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O que so redes sociais? ........................................................................................................... 6 A formao de opinio na era das redes sociais ....................................................................... 8 Quantificando a nova era social .............................................................................................. 11 Quais so as principais redes? ................................................................................................ 13 Twitter................................................................................................................................. 14 Facebook ............................................................................................................................. 15 Youtube ............................................................................................................................... 16 FlickR ................................................................................................................................... 17 Blogs .................................................................................................................................... 18 Ecossistemas de redes ........................................................................................................ 19 Os 3 Dogmas das Redes Sociais............................................................................................... 20 Dogma 1: A verdade algo repetido diversas vezes por diversas pessoas. ....................... 21 Dogma 2: Grandes corporaes esto erradas at que se prove o contrrio. ................... 22 Dogma 3: O usurio s entende quem fala a mesma lngua que ele.................................. 24 Para que voc deve estar preparado? ................................................................................ 25
Redao em redes sociais gerais (Twitter e Facebook) ...................................................... 38 Reforma ortogrfica da lngua portuguesa ........................................................................38 Guia de Imagens ...................................................................................................................... 39 Guia de Vdeos ........................................................................................................................ 40
2. Seus seguidores/ amigos vo confundir o seu eu pessoal com o seu eu profissional ............................................................................................................................................. 62 3. Escrever na rede o mesmo que escrever em pedra ..................................................... 63 4. Proteja-se ........................................................................................................................ 64 5. Nunca deixe de ser voc.................................................................................................. 65
Objetivos do documento
Este documento tem como objetivo estipular melhores prticas e guiar os agentes da comunidade Sicom no uso de redes sociais, incluindo a gerao de contedo, interao com o usurio e atuao em casos de crise. Para tanto, foi feita a diviso em 6 partes distintas: 1) Conceitos bsicos 2) Diretrizes de linguagem verbal e visual 3) Metodologias e ativaes 4) Monitoramento de redes sociais 5) Manual interno de conduta para servidores e colaboradores 6) Gerenciamento de crise
Conceitos bsicos
O que so redes sociais? 1
O conceito de mdias sociais (social media) precede a Internet e as ferramentas tecnolgicas ainda que o termo no fosse popular no passado. Trata-se da produo de contedos de forma descentralizada e sem o controle editorial de grandes grupos. Ou seja: significa a produo de muitos para muitos. As "ferramentas de mdias sociais" so sistemas online projetados para permitir a interao social a partir do compartilhamento e da criao colaborativa de informao nos mais diversos formatos. Eles possibilitaram a publicao de contedos por qualquer pessoa, baixando a praticamente zero o custo de produo e distribuio ao longtail antes esta atividade se restringia aos grandes grupos econmicos. Elas abrangem diversas atividades que integram tecnologia, interao social e a construo de palavras, fotos, vdeos e udios. Esta interao e a maneira na qual a informao apresentada dependem das vrias perspectivas da pessoa que compartilhou o contedo, visto que este parte de sua histria e entendimento de mundo. Andreas Kaplan e Michael Haenlein definem mdias sociais como "um grupo de aplicaes para Internet, construdas com base nos fundamentos ideolgicos e tecnolgicos da Web 2.0, e que permitem a criao e troca de Contedo Gerado pelo Usurio (UCG)". Mdias sociais podem ter diferentes formatos como blogs, compartilhamento de fotos, videologs, scrapbooks, e-mail, mensagens instantneas, compartilhamento de msicas, crowdsourcing, VoIP, entre outros. So exemplos de aplicaes de mdia social: Blogs (publicaes editoriais independentes), Google Groups (referncias, redes sociais), Wikipedia (referncia), MySpace (rede social), Facebook (rede social), Last.fm (rede social e compartilhamento de msica), YouTube (rede social e compartilhamento de vdeo), Second Life (realidade virtual), Flickr (rede social e compartilhamento de fotos), Twitter (rede social e microblogging), Wikis (compartilhamento de conhecimento) e inmeros outros servios. As mdias sociais ou redes sociais (uma categoria de mdia social) tm vrias caractersticas que as diferem fundamentalmente das mdias tradicionais, como jornais, televiso, livros ou rdio. Antes de tudo, as mdias sociais dependem da interao entre pessoas, porque a discusso e a integrao entre elas constroem contedo compartilhado, usando a tecnologia como condutor. Mdias sociais no so finitas: no existe um nmero determinado de pginas ou horas. A audincia pode participar de uma mdia social comentando ou at editando as histrias. O contedo de uma mdia social, em textos, grficos, fotos, udio ou vdeos podem
Fonte: Wikipedia
ser misturados. Outros usurios podem criar mashups e serem avisados de atualizaes atravs de agregadores de feed. Mdia social significa um amplo aspecto de tpicos, com diversas conotaes. No contexto de marketing de internet, mdias sociais se referem a grupos com diversas propriedades, sempre formados e alimentados pelos usurios, como fruns, blogs, sites de compartilhamento de vdeos e sites de relacionamentos. Otimizao das Mdias Sociais (SMO) o processo de distribuir melhor, entre vrias redes e mdias sociais, o contedo criado pelo pblico. As mdias sociais tm dois aspectos importantes. O primeiro, SMO, refere-se s caractersticas que podem ser melhoradas em uma pgina, tticas que um webmaster pode aplicar para otimizar um site para a era da mdia social. Essas otimizaes incluem adicionar ligaes para servios como Digg, Reddit e Del.icio.us, para que as pginas possam ser facilmente salvas e compartilhadas. O segundo aspecto, marketing de mdias sociais, por outro lado, engloba criao de contedo memorvel, nico e com potencial para virar notcia. Este contedo pode, ento, ser espalhado por meio de sua popularizao, ou at pela criao e veiculao de vdeos "virais" no YouTube, por exemplo, quando conquistam o gosto dos usurios. Mdia social sobre ser social, e isso quer dizer relacionar-se e se envolver com outros blogs, fruns e comunidades de nicho. Pesquisadores brasileiros, como o professor Marcelo Coutinho, da Fundao Getlio Vargas, desenvolveram vises bem prprias sobre o poder das mdias sociais. No captulo do livro Do Broadcast ao Socialcast, editado pela consultoria Bites, Coutinho traa um paralelo entre a nova mdia e a sua verso clssica. O livro est disponvel para download gratuito (http://www.4shared.com/file/140483420/cbbfd6ce/Do_Broadcast_ao_Socialcast.html). Outro grande pensador dessa nova forma de relacionamento o professor Silvio Meira, que entende que a sociedade tem hoje disposio um instrumento revolucionrio que pode alterar no apenas as relaes sociais, mas a viso empresarial de algumas marcas de como elas devem se relacionar com os seus consumidores.
