Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao UnB 6 a 9 de setembro de 2006

Documento padro para submisso de trabalhos ao XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao
A Produo do udio Eletrnico na Propaganda O impacto das mudanas em um contexto de globalizao tecnolgica e econmica 1 Autor: Me. Alberto Freire Raguenet2 (professor da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUC-RS) e da Universidade Luterana do Brasil (Ulbra) em Canoas RS). Resumo Com a crescente utilizao da tecnologia digital na produo do udio eletrnico, foi verificada uma srie de mudanas dentro do mercado publicitrio em Porto Alegre. As produtoras de udio, assim como a maioria dos prestadores de servios para as agncias, se reestruturaram dentro de uma perspectiva de economia global, onde a compresso espao versus tempo obriga a um reposicionamento frente s novas demandas de mercado. A evoluo da produo do udio eletrnico passa a ser operada de uma maneira mais objetiva e rpida, forando a uma intensa guerra de valores cobrados ao mesmo tempo em que permite a expanso, de maneira mpar, das possibilidades da procura de novos clientes. Palavras-chave Palavras-chave: Publicidade; Produo em udio Eletrnico; Tecnologia; Globalizao Corpo do trabalho Introduo Com a crescente utilizao da tecnologia digital na produo do udio eletrnico, foi verificada uma srie de mudanas dentro do mercado publicitrio em Porto Alegre. As produtoras de udio, assim como a maioria dos prestadores de servios para as agncias, se reestruturaram dentro de uma perspectiva de economia global, onde a compresso espao versus tempo obriga a um reposicionamento frente s novas demandas de mercado.

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Trabalho apresentado ao NP Publicidade e Propaganda

Professor da cadeira de Produo Publicitria em udio da Faculdade de Comunicao Social da PUCRS. Professor das disciplinas de udio I e udio II do curso Superior Tecnolgico de Produo Auiodviusal da PUC-RS. Professor das disciplinas de Produo Eletrnica em udio e de Redao Publicitria para udio da Faculdade de Comunicao Social da ULBRA. Professor das cadeiras de udio I e udio II do curso Superior Tecnolgico em Produo Audiovisual e Cinema da Ulbra. Proprietrio da SD Produes, produtora de udio eletrnico localizada em Porto Alegre. E-mail: alberto@sdproducoes.com.br
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A evoluo da produo do udio eletrnico passa a ser operada de uma maneira mais objetiva e rpida, forando a uma intensa guerra de valores cobrados ao mesmo tempo em que permite a expanso, de maneira mpar, das possibilidades da procura de novos clientes. Mas o que vem a ser a produtora de udio eletrnico e qual sua posio dentro do mercado da publicidade e propaganda? Natureza A denominao Produtora de udio est diretamente ligada empresa que se caracteriza como prestadora de servio dentro do mercado publicitrio. Diferentemente das gravadoras e dos estdios de natureza fonogrfica, as produtoras no trabalham (na maioria das vezes) com produes visando o mercado fonogrfico, entendendo-se aqui a comercializao de msicas ou de qualquer outro produto desta natureza. Fica a produtora de udio responsvel pela confeco das peas publicitrias (SANTANNA, 1998) que tem no udio sua caracterstica principal. No planejamento e execuo de qualquer campanha, ela responsvel pela produo 3 das chamadas peas eletrnicas 4 (jingles, spots, trilhas musicais e esperas telefnicas 5 ). Tambm conhecida como Produtoras de Som, elas tambm respondem por todo o udio que acompanha os comerciais 6 sendo de sua competncia a produo, gravao e edio de trilhas sonoras, a sonorizao dos dilogos dos atores, a produo de efeitos sonoros especiais (sound design e folley) alm da finalizao geral do udio (mixagem e masterizao) (SAMPAIO, 1999). Em relao aos estdios de gravaes fonogrficas, a produtora de udio apresenta a comercializao de seus produtos de forma diferente. Enquanto aquele trata somente das gravaes de registros sonoros (msicas) para serem depois entregues s gravadoras para futura comercializao, esta apresenta na concepo criativa um valor diferencial que passa a ser vinculado ao seu produto e, consequentemente, o anunciante. Conforme o Manual Bsico de Normalizao do Sistema de Licenciamento de Fonogramas do Sindicato da Indstria udio Visual do Rio Grande do Sul (SIAV), a produtora de udio detentora dos direitos autorais de qualquer fonograma que for comercializado entre esta e a ag ncia de publicidade.

