Valoracion de Formatos Publicitarios

Valoracin de los formatos publicitarios: Branded Content y Sponsorship
ndice del documento
1. 2. 3. 4.
Objetivos y metodologa La visin del experto: el declogo del Branded Content El Branded Content para el usuario Estudio de un caso: Mercedes
Objetivos y metodologa
Este proyecto tiene como principal objetivo conocer la percepcin y la valoracin que se hace del Branded Content (y en menor medida del sponsorship) por parte de los profesionales de agencias de medios y de los usuarios. Aunque el punto de partida ha sido obtener una valoracin multicanal, se ha hecho especial hincapi en el entorno digital.
Para la valoracin del Branded Content entre consumidores se ha trabajado alrededor de una accin en el portal de Yahoo! realizada para Mercedes-Benz.
Mercedes-Benz
Para ver el contenido actual de la campaa de Mercedes-Benz en Yahoo!, sigue el siguiente enlace:
http://es.tendencias.yahoo.com/estilo/inicio/
Para dar respuesta a estos objetivos, se ha realizado una investigacin cualitativa basada en:
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD CON EXPERTOS

Se han realizado un total de 10 entrevistas a profesionales de agencias de medios:
I-FORUM: COMUNIDADES ONLINE CON USUARIOS

Se ha realizado una comunidad online (8 das de duracin) para valorar una serie de estmulos. La estructura de trabajo ha sido:
8 en Madrid
2 en Barcelona
1 Encuesta: PRE-TEST Exposicin a los estmulos 2 Encuesta: POST-TEST (2 das ms

tarde)
I-Forum: foro online que profundiza a lo

largo de varios das en las valoraciones obtenidas y permite evaluar formatos.
La visin del experto: el declogo del Branded Content
El declogo del Branded Content

El Branded Content es una filosofa
De la que se lleva hablando
aos
Prima la marca frente al

producto
La presencia de la marca puede

(o no) ser explcita
Pertinente cuando se busca la

asociacin a universos
distintos a los que
tradicionalmente se ha
asociado una marca
cuya finalidad es lograr la vinculacin con el usuario

7

Los objetivos son a medio-largo plazo
La asociacin a valores y
atributos por parte de una
marca no es un trabajo
inmediato pero se exigen resultados.
Se introducen objetivos
tcticos para ofrecer
resultados a corto plazo (concursos, promociones, incentivos)
La necesidad de ROI puede ser

un freno a este tipo de acciones
pero el contexto es cortoplacista: se necesitan resultados

8

El mensaje comercial es secundario
Todas las marcas no estn

preparadas para esta filosofa, ni la necesitan: las marcas con notoriedad y cuya diferenciacin no se construye desde el producto son las ms
cercanas a esta filosofa
Algunos ejemplos: Coca Cola,

Red Bull, Frigo, El Corte Ingls
y para las marcas es una propuesta rupturista

9

La dificultad es saber y poder desarrollar contenidos
Tener acceso o desarrollar

contenidos atractivos, relevantes, actuales, es una exigencia constante
Facilitar recursos,
expertise, ofrecer valor aadido es una cuestin crtica para profesionales y anunciantes
y las marcas tienen una capacidad limitada

10

El Branded Content es multicanal
Puede adoptar mltiples
formatos
Permite, bajo un mismo

paraguas, declinaciones
en funcin del entorno, soporte dndole recorrido a la accin.
La finalidad es estar cerca

del usuario las 24 horas
de los 365 das del ao
y debe aspirar a llegar a participar en la vida real del cliente

11

El entorno digital
Es ms flexible y exige menos
costes: facilita la experimentacin
Se necesita y ya se tiene una

actitud ms abierta: se est aprendiendo
Tiene su declinacin propia:

brand entertainment
Una de las iniciativas

interesantes ms citada es
Plan B Ballantines
es el ms cercano al Branded Content

12

El reto est en la medicin
La dificultad est en medir
el grado de vinculacin: de
la notoriedad e impacto, se
pasa a indicadores de
performance (tiempo
dedicado, n de visitas,
comentarios realizados)
Se desarrollan indicadores
ad hoc para cada accin; la
introduccin de lo tctico
tambin tiene este rol
es una necesidad para desarrollar acciones de BC

