CAMPO DE APLICACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS OPININ PBLICA SISTEMA DE COMPETENCIAS MEDICIN DEL XITO

INTRODUCCIN

Las Relaciones Pblicas han adoptado una fuerza competitiva en los ltimos aos que la hacen una de las profesiones ms importantes en el campo administrativo y de imagen empresarial. El profesional debe adquirir una serie de competencias (habilidades o destrezas) en el pre-post desarrollo de las mismas para que su desenvolvimiento en el campo de aplicacin sea ptimo y pueda posicionarlo favorablemente en el mercado laboral. La siguiente informacin destaca la labor de un Relacionista Pblico en su performance profesional. Como el manejo de la comunicacin bidireccional y multidireccional. Su capacidad de ser lder en opinin pblica y, al mismo tiempo, educar a la poblacin con informaciones productivas. As tambin, resalta la importancia de la evaluacin de los resultados en una campaa de Relaciones Pblicas para su posterior mejoramiento u optimizacin. La imagen institucional depender de los movimientos que haga el profesional, el concepto de la empresa hacia sus pblicos interno y externo tendr que buscar la satisfaccin en cuanto al servicio, atencin, puntualidad y calidad de sus acciones.

CAMPO DE APLICACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS

Las Relaciones Pblicas son la funcin caracterstica de direccin que ayuda a establecer y mantener unas lneas de mutua comunicacin, aceptacin y cooperacin, entre una organizacin y sus pblicos; implica la gestin de problemas o conflictos; ayuda a la direccin a estar informada de la opinin pblica y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la responsabilidad de la direccin para servir al inters pblico; ayuda a la direccin a estar al corriente del cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de aviso para facilitar la anticipacin a tendencias; y utiliza la investigacin, el rigor y las tcnicas de la comunicacin tica como herramientas principales (Grunig y Hunt, 2000, p.53). A lo que agregan: Gestionando la identidad corporativa y administrando la imagen y la reputacin consecuente. El campo de actuacin de las relaciones pblicas ha ido ganando importancia en el terreno econmico, social y poltico de muchos pases. Dentro de las relaciones pblicas se incluyen la publicidad, las actividades de promocin y las relaciones con la prensa. Adems, son compatibles con las actividades de marketing y de comercializacin, ya que ayudan a crear un clima favorable para las ventas. Las relaciones pblicas sirven para crear prestigio para un individuo o un grupo, para promocionar los productos, incluso para ganar elecciones o explicar una ley impopular. Casi todos los empleados que trabajan en el campo de las relaciones pblicas pertenecen a la plantilla de trabajadores de una empresa o de una institucin, aunque existen consultoras de relaciones pblicas, especializadas en brindar asesora en imagen corporativa. En la industria, el personal de relaciones pblicas mantiene informado a los directivos sobre los cambios de opinin de diversos sectores sociales cuya opinin puede afectar a la empresa, es decir, sus pblicos internos y externos: trabajadores, accionistas, consumidores, proveedores, o el Gobierno. Estos profesionales aconsejan a los ejecutivos sobre las consecuencias que podra tener una determinada accin -o las consecuencias de no emprender una accin- sobre el comportamiento de los agentes implicados. Cuando se ha tomado una decisin, los

