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Quedan rigurosamente prohibidas, si n la autorizacin escrita de los titulares del wpyright, bajo las
sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio o
procedimiento. comprendidos la reprografia y el tratamiento informtico. y la distribucin.de ejem-
plares de ella mediante alquiler o prstamo pCiblkos .
Diseo cubierca:Jordi Xcart
IJustracin: Grupo Sorensen
Lujs Mndez del Ro
Ediciones Gestin 2000

Planeta DeAgostini Profesional y Formacin, S.L.
Barcelona, 2006
ISBN -13: 978-84-96612-10-5
ISBN- l O: 84-96612-10-4
Depsito legal: M-18232-2006
Fotocomposicin: gama. si
Impresin: Unigraf
Impreso en Espaa - Printed in Spain
Waterial pro g dO por derechos d a to
,
In dice
El or u de este libro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Pr lo o .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1
A radecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Parte 1: Introduccin al Business Intelligence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Parte ll: Anlisis del valor del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
l . Caj a Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
2. Iberia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3. La Caixa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
4. Mapfre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Parte 111: Gestin de costes basados en actividades . . . . . . . . . . . . . . 107
5. Aun_a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
6. Ejrcito del Aire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Parle IV: Fidelizaciu, r etencin y automatizacin de campafias . . . 13 1
7 . .AX..A . . .. . ... . .. . .. . ...... .. ............ ... ....... 139
8. Estrella Seb'1lrOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
9. I NGDirect ............. ... . ... ....... ..... ....... 151
10. Repsol YPF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Parte V: Gestin del riesgo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 7
ll.Bankinter ... ....... .. .. ... .... ... ..... . ......... . 175
12. Crdito y Caucin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Material protegido por derechos de autor

El porqu de este libro
A lo largo de mi vida profesional he tenido la oportunidad de partici-
par en numerosos acontecimientos en diferentes formatos (presentacio-
nes, convenciones, simposios, conferencias, congresos, etc.), donde lo que
se pretenda era poner en conocimiento del mercado la existencia de un
determinado producto, solucin o tecnologa, y lo he hecho tanto en cali-
dad de asistente como de organizador o ponente. En general, los que en
mi opinin han tenido ms xito son aquellos en los que la propia presen-
tacin de la solucin, tecnologa, etc. , se ha complementado con casos
prcticos de xito, mostrados por la propia organizacin que los utiliza.
Este libro emplea este enfoque entendiendo que la mejor manera de in-
troducir el concepto de Business lntelligence es ser complementado con ex-
periencias de xito. Estas pginas pretenden, adems de servir de intro-
duccin al mundo de la Business l ntelligence y del valor que aporta a la
gestin empresarial, proporcionar un amplio abanico de casos prcticos
de empresas espaolas y de Latinoamrica con el objetivo expreso de
r:omper con el clich de que la innovacin es algo que slo se da en el nor-
te de Europa y en el mundo
En Espaa existe un vaco editorial sobre este tema, que cada vez susci-
ta ms inters entre los directivos del entorno empresarial espaol y creo
que este libro va a contribuir a llenarlo.
El lector podr conocer de primera mano la experiencia prctica de al-
gunas de las organizaciones ms pioneras en la adopcin de los ltimos
avances tecnolgicos en el rea de la Business lntelligence, organizaciones
de distintos sectores, como Banca, Seguros, Telecomunicaciones, Trans-
porte, Sector Pblico o Medios de Pago, que afrontan con xito diversas
..
9
fo.l t n 1 pro g do por d rechos d .Jto
10 Ms alM d.el Busin.ess Intelligence
problemticas como la gestin de costes, el anlisis del valor del cliente, la
gestin del riesgo, la fidelizacin o la gestin inteligente de la informa-
. ,
ClOn.
Estas organizaciones operan en Espaa, Andorra y Mxico, con eleva-
dos niveles de sofisticacin en sus sistemas de Business Intelligence, que les
permiten mejorar significativamente sus procesos de toma de decisiones
crticas y logran impactos muy positivos en sus cuentas de resultados y
crean valor para sus accionistas o mejoran los servicios que se prestan a
los ciudadanos. Este libro recoge sus experiencias y analiza las claves de
, .
su exJto.
.
, .

