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Uma perspectiva internacional para as Relaes Pblicas 1

Vagner de Carvalho Silva2 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul - PUCRS Resumo Apresenta as diferentes linhas de pensamento de Relaes Pblicas Internacionais, visando a reflexo sobre o tema do modo a incitar o debate da rea. Passa pelo entendimento de mundializao e de Relaes Pblicas at a percepo da complexidade e amplitude que os processos internacionais trazem para a atividade profissional. Observa o crescimento dos relacionamentos entre as organizaes e seus pblicos na arena internacional. Palavras-Chave Relaes Pblicas Internacionais; Organizaes; Globalizao. As Relaes Pblicas Internacionais surgem no Brasil, atualmente, com aspectos diferenciados que requerem a busca pela compreenso de seus pressupostos tericos e prticos, de modo a constituir uma reflexo sobre seus caminhos. Desse modo, este trabalho consiste em apresentar as diferentes linhas de pensamento sobre a rea, visando um confront-las3 .

Uma nova situao mundial ocorre em que a aldeia global4 j se tornou realidade, a terceira onda5 cobriu o mundo, mesmo com proposies menos otimistas6 , de uma revoluo das relaes via redes computadorizadas. O mundo encontra-se em uma nova perspectiva das relaes, na qual as economias tornam-se cada vez mais interdependentes, e o processo de globalizao ou mundializao inegvel. As organizaes apresentam, a cada dia, mais condies de se inter-relacionarem atravs das fronteiras em virtude da formao de blocos de

Trabalho apresentado ao NP 05 Relaes pblicas e Comunicao organizacional do V Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom
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Bacharel em Relaes Pblicas PUCRS, Mestrando em Comunicao Social E-mail: vagnerdecarvalho@yahoo.com.br reas de estudo: Tecnologias da Comunicao e Relaes Pblicas Internacionais. Membro do Grupo de Pesquisa Ensino e Prtica de Relaes Pblicas PUCRS.
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Este um fragmento de uma pesquisa de Mestrado, que tem por objetivo verificar os caminhos que as instituies de ensino superior esto adotando para o ensino de Relaes Pblicas Internacionais. 4 MCLUHAN, Marshall. A galxia de Gutenberg: a formao do homem tipogrfico. So Paulo: Nacional, 1972. 5 TOFFLER, Alvin. A terceira onda. 7. ed. Rio de Janeiro: Record, 1980. 6 WOLTON, Dominique. Internet, e depois? Uma teoria crtica das novas mdias. Porto Alegre: Sulina, 2003.

pases como o Mercosul, a Unio Europia, a ALCA7 , a Aladi8 , entre outros. Os aspectos dessas relaes esto cada vez mais complexos, permitindo usar a metfora de que uma borboleta batendo asas no Japo pode causar um maremoto nos Estados Unidos. Esse contexto pode ser visto com a percepo de que a nova ordem internacional, aps a segunda guerra mundial, fez emergir, gradativamente, inumeras organizaes supranacionais ou intergovernamentais (FMI9 , ONU10 , UNESCO11 , FAO 12 , Banco Mundial, BID13 , etc.), assim como uma srie de regulamentaes comerciais, bancrias e jurdicas (Acordo GATT14 , Acordo Bretton Woods, IATA15 , etc.) com objetivos de supervisionar, regular, coordenar e, mesmo, intervir nos negcios mundiais16 . Essa evidncia da ordem mundial , hoje, mais forte do que ontem e assinala vrios sintomas dessa tendncia. A economia no cessa de mundializar-se, e as empresas, atravs dessa mundializao, consolidam-se. As fronteiras nacionais desaparecem com Unio Europia, Acordo de Livre Comrcio Canadense-Americano, Negociaes do GATT etc. As ameaas ecolgicas mundializam-se tambm. As distncias entre os pases desenvolvidos e os em desenvolvimento aumentam, e as relaes leste-oeste so um contraponto inevitvel. Constituindo assim uma dimenso incontornvel da existncia humana contempornea, a ordem do mundo atual, pelas suas caractersticas globalizao, desigualdades, rivalidade, cooperao e lgica econmico-financeira desenha os contornos nos quais as sociedades, as organizaes e os indivduos devem cada vez mais se inserir e se movimentar. Essa mundializao das trocas, que assistimos, no estrutura apenas o mundo econmico. Contribui tambm pela via de multinacionalizao das empresas e dos movimentos migratrios internacionais, para desestabilizar as identidades coletivas, redefinir os universos culturais e reinterpretar os imaginrios. Nesse contexto, a dinmica humana nas organizaes est sendo profundamente afetada17 . O mundo se encontra em uma nova perspectiva das relaes. O choque de civilizaes18 mostra-se inevitvel em um contexto no qual as naes tornam-se, a cada dia, mais interdependentes. A facilidade de entrar em contato com as diferentes culturas, cruzando os
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ALCA - rea de Livre Comrcio das Amricas Aladi - Associao Latino-Americana de Integrao 9 Fundo Monetrio Internacional 10 Organizao das Naes Unidas 11 United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization 12 Food and Agriculture Organization 13 Banco Interamericano de Desenvolvimento 14 General Agreement on Tariffs and Trade 15 International Air Transport Association 16 Baseado na reflexo de Chanlat (1993). 17 Baseado na reflexo de Chanlat (1993). 18 Termo de Samuel P. Huntington (1997).

