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Modelos para implantar la mejora continua en la gestin de empresas de transporte por carretera

Orientacin al cliente

Anexos V.A2 Cmo realizar el estudio de satisfaccin

Anexo V.A2 Cmo realizar el estudio de satisfaccin

Edicin MAYO 2005

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ndice
V.A2.1 Cmo realizar el estudio de satisfaccin V.A2.2 Anlisis del estudio de satisfaccin V.A2.3 Informes del estudio de satisfaccin

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V.A2.1 CMO REALIZAR EL ESTUDIO DE SATISFACCIN


1.1 EL MUESTREO
El fin del muestreo es seleccionar un pequeo nmero de clientes representativo de toda nuestra cartera de clientes. Es absolutamente esencial que este muestreo sea adecuado, ya que de l va a depender la validez de los resultados y la toma de decisiones importantes. La fiabilidad de una muestra se basa en la repeticin: se conseguira el mismo resultado si se hiciera exactamente el mismo estudio otra vez pero con una muestra de diferente de clientes? Esto determinar el tamao de la muestra. Cuanto ms grande sea, ms fiable ser el resultado. No obstante, la experiencia nos dice que para estudios de satisfaccin en el sector del transporte la variacin de los resultados obtenidos es baja, de manera que los tamaos de las muestras pueden hacerse bastante reducidas. Pero, cul debe ser el tamao de la muestra? En la prctica, una vez que el tamao de la muestra excede de 200, es muy probable dar un nivel de exactitud aceptable. Suele dar una precisin alrededor del +- 1% a un nivel de confianza del 95%. Si se aumenta el tamao de la muestra, mejorar la exactitud, pero a un coste muy elevado. Es muy recomendable llevar a cabo un estudio ms minucioso con una muestra pequea, seleccionada cuidadosamente, en vez de enviar un gran nmero de cuestionarios con la esperanza de que nos respondan. Un enfoque de alta calidad y baja cantidad mejorar la exactitud de los resultados, eliminando las dudas sobre la existencia de prejuicios en el muestreo y contribuyendo a la reduccin en el cansancio de todo el mundo. Existen varias opciones para llevar a cabo el muestreo. Aqu detallaremos las dos que mejor se adaptan al sector del transporte por carretera: muestreo estratificado y muestreo de conveniencia. El muestreo estratificado se basa en clasificar la muestra en funcin de la importancia de nuestros clientes. Por ejemplo, podemos clasificar los clientes en funcin de su cuota de facturacin: clientes importantes (representan el 50 % de nuestra facturacin), los clientes medios (representan el 40 % de la facturacin), los clientes espordicos (representan el 10 % de nuestra facturacin). Dado que los clientes importantes representan el 50 % de nuestra facturacin, tambin deberan constituir la mitad de la muestra. Los clientes medios deberan formar el 40 % de nuestra muestra y los clientes espordicos no deberan constituir ms del 10 % de la muestra. Adems, hay que tener en cuenta que cuanto mayor sea la estratificacin, mayor tendr que ser la muestra, si queremos que sea verdaderamente representativa de cada segmento, as como de nuestra cartera de clientes. El muestreo estratificado puede verse complementado por el muestreo de conveniencia reuniendo datos de aquellos clientes que nos interesen. Este muestreo es apropiado en el caso de querer conocer el nivel de satisfaccin de los clientes respecto a un servicio concreto que realicemos o a clientes de los que nos interesa saber especficamente su nivel de satisfaccin. Con este tipo de muestreo siempre existe el peligro de que no sea representativo de la opinin general de nuestros clientes. Una vez definidos los diferentes estratos de nuestra muestra, necesitaremos definir la muestra concreta, a partir de una lista de nombres de nuestros clientes. En esta lista tambin identificaremos los diferentes estratos.