Waterial pro g dO por derechos d a to
Prlogo
Un tesoro en cada empresa
La informacin es uno de los activos potencialmente ms valiosos en
una empresa. El valor real de esa informacin depende de cmo es gestio-
nada, del tiempo que se emplea en procesarla y traducirla en el lanza-
miento de productos o servicios, y de en qu medida se utiliza eficiente-
mente y es cualitativamente mejor que la de las empresas competidoras.
El desarrollo contemporneo de las tecnologfas de informacin ha permi-
tido una sofi sticacin hasta ahora no conocida en la gestin de muchos
procesos y sistemas dentro de las empresas. Hoy es posible conocer en
tiempo real si un producto o un servicio tendrn xito y cul ser la reac-
cin de los clientes tr as su lanzamiento si se gestionan adecuadamente los
sistemas y las tecnologas y se interpreta correctamente la informacin re-
cabada. La gestin eficiente de la informacin, la inteligencia de negocio
o Business Intelligence, permite ampliar la visin estratgica, reducir el ries-
go y la incertidumbre en la toma de decisiones empresariales y construir
ventajas competitivas de largo plazo.
Los procesos de inteligencia de negocio han dejado de ser una cuestin
abstracta o meramente terica para convertirse en parte esencial de la
gestin empresar ial. Nos permiten conocer con exactitud quines son
nuestros clientes, dnde estn, cmo son, qu pautas de comportamiento
tienen, qu es lo que quieren, y proporcionan respuestas a cuestiones cla-
ves como quines son mis clientes verdaderamente rentables?, qu es lo
que puedo ofrecerles?, <cul sera la forma ms rentable de hacerlo?, <qu
probabilidad hay de que me abandonen?, cuntos pueden incrementar
su cartera de pedidos? Del mi smo modo, esos procesos de inteligencia de
negocio nos permiten conocer el funcionamiento de nuestros procesos in-
ternos y ofrecen respuestas a preguntas igualmente esenciales como
11
fo.l t n 1 pro g do por d rechos d .Jto
12 Ms all del Business /ntelligence
cunto me cuesta cada uno de mis productos o servicios?, cules son ver-
daderamente rentables?, dnde estoy perdiendo?, cunto me cuesta
conseguir cada diente?, qu departamentos funcionan adecuadamente?,
cmo dimensionar cada uno de ellos?, qu servicios puedo externalizar?
La inteligencia de negocio es fuente de innovacin, est cada da ms
desarrollada y es accesible a todo tipo de compaas. Cualquier organi-
zacin est en condiciones de proveerse de los sistemas para almacenar
informacin y analizarla para obtener conocimiento inteligente para su
negocio. El conocimiento inteligente puede ser la base de ventajas compe-
titivas, si se sabe cmo manejarlo y cmo aprovechar al mximo sus posi-
bilidades. Cuando todas las empresas tienen similares posibilidades de ac-
ceso a los recursos de capital, a la tecnologa, a los estudios de mercado o a
las redes de distribucin, el factor clave que marca la diferencia entre unas
y otras puede ser la capacidad de tomar decisiones de calidad.
Este libro trata de eso. De cmo el manejo de la informacin de nego-
cio se puede convertir en un factor clave de la gestin empresarial, de cu-
les son las soluciones tecnolgicas de que disponen las empresas para lo-
grarlo y qu planteamientos estratgicos deben asumir. Fija con claridad
los parmetros que delimitan el concepto de inteligencia de negocio o Bu-
siness Intelligence, que va mucho ms all de una simple tecnologa o de
una nueva forma de gestin empresarial. Es un nuevo escenario para la
bsqueda de la excelencia en el que las empresas marcan sus objetivos,
analizan sus procedimientos, gestionan informacin, obtienen conoci-
miento, toman decisiones y evalan su efecto en un ciclo que nunca se de-
tiene y que se renueva constantemente. Este libro trata tambin de cmo
un grupo de compaas lderes y de organizaciones no empresariales,
pero comprometidas con la eficiencia han construido sus sistemas de inte-
ligencia de negocio. De cmo han diseado estrategias muy concretas
para almacenar y gestionar su informacin, cmo han implementado sis-
temas analticos para obtener un conocimiento inteligente de sus procesos
y cmo esa inteligencia de negocio ha sido aprovechada para conseguir
unos resultados muy concretos en el da a dia de su gestin. El valor prc-
tico que emana de cada uno de los casos de xito analizados en los si-
guientes captulos es incuestionable. Ver de forma aplicada el nivel de los
retos a los que se han enfrentado las empresas estudiadas, las estrategias
que se adoptaron, las herramientas que se implementaron, las dificulta-
des que se superaron, el tipo de decisiones que se tomaron y los resultados
que se obtuvieron, es la forma ms eficaz de adentrarse en el mundo de la

fo.l t n 1 pro g do por d rechos d .Jto
Prlogo
13
inteligencia de negocio y obtener respuesta clara a dos preguntas clave:
qu es la inteligencia de negocio? y para qu sirve?
Este libro plantea de forma lcida y profesional cuestiones clave para
todos los directivos que quieran aprovechar al mximo todas las posibili-
dades de la informacin, ese activo tan valioso que hay en sus empresas.
SANTIAGO l IGUEZ DE NZOO
Decano
Instituto de Empresa