mares, por via da Internet, uma constante. Observado este conjunto de aspectos, considera-se relevante perceber que o crescimento das organizaes e coletividades internacionais e transnacionais 19 alterou a forma e a dinmica do Estado e da sociedade civil. O estado transformou-se numa arena fragmentada de formulao de decises polticas, permeada por redes transnacionais (governamentais e no governamentais) e por rgos e foras internos (HELD e MCGREW, 2001, p.31). Ainda, o vnculo exclusivo entre o territrio e o poder poltico rompeu-se [...]. Desenvolveu-se um conjunto de leis regionais e internacionais que sustenta um sistema emergente de governana global, tanto formal quanto informal (ibidem). Criaram-se novas formas de poltica multilaterais e globais que envolvem governos, organizaes intergovernamentais (OIGs), inmeros grupos de presso transnacionais e organizaes no governamentais internacionais (ONGIs). Para se ter uma idia deste desenvolvimento, de acordo com Held e McGrew (2001), em 1909 havia 37 OIGs e 176 ONGIs, enquanto em meados de 1990, havia quase 260 OIGs e quase 5.500 ONGIs. Nestas circunstncias, pode-se falar tambm dos inmeros tratados internacionais, desde o protocolo de Kyoto ao regime de no proliferao nuclear. O mundo globalizado leva a uma nova forma de se observar s organizaes e suas relaes, assim como amplia os horizontes de atuao das Relaes Pblicas. Pensar em gesto de comunicao organizacional, hoje requer um olhar diferenciado. Para atuar em meio ao processo de mundializao preciso ter em mente seus aspectos: sociais, econmicos, polticos, culturais20 e ambientais21 . Alm disso, preciso destacar que a compleja corporacin del presente y del futuro debe establecer una relacin comunicante que legitime su creciente poder en la sociedad tanto a nivel global como local (VENANZI, 2002, p.86). Ao conectar essa idia a perspectiva de pblico como grupos organizados, econmicos ou sociais que podem, em determinadas condies, prestar efetiva colaborao s organizaes, autorizando a sua constituio ou lhes oferecendo o suporte de que necessitam para o desenvolvimento de seus negcios (FRANA, 2004, p.80), pode-se ver que o ambiente de atuao dos profissionais de Relaes Pblicas se modifica e se condiciona a uma nova forma de pensar a rea. Em complemento a estas breves observaes sobre a globalizao, s organizaes e os pblicos, preciso clarear o entendimento de Relaes Pblicas e seu aporte legal de atuao no Brasil. No captulo 2, da Lei 5.377, de 11 de dezembro de 1967,

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Da ONU aos grupos de presso internacionais e os movimentos nacionais. Aspectos apresentados por Santos (2002). 21 Aspecto acrescentado por Venazi (2002).

