REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN UNIVERSITARIAUNIVERSIDAD POLITCNICA TERRITORIAL DEL ESTADO ARAGUAFEDERICO

BRITO FIGUEROA DEPARTAMENTO DE POST GRADO ESPECIALIDAD GERENCIA. MENCION: GESTION DE NEGOCIOS

PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACION DEL LADRILLO MODULAR ECOLGICO PARA LA EMPRESA ECOMAQUINAS DE VENEZUELA C.A., UBICADA EN EL LIMN, ESTADO ARAGUA

Proyecto de Trabajo de Grado como requisito parcial para optar al Ttulo de Especialista en Gerencia Mencin Gestin de Negocios

Autor: Lic. Cesar Gonzlez, C.I: 14.492.847 Tutor: Ing. Geovanny Guerrero

La Victoria, Junio 2012

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN UNIVERSITARIAUNIVERSIDAD POLITCNICA TERRITORIAL DEL ESTADO ARAGUAFEDERICO BRITO FIGUEROA DEPARTAMENTO DE POST GRADO ESPECIALIDAD GERENCIA. MENCION: GESTION DE NEGOCIOS

APROBACIN DEL TUTOR ACADMICO

En mi carcter de Tutor Acadmico del Trabajo Especial de Grado Titulado Propuesta del plan de marketing para la comercializacin del ladrillo modular ecolgico para la empresa ecomaquinas de Venezuela c.a, ubicada en el Limn, Estado Aragua, presentado por la LIC. CESAR GONZLEZ, titular de la Cedula de Identidad Nro. 14.492.847, como requisito para optar al ttulo de Especialista en Gerencia Mencin Gestin de Negocios, considero que dicho trabajo rene los requisitos y meritos suficientes para ser sometido a la presentacin pblica y evaluacin por parte del jurado examinador que se designe. En la Victoria, 08 de Junio del 2.012.

Ing. Geovanny Guerrero C.I:10.167.203

II 2

CAPTULO I

EL PROBLEMA Planteamiento del Problema

Durante casi diez mil aos de civilizacin existente de la humanidad sobre la tierra en la cual convivieron en armona con su entorno, no fue sino hasta comienzos de la revolucin industrial que empez a generarse cambios drsticos sobre el medio ambiente en el cual habitan los seres humanos, as tenemos que la explotacin desmedida de los recursos naturales debido a las actividades econmicas, tales como la agricultura la minera y la industria todas ellas con el afn de dar soluciones a las innumerables necesidades del ser humano, han causado daos irreparables al medio ambiente; entre estas necesidades humanas, unas de las ms urgentes es la adquisicin de una vivienda propia.

Ante la necesidad inherente del ser humano de tener un cobijo, un techo sobre su cabeza, una vivienda con la cual poder contar; surge la pregunta cmo obtener una vivienda sin que su costo sea demasiado alto? Pregunta que incluso va ms all del particular, es un asunto de estado para poder cubrir las necesidades de sus habitantes, a nivel de constructores para lograr costos ms bajos y tener una mayor rentabilidad. Gran parte de esos costos aumentan a la hora de construir cuando decide hacerlo, ya sea con bloques en sus diferentes presentaciones o en ladrillos; ya que mayormente esto conlleva a otros gastos como el revestimiento de los mismos y los que no llevan revestimiento son de poca calidad y gusto visual al consumidor.

Ha de notarse que tanto constructoras, inmobiliarias, como particulares y el mismo estado confrontan la misma problemtica para cubrir las expectativas referentes al tema de la vivienda en Venezuela; a tales efectos, uno de los cambios

que se han percibido en el mbito de los materiales de la construccin a nivel mundial est ligado al contacto con el medio ambiente, y el respeto que se le debe dar al mismo, como por ejemplo el aprovechamiento de la energa solar a travs de paneles solares, materiales estructurales ecolgicos aislantes del ruido y del calor, entre otros que se caracterizan para un mejor aprovechamiento de los recursos naturales, y como caracterstica principal el uso de materiales de bajo impacto ambiental. Todo sto conlleva a un nuevo tipo de conciencia social y ambiental, muy necesaria en estos das de globalizacin.

As mismo tenemos que Ecomaquinas Brasil es una empresa que tiene 12 aos de fundada, y es la mayor industria en Amrica en el segmento de prensas hidrulicas y equipamientos para la fabricacin de bloques, ladrillos y pisos, localizada en Brasil, en la ciudad de campo grande, ubicada en el estado de Mato Grosso do sul. Actualmente ecomaquinas Brasil cuenta con una oficina de representacin en Venezuela; llamada Ecomaquinas Venezuela C.A, iniciando operaciones en Julio 2009, ubicada en la ciudad de Maracay El limn Sector valle verde, Av. ppal. #39; La oficina consta de un departamento de ventas y mercadeo, el Departamento de planificacin de proyectos, y el Departamento de servicio tcnico; la cual se dedica a la comercializacin de mquinas para la elaboracin de ladrillos, bloques y pisos ecolgicos (suelo-cemento) haciendo as un gran aporte a la proteccin del medio ambiente , ya que los ladrillos que fabrican las mquinas no necesitan ser horneados para ser curados, evitando de esta manera la tala de rboles y la produccin de co2 a la atmosfera por los hornos tambin se utiliza solo un mximo de 10% de cemento en la mezcla de los mismos, la materia prima es suelo que abunda en la mayora de los pases y es renovable; al contrario de los horneados que su materia prima es arcilla y para conseguirla se deterioran las cabeceras de los ros.