N'at nal pro g do por d rechos d u.JtO
Agradecimientos
Este libro representa algo ms de un ao de intenso trabajo de muchas
personas y organizaciones. Sin su apoyo, dedicacin y en muchos casos sin
sus palabras de aliento, no hubiese sido posible su publicacin. En primer
lugar, debo agradecer a la editorial Gestin 2000 y en particular a su Di-
rector general, Alexandre Amat y a su edi tora, Maria Teresa Caparrs,
por brindarme la oportunidad de volcar en estas pginas la experiencia
adquirida en algo ms de 30 aos de trabajo en el sector de las tecnologas
de la informacin, siendo en las distintas etapas tanto usuario como pro-
veedor. En los ltimos ocho aos he tenido el privilegio de dirigir la ofici-
na espaola de la compaa SAS, lder mundial en softwar e de Business l n-
telligence, donde me ha enriquecido la constante interaccin con colegas,
tanto en Espaa como a nivel internacional, de una calidad profesional y
humana extraordi narias. En concreto estoy en deuda con .Jim Davis, Glo-
ria Miller y Allan Russell, por sus aportaciones e ideas. Si todava no lo
han hecho, les recomiendo que lean lnformalion Revolution, publicado a
principios de ao en EE.UU. y que sin duda ser traducido al castellano
en breve.
Desde luego, la existencia de este libro se debe en gran medida al es-
fuerzo y la generosidad de todas las empresas y organismos usuarios de
SAS que se han brindado a colaborar en este proyecto y, por supuesto, al
de todos y cada uno de los profesionales que han compartido sus conoci-
mientos con nosotros en entrevistas y reuniones, y que han invertido sus
horas en la revisin de los relatos de cada una de las experiencias aqu
plasmadas.
15
Waterial pro g dO por derechos d a to
16 Ms all del Business lntelligence
Auna
'
Xavier de Poi; F en-an Camps; Miquel Angel Olivella; J orge Muoz
AXA
,
Angel Marin; Ignacio Olabarri
Bankinter
,
Al Area de Modelos y Sistemas de Riesgos
Caja Madrid
Antonio Romn Gonzlez; Mar ta Gngora Otegui; j os Luis Mena Cea

Credit Andorra
Francesc Gmez
Crdito y Caucin.
Enrique Agudo Aparicio, Francisco CastrilJo Martn, Enrique Daz de
Diego, J avier Fraile Gmez, Isabel Garca-Rico Martn, Pavel Gmez del
Castillo Recio, Carlos Jimnez Da.z, Rolf Leenhouts, Sergio Manzano
,
CaiVaj al, Miguel Angel Serantes Montalbn, Yolanda Sotillos Gonzlez,
Isidoro Unda Urziz.
Ejrcito del Aire

Direccin de Asuntos Econmicos del Ejrcito del Aire
Waterial pro g dO por derechos d a to

Agradecim-ientos 17
Iberia
Al equipo de la Direccin Relacin Cliente de Iberia y al resto de per-
sonal de Iberia que ha colaborado en hacer realidad este proyecto .
INGDIRECT
Departamento de Business /ntelligence de J
co desde el Departamento de Sistemas.

G D i r e ~ t y su soporte tcni-
Instituto Nacional de Estadstica (INE)

Al organismo en su conjunto y muy especialmente a las personas que
han colaborado en hacer realidad e s t ~ p royecto.
la Caixa
Cristina Bellido; Ignacio Moreno
La Estrella Seguros
Javier Aguirre de Carcer; Gloria Snchez Climent; Alberto J os Macin
Villanueva
Mapfre

