver motivado, A motivao envolve atividade as quais nos levam a um determinado
Daniel Portillo Serrano Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicao Social com nfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e ps-graduado em Administrao de Empresas pelo Centro Universitrio Ibero-Americano Unibero.

objetivo. Podemos nos tornar motivados ou estimulados por meio de necessidades internas ou externas que podem ser de carter fisiolgico ou psicolgico. Complementando essa idia, a doutora em marketing Karsaklian (2000) diz que O ato de compra no surge do nada. Seu ponto de partida a motivao. Que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez, despertar um desejo. Dessa forma, entendemos que para adquirir algum produto, necessrio ser motivado, e para compreender melhor a relao entre motivao e necessidades abordaremos a Teoria da Motivao, tambm conhecida como Teoria das Necessidades, do psiclogo americano Abraham Maslow, no qual, conforme Serrano (2011) diz que As necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isso significa que uma necessidade s pode ser satisfeita, somente se a anterior j estiver realizada. Por exemplo, o consumidor, seguindo a teoria, s iria buscar a necessidade social de pertencer a um grupo de amigos, se j estivesse satisfeito com a necessidade bsica de se alimentar, ou outra pertencente a essa ordem. Essa hierarquia segue a seguinte ordem; na base constituem as necessidades fisiolgicas; de alimentao, sono, sexo, as mais bsicas, logo aps a de segurana; possuir uma moradia adequada, emprego fixo, plano de sade, as sociais; ter amigos, pertencer a algum grupo social, status e estima; se sentir bem consigo mesmo e for admirado pelo prximo, e a ultima de auto-realizao, no qual todas as outras necessidades esto satisfeitas, que se localiza no topo da pirmide. Mas ser que essa hierarquia se aplica ao novo consumidor? Sendo este de costumes e padres de consumo diferenciados, buscando alm de suprir suas necessidades, o fator de autenticidade, de ter algo nico, conforme os autores do livro A alma do novo consumidor, Lewis e Bridger (2004) afirmam que Para os Novos Consumidores, as diferenas so uma questo de orgulho e garantia. No s indicam que voc pertence a um grupo exclusivo, como tambm carregam o selo de autenticidade. Sendo assim, entendemos que os novos consumidores, adquirem produtos para realizar necessidades, assim como os velhos consumidores, porem eles se diferem, pois no buscam uma necessidade por vez. A autenticidade seria o fator de se ter algo nico, essa exclusividade refere-se tambm ao momento da compra, isto seria a forma como o consumidor ir efetuar a aquisio do produto. Esse fator to primordial, pois as fases anteriores de consumo levavam as pessoas a adquirir de forma semelhante e massificada, os produtos eram iguais, no havia grandes marcas, quase nenhuma diferenciao. Porem com a expanso do mercado industrial aumentou-se a qualidade dos produtos e servios, novas marcas surgiram criando a possibilidade de se realizar escolhas. Ressaltando esse diferencial, que os novos consumidores buscam , vemos que as marcas de cervejas, Brahma e Skol, que foram escolhidas para o estudo por possurem a liderana no mercado cervejeiro e por atender diferentes pblicos, a primeira voltada a consumidores mais tradicionais e a segunda para o publico jovem, investem tanto em inovar no seu produto fsico, como em seus conceitos

transmitidos em suas campanhas, tendo como base as analises de comerciais exibidos em canais abertos. Dessa forma a propaganda possui um valor acrescido, necessita chamar a ateno do novo consumidor, pois;

O espectador est cercado por um fluxo imensurvel de informaes, emitido atravs dos mais distintos meios e veculos de comunicao, as aes publicitrias acabam tendo de competir com uma infinidade de outras mensagens que atingem, diariamente, o pblico em geral. (SCHONS, 2010).

Posto isto, h uma relao entre comerciais das marcas nacionais lderes do ramo cervejeiro, a teoria de Maslow e o novo consumidor, para ampliar o conhecimento sobre essas informaes iremos utilizar tpicos para aprofundamento sobre os assuntos abordados.