O modelo expressado na figura 1, no entanto, sofreu mudanas bruscas justamente por conta da quebra do papel da imprensa enquanto entidade essencialmente nica de difuso em massa de informao.
Perceba que, hoje, o prprio cidado quem propaga um determinado fato primeiro. Dada a amplitude das redes, a soma das vozes de todos acabou engolindo a fora da imprensa tradicional e gerando assim um fluxo anrquico de informao e de opinies. De fato, a grande alterao no apenas na transmisso em si de uma determinada informao, mas sim na quantidade de transmissores envolvidos. A partir do ponto em que centenas, milhares ou mesmo milhes de usurios assumem o papel de propagadores primrios, comea a se formar uma espcie de nvoa sobre a prpria veracidade do que esto comentando. Na ansiedade de serem os primeiros a divulgar um determinado fato, comum que os usurios acabem deixando a confirmao desse fato em segundo plano, privilegiando a velocidade da transmisso em si. E, nesse ponto, deve-se entender como usurios no apenas pessoas comuns, mas tambm a prpria imprensa tradicional que, com seus perfis em redes sociais, competem com a sua prpria audincia na busca pelo papel de fonte primria. O maior perdedor desse novo cenrio a prpria informao, como pode ser visto no exemplo abaixo, ocorrido em 2011, nos Estados Unidos, aps um tiro atingir a deputada americana Gabrielle Giffords em um evento pblico:
Durante cerca de 30 minutos, centenas de usurios e veculos como Huffington Post, NPR, Reuters e CNN divulgaram a morte de uma personalidade poltica sem que nenhum tipo de confirmao oficial tivesse sido dada. E, mesmo considerando uma retratao pblica posterior, o fato que, em um intervalo de uma hora, duas verdades foram publicadas e difundidas em uma velocidade como pouco antes vista. Situaes como estas tm sido cada vez mais comuns em todo o mundo digitalizado, desenhando um novo cenrio de comunicaes em que o compromisso com a verdade fica efetivamente em um segundo plano, refm da batalha travada entre os diferentes formadores de opinio buscando serem os primeiros a divulgar um determinado fato. E, mesmo considerando que isso expe uma espcie de fragilidade perigosa no ciclo comunicacional, este novo e irreversvel modelo abre tambm uma era em que a informao deixa de ser democrtica e passa a ser absolutamente anrquica, guiada pelo desejo de comunicar e de consumir informao. s empresas e instituies diversas, cabe o que se pode considerar como responsabilidade de lidar com essa nova era como uma questo no apenas de relacionamento com o pblico, mas principalmente de sobrevivncia social e poltica.
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Um outro estudo, da ComScore, levantou outros dados relevantes sobre o comportamento desses usurios em redes sociais:
Somados, os dois infogrficos apresentados acima retratam uma concluso ntida e inconteste: redes sociais so uma realidade to concreta quanto imutvel em sociedades digitalizadas. Lidar com esse novo modelo vai alm de qualquer tentativa de regulamentao: pela primeira vez na histria, grupos organizados (sejam empresas ou governos) precisam efetivamente se engajar em um relacionamento personalizado mas em escala com milhes de cidados.
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Figura 6: Twitter
Ferramenta de microblog, permite que usurios postem mensagens curtas (com at 140 caracteres) expressando as suas opinies sobre os temas que preferirem. Dentro da rede, cada usurio pode escolher seguir outros usurios ou seja, acompanhar as suas postagens no Twitter. Sempre que um determinado usurio fizer uma postagem, toda a base de pessoas que escolheram segui-lo tm acesso a essa mensagem, gerando uma rede cruzada de formao de opinio que, hoje, atinge centenas de milhes de usurios por todo o mundo.
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Figura 7: Facebook
Maior e mais importante rede social atualmente, o Facebook inclui funcionalidades de diversos outros sites. Por meio dele, possvel montar a sua base de seguidores (a exemplo do Twitter) e fazer postagens sem limitaes de caracteres. Soma-se a isso ainda a possibilidade de inserir fotos, vdeos e de se utilizar aplicaes diversas (de jogos a sistemas bancrios). Alm de comentar postagens feitas por terceiros, o Facebook permite que usurios possam clicar em botes chamados curtir, indicando que um usurio se identificou com aquele contedo/aquela marca. Todos os seus cliques, comentrios e postagens ficam registrados em sua prpria pgina, alimentando-a com contedo referente a tudo o que o usurio fez, gostou ou desgostou desde que passou a utilizar a rede.
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Youtube
Figura 8: Youtube
Rede exclusivamente focada em vdeos, permitindo que usurios possam fazer uploads (publicao), visualizar e fazer downloads de vdeos de forma gratuita. Atualmente, o Youtube a maior videoteca existente no mundo, com extratos de filmes e trailers e um sem-nmero de filmagens pessoais sobre absolutamente todos os temas.
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Flickr
Figura 9: Flickr
A exemplo do Youtube, o Flickr tambm uma rede de compartilhamento de arquivos s que de fotos.
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Blogs
Blogs no so, por si s, uma rede social estruturada e pertencente a uma companhia. Mais do que isso, so um conceito que permite que todo e qualquer usurio consiga montar o seu prprio veculo de informao a custo zero (ou ao preo que ele paga por conexo na web), publicando o que desejar e deixando as suas postagens disponveis pela rede afora. Dependendo da relevncia do blog e do blogueiro, a audincia conseguida pode ser semelhante de grandes e tradicionais veculos de informao.