13

El BC es una evolucin del Sponsorship
Asociacin pasiva por
parte de una marca a un contenido, evento, personalidad
La presencia de la marca es
explcita
Pertinente cuando una

marca quiere asociarse a unos determinados valores, contenidos
y puede ser una puerta de entrada a contenidos de inters

14
Desde la perspectiva de los expertos, el Branded Content es una

forma de comunicar relevante y muy interesante para conectar con un consumidor inteligente y cada vez ms exigente.
Aunque en el contexto actual se primen los resultados y se trabaje

en el corto plazo, existen recursos para desarrollar el Branded Content sin menoscabar la exigencia de resultados.
En este sentido, internet emerge como el entorno que ofrece ms

posibilidades, tanto por su flexibilidad como porque puede ofrecer los contenidos que est demandando el usuario.
Veamos
15
El Branded Content para el usuario

Qu es el Branded Content
Lejos de utilizar esta etiqueta,
asocian el Branded Content a acciones, anuncios que permiten el acceso a informacin, ideas o
experiencias a las que, sin las

marcas, no se podra acceder: el
Instituto de la Felicidad,
Tricotosas
Cuando las marcas van ms all

de lo estrictamente comercial y
te ofrecen contenido de valor
Acciones de las marcas con valor para ellos: contenidos que me aportan, me enriquecen
17

El Branded Content es una demanda del usuario
En un contexto en el que se
acepta la publicidad como algo
natural, se introduce un
elemento de exigencia: ofrecer un beneficio concreto para despertar su atencin y, quizs lograr cierta conexin Nos hemos acostumbrado a la publicidad y a las marcas, y por eso sabemos cmo ignorarlas
aunque con otras palabras: Las marcas tienen que dejar de decir lo que sabes y ofrecer algo que interese, divierta Algo
18

El Branded Content se exige sobre todo a las grandes marcas
Se exige trascender el
mensaje comercial y lo conocido, para ofrecer beneficios concretos: econmicos, de informacin, experiencia
En el entorno digital esta

exigencia se acenta
Si ya te conozco, no me molestes si no me vas a contar algo nuevo

19

El Branded Content en el entorno digital es un must
El usuario en el entorno
digital est acostumbrado a
elegir: qu, cunto, cundo, si lo comparte o no
Las exigencias a las marcas

en este entorno aumentan:
tiene que estar trabajado, ser llamativo, ingenioso Te tiene que interesar, si no, se puede ignorar con facilidad
en internet, si ves cosas que te aportan algo, seguro que lo miras

20

El Branded Content en el entorno digital
Ejemplos como Tricotosas o
el Instituto de la Felicidad
tienen capacidad para crear

una situacin e incluso
provocar una emocin:

Coca-Cola te recuerda lo
bsico: la felicidad
Tricotosas te da ideas de cosas
para hacer y te recuerda que

lavar a mano es una manera
de cuidar las cosas de valor
tiene capacidad para conectar emocionalmente con el consumidor

21

Y a la vez el Branded Content en el entorno digital
Ejemplos como Knorr o Isabel
logran comunicar un producto
conectando con una necesidad de
su target:
Trucos para enriquecer las

recetas
Ideas para que los hijos coman

pescado
Una receta de una sopa

Cuando las marcas te ayudan, sin
querer las tienes ms presentes
puede entrar en la cotidianidad desde la utilidad

22

El Branded Content en el entorno digital
Frente a los anuncios de
televisin, prensa,
marquesinasInternet permite
profundizar en funcin del
inters personal
Se valoran positivamente los

contenidos en los que poder perderse: llegas hasta dnde
quieres llegar: yo me he visto

todos los vdeos de Mercedes
tiene mucho recorrido y profundidad

23

El Branded Content es multicanal
El hecho de que el Branded

Content se perciba como un tipo de comunicacin interesante en el entorno digital, no quiere decir que no se valore su presencia en otros canales: Te gusta ver algo en la calle, luego en la tele e informarte en internet
En televisin te lo presentan, y en internet lo conoces