La empresa ECO MAQUINAS VENEZUELA C.A; es una empresa dedicada a la importacin y comercializacin de mquinas para la industria de la construccin especficamente mquinas para hacer ladrillos, cuya actividad dentro del mercado

nacional es de data reciente, ahora se encuentra con la puesta en marcha de abrir un nuevo mercado con un nuevo producto; el cual se llama ladrillo modular ecolgico fabricado, distribuido y comercializado por la empresa ECO MAQUINAS DE VENEZUELA C.A; y el gran reto del mismo es poder penetrar en un mercado completamente nuevo para la empresa, con muchos competidores y variedad de productos que llevan muchos aos en el gusto de los consumidores, por tal razn se ha encontrado con una serie de problemas cuando se quiera introducir el ladrillo modular ecolgico en el mercado; por la falta de informacin de este nuevo tipo de ladrillo diferente a los tradicionales los cuales cuentan con muchos aos dentro del mercado venezolano ocupando un posicionamiento privilegiado, en consecuencia pone cuesta arriba la comercializacin del mismo, por esta situacin la empresa se ve en la necesidad de realizar un plan de marketing bien estructurado que logre los objetivos de comercializacin de la empresa ECO MAQUINAS DE VENEZUELA C.A; en este nuevo producto y as sentar las bases para poder penetrar el mercado y lograr posicionarse en el mismo. Igualmente es importante realizar un estudio para conocer las oportunidades del producto en el mercado y de esta manera saber si la empresa cuenta con la capacidad para satisfacer la demanda, y establecer si es o no viable en el mercado dadas las condiciones para competir.

Con base en la problemtica sealada, se formula las siguientes interrogantes:

Cul es la situacin actual del mercado en estudio, para as la empresa aplicar el respectivo plan de marketing? Cules son las ventajas comparativas del producto a comercializar respecto a los de la competencia? Cules son los recursos humanos, tecnolgicos y financieros con que cuenta la empresa para disear un buen plan de marketing? Qu conocimiento posee la empresa en cuanto a las tendencias del entorno y del sector en el cual se desenvuelve?

Objetivos de la Investigacin Objetivo General

Proponer un plan de marketing para la comercializacin del ladrillo modular ecolgico para la Empresa Ecomaquinas de Venezuela c.a ubicada en el Limn, sector Valle Verde, municipio Mario Briceo Iragorry, edo. Aragua.

Objetivos Especficos

Diagnosticar la situacin actual de la empresa en estudio en cuanto a la aplicacin de un plan de marketing. Determinar las ventajas comparativas del ladrillo modular ecolgico para su elaboracin. Identificar los factores internos y externos de la empresa para la elaboracin de un plan de marketing. Seleccionar los elementos estratgicos de mercadeo para su aplicacin en el diseo del plan de marketing para la comercializacin del ladrillo modular ecolgico.

Justificacin de la Investigacin

Las empresas en su totalidad han descubierto la necesidad de implementar dentro de ellas planes de marketing bien elaborados de acuerdo al producto que piensen mercadear, ya que cada producto tiene sus caractersticas, mercados y consumidores especficos; por lo cual es de gran importancia definir estas variables para lograr objetivos concretos. En este sentido podra decirse que un plan de marketing tiene la funcin de minimizar el riesgo a la hora de invertir en un producto y lanzarlo a determinado mercado.

Visto as el plan de marketing es un mecanismo para que los gerentes y las empresas tomen decisiones basadas en estudios previamente realizados, los cuales se vienen implementando cada vez ms en muchas empresas venezolanas, no obstante tambin es cierto que muchas de ellas dan un desmerito a este tipo de estrategias dentro de sus empresas, por considerarlas poco convincentes y de inversin innecesaria.

Dicho lo antes expuesto, el objetivo principal de esta investigacin es realizar un plan de marketing dentro de la empresa eco maquinas Venezuela c.a para lograr una exitosa comercializacin de su nuevo producto el ladrillo modular ecolgico dentro del mercado venezolano; que a pesar de sus caractersticas y notables ventajas con respecto a los de la competencia, es evidente el desconocimiento del mismo en la mente del publico al cual va dirigido.

CAPTULO II

MARCO TEORICO

El marco terico representa una sucesin de ideas e informaciones relacionadas con el tema tratado a lo largo del proceso investigativo, con la finalidad de esclarecer los aspectos ms importantes que lo integran. De acuerdo con Rojas citado por Hernndez, Fernndez y Baptista (2006) ello implica analizar y exponer aquellas teoras, enfoques tericos, investigaciones y antecedentes en general que se consideren vlidos para el correcto encuadre del estudio (p. 22).

Esta explicacin debe estar fundamentada a partir de la descripcin que se ha hecho del problema y por tal responde a cada uno de los hechos relacionados y a partir de los cuales se formul el problema objeto de estudio. A partir de lo expresado por Tamayo y Tamayo (2005): Esta explicacin se estructura a partir de la consulta en fuentes documentales, consultas con expertos y a partir de informacin tomada de bases de datos, la cual debe ser interiorizada por el investigador y a partir de un proceso serio de reflexin realizar su constructo terico que explica el problema (p. 142). Considerando las ideas expuestas por los autores reseados, el presente capitulo se integra por los siguientes apartados:

Antecedentes

En toda investigacin se requiere de la revisin de las experiencias que han sido parte de la prctica efectuada por investigadores previos, los cuales plasman los hallazgos obtenidos mediante la aplicacin de los diferentes pasos que los llevaron a