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1.2 EL TIPO DE ESTUDIO DE SATISFACCIN


Existen tres opciones principales para llevar a cabo el estudio para la evaluacin de la satisfaccin del cliente: las entrevistas personales, las entrevistas telefnicas y las encuestas. Las entrevistas personales se suelen realizar en las oficinas del encuestado. Tendrn que ser bastante cortas, normalmente entre 15 y 30 minutos de duracin. Esto significa que las preguntas han de ser bastante concretas, claras y cuantitativas, si se quieren recoger datos suficientes. Si es posible, puede ser interesante hacer comparaciones con los proveedores de la competencia. Este tipo de entrevistas suele ser muy recomendable para los clientes importantes. El inconveniente es que son de alto coste, al requerir un tiempo de dedicacin considerable. El hecho de que el entrevistador y el encuestado se comuniquen cara a cara permite registrar las observaciones y lograr una comprensin mayor de las respuestas del encuestado. Para que los resultados sean vlidos, los entrevistadores deberan estar bien formados y capacitados. Esto es particularmente importante si se utiliza al departamento comercial para realizar este tipo de entrevistas. Siempre que se utilice a un entrevistador con grandes aptitudes, se pueden tener conversaciones muy productivas, que faciliten un conocimiento considerable de las prioridades y las percepciones del cliente. Previamente se habr concertado una cita con el encuestado, probablemente por carta, informndole sobre el propsito del estudio, el formato de la entrevista y el tiempo que va a durar. Para iniciar la entrevista personal es una buena idea empezar con algo que rompa el hielo (a menudo refirindonos a algo que est en el entorno) con objeto de crear una buena relacin. La entrevista debe comenzar con preguntas fciles, sobre el comportamiento, que hayan sido diseadas para relajar al encuestado. El entrevistador debera hacer lo posible para alentar al encuestado en esta fase, mediante el uso de un lenguaje corporal positivo (sonrer, asentir, etc.) y la realizacin de cumplidos sobre la contestacin sobre las respuestas anteriores. Los encuestadores necesitan parecer interesados tanto en la entrevista en s, como en las respuestas en las que el encuestado est empleando tiempo y esfuerzo. Adems, debera hacer una gran esfuerzo para captar toda la informacin posible que transmite el encuestado, especialmente en las respuestas a preguntas abiertas. Una vez que se ha completado la entrevista, hay que dar las gracias al encuestado. Este agradecimiento tambin puede realizarse mediante una carta y un pequeo obsequio. Tan pronto como sea posible, despus de la entrevista se debe repasar el cuestionario comprobando los comentarios y aadiendo detalles donde sea necesario. Durante la entrevista slo hay tiempo para tomar apresuradamente unas cuantas notas de los comentarios del encuestado. Nuestras notas, por lo tanto pueden llegar a ser ininteligibles si se dejan varios das (sobretodo despus de que se hayan realizado ms entrevistas). Las entrevistas telefnicas mantienen una buena relacin entre coste y efectividad. Proporcionan muchos datos por poco dinero. Necesariamente son ms cortas que las entrevistas personales, pero pueden tener una duracin entre 10 y 15 minutos. En ese tiempo hay pocas oportunidades de hacer preguntas abiertas y los componentes de la satisfaccin del cliente a evaluar son limitados. Uno de los atractivos de las entrevistas telefnicas es que eliminan los costes adicionales cuando los clientes estn dispersos geogrficamente. Las entrevistas telefnicas ofrecen un control total sobre la muestra. Al ser el mtodo ms rpido para evaluar la satisfaccin de nuestros clientes, pueden ser perfectas para las organizaciones que quieren hacer un seguimiento de forma continua. Se benefician considerablemente de haber sido preparadas minuciosamente con antelacin. Debera prepararse una hoja de contactos bien organizada como la que se muestra en el grfico adjunto.