Rafael de Lecea; Ricardo del Casti llo

fo.l t n 1 pro g do por d rechos d .Jto
18 Ms al/4 del Business Intelligence
Repsol YPF
Francisco Javier Sopuerta Cabrito; Ana Isabel Zamora
Gobierno de Mxico (Secretara de Desarrollo Social)
Actuario Javier Surez Morales; Ingeniero Csar G. Camacho Ramrez;
Ingeniero Pablo Hernndez Garca Cano
Servired (Sermepa)
Ana Nuez; Gregorio Ruz
En esta labor, mis compaeros Ramn Gimeno y Sara Leiro de SAS Es-
paa han contribuido en la coordinacin y realizacin de todas estas en-
trevistas. Cada uno de estos casos prcticos representa el afn innovador
de las compaas que han participado. Son una muestra de cmo estos di-
rectivos han generado nuevas oportunidades de negocio, mejorado la
toma de decisiones y fortalecido las ventajas competitivas de sus organiza-
ciones, gracias a su apuesta por el Business Intelligence.
Este libro es el resultado de la dedicacin y paciencia que han mostra-
do todos sus participantes para transmitir la importancia del Business l nte-
lligence en Jos negocios y en la administracin pblica. Por ltimo, pero no
menos importante, mis agradecimientos a mi mujer Eli, por tolerar mis
encierros en mi terruo cntabro para redactar estas pginas. Y cmo no,
a mis hij os Brbara y Jaime, por asumir mis ausencias con resignacin (o
eso espero).
A todos les doy las gracias y les dedico este libro, que espero sea de uti-
lidad al lector.
Santander, 1 O de febrero de 2006

fo.l t n 1 pro g do por d rechos d .Jto
Parte 1
Introduccin
al Business Intelligence
aten 1 pro g dO por d rechos d a to
Qu es el Business Intelligence?
El Business Intelligence, bajo diferentes nombres, ha estado ligado a la
historia de los ordenadores. Desde hace muchos aos existe la necesidad
de acceder a los datos y despus girarlos, darles la vuelta, ponerlos del re-
vs, de todas las maneras posibles hasta que significasen algo que pudiera
ser valioso para el negocio. En el mundo competitivo y cambiante en el
que vivimos, es ms importante que nunca saber qu es lo que funci ona y
lo que no. Es un hecho indiscutible que la informacin es la clave de las
organizaciones para ganar ventaja competitiva. Saben muy bien que la in-
formacin vital para la toma de decisiones est en sus bases de datos.
Montaas de datos se acumulan en diferentes bases de datos diseminadas
por toda la empresa. Pero la clave para ganar ventaja competitiva radica
en obtener inteligencia de esos datos.
All por los aos 70, los Sistemas para la toma de Decisiones (DSS)
eran la gran promesa que ayudara a las organizaciones a obtener esa de-
seada inteligencia, y que apenas se qued en promesa. Despus de ms de
30 aos, sigue siendo difcil encontrar a un director fina nciero que pueda
fcil y rpidamente determinar el impacto en el cash flow producido por
el cambio en los trminos de pago de sus dientes, o en su rentabilidad.
En la actualidad, bajo el trmino Business Jntelligence, se reconoce el va-
lor de suministrar hechos e informacin como soporte a la toma de deci-
.
s10nes.
La bsqueda de maneras eficientes de utili zar la informacin para so-
porte de las decisiones ha preocupado a las organizaciones durante mu-
21
fo.l t n 1 pro g do por d rechos d .Jto