24

El patrocinio, un primer paso para asociarse a un contenido
El patrocinio se tiende a asociar
al entorno del deporte; y se
valora positivamente cuando
existe una asociacin clara entre

marca y contenido patrocinado (Iberdrola y El tiempo).
Esta asociacin y apoyo visible

de una marca a un evento o
contenido se entiende como una forma de construir la autorizacin para tratar un tema
y como una forma de apoyo por parte de las marcas

25
Estudio de un caso: Mercedes
Estudio de un caso: Mercedes-Benz

Caractersticas de la muestra Fase cuantitativa
40 participantes (24 hombres y 16 mujeres) Entre 30 y 50 aos de edad, residentes en Madrid De clase media-alta/alta, disponen de vehculo de alta gama que compraron nuevo y con una antigedad no
mayor de 6 aos.
No rechazadores de la marca Mercedes-Benz Consultan el portal de Yahoo! Pre-test 21 de mayo de 2012. Post-test 23 de mayo de 2012.
Estmulos empleados
Vdeos de anuncios en TV de Volvo y Audi; Mercedes-Benz campaa de Branded Content en Yahoo!
Accin en Yahoo!
La accin de Mercedes-Benz en Yahoo! consisti en el desarrollo de contenidos afines a la marca Mercedes-Benz en la seccin de Estilo de Yahoo!. Adems de los contenidos editoriales, se ofreca la posibilidad de visualizar videos sobre distintos modelos, acciones con clientes, acceso a la web de Merceces-Benz, YoutTube, redes sociales, etc.
27

Principales aprendizajes
La accin de Mercedes-Benz en Yahoo! se valora positivamente La escasez de este tipo de acciones de marca en internet: Ojal la publicidad que
hay en internet fuera de este tipo: con contenidos de inters, cuidados y divertidos El nico problema es que te pones a navegar y echas la tarde
La relacin entre Yahoo! y Mercedes-Benz, aunque en algunos casos sorprende,

se entiende como un intercambio de valores entre dos grandes marcas: Yahoo! le aporta juventud y vanguardia, y Mercedes contenidos atractivos y cuidados
A nivel de marca, se interpreta una aproximacin al pblico femenino mediante el

universo del estilo y la moda.
Especficamente sobre la accin, se destacan dos grandes ganchos: el recurso

creativo del efecto de la respiracin del coche en el anuncio de la web y el propio modelo Mercedes-Benz SL, como un modelo de coche que no se puede ignorar si existe cierta afinidad a la categora: Ves lo de la respiracin y dices qu bien hecho y te llama la atencin y entras, sobre todo si te gustan los coches.
28

Algunos datos de inters
En trminos de performance, 7 de cada 10 usuarios han entrado en ms de una
ocasin y han navegado en el contenido durante ms de 5 minutos.
La valoracin global de la accin es buena (7,6 de media), siendo muy buena (8,6
de media) entre aquellos que han permanecido ms tiempo navegando por el contenido.
9 de cada 10 declaran que este tipo de contenido rejuvenece la imagen de

Mercedes-Benz y que es una accin coherente con la marca.
Las valoraciones a diferentes aspectos con los que se relaciona la marca en el

contenido (estilo, arquitectura, moda) obtienen unas valoraciones muy altas siempre con una media por encima de 8.
Finalmente, 7 de cada 10 usuarios afirman haber hablado del contenido con

alguien y 5 de cada 10 lo han visto acompaados de otra persona.
29
Eficiencia y valoracin de las acciones

Mercedes-Benz
Cul ha sido la eficiencia de la accin?

Performance de la accin
Casi 7 de cada 10 han entrado ms de una vez en el contenido de Mercedes-Benz. Un 68% de la muestra ha estado navegando ms de 5 minutos.
Y cuntas veces has entrado en el contenido online de Mercedes-Benz en Yahoo!?
Aproximadamente cunto tiempo has estado navegando en este contenido online de Mercedes-Benz?
100 90 80
35%
Ha entrado una vez
70 60 50
43%
65%
Ha entrado ms de una vez
40
33%
25%
30
20 10 0 5 minutos De 5 a 10 minutos
15 minutos o ms
Base: total muestra (n=40)
31
Qu valoracin tiene la accin?