DESENVOLVIMENTO

1- Teoria de Maslow: Hierarquia das necessidades Todos ns sabemos que necessitamos de algo, tais como; alimentao, ter uma boa sade, nos relacionar, pertencer a algum grupo, possuir um bom emprego. No entanto realizamos essas necessidades sem compreender ao certo o motivo pelo qual elas aparecem, ou porque algumas pessoas se sentem mais realizadas do que outras. Buscando compreender melhor as necessidades e questes relacionadas a elas, o psiclogo norte-americano Abraham Harold Maslow, em 1943, desenvolveu o trabalho Motivao e Personalidade. Nele, defendia o princpio de que as necessidades fundamentais do ser humano poderiam ser dispostas numa hierarquia. (MARTINS, 2010). Isto , para cada necessidade existiria uma ordem para ser satisfeita, comeando com as mais bsicas at chegar realizao total. Maslow organizou essa ordem em um conjunto com cinco necessidades, como podemos ver na ilustrao abaixo;

Figura1: Hierarquia das Necessidades Pirmide Fonte: Figura extrada so site: www.acasadoaprendiz.com/motivao

Na base da pirmide esto as necessidades fisiolgicas: A primeira e mais importante, sendo prioritria, todo individuo obrigado passar por essa necessidade, tais como fome, sede entre outras. Logo em seguida temos a necessidade de segurana, estas por sua vez esto relacionadas ao abrigo e proteo contra alguma ameaa real ou de cunho imaginrio, sendo elas, emprego, casa, seguro de vida, aposentadoria. Estas necessidades de acordo com Maslow so necessidades primarias, pois h as necessidades secundrias, que so relacionamento, estima e auto-realizao. As necessidades de relacionamento so concernentes ao desejo de amar e ser amado, de pertencer a um grupo, estar inserido na sociedade. As necessidades de estima so relacionadas auto-estima, status, prestigio, estar bem com o Eu e com o prximo. E por fim a necessidade de auto-realizao que nada mais que alcanar os objetivos, a realizao de todos os desejos, provar para si mesmo que capaz. Maslow diz que uma necessidade s vai ser estimulada se a necessidade anterior for realizada, ou seja, voc s ir obter a necessidade de segurana se satisfazer as necessidades fisiolgicas. Posto isto, a base para suprir e organizar as necessidades do ser humano, Maslow ensina na sua teoria que independente da sua classe social, todo ser vulnervel a tais necessidades. Mas ser que a teoria que foi formulada na dcada de 50 se aplica aos padres de consumo da sociedade atual? Pois com as transformaes culturais, os avanos tecnolgicos, expanso do mercado industrial e outros fatores fizeram surgir um novo padro de consumo.

2. Os Novos Consumidores O comportamento dos consumidores mudou muito desde a criao da teoria da motivao, inmeros processos contriburam para isso, a globalizao, a era digital,

tudo renovou as crenas, valores, costumes, comportamento, entre outros fatores, ambiente propicio para o nascimento dos novos consumidores. Os novos consumidores so aqueles que tendem a adquirir produtos atravs de necessidades diferenciadas, isto , segundo Csar Souza 2 em sua entrevista Liderana ps-management, 2010 estes no consomem o produto pelo produto, compram algo fsico para atingir o intangvel. Isso seria, compram, por exemplo, certa cerveja para saciar a sede, uma necessidade bsica, porm os novos consumidores vo alm, querem tambm saber como a cerveja foi feita, se a mesma polu, de alguma forma, o meio ambiente e para ajudar na sua escolha, buscam sua indicao atravs de outras pessoas que j consumiram tal produto, a chamada divulgao boca-boca. Os mesmos possuem domnio de tecnologias para ampliarem a fonte de conhecimento, isso atravs de aparelhos eletrnicos, dispositivos mveis, entre outros, conectados a internet para o compartilhamento de informaes. Lewis e Bridger, 2004, fazem uma distino entre os novos e os velhos consumidores como mostrado na tabela a seguir:

Tabela1. - Novos Consumidores versus Velhos Consumidores Velhos Consumidores Buscam convenincia Sincronizados Envolvidos menos frequentemente Conformistas Menos bem-informados
Fonte: LEWIS e BRIDGER, (2004)

Novos Consumidores Buscam autenticidade Individuais Envolvidos Independentes Bem-informados

Pode-se observar assim, as mudanas no padro de compra dos novos consumidores, j que estes pesquisam informaes sobre o que esta comprando, so independentes do mercado massificado, buscam produtos que suprem suas necessidades e no apenas aquilo que oferecido e tambm procuram a questo de autenticidade, algo que seja nico, e que o faa sentir-se nico, tornando-os individuais em suas escolhas.
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Csar Souza consultor, palestrante e presidente da Empreenda. Entrevista Liderana psmanagement Setembro/2010 disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=koFMgHo82xQ>

Atravs da voz de Lipovestsky, (2007) O consumo ordena-se cada dia um pouco mais em funo de fins, de gostos e de critrios individuais. O mesmo tambm diz que estamos vivenciado a poca do hiperconsumo, fase III da mercantilizao 3, na qual, entende-se que o consumidor possu uma relao emocional com a marca no momento da compra.

A fase III significa a nova relao emocional dos indivduos com as mercadorias, instituindo o primado do que se sente a mudana da significao social e individual do universo consumidor que acompanha o impulso de individualizao de nossas sociedades. (LIPOVESTSKY, 2007).

Diferente do velho consumidor, que comprava aquilo que era conveniente, no se preocupavam em buscar melhores informaes sobre o produto escolhido e eram conformados a adquirir aquilo que o mercado oferecia, seguia tambm, ao padro de consumo massificado, ou seja, no se diferenciava dos outros consumidores. Identificando essas mudanas, o mercado tenta se adequar a elas, as empresas buscam cada vez mais o aprimoramento de seus produtos, e a aproximao emotiva do consumidor com a marca. O mercado cervejeiro no escapa a essa regra, e as marcas de cerveja tentam cada vez mais diferenciar seus produtos perante aos outros, o que ocorrem tambm com as marcas nacionais escolhidas para estudo Skol e Brahma. As mesmas notaram que tais alteraes de comportamento de consumo atingiram ao pblico nacional de cerveja, como visto no artigo As formas e cores das propagandas de cerveja no Brasil e seus efeitos junto ao consumidor por Nogueira, 2010, onde diz que No caso da cerveja, 4 produto industrializado mais consumido pelos brasileiros, o surgimento de novas marcas, o amadurecimento do consumidor e a melhora do poder aquisitivo da populao tornaram o mercado competitivo e bastante atraente. A cerveja neste ranking ficou frente da gua mineral e atrs do consumo de arroz polido, feijo e acar refinado. Dessa forma entende-se que h espao para venda do produto, e h tambm quem deseja consumi-lo, no entanto o maior desafio das marcas cervejeiras traar o perfil do novo consumidor nacional, para alcanar assim seu objetivo de ir alm de efetivar sua compra, a fidelizao do cliente com a marca.

3. O consumo de cerveja no Brasil O perfil dos novos consumidores, como abordado anteriormente, busca saber a fundo o que de fato est consumindo, e para traar o perfil dos novos consumidores de cervejas nacionais, iremos abordar a priori a formulao do produto. De acordo com dados do Sindicerv (2010 apud PREZZOTTO; LAVALL, 2010), no Brasil a cerveja mais consumida do tipo Pilsen, que possui colorao mais clara,
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Ato ou efeito de mercantilizar. Mercantilizar tornar (uma coisa) artigo comercial comercializar. 2. Negociar

baixa fermentao e teor alcolico. Este seria o tipo mais comum de cerveja que pode ser comercializadas em diversos locais como bares restaurantes padarias, casas noturnas entre outros. O tipo do local de consumo do produto varia dependendo do perfil do consumidor, j que:

As padarias e os demais locais onde os consumidores necessitem do auxlio de um vendedor so caracterizadas como locais de comercializao tradicionais, e, os locais denominados como auto-servios so caracterizados pelos supermercados (BANDES, 2004 apud PREZZOTTO; LAVALL, 2010).