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PROYECTO NOMBRE ENCUESTADO

RESULTADO RAZON PARA EMPRESA N TELFONO ENTREVISTA NO 1 LLAMADA 2 LLAMADA 3 LLAMADA CONSEGUIDA ENTREVISTAR

ENTREVISTADOR FECHA Y HORA LLAMADA

Al igual que ocurra con las entrevistas personales, la comunicacin entre ambas direcciones permite que se den explicaciones cuando sea necesario, de manera que se produzca un entendimiento mutuo. Los ndices de respuesta son bastante buenos. Puede ser un mtodo apropiado para evaluar el nivel de satisfaccin de los clientes del estrato medio. Una vez se ha contactado con el encuestado, debemos invitarlo a participar. Esta invitacin tambin puede haberse hecho previamente por carta, proporcionndole detalles sobre la naturaleza y el propsito de la entrevista. En primer lugar, despus de presentarnos y comprobar que hemos contactado con la persona adecuada, le informaremos sobre la duracin de la entrevista telefnica y comprobaremos si es el momento adecuado o es preferible concertar una cita para llamarle en un momento mejor. Durante el desarrollo de la entrevista telefnica hay que mostrar seguridad, inters y no dudar. Es muy til escribir y ensayar nuestra presentacin completa, especialmente si estamos llevando a cabo nuestra propia encuesta y nosotros o nuestro entrevistador no tiene experiencia en este tipo de entrevistas. Una vez se ha garantizado la participacin para la realizacin de la entrevista telefnica, debemos lanzarnos directamente al cuestionario. Las cuestiones largas y las palabras poco familiares producirn serios problemas durante la entrevista. La diferencia entre las entrevistas personales y las telefnicas es la mayor necesidad de alentar y motivar a los encuestados por telfono. No nos conocen y no nos pueden ver. Se les debe decir lo interesantes y tiles que son sus respuestas, estar de acuerdo con ellos y, si surge cualquier oportunidad, rerse con ellos. Tambin se debera dar al encuestado informacin sobre el progreso de la entrevista (solo dos preguntas ms), especialmente si nos estamos acercando al final del tiempo establecido. Al final de la entrevista, siempre se debe agradecer la colaboracin al encuestado y comprobar el cuestionario al finalizar la entrevista y antes de pasar a la entrevista siguiente. Las encuestas pueden parece la manera obvia de valorar la satisfaccin de nuestros clientes, especialmente si es la primera vez. El cuestionario tiene que ser razonablemente corto y sus preguntas simples. Las dificultades que puedan representar la contestacin de las encuestas tendrn un efecto adverso sobre los ndices de respuesta. Los resultados son muy lentos, ya que muchos encuestados que, con muy buenas intenciones, piensan completarlos cuando tengan cinco minutos, los dejan en sus bandejas de asuntos pendientes durante una cantidad de tiempo desmesurada. Tienen un coste muy bajo, son la forma ms discreta de recogida de datos y pueden ofrecer a los encuestados un completo anonimato, especialmente para aquellos clientes que no quieren realizar entrevistas personales o telefnicas. Puesto que la respuesta es annima, no hay problemas con la naturaleza sensible o embarazosa de las preguntas del mismo.

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Para distribuirlas podemos hacerlo a travs de correo, fax o correo electrnico, adjuntndolas a notas de entrega, albaranes, etc., o bien personalmente. Se debera tratar al encuestado de forma personal. Adems, la carta de acompaamiento de la encuesta debera destacar cunto valora nuestra organizacin la respuesta del cliente y cmo la encuesta ayudar a mejorar el servicio para todos los clientes. Para ser claros, para potenciar esta imagen de importancia, la carta se debera enviar a alguien que tenga un puesto directivo bastante importante, preferiblemente el Director General. La encuesta deber ser muy fcil de cumplimentar, ha de ser corta, pero debera estar bien redactada. Es recomendable asegurarse de que las primeras preguntas sean interesantes para los encuestados. Estas caractersticas son esenciales para lograr un buen ndice de respuesta. Es necesario incluir un sobre a franquear en destino. Los recordatorios son tambin muy tiles para estimular la respuesta. Se debera enviar una carta recordatorio inicial despus de diez das, destacando una vez ms la gran importancia que la organizacin da a sus opiniones y cmo la encuesta ayudar a nuestra organizacin a mejorar la atencin al cliente. Las encuestas tienen serias desventajas. La mayor es la exactitud de los datos generados: los encuestados tienden a responder de forma muy apresurada y sin considerar las preguntas detenidamente. A menudo, las preguntas se interpretan mal o se omiten. Por otro lado, los ndices de respuesta son muy bajos (entre el 10 y el 20%), haciendo que los datos obtenidos no sean representativos. Normalmente, quien nos suele contestar son los clientes a los que les gustamos mucho o los que nos odian, no contestando la mayora de los clientes ms tpicos. Unos ndices de respuesta por debajo del 20% se deberan tratar con precaucin al estar sesgados.