Los que han estado ms tiempo navegando tienen una valoracin media superior. Todos los que han estado 15 minutos o ms navegando por el contenido online le han dado una puntuacin de ms de 8.
Utilizando una escala de 0 a 10, globalmente, qu valoracin le daras a esta iniciativa de Mecedes-Benz?
100
80 60 40 20 Media
8,6 7,2 7,3 7,6
0
5 minutos 100 80 60 40 20 0 5 minutos De 5 a 10 minutos 15 minutos o ms Total muestra Base: total muestra (n=40) De 5 a 10 minutos 15 minutos o ms Total muestra Porcentaje de la muestra que ha valorado la accin entre 8 y 10
100%
53% 31%
41%
Tiempo de navegacin en el contenido online

32
En qu medida han navegado por el contenido?

Contenidos especficos que han visitado
6 de cada 10 personas ha navegado por el contenido.

La accin de Un SL en mi garaje la han visto 4
de cada 10.
Navegar por el contenido *
Video Un SL en mi garaje *
58%
42%
38%
62%
No
Dentro del contenido online por el que has navegado, recuerdas haber hecho las siguientes acciones?
* Contenidos disponibles en la campaa de Mercedes-Benz en Yahoo!
33
Y cul es la valoracin del contenido?

Actitudes generadas hacia los contenidos
Este contenido se percibe en mayor medida como rejuvenecedor de la marca, aunque tambin destaca por la coherencia que mantiene con Mercedes-Benz. En menor medida se percibe como original.
Navega por el contenido 58%
Lo han hecho
Creo que la intencin de Mercedes es modernizar y rejuvenecer la marca. Presentarla o darla a conocer entre los potenciales clientes ms jvenes que utilizan el medio digital como herramienta diaria de trabajo y ocio.
Totalmente de acuerdo + Bastante desacuerdo
Este tipo de contenido transmite una imagen ms joven de la marca Coherente que Mercedes-Benz se relacione con el tipo de contenido Original, diferente que Mercedes-Benz se relacione con el tipo de contenido
Dentro del contenido online por el que has navegado, recuerdas haber hecho las siguientes acciones? Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre 34
91%
87%
78%
Y cul es la valoracin del contenido?

Actitudes generadas hacia la accin Un SL en mi garaje
Video Un SL en mi garaje
38%
Lo han hecho
Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo
Original
87%
Divertido
Mejora opinin de la marca Me hace buscar ms informacin sobre la marca
Base
93%
80% 67%
(15)
Me pareci muy interesante y el del garaje divertido El toque cinematogrfico, el impacto del modelo, son los aspectos que mantienen la atencin. El humor se interpreta como una forma de acercamiento por parte de la marca.
Qu valoracin se hace de los diferentes aspectos a los que se aproxima la marca?

En general, la valoracin de asociacin a diferentes contenidos es muy buena, si bien destacan ligeramente los contenidos de estilo y viajes.
Como el modelo en s tiene mucho estilo y personalidad, creo que encaja bastante bien con la ubicacin que le han dado
Asociacin
Valoracin
Estilo
Arquitectura
93%
9,1
(37)
43%
8,5
(17)
Viajes
Celebrities
40%
9,1
(16)
38%
8,1
38%
(15)
Moda
De las siguientes ideas que te nombramos a continuacin, con cules asociaras Mercedes-Benz? Y hasta qu punto te parece adecuado que Mercedes-Benz se relacione con?
36
8,2
(15)
Cmo encaja la marca dentro de la comunicacin?