Prezzotto e Lavall, dizem que as embalagens das cervejas tambm sofrem influncia dos canais de distribuio em sua fabricao, pois, cada ponto de venda comercializa mais uma determinada embalagem. Por exemplo, nos bares a preferncia por garrafas, j nos supermercados a preferncia pelas latas (BANDES, 2004 apud PREZZOTTO; LAVALL, 2010). As marcas de cervejas tambm identificando o maior envolvimento do consumidor em relao fabricao do produto notaram a preocupao com o meio ambiente e os problemas de estocagem, segundo Prezzotto, Lavall, 2010, esto fazendo com que as embalagens tradicionais sejam substitudas pelas descartveis. Em suma, identificamos que os novos consumidores, entre eles os nacionais de cerveja, como visto anteriormente, consomem por estarem motivados, e isso vai alm da classe social, uma questo de estimulo. Esses estmulos como analisado, podem vir do ponto de venda onde o produto ira ser consumido, como os bares, padarias supermercados entre outros. Nesses locais tambm, entra em ao o fator de experincia de compra, pois consumindo a cerveja em um ambiente agradvel, com pessoas amigas, o produto se associa a esse momento, tornando-se marcante para o consumidor. Para fidelizar o cliente, as marcas Skol e Brahma aderem a diversas estratgias, tentando at recriar esse momento de confraternizao entre amigos em suas campanhas, sejam em comerciais televisionados, mdias impressas ou online. Para ampliar o conhecimento sobre as marcas citadas e compreender por qual motivo que as mesmas so lideres de preferncia nacional iremos abordar o tpico seguir.

3.1- Anlise das marcas de cerveja mais consumidas no pas. Como visto, as marcas tentam criar um lao entre o consumidor e o produto/servio oferecido, e isso cabe tambm s marcas cervejeiras. Para alcanar a identificao com o consumidor e o obter o diferencial as mesmas adotam diversas estratgias de vendas, para serem lideres e referncia do mercado.

As marcas que lideram o ranking das maiores cervejas so Skol e a Brahma, como veremos no grfico a seguir;

Figura 2: Ranking 2011 das maiores marcas de cervejas Fonte: CESAR, (2011)

Visto que as lideres alcanaram esse patamar atravs do atingimento do seu pblico, sendo ousada, e a primeira cair no gosto do consumidor, a marca Skol inovou entre as outras destacando- se em 1971, como a primeira marca a ser lanada em lata no Brasil, diferenciando o seu produto perante as outras. Com comerciais engraados e bem humorados traz para o consumidor credibilidade e inovao criando vinculo com os mesmos, direcionada para um consumidor com o perfil mais jovem. A Skol tambm foi pioneira na criao de campanhas publicitrias sobre consumo responsvel. Em 2008, lanou a campanha "Motorista da Rodada", para estimular o revezamento dos amigos na direo. Pedro Earp, diretor de marketing da Skol, afirma que, alm de ser relevante, a marca tem de surpreender. J a segunda colocada a Brahma traz responsabilidade para o consumidor desde sua criao em 1888, criada por Joseph Villiger no Rio de Janeiro sendo divulgada por amigos tornando- se popular. A Brahma tem o foco mais tradicional, voltada para um pblico na faixa etria partir dos 35 anos. Se pudssemos estabelecer uma distino mais simples, diramos que Brahma uma experincia de produto, e Skol uma experincia de marca", diz Adalberto Viviani, presidente da Concept, consultoria de marketing especializada em bebidas. Entende-se que essa diferena entre experincia de produto e de marca referente ao formato de divulgao, a Brahma relaciona-o credibilidade focando na qualidade que o consumidor ter ao degustar sua cerveja. J a Skol vende mais sua marca, focando a questo social, mostrando nas suas campanhas grupos de pessoas consumindo seu produto, levando a entender que escolhendo a marca o consumidor ser bem aceito socialmente. Vemos que as duas marcas suprem necessidades fisiolgicas, saciar a sede; de segurana, ter um produto de qualidade; social, de ser bem aceito perante aos outros; auto-estima se sentir satisfeito com o produto e consigo mesmo e chegar

assim auto-realizao. Desta forma discordando da teoria de Maslow, pois no caso um nico produto supre a vrias necessidades ao mesmo tempo sem seguir uma determinada hierarquia, colocando assim o questionamento se a teoria da motivao ainda valida nos dias atuais, ou se a mesma pode-se adaptar aos novos consumidores.