Para facilitar a compreenso, o termo produo aqui engloba tambm as quatro fases de confeco do trabalho, gravao, edio, mixagem e masterizao. 4 Por pea eletrnica, entende-se todas as propagandas que so veiculadas atravs das mdias eletrnicas, i.e., rdio, televiso e cinema (RABAA; BARBOSA, 1987). 5 Por jingle, define-se a [...] mensagem publicitria em forma de msica geralmente simples e cativante, fcil de cantarolar e de recordar. Pequena cano, especialmente composta e criada para a propaganda de determinada marca, produto, servio, etc. (RABAA; BARBOSA, 1987, p. 345). J o spot o [...] texto publicitrio para transmisso radiofnica, geralmente gravado [...]. Pode ter fundo musical e efeitos sonoros, mas a fora da mensagem est na palavra falada. (RABAA; BARBOSA, 1987, p. 547). E, por ltimo a trilha tambm conhecida por trilha sonora que a msica que acompanha determinado comercial veiculado tanto na TV quanto no cinema. Todas as peas tem o tempo determinado podendo ser de 7,5 (com exceo do jingle), 15, 30, 45 e 60. 6 De forma a evitar qualquer comprometimento da compreenso deste termo, ele est restrito aqui neste trabalho como as mensagens publicitrias veiculadas tanto na televiso como no cinema. Sua principal caracterstica o uso da imagem, seja ela gravada em suporte magn tico (video-tape) ou pelcula (filme)

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Como consequncia, os direitos de veiculao de qualquer fonograma de uma produtora ficam diretamente sob a guarda desta, sendo a nica responsvel pela cesso destes para uma determinada campanha 7 . Esta cesso possui um perodo temporal determinado que acordado entre a agncia e a produtora 8 podendo variar entre uma semana, um ms, trs meses, seis meses, um ano e at dois anos. No vedada produtora a utilizao dos seus estdios para a gravao de peas (msicas) para o mercado fonogrfico. Porm, devido grande dinmica do mercado publicitrio e das suas constantes delimitaes de prazos para a entrega do fonograma aprovado pela agncia, geralmente o planejamento de utilizao de um estdio para a gravao de uma msica fica prejudicado. Embora esta posio acima descrita seja recente, atualmente por questes de colocao no mercado publicitrio e mesmo no mercado geral da produo fonogrfica, a produtora de udio procura novos rumos dentro de sua insero como provedora de solues em udio, deslocando-a para outros servios de mesma natureza, mas para diferentes segmentos de clientes. Estas mudanas no s apenas se apresentam em funo da prpria dinmica de mercado. Toda uma sistemtica de alterao na prestao de servio est diretamente relacionada ao processo de atualizao tecnolgica que permeia o mercado trazendo para dentro da empresa um infindvel gama de novos recursos os quais qualificam cada produtora como empresa provedora de solues rpidas e precisas. A transmutao de um sistema de gravao tecnolgico para o sistema digital, porm, no aconteceu rapidamente. As premissas para sua implantao datam desde o final dos anos 70, culminando com a dcada de 1990, poca em que o digital atingiu definitivamente a produo de udio eletrnico.