22 Ms all ckL Business lntelligen.ce
chos aos, constituyendo un desafio para todos los implicados. La com-
plejidad del reto era debida a la necesidad de combinar:
- Reporting
- Anlisis no estructurado
- Soporte a todos los niveles de la organizacin
- Facilidad de uso para el usuario final
- Flexibilidad de uso
- Desarrollo rpido
-Bajo coste de propiedad/ROl
- Escalabilidad
- Rapidez
En la ltima dcada, las organizaciones han gastado considerables su-
mas de dinero y dedicado recursos a construir sistemas transaccionales
online (0LTP
1
) y Enterprise Resource Planning (ERP), en castellano, sis-
temas de Planificacin de Recursos Empresariales. Gracias a estos siste-
mas operacionales, las organizaciones pueden operar y realizar las activi-
dades propias de su negocio. Estos sistemas generan una gran cantidad de
datos que son dificilmente aprovechables tal y como se generan para el
anlisis y la adecuada toma de decisiones.
En 1993, E.F. Codd & Associates, en una publicacin titulada Providing
OIAP (Online Analytical Processing) to U ser Analysts: An IT Mandate, afirmaba
la importancia de un modelo conceptual multidimensional e inventaba el
trmino OLAP. OLAP ofreca una solucin a la necesidad de las organiza-
ciones de recoger, gestionar, procesar y presentar datos multidimensio-
nalmente para su anlisis y gestin. En la siguiente figura se muestra un
ejemplo del tipo de anlisis que los usuarios pueden utilizar para hacer
drill clown o slice and dice para obtener un mejor conocimiento de la
informacin transaccional y operacional almacenada en sus sistemas. Por
ejemplo, los usuarios pueden hacer queries (preguntas) del estilo del ejem-
plo que suministra informacin sobre las ventas del Producto C en el mes
de enero en Cantabria.
l. OLTP: On-Line Transactional Processing. Las aplicaciones OLTP sirven para pro-
cesar las transacciones codianas en el entorno de los sistemas operacionales. Contienen
estrucntras de datos optimizadas para la introduccin y edicin de los datos. Este tipo de
aplicaciones hicieron su aparicin antes que los ERP's.
Waterial pro g dO por derechos d a to
lntroduain al BuJiness lntelligence
23
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Geografa
Figura 1
A mediado de la dcada de los 90 los anali ta predecan que para el
ao 2000 la en la informacin emergera en empre a de van-
guardia, con informacin y aplicaciones de Business l utelligence di poni-
bles con carcter general para los empleado , con ulwre , cliente , pro-
veedore y el pblico.
Una encuesta realizada por Ganner a 1.400 directivos de rr (CIO' ) a
principios de 2006 revela que el Business l ntelligence ha sobrepasado ya al
software de eguridad como u principal prioridad.
2
La clave para pro perar en un mercado competitivo e estar por delan-
te de la competencia. Tomar decisiones de negocio basadas en informa-
cin actual requiere algo ms que intuicin. Anlisis, reporting y herra-
mientas de query pueden ayudar a los usuarios de negocio a navegar por
un mar de datos y sintetizar informacin valiosa. Estas herramientas caen
demro de lo que tradicionalmente se conoce como Busiuess l ntelligence.
Definicin
Dentro de las mltiples defi niciones de Bl , una de las m acenada e.
la que lo defi ne como un conjunto de herramienta )' apl icacione para la
ayuda a la toma de decisiones que posibilitan acceso interactivo, anli i )'
2. Oe\'elupen. Pi peline. 7 de febrero de 2006.
24 Ms all del Business lntelligence
manipulacin de informacin corporativa de misin crtica. Estas aplica-
ciones aportan un conocimiento valioso sobre la informacin operativa
identificando problemas y oportunidades de negocio. Con ellas, los usua-
rios son capaces de acceder a grandes cantidades de informacin para es-
tablecer y analizar relaciones y comprender tendencias que, a la postre,
soportarn decisiones de negocio.
Estas herramientas previenen de la potencial prdida de conocimiento
dentro de la empresa como consecuencia de una masiva acumulacin de
datos e informacin que no es fcilmente accesible o lo est en una forma
no utilizable.
En cualquier proyecto de BI el resultado perseguido y deseado es la
continua mejora de la organizacin gracias a la informacin oportuna que
genera el conocimiento que enriquece la toma de decisiones.
Estos sistemas hacen que las organizaciones sean prc;>activas y giles en
la gestin de la informacin que utilizan para:
-Apoyar a los usuarios en la evaluacin, mejora y optimizacin de las
.
operaetones.
-Suministrar informacin crtica de negocio a los usuarios sobre com-
ponentes de la cadena de valor como clientes, proveedores ...
Ms all del Business Intelligence
La dura real idad econmica ha llevado a muchas organizaciones a
adoptar soluciones de Business l ntelligence (BI) con el fin de obtener infor-
macin relevante a partir de los datos generados por sus sistemas opera-
cionales y de negocio.
.
Lamentablemente, incluso despus de adquirir sistemas de BI tradicio-
nales, la ventaja competitiva real sigue sin alcanzarse. Por un lado, porque
la competencia probablemente est haciendo lo mismo y con las mismas so-
luciones; y por otro, porque, adems, las consultas y generacin de infor-
mes (query and reporting) retrospectivos (la oferta tradicionalmente deno-
minada Business lntelligence) no pueden proporcionar el anlisis predictivo
y la comprensin en profundidad necesarios para superar a los dems.
Es, pues, necesario ampliar la definicin de Inteligencia de Negocio
(BI), permitiendo a las empresas alcanzar un nivel de comprensin supe-
aten 1 pro g dO por d rechos d a to
Introduccin al Business Intelligence 25
rior, ms all de la retrospectiva que ofrecen la soluciones de BI tradicio-
nales. Tal sistema debera proporcionar las siguientes ventajas:
-Una plataforma de tecnologa integrada que se ai'iadira a las inver-
siones ya realizadas por una organizacin, para proporcionar infor-
macin de alta calidad a cada PC o sen,idor del departamento, ai'ia-
diendo valor en cada paso del proceso y proporcionando una versin
nica de la realidad.
- Acceso ampliado y potenciado a las capacidades de anlisis ya conoci-
das que ayudan a conocer el pasado de una organizacin para contro-
lar y comunicar el presente y predecir el futuro con fiabilidad.
- Interfaces de usuario personali zadas que Se adaptan a cada tarea,
concebidas y diseadas para todos los niveles de experiencia y patrones
de uso de los usuarios de la informacin (expertos, ejecutivos, tecn-
logo .. . ).
-Una gama de soluciones para satisfacer la demanda de informacin y
generacin de informes de diferentes sectores de actividad (senricios
financieros, fabricacin, telecomunicaciones, salud, etc.) y de toda la
empresa (gestin del rendimiento empresarial, inteligencia de clien-
tes, inteligencia fmanciera, gestin del capital humano, inteligencia
de la cadena de sumini stro, etc. ).
Tal sistema llevara las operaciones de inteligencia de una organi za-
cin a otro nivel, poniendo la inteli gencia en manos del mayor nmero
posible de usuarios en toda la organizacin, de una forma ms dicaz y a
un coste inferior.
Las reglas son las mismas, pero el juego es diferente
Desde hace al menos tres aos, las economas globales participan en
una canera salvaje que ha de afi ado y reafirmado la manera tradicional
de gestionar los negocios a la vez que las antiguas reglas de negocio to-
dava se siguen aplicando. El dinero importa. La rentabilidad importa.
Los clientes son lo primero. Los accionistas mandan. La competencia es
voraz.
Sin embargo, el j uego ha cambiado considerablemente. Los negocios
actuales funcionan a una velocidad que no pueden alcanzar los modelos
de negocio anteriores a la era web.
fo.l t n 1 pro g do por d rechos d .Jto
1