La culminacin de los planteamientos que dieron origen a la formulacin de dicha investigacin. En tal sentido, Tamayo y Tamayo (2005), antecedentes de la investigacin representan: Todo hecho anterior a la formulacin del problema. En los antecedentes se trata de hacer una sntesis conceptual de las investigaciones o trabajos realizados sobre el problema, formulado con el fin de formular el enfoque metodolgico de la misma investigacin, el antecedente puede indicar las conclusiones existentes en torno al problema planteado. (p. 146). Tomando como base la afirmacin efectuada por el autor, los antecedentes del presente esfuerzo investigativo vienen integrados por: indica que los

Tabate, A. (2008). Estrategias de mercadeo para la comercializacin del producto tecnolgico semilla de maz perteneciente al instituto nacional de investigaciones agrcolas (INIA) ubicado en Maracay Edo. Aragua. Universidad de Carabobo. Trabajo especial de grado para optar al ttulo especialista en administracin de empresas Mencin Mercadeo. La investigacin se desarroll bajo la modalidad de investigacin de campo de tipo descriptivo. La poblacion estuvo conformada por doce (12) establecimientos la cual representa el 100% total de la misma utilizando la muestra solo el 50% de la poblacion. Las tcnicas de recoleccin de datos utilizadas fueron la observacin directa y la encuesta, como instrumento un cuestionario conformado por diez y seis (16) preguntas con dos alternativas de respuesta (s y no). Los datos fueron analizados porcentualmente para asignar su valor relativo que permiti representar descriptivamente las diferentes interrogantes. Para analizar los resultados fue utilizada la tcnica de representacin tabular.

El autor por ello, dentro de este margen de ideas pudo concluir que las estrategias de mercadeo fortalecern la posicin competitiva para mejorar el nivel de comercializacin. Se relacionan las investigaciones ya que ambas proponen estrategias que permitan alcanzar el aumento de las ventas y lograr cuotas de

mercados dentro del mbito comercial en el cual se desenvuelven, utilizando como aporte los componentes del mercadeo que lograran el desarrollo de las estrategias.

Silva, A. (2008) en su trabajo titulado: Plan de mercadeo para impulsar el relanzamiento de marca y productos de la franquicia heladera yogen fruz. Universidad Catlica Andrs Bello. Trabajo especial de grado para optar al ttulo de Magister en administracin de empresas. El carcter de la investigacin es de modalidad de campo, de nivel descriptivo. La poblacion se considera infinita, la muestra de tipo probabilstico, siendo un total de 166 individuos por tienda. Como son once tiendas a nivel nacional, el tamao de la misma 1826 unidades mustrales. Las tcnicas de recoleccin de datos fueron la observacin directa y la encuesta. Como instrumento un cuestionario conformado por ocho preguntas cerradas y una abierta, distribuida en tres partes: la primera comprende cuatro preguntas para determinar la percepcin de la marca y producto; la segunda comprende tres bloques de preguntas para determinar el perfil del consumidor; la tercera permite conocer el medio de comunicacin para acceder al cliente.

Nues, T. (2007) en su Trabajo Titulado: Plan estratgico de marketing para la empresa almacomlog s.a., especializada en la comercializacin de formaleta metlica para construccin de vivienda en el distrito metropolitano de Quito. Escuela Politcnica del Ejrcito. Especializacin en gerencia de

administracin de empresas. La investigacin se desarroll bajo la modalidad de investigacin de campo de tipo descriptivo. La poblacion estuvo conformada por 7225 entre constructoras, arquitectos ingenieros civiles quedando la muestra conformada por un total de 73 personas. Las tcnicas de recoleccin de datos utilizadas fueron la observacin directa y la encuesta, como instrumento un cuestionario que consta de once preguntas realizadas con el fin de determinar las preferencias del mercado, as como su conocimiento sobre nuevos sistemas constructivos, tendencias del producto etc. En la cual se desarrollo un plan estratgico de marketing para introducir y dar a conocer un producto de construccin totalmente
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nuevo al mercado. Entre los aspectos a resaltar que nos favorecern en nuestro estudio de dicho trabajo tenemos, la necesidad de la elaboracin de un plan de marketing, conceptos tiles de mercadeo necesarios para el estudio en elaboracin, el diseo de una matriz dofa para conocer sus debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas realizando un anlisis situacional del mismo; al igual que ayudara dar a conocer los medios publicitarios que se utilizan con mayor frecuencia para difundir los sistemas constructivos.

Pietracatella, P. (2007) Evaluacin de las estrategias utilizadas por la empresa IMPEX de Venezuela C.A. para la comercializacin de la marca truper dentro del mercado del centro del pas. Universidad Politcnica Territorial del Estado Aragua Federico Brito Figueroa. Especialista en Administracin Mencin Gestin de Negocios. De acuerdo a la metodologa aplicada, esta investigacin se fundamenta dentro de un estudio de campo, bajo el nivel explicativo y descriptivo. La poblacion est comprendida por dos tipos de estratos el primero de estos compuesto por el total de los asesores que representan a impex de Venezuela, C.A. ubicados en la zona de estudio; de los cuales se tomaron las muestras a las que posteriormente se les aplicaron cuestionarios con preguntas de tipo mixtas y cerradas, de acuerdo al escalamiento de liker, para la recoleccin de datos; que arrojan como conclusin que las estrategias de comercializacin utilizadas por la empresa en estudio presenta algunas deficiencias. Estudio que se relaciona con la investigacin presente por el nivel de conceptos que usan como lo son, estrategias, comercializacin, mercado, entre otros de gran importancia para la investigacin.