Breve Histrico A evoluo do equipamento de registro sonoro utilizado nas produtoras de udio similar ao empregado dentro dos estdios de registro fonogrfico, ou seja, estdios de gravao de msicas para a futura comercializao em CDs. Este tipo de empresa voltada para o mercado publicitrio tem seu incio na dcada de 1940. Segundo Ramos e Marcondes (1995, p. 49) foi a RGE (Rdio Gravaes Especializadas) a primeira empresa de [...] organizao de jingles e spots [...] no pas. Embora sua fundao date de 1948, ela ficou conhecida mais tarde por ser uma gravadora de msicas populares brasileiras at sua incorporao gravadora SomLivre. Da em diante, com a constante evoluo do equipamento de registro sonoro e sua diminuio, principalmente em relao ao tamanho fsico, o processo de concepo de uma produtora de udio ficou cada vez mais facilitado. Embora at a dcada de 1980
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Para maior esclarecimento, as normatizaes deste procedimento esto especificados no item 2 do Manual do SIAV (Anexo). 8 H casos em que a agncia pede a cesso total dos direitos de um determinado fonograma por tempo indeterminado. Neste caso, h uma transferncia desses direitos, ficando o comprador como detentor nico da pea em questo.

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o aporte financeiro para a constituio de uma empresa desta natureza ainda fosse extremamente alto devido ao elevado custo de um equipamento analgico, com o advento da tecnologia digital esta ltima perspectiva drasticamente modificada. Tecnologia digital e analgica so termos que, para uma melhor compreenso, precisam ser devidamente explanados. At o incio da dcada de 1980, havia basicamente no mundo duas formas de registro sonoro: o disco em vinil (evoluo final a partir do disco original feito a partir da cera, zinco ou acetato) e a fita magntica. Embora apresentassem melhorias no aspecto qualitativo de sua natureza fsica, ainda assim o poder de reproduo de completa fidelidade compreendendo todas as freqncias era falho. O disco continuava a se basear na reproduo a partir de um sistema mecnico enquanto que a fita tinha como procedimento de armazenamento as camadas magnticas conforme Gronow (1999). No final da dcada de 1970, a evoluo dos estudos feitos com computadores comeou a repercutir dentro da indstria fonogrfica. A tecnologia digital ganhava espao dentro das empresas fabricantes de gravadores e em 1979 a Phillips apresentou o aparelho prottipo do compat disc (CD) desenvolvido junto com a empresa japonesa Sony. O advento da utilizao da tecnologia digital9 dentro dos estdios de gravao trouxe uma verdadeira mudana no apenas pela de substituio dos equipamentos utilizados, mas tambm pelo carter prtico tanto nos aspecto fsico quanto no aspecto de manuteno. Paulatinamente, os aparelhos anlogos de armazenamento de udio foram sendo trocados em vrios estdios pelos gravadores desta nova tecnologia. A melhor qualidade de gravao e reproduo digital teve um aliado inquestionvel em se tratando do contexto da relao custo/benefcio de uma produo fonogrfica: o barateamento do equipamento profissional de captao de udio. Uma anlise comparativa das mudanas dos custos da produo fonogrfica ao longo deste tempo tende a favorecer esta concluso j que as redues de preos de servios equipamentos tm se processado de maneira continua e dramtica. (VICENTE, 1996, p. 65). Com o aparecimento dos computadores personalizados (os chamados PCs, ou seja, personal computer) na dcada de 1980, logo se percebeu que a revoluo digital segundo Braun (2002, p. 14) chegaria tanto na composio musical quanto na aplicao tcnica do registro sonoro. A aplicao digital na gravao do udio, antes de incorporar o prprio computador como conhecemos hoje, trabalhou de uma forma perifrica a este com o desenvolvimento de equipamentos que auxiliavam na composio de msicas, trilhas sonoras e jingles. Esses aparelhos so vrios, mas a sua aplicabilidade dentro do universo musical refere-se essencialmente facilitao tanto da composio (concepo criativa) quanto
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Tambm conhecida como a Era Digital (GRONOW, 1999).