Artigo 2 - Consideram-se atividades especficas de Relaes Pblicas as que dizem respeito: a) informao de carter institucional entre a entidade e o pblico, atravs dos meios de comunicao; b) coordenao e planejamento de pesquisas de opinio pblica, para fins instituicionais; c) ao planejamento e superviso da utilizao dos meios audio-visuais, para fins institucionais; d) ao planejamento e execuo de campanhas de opinio pblica; e) ao ensino das tcnicas de Relaes Pblicas, de acordo com as normas a serem estabelecidas na regulamentao da presente Lei.

Mesmo sem o respaldo de uma lei, o Conselho Federal de Relaes Pblicas buscou uma nova definio para as atividades especificas e caractersticas do profissional. Desse modo, resolve, no Artigo 1, que as Relaes Pblicas caracterizam-se pela aplicao e tcnicas dos seguintes conceitos:
I) comunicao estratgica, com o objetivo de atingir de forma planificada os objetivos globais e os macro-objetivos para a organizao; II) comunicao dirigida, com o objetivo de utilizar instrumentos para atingir pblicos segmentados por interesses comuns; III) comunicao integrada, com o objetivo de garantir a unidade no processo de comunicao com a concorrncia dos variados setores de uma organizao (Resoluo N 43/02).

Define, tambm, como todas as aes de uma organizao de qualquer natureza no sentido de estabelecer e manter, pela comunicao, a compreenso mtua com seus pblicos so consideradas de Relaes Pblicas e, portanto, no se subordinam a nenhuma outra rea ou segmento (Resoluo N 43/02). Alm disso, define: organizao; empresa; comunicao (institucional, corporativa, organizacional e pblica ou cvica); pesquisa (quantitativa e qualitativa); pesquisa de opinio; auditoria de opinio (auditoria ou pesquisa de: imagem, clima organizacional e perfil organizacional); funes de diagnosticar e prognosticar; pblico estratgico ou de interesse. Logo, aponta funes atividade profissional baseando-se nas alneas da Lei 5.377, que complementa
Artigo 4 - Consideram-se atividades especficas de Relaes Pblicas as que dizem respeito: a) orientao de dirigentes de instituies pblicas ou privadas na formulao de polticas de Relaes Pblicas; b) promoo de maior integrao da instituio na comunidade; c) informao e orientao da opinio sobre objetivos elevados de uma instituio; d) ao assessoramento na soluo de problemas institucionais que influam na posio da entidade perante a opinio pblica;

e) ao planejamento e execuo de campanhas de opinio pblica; f) consultoria externa de Relaes Pblicas junto a dirigentes de instituies; g) ao ensino de disciplinas especficas ou de tcnicas de Relaes Pblicas, oficialmente estabelecido.

A atividade de Relaes Pblicas fica, assim, estabelecida pela lei e orientada pelo CONFERP, sendo estas especificaes so atribudas em funo da prtica no pas. No entanto, no se pode deixar de observar, que o campo, percebido de formas diferentes e, em funo disso, so estabelecidas pesquisas e teorias diversas. Portanto, preciso compreender como as Relaes Pblicas esto sendo percebidas neste trabalho. As Relaes Pblicas aparecem no cenrio das organizaes para construir relacionamentos harmnicos e duradouros destas com os pblicos dos quais depende sua sobrevivncia (FERRARI, 2003, p.58). Dessa maneira, so percebidas como responsveis por analisar e administrar os relacionamentos de uma organizao com seus pblicos ( idem). Ainda, Relaes Pblicas designa os esforos empreendidos por um indivduo ou uma empresa para criar um clima de confiana e de boas relaes com seu pblico (LEGRAIN,1992, p.9). Trilhando este mesmo caminho, a ABRP (Associao Brasileira de Relaes Pblicas) define como o esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo de alta administrao para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao pblica ou privada e seu pessoal, assim como entre a organizao e todos seus grupos aos quais est ligada, direta ou indiretamente. Sobre este conceito, Yanaze expe que o profissional de Relaes Pblicas planeja e executa aes que visam melhorar as relaes da empresa com seus pblicos (1997, p.55). Direcionado as tecnologias, Haig (2000) afirma a possibilidade de sucesso por meio da Internet, utilizando-se do trabalho de Relaes Pblicas. Para isto, necessrio envolver os trs Rs, que so: Relao (construir relaes em benefcio mtuo que permitam interagir com as diferentes audincias), Reputao (preservar e consolidar uma imagem para se ter um sucesso duradouro) e Relevncia (o contedo deve ter relevncia para audincia). Este referencial possui relevncia no relacionamento com os pblicos por utilizar-se de um meio diferente dos convencionais. papel preponderante das relaes pblicas lidar com o clima humano sentir seus direcionamentos, analis-lo, ajustar-se a ele, ajudar a dirigi-lo (Lesly, 1995, p.112). Como podemos ver no basta proporcionar uma relao com os pblicos se no houver uma estratgia que permita a utilizao da linguagem correta, possibilitando o benefcio do pblico a que se busca comunicar, dirigir a mensagem. Esse enfoque frente aos pblicos leva a percepo de que para se alcanar o sucesso em