Valoracin del branding del material testado de Mercedes-Benz
9 de cada 10 entrevistados cita de manera espontnea Mercedes-Benz como la marca que est detrs de los contenidos vistos. De forma sugerida, slo 2 de los 40 consultados dijo no recordarla.
Espontneo
Mercedes-Benz
93%
Sugerido
Tengo que reconocer que es el tipo de contenido que incluso sin que saliera la marca se podra deducir que es de Mercedes.
95%
Mercedes-Benz
Audi
85% 83%
Volvo
Recuerdas de qu marca era el contenido online que viste? (Abierta) Quiz ya lo has dicho, pero, recuerdas si era Mercedes-Benz la marca responsable del contenido online que viste? 37
Quin est detrs de la accin?
Mercedes-Benz y expertos en estilo/moda son los principales actores de la accin para los entrevistados.
Quin est detrs? Expertos en estilo/moda Mercedes-Benz Site diferente de Yahoo! y Mercedes-Benz Yahoo! Marcas de productos de estilo/moda Agencias publicidad/comunicacin
Quin crees que ha llevado a cabo el contenido? Y quin crees que debera haber llevado a cabo este contenido online?
63%
Con respecto a quien realizo el anuncio, me suena a gente de la moda
60%
28%
Parece que el contenido lo ha creado gente externa a Mercedes, quizs periodistas de los diversos sectores que tocan los artculos.
Me inclino a pensar que esta idea parte de Yahoo!
18%
5% Supongo que este anuncio lo habr creado un publicista que conoce bien la marca y los objetivos que sta tiene
5%
38
Adecuacin acciones
Valoracin de las diferentes acciones dentro del contenido
Las vas utilizadas para mostrar los aspectos intrnsecos a la categora de coches (videos para las prestaciones y web para los precios) son aceptadas por la totalidad de la muestra
Totalmente adecuado
Bastante adecuado
Indiferente
Poco adecuado
Nada adecuado
Videos mostrando caractersticas del nuevo modelo Re-direccionar con un click a la pgina de Mercedes-Benz
75%
98%
23%
3%
73%
96%
23%
5%
Los videos son espectaculares y acabas con el ltimo con un guio de humor Desde luego en mi caso, os puedo decir que acab en la pgina de Mercedes viendo todos los videos
Que enlaces con un pgina web tan espectacular como la de Mercedes creo que es imprescindible si quieres algo ms que despertar esa necesidad en el consumidor

Por la imagen que t tienes de Mercedes-Benz, hasta qu punto te parece adecuado?
39
Adecuacin acciones
Valoracin de las diferentes acciones dentro del contenido
adems de estos aspectos intrnsecos a la categora de coches, para 7 de cada 10 est bien que haya contenidos ms all, que ofrezcan algo diferente. Mientras que para 5 de cada 10 est bien tener la posibilidad de descargarse una aplicacin.
Totalmente adecuado Bastante adecuado Indiferente Poco adecuado Nada adecuado
Contenidos ms all de los relacionados con los coches
28%
71%
53%
13%
3% 5%
Posibilidad de descargarte una aplicacin para el mvil
15%
53%
38%
38%
3% 8%
Sobre los contenidos, en un marco de estilo, moda es apropiado que aparezca el coche, al igual que tiene que aparecer en contenidos referentes al motor, la ingeniera automovilstica...
Supongo que la intencin de Mercedes es incluir su marca en un espacio dedicado exclusivamente al estilo, tendencias() As que si, lo veo totalmente adecuado

Por la imagen que t tienes de Mercedes-Benz, hasta qu punto te parece adecuado?
40
Cmo se ha percibido la comunicacin?