profesionales de las relaciones pblicas se encargan de comunicar esta informacin al pblico, utilizando mtodos que favorezcan la comprensin, el consentimiento, o lograr una determinada respuesta del pblico. Por ejemplo, cuando se fusiona un hospital, se cierra una fbrica o se introduce un nuevo producto, es necesario utilizar la experiencia y el conocimiento de los profesionales de las relaciones pblicas. Por otro lado, las relaciones pblicas son una parte esencial de los procesos polticos de muchos pases. Los polticos que necesitan asesoramiento, las agencias gubernamentales que necesitan cooperacin y la aprobacin del electorado, los ministros que quieren defender sus polticas, y los gobiernos que buscan ayuda y aliados en el exterior, todos ellos requieren los servicios de especialistas en relaciones pblicas. Estas tambin desempean un importante papel en la industria del espectculo. El teatro, las pelculas, los deportes o los restaurantes utilizan los servicios de relaciones pblicas para aumentar su volumen de negocios o realzar su imagen. Otros clientes de las consultoras son las instituciones educativas, de servicios sociales y de caridad, los sindicatos, los grupos religiosos y las sociedades de profesionales. El profesional de las relaciones pblicas es un especialista en el arte de la comunicacin y la persuasin. Su trabajo requiere desempear varias funciones, entre las que destacan las siguientes: Programacin, es decir, analizar los problemas y las posibilidades, definir objetivos, determinar el pblico al que se dirige la informacin, y recomendar y planificar las distintas actividades a seguir. Escribir y editar materiales, como anuncios en prensa, discursos, informes para los accionistas, informacin sobre el producto y publicaciones para los trabajadores Plantear la informacin de la manera que mejor resulte ventajosa para los propsitos de la organizacin.

 Organizar determinados acontecimientos, como una rueda de prensa, premios, exhibiciones y demostraciones, aplicando las reglas de correccin del ceremonial y protocolo. Asesorar sobre la comunicacin con el pblico, lo que incluye la redaccin de discursos, comunicados, gacetillas, etc. Investigar y evaluar mediante entrevistas, materiales de referencia y varias tcnicas de prospeccin de mercado, los pblicos sobre los que actuarn. Gestionar los recursos mediante la planificacin, el establecimiento de presupuestos, y la contratacin y preparacin de empleados para lograr estos objetivos. Para poder analizar la opinin pblica, manejar los medios de comunicacin de masas, dirigir las actividades de publicidad por correo, hacer publicidad institucional, editar publicaciones, pelculas y vdeos, y organizar acontecimientos especiales se requiere una experiencia especializada. Aunque sus actividades, fines y efectos han sido muy criticados, las relaciones pblicas son muy importantes en el mundo industrializado. Para evitar el mal uso de esta profesin, algunas organizaciones dedicadas a las relaciones pblicas han desarrollado un cdigo deontolgico. En los pases totalitarios, el Estado tiene el monopolio de las comunicaciones, y las actividades de relaciones pblicas estn controladas por el Gobierno, bajo la forma de propaganda. Los servicios de relaciones pblicas siguen sin ser utilizados en muchos pases en desarrollo, pero probablemente los gobiernos de estos pases se interesen por ellos en el futuro.

OPININ PBLICA
Las relaciones Pblicas se definen formalmente como funcin directiva que crea, desarrolla y pone en prctica polticas y programas destinados a influenciar a la opinin pblica o estimular la reaccin pblica respecto a una idea, un producto o una organizacin. Como se puede apreciar, la definicin puntualiza la necesidad de la organizacin de estar informada sobre la opinin pblica, e informando a la opinin pblica con su gestin comunicativa. Es un objetivo principal de las Relaciones Pblicas, intervenir permanentemente sobre la Opinin Pblica. As, entonces, los profesionales de las comunicaciones institucionales debemos comprender a este complejo fenmeno social; su significado, su proceso de formacin, la influencia de los medios de comunicacin, sus manifestaciones. La opinin pblica es muy importante tanto para las relaciones pblicas como para los publicistas. ltimamente existe un crecimiento constante en el poder de la opinin pblica y como estos cambios se pueden dar de un modo un tanto drstico, el profesional de la comunicacin ha de estar preparado para saber dirigir sus estrategias de manera adecuada. Las grandes organizaciones comerciales que venden productos de consumo, por ejemplo, se esfuerzan por asegurar que los productos vendidos bajo su marca logren la reputacin deseada de confiabilidad porque la nica gua de que disponen los consumidores para saber el valor del producto, es la confiabilidad de la marca. Nosotros votamos por ciertos candidatos, compramos ciertos productos y apoyamos a ciertas instituciones porque la opinin pblica sostiene que merecen nuestra confianza. Es evidente, entonces, que la opinin pblica ejerce un gran poder y, sobre todo, una gran influencia sobre los consumidores y los pblicos en general.