Teoria de Maslow na atualidade Quando formulou sua teoria Maslow vivia em um contexto totalmente diferente dos quais convivemos hoje. Suas observaes a cerca das necessidades levaram o coloc-las em uma hierarquia transposta na figura geomtrica de uma pirmide. Entretanto na atualidade as necessidades no seguem uma ordem, e s vezes at se confundem com os desejos, este por sua vez podem ser entendidos como tudo aquilo que acarreta a um valor agregado. Mesmo assim a teoria no ao todo obsoleta, segundo Araujo (2008) Ela pode e deve ser atualizada, mas em termos de interpretao, de seu entendimento de forma mais profunda. Enfim, ela ainda no se esgotou como conhecimento para a rea do marketing. Ou seja, ainda podemos utilizar a teoria da Motivao, porm com um olhar destacando o fato que todos possuem necessidades e quais dependendo da situao vamos atingir. J que o consumidor possui necessidades e desejos e de que h produtos capazes de satisfaz-los. Dessa forma fica evidente que as marcas lideres no mercado de cerveja, levam em considerao essa interpretao da teoria em suas campanhas, pois tanto a Skol quanto a Brahma tentam despertar necessidades e o desejo do consumidor para adquirir seu produto.

ANLISE Como foi abordado nos tpicos anteriores vimos que a teoria de Maslow ainda pode ser aplicada atualmente e que as mesmas necessidades ainda influenciam os novos consumidores na deciso de compra. Sendo assim as marcas lderes do mercado cervejeiro ainda utilizam a teoria na formulao de suas campanhas, como os comerciais televisivos que escolhemos para analise. Ao compararmos o comercial da Brahma com o da Skol vimos que ambas atendem as novas necessidades dos consumidores contemporneos. A Brahma utilizando-se da campanha denominada Brahmeiro4, divulgada no ano de 2009, mostrava o depoimento de um atleta reconhecido publicamente, contando sobre suas dificuldades e superaes em sua trajetria esportiva, associando o produto qualidades intangveis, de superao e vitria.
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Comercial da Brahma Ronaldo Brahmeiro, 2009 disponvel em: < http://www.youtube.com/watch?v=M2I7k8dNFsQ>.

J a Skol em sua campanha Motorista da Rodada5, relaciona sua marca com responsabilidade social mostrando um grupo de amigos consumindo o produto, destacando entre eles o personagem principal, que seria o motorista da vez, por no consumir bebidas alcolicas ganhando o prestgio entre seus companheiros. Atendendo assim aos novos consumidores, por estes serem mais exigentes, e buscarem suprir tais necessidades, desde a bsica at a auto-realizao com o mesmo produto. Pois nas campanhas vistas, mostra-se a realizao de vrias necessidades, as quais foram abordadas anteriormente.

CONSIDERAES FINAIS Cabe a publicidade entender esses novos padres de consumo, para atingir o seu pblico-alvo de forma mais eficaz, pois, de acordo com a teoria de Maslow, a comunicao pode se utilizar do conceito de auto-realizao, atrelando a plenitude do indivduo em relao aquisio de determinado produto. Como visto em suas campanhas televisivas, as marcas Skol e Brahma tentam diferenciar o seu produto para atingir novos consumidores, e se manter lderes do mercado cervejeiro. Por fim, este artigo abordou questes relacionadas ao comportamento do consumidor contemporneo, quais motivos o levam consumir determinados produtos, utilizando as marcas citadas como referencia de anlise.

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Comercial Skol Motorista da Rodada , 2008, disponvel em: < http://www.youtube.com/watch?v=jW_awJihp94>.

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