1.3 EL CUESTIONARIO
Lo primero que tendramos que considerar a la hora de elaborar las preguntas que formarn parte del cuestionario es lo siguiente: Tendr el encuestado la informacin o el conocimiento necesario para contestarla? Para que los resultados de las encuestas de satisfaccin aporten resultados representativos de la realidad debemos tener muy claros los objetivos de las encuestas desde el principio. Es de vital importancia seleccionar tanto las preguntas del cuestionario como los encuestados muy cuidadosamente para asegurarnos que las primeras son contestadas por los segundos con argumentos claros y objetivos. Entender el encuestado la pregunta? Respecto a la comprensin de las preguntas del cuestionario deberemos considerar estos tres asuntos problemticos: El significado vago o ambiguo de muchas palabras comunes (como por ejemplo regularmente). Es aconsejable intentar evitar el uso de estas palabras. La pregunta doble (como por ejemplo el servicio prestado es rpido y eficaz?) Si son adjetivos similares deberamos eliminar uno de ellos, sino deberamos hacer dos preguntas separadas. Preguntas largas y confusas que el encuestado ni se toma la molestia en entenderlas, omitindolas o contestando cualquier cosa. Qu probabilidades tiene el encuestado de dar una respuesta precisa? Respecto a la precisin de las respuestas debemos tener en cuenta estos tres inconvenientes: A veces los encuestados encuentran difcil expresar sus opiniones, por lo que se les debera dar el tiempo necesario para poder formular sus ideas en palabras.
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A veces, por problemas de memoria del encuestado, la respuesta a la pregunta es inexacta. Esto suele pasar cuando se les pregunta sobre los plazos de entrega o las roturas y poco tiempo antes de la encuesta el entrevistado ha sufrido un retraso en la entrega o una rotura de mercanca y nos valora de forma negativa a pesar de que el cmputo global pueda ser muy satisfactorio. A veces algunos encuestados pueden no querer contestar con precisin a algunas preguntas y estos encuestados contestarn mediante una respuesta aceptable que puede no reflejar realmente sus opiniones.

Influir la pregunta en la respuesta? Puede darse el caso en el que las preguntas puedan sugerir al encuestado una forma de respuesta, inclinndolo muchas veces hacia los resultados satisfactorios en vez de hacia los insatisfactorios (Por ejemplo: cul ha sido el grado de satisfaccin de los servicios realizados?, mientras que lo ms correcto hubiese sido: cul ha sido el grado de satisfaccin o insatisfaccin de los servicios realizados? Adems de estudiar el cuestionario y aplicarle las pruebas de conocimiento, comprensin, autenticidad y ausencia de sesgo, tambin debemos someterlo a experimentacin para comprobar si funciona bien en la prctica. Es por ello que deberan llevarse a cabo entrevistas experimentales con clientes objetivos que no formen parte de la muestra para comprobar si funciona bien en la prctica. En estas entrevistas experimentales deberemos revisar las respuestas contestadas por el encuestado de forma normal y tambin revisar las partes del cuestionario en las que el encuestado ha dudado. Estas entrevistas experimentales nos servirn para comprobar que las preguntas son adecuadas para hacrselas a un cliente real, que su secuencia es aceptable, que el encuestado tendr tiempo para contestar a las preguntas y que la entrevista se puede completar dentro de un lmite de tiempo que hemos establecido. Si estas entrevistas experimentales no revelan problemas reales, entonces podremos seguir adelante. Si surge algn problema, es necesario llevar a cabo ms pruebas hasta solucionar dichos problemas. Respecto al tipo de preguntas podemos diferenciar entre: Preguntas cerradas: que dan una seleccin fija de respuestas donde elegir. Son rpidas, fciles de administrar y de analizar, facilitan que los errores por parte del encuestado se reduzcan al mnimo y producen datos cuantificables. El encuestado necesita sealar slo la casilla pertinente. Preguntas abiertas: se usan cuando no se quiere guiar al encuestado. Con este tipo de preguntas se obtienen respuestas que no han sido provocadas.