um projeto de Relaes Pblicas fundamental:


[...] que sejam bem delineados os meios e os lugares em que os pblicos-alvo sero contatados: priorizar a distribuio das comunicaes para as pessoas certas, nos momentos adequados, definitivo para o xito de uma proposta. Pesquisas de opinio e de mercado, anlises de impacto ambiental, estudos da cultura organizacional esto entre os muitos cuidados que o profissional de RP deve tomar ao gerenciar um case. Da uma das grandes dificuldades, e um dos maiores desafios, na elaborao de um bom planejamento de Relaes Pblicas. O tom do discurso e a dimenso temporal da veiculao devem conseguir uma insero da mensagem na vida do interlocutor, na medida precisa e de maneira a no transformar em inimigo aquele do qual queremos nos aproximar (FREITAS, 2002, p.9).

Observando a atividade de Relaes Pblicas por essa tica, Gregory afirma que os planejadores da rea esto em uma posio privilegiada de interao com os pblicos organizacionais e, freqentemente, seu trabalho a gesto e facilitao da comunicao entre a organizao e seus pblicos. Quanto funo, Dozier (In: Grunig, 1992) apresenta quatro prticas principais: Expert prescriber, Communication facilitator, Problem-solving process facilitator e Communication technician. Esta indicao do autor leva ao que ele chama de communication manager. Com aproximadamente 40.000 (em 1993) multinacionais e milhares de empresas considerando o mercado global, as implicaes do mundo globalizado inevitavelmente confrontam todas organizaes, exportadoras/importadoras ou no. (WAKEFIELD, In: HEATH. 2001). O autor aponta uma srie de questes mundiais e coloca que todas elas necessitam de uma melhor comunicao atravs das fronteiras e, as Relaes Pblicas, necessitam ajudar a organizao a pensar e agir alm de suas fronteiras. Da mesma maneira, VERCIC, Grunig e Grunig ( CULBESTON e CHEN, 1996) apontam as Relaes Pblicas, por meio de diferentes In: formas, como capaz de auxiliar na resoluo dos conflitos e, tambm, oferecer vantagens estratgicas atravs das fronteiras entre a organizao e os pblicos. Destacam que as mudanas da globalizao22 , as sofisticadas tecnologias da comunicao, exigem, dos Relaes Pblicas, a comunicao com a diversidade cultural dos pblicos. Esta preocupao em discutir a esfera global de Relaes Pblicas no brasileira, mas sim um debate internacional23 pouco trabalhado no Brasil. No entanto, apontada por Ferreira

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Expressas no inicio deste trabalho. Como j pode ser visto pelos autores citados e, tambm, ser apresentado a seguir focando as Relaes Pblicas Internacionais.

