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Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

A Comunicao nas Crises de Imagem: Reflexes Sobre Casos de Crises Informacionais Ocorridas no Ambiente do Ensino Prof. Dra. Souvenir Maria Graczyk Dornelles Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS Resumo O texto apresenta consideraes acerca do cenrio de crises que tm movimentado a opinio pblica, apontando para a importncia de um planejamento prvio de aes de comunicao no enfrentamento em ambientes adversos. Busca uma anlise sobre acontecimentos negativos que vm atingindo diretamente a rede de ensino pblico e privado, exigindo muita ateno das escolas, de seus professores e gestores. So abordadas questes relacionadas, principalmente, ao cenrio de visibilidade proporcionado pelas redes sociais, decorrentes das novas tecnologias. Palavras-chave: Crise, relaes pblicas, planejamento, ensino, redes sociais. Texto do trabalho 1. Introduo Qualquer organizao despreparada para enfrentar situaes de conflito com pblicos de interesse pode passar por crises internas muito graves. Nesse ambiente empresarial e comercial de alta tecnologia, os desafios se multiplicam, dentre eles a necessidade de rapidez em passar informaes, de dar respostas, de transparncia e honestidade em admitir erros. Tambm a escolha de canais de informao e de comunicao que atinjam a todos os pblicos torna-se cada vez mais importante. Deixar algum pblico de fora, no ser gil ou no se manifestar, podem significar erros estratgicos, pois se a empresa no emitir a informao, algum far isto, com ou sem a ajuda da organizao. Dentre os prejuzos imediatos decorrentes do despreparo das empresas, podemos destacar os seguintes: Danos reputao (de empresas, executivos, instituies, pessoas pblicas, etc). Perda de negcios (cancelamento de contratos). Perda da lealdade dos empregados (afetam o orgulho de pertencer). Reduo da lucratividade. Distrao gerencial (concentrao da energia para falar com pblicos diferenciados).

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Queda da produtividade (por fofocas, boatos, curiosidade). Custos diretos com a crise: multas, indenizaes, honorrios de advogados e consultores, despesas com materiais (impressos, vdeos, campanha) viagens, pesquisas, equipamentos, anncios, horas extras e nada disso o seguro cobre!

Perda do valor da marca (ativo mais precioso). Considerando algumas indicaes, podemos afirmar que as demandas e os custos

relativos ao despreparo para situaes de crise so muito elevados, o que pode representar turbulncias irremediveis para a imagem e os negcios da organizao. Entre os fatores envolvidos no controle de crises, esto aes tcnicas, estruturais, administrativas, psicolgicas e, com destaque, as de comunicao, que buscam trabalhar o fluxo de informao e os relacionamentos com diferentes pblicos. Nesse cenrio de conflito, cabe aos profissionais da comunicao e de relaes pblicas o papel de mediadores, tendo como foco resguardar a imagem institucional e corporativa das organizaes envolvidas. Envolvidos diretamente com a rea da comunicao defendem que hoje todas as organizaes e instituies, de qualquer natureza ou porte, correm o risco de um dia enfrentar algum tipo de conflito que poder se tornar uma crise de carter interno ou externo. Entretanto, tambm afirmam que muitas das situaes de crise so possveis de ser minimizadas e tambm, quando ocorrem, podem ser administradas por meio de um gerenciamento bem definido e sistemtico a partir de um planejamento de preveno de crises. 2. Toda a crise um processo Cada situao nica e deve ser tratada como tal. Contudo, ao analisarmos os panoramas de recentes acontecimentos, podemos estabelecer certo padro de conduta por parte das empresas e dos atores envolvidos, tanto naqueles casos de sucesso quanto nos de insucessos. Sendo assim, considerando a comunicao, torna-se possvel projetar, de certa forma, situaes negativas e se preparar para enfrent-las, fazendo com que, no mnimo, sejam evitados erros elementares advindos da surpresa, do despreparo, do pnico e da pressa em apresentar solues, o que leva, sobretudo, perda do controle. A partir da observao de recentes acontecimentos, podemos indicar os Cs da crise que vm permeando discusses, despertando a curiosidade pblica e definindo tambm o agendamento da mdia acerca de cenrios negativos:

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Clima interno Conflito

Controvrsia Corrupo Catstrofe

Confuso

Crime

Por meio de um levantamento preliminar junto aos meios de informao, verificamos que episdios negativos pegam de surpresa muitas instituies, sendo que as caractersticas que vm pautando o comportamento de muitas delas no atual enfrentamento com as crises, tm sido: A falta de hbito de lidar com a mdia; A carncia de informaes destinada aos diferentes pblicos envolvidos; A forma negativa como seus impactos se propagam rapidamente; Uma superexposio nas redes sociais; A mobilizao da opinio pblica e de lideranas; E o pior: a perda de controle das iniciativas em relao ao fluxo de informaes. Como, ento, estar preparado para estas situaes negativas? Como desenvolver programas de comunicao direta com os pblicos e agentes de interesse? A resposta est no planejamento de preveno de crises, cujo objetivo , num primeiro momento, pensar, observar, discutir cenrios e possibilidades de anlise e de controle, por meio de informaes rpidas e transparentes e tambm de aes de relacionamento adequadas a cada situao. Nestes casos dependemos, alm de uma viso aberta da instituio, de trs fatores fundamentais: a) dos recursos financeiros e da tecnologia disponvel que possibilite alcanar os pblicos; b) da necessidade em construir constantemente e manter relaes que facilitem a comunicao com os segmentos envolvidos em momentos negativos; c) de uma preparao anterior s crises, que proporcione produzir um tipo de comunicao de urgncia ou de prioridade, nos canais de informao adequados, buscando passar credibilidade. A atual cobrana da sociedade por informao em tempo real e imediato o que vem motivando o aumento dos investimentos nesta rea. Numa sociedade altamente conectada, quando qualquer blog ou um twiter podem ser considerados veculos de mdia e de transmisso de informaes, a comunicao em tempo real ausente de contedo e transparncia pode causar srios estragos imagem das organizaes e dos atores que fazem parte do cenrio da crise. Podemos ento identificar a necessidade do olhar

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estratgico das Relaes Pblicas, que busca trabalhar relacionamentos, adequando contedos e mensagens aos possveis canais de informao, alinhando linguagens e aes de comunicao aos objetivos organizacionais. Contudo, devemos ter em mente que uma crise no se resume a um episdio negativo isolado, que se transforma em um evento pblico interno ou externo a ser administrado. Isto seria uma espcie de simplificao, pois na realidade, toda a crise um processo de atitudes e de acontecimentos que ocorre ao longo de certo tempo. Vale ressaltar, que na construo do plano de comunicao, so trs momentos distintos que devem ser considerados: 2.1 - O antes planejamento: Embora as crises nem sempre possam ser previstas ou evitadas, as organizaes devem buscar antecip-las, se preparando para lidar com a emisso de informaes e para gerenciar a comunicao nestes momentos adversos. Consiste em investir em uma srie de aes que vm muito antes dos problemas e conflitos sarem da esfera particular e se tornarem pblicos, transformando-se em crises de imagem com a opinio pblica.
(..) as grandes corporaes passaram a desenvolver planos de administrao de crise com dois objetivos centrais. O primeiro era prever as crises potenciais que uma instituio poderia ter de encarar realizandose as chamadas auditorias de crise e seguindo-se um conjunto de aes prvias para evitar que elas viessem a ocorrer efetivamente (Rosa, 2001, p. 99).