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Ecossistemas de redes
De forma geral, nenhuma rede social auto-excludente. Considerando que o usurio tem o hbito de navegar por mais de uma rede, praticamente todas permitem que partes de seus contedos sejam inseridas em outras (criando um modelo de concorrncia cooperada). Por exemplo: em um blog, possvel inserir uma caixa com os ltimos tweets, ou postagens feitas no Twitter, em tempo real, ao lado de vdeos vindos do Youtube, lbuns de fotos do Flickr e comentrios de amigos feitos via Facebook tudo contextualizado em uma postagem nica. Em outras palavras, o usurio que utiliza uma rede consegue se beneficiar das caractersticas de todas, tanto sob o aspecto tcnico quanto sob o aspecto de gerao de audincia cruzada. Esse modelo chamado de ecossistema de redes sociais, e hoje domina os hbitos de uso de Internet por todo o mundo.
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Caso Blogs Abril Em 2007, a Editora Abril lanou uma ferramenta prpria, permitindo que todos os usurios pudessem, de forma gratuita, abrir blogs prprios aos moldes do que j era feito com ferramentas internacionais como Wordpress ou Blogger. Em sua estratgia de marketing, alguns blogueiros influentes foram selecionados e convidados a participar da plataforma, tendo em troca alguns benefcios, como encontros com a redao da editora em suas reas de interesse, cursos gratuitos e assim por diante. Cerca de uma semana depois, um dos usurios decidiu explorar a situao para aumentar a sua prpria audincia e fez um post em seu blog, com o ttulo Proposta indecente da Abril. No texto, ele acusava a Editora Abril de montar uma estratgia para usurpar o contedo gerado pelos blogueiros, mantendo assim uma base de contedo sem a necessidade de contratar jornalistas. O usurio chegou a postar trechos adulterados dos termos de uso da ferramenta buscando comprovar a sua acusao. Quase instantaneamente, a comunidade passou a acreditar no post do blogueiro, sem ao menos acessar os termos de uso reais: a Editora Abril foi condenada na opinio pblica sem direito a defesa.
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No perodo, a empresa no emitiu comunicados oficiais ou se manifestou de forma pblica, mas apenas acompanhou o movimento. Em algumas semanas, a crise acabou perdendo espao mas a audincia que ela gerou foi tamanha que, curiosamente, milhares de blogs acabaram sendo abertos na ferramenta durante todo o processo. Nesse caso, um ataque marca acabou inegavelmente gerando danos institucionais a ela mas trouxe tambm uma visibilidade que, no mdio prazo, acabou beneficiando o seu produto.
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ReclameAqui De todas as redes, o ReclameAqui (www.reclameaqui.com.br) a que mais apresenta problemas gerados pela falta de comunicao adequada com o pblico. Em quase todos os casos, o usurio posta uma crtica e recebe respostas escritas em forma de defesa jurdica. Os resultados so quase sempre os mesmos: usurios permanecem descontentes, em algumas situaes levando o problema at o Procon, e uma imagem de marca publicamente negativa.
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Diretrizes editoriais
Ser simples, no entanto, no pode ser confundido com transmitir informaes pela metade ou utilizando um tipo de linguagem excessivamente ntimo com o usurio. Independentemente de se estar em uma rede social, deve-se compreender que o emissor oficial da informao o Governo Federal e que a prpria forma com que o contedo postado interfere em sua credibilidade.
Por natureza, a comunicao governamental envolve um conjunto grande de pblicos, incluindo os perfis mais diversos, tanto em aspectos sociais quanto polticos incluindo as prprias motivaes para se acessar e propagar uma determinada informao. Estas caractersticas geralmente desembocam em uma cultura mais fria e impessoal, que precisa ser quebrada. E nada mais prtico do que promover essa mudana partindo do prprio governo, que deve encarar as redes sociais como uma oportunidade mpar para se aproximar do cidado. Alguns cuidados, no entanto, devem ser tomados para garantir o sucesso da empreitada o que leva s seguintes indicaes: Tonalidade oficial a credibilidade que o governo carrega traz consigo um teor mais consistente, robusto e que deve ser mantido. Todos os documentos, fatos e posts, de uma maneira geral, precisam levar este carter oficial e slido. Em outras palavras, tudo o que aparecer nos perfis oficiais, sejam quais forem as redes, deve ser considerado como verdade inconteste (a no ser que apontado como contedo enviado pelo usurio). Proximidade no adianta, por outro lado, trabalhar com um vocbulo excessivamente formal e burocrtico. Por natureza, uma rede social deve aproximar pessoas e no deix-las com medo de participar. O contedo de cada um dos perfis governamentais precisa ser feito para leigos, evitando-se termos inerentes linguagem jurdica, dura. No se trata apenas de guardar o conhecimento que emana do governo mas tambm de dar um bom uso a ele, de coloc-lo disposio dos seus maiores interessados os cidados. Para tanto, naturalmente, eles precisam entender cada passo e cada pedao de contedo de maneira clara.
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Youtube ou Vimeo
Mnimo de 2 por ms
Possibilidade de se embedar o vdeo liberada para usurios Possibilidade de se utilizar as imagens liberadas para usurios Links para contedos em outras redes ou no site, gerando acessos cruzados
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Bibliotecas nicas
Cada rede social funciona, por definio, como uma biblioteca de conhecimento aberta a todos os usurios. Para que essa funo seja desempenhada com excelncia, recomendado tambm que o prprio ecossistema de redes mantido por cada instituio se retroalimente. Ou seja: se, para um determinado post em um blog, um vdeo for utilizado, esse vdeo deve estar publicado no Youtube e ser embedado (ou embutido) na postagem do blog.
Cada formato de contedo, portanto, dever ter uma rede responsvel por abarclo, o que inclui: Vdeos publicados no Youtube Imagens publicadas no Flickr Textos mais longos inseridos em um blog
Socialmente, isso formar um ecossistema prprio, com indicaes para contedos nas prprias redes utilizadas pela instituio como forma de gerar acessos cruzados e ampliar a audincia em todos os canais.