Entre sus principales objetivos est la de determinar las principales caractersticas de los productos truper, esto para conocer sus ventajas comparativas con respecto a los de la competencia, por lo cual su relacin con el presente estudio es determinante ya que uno de los objetivos del mismo es la de determinar las ventajas del ladrillo modular ecolgico para su elaboracin. Entre otros de los objetivos del
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autor en cuestin est la de diagnosticar la situacin actual de la comercializacin del producto truper por lo cual su semejanza con uno de los objetivos especficos del estudio en cuestin el cual es la de diagnosticar la situacin actual de la empresa en estudio en cuanto a la aplicacin de un plan de marketing; dar a conocer sus recursos tanto humanos como tecnolgicos para comprobar su nivel de disponibilidad en cuanto a la creacin de un plan de marketing. As mismo otro de los factores que favorecen a la investigacin es que dicho estudio se preocupa por la captacin y retencin de clientes, elementos muy importantes para la investigacin en curso.

Rodrguez, J. (2007) Estudio de mercado para la introduccin de un producto de prueba de embarazo para la regin de Caracas. Universidad Catlica Andrs Bello. Trabajo especial de grado para optar al ttulo de Magister en administracin de empresas. La investigacin se desarrollo bajo la modalidad de investigacin de campo de tipo descriptivo. Los instrumentos de recoleccin de datos utilizados fueron el cuestionario y la entrevista. El autor se enfoco principalmente en la calidad del producto en comparacin con los de la competencia, al igual que en la debida segmentacin de la poblacion para determinar su mercado objetivo; as mismo las referencias que hacen en el marco terico sobre un plan de mercadeo y su respectiva estructura, por lo que ser de gran ayuda en el presente estudio para la elaboracin del plan de mercadeo.

Bases tericas En este apartado se ilustra al lector sobre el conjunto de teoras que se han elaborado para interpretar el objeto de estudio y sus relaciones con los fenmenos de la realidad. Segn Arias (2006), las bases tericas implican un desarrollo amplio de los conceptos y proposiciones que conforman el punto de vista o enfoque adoptado, para sustentar o explicar el problema planteado. Es decir, son los aspectos conceptuales o tericos que se ubicarn en el problema de investigacin que estn

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directamente relacionados con las variables del trabajo de grado, en este sentido cada perspectiva, enfoque terico o citas deben realizarse. De esta manera se explicar a continuacin los enfoques tericos desde los cuales se analizara la problemtica abordada.

Estrategias

El proceso de planeacin estratgica, tal como su nombre lo indica se formula en torno a las estrategias a seguir para alcanzar los objetivos planteados por la organizacin.

Drucker M. (1954), menciona que la estrategia requiere que los gerentes analicen su situacin presente y que la cambien en caso de ser necesario, saber que las decisiones estratgicas no se deben tomar como resolucin a problemas, pues, el trabajo importante y difcil no es encontrar la respuesta sino la pregunta correcta. (P.352-353). Chandler A. (1962), expres que las estrategias son la determinacin de las metas y objetivos a largo plazo de la empresa, tambin la adopcin de caminos a seguir y la adecuada utilizacin de los recursos para lograr el fin. Menciona que una compaa debe establecer una estrategia y despus crear una estructura apropiada para llevar a cabo dicha estrategia (P.15-16).

As mismo Kenneth Andrews (1977) citado por Rojas J. (2005), define la estrategia como el patrn de los objetivos, propsitos o metas y las acciones a emprender para lograrlos, presentando de forma tal que precisen en que negocio est o va a estar la compaa y la clase de compaa que es o que va ser a futuro. (P.6). Por su parte Bruce Henderson (1979) citado por Rojas J. (2005), al referirse a la estrategia expresa que los competidores que se mantienen en el tiempo deben

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establecer una ventaja individual que les permita diferenciarse de los dems y el manejo de esa ventaja es la esencia de la estrategia de negocios a largo plazo (P.5).

Mientras que para Porter M. (1982), la estrategia corporativa se refiere a ser diferente, es decir seleccionar a conciencia un conjunto de diversas actividades que permitan lograr una mezcla de valor que sea percibida como nica. (P.5). Fundamentndose en lo expresado por los autores consultados, la formulacin de estrategias en esta investigacin deber reflejarse en la elaboracin del plan de marketing para la exitosa introduccin del ladrillo modular ecolgico.

Mercado

Para Stanton, E (2000), un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Segn Kotler y Armstrong (2003), una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. La empresa, para adaptarse a tanta diversidad debe recurrir a la segmentacin como punto de partida en el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.

Por su parte Taylor, I. (1977), dice que la identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.

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De lo dicho anteriormente, en cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer el producto o servicio y como se pretende sea percibido por el mercado meta.

Administracin de las ventas

Para Lpez y Lobato (2006), la administracin de ventas es la disciplina encargada de facilitar estos procesos y mantienen al da a clientes, operaciones y proveedores. En el da actual, se lleva a cabo principalmente gracias a los programas de CRM que, adems permiten realizar estadsticas de ventas por cliente, por vendedor y por equipo, detectando los p

Citando nuevamente a Lpez y Lobato (2006), la administracin de ventas tambin permite al empresario analizar que etapas del proceso podran estar generando cuellos de botella en el flujo de la tarea de vender y tomar las decisiones necesarias para eliminarlas.

Marketing

Segn las diferentes caractersticas de los mercados y de su rpida evolucin, en todas las organizaciones se hace imperativo el conocimiento del concepto de marketing para la mejor comprensin de los mismos. As tenemos segn Linares, J. Luis; (2009). Concepto de marketing [pgina web en lnea]; Que el Marketing es una forma de pensar, un enfoque, una orientacin, un punto de vista, un concepto, una filosofa, por lo tanto ste ha variado con el tiempo desde el concepto de produccin hasta el concepto de Marketing, que es el enfoque que trataremos.