Na fase de definies referentes aos rumos da comunicao da empresa, quando aes pontuais de comunicao de crise so definidas a priori, produzidas e alinhadas com a misso e com o posicionamento da organizao, como: organizao do histrico empresarial, produo de materiais online, fotos, filmagens, depoimentos, mailings, comunicados, media training, levantamentos, pesquisas, auditorias, manuais de crise, entre outros. Nesta fase de preparao para crises toda a empresa precisa fazer uma anlise de cenrio, respondendo algumas das questes de forma sincera e crtica sobre si mesma, como por exemplo: a) a instituio tem cdigo de tica, misso e valores amplamente difundidos nos espaos de trabalho? b) procura saber e ouvir o que o pblico interno pensa a respeito da instituio? c) tem boa imagem na comunidade? d) com qual(s) pblico(s) tem boa comunicao? e) tem como hbito fazer auditorias (internas, ambientais, com fornecedores, nas redes sociais, com a mdia, etc.)? f) tem procedimentos eficientes de segurana? g) tem boa manuteno de equipamentos vitais? h) tem ampla cobertura de seguros? i) tem um

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comit de crise ou algo similar? j) tem documentao de crises anteriores e daquelas enfrentadas por outras instituies (no passado e recentes)? k) est preparada para enfrentar crises: relacionadas a tumultos; relacionadas aos meios de informao; relacionadas ao meio ambiente; relacionadas aos atos criminosos; relacionadas com o pblico interno; relacionadas com aes prticas (seguros, back ups, leis, etc.)? l) tem o hbito de fazer pesquisas de opinio e de imagem? A avaliao de vulnerabilidades depende, antes de qualquer coisa, de uma vontade administrativa, ou seja, de uma viso aberta e cuidadosa da instituio e de todos que fazem parte da gesto organizacional. Para o total xito desta busca de dados, representantes de todas as camadas da organizao devem participar desta fase. Sero eles, dos mais diversos setores, que podero responder a certas questes e para isto ser necessrio ouvi-los, seja individualmente ou em reunies de grupos. 2.2 - O durante gerenciamento: Trata-se do perodo da crise, da visibilidade negativa, da busca de informaes por parte dos mais diversos pblicos. Exige agilidade nas respostas e transparncia dos envolvidos, assim como aes imediatas. O plano de administrao de crises deve ser encarado como um repertrio de aes que podem e devem ser adotadas de acordo com a necessidade de cada situao. (ROSA, 2001, p. 116) O foco neste momento deve estar voltado para a produo de iniciativas que busquem um correto posicionamento junto opinio pblica, na inteno de fazer com que as pessoas, grupos ou organizaes envolvidos diretamente se recuperem rapidamente e retornem s suas atividades normais. Tambm a reduo da disseminao de informaes negativas durante esta fase deve ser um dos principais objetivos dos agentes envolvidos. Para tanto, neste perodo, necessrio o levantamento contnuo de informaes junto aos pblicos, buscando mapear todas as dvidas e incertezas que devem ser respondidas pela prpria empresa, no deixando que outros falem por ela. Conforme NEVES,
A idia estabelecer um sistema de acompanhamento da estratgia durante o desenvolvimento da crise. a forma de monitorar o ambiente e saber se aquilo que estamos fazendo est atingindo os objetivos desejados. No se pode esperar acabar a crise para saber se, no geral, agimos certo. No decorrer da crise, no meio do tiroteio, h informaes que sero da maior utilidade para ns. Precisamos ir busc-las. Por exemplo, pesquisas relmpagos por telefone. Tudo isto pode ser pr encomendado (universo pretendido, perguntas, preos da pesquisa, etc.). (2002, p. 187).

Como um dos principais problemas desta fase est relacionado aos erros cometidos em decorrncia de sentimentos negativos como pnico, incertezas e pressa dos gestores, se