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Moderao
Por se tratar de redes sociais abertas por definio a moderao deve ser utilizada apenas em casos extremos. De maneira geral, o contedo deve ser mantido livre e sob o controle do usurio e da comunidade. Todavia, quando algum caso chamar a ateno no sentido de concentrar qualquer tipo de contedo ilegal ou que fira, de maneira aberta, a credos ou raas, o mesmo deve ser nitidamente suspenso do canal digital nas mdias sociais. Toda e qualquer moderao neste sentido deve sempre ser explicada aos usurios, evitando passar a imagem de arbitrariedade no controle editorial e frisando que o papel da instituio o de zelar para que o contedo seja gerado por ela prpria ou por terceiros tenha como objetivo ampliar a base de conhecimento dos cidados. Recomenda-se tambm deixar visvel a poltica de moderao da instituio, principalmente nos blogs.
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Vdeos e/ ou infogrficos
Apoio
Metasite
Relevante
Texto puro
Imagens e/ ou infogrficos
Simples
Figura 11: Quadrante de definio de contedo
Este quadrante de definio instrui a forma de se trabalhar contedo de acordo com dois vetores simples: Vetor de complexidade: quanto mais complexo for um contedo, mais difcil, por definio, fazer o pblico interpret-lo. Por exemplo: um contedo instrutivo, como clique aqui para acessar um site, interpretado de maneira
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quase automtica pelo usurio, ao passo que a descrio de um programa relacionado a uma Secretaria passa a ter uma complexidade maior. Vetor de caracterstica: no mesmo exemplo dado acima, o texto instrutivo funciona como apoio, ou seja, ele existe para guiar o usurio pela navegao. Um contedo sobre uma Secretaria, por outro lado, tem relevncia maior e demanda, assim, mais recursos para captar a devida ateno do usurio.
Dependendo de como cada contedo se comportar, deve ser dado um tratamento diferenciado no ecossistema de redes sociais envolvido:
Vdeos e/ ou infogrficos Voltados para contedos complexos e de apoio (como instrues para participar de uma determinada ao colaborativa). O uso de infogrficos deve ser o primeiro passo, pois ele tem um custo menor de produo do que vdeos e desperta um impulso maior de engajamento do que textos simples. Em mdia, um infogrfico gera ndices de engajamento 349% maiores do que textos simples 2. Quando o contedo for complexo demais para ser descrito em um infogrfico, vdeos devem entrar em cena. O uso desse recurso, que consegue passar mais informao de forma mais intensa, especialmente relevante para os usurios brasileiros: 89% afirmam assistir vdeos via Internet, fazendo com que o Brasil lidere o ranking de pases no que tange ao consumo deste tipo de mdia 3.
Metasites Por metasite deve-se entender uma estrutura de navegao independente, incluindo pginas hierarquizadas sob um menu prprio, porm necessariamente subordinado estrutura macro. algo que pode ser estruturado, por exemplo, em um blog parte ou uma aplicao no Facebook, permitindo um nvel de aprofundamento mais comum a sites do que a redes. Assim, quando o contedo for altamente complexo e relevante, deve-se inseri-lo em um metasite prprio, com navegao interna que permita ao usurio se aprofundar nas questes. Vale destacar aqui que cada contedo do metasite deve tambm passar por uma anlise de contedo. Ou seja: se um determinado metasite de um programa tiver, em um dos seus contedos componentes, algo que se encaixe no quadrante apoio + complexo, vdeos ou infogrficos devem ser utilizados.
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Texto puro Deve ser um recurso utilizado apenas para contedos simples, lineares e que funcionem como apoio navegao como um todo.
Imagens e/ ou infogrficos A maior parte do contedo das redes enquadra-se nesse ponto, composto por informaes relevantes, mas simples de serem entendidas. Isso inclui desde postagens de relacionamento a ilustraes de resultados de programas.
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Guia de Redao
A redao para redes sociais deve ser dividida em duas grandes categorias: 1) Posts em blogs, mais extensos e completos 2) Posts em redes sociais gerais, com limitao (tcnica ou editorial) de tamanho
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Redao em blogs
Por ser uma ferramenta que se posiciona como intermediria entre um site e uma rede social, um blog deve assumir uma postura e uma vida prprias, incluindo os seguintes elementos: Informalidade controlada. Se os posts em nome do governo forem excessivamente informais e abusando de abreviaes comuns a usurios fluentes (e presentes em todos os idiomas), como vc, q, entaum etc., a credibilidade acaba se perdendo. Abreviaes do gnero devem ser evitadas, mantendo como regra a utilizao de um portugus correto, mas no rebuscado ou excessivamente sofisticado. Ser pessoal. importante que o blog seja o mais pessoal possvel, ou seja: sempre que algum comentrio de um cidado for respondido, o nome do usurio deve estar presente na resposta. Ele deve ser endereado diretamente, como se fosse, de fato, um bate-papo entre a instituio e o usurio. A resposta deve ser sempre franca e aberta, convidando o usurio a uma reflexo. Exemplificar com casos reais. Um dos pontos que mais atrai a ateno e gera curiosidade do pblico a tangibilizao de postagens. E isso feito trabalhando-se com mais mdias. Ou seja: ao invs de ficar apenas em posts textuais, deve-se utilizar fotos reais e vdeos, principalmente quando estes contarem com a participao de membros do governo e cidados. Respostas a comentrios. Nem todos os comentrios devem ser respondidos, como se fosse uma regra. Os principais devem, e com uma aparente irregularidade (mas dentro de um fluxo cotidiano prximo do dirio).
Regras para construo de postagens em blogs 1. Todos os ttulos devem ter um chamado ao (seja por estarem em forma de pergunta ou por abordarem, de maneira direta, um tema de alta demanda). 2. O nome da instituio (que mantm o blog) deve estar sempre em caixa alta e carregar o link para o seu site oficial. 3. Nomes de outras instituies devem estar em negrito, carregando tambm o link para os seus sites oficiais. 4. Dados ou informaes vindas de fontes terceiras devem ser escritas em itlico, tendo link para o site em que a informao pode ser encontrada na ntegra.