Cmo se ve la comunicacin de Mercedes-Benz en espontneo
Podras decir con tus propias palabras qu quiere transmitir Mercedes-Benz con este contenido online?
Mensaje comunicado
Elegancia
43%
Supongo que la intencin ser difundirse de un modo elegante
Exclusividad
Estilo
38%
33%
Mercedes pretende que al asociar su marca con este tipo de contenido, se entienda como una marca exclusiva y a la ltima moda
Me ha hecho pensar que Mercedes-Benz es una marca con estilo
Modernidad
Tecnologa Seguridad Fuerza/Poder Juventud/Belleza Deportividad/diseo/imagen
Tradicin/marca
33%
30% 28% 25% 25% 23%
18%
Elegancia y exclusividad son los mensajes que en mayor medida se transmiten con esta comunicacin, seguido de estilo, modernidad, tecnologa, seguridad.
Ambicin/xito/profesionalidad
Velocidad Calidad Moda Equipamiento/prestaciones Base: total muestra (n=40)
41
15%
10% 10% 10% 10%
Relacin entre Mercedes y el confort, la seguridad y la calidad La sensacin que tuve fue la de un paseo por la moda y el glamour El anuncio invita a coger el coche y conducirlo, es puro diseo, prestaciones
Qu es lo que ms ha gustado?
La cantidad y la calidad de los vdeos es uno de los aspectos mejor valorados. Ms all del atractivo de los modelos de coche, especialmente el SL que acta de reclamo para los amantes de los coches.
52%
44% 39% 21% 21% 20% 18% 15%
Videos mostrando las caractersticas del nuevo modelo. Caractersticas del propio modelo. Realizacin, cmo est integrado el formato publicitario dentro de la web. La clase, el estilo del anuncio, de la marca, del coche. Msica atractiva, modelo atractivo, entorno visual atractivo, colores atractivos. Cambiante, ofrece diferentes alternativas en una misma pgina, dinmico, rpido. Combinacin de colores, juego del blanco y negro con el color. Lujo, elegancia, prestigio
Lo que MS ha gustado
Videos Coche Presentacin Clase/Estilo Atractivo Dinamismo Imgenes, colores
Elegancia
Base: total muestra (n=40) 137 menciones positivas

Puedes decirnos qu es lo que ms te ha gustado?
42
Qu es lo que menos ha gustado?

Aunque los vdeos es uno de los aspectos mejor valorados, su cantidad y su duracin genera cierta sensacin de sobre informacin.
Lo que MENOS ha gustado
Todo gusta Vdeos Presentacin Web Personajes Colores Coche Aplicacin
30%
26% 21%
15% 10% 8% 8% 5%
Duracin demasiado extensa de los vdeos, el sonido, la velocidad Demasiada cantidad de informacin, funcionalidades, presentacin Navegacin compleja El chico, la chica, la chica entrenando El rojo, el rosa, el blanco y negro
Diseo, que sea biplaza.
Base: total muestra (n=40) 39 menciones negativas

Y, hay algo que no te haya gustado?
43
Cmo se ha percibido la accin?

Actitudes generadas hacia la accin
Los atributos que en mayor medida describen la accin de Mercedes son: agradable y el estilo, atractivo, liderazgo y adecuacin a la imagen de Mercedes-Benz.
Hoy hay que estar en internet, y esta forma es correcta, agradable Relacionar su marca con el estilo ms novedoso, rejuvenecerla y dar a entender que le preocupa, adems de la mejor calidad, la esttica avanzada Promedio
Agradable
Mercedes-Benz es una marca con estilo

Da una imagen ms atractiva de la marca Comunicacin de lder Adecuado para Mercedes-Benz
Original, diferente
98% 98%
95% 95%
90%
80% 80%
Recomendara el contenido online

Transmite confianza Marca con contenido interesante y afn a mis gustos Seguir visitando este contenido Para gente como yo Informacin til Hace que Mercedes-Benz sea una marca ms cercana
81%
80%
80% 73% 68% 63% 55% Base: total muestra (n=40)
Por favor, indica el grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones 44
Sobre qu otros contenidos se ha navegado?

Contenidos especficos a los que han accedido desde Yahoo!
Acceder a la web de Mercedes-Benz es la accin ms realizada, lo han hecho 7 de cada 10. La visita al canal de YouTube de la marca, lo hacen 5 de cada 10. La aplicacin para el mvil de entrenamiento personal se la han descargado 1-2 de cada 10.
Acceder a la web de Mercedes-Benz *
Acceder al canal YouTube de Mercedes-Benz *
Descargar aplicacin mvil de entrenamiento personal *
70%
30%
47%
53%
15%
85%
No
Dentro del contenido online por el que has navegado, recuerdas haber hecho las siguientes acciones?
* Contenidos disponibles en la campaa de Mercedes-Benz en Yahoo!
45

Actitudes generadas hacia la web de Mercedes-Benz
Acceder a la web de Mercedes-Benz
70%
Lo han hecho
Original
86%
Divertido
Base
82% 75%
(28)
Que enlaces con una pgina web tan espectacular como la de Mercedes creo que es imprescindible si quieres algo ms que despertar esa necesidad en el consumidor.