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a instituio tiver se preparado anteriormente, muitas falhas sero evitadas, o que abreviar este perodo negativo, como tambm poder agregar no futuro atributos positivos imagem e reputao organizacional. Vale ressaltar que devido Internet e suas redes sociais, a velocidade de resposta to importante como a resposta propriamente dita, alm do que aps a fase da crise ou tumulto, os fatos e contedos podero ser acessados. O comportamento e posicionamento da instituio durante este momento de desordem ficaro neste meio registrados de forma permanente na sua histria. 2.3 - O depois a retomada: Fase em que a crise resolvida ou controlada e sai do agendamento da imprensa ou do foco da opinio pblica. Trata-se da volta normalidade, quando a instituio necessita reatar relacionamentos. o perodo ps-crise, momento longo e delicado, que requer um plano de comunicao que inclua o repasse de informaes relativas aos resultados da crise para os pblicos - principalmente lideranas de opinio internas e externas - e de definio dos rumos da comunicao organizacional e institucional. O fio condutor desta fase deve ser a recuperao da imagem e da reputao e tambm as lies negativas e positivas apreendidas, que podero ser acrescentadas na reviso e atualizao do plano de comunicao e de preveno de crises, visando futuros enfrentamentos com a opinio pblica. 3. O planejamento de preveno e de gerenciamento de crises Antes de tudo importante lembrar que todo planejamento deve ser flexvel e passvel de revises peridicas, pois preciso acompanhar as tendncias sociais, polticas e econmicas ocorridas no contexto regional, nacional e internacional. Em alguns momentos preciso reparos levando-se em considerao os acontecimentos e as modificaes ocorridas dentro e fora da organizao. Na construo de em plano de comunicao voltado para crises de imagem, os passos iniciais, de forma resumida, devem ser os seguintes: a) analisar e identificar as vulnerabilidades da organizao; b) estabelecer uma equipe de trabalho: comit de crise; c) treinar pessoas e prever situaes (media training e simulaes de crises); d) construir manuais de crise para funcionrios e gestores; e) preparar materiais informativos para evitar atropelos: comunicados, materiais fotogrficos, banco de imagens, etc. Ao levarmos em conta as atuais demandas, apresentamos uma proposta que contempla as principais aes pensadas e projetadas na fase de planejamento, tendo como

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linha condutora a comunicao. A mesma apenas uma sugesto, no de forma definitiva, j que as dinmicas e transformaes sociais apontam constantemente para novas realidades e tendncias. a) Aes Estratgicas Legitimar junto gesto da empresa (cpula diretiva) o plano de preveno e gerenciamento de crise. Obter respaldo financeiro para viabilizar as aes previstas no plano. Criar equipes de trabalho (comit de crise) para preveno (planejamento) e gerenciamento (aes durante crises). Integrar membros da gesto e de setores diferenciados da empresa no comit de crise (direo, jurdico, recursos humanos, marketing, CIPA, atendimento). Definir as linhas de linguagem institucional e mercadolgica da organizao.

b) Aes Tcnicas Determinar porta vozes e trein-los um administrativo e um tcnico, quando necessrio. Realizar auditoria de riscos (testes de vulnerabilidades) em parceria com todos os setores da empresa. Promover estudos de impacto ambiental, quando aplicado ao tipo de organizao. Definir um espao ou sala(s) destinada ao gerenciamento de crises local onde os responsveis pelo gerenciamento de crise possam se reunir e trabalhar durante o processo. Definir um responsvel ou uma equipe para o acompanhamento online.

c) Aes de Comunicao e de Relaes Pblicas Definir o discurso da empresa institucional e mercadolgico Organizar uma assessoria de imprensa permanente Trabalhar a marca da organizao Desenvolver programas de responsabilidade social e de sustentabilidade. Promover programas de aproximao com as lideranas de opinio - stakeholders Fazer pesquisas peridicas (auditorias de imagem, auditoria de opinio, satisfao do consumidor, etc.)

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Promover pesquisas internas ou sistemas de coleta de opinies para captar reclamaes e insatisfaes dos funcionrios e tambm de terceirizados. Estabelecer polticas e programas de comunicao interna. Implantar servios de Ouvidoria. Implantar sistema de SAC servio de atendimento ao cliente. Organizar a memria empresarial histrico Produzir materiais online Produzir materiais de apoio: fotos, filmagens, depoimentos, comunicados, contra pontos, levantamentos, clippings, etc. Organizar e promover sistematicamente media trainings com os gestores Construir manuais de crise para o pblico interno e para a direo da organizao. Os manuais de preveno ou gerenciamento de crise ideais so aqueles que