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5. Imagens, vdeos ou arquivos para download, mesmo quando embedados a partir de outras redes sociais, devem trazer legenda. 6. Os textos dos blogs no devem ter mais do que duas laudas.
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Guia de Imagens
Por se tratar de governo, deve-se mover o mximo possvel de esforos no sentido de deixar as imagens pblicas e utilizveis por todos os usurios. Afinal, um dos principais objetivos de redes sociais justamente potencializar o compartilhamento da informao. No se deve estabelecer um conjunto rgido de regras para a publicao de imagens justamente para evitar criar amarras que dificultem a publicao e a viralizao mas deve-se, pelo contrrio, estabelecer alguns padres, a seguir: 1. Todas as imagens devem ser publicadas em uma biblioteca nica, segmentada por tema e contendo informaes sobre as possibilidades de uso (copyright, copyleft) 2. Todas as imagens devem ser disponibilizadas em alta resoluo para download 3. Todas as imagens devem ter ttulo e legenda descrevendo-a e apontando nomes de personalidades envolvidas, local e data (dia, ms, ano). Isso, inclusive, colabora para a estratgia de SEO (SearchEngineOptimization otimizao das ferramentas de busca), fazendo com que a imagem seja mais facilmente encontrada nas ferramentas de buscas. De uma maneira geral, as imagens devem seguir uma espcie de polarizao extrema na sua construo: Imagens que mostrem os bastidores de um determinado programa ou ao devem ser publicadas sem muito trabalho artstico, tendo como foco principal o seu contedo em si e o imediatismo da postagem. Quanto mais ela carregar um teor de retrato de bastidores, melhor. Imagens que apresentarem cenas ou regies, por sua vez, devem ser trabalhadas em um nvel mais artstico, atraindo audincia pela sua beleza.
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Guia de Vdeos
Da mesma forma das imagens, os vdeos devem ser disponibilizados apenas com regras simples, evitando que se crie barreiras a mais para a existncia de um canal mais completo. Tambm aqui deve-se mover o mximo possvel de esforos no sentido de deixar as imagens pblicas e utilizveis por todos os usurios. Os padres para vdeo so: 1. Os vdeos devem ser publicados em uma biblioteca nica, segmentada por tema e contendo informaes sobre as possibilidades de uso (copyright, copyleft) 2. Todos os vdeos devem poder ser embedados pelos usurios que assim desejarem faz-lo 3. Todos os vdeos devem ter ttulo e legenda descrevendo-os e apontando nomes de personalidades envolvidas, local e data (dia, ms, ano)
Apesar de no haver como se estabelecer uma regra temtica para todos os vdeos, recomenda-se a criao de trs grandes categorias, a serem: Mini-documentrios, mostrando casos prticos em que determinadas aes ou programas foram colocados em prtica (sempre destacando os nmeros). Estas peas sero de maior utilidade para completar contedos postados em blogs ou outras redes. Publicao de propagandas oficiais, em muitos casos feitos para a TV e postados nas redes. H uma demanda constante por esse tipo de vdeo nas prprias redes (como o Youtube). Apesar de viralizarem pouco, sempre h usurios chegando a eles por meio de buscas no Youtube. Vdeos de teor mais artsticos, carregando teores mais dramticos ou cmicos. Essas peas so as mais fceis de se viralizar, iniciando um boca-a-boca fundamental para que a propagao alcance nveis maiores.
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Metodologias e Ativaes
Estar nas redes sociais no significa apenas construir perfis e nutri-los de dados com uma periodicidade especfica. O primeiro princpio que se deve partir o de que uma rede pautada principalmente pela troca de informao e troca pressupe um retorno de ambos os lados. Isso deve ser tocado de acordo com o fluxo abaixo, j detalhado neste documento em relao a cada uma das redes envolvidas.
Na medida em que a presena de uma determinada instituio v crescendo, natural que haja um volume maior de comentrios e indagaes vindas da comunidade. E, naturalmente, boa parte dos comentrios sero apenas manifestaes sem a necessidade concreta de uma resposta. Toda instituio deve implementar uma rotina de checagem de contedo por dia til, seguindo as seguintes regras: 1. Todas as perguntas feitas diretamente pelos usurios devem ser respondidas na mesma rede. 2. Comentrios feitos pelos usurios que no demandem respostas diretas no devem ser endereadas individualmente, como regra. No entanto, recomendado que alguns
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dos comentrios recebam rplicas da instituio, deixando claro que ela est presente e efetivamente envolvida em um relacionamento concreto. Vale, aqui, uma observao: estamos falando de governo, com capacidade de atingir quase todos os brasileiros conectados ou uma parcela significativa de cidados. Isso traz alguns limitadores em casos especficos e cada rgo ou instituio precisa avaliar a possibilidade e infraestrutura necessrias para promover e estimular esse modelo de interao.
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Gestor de Comunidades
A presena de uma instituio pblica nas redes depende fortemente da frequncia e atividade de contedo postado em seu ecossistema. No entanto, esse contedo no caracterizado apenas pelas postagens prprias, mas tambm pelas respostas dadas aos usurios. Dado o nvel de relacionamento envolvido, deve-se delegar a funo de zelar pelas redes sociais a um perfil denominado de Gestor de Comunidades ou seja, uma espcie de editor responsvel por toda presena nas redes. Esse perfil deve ter as seguintes incumbncias: 1. Gerar contedo semanal nas mdias sociais, incluindo blog, Facebook, Twitter, Youtube,Flickr e outras redes que componham o ecossistema 2. Interagir em blogs e fruns relacionados aos temas da instituio, firmando a sua opinio de maneira pblica 3. Responder a usurios sobre dvidas e questes postadas via canais de atendimento se e quando vivel e possvel
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Rguas de Compartilhamento
Independentemente da atuao do Gestor de Comunidades, a presena de uma instituio nas redes no est unicamente vinculada ao contedo que ela postar nessas mesmas redes. De forma geral, todo contedo em seu site oficial deve ser passvel de socializao, devendo carregar, para tanto, uma rgua de compartilhamento padro. A figura abaixo ilustra a rgua no site de notcias IDGNow: basta que o usurio clique sobre qualquer uma das redes apontadas que o link para a matria ser compartilhada em seu perfil, aumentando a audincia para o contedo.