26 Ms all del Business Intelligence
Durante esta crisis de tres aos, todas las organizaciones han sentido la
presin de tener que responder cada vez ms deprisa en un mercado en
constante cambio, ofreciendo productos y servicios claramente diferencia-
dos, en gran meclida por la facilidad con que dichos productos y servicios
son replicados, lo que incrementa la rapidez de su obsolescencia. Todo
ello reduciendo al mismo tiempo el personal y los costes .

Mientras tanto, los avances en la tecnologa, tales como la web, los dis-
positivos inalmbricos y las comunicaciones de banda ancha, estn acele-
rando el ritmo con que los clientes demandan y la velocidad a la que la
competencia puede responder.
En un entorno en el que las oportunidades fciles ya no existen, las orga-
nizaciones tienen que encontrar nuevos caminos para sobrevivir y crecer,
para responder a los desafos constantes de cambio, con ingenio y agilidad.
Para hacer frente a estos desaflos, la mayora de las empresas estn re-
curriendo a la Inteligencia de Negocio (BI) con la esperanza de obtener
un mayor retorno de la inversin (ROl) que la obtenida con los sistemas
ERP {Planificacin de Recursos de la Empresa) e implementaciones ope-
racionales, desbloqueando y sacando a la luz, de esta manera, la riqueza
de informacin almacenada en esms sistemas.

No obstante, algunas implantaciones no han producido los resultados
competitivos deseados y han puesto de manifiesto que la verdadera venta-
ja competitiva no se alcanza, en parte porque la competencia est hacien-
do lo mismo, y en parte porque el sistema de consulta y generacin de in-
formes retrospectivos se queda corto de cara a la Inteligencia de Negocio
predictiva que se necesita. Es el momento de ir ms all de la limi tada y
tradicional definicin que el mercado ofrece sobre Business lntelligence.
Impulsores del BI
Hay numerosos factores de mercado que estn f o r z a n ~ o a las organiza-
ciones a la obtencin de BI, entre ellos podemos destacar los tres ms im-
,
portantes:
- Incrementar los ingresos, reducir costes y competir efectivamente.
El Business Intelligence ayuda a la organizacin a conseguirlo gracias
a una visin integral y oportuna de la informacin, aportando co-
nocimiento para una efectiva toma de decisiones.