El Marketing tiene un enfoque cientfico, por que se basa en el Mtodo cientfico de estudio, tiene un proceso y por lo tanto diferentes actividades que se llevan a cabo

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para obtener objetivos de acuerdo a una forma de pensar. Una vez dicho esto vamos a dar diferentes definiciones de conceptos.

Iniciaremos con la primera conceptualizacin del Marketing y es la que marca el cambio de la forma de pensar, en donde da la American Marketing Association (AMA) Marketing es: la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario AMA (Committee on Definitions, 1960, p. 15). Comercializacin (Marketing) es: la realizacin de actividades comerciales que dirigen el flujo de mercaderas y servicios del productor al consumidor o usuario a fin de satisfacer al mximo a stos y lograr los objetivos de la empresa. (E. Jerome Mc Carthy Comercializacin un enfoque gerencial..(Basic Marketing: a Managerial Approach 1 Ed.1960. Versin espaol 1967 Ed, El Ateneo Buenos Aires). Marketing es: el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios econmicos mediante la concepcin, promocin, intercambio y distribucin fsica de bienes y servicios (Marketing Staff of the Ohio State University, 1965, pp. 43-44). Disponible: http: // www. marketeando.com/2009/04/origen-del-termino-y-concepto-del_6994.html. [Consulta: 2012, marzo 14] Mercadotecnia y Mercadeo

El concepto de mercadotecnia implica que una empresa dirija todas sus actividades hacia la satisfaccin de sus clientes y al hacerlo genera un beneficio. Abarca un reconocimiento de la necesidad de integrar y coordinar diversas funciones, como el desarrollo de productos, su distribucin fsica, control, fijacin de precios,

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promocin, publicidad, venta y anlisis del mercado, como es de notar implica un amplio campo de accin. En palabras de Chiavenato (1993), la palabra mercadotecnia significa el estudio sistemtico del mercado, es decir, la disciplina que trata del estudio del mercadeo (p.31), mientras que mercadeo significa la ejecucin de las actividades de negocios que encaminan el flujo de productos y servicios del productor hasta los consumidores finales. Para Kotler y Armstrong (1998) la mercadotecnia corresponde a un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros (p.4). Es de notar que esta ltima definicin abarca dos aspectos en los que Chiavenato hace separacin. Los autores Lamb, Hair y McDaniels (1998) dicen que la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades individuales y las de la empresa (p.4), igualmente utiliza la palabra mercadotecnia como un todo donde estn incluidas todas las actividades que corresponden al mercadeo.

Segn Lambin (1991), el trmino mercadotecnia debe ser visto desde dos puntos de vista. El de la mercadotecnia operacional, la cual define como una gestin voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de accin se sita a corto y mediano plazo. Es la clsica gestin comercial, centrada en un objetivo de cifra de ventas (p.6); y el de la mercadotecnia estratgica, que es la que se apoya de entrada en el anlisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones (p.7). Ambos criterios son de representativa validez para evaluar cul de estos tipos de mercadotecnia puede estar imperando en las empresas a estudiar.

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En un sentido ms amplio el mercadeo consiste en todas las actividades diseadas para generar o facilitar el cambio y debe ser considerado parte integral de toda planeacin a corto y largo plazo en cualquier empresa; dado que el ncleo de xito de la empresa es la satisfaccin del cliente, la justificacin social y la economa.

Proceso del marketing

Despus de conocer un poco ms sobre el concepto de marketing y de su importancia en la comercializacin de productos, bienes y servicios. Es necesario ahondar sobre lo que es el proceso en si del marketing, de sus diferentes pasos desde la creacin del producto hasta la llegada del mismo al consumidor final. En tal sentido segn Linares, J. Luis; (2009). Concepto de proceso de marketing [pagina web en lnea]; El objetivo de hacer est explicacin aparte de dar el conocimiento de los conceptos de Estrategia de Marketing, proceso del marketing y Planeacin estratgica del Marketing es que todos los estudiantes de Marketing:

a) Tomen conciencia que todas estas actividades estn interrelacionadas, (estas actividades lo toman como cursos en las instituciones donde estudian) b) Que sepan en que parte del proceso y de la estructura de marketing se encuentran los cursos al momento de estudiarlos en la carrera de marketing. c) Adems de saber que los estudian aisladamente o independientemente pero tienen que saber que estos pertenecen al contexto global de la estrategia de Marketing o al proceso del marketing Explicacin:

Cuando tratamos el concepto de marketing vimos que todos los idelogos estaban de acuerdo en algunos puntos de vista muy importantes, que nos servir para explicar la Estrategia de Marketing, Proceso del marketing y la planeacin estratgica del marketing.

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1. Que el marketing es un proceso, por lo tanto como todo proceso este tiene fases o etapas y por lo tanto tiene un inicio y un fin. 2. Que el marketing es un sistema total de actividades, y como todo sistema estas actividades estn interrelacionadas entre s, del tal manera las planificamos para que cumplan con los objetivos preestablecidos. 3. La primera fase es el Anlisis de la situacin. Es la etapa de la observacin, anlisis y recopilacin de informacin del mercado y la determinacin del problema (la problemtica) con la finalidad de trazarse objetivos y metas. 4. La segunda fase del sistema est el proceso de administracin, este tiene tres etapas bsicas que forman parte del sistema total de actividades del marketing:

I. Planeacin: Viene a ser la estrategia de Marketing, Estrategia Comercial La Planeacin estratgica de marketing. Es decir es el cmo se va a llegar para cumplir con los objetivos. De otra forma es el plan y los pasos a seguir para lograr los objetivos. II. Ejecucin-Implementacin-Realizacin. III. ControlIV. Supervisin-Evaluacin

Todas estas fases comprenden varias reas de estudio que en las organizaciones de educacin los llaman cursos.