contemplam o antes, durante e o depois da crise. Conforme ELIZALDE, (2004) estes tipos de manuais so copiados e adaptados de uma organizao para outra. Porm, apenas fazendo isto, se perdem elementos centrais desta ferramenta. 4. O atual contexto de visibilidade do ambiente de ensino Levando em conta episdios recentes ocorridos na rede de ensino brasileira, podemos verificar que existe um cenrio repleto de crises informacionais, que se baseiam na disseminao dos fatos em tempo real nas mltiplas plataformas de informao e de mdia. Com a atual fragmentao as notcias surgem de todos os lados, de todas as formas, no necessariamente corretas, gerando rumores que podem ser destrutivos para a imagem e reputao dos envolvidos. Nesta nova realidade, observamos que muitos episdios tm ficado fora do controle, sinalizando assim que projetar e estudar cenrios e prever possveis aes podem fazer a diferena na maneira de lidar com situaes negativas, quando pegam de surpresa gestores, professores e funcionrios destas instituies. No que se refere rea do ensino, objeto alvo de anlise neste estudo, temos visto que estudantes tanto da rede pblica quanto privada, esto em contato direto com as novas tecnologias, explorando-as e dominando-as. Escolas buscam se adequar a este novo cenrio de visibilidade sem precedentes, o que vem demandado um grande esforo por parte de seus dirigentes, corpo docente e funcionrios. Esta uma nova realidade, sem volta, que tem

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exigido que a rede de ensino atualize-se de forma rpida e, sobretudo, se prepare para lidar com crises de grande visibilidade. Imagens e fatos curiosos ou negativos so postados diariamente na rede e, na mesma velocidade que se propagam, deixam de ser destaque, porque os pblicos perdem o interesse, voltando-se para outro acontecimento (mais recente, mais interessante, peculiar, etc.). Contudo, ficaro (na rede) armazenados, registrados, como tambm ficar registrado o posicionamento e o tratamento da instituio acerca do ocorrido. Nesse ambiente de visibilidade instantnea, no somente problemas e conflitos se tornam alvo de curiosidade, mas tambm acontecimentos que fazem parte do dia a dia de uma sala de aula. Como exemplo, um simples celular pode registrar momentos das aulas que, quando postados na rede, acabam expondo professores em situaes de trabalho com seus alunos. Um fator determinante se relaciona com a pauta do momento, isto , quais so os temas de visibilidade associados rea e que podem repercutir diretamente na rede de ensino. Um caso recente, que mobilizou a opinio pblica, refere-se ao drstico acontecimento numa escola brasileira. Com registros detalhados a partir de imagens, fotos e depoimentos fornecidos pelos prprios envolvidos, a mdia enriqueceu sua cobertura, contando com materiais produzidos a partir de registros em aparelhos celulares de alunos e por cmeras instaladas nos corredores da escola. Sem esforo, a imprensa pode explorar o acontecimento, mediante um rico material filmado, fotografado e at editado por alunos, professores e pessoas da comunidade local. Narrativas podem ser encontradas na rede a qualquer momento e l estaro sempre que algum desejar relembrar o triste fato. Algumas manchetes e contedos postados no Youtube em abril de 2011: Atirador entra em escola em Realengo, mata alunos e se suicida Segundo hospital, 11 estudantes morreram na Zona Oeste do Rio. Atirador tinha 23 anos e foi aluno da escola.

Tragdia Realengo RJ: vdeo mostra a fuga dos alunos da escola ... www.essaseoutras.com.br Notcias - 7 abr. 2011 Fotos dos Corpos da tragdia em Realengo TV Telinha Voc em 1 tvtelinha.wordpress.com/.../fotos-dos-corpos-da-tragedia-em-realengo... - 9 abr. 2011 4.1 Ateno para o macro e o micro ambiente

