Ficha N: 09 Fecha: septiembre 25 de 2012 Ttulo: Beyond the logo: brand management for cities (Ms all del

logo: gestin de marca para ciudades) Autor: Gregory Ashworth, Mihalis Kavaratzis Editorial, ciudad, ao: Brand Managment, Palgrave Macmillan, 2009 Palabras claves: place branding, city branding, corporate marketing, citybrand management Tipo de documento: Artculo cientfico (versin digital) ISBN: 1350-231X N de pginas: 520 - 531 Idioma: Ingls Ubicacin y signatura: Base de datos virtual University of South Florida Trmino de bsqueda: city marketing Idea principal: La introduccin de conceptos del branding corporativo contribuye hacia el desarrollo de una teora de branding para las marcas ciudad. Sin embargo hay una confusin en pensar que la estrategia de branding se limita a algunos de sus componentes: el logo, el slogan y la campaa publicitaria. Idea secundaria: Otros: Referentes: Rainisto, Anholt
Las ciudades toman forma en la mente de las personas a travs del procesamiento de percepciones e imgenes que se tienen de la ciudad (pg. 521) La mayora de los esfuerzos de city marketing empiezan y terminan con actividades promocionales y los mayores esfuerzos de la marca ciudad empiezan y terminan con los elementos visuales tales como el logo y el slogan (pg. 522) El establecimiento exitoso de la gestin de marca corporativa se basa en la identificacin de dos factores: primero, el mix de variables que comprenden la marca corporativa, y segundo, el desarrollo de un sistema de gestin de marca para la comprensin del proceso de direccin y control (pg. 523) Ejemplos de las caractersticas que tanto las marcas corporativas y las marcas de ciudad tiene son: races multidisciplinarias, que ambas se dirigen a mltiples grupos de skateholders, ambas tienen

un alto nivel de complejidad e intangibilidad, ambas necesitan tener en cuenta su responsabilidad social y ambas lidian con mltiples identidades (pg. 524) Un branding de destino o ciudad eficiente depende de (a) un fuerte y visionario liderazgo, (b) una cultura organizacional orientada a la marca, (c) la coordinacin departamental y alineacin de procesos, (d) comunicacin consistente entre una amplia gama de skateholders y (e) aliados fuertes y compatibles (pg. 525) El ncleo de la base del place marketing (y sus factores de xito ms importantes) son: el grupo de planeacin (el rgano responsable de planear y ejecutar las estrategias de marketing); visin y anlisis estratgico (la percepcin del lugar acerca de su futura posicin); la identidad y la imagen del lugar (un conjunto nico de asociaciones de la marca ciudad, que la gestin quiere para crear y mantener), liderazgo y aliados tanto pblicos como privados (la capacidad de conducir un proceso complejo y obtener organizacin de poder). Pg 526