Aibet Anas Calimn Rosales

Cdigo: 201123488

Resea 1, 5 de junio de 2012

Gerencia Estratgica de Mercadeo Fecha de lectura: Domingo 03 de febrero de 2012 Referencia bibliogrfica: Core value-based corporate brand building, Urde, Mats , European Journal of Marketing; 2003; 37, 7/8; ProQuest pg. 1017. El artculo fue escrito por Mats Urde, el cual es presidente del programa de investigacin gerencial Lund Brand, desarrollado bajo el instituto de investigacin econmica de Lund en la Universidad de Lund en Suiza (Urde, 2003),entre sus estudios destacan su PhD en estrategia de marcas. Para l la meta en una organizacin orientada a la marca es crear, desarrollar y proteger marcas como recursos valuables y como una ventaja competitiva sostenible (Lunds University, 2009). El tema central del artculo radica en descubrir el porqu ciertas organizaciones son ms xitosas que otras en la construccin de marcas, relatandose como principales motivos los valores centrales de las organizaciones y la construccin de una imagen de marca, en el cual existen tres niveles de valores que a su vez intearactan con tres identidades, estos son los valores organizacionales los que le dan identidad a la organizacin para traducirse en valores centrales que corresponden a la imagen de la marca en la cual se ven reflejados los esfuerzos de la empresa, influyendo as en el valor agregado que deber reflejarse en la identidad del consumidor. Dichos rasgos son un reto para la empresa en cuanto a hacer de ellos la cultura, manteniendo los mismos siendo creativos en la forma de transmitirlos ms no en seguir creando nuevos, debido a que ellos dictaminan la orientacin de toda la compaa. Se destacan en el artculo varias definiciones claves para la comprensin y desarrollo del mismo las cuales son: Valores organizacionales: Son las razones por las que la organizacin opera. Valor Agregado: Es el conjunto de atribuciones extra generadas para los clientes y/o consumidores. Estos pueden ser fsicos, emocionales y/o simblicos. Brand (marca): Es una identificacin en forma de smbolo, palabras que distinguen un producto o una compaa de sus competidores (InvestorsWords.com, 2012). Internal Brand Building Process: El proceso mediante el cual la marca es construda desde dentro de la empresa integrando su misin, visin, valores organizacionales, valores centrales, arquitectura de la marca entre otros. External brand building process: Es el proceso mediante el cual se construye lo que el ambiente externo visualiza de la marca como lo son la identidad del consumidor, brand awerness.

El artculo est fundamentado principalmente en la empresa de automviles Volvo, el autor evalu la marca de la empresa tratando de dar respuesta al porqu unas empresas son ms xitosas que otra en la construccin de marca. Sin embargo cabe resaltar que se evaluaron conjuntamente 50 empresas exitosas de diferentes ramos, centralizandose en especial en la empresa Volvo antes de ser adquirida por Ford Motors Company. A travs del anlisis se toman en consideracin en primer lugar como se construy la marca partiendo de sus valores centrales y como los mismos deben estar alineados con la misin, visin y valores de la organizacin, ya que esto es lo que provee consistencia de la marca sin caer en la repetitividad, la cual produce el desgaste de la importancia de los mismos. As como la misin es parte de su filosofa, la visin es el futuro de la compaa, todo ello es transmitido de tal forma que todos piensan en dichos valores en cualquier nivel de la organizacin, un ejemplo de ello es su sentido de la seguridad, esto los diferencia y destaca con respecto a los competidores,

para ellos es un mantra que se respira todo el tiempo alineandose con los objetivos de todas las partes involucradas. Todo lo mencionado permite entonces la creacin de la personalidad de la marca partiendo de sus valores fundamentales, manteniendolos presentes, involucrando todo el equipo en este caso de Volvo para lograr una finalidad concreta que en resumidas cuentas es la manera de generar valor para sus clientes. En lo personal el artculo ha sido de gran aporte en cuanto a enriquecer mis conocimientos de mercadeo, especficamente en la construccin de marcas exitosas. El hecho de leer con ejemplos reales las formas de llegar a construr una marca fuerte, merecedora de sus atributos me hace comprender el significado que tiene tener los objetivos claros dentro de una organizacin sobretodo una orientada a la marca. No basta tener todo relativamente bajo control es importante la claridad en la definicin de las metas, pero sobretodo del para qu se hacen las cosas en la organizacin, cual es el motivo de la existencia de misma, para qu fue fundada en principio. Esto no solo es de documentarse es de mantenerlo vivo, rodando por tadas las paredes de la organizacin tratando de proyectar esos valores en la imagen de la empresa, esa es una forma de tratar de lograr un sueo, esa es una propuesta atrayente para lograr posicionamiento. Por todo lo antes descrito la diferenciacin juaga un papel relevante en la compaa, ya que, en ella encontramos la esencia de la empresa, con lo que podremos construr bases fuertes que nos permitan ir avanzando con el mundo adaptandonos a los cambios sin defraudar a nuestra audiencia, clientes, en lneas generales a nuestro target que est all para ser servido por nosotros de manera clara, honesta,concreta, asistiendo las necesidades que nos demanden sin dejar de ser lo que somos como marca, lo que somos como empresa, lo que nos destaca de la competencia.

Bibliography Urde, M. (2003). Core value-based corporate brand building. European Journal of marketing , 24. Lunds University. (2009, 11 03). http://www.lifs.se. Retrieved 06 03, 2012, from http://www.lifs.se/en/researchers/urde: http://www.lifs.se InvestorsWords.com. (2012, 01 01). http://www.investorwords.com/. Retrieved 06 03, 2012, from http://www.investorwords.com/568/brand.html: http://www.investorwords.com/