Isso tambm ser uma ferramenta de fundamental importncia para o Gestor de Comunidades, pois permitir que ele consiga enxergar, de maneira mais precisa, os tipos de demanda por informao da massa de usurios.
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Se houver, por exemplo, um volume grande de compartilhamentos em uma matria sobre determinado tema, o gestor poder criar contedos sobre este tema no blog e no Facebook, bem como usar o Twitter para chamar mais ateno para ele. Desta forma, as redes sociais passam tambm a trabalhar de maneira mais prxima do site, fechando a presena digital da instituio.
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Prioridades da instituio
Pauta da semana
Prioridades do rgo
Um dos primeiros e mais importantes elementos da formao de pauta justamente a prioridade temtica da instituio. Se uma determinada campanha, por exemplo, estiver prestes a entrar no ar em outras mdias, de fundamental importncia que as redes sociais consigam desempenhar o papel de reforar a sua visibilidade.
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diversos, tweets e outros tipos de replicao devem ser vistos como assuntos em potencial para o prximo perodo.
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Aes de ativao
Finalmente, aes de ativao de determinadas campanhas ou programas relacionados instituio devem sempre incluir as redes sociais. Apesar das aes terem focos diferentes definidas por cada uma das instituies, algumas regras devem ser observadas:
1. No se deve criar novos perfis em redes sociais exclusivamente para campanhas fazer isso significa investir na criao de uma base de fs que, ao trmino da campanha, ser abandonada e em nada contribuir com o patrimnio social da marca. Os alvos de todas as campanhas devem ser trabalhados em seus perfis sociais, mesmo que, para isso, seja necessrio se inserir abas ou construir aplicaes no Facebook. 2. Campanhas devem sempre interferir na pauta das postagens; quanto mais redes envolver, mais completa ela ser. 3. Todas as campanhas devem carregar um monitoramento parte nas redes sociais, apontando a sua evoluo como um todo. 4. Todas as campanhas devem carregar um componente de relacionamento em que os principais evangelizadores devero ser trabalhados do ponto de vista de relacionamento. 5. Aes de mdia em redes sociais devem sempre ter como objetivo, mesmo que secundrio, o aumento da base de fs e seguidores da instituio.
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Configurao de palavraschave
Configurao de palavras-chave
A primeira etapa de um processo de monitoramento a configurao da marca a ser monitorada. Aqui, deve-se atentar para o fato de que apenas a marca em si deve ser monitorada, e no a totalidade de temas a ela vinculados. Por exemplo: se a marca for Petrobras, deve-se configurar a ferramenta de monitoramento de redes sociais para que ela capte a totalidade de menes feitas por usurios, em todas (ou ao menos nas principais) redes sociais, que incluam termos como Petrobras, Posto BR, Lubrax etc. O tema petrleo no deve ser medido, pois no ele que est em foco; mensur-lo seria o mesmo que criar uma base de centenas de milhares de menes nas redes, aumentando de maneira substancial os custos e gerando benefcios questionveis. Em um outro exemplo, uma instituio como o MEC deve monitorar temas como MEC, ENEM etc. mas nunca educao de forma solta, pois isso tambm geraria um sem nmero de postagens captadas sem, necessariamente, nenhuma relao (ou utilidade) para o ministrio. A configurao de uma marca para monitoramento requer, acima de qualquer coisa, foco: preciso saber no apenas o que se est monitorando, mas tambm o motivo. E, nesse ponto, o objetivo entender como os usurios enxergam a instituio em si e no o tema no qual ela se insere. 50
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Relatrio online
Acesso a um painel que permita que se acompanhe, em tempo real, todas as movimentaes em redes sociais, incluindo (mas no se restringindo a): Volume de posts por hora Volume de posts por tema Volume de posts por polarizao Nuvem de tags com as palavras mais mencionadas
Esse painel deve ser mantido de forma visual, grfica, para que o Gestor de Comunidades consiga detectar eventuais oscilaes indicando crises ou oportunidades. Em paralelo, recomenda-se tambm a criao de regras que disparem alertas em casos cujas oscilaes sejam percebidas pelo sistema (como aumentos sbitos de postagens).
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Relatrio dirio
Ao final de cada dia til, o Gestor de Comunidades deve receber um relatrio simplificado, preferencialmente no prprio corpo do email, apontando a evoluo da marca da instituio no perodo. Esse relatrio deve incluir: Principais pontos de ateno Exemplos de posts que movimentaram o dia Volume de citaes por hora do dia Diviso de menes por tema Diviso de menes por polarizao (positivo/ negativo/ neutro)
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Relatrio mensal
Finalmente, todo ms deve ser finalizado com um relatrio analtico, qualitativo e quantitativo, posicionando de forma clara a marca da instituio. Esse relatrio deve incluir: Movimentos da marca no perodo ShareofBuzz (participao de cada rede no volume de menes) Evoluo do ndice de Saudabilidade Geral da marca Evoluo do ndice de Saudabilidade por rede/ ambiente social mensurado Evoluo da atividade da marca por rede/ ambiente social mensurado Share positivo e negativo por rede/ ambiente social, apontando quais temas so mais bem ou mal falados em forma de grfico de pizza TagCloud (nuvem de tags) da marca, apontando, de forma visual, os temas mais impactantes para a marca (tanto positivos quanto negativos) Relao dos principais evangelizadores e agressores da marca nas mdias sociais (mapa social) Anlises qualitativas por rede/ ambiente social mensurado e gerais Anlises do desempenho da empresa frente oportunidades e/ ou crises nas mdias sociais Anlises do desempenho de campanhas especficas lanadas pela instituio e que se destacaram nas mdias sociais Pontos fortes e fracos da marca em relao sua presena nas mdias sociais no perodo Recomendaes tcnicas de aes com base nas anlises das mdias sociais
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Infelizmente, a maior parte dos colaboradores no d ateno aos riscos de se postar contedos danosos nas redes, como os grficos a seguir apontam 5:
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Resultados: Em todo o mundo, casos de problemas envolvendo postagens de colaboradores nas mdias sociais tem repercutido negativamente para todos os lados. No Brasil, por exemplo, um diretor da empresa Locaweb, uma das lderes em hospedagem de sites, fez uma postagem falando mal do time de futebol So Paulo em sua conta no Twitter. Considerando que o time era patrocinado pela empresa em que ele atuava, isso acabou repercutindo negativamente na mdia, causando danos imagem da empresa e custando ao profissional o seu emprego.