Si se acepta la premisa de que la opinin pblica tiene un gran poder en la vida y que sucesos y acciones de carcter dramtico pueden cambiar y modificar de pronto las opiniones, para las relaciones pblicas es importante en el sentido de que existe una necesidad de expertos que tengan un gran conocimiento y comprensin acerca de la naturaleza de la opinin pblica, la manera como se forma, los recursos para medirla, los medios realistas para predecir su curso futuro. Por eso, las administraciones han recurrido a las relaciones pblicas porque sus profesionales de xito han probado ser expertos en el rea de la opinin pblica. El tratar con la opinin pblica es esencial para el profesional de las relaciones pblicas. A medida que los medios de comunicacin se consolidan como gigantes de la informacin y astutos formadores de opinin pblica, tambin se hace evidente que las organizaciones y los individuos que dependen del apoyo pblico para su misma existencia, recurren a los profesionales de las relaciones pblicas en busca de orientacin y asistencia para tratar con los medios de comunicacin. Se necesitan profesionales especializados en relaciones pblicas para que entiendan y se mantengan al da en los cambios tecnolgicos de los medios de comunicacin y as sean capaces de transmitir mensajes a los pblicos objetivos. Y precisamente por este gigantismo que estn sufriendo los medios de comunicacin en la actualidad se necesita crear unas "marionetas", que no somos ni ms ni menos que lo que ellos hacen y deshacen a su antojo, eso que ellos llaman opinin pblica. INTERVENCIN DE LAS RR.PP EN LA FORMACIN DE LA OPININ PBLICA Al analizar el proceso de formacin de la Opinin Pblica, se lo puede observar desde dos vertientes bsicas:

La Cascada, en el que el tema se instala en el debate desde arriba, desde el

Poder, bajando por los distintos escalones que conforman el sistema: medios de comunicacin; lderes y nudos de opinin; grupos ciudadanos, hasta llegar a las bases, a los ciudadanos en su espacio pblico.

Por Oposicin. El proceso se puede dar de abajo hacia arriba, en Borbolln,

comenzando en temas de inters de los ciudadanos en las bases, continuando por los grupos ciudadanos, lderes y nudos de opinin, los medios hasta llegar al Poder. Desde las Relaciones Pblicas, se debe hacer una correcta lectura de este proceso, ya que en no pocas oportunidades es necesario intervenir sobre la opinin pblica y el lugar y el momento. Para hacerlo depender del inicio de la misma y de los jugadores que participan en la operacin comunicacional. Lejos qued el rol de unas Relaciones Pblicas cuyo objetivo era la persuasin del impacto directo, que siguiendo las vulgarizaciones de la `teora de la bala o de `la aguja hipodrmica, permita con una fuerte presin sobre la opinin pblica, cambiarla o transformarla influyendo sin control en la mente de los hombres masa. Hoy, el objetivo predominante es el de convencer informando, trabajando ms sobre lo racional que sobre lo emocional, estimulando el debate. Educar a la opinin pblica, proponindole desde la agenda de temas de inters mutuo la discusin sobre los mismos. En sntesis las Relaciones Pblicas dejan de lado la informacin unidireccional para asumirse integrante de las comunicaciones bidireccionales y hasta multidireccionales. MEDIOS Y SOPORTES PARA LA COMUNICACIN Las Relaciones Pblicas cuentan con no pocas tcnicas y medios para comunicarse con la Opinin Pblica. Dos son los de mayor peso especfico: la prensa institucional y la publicidad institucional. Los medios de comunicacin y los periodistas que en ellos laboran son piezas fundamentales en la formacin y desarrollo de la Opinin Pblica; esto lo saben muy bien los profesionales de las Relaciones Pblicas. As entonces, las organizaciones han determinado la necesidad de llegar a la Opinin Pblica y por extensin a todos sus grupos de inters con la mediacin del periodismo. Esta rea de gestin de las Relaciones Pblicas es la que se denomina Relaciones con la Prensa y es la que habitualmente, en la mayora de los casos, se lleva el mayor porcentaje de dedicacin en la agenda de trabajo del relacionista pblico. Es el