ao almejar uma atuao mais ampla no cenrio da sociedade global (2003, p. 64) e, por Frana ao declarar que um (...) campo novo que se amplia para o exerccio da atividade de relaes pblicas, ainda pouco explorado pela categoria (In: Kunsh, 1997 , p.11). Pensar a atividade de Relaes Pblicas hoje, j no pode ser, simplesmente, de forma local, pois, preciso pensar globalmente e agir localmente24 . As companhias desenvolveramse e expandiram-se globalmente, a funo de Relaes Pblicas e as comunicaes so componentes criticamente essenciais (THORNTON, 2004, p.14). Como se pode ver o cenrio em que os profissionais de Relaes Pblicas atuam se expande e necessita de entendimento. Desta forma, preciso partir para a percepo desta nova rea de atuao, em que os conhecimentos para a atuao so ampliados. Essa esfera globalizada apresenta o profissional de Relaes Pblicas Internacionais em funo das relaes atravs das fronteiras que aumentam com o advento das Tecnologias da Informao, principalmente. Relaes Pblicas Internacionais Como foi dito, este no um assunto comum no debate brasileiro. H carncia de estudos sobre Relaes Pblicas Internacionais. Mesmo assim, Brasil, apresenta a seguinte definio:
Relaes Pblicas internacionais so o conjunto de medidas, iniciativas, esforos e formas prticas de ao e expresso, que visam obter mais estreito e produtivo relacionamento entre os povos, no sentido de estimular e facilitar o entendimento, a coexistncia e a cooperao entre ele; no sentido tambm de fomentar melhores e mais amplas atividades de intercmbio comercial e industrial; e finalmente, com o objetivo de ampliar os nveis de cultura geral, atravs de mtuas facilidades de acesso aos respectivos patrimnios e instrumentos de cultura (BRASIL,1977, p.21)

Alm desta definio, encontra-se traduzido apenas um texto de Canfield indicando as diferentes Relaes Pblicas no mundo, e uma definio apontada por Andrade como mtodo de ao que visa a fomentar a compreenso entre os povos, utilizando-se de tcnicas prprias, ajustadas s culturas, tradies e caractersticas raciais locais 25 (ANDRADE, 1994, p,125). Ribeiro apresenta um apanhado histrico focado em cultura e linguagem, iniciando uma proposta

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Thornton (2004),think globally and act locally . Definio proposta pela turma do 7 semestre de RR.PP. da ECA/USP, em 1985.

de estudo para a rea26 . Para construir a noo de Relaes Pblicas Internacionais necessrio observar que, de acordo com BLACK, a inteno de conseguir uma compreenso mtua salvando um vazio geogrfico, cultural ou lingstico ou todos eles de uma vez. O termo utiliza-se, tambm, para indicar atividades de Relaes Pblicas que se leva ao trmino ou tem uma positiva importncia fora do seu pas de origem (1994, p.119). J para Wilcox, Aut e Agee o esforo planejado e organizado de uma companhia, instituio ou governo para estabelecer relaes mtuas benficas com pblicos de outras naes (1986, p.370). Culberston apresenta as Relaes Pblicas Internacionais sob dois pontos de vista: a primeira comparative public relations, representa a busca por diferenas e similaridades entre a prtica em um ou mais pases visando formular princpios gerais de aplicao; a segunda international public relations, focada na prtica de Relaes Pblicas no contexto internacional ou atravs das culturas ( CULBESRTON e CHEN,1996). Os questionamentos sobre a ultima In: se concentram em trs abordagens: a) aes estratgicas locais pelas organizaes; b) estratgia global para as comunicaes, e; c) visa integrao dos modos anteriores de pensar a atividade de Relaes Pblicas na arena internacional. Outra forma de subdividir as linhas de pesquisa proposta por Taylor (2001): a) pesquisa em relaes pblicas internacionais amplia a idia de relaes pblicas como atividade de comunicao simtrica proposta por Grunig; b) tendncia denominada contextualizada ou comparativa descreve prticas do profissional em vrias partes do mundo, ancorado nos estudos desenvolvidos por Culbertson e Chen (1996); c) linha de estudos aborda questes da tica e da pedagogia em suas diversidades educacionais entre pases, alm de levantar questionamentos sobre os postulados ticos que possam guiar as aes nos contextos interculturais, e; d) idia de constituir um princpio fundamental ao desenvolvimento de novas teorias para as relaes pblicas que possam transcender fronteiras nacionais (p.630). Aronoff e Baskin (1983) apresentam uma viso baseada na atuao em multinacionais, como uma rea complexa que requer todas as qualidades de um Relaes Pblicas adicionada a uma extraordinria sensibilidade atravs das fronteiras (1983, p.450) e prope trs distintos aspectos para a atividade: a) o profissional representa as corporaes multinacionais em casa [entenda-se casa como pas de origem], tratar com a opinio pblica e atividades governamentais que