Las preguntas de cuestionario (ya sean abiertas o cerradas) se pueden utilizar para diferentes propsitos: Preguntas sobre el comportamiento: son acerca de lo que el encuestado hace o ha hecho en el pasado (por ejemplo, qu factores son ms importantes para usted cuando elige una organizacin de transporte?). Son objetivas y tangibles, lo cual hace que sean ms fciles de responder, por lo que tienden a estar situadas al principio del cuestionario. Preguntas sobre actitudes: son preguntas que requieren una mayor consideracin y toma de decisiones y deberan situarse a continuacin de las preguntas sobre el comportamiento. La evaluacin de la satisfaccin del cliente est ntimamente relacionada con este tipo de preguntas. Las actitudes hacia la subcontratacin de los servicios de una organizacin de transportes, las actitudes acerca del rendimiento de

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este proveedor y, lo ms difcil de todo, las actitudes sobre la imagen del proveedor, se encontrarn todas dentro de esta categora.. Preguntas de clasificacin: se usan con fines de segmentacin (por ejemplo, con que frecuencia contrata organizaciones de transporte?)

Ya que la evaluacin de la satisfaccin del cliente trata sobre la valoracin de las actitudes, el mtodo que se utilice para realizar dicha valoracin es un aspecto extremadamente importante. De lo que se trata es, en primer lugar, averiguar lo que es importante para el cliente y, en segundo lugar, identificar como se ve el rendimiento de una empresa frente a esos mismos criterios. A continuacin se muestra un ejemplo de cuestionario de encuestas para organizaciones de transporte:
Estimado cliente: Necesitamos conocer su opinin. Su tiempo en contestar a este breve cuestionario puede ayudarnos a mejorar los servicios que le prestamos. Los datos sern tratados por nuestra parte confidencialmente. No obstante, si lo desea, puede indicar el nombre de su empresa. Muchas gracias por su colaboracin.
Consejos para qu e su es fuerzo en rellenar la encuesta y la informacin qu e aporta sean tiles: ? Utilice los apartados d e Observaciones para realizar comentarios adicionales. Utilice el reverso de la pgina si le falta espacio. Remtanos la encuesta con la mayor brevedad p osible, escribiendo sus datos para pod er mejorar el servicio qu e le damos

CALIFIQUE NUESTRO SERVICIO.... 1. ... segn la amplitud de nuestra red de servicios: Observaciones: 2. ... segn la atencin telefnica recibida (rapidez, correccin, veracidad): Observaciones: 3. ... segn la imagen de nuestra organizacin (vehculos, chferes, ): Observaciones: 4. ... segn la capacidad de reaccin ante un imprevisto o problema: Observaciones: 5. ... segn el tipo y nmero de incidencias: Observaciones: 6. ... segn el nivel actual de los plazos de entrega: Observaciones: 7. ... segn el trato recibido por el resto de oficinas de la organizacin: Observaciones: CALIFIQUE NUESTRA EMPRESA.... 14. .: Cul es la opinin global que tiene sobre nuestra empresa?: organizacin ? 15. .: y frente a la competencia? 16. Cree Vd. que podramos dar algn servicio complementario?: Cul?: OBSERVACIONES Y COMENTARIOS GENER ALES

MUY BIEN MUY BIEN MUY BIEN MUY BIEN MUY BIEN MUY BIEN MUY BIEN

BIEN BIEN BIEN BIEN BIEN BIEN BIEN

REGULAR REGULAR REGULAR REGULAR REGULAR REGULAR REGULAR

MAL MAL MAL MAL MAL MAL MAL

MUY BIEN MUY BIEN S No

BIEN BIEN

REGULAR REGULAR

MAL MAL

Si lo desea, puede aadir aqu cualquier sugerencia que considere oportuna para ayudarnos a mejorar nuestro servicios

Empresa : Fecha:
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V.A2.2 ANLISIS DEL ESTUDIO DE SATISFACCIN


Una vez realizado el estudio de satisfaccin, deberemos realizar un anlisis de los resultados obtenidos para sacar conclusiones exactas sobre el nivel de satisfaccin general de nuestros clientes en conjunto. Este anlisis normalmente lo podemos dividir en dos grandes bloques: anlisis estadstico de los datos cuantitativos y anlisis cualitativo de las observaciones realizadas por el cliente. Anlisis estadstico de los datos cuantitativos. Para iniciar el anlisis estadstico de la muestra se aconseja elaborar una hoja de clculo de la muestra como la del cuadro adjunto.
CLIENTE 1 2 3 ... Media Desviacin tpica Moda PREGUNTA 1 PREGUNTA 2 PREGUNTA .. INDICE SATISFACCIN