1. Anlisis de la situacin: 1.1 Investigacin de Mercados. 1.2 Investigacin de Mercados Internacionales (Es la aplicacin al contexto global o internacional de la investigacin de Mercados) 1.3 Comportamiento del Consumidor. 1.4 Anlisis FODA. 1.5 Anlisis del Entorno. 1.6 Anlisis de la Competencia.

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2. Estrategias de Marketing.

2.1 Segmentacin. 2.2 Posicionamiento.

3. Marketing Mix - Mezcla Comercial -4ps Producto. (Estrategia de Producto).

3.1 Marca. 3.2 Precio (Estrategia de precios) 3.3 Plaza (Distribucin) 3.4 Promocin (Mezcla de Comunicaciones de Marketing) 3.5 Publicidad. 3.6 Relaciones Pblicas. 3.7 Promocin de Ventas

4. Marketing Directo. (Lo que varia es el canal de comunicacin) 4.1 Ventas Personales. 4.2 Atencin al cliente. 4.3 Tcnicas de negociacin 4.5 Marketing telefnico. (Tele marketing) 4.6 Marketing por catalogo. 4.7 Marketing por respuesta directa por TV. 4.8 Marketing por correo directo. 4.9 Marketing por kioscos (Mquinas conectadas para recibir pedidos e informaciones en lnea o no ubicadas en centro comerciales). 4.10 Marketing en lnea o marketing online (Marketing en Internet). 4.11 Marketing mvil (Mvil marketing) En celulares.

5. Ejecucin. Es la implementacin de todas las estrategias.

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6. Control .hay que tener en cuenta que este proceso se lleva en todo momento es decir desde el inicio al fin.

7. Otras reas que estudia el marketing:

7.1 Marketing Internacional. Es la aplicacin del marketing al contexto global e internacional. 7.2 Plan de Marketing. Es la aplicacin e implementacin del proceso del marketing desde el inicio al final del proceso con sus respectivas conclusiones y recomendaciones. 7.3 Merchandising. Es la mezcla de la promocin (Comunicacin) y plaza (distribucin) en el punto de venta.

Planeacin estratgica de Marketing: Aplicacin.

Segn Linares, J. Luis; (2009) Los estudiosos del marketing para trazar una estrategia global, lo primero que hacen es hacer un anlisis de la situacin y una investigacin de mercados para esto se valen de tcnicas de recopilacin de datos, como observacin, experimentacin, encuestas entrevistas , focus group etc. Estas investigaciones nos sirven para: Detectar necesidades, deseos y servicios del mercado para abastecer. Identificar productos, segmentos de mercados, que puedan ser oportunidades de negocios.

La fuente de la investigacin del mercado pueden ser los consumidores u usuarios, los comerciantes, los vendedores, las fuentes primarias y secundarias que recopilamos.

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Todo sto sirve para definir el problema, que es el diagnostico y la parte ms importante, posiblemente la ms dificultosa del anlisis de mercado, para poder determinar los objetivos.

Una vez realizado sto, se definen las estrategias de marketing que empieza con el proceso de segmentacin (anlisis y evaluacin) que sirve para determinar y seleccionar el mercado meta (mercado objetivo o Target). Seguidamente se determina el posicionamiento en el que quiere estar es decir, el lugar que quiere estar el producto o servicio en la mente del consumidor.

De acuerdo a la segmentacin (mercado meta) y posicionamiento se realiza las estrategias del marketing mix, es decir se desarrolla el producto de acuerdo al mercado meta al que se va a dirigir, se hace la estrategia de precios y de distribucin creando una publicidad y promocin de ventas de acuerdo a ese segmento.

Una vez terminado la parte estratgica se implementa la parte operativa del marketing es decir se realiza las diferentes actividades para poder llevar el producto al mercado objetivo.

El control se hace en todas las actividades para retroalimentar y poder corregir las parte del plan estratgico que no estn dando resultados con lo planeado. Disponible: http://www.marketeando.com/2009/09/proceso-del-

marketing.html [Consulta: 2012, marzo 14]. El Anlisis de la Situacin y el Diagnstico Las cuatro primeras etapas de todo plan de marketing (anlisis de la situacin interna y externa, diagnstico de la situacin, fijacin de los objetivos de marketing y eleccin de la estrategia) estn sometidas a una interrelacin tan estrecha que
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resultara intil contemplarlas fuera de una visin de conjunto. En efecto, no puede existir una estrategia sin unos objetivos previamente trazados, ni estos pueden ser fijados a travs del desconocimiento de las oportunidades y amenazas del mercado o de aquellos puntos en los que la empresa se muestra ms fuerte o ms dbil, ni se podrn estos descubrir al margen de un estudio riguroso y analtico de las circunstancias internas y externas que acompaan a la empresa. Las diferentes etapas que configuran un plan de marketing se asemejan de algn modo a un rompecabezas, en el que cada una de ellas viene a constituir una pieza importante en su conformacin. Cada una de ellas representa una realidad y posee una funcin especfica, pero necesita integrarse con otras piezas para adquirir todo el sentido y, de este modo establecer una visin de conjunto. El anlisis de la situacin, tanto en su vertiente interna como externa, requiere de un acopio de informacin tan amplio como riguroso, que servir de base para poder establecer un posterior diagnstico. Esta etapa se dividir en dos aspectos: el exterior a la empresa o anlisis externo y el que se centra en la propia realidad empresarial o anlisis interno. En el anlisis del entorno externo, se deben valorar las fuerzas que puedan afectar a la empresa desde el microentorno, con aspectos demogrficos, econmicos, polticos, legales, socios culturales y tecnolgicos, y desde el microentorno las fuerzas vienen determinadas por los clientes, los proveedores, los competidores y los distribuidores. Estas fuerzas crean oportunidades y amenazas para las empresas que como es lgico tienen una serie de puntos fuertes y dbiles. No se trata de hacer un estudio socioeconmico profundo y detallado, sino de analizar y valorar aquellos factores cuyo comportamiento presente o futuro puede producir cambios en las condiciones de competitividad de la empresa. El elemento ms relevante del anlisis externo es el que se refiere al mercado sobre el que se est actuando. El anlisis del mercado, debe tener en cuenta aquellos aspectos que se relacionan con: (1) Naturaleza del mercado; situacin y evolucin de