Figura 16: Tweet feito por Alex Glikas, ento Diretor da Locaweb
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A liberdade de opinio
Todos tm, e devem continuar tendo, liberdade de opinio mas, a partir do momento em que se est vinculado a uma instituio, tudo o que for postado pode ser encarado pelos usurios como sendo a mensagem da prpria instituio (mesmo que no exista nada oficializado neste sentido). Na prtica, isso ocorre porque usurios em redes sociais passam a ser, quer queiram ou no, pessoas pblicas. Imagine, por exemplo, se uma funcionria de um estdio de cinema resolvesse criticar uma cadeia de cinemas em seu perfil pessoal. Em tese, por ser o seu perfil pessoal, ela tem liberdade de faz-lo. Na prtica, isso traria consequncias negativas para o relacionamento do estdio com a cadeia de cinemas. Os desafios ao lidar com redes sociais, portanto, incluem: Representar uma empresa sem que esta o tenha nomeado porta-voz oficial Manter a prpria liberdade de expresso (que diferente de liberdade de opinio) Conviver em uma realidade em que todos so pessoas pblicas (a no ser que no se tenha nenhum perfil pessoal em mdias sociais)
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Boas Prticas
Os contedos postados so sempre de ordem pessoal mas, a partir do momento em que o usurio definir o seu local de trabalho, eles invariavelmente tero tambm um teor profissional. Isso significa que h algumas boas prticas simples que devem ser seguidas:
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4. Proteja-se
Uma crise envolvendo posts em redes sociais feitos por um colaborador e prejudicando a empresa nunca tem a empresa como alvo nico; o prprio colaborador acaba marcado na rede, o que dificulta a sua carreira no mercado como um todo.
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Uma crise Volume de menes que tenha alcanado grandes audincias Volume de menes alto e com fundamento
Uma crise no Usurio mostrando descontentamento com algum programa ou ao Usurio declarando preferncia gesto de algum outro partido Usurio reclamando sobre algum representante da instituio, em alguma situao Menes restritas a um nmero pequeno de usurios
Volume de menes alto e com amparo legal contrrio aos interesses da instituio
Na prtica, o que acaba definindo uma situao de crise justamente a audincia, seja ela concreta ou ainda potencial, e os consequentes danos que podem ser causados marca.
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Fato gerador
Tabela 3: Fluxo de uma crise
Danos marca
Entender como essas etapas esto se desenrolando essencial para se combater qualquer situao da melhor maneira possvel, preservando os interesses do rgo.
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Toda crise iniciada por algum fato especfico, seja um boato ou uma denncia. H maneiras de se interpretar fatos geradores, pois diferentes situaes acabaro demandando diferentes reaes mas o monitoramento, mais uma vez, passa a ser essencial para que se consiga antever situaes potencialmente danosas. A deteco de fatos geradores deve ser feita em duas etapas:
O Fato Gerador
1. Anlise de curvas de menes: Sempre que algum assunto comear a crescer em relevncia, pode-se observar sbitos picos no volume dirio de menes feitas a marcas nas redes sociais. Esses picos, medidos por ferramentas de monitoramento de presena em redes sociais, devem ser imediatamente alertados ao Gestor de Comunidades e analisados de forma mais aprofundada.
2. Anlise de contedo: esse tipo de estudo pode ser gerado tanto por picos de menes que acabaram chamando a ateno quanto por avaliaes feitas diretamente pela equipe de monitoramento de redes sociais, que pode julgar que uma determinada situao tenha maior potencial viral. Seja qual for o caso, contedos considerados com alto risco de crise devem tambm ser comunicados ao gestor de marca e monitorados de forma mais cuidadosa.
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Os diferentes tipos de fato gerador Ao se analisar um fato gerador, de fundamental importncia enquadr-lo em tipos distintos de categorias, pois cada uma acabar levando a reaes especficas. Esses diferentes tipos de fato gerador incluem trs variaes, a serem: Sensacionalismo Quando Pouco interessante
O que se deve cogitar Monitorar e agir apenas se volume de menes aumentar de forma acentuada Preparar aes de combate a crise dependendo do teor dos fatos geradores
Bomba sensacionalista
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Origem
Quando Interna, iniciada por servidores ou colaboradores Externa, iniciada por usurios sem vnculo empregatcio com a marca
O que se deve cogitar Contato com servidor alertando sobre violao de polticas da instituio e remoo de contedos danosos Avaliao dos perfis viralizadores contato direto (e privado) pode ser feito apenas se usurios no se mostrarem agressores incondicionais da marca
Indica Problema concreto do volume de menes crescer ao encontrar bases slidas que confirmem eventuais acusaes Bases para crescimento de crise so menores, mas ainda assim concretas
O que se deve cogitar Correo do problema Comunicados explicando solues que esto sendo tomadas
Mentira
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Deve-se entender buzz como o volume de menes, citaes ou dilogos sobre um determinado assunto, seja ele a prpria marca ou o contedo referente a uma crise especfica. Isto posto, fica tambm claro que os efeitos de qualquer crise so diretamente vinculados mensurao desse buzz, de forma que quanto maior ele ficar, maiores sero os riscos enfrentados. Enquanto as trs tabelas de definio no tpico acima ajudam a definir temas com potencial de se tornarem crises, a mensurao desse buzz que determinar se a crise j est ou no consolidada. No existe uma frmula universal aplicada para a mensurao de crises mas, por outro lado, a experincia prtica e anlise de casos reais indicam que uma situao de risco marca est em curso e deve ser endereada quando pelo menos uma das trs situaes abaixo ocorrerem: Taxa de crescimento de buzz igual ou superior a 25% ao dia (se comparado ao mesmo dia de semana de um perodo anterior), por um perodo de pelo menos 3 dias. Ou seja: se, em uma determinada quarta-feira, o volume de buzz for 25% maior do que a quarta-feira da semana anterior, e se esse ritmo mnimo de crescimento se mantiver ao longo da quinta e sexta, deve-se considerar que uma crise est em vigor. Naturalmente, deve-se excetuar situaes em que o aumento de buzz for gerado por aes publicitrias da marca que estejam aumentando a sua visibilidade de forma positiva. Participao de um determinado tema danoso marca ocupe pelo menos 10% do total de menes feitas a ela em um perodo de pelo menos 1 dia. Menes a um determinado tema danoso se fizerem presentes todos os dias, por pelo menos 30 dias
Novamente, o monitoramento da presena da marca uma ferramenta essencial para se fazer as devidas mensuraes e apontar os diferentes tipos de reao.