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O estudo da autora faz parte de sua tese de doutorado a respeito das Relaes Pblicas Internacionais que estava sendo realizada em 2004.

relacionando ambas a corporaes especificas e a empresa multinacional como um todo 27 ; b) o Relaes Pblicas ajuda a fazer ponte entre a l cuna de comunicao existente nas a operaes externas e a gesto mundial central; c) o profissional deve conduzir a corporao nos vrios pases em que a organizao est instalada. Os autores se utilizam ainda de Durbin para apontar quatro recomendaes s corporaes envolvidas em operaes multinacionais:
1. Conduzir uma auditoria das vantagens de relaes pblicas e responsabilidade em cada um dos pases de operao; 2. Conduzir uma auditoria de relaes governamentais tratando com as relaes poltic as, histria poltica, e problemas atuais ou antecipados; 3. Analisar tendncias polticas e pblicas no pas hospedeiro; 4. Procurar informaes com outros Meios de Comunicao Nacionais (1983, p.451) 28 .

Neste mesmo foco das multinacionais, encontra-se o trabalho de Molleda e Quinn (2004), que apresenta as Relaes Pblicas Internacionais como a prtica desafiada por conflitos que impactam a atividade e a reputao da organizao em mais de um local, em mais de um pas, ao mesmo tempo. Transferindo o foco de anlise Internet, Sherwin (1999) apresenta a lngua, cultura, negcios e tecnologia como fatores para desenvolver uma percepo positiva no exterior. Cabe salientar que a diplomacia tambm apontada como uma atividade de Relaes Pblicas Internacionais29 . No entanto, esta instncia no ser detalhada, pois, alm de pouco difundida, o Brasil possui profissionais de carreira diplomtica30 que desenvolvem esta prtica. No h estudos especficos relacionando a atividade de Relaes Pblicas e, nem mesmo, a possibilidade da prtica na rea diplomtica. Outro tema trabalhado nas Relaes Pblicas Internacionais so as relaes externas governamentais, em que Kunzik (In: Sriramesh e VERCIC, 2003) aborda a realidade da guerra ao terrorismo internacional. Aps este breve apanhado sobre os diferentes estudos da rea, o foco desse trabalho se
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"represent multinational corporations at home, dealing with public opinion and governmental activities which relate both to specific corporations and to multinational enterprise as a whole (p.450-1). 28 Texto original em ingls: 1. Conduct an audit of public relations assets and liabilities in each of the countries of operation; 2. Conduct a government relations audit dealing with specific political relationships, political history, and current or anticipated problems; 3. Analyze political and public trends in the host country; 4. Share information with other MNCs (1983, p.451). 29 Zaharna e Villalobos (2000) trabalham esta linha de forma pontual no artigo: A Public Relations tour of embassy row: the latin diplomatic experience. 30 Profissionais de carreira so vinculados a Unio por meio de concurso pblico.

localiza na perspectiva das estratgias locais e globais e, sua viso intermediria que visa concatenar as anteriores. Os dois enfoques inicias so denominados por Mintzberg, de acordo com o cenrio e observam a mesma perspectiva:
DIMENSO Participao de Mercado Oferta de produtos Localizao de valor agregado Abordagem de marketing Manobras competitivas CENRIO PARA ESTRATGIA MULTIDOMSTICA PURA Nenhum padro particular Totalmente personalizado em cada pas Todas as atividades em cada pas Local Autonomia do pas CENRIOPARA ESTRATGIA GLOBAL PURA Participao significativa em mercados principais Totalmente padronizado em todo o mundo Concentrado uma atividade em cada pas Uniforme em todo o mundo Integradas pelos pases

Fonte: MINTZBERG, Henry. p.348

O processo da estratgia.