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los segmentos de mercado, tipologa y perfil de los segmentos existentes en el mercado, competidores por segmentos, cambios producidos en la demanda, unidad de toma de decisiones, comportamiento de compra de los diferentes miembros de la unidad de toma de decisiones. (2) Estructura del mercado; situacin del mercado relevante, tamao de la oferta, productores, tipos de productos ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos elegidos, nmero de competidores, perfil, importancia relativa, estrategia seguida. Segn Sainz, J. (1999, p.35), "para el anlisis del mercado, y como complemento a las fuentes de informacin externa se cuenta con una serie de instrumentos de anlisis estratgico que ayudan a perfilar dicho mercado con mayor exactitud. Entre ellos se pueden mencionar: (1) Ciclo de vida del producto. (2) Curva de experiencia. (3) Matrices de anlisis de la cartera de productos". El anlisis interno, pretende ayudar a detectar las debilidades y potencialidades de la empresa, desde el punto de vista comercial y de marketing. Para ello, se debe hacer un profundo examen de conciencia de lo que se est haciendo y si eso es lo que se debe hacer y si se est haciendo correctamente. Esto es, si se es eficiente en la puesta en marcha de los planes de accin contemplados para implementar esas decisiones. El diagnstico de la situacin, es siempre la consecuencia de un anlisis previo, a partir del cual se pueden extraer unas conclusiones y definir una estrategia concreta. A partir del diagnstico, se pueden identificar las oportunidades y amenazas que se presenta el entorno y con el que se descubren aquellos puntos en los que el negocio se muestra fuerte o dbil respecto a los competidores. Para establecer el diagnstico, el marketing emplea dos instrumentos principalmente: (a) El anlisis de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (DAFO), que ofrece los factores claves para el xito. (2) La Matriz de posicin competitiva, que reflejar la

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posicin competitiva a partir de dos variables: el atractivo del mercado y la posicin del producto ante los competidores. Ventaja competitiva

Conocido el proceso de marketing y sus pasos a seguir, es de vital importancia que aquella organizacin que desee entrar al mercado con un producto determinado; tenga una ventaja comparativa sobre sus competidores ms cercanos tal cual como expresa Tim, H. (Comp.). (2008). Management las 100 ideas que hicieron historia. Lima: Michael.

Ventaja competitiva es la traduccin en espaol del ttulo de un libro de Michael Porter, profesor de la escuela de negocios de Harvard, que a fines de la dcada de 1980 se convirti en la biblia de los pensadores de negocios. Con sus ecos sobre los conceptos populares de ventaja comparativa expuestos por David Ricardo, un economista del siglo XIX, brindo a los gerentes un marco para el pensamiento estratgico sobre como derrotar a sus rivales. Porter seala lo siguiente:

La ventaja competitiva es una funcin que, o bien brinda el mismo valor al cliente de forma ms eficiente que los competidores (bajo costo), o realiza actividades a un costo comparable pero de maneras nicas que generan ms valor para el cliente que los competidores y, por lo tanto, imponen un precio de primera calidad (diferenciacin).

Usted puede ganar porque sus productos o servicios son ms econmicos, o puede ganar porque sus productos o servicios son diferentes (lo que significa que el cliente los percibe como mejores). (p.41). As puede observarse la importancia de dicho concepto en la necesidad de implementar un plan de marketing exitoso, ya que el mismo va depender en gran parte de la ventaja comparativa que posea el producto,

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para su xito en la introduccin en el mercado meta y de su aceptacin o no en los consumidores.

Creacin de valor de marca

En sus orgenes, la marca estaba relacionada con la accin de colocar una seal sobre el ganado (por lo general, con un hierro candente) para denotar perteneca. En el contexto de los negocios, la marca se refiere a imponer una identidad diferenciadora sobre productos y servicios. A traves de lo sealado por Tim, H. (Comp.). (2008). Management las 100 ideas que hicieron historia. Lima: Philip. Philip Kotler, autor de Marketing Management, un libro de texto de referencia en marketing, define la marca as: un hombre, termino, smbolo o diseo (o combinacin de ellos) que tiene el propsito de dar a conocer los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y diferenciarlos de lo de la competencia.

La imagen de la marca se transmite de distintas formas: publicidad, envase y actitud de los empleados, entre otras.

La marca confiere una cantidad de beneficios a los productos y servicios:

Le brinda seguridad al consumidor con respecto a la calidad del producto. Constituye una plataforma perdurable sobre la que se pueden desarrollar otros negocios. (p.21).