periodismo el gestor de la agenda de temas que hora a hora, da a da llegan a los lectores, a la audiencia para que sus integrantes piensen en ellos, debatan sobre ellos. Artculos, notas, entrevistas, editoriales son producidas y editadas para que repercutan en la Opinin Pblica; las cartas de los lectores, las llamadas telefnicas y por Internet a las radios y canales de TV, proyectan climas de opinin y permiten detectar issues que puedan afectar a la empresa, a la ONG, a las entidades polticas, sociales y econmicas. Puestos a evaluar el grado de impacto de los medios en el fenmeno que estamos analizando, la prensa escrita es la que por el desarrollo de las noticias puede afectar con fuerza a la opinin de los ciudadanos; la televisin, con sus imgenes permiten focalizar con mayor detenimiento el hecho informativo y la radio, con su dinmica permite la interaccin permanente con los oyentes y sus opiniones. Internet se ha transformado en el medio de mayor velocidad en la cobertura de la informacin y es el elegido por el segmento de jvenes, quienes incluso ya aspiran a recibir las noticias en los mensajes de su celular.

SISTEMA DE COMPETENCIAS
En los ltimos aos se ha hablado mucho sobre competencias, con un arco muy amplio de definiciones, tanto, que a veces parecen contradictorias. A lo largo del tiempo y las experiencias de los profesionales en este mbito (Recursos Humanos y Relaciones Pblicas) se han venido desarrollando estos puntos tratando de encontrar los conceptos y las definiciones que, nos slo fueran lo ms claros posibles sino que tambin se prestaran para ser efectivamente utilizados en el marco empresarial. En primera instancia, debemos definir qu es competencia, diferencindola del concepto de Valor, para luego trabajar sobre las competencias generales, que a modo de gua, pueden ser tiles al momento de definir en una organizacin un esquema de competencias. Las competencias se definen como un conjunto de habilidades que estn fundamentalmente referidas a las caractersticas del comportamiento general del sujeto en el puesto de trabajo. Las competencias, al igual que los Valores no son entidades predeterminadas, sino que se asocian a un contexto puntual de trabajo. Lo que s las diferencia de los primeros es su gradualidad, o posibilidad de adquisicin progresiva. Tal vez sea ste el punto ms delicado en cuanto a la diferencia entre Valores y Competencias. Estas ltimas tienen distintos grados de evaluacin y, a travs de la prctica y la capacitacin, este grado puede ir aumentando. Por otro lado, las competencias pueden ser Generales, Especficas o Tcnicas. Las primeras son, como su nombre lo indica, de carcter ms universal y ligadas al comportamiento ms superficial del individuo, quedando excluidas sus habilidades ms especficas ligadas a una actividad particular. Podramos decir que estas competencias, de algn modo, pueden considerarse comunes para las conductas de los distintos estamentos de una organizacin. Las Competencias Especficas refieren a habilidades especficas que se refieren a un puesto de trabajo concreto y es donde ms se denotan las especificidades puntuales de la empresa u organizacin.