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Quando uma crise se consolida, a imagem de marca fica imediatamente prejudicada por meio do seu ndice de Saudabilidade nas Redes Sociais. O ndice de Saudabilidade a expresso do seguinte contexto:
Danos Marca
Ou seja: se a marca X tiver 2.000 menes nas redes sociais em um determinado perodo, das quais 1.000 forem positivas, 600 neutras e 400 negativas, o seu ndice de Saudabilidade (iS) ser:
Se uma crise de grandes propores ocorrer, natural que esse ndice caia quase que de imediato, sendo essa a expresso exata dos danos institucionais causados nas redes sociais. Todavia, o clculo do iS deve ser feito de forma mensal, marcando a sua evoluo ao longo dos meses e apontando, com uma viso de tempo mais ampla, os reais danos que uma determinada crise acabou causando. Se, por exemplo, a saudabilidade da marca exemplificada acima cair para 60% e se recuperar para 70% aps alguns meses, no crescendo alm desse patamar, ento o dano concreto no longo prazo fica j estabelecido em 10% da percepo saudvel da marca nas redes.
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O monitoramento deve ser feito sempre, mas principalmente quando uma crise estiver em vigor. Em alguns casos, no entanto, monitorar deve ser tambm a nica atitude a ser tomada pela marca, quando ficar claro que qualquer reao dela ter como efeito nico o aumento da crise em si. Como j colocado anteriormente, a reao pblica a uma determinada situao acabar fazendo com que a base de seguidores e fs de uma marca, possivelmente desconhecedores da situao, acabe tomando cincia dela. Em outras palavras, deve-se sempre considerar que um dos efeitos colaterais de se reagir publicamente a qualquer crise divulgar a sua existncia e ampliar o seu potencial viral.
Monitoramento
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Um dos efeitos que crises de grande proporo tem deixar as suas marcas nos buscadores por um tempo prolongado. Ou seja: por mais que o assunto tenha morrido, os seus picos foram to altos em determinado momento que sites ou blogs fazendo referncia a ele permanecero nas primeiras pginas de buscadores como o Google quando usurios procurarem pela marca l. O problema que, com destaque, os rastros de uma crise passada acabaro agindo de maneira constante, relembrando ou mesmo informando usurios do que ocorreu e danificando a imagem de marca de forma persistente. A melhor maneira de combater esses rastros trabalhando com SEO (search engine optimization, ou otimizao de buscadores) reativo, que basicamente consiste em se gerar um volume grande de contedo em pginas diversas, utilizando todas as tcnicas de otimizao para forar contedos danosos a perderem relevncia perante os algoritmos de busca. Nesse aspecto, recomenda-se contratar servios especializados em otimizao de buscadores aliado produo em larga escala de contedo, tendo como prioridade mxima remover das primeiras duas pginas de resultado toda e qualquer meno a uma crise passada ou mesmo presente.
SEO reativo
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Em muitas situaes, a melhor forma de se combater uma crise principalmente quando ela j se fizer conhecida pela ampla maioria dos usurios agindo de forma pessoal e transparente. Para tanto, a instituio deve utilizar os seus canais nas redes sociais para explicar a situao aos usurios, expondo causas do problema, medidas que estiverem sendo tomadas e expectativas claras de soluo. Mesmo a atualizao de status de resoluo deve ser postada no ritmo que a crise estiver se desenrolando. Essa postura costuma render resultados altamente positivos na reverso de imagens negativas, pois deixa clara a predisposio da empresa em assumir erros e empenhar-se na resoluo deles de maneira franca e honesta.
Transparncia
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Estrutura Recomendada
Todo o modelo definido pelo processo de reao a crises e pelos demais itens neste documento so otimizados por uma estrutura de gesto composta pelos seguintes itens:
Foco
Profissional diretamente responsvel pela sade da marca nas redes sociais, coordenando toda a equipe de forma sincronizada com as lideranas internas Deve monitorar todas as marcas relacionadas instituio, medindo ndices de saudabilidade, detectando aes, oportunidades e crises e servindo de mapa bsico para a tomada de deciso Seja de forma ativa ou em stand-by, os gestores devem sempre contar com times tticos (internos ou terceirizados) aptos a implementar aes corretivas, SEO reativo ou outras parte de eventuais planos de combate a crises. Deve-se j estabelecer bases contratuais como forma de impedir que burocracias de aprovao de aes faam com que a empresa perca um tempo valioso.
Monitoramento de marca
Times tticos
Mesmo que a existncia exata de cada um desses componentes no seja uma necessidade fundamental para a gesto de crises, ela recomendada principalmente para as marcas com maior exposio e reconhecimento pblico, deixando-as mais preparadas para uma era em que no se trabalha mais com formadores de opinio, mas sim com formadores de formadores de opinio um contexto muito mais delicado e que, se bem endereado, costuma gerar benefcios imensamente maiores para cada marca envolvida.
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