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da praticidade em poder executar uma determinada trilha musical sem depender de outros msicos. Na dcada de 1980, a tecnologia MIDI (Musical Instrument Digital Interface Interface Digital de Instrumento Musical) j revolucionava o universo de produo musical (VICENTE, 1996). Por MIDI se entende todo um protocolo de troca de informao entre instrumentos musicais permitindo que interajam tornando-se interdependentes 10 . A principal vantagem apresentada por este protocolo a possibilidade de instrumentos de diferentes marcas poderem ser interligados. Antes, os instrumentos anlogos tinham que ser operados separadamente e individualmente tornando tanto seu carter logstico extremamente vagaroso e com um custo elevado. Esta nova tecnologia foi logo aplicada em outras funes permitindo que todas as informaes de protocolo MIDI pudessem ser gravadas em pequenos aparelhos dotados de armazenamento de dados. Esses aparelhos, chamados de sequenciadores (sequencers) 11 , funcionavam como gravadores, com a diferena de que no gravava m um sinal analgico, mas sim informaes de natureza digital permitindo uma nova perspectiva de aplicao dentro do universo musical. Isso permitiu uma nova aplicao prtica dentro do processo criativo criando uma maior flexibilidade de produo. Enqua nto que a tecnologia digital j estava sendo utilizada nos gravadores de sons (DAT e ADAT12 por exemplo), o prximo estgio dentro da evoluo tecnolgica foi a aplicao do prprio computador como workstation, ou seja, um mdulo prprio que pode ter a capacidade de gravar o som, armazen- lo e edit- lo. Esta evoluo natural vem desde a dcada de 1990, quando ocorreram lanamentos de vrios produtos de udio digital para computadores PC, principalmente em funo da demanda crescente nessa rea. Isso se deve no s ao constante barateamento da tecnologia empregada neste meio em geral, mas tambm por causa da evoluo da capacidade de processamento e armazenamento dos computadores, que permitiu a transformao do computador comum em estdio digital comportando todas as fases da produo de um fonograma. Assim, a tecnologia de udio digital que nesta poca no chegava a ser uma novidade, passou a, cada vez mais, ter seu uso prtico e comercial relevado. Processadores mais rpidos permitiram que a operacionalizao de um arquivo de som se tornasse gil. Os recursos grficos atualmente se tornaram essenciais para a gravao e edio de udio nos computadores, e por isso os primeiros produtos comerciais bem sucedidos foram desenvolvidos para a empresa de comp utadores Macintosh, que j dispunha de interface grfica h mais tempo do que os PCs. Entretanto, o mercado de hardware e software para PCs vem evoluindo de forma constante, sobretudo pela acirrada

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bom ressaltar que este protocolo tem sua aplicao em instrumentos de tecnologia digital e no anloga. Para um maior detalhamento sobre o aparelho, ver: VICENTE, 1996, p. 38; TOFANI; SABOIA, 2001, p. 11. 12 ADAT significa Alesis Digital Audio Tape, uma tecnologia desenvolvida pela firma americana Alesis no incio da dcada de 1990 e que [...] utiliza fita magntica S-VHS (as mesmas usadas em vdeo) como meio de armazenamento, podendo gravar at oito trilhas de udio na fita. (RATTON, 2004, p. 12).

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concorrncia que existe. Isso obriga aos fabricantes um esforo imenso para obter um espao no grande mercado emergente. Em suma, montar uma produtora de udio se tornou um investimento extremamente baixo tanto em termos financeiros quanto em termos espaciais. No mais necessrio um estdio com enormes mesas de mixagem nem de enormes gravadores analgicos de 32 canais. Hoje basta um bom computador com um software de gravao e edio de udio e que ocupam um espao bem menor.