Las Competencias Tcnicas son aquellas que estn referidas a las habilidades especficas implicadas con el correcto desempeo de puestos de un rea tcnica o de una funcin especfica y que describen, por lo general las habilidades de puesta en prctica de conocimientos tcnicos y especficos muy ligados al xito de la ejecucin tcnica del puesto. Su definicin es, entonces, variable de acuerdo al segmento tecnolgico de la organizacin COMPETENCIAS GENERALES Competencias Generales, basadas en los niveles de adquisicin de las diferentes habilidades en el proceso de evolucin profesional de los colaboradores de una empresa. El motivo fundamental para preferir este tipo de clasificacin es que resulta altamente relevante a la hora de definir procesos de evaluacin de potencial y de disear planes de desarrollo y, eventualmente, caminos de carrera individuales o colectivos para determinadas profesiones. Competencias elementales: Se trata de aquellas de tipo ms bsico, de cuyo desarrollo, generalmente, se ocupan los procesos de enculturacin bsica y formacin reglada en las sociedades desarrolladas y que resultan ANTECEDENTES para el posterior desarrollo profesional de un desempeo eficaz y eficiente. Competencias a analizar: Anlisis de problemas, Decisin, Energa, Pro actividad, Sensibilidad interpersonal. Competencias de adaptacin: Son aquellas competencias que resultan imprescindibles para la adaptacin de un profesional a la vida de una organizacin estructurada y para desarrollarse en un carrera dentro de la misma, luego, sus capacidades potenciales obtienen desarrollo y oportunidad de ser puestas en prctica con xito, posibilitando, adems el desarrollo posterior de competencias ms especficas. Competencias a analizar: Innovacin/Creatividad, Impacto, Orientacin al logro, Tenacidad. Competencias operativas: Se trata de aquellas competencias relacionadas con el desempeo eficaz de los puestos de trabajo desde el punto de vista de una actuacin personal, individual en los mismos. Son habilidades de eficacia y eficiencia operativa cuando el profesional trabaja en una tarea o en un proyecto personal e individual.

Competencias interpersonales: Se trata de aquellas que resultan relacionadas con el xito en las tareas que suponen contacto interpersonal con otras personas para el correcto desempeo del puesto de trabajo. Generalmente, este tipo de habilidades estn ntimamente implicadas con la eficiencia y la eficacia de los puestos de contacto social. Competencias a analizar: Orientacin al cliente, Capacidad de negociacin, Capacidad de trabajo en equipo. Competencias directivas: Nos referimos aqu a aquellas competencias que resultan imprescindibles para dirigir a otras personas dentro de la organizacin, orientando su desempeo en diferentes niveles o grados de supervisin o con distintos grados de responsabilidad. Competencias a analizar: Identificacin directiva, Liderazgo de personas y grupos, Planificacin, Visin. Por cuestiones de practicidad y eficacia en la evaluacin es conveniente determinar a lo sumo un mximo de doce Competencias Generales en el cual se efecte una revisin crtica de cada uno de los tipos que se incluyen a continuacin y verificar el grado de congruencia que esta seleccin muestra con el tipo de y nivel de puesto de trabajo al que se refieren, as como tambin el rango de dispersin de sus actividades, el nivel de supervisin de los colaboradores y el grado de responsabilidad estratgica que la empresa le asigna. As, no parecera muy adecuada una seleccin de competencias que contuviese, como grado final, una lista de competencias en las que ocho de las doce seleccionadas son de tipo OPERATIVO cuando el trabajo fuera de direccin; de igual modo, para un puesto de trabajo de un mando medio no parecera muy congruente que entre las doce competencias seleccionadas parecieran nueve de carcter directivo.

MEDICIN DEL XITO

La dificultad principal a la hora de medir la actividad de Relaciones Pblicas, es la de aislar sus efectos de los de otros sucesos y circunstancias. Si los objetivos han sido investigados cuidadosamente y discutidos detalladamente, proporcionarn un punto de referencia que puede ser utilizado para apreciar el xito. Una comparacin entre lo que se esperaba y lo conseguido proporciona una indicacin del grado de xito del programa. La investigacin se considera habitualmente bajo dos titulares: investigacin pura o bsica e investigacin aplicada. Las tcnicas de medicin ms usadas son: las encuestas, la observacin, la experimentacin, los grupos de enfoque, paneles y la simulacin. INVESTIGACIN APLICADA Se identificaron siete amplias reas: 1. Investigacin sobre actitud u opinin: Diseada para descubrir qu siente la gente o qu piensan con respecto a un tema. 2. Investigacin de motivacin: Diseada para descubrir lo que piensa la gente o cmo acta. 3. Investigacin para identificar tendencias sociales o econmicas: Que pueden afectar a una organizacin en particular o a su programa de Relaciones Pblicas. 4. Investigacin de marketing: Diseada para descubrir lo que la gente compra, utiliza, o prefiere. 5. Investigacin sobre ejemplares de una publicacin: Diseada para descubrir si ciertas comunicaciones sern ledas y comprendidas. 6. Investigacin de ndice de lectura: Diseada para descubrir si la gente ha recibido y retenido informacin. 7. Investigacin de evaluacin: Diseada para medir el xito o fracaso de unos proyectos o programas de Relaciones Pblicas en concreto y comparndolos con los objetivos deseados.