Como instrumentos estadsticos para la interpretacin de los resultados obtenidos podemos utilizar el ndice de satisfaccin, la media, la desviacin y la moda, como se explica a continuacin. ndice de satisfaccin de los clientes: es un indicador interno que mide el xito que estamos teniendo a la hora de satisfacer a nuestros clientes respecto a un nmero determinado de elementos que son ms importantes para ellos. Este indicador es muy til para controlar la mejora de nuestros servicios, motivando al personal para tener un valor de referencia del nivel general de satisfaccin de nuestros clientes. Normalmente se suele utilizar la escala de valoracin numrica de diez puntos para el desarrollo de este ndice. La forma ms simple de llegar al ndice de satisfaccin es hacer un promedio de todas las puntuaciones obtenidas en el estudio. No obstante, este ndice no sera totalmente real ya que algunas cosas son ms importantes para los clientes que otras, y sus requisitos ms importantes influyen en su idea de la satisfaccin ms que los que son menos importantes para ellos. Por lo tanto, un ndice de satisfaccin exacto tiene que funcionar de la misma manera, es decir, debe ser una puntuacin media ponderada sobre la satisfaccin. Para calcular los factores de ponderacin partiremos de unas puntuaciones del nivel de importancia que el cliente da a cada una de las caractersticas o atributos de nuestros servicios relacionados con la satisfaccin de los clientes.

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CARACTERSTICAS DEL SERVICIO PUNTUALIDAD EN LA RECOGIDA PUNTUALIDAD EN LA ENTREGA TRATO DEL PERSONAL TRATO DE LAS MERCACAS DAOS O PRIDAS MERCANCAS TRATO DE LOS CONDUCTORES FACILIDAD DE CONTACTO ATENCIN TELEFNICA ADAPTACIN AL SERVICIO AGILIDAD EN OFICINAS CAPACIDAD DE TRABAJO ESTADO VEHCULOS RESPUESTA ANTE IMPREVISTOS RESOLUCIN QUEJAS TOTAL

IMPORTANCIA FACTOR PONDERACIN 8 8 7 10 10 6 7 7 8 7 7 8 9 9 111 7,5% 7,5% 6,3% 9,0% 9,0% 5,4% 6,3% 6,3% 7,2% 6,3% 6,3% 7,2% 8,1% 8,1% 100,0%

Una vez calculados los factores de ponderacin, se multiplicarn por las puntuaciones medias de cada una de estas caractersticas o atributos.
FACTOR PUNTUACIN PONDERACIN PONDERADA
7,5% 7,5% 6,3% 9,0% 9,0% 5,4% 6,3% 6,3% 7,2% 6,3% 6,3% 7,2% 8,1% 8,1% 60,0% 60,0% 44,1% 90,0% 90,0% 32,4% 44,1% 44,1% 57,6% 44,1% 44,1% 57,6% 72,9% 72,9% 58,1%

CARACTERSTICAS DEL SERVICIO SATISFACCIN


PUNTUALIDAD EN LA RECOGIDA PUNTUALIDAD EN LA ENTREGA TRATO DEL PERSONAL TRATO DE LAS MERCACAS DAOS O PRIDAS MERCANCAS TRATO DE LOS CONDUCTORES FACILIDAD DE CONTACTO ATENCIN TELEFNICA ADAPTACIN AL SERVICIO AGILIDAD EN OFICINAS CAPACIDAD DE TRABAJO ESTADO VEHCULOS RESPUESTA ANTE IMPREVISTOS RESOLUCIN QUEJAS INDICE SATISFACCIN 8 8 7 10 10 6 7 7 8 7 7 8 9 9

La media ponderada general se obtiene al sumar todas las puntuaciones ponderadas. Este ndice de satisfaccin ser actualizado de manera que nos ofrezca una evaluacin continua de la satisfaccin de nuestros clientes comparable periodo tras periodo. Media: es la ms comnmente usada para definir la satisfaccin general del cliente. Es fcil de comunicar y ampliamente comprendida siempre que se haya utilizado una escala de valoracin apropiada (por ejemplo, una escala numrica de diez puntos). No obstante, la media puede ofrecer resultados
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errneos ya que puede llegar a maquillar los valores extremos (mximos o mnimos). Desviacin tpica: mide con exactitud la convergencia o divergencia de los valores con respecto a la media: es ms baja si los valores se agrupan alrededor de la media y se vuelve ms alta cuanto ms divergen de ella. La desviacin nos puede mostrar la existencia de dos o ms grupos de opinin dentro de nuestra muestra. Moda: es el valor que tiene una frecuencia ms alta, es decir, el mayor nmero de repeticiones.