3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

A combinao slida entre o global e local, de acordo com Ovaitt (1988), necessria para a eficincia de um programa de Relaes Pblicas internacional. No que condiz s Relaes Pblicas, Thornton faz a relao entre as assessorias locais e as empresas globais:
ASSESSORIAS LOCAIS Vantagens Possibilidade de selecionar o melhor profissional especializado naquele mercado; muitas assessorias possuem pessoas especializadas na rea e em seu mercado. EMPRESAS GLOBAIS Forte gerncia central; os materiais podem ser criados em um escritrio central e depois feitos sob medida para os mercados locais; retornando e faturando centralizado; facilidade de encontrar, os websites iro falar onde esto os grandes profissionais localizados em vrios mercados do mundo. Desvantagens Variedade de prticas, aproximaes, estilos de negcio; sem economia de escala. Cobertura irregular de promoes e gesto; a empresa pode no ser representada em pequenas cidades e pases; o mesmo nome no garante o nvel do servio, experincia e profissionalismo em todos pases.

Outros aspectos so apontados por Brmann (2003) no que diz respeito s dificuldades na relao com a imprensa por empresas de Relaes Pblicas globais: banco de informaes sobre jornalistas incorreto, no saber onde os jornalistas esto (considerando que estes se mudam

freqentemente), no h um contato regular com editores/ jornalistas, pouca exposio dos releases, os jornalistas interpretam sozinhos a companhia e a estratgia, esses so apenas alguns dos fatores. Aponta ainda outras dificuldades sobre os programas de Relaes Pblicas, mas destaca que para agir localmente, necessita pensar globalmente entendendo o posicionamento estratgico internacional e trabalhando as Relaes Pblicas e o Marketing internacional juntos. Dyson (2003) contrape esta idia que leva a uma imagem de que gestes locais so mais adequadas, questionando que j se obteve bons resultados com programas globais comuns. Alm disso, apresenta os programas globais de Relaes Pblicas Internacionais como inevitveis. Voltando ao local, preciso ter pessoas que compreendam plenamente a cultura, tenham contatos e influncia na comunidade (MORLEY, 2002, THORTON, 2004). No entanto, para realizar uma aproximao localmente preciso uma coordenao local ou regional da mdia (Hesse, 2003). Desta maneira, a relevncia de uma estratgia de Relaes Pblicas para programas internacionais de comunicao necessita ser destacada, de modo que Hesse faz a relao entre a necessidade dela e o local
Relevncia / importncia das estratgias de RP dentro da comunicao internacional

Necessidade de criar estratgias de Relaes Pblicas

Sede [central]

Mercado Local

Fonte: HESSE, Wolfgang. Implementing a Blueprint. Frontline, IPRA: 2002, v.24. issue 1, p.27.

Complementa com a necessidade de falar internacionalmente por meio de uma nica voz. A questo da ao local integrada ao reconhecimento da diferena de estrutura e recurso dos negcios, como tambm a formao de um bom time (Dyson, 2003, p.24). Para Morley, preciso entender o significado local da histria, cosutmes, rituais, tabus e preconceitos. Ou seja, significa respeitar que a comunidade tenha uma percepo ou motivao, que represente