Actitudes generadas hacia el canal de YouTube de la marca
Acceder al canal YouTube de Mercedes-Benz
53%
Lo han hecho
Original
95%
Divertido
Base
90% 71%
(21)
El acceso a los anuncios de distintas dcadas de Mercedes es una de las cuestiones valoradas como ms originales: modernizndose no renuncia a sus orgenes

Actitudes generadas hacia la aplicacin para el mvil
Descargar aplicacin para mvil de entrenamiento personal
15%
Lo han hecho
Original
50%
Divertido
Base
50% 50%
(6)*
He entrado tanto en el video del spot del SL como en el link de la aplicacin de entrenamiento Bodywork (que descargu)
La descarga de esta aplicacin no ha sido una de las actividades ms realizadas. En muchos casos, no se ha entendido la conexin con Mercedes.
* Base extremadamente reducida

Actitudes generadas hacia la accin
El canal de YouTube de Mercedes-Benz resulta el contenido ms original y el que en mayor medida mejora la opinin de la marca de todos los testados.
Acceder a la web de Mercedes-Benz Acceder al canal YouTube de Mercedes-Benz Aplicacin para mvil de entrenamiento personal
70%
Lo han hecho
53%
15%
Original Divertido
86% -
95% -
50% -
Mejora opinin de la marca

Me hace buscar ms informacin sobre la marca
Base
82%
75%
(28)
90%
71%
(21)
50%
50%
(6)*
* Base extremadamente reducida
Dentro del contenido online por el que has navegado, recuerdas haber hecho las siguientes acciones? Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre
49
Qu efecto ha tenido la comunicacin?

En la relacin con la marca
Hablar con alguien sobre Mercedes-Benz, ensear el contenido online y buscar informacin sobre Mercedes-Benz en Internet, son las acciones ms realizadas una vez han estado expuestos a la comunicacin de la marca. Lo ha hecho
Hablar con alguien sobre Mercedes-Benz
Ensearle el contenido online a alguien Buscar informacin sobre MercedesBenz en Internet
Escribir sobre Mercedes-Benz en alguna red social o blog Hacer "me gusta" o unirme a la pgina de Mercedes-Benz en Facebook Ir a un concesionario de Mercedes-Benz
68%
50%
28% 3%
Al da siguiente en el desayuno que nos juntamos un montn de gente, lo coment y les invit a que lo vieran
He visto la pgina y he entrado en Facebook
Promedio 26%
3% 3%

Desde que viste el contenido online de Mercedes-Benz hasta participar en esta segunda encuesta, has hecho alguna de estas cosas? 51
Efecto sobre la marca

Mercedes-Benz
Cmo evoluciona el conocimiento de marca?

Notoriedad espontnea de marca Pre vs Post
Audi, una marca que parte con unos niveles previos de recuerdo espontneo muy altos, no logra tras la exposicin mejorar dichos niveles.
AUDI
Fase Pre
(sin haber mostrado los estmulos)
Fase Post
(una vez han visto los estmulos)
Diferencia Pre vs Post
Top 10 Top 5 Top 3
85% 73%
88% 80%
+3
+7 +5
=
58%
18% 18%
63%
Top of Mind (1 mencin)
Podras escribir las marcas de coches que recuerdes?

53

Volvo logra tras la exposicin al anuncio mejoras muy positivas.