fo.l t n 1 pro g do por d rechos d .Jto
lnttoduccin al Business Intelligence 27
-Gestionar la complejidad
Ayudando a las organizaciones a organizar sus datos para facilitar
su anlisis y minera (concepto que se desarrolla ms adelante) para
descubr ir patrones de comportami ento y tendencias difcilmente
detectables.
-Explotar las inversiones existentes
Ayudando a las organi zaciones a hacer un ~ s o intensivo de las in-
versiones en TI (Tecnologas de .la Informacin) ya existentes. Aa-
diendo valor al integrar y analizar los datos capturados por los siste-
mas y aplicaciones operacionales.
BI y los Sistemas Operacionales (ERP, CRM)
El uso cada vez ms extendido de aplicaciones ERP (Planificacin de
Recursos Empresariales) ha posibilitado a las organizaciones el dejar atrs
aquellas simaciones donde los sistemas departamentales estaban desco-
nectados y almacenaban datos en silos aislados. Gracias a los ERP, se eli-
minaron las inconsistencias y problemas derivados de la no conexin en-
tre los diferentes sistemas departamentales facilitando las operaciones
diarias del negocio. Estos sistemas, y el resto de aplicaciones operaciona-
les, generan cantidades enormes y crecientes de datos generados en cada
transaccin y proceso de negocio. Un ejemplo de estos datos son los gene-
rados por todos los clicks>) de la web, datos histricos, datos de los call
center, de los departamentos financieros, de las plantas 9e produccin, de
las bases de datos relacionales, del CRM operacional, etc. Estos datos sue-
len estar durmiendo con poca posibilidad de acceso por los potenciales
usuarios, perdindose la oportunidad de aportar valor al negocio.
La necesidad de incrementar la capacidad de acceso a esos datos, ana-
lizad os, combinarlos en diferentes maneras, mezclarlos con infonnacin
externa a la compatia o con datos histricos sigue siendo un importante
reto. Pero para que aporte todo su potencial debe de hacerse fuera del
mbito del ERP. BI es la nica forma de faci litar estos cruces y posterior
anlisis de los datos para detectar oportunidades o descubrir tendencias
en un tiempo que posibilite la accin empresarial, desbloqueando y ha-
ciendo visible a los usuarios que tienen que tomar decisiones la informa-
cin destilada de estos datos contenidos en los ERP.


fo.l t n 1 pro g do por d rechos d .Jto
28 Ms all del Busirness l ntelligence
Qu significa ir ms all del Business Intelligence?
Algunos definen escuetamente Business Intelligence (BI) como las solu-
ciones destinadas a la realizacin de consultas y generacin de informes
ad hoc, informando en retrospectiva sobre los sucesos pasados. Otros sim-
plemente se refieren a la plataforma de datos sobre la que los desarrolla-
dores pueden crear soluciones Bl. Si el mercado acepta por norma gene-
ral estas limitadas definiciones de Business l ntelligence, entonces las
empresas necesitan mirar ms all del BI si realmente quieren obtener

una ventaJa competitiva.
Una plataforma no ofrece Business Intelligence de verdad si no cumple
los siguientes criterios:
Amplitud. Integracin de funciones y tecnologas de toda la empresa.
Un sistema de Business lntelligence debe integrar datos procedentes de
cualquier punto de la organizacin, de los sistemas operacionales y de ne-
gocio, de las mltiples bases de datos con informacin en diferentes for-
matos y de todos los canales de contacto. El flujo de informacin puede
superar, y de hecho ocurre en la mayora de las organizaciones, los silos
funcionales (sistemas independientes para cada funcin), los lmites orga-
nizativos, las plataformas informticas y las soluciones especializadas.
Es necesario un entorno de colaboracin que relacione a especialistas
antes aislados en sus respectivas reas (estadstica, finanzas, marketing y
logstica), y proporcione a toda la comunidad de usuarios acceso a las ruti-
nas estndar de anlisis de la empresa, depuracin de datos, informacin
uniforme e interfaces fciles de usar destinadas a un pblico determinado
con experiencias especficas.
Profundidad. Ha de llegar a todo el que la necesite de un modo
comprensible.
Una solucin real de BI proporciona interfaces y soluciones adecuadas
para usuarios con necesidades sustancialmente diferentes. Los resultados
de los diferentes anlisis deberan distribuirse con facil idad por todas las
reas funcionales y niveles organizativos, de tal modo que todos puedan
contribuir al xito de la organizacin. Incluso esa potencia debera ser
accesible para quienes tienen poca o ninguna formacin analtica o esta-
dstica.
Waterial pro g dO por derechos d a to
Intmduccin al Business Intelligence 29
Los usuarios podran guardar, compartir, publicar y distribuir infor-
mes a travs de mltiples plataformas y canales, incluyendo la web, porta-
les de negocio personalizados, e-mail y dispositivos inalmbricos.
avegadores, de uso autnomo, para todo tipo de usuarios de la orga-
nizacin, desde usuarios avanzados en estadstica, que necesitan contro-
lar lo que hay detrs de la lgica subyacente, hasta usuarios de negocio
que necesitan respuestas a preguntas empresariales tales como <<qu pa-
sara si ... ?, y ejecutivos que necesitan una visin de alto nivel de medidas
de rendimiento empresarial y la posibilidad de profundizar en detalle.
Mientras tanto, el departamento de TI (Tecnologas de la informacin)
mantendra el control sobre la integridad de los datos, de los accesos y de
los permisos en un nico punto de administracin diseado para satisfa-
cer sus necesidades y gestionar un entorno de BI diverso.
Completa. Debe ser una plataforma integral, de principio a fin.
El xito del Bl no depende solamente del diseo de la aplicacin.
Tampoco depende nicamente del resultado de las consultas y de la gene-
racin de informes. Depende de una cadena de aplicaciones y tecnologas
que trabajan juntas desde la capa de los datos para crear una versin com-
probable y verificable de la realidad. Hay que asegurarse de que sea una
solucin de principio a fin> (end to end). Una solucin de este tipo es la
que puede integrar completamente todos los componentes necesarios en
una solucin nica. Haciendo de aglutinante entre el hardware, las aplica-
ciones y .las bases de datos existentes en la empresa, unindolos en un con-
junto que ofrece mucho ms que la suma de las partes.
No todas las soluciones disponibles on de principio a fin y, por lo
tanto, carecen de esta capacidad integradora. En realidad, proporcionan
slo una parte de la cadena, o se apoyan en asociaciones u otras relaciones
fuera de su control para proporcionar las capacidades necesarias. Cada
una de las reas de contacto entre componentes no integrados requiere
de un tratamiento especial; en la mayor parte de los casos requiere, ade-
ms, un desarrollo de interfaces. Estos puntos son considerados como los
eslabones ms dbiles de la cadena.
Anlisis avanzados. Ha de proporcionar anlisis predictivos, no slo