uma perspectiva diferente. Ele acredita, diferentemente de outros autores citados, que pensando local para agir global31 (p.40). Seguindo Sriramesh e VERCIC (2003), so trs os elementos infra-estruturais chave para as Relaes Pblicas Internacionais: o sistema poltico nacional, desenvolvimento econmico e o nvel do ativismo existente no pas. Acreditam que estas variveis influenciam a natureza da atividade. Taylor (2001) aponta que as Relaes Pblicas com pblicos internacionais tornaram-se uma realidade da mesma forma para pequenas e grandes organizaes. A importncia das relaes pblicas internacionais, segundo a autora, est em dois aspectos: o primeiro que servem de olhos, ouvidos e vozes das organizaes (p.629), constituindo-se em desafios e oportunidades para a negociao entre organizaes e pblicos. O segundo aspecto diz respeito oportunidade, mesmo com incertezas durante o perodo de transio, servindo organizao e contribuindo para o desenvolvimento da comunicao em outras naes. Aponta a necessidade que os profissionais devem ter para novas habilidades ao atuarem em comunicaes amplas com tais audincias, de maneira refletir as normas societal e cultural da nao anfitri (p.630). Partindo desses pressupostos, preciso verificar o modelo, proposto por Wakefield (1996), para a pesquisa na rea, em que ele acredita ser relevante para a prtica atravs das fronteiras e provem de uma estrutura para qualquer tipo de estudo que venha a construir uma teoria neste campo. Deste modo, apresenta um modelo para organizar a pesquisa em Relaes Pblicas internacionais:
a)Teorias da Sociedade Global (McLuhan, 1 964; Featherstone, 1990; Henessy,1985; Robertosn,1990; e Lesly, 1991); b) Teorias Culturais (Hofstede, 1980, Adler & Graham, 1989; Ellinsgworth, 1977, Hall, 1959; e Sriramesch & White, 1992); c) Teorias do Gerenciamento (Adler, 1983; Negandhi, 1983; e Bartllet & Ghoshal, 1989) d) Teorias da Comunicao (Manheim & Albritton, 1984; Bagdikian, 1989; e Herbert, 1992);

Orientados pelo domnio terico que possibilita o contexto de Relaes Pblicas na arena internacional, estes so a Teoria Crtica (Creedon, 1992; J. Grunig, 1992; e Wakefield, 1994) e a Teoria das Relaes Pblicas (J. Grunig, 1992)32 . A complexidade da abordagem das Relaes Pblicas Internacionais faz com que
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Texto original em ingles: thinking local to acting global. O quadro complete pode ser encontrado em: CULBERTSON, Hugh, CHEN, Ni. Internacional public relations:a comparative analysis. New Jersey, 1996. p.20

Wakefield apresente um consenso quanto natureza das Relaes Pblicas atravs das fronteiras, declarando que as (...) organizaes que se arriscam neste ambiente, fazem um mapa da estrada inseguro ao sucesso
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(In: CULBESRTON e CHEN, 1996, p .18). Os praticantes

desta atividade no tem a devida compreenso d todos os aspectos da construo das relaes e internacionais, em funo de no haver um embasamento especfico na rea. Para Morley (2002), a pessoa que aspira crescer nas Relaes Pblicas Internacionais precisar ser multitalentosa (multitalented) e ter uma ampla gama de experincias:
educacionalmente qualificada, habilidade comunicacional um atento e calculista estrategista, tecnologicamente proficiente, poliglota, avidamente interessado nos assuntos da atualidade, conhecimento sobre assuntos polticos em muitos pases, respeitar a variedade de costumes e etiquetas, e experincia em trabalhar em um nmero de pases, com uma fala aos gestores (p.6).

Alem disso, cabe destacar que o profissional de Relaes Pblicas que ir atuar na esfera internacional, se encontrar em um campo multidimensional. Complementando, nota-se a construo de um campo interdisciplinar, em que necessrio ter um conhecimento aprofundado sobre as diversas culturas e, tambm, entender de poltica, economia, tecnologia e dominar diversos idiomas. Como possvel perceber, as Relaes Pblicas Internacionais um campo complexo de atuao, necessitando o desenvolvimento de novas perspectivas que permitam o aprofundamento do conhecimento sobre a rea ampliando os horizontes de atuao para a rea.

Bibliografia ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Curso de relaes pblicas. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1994. ARONOFF, Craig E. and BASKIN, Otis W. . practice. St. Paul: West, c1983. ASANTE, 1995 Public relations : the profession and the

BLACK, Sam. ABC de las relaciones pblicas. Barcelona: Gestin 2000 S. A ., 1994. ______. Casos de relaciones pblicas internacionales. Barcelona: Gestin 2000 S. A ., 1994. BRAILLARD, Philippe; DJALILI , Mohammad-Reza. Relations Internationales: Que
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()organizations venturing into this environment do so with an unsteady road map to success

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