INVESTIGACIN DE OPININ Robert M. Worcester dijo que existen cuatro apartados principales, en las que la investigacin puede utilizarse favorablemente en la prctica de las Relaciones Pblicas. stas son: Comprobacin cualitativa de los conceptos: La investigacin puede ser empleada para valorar la probable reaccin del pblico ante nuevos servicios, para examinar el posible impacto de una nueva identidad corporativa o cualquier nuevo plan que es posible que afecten a la opinin pblica. Mediciones pre-campaa: Caben muchas posibilidades: Comprobar la reaccin pblica a propuestas de privatizacin u otros temas contenciosos. Averiguar la buena disposicin para apoyar actividades benficas y mediar las percepciones de sus funciones. Evaluacin de la imagen de una empresa y sus productos Apreciar las reacciones a una propuesta de diversificacin Asegurarse de la concientizacin pblica -o la falta de ella- en temas relevantes Supervisin de una campaa: Las encuestas, as como la investigacin de opinin entre el pblico en general, pueden proporcionar unas pistas muy valiosas sobre el impacto y el efecto de las actividades de Relaciones Pblicas. De una forma muy similar es posible apreciar los resultados de los programas de comunicacin interna o de nuevas clases de capacitacin del personal. La utilizacin del anlisis: La comparacin de los grupos expuestos y no expuestos en una medicin pre-post puede proporcionar una informacin fidedigna sobre el efecto de una campaa de Relaciones Pblicas ya que elimina el efecto de factores ajenos. Los resultados de la encuesta colectiva pueden desglosarse para promocionar informacin a diferentes grupos o sub-grupos.

LA EXCELENCIA EN LA INVESTIGACIN Una ayuda para la gestin cientfica, es decir, investigar es servir de ayuda a la gestin cientfica antes, durante y despus de haber completado programas de Relaciones Pblicas. Pueden ver algunos ejemplos de la correcta utilizacin de la investigacin en este campo: El n de mensajes enviados y de actividades planeadas. El n de empleos y actividades El n de los que registraron los mensajes y asistieron a los eventos. El n de los que se han enterado del mensaje. El n de los que han cambiado de opinin

MTODOS DE EVALUACIN El Dr. Walter Lindenmann pone en relieve la importancia de establecer unos propsitos y objetivos especficos desde un principio, para as poder utilizarlos a la hora de evaluar el xito del programa. Lindenmann distingue entre: outputs, outgrowths y outcomes. Los OUTPUT (produccin total) es cuando se miden y valoran recortes de prensa, sin dar ninguna gua cuantitativa de los resultados. Pueden medirse por los sondeos de informacin impresa y el anlisis secundario de los datos recogidos por otros. Los OUTGROWTHS (excreencias, extensiones) es lo que sucede o tiene lugar despus de que un programa de Relaciones Pblicas ha estado funcionando durante algn tiempo. Pueden medirse por medio de una mezcla de tcnicas cuantitativas y cualitativas de recogida de datos. Los OUTCOMES (resultados, consecuencias) es cuando la gente cambia sus actitudes u opiniones a causa de las actividades de Relaciones Pblicas. Esta requiere una medicin mediante metodologas ms sofisticadas, como por ejemplo realizar encuestas antes y despus (pre y post pruebas), el desarrollo de diseos experimentales, la utilizacin de mtodos discretos de recogida de datos, tal como la observacin.