Esto puede estar beneficiado en parte por los niveles ms bajos de los que parte en comparacin a Audi o Mercedes-Benz, lo que proporciona un mayor margen de mejora.
VOLVO Fase Pre

Fase Post
Top 10 Top 5
48% 43%
28% 8%
70% 55%
35%
28%
+22
+12 +7 +20
Top 3
54

Mercedes-Benz, a pesar de partir de unos niveles altos al igual que suceda con Audi, mejora el recuerdo espontneo de marca tras la exposicin al contenido. Lo hace especialmente en niveles exigentes como es el Top 3 de primeras marcas de coches que vienen a la mente.
MERCEDES-BENZ Fase Pre

Fase Post
Top 10
95% 80% 65%

30% 33%
95% 90% 80%
=
+10 +15 +3
Top 5
Top 3 Top of Mind (1 mencin)

55

Notoriedad espontnea de marca Pre vs Post entre hombres y mujeres
Mercedes-Benz mejora especialmente este recuerdo espontneo de la marca entre el pblico femenino.
MERCEDES-BENZ
Fase Pre
Fase Post
Top 10 Top 5
95% 80% 65%

30%
92%
100%
95%
90% 80% 33%
92%
100%
83%
71% 29%
75%
56% 31%
83%
67% 29%
100%
100% 38%
Top 3
Diferencias significativas al 80%

56
Cmo evoluciona la imagen de marca?

Imagen de marca de Mercedes-Benz Pre vs Post
Elegancia es un aspecto que ya identificaba a la imagen de Mercedes-Benz previamente y donde una nica comunicacin no ha tenido capacidad para generar cambios. Mientras que es en marca con estilo y marca moderna donde la comunicacin ha potenciado la imagen de la marca en el pblico analizado.
Fase Pre
Fase Post
Diferencia Pre vs Post -3
Marca elegante, con estatus

Marca con estilo
Marca moderna
83%
58%
38%
80%
75%
55%
+17
+17
Podras indicar con qu marca o marcas asocias las siguientes afirmaciones?
57
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Valoracin de los formatos publicitarios: Branded Content y Sponsorship

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ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD CON EXPERTOS

I-FORUM: COMUNIDADES ONLINE CON USUARIOS

1 Encuesta: PRE-TEST Exposicin a los estmulos 2 Encuesta: POST-TEST (2 das ms

I-Forum: foro online que profundiza a lo

La visin del experto: el declogo del Branded Content

El declogo del Branded Content

Prima la marca frente al

La presencia de la marca puede

Pertinente cuando se busca la

cuya finalidad es lograr la vinculacin con el usuario

El declogo del Branded Content

La necesidad de ROI puede ser

pero el contexto es cortoplacista: se necesitan resultados

El declogo del Branded Content

Todas las marcas no estn

cercanas a esta filosofa

Algunos ejemplos: Coca Cola,

y para las marcas es una propuesta rupturista

El declogo del Branded Content

Tener acceso o desarrollar

y las marcas tienen una capacidad limitada

El declogo del Branded Content

Permite, bajo un mismo

La finalidad es estar cerca

de los 365 das del ao

y debe aspirar a llegar a participar en la vida real del cliente

El declogo del Branded Content

Se necesita y ya se tiene una

Tiene su declinacin propia:

Una de las iniciativas

es el ms cercano al Branded Content

El declogo del Branded Content

es una necesidad para desarrollar acciones de BC

El declogo del Branded Content

Pertinente cuando una

y puede ser una puerta de entrada a contenidos de inters

El declogo del Branded Content

Desde la perspectiva de los expertos, el Branded Content es una

Aunque en el contexto actual se primen los resultados y se trabaje

En este sentido, internet emerge como el entorno que ofrece ms

El Branded Content para el usuario

El Branded Content para el usuario

experiencias a las que, sin las

Cuando las marcas van ms all

te ofrecen contenido de valor

El Branded Content para el usuario

El Branded Content para el usuario

En el entorno digital esta

Si ya te conozco, no me molestes si no me vas a contar algo nuevo

El Branded Content para el usuario

Las exigencias a las marcas

en internet, si ves cosas que te aportan algo, seguro que lo miras

El Branded Content para el usuario

tienen capacidad para crear

provocar una emocin:

para hacer y te recuerda que

de cuidar las cosas de valor

tiene capacidad para conectar emocionalmente con el consumidor

El Branded Content para el usuario

Trucos para enriquecer las

Ideas para que los hijos coman

Una receta de una sopa