Anlisis cualitativo de las observaciones realizadas por el cliente. Los comentarios u observaciones resultantes de las preguntas abiertas del estudio de satisfaccin tambin debemos tenerlos en consideracin. Estas preguntan generan una gran cantidad de informacin sin estructurar y es necesario organizarla si queremos sacar conclusiones vlidas e informar sobre las conclusiones de forma concisa. Para ello, lo que deberemos hacer es una codificacin de estos comentarios y observaciones. Primero es necesario leer todas las respuestas. Mientras se examinan las respuestas a estas preguntas abiertas, se debe hacer una lista de lo que ha dicho cada encuestado. Con ello podremos agrupar los puntos por categoras y registrar el nmero de menciones para cada categora. El resultado final del estudio de satisfaccin de nuestros clientes debe dar respuesta a una pregunta muy simple pero absolutamente fundamental. estamos haciendo mejor lo que ms les importa a nuestros clientes? Esto implica tener que comparar dos valores: Las puntuaciones de importancia reflejan el grado de importancia que nuestros clientes de dan a cada caracterstica o atributo de nuestros servicios. De forma sencilla podemos decir que las puntuaciones de importancia reflejan el nivel de calidad que nuestro cliente espera de los servicios que les prestamos. Las puntuaciones de satisfaccin son los resultados de satisfaccin de nuestro cliente que hemos obtenidos durante la prestacin de nuestros servicios.

RESPUESTA ANTE IMPREVISTOS CAPACIDAD DE TRABAJO ADAPTACIN AL SERVICIO FACILIDAD DE CONTACTO DAOS O PRIDAS MERCANCAS TRATO DEL PERSONAL PUNTUALIDAD EN LA RECOGIDA

SATISFACCIN IMPORTANCIA

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La respuesta a la pregunta anterior queda reflejada en la tabla adjunta. Al comparar las puntuaciones de importancia con las puntuaciones de satisfaccin se pueden detectar los posibles desajustes (cuando la barra de satisfaccin es ms corta que la barra de importancia) y podemos identificar las prioridades para la mejora.

V.A2.3 INFORMES DEL ESTUDIO DE SATISFACCIN


Realizados estos anlisis se elaborar un informe de los mismos para dar a conocer dichos resultados a las partes interesadas. Estos resultados se pueden comunicar principalmente a travs de tablas de nmeros o presentarlos en un grfico. No obstante, se aconseja comunicar la informacin de ms de una manera, para potenciar la comprensin de dichos resultados. Como punto de partida, es recomendable empezar presentando los resultados en una simple tabla que muestre las prioridades de los clientes mediante la utilizacin de su puntuacin media. La tabla da una visin de conjunto, pero no recomendaramos que se aadiese ningn detalle adicional (desviacin tpica, moda, etc.), ya que esto restara valor a la tabla en esta fase. En el caso de que se crean necesarios estos datos, pueden incluirse como apndices. Tambin deberamos facilitar la misma informacin en forma de grfico mediante un simple diagrama de barras, favoreciendo una fcil asimilacin. Una vez presentados los resultados generales del estudio de satisfaccin del cliente, se pueden continuar mostrando las principales prioridades de los clientes por orden de importancia y entonces exponer cada categora (comercial, trfico, almacn, administracin, etc.). En todas aquellas prioridades del cliente o categoras donde el cliente nos haya otorgado una baja puntuacin, deberamos abrir una propuesta de mejora1.

Puede obtenerse ms informacin terica y ejemplos sobre muestreo, diseo de cuestionarios, entrevistas, anlisis e informes, etc. en el libro Manual de Satisfaccin del Cliente y Evaluacin del a Fidelidad (Nigel Hill y Jim Alexander, Ed. AENOR, Madrid 2001)
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