A Produo de udio Eletrnico em Porto Alegre o impacto das mudanas Em Porto Alegre, as primeiras produtoras de udio comearam a aparecer, ainda que timidamente, no final da dcada de 1960 e incio da dcada de 1970. O pioneiro foi Pedro Amaro que trabalhava diretamente com a agncia de propaganda MPM. Porm, paulatinamente, empresas com uma estrutura mais complexa comearam a surgir principalmente a partir da metade da dcada de 1970. Produtoras como Plug e Jinga a princpio produziam seus trabalhos em estdio de udio alugados. Mas com o aumento da demanda dos trabalhos, logo elas optaram por terem seus prprios estdios visando tanto uma maior liberdade de horrio de produo quanto o atendimento de forma mais eficaz do crescente mercado publicitrio. Mesmo assim, estes estdios ainda primavam pelo uso de equipamento de natureza analgica, ainda que se constitusse um equipamento de considervel valor. O nmero de produtoras de udio dentro do mercado publicitrio gacho no sofreu grandes mudanas at o final da dcada de 1980. Porm, neste perodo que o advento da tecnologia digital no registro sonoro permitiu e facilitou de forma decisiva o aumento gradativo de empresas no setor. O primeiro indcio que promove esta mudana a constante utilizao do equipamento de natureza digital dentro do processo de registro sonoro. Tanto no mercado publicitrio gacho quanto brasileiro, a complexidade de uma produo eletrnica est pautada pelo chamado prazo de entrega (tambm conhecido como deadline 13 ). Produes que envolvem a tecnologia de registro analgico se caracterizavam pelo alto tempo despendido para a sua realizao entre concepo, reunio dos msicos, ensaio, gravao, edio e mixagem14 . Assim, o prazo de entrega sempre foi um balizador da profundidade e da complexidade da produo de um fonograma, pois sua determinao temporal promove ou no um maior esmero na realizao de um trabalho desta natureza.

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O prazo para entrega de um material eletrnico (udio ou filme) tambm conhecido como dead-line ou fechamento. Prazo mximo e final (dia ou hora) para aceitao de matrias ou de anncios [...] a serem includos em uma publicao impressa (jornal, revista) ou veiculados pela televiso, rdio, etc. (RABAA; BARBOSA, 1987, p. 259). Este prazo de extrema relevncia dentro da produo eletrnica do udio publicitrio uma vez que o espao para veiculao dentro das mdias eletrnicas (TV e rdio) raramente so remanejados ou adiados, cabendo s produtoras de udio e vdeo se esforarem ao mximo para o cumprimento da entrega no prazo estipulado. 14 Este processo, tambm conhecido por mistura [...] equilbrio e ajuste das diversas fontes sonoras que compem uma gravao [...] utilizando uma mesa de mixagem. na mixagem onde so efetuadas para cada fonte sonora, os ajustes de volume, pan, equalizao (colorao) e aplicao de efeitos (reverb, etc.) (RATTON (2004, p. 95).

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Com o advento da tecnologia digital, contudo, um grande impacto promovido dentro do mercado. Embora este no possa ser quantizado em um pequeno espao de tempo, comparativamente dentro de um perodo de dez anos seus efeitos so sentidos. Este primeiro impacto pode ser traduzido como a compresso temporal durante o processo de produo de uma pea de udio publicitrio. Dessa maneira, tanto o jingle quanto o spot passam a ser concebidos e apresentados na sua forma final cada vez mais rapidamente. O quesito de rapidez para a entrega de um trabalho na agncia logo se torna um diferencial dentro de uma crescente competitividade mercadolgica. Razes para is so podem ser remetidas utilizao da tecnologia de registro digital. Sua praticidade, principalmente quando do uso do computador, permite uma maior agilidade em todos os processos de produo, descentralizando-os e promovendo uma nova estrutura tanto fsica quanto virtual no mercado publicitrio. Ao mesmo tempo, a utilizao deste tipo de tecnologia traz tambm uma outra perspectiva. Do ponto de vista econmico, se tornou extremamente acessvel compor uma produtora de udio. O barateamento de seu principal componente (o equipamento de registro sonoro) influi de maneira decisiva para que se possa, com um investimento relativamente baixo, criar uma empresa deste gnero. Assim, vrias produtoras surgiram durante os ltimos 15 anos acarretando em um aumento considervel no nmero de prestadoras deste tipo de servio dentro do mercado publicitrio de Porto Alegre. 15 Neste novo quadro, uma conseqncia direta a mudana da poltica de preos praticada no mercado. O aumento constante e gradativo do nmero de prestadores de servio acarreta a uma busca cada vez maior por um diferencial. Por um lado, este diferencial pode ser na rea tecnolgica fazendo com que cada empresa se posicione estrategicamente em relao a seus clientes garantindo que as mais nova s verses de softwares de registro sonoro e hardwares de ltima gerao garantem uma qualidade superior e que ser sentida no produto final, i.e., no jingle e no spot 16 . Por outro lado, vrias produtoras iro colocar como atrativo o quesito preo. Dessa maneira, profissionais que esto h mais tempo no mercado apontam o aviltamento dos preos cobrados como conseqncia da competio cada vez mais acirrada entre as produtoras de udio.