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Sob o enfoque da comunicao, trabalhar com crises de imagem requer um olhar atento e contnuo em relao ao macro e ao micro ambiente informacional. Quando se fala em macro ambiente, as principais perguntas devero ser: quais so as grandes pautas do momento? Quais grandes temas esto no foco da mdia? No caso das instituies de ensino, as discusses e fatos que tm gerado espao na mdia e nos meios de informao tm sido os seguintes: a) Educao (pautado pelo Governo); b) Qualidade do ensino no Brasil (pautado por professores da rede pblica); c) Ambiente nas escolas violncia e abusos: brigas, badernas, festas, arrastes, gangues, furtos, assaltos, bulling, assdio, criminalidade (pautados pela mdia e pela Internet). Youtube: Direitos Humanos discute aumento da violncia nas escolas Google: Furto em sala de aula da escola: como controlar? J o micro ambiente se refere aos acontecimentos negativos de visibilidade pblica mais local, ocorrendo muitas vezes confuses ou mobilizaes a partir de fatos especficos. Atingem e obtm visibilidade em menor escala, contudo tambm podem ser decorrentes do macro ambiente ou pautado pelo mesmo. Site de uma escola: Bullings nas escolas do bairro Santa Tereza: o que fazer Youtube: PM registra trs furtos seguidos em escolas da cidade: consumismo exagerado pode ser a motivao Twitter: Professores podem entrar em greve hoje. O Estado fica em alerta Considerando a rea do ensino, quando um fato negativo ganha visibilidade pblica, mesmo que esteja distante da realidade da instituio, deve-se, num primeiro momento, dar ateno para possveis vulnerabilidades, erros ou brechas, sempre levando em conta a pauta do momento, no deixando margem para especulaes, mesmo no estando diretamente ligados ao acontecimento, pois no faltaro questionamentos e especulaes. Na verdade, no se pode ignorar qualquer dos cenrios negativos. 4.2 As crises informacionais De uma maneira geral, a Internet vem forando organizaes e instituies a adquirirem uma intimidade com seus pblicos. Na outra ponta, os pblicos desejam esta comunicao mais prxima, contudo, na realidade, intimidam as empresas, pois elas acabam tendo medo de errar. Cenrios de exposio e visibilidade, que se baseiam na informao em tempo real, propiciam um perfeito ambiente para e as mltiplas plataformas

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de informao e de mdia. Nestas condies torna-se necessrio entender que o controle de todas essas informaes est fora de alcance, inexistindo a possibilidade de vigilncia absoluta. Em meio a este panorama, uma das caractersticas do ambiente escolar e que tem exigido muita ateno por parte das escolas, tem sido o surgimento de trs tipos de alunos problemas e que vm fazendo uso da rede para divulgao e legitimao de suas aes:

Bullies: so os encrenqueiros da escola e buscam ridicularizar colegas; fcil de

serem detectados e moderados; j existe o conceito do cyber-bully.

Stalkers: os perseguidores; podem at comear como fs, mas se tornam

obsessivos e at destrutivos; saem do mundo digital e invadem o espao pessoal da(s) pessoa(s) perseguida(s).

Trolls: personagens que querem chamar a ateno; tentam transformar todas as

discusses em algo mais polmico; surgem normalmente na sala de aula e representam o estardalhao; devem ser isolados o mais rpido possvel para no contaminar o todo. A internet viabiliza a disseminao de informao e a conexo entre as pessoas, sem limites geogrficos. Nesse universo onde a interatividade ganha destaque, seu espao ampliado, superando os modelos de mdias tradicionais como a televiso e o rdio. Em relao visibilidade, instituies de ensino passam a ter paredes de vidro, pois no espao virtual so hoje encontrados comentrios sobre escolas, sobre professores, aulas, enfrentamentos, brincadeiras, passando por todos os possveis acontecimentos que fazem parte do ambiente escolar. Estudantes esto presentes e se comunicam no facebook e no twitter, expem seus registros sem contextualizao no youtube, entre outros. Sem falar em outras redes que esto surgindo. uma infinita troca de informaes. O fato que as pessoas conectadas possuem o desejo de se comunicar e obter a interao por meio de conversas, debates e discusses sobre temas de interesse comum. Muitas manifestam a vontade de expor suas opinies a respeito de notcias do dia a dia, fortalecendo desta forma a Internet como um espao para construo da opinio pblica. E tudo hoje est na rede! Abaixo, alguns exemplos localizados no youtube:
Alunos filmam suposta agresso de professor no RS! Repercusso: notcia na TV, no telejornal local (RBS TV com vdeo editado). Chamada: Flagra: professor empurra aluna Professor pega celular de aluna e joga no cho.