retrospectivos.
OLAP (procesamiento analtico online) es una parte valiosa del siste-
ma, pero no constituye su fuente pti ma de ventaj a competitiva. Las con-
fo.l t n 1 pro g do por d rechos d .Jto
30 Ms all del Business Intelligence
sultas y generacin de informes histricos, que muchos llaman Bl y que
hemos denominado como BI tradicional, simplemente le indican en qu
punto se encontraba su organizacin en un momento determinado. Para
ir ms all del BI, se requieren anlisis predictivos, tales como la previ-
sin, planificacin de escenarios y anlisis de riesgos que le permitan pre-
decir los resultados futuros; explorar y entender relaciones complejas en
los datos, y modelizar comportamientos, sistemas y procesos. Algunos
ejemplifican la diferencia entre ambos como el conducir un coche miran-
do exclusivamente por el retrovisor (viendo slo lo que ya ha pasado) en
lugar de, adems, mirar hacia delante viendo lo que va a pasar.
Calidad de los datos. Ha de proporcionar una versin de los hechos
comprobada y de calidad.
Despus de ms de una dcada donde el foco ha estado en la construc-
cin de aplicaciones, sistemas OLTP y ERP, el tamao del problema gene-
rado por la mala calidad de los datos est empezando a emerger . Es como
un castillo de naipes resuJtado de maJas decisiones y construido con anli-
sis y predicciones defecruosas, con la calidad de los datos haciendo de ce-
mento que da estabilidad al conjunto.
Los principales analistas de TI reconocen la importancia de la calidad de
los datos a la hora de obtener rendimiento de la inversin en Bl. Segn un
reciente informe del Gartner Group, el 25 por ciento de las compaas que
aparecen en el Fortune 1000 estn trabaj ando con datos de poca calidad.
El Data Warehousing Institute (TUWI) estima que los problemas de ca-
lidad de datos, tienen un coste anual de 600.000 millones de dlares slo
en los Estados Unidos. A su vez, iniciativas de carcter regulador como
Basilea 11 o Sarbanes-OxJey establecen que las compaas deben suminis-
trar transparencia en sus datos.
Una mala y parcial definicin de calidad de los datos es que tiene que
ver con malos datos (datos que faltan o que son incorrectos). Una defini -
cin ms amplia es que la calidad de los datos se consigue cuando se utili-
zan datos que son completos, consistentes, relevantes y oportunos. Si slo
considerarnos la definicin parcial, nos habremos contentado con una fal-
sa seguridad cuando, de hecho, pronto descubriremos que el trabaj o rea-
lizado y todos nuestros esfuerzos han sido en vano.
Par a arreglar un problema se tiene que reconocer que existe un pro-
blema. Adems de reconocer que se tiene un problema, hay que tener res-
fo.l t n 1 pro g do por d rechos d .Jto