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Em um levantamento feito junto ARP (Associao Riograndense de Propaganda) em junho de 2005, atualmente existem aproximadamente 16 produtoras de udio estabelecidas e reconhecidas como empresa e com sede em Porto Alegre (Plug, Jinga, Via Brasil, Deff Reclame, Loop, Rec Play, udio Design, Lado B, Alfa Studios, Som Guia, Rdio Ativa, Tecnolgica, Single, Atrativa, Socidade Acstica e Flrida). No esto contabilizados aqui os profissionais free lancers que tambm produzem fonogramas publicitrios mas que, por se constiturem em profissionais no vinculados ARP, se tornam oficialmente no reconhecidos no mercado. Um exemplo so as reportagens veiculadas na Revista Propaganda. Em Alta Tecnologia e Bom Som (n. 510, janeiro 1995), Sonorizao Moderna (n. 525, outubro 1995), O Sonho Americano (n. 528, novembro 1995) e Lua Nova (n. 615, agosto 2002) tratam sobre as seguintes produtoras de udio: Digital Studio, Studio Tesis, Play It Again e Lua Nova respectivamente. Em todas as reportagens, aparente a apresentao de fatores diferenciais calcados na excelncia tecnolgica: O diferencial da Lua Nova est na qualidade do som digital do Protools e do Logic udio, os dois mais avanados programas de gravao e edio de udio. (LUZ, p. 30, 2002). Investimento em tecnologia. Este tem sido o segredo do Studio Tesis para aumentar sua carteira de clientes. (SONORIZAO..., p. 56, 1995). Com menos de trs anos, o Digital Studio vem conquistando prestgio em suas produes por estar na ponta tecnolgica de toda a Amrica, contando com o equipamento digital no-linear de gravao Soundscape SSHDRI. (LUA..., p. 54, 1995). A Play It Again investe cerca de US$ 150 mil por ano em equipamentos para ter condies de realizar um bom trabalho. (O SONHO..., p. 41, 1995).

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Um outro impacto a ser apontado a abertura de novos mercados internos. A tecnologia digital na qual est estruturada toda a rede de fluxos e a conseqente sociedade da informao segundo Castells (2003), permite a busca de novos negcios onde no existe mais a limitao fsica e nem temporal. O que antes as barreiras fsicas restringiam a expanso econmica de uma produtora, hoje ferramentas como a rede mundial de computadores (Internet) permitem que a presena virtual da empresa possa ser estabelecida dentro de vrios mercados no explorados antigamente. Dessa maneira, no de se espantar que uma produtora de udio gacha atenda a diferentes mercados regionais como o centro ou o nordeste do pas. Outras ferramentas como o correio eletrnico (e-mail) e a transferncia de arquivos de udio no formato MP3 ajudam de maneira decisiva nesta nova perspectiva de expanso comercial para este tipo de prestadora de servio. Assim, a constatao do impacto tanto tecnolgico quanto econmico no obriga a uma nica contemplao que possa verter para uma imobilidade diante dos desafios. Tais desafios mostram sempre duas faces, uma positiva e outra negativa. Cabe aos profissionais envolvidos e atuantes, estabelecer novas metas dentro de um mundo que se rende s complexidades globais e que precisa, cada vez mais, de debates, novas idias e novas sadas. Referncias bibliogrficas
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