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(12/02/2010 551.313 apresentaes at 19/06/2011 apenas uma das verses) Aluna agride professora por causa de telemvel (Portugal cidade do Porto) Repercusso: notcia na TV, no Telejornal local (com vdeo editado) e notcia em programa de TV nacional (com edio de depoimentos de alunos).

5. Concluses No existe uma operao padro no tratamento das crises informacionais, contudo uma preparao prvia e certos cuidados podem proporcionar uma maior agilidade dos atores envolvidos com a administrao daqueles problemas e conflitos que se tornam de conhecimento pblico, ultrapassando o ambiente escolar. Alguns dos cuidados so: Ficar atento estabelecer uma vigilncia contnua Implantar sistemas de alerta fazer parcerias com pessoas e setores Visualizar possveis crises monitoramento online constante Realizar cliping dirio ver tudo o que notcia Estabelecer comunicao online permanente com os pblicos de interesse Identificar lideranas negativas na escola (e o melhor amigo) Vigiar o macro e o micro ambiente temas pautados Levantar vulnerabilidades da instituio Construir um manual de crise especfico para crises informacionais Preparar previamente textos - comunicados, mensagens Formar e treinar uma equipe de crise Treinar os professores, indicar e preparar porta vozes importante destacar que para lidar de forma eficiente com o gerenciamento destas crises, a instituio de ensino deve ser: Aberta: nada pode ser ocultado ou camuflado, pois vivemos num ambiente informacional, o que determina que as organizaes esto expostas, ou seja, praticamente no existe mais o que pode ser escondido do pblico; Rpida: quanto mais geis forem as respostas, menor ser o vcuo informacional; Verdadeira: falar somente a verdade, mesmo que ela seja negativa, pois o melhor assumir a culpa, deixando as explicaes para depois;

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Amplamente visvel: estar presente nos mltiplos meios de informao e, principalmente, manter dados atualizados numa plataforma online. Para que tudo isto seja implementado, um plano anterior construdo pelos atores

envolvidos no processo poder proporcionar um terreno mais seguro para o enfrentamento de situaes inesperadas e adversas. Ressaltamos que as novas tecnologias tambm representam uma forma de comunicao imediata e eficiente para chegar a vrios pblicos com uma rapidez de transmisso, atitude essencial para a resoluo ou diminuio dos impactos de uma crise. Vale ressaltar que um fato negativo disseminado pela rede, pode e deve ser respondido ou esclarecido por meio dela tambm. Mas para isto a empresa dever estar preparada, sendo fundamental que os responsveis pela comunicao da instituio estabeleam um sistema de troca de informaes, por meio de contatos permanentes nas diferentes fases da crise. O que precisa ficar claro tambm que quanto maior o nmero de interlocutores ou pessoas que falam pela organizao, maior ser o risco de erro. Portanto, somente algumas pessoas devem ficar responsveis por transmitir informaes formais para os pblicos. Para finalizar, em meio a essas constantes turbulncias, as instituies de ensino precisam: a) ter humildade; b) agir com honestidade; c) manter-se alinhadas com os valores contidos na filosofia organizacional; d) transmitir as mensagens certas e adequadas para os diferentes pblicos nos momentos de crise; e) tambm desenvolver senso de humor! Referncias bibliogrficas ELIZALDE, Luciano. Estrategias de las crisis pblicas La funcin de La comunicacin. Buenos Aires: La Corua, 2004. MOURA, Cludia e FOSSATTI, Nelson. Prticas acadmicas em relaes pblicas. POA: Sulina, 2011. MARTINELI, Dante P e ALMEIDA, Ana Paula de. Negociao e soluo de conflitos. So Paulo: Atlas, 1998. NEVES, Roberto de Castro. Crises empresariais com a opinio pblica. Mauad, RJ, 2002. _______________________. Comunicao empresarial integrada. RJ: Mauad 2004. ROSA, Mrio. A sndrome de Aquiles: como lidar com as crises de imagem. Gente: So Paulo, 2001.

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