Decisiones estratgicas de marketing Muy importante al momento de realizar un plan de marketing es cuando se realiza la toma de decisiones, es en ese aspecto que se tiene que ser lo ms preciso
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posible para no caer en fallas o en malas decisiones que conlleven a la empresa a la prdida de tiempo y de recursos econmicos. Al hablar de marketing y de decisiones estratgicas se debe entender que la cultura de la inmediatez y de la impaciencia, constituyen un lastres del que es necesario desprenderse si se desea buscar la eficiencia. Las decisiones estratgicas de marketing, constituidas por los objetivos estratgicos de marketing y las estrategias de marketing, son las ms trascendentales en un plan de marketing estratgico, aunque a corto plazo sean las que menos resultados visibles presenten. Esto supone decidir si se quiere obtener ms rentabilidad o ms participacin de mercado, y si para ello se van a lanzar nuevos productos o se va a ir a mercados nuevos o si se debe diversificar la empresa, o si se deben dirigir a otros segmentos de mercado, o los mismos pero con otro posicionamiento. Para ello la empresa debe tener un buen conocimiento de s misma, de sus fuerzas, de sus debilidades, de sus oportunidades y amenazas, de sus objetivos, y que esa informacin sea compartida al menos por sus directivos. La empresa necesita conocer el entorno de su mercado, no tanto con nmeros y estadsticas como con conocimientos cualitativos, y utilizar esa informacin para tomar las decisiones estratgicas de marketing, para que una vez que se pongan en prctica a travs de los correspondientes planes de accin, den los frutos deseados. Los objetivos estratgicos, son los resultados globales que una organizacin espera alcanzar en el desarrollo de su misin y sirven de marco referencial para la creacin de los objetivos funcionales. Identifican la forma cmo la institucin orientar su accin, para alcanzar las percepciones deseadas enunciadas en su misin y visin. Atendiendo a la naturaleza, Sainz J. (1999), distingue dos tipos de objetivos de marketing: (1) Objetivos cuantitativos. (2) Objetivos cualitativos. Los primeros, se caracterizan por proponer logros mensurables para la empresa, expresados en cifras concretas. Los segundos, proponen metas ms genricas y menos tangibles, aunque

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no por ello menos importantes o exigibles. Por supuesto, unos y otros objetivos, pueden estar interrelacionados de forma que la consecucin de uno puede ayudar a la obtencin de otro y a la inversa. Los objetivos de marketing, deben estar supeditados a los objetivos corporativos: (a) Crecimiento. (b) Rentabilidad. (c) Consolidacin. Sin embargo, la escogencia o seleccin de los anteriores depender en gran medida de la dimensin de la empresa y de las caractersticas del mercado en que actan. Las empresas grandes y las de tamao mediano, que aspiren a ser alguien en el sector, necesitan marcarse objetivos ambiciosos de crecimiento para alcanzar o mantener su talla crtica, para lo que deben estar dispuestos a sacrificar rentabilidad a corto plazo. Por el contrario, para la empresa pequea, la rentabilidad a corto plazo es la nica va para seguir mantenindose en el negocio. El mismo autor, define como estrategia al conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre: acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permiten alcanzar los objetivos finales de la empresa u organizacin, teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo toma o puede tomar la competencia, y teniendo en cuenta tambin las variaciones externas tecnolgicas, econmicas y sociales. Aunque no se deciden en el plan de marketing, sino en el plan estratgico de la empresa, existen las tres estrategias genricas competitivas, las cuales son las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posicin defendible dentro de una industria. Acciones que son la respuesta a las cinco fuerzas competitivas indicadas como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una empresa y que como resultado, busca obtener un importante rendimiento sobre la inversin. Esas tres estrategias genricas fueron: (a) El liderazgo en costos totales bajos. (b) La diferenciacin. (c) El enfoque.

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Una vez definidas las estrategia corporativa, la estrategia de cartera debe concentrar todas las alternativas producto-mercado que la empresa contempla dentro de esa actividad. En este nivel se fija la marcha a seguir para cada unidad de negocio, detallando las diversas combinaciones producto-mercado que deber desarrollar la empresa. Es en este nivel, donde normalmente, debe definirse la estrategia de marketing. Para cada binomio producto-mercado, segn Sainz, J. (1999, p.37), debe definirse el segmento estratgico al que se deber dirigir la empresa y su posicionamiento. Ello supone: (a) la identificacin de diversos segmentos existentes en el mercado. (b) la deteccin de aquel segmento atractivo para la empresa. (c) la determinacin del posicionamiento adecuado. Finalmente, se tiene un ltimo nivel de estrategia el cual hace referencia a cuantas funciones haya en la empresa, lo cual constituye a la conocida mezcla de mercado, conformada por: estrategia de productos, estrategia de precios, estrategia de distribucin y estrategia de comunicacin. No se debe olvidar que los distintos niveles de las estrategias conforman un proceso en el que la conexin secuencial es tan estricta como necesaria. Planes de Accin La definicin y ejecucin de los planes de accin es, la fase de mayor dinamismo dentro del plan de marketing. Es como si todo el entramado tericoestratgico que se ha desarrollado, se le dotase de extremidades con las que poder caminar. Una estrategia debe traducirse en acciones concretas para que sea una estrategia efectiva. Adems, es importante asignar un responsable que supervise y ejecute los planes de accin marcados en los plazos previstos, as como asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos, evaluar los costos previstos y, de manera especial, jerarquizar la atencin y dedicacin que se debe prestar a dichos planes en funcin de su urgencia e importancia.

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En cuanto a la naturaleza de las acciones de marketing, estas se referirn a los elementos de la mezcla de mercado oportunos en cada caso. Segn Sainz J. (1999), se distinguen los siguientes tipos de acciones: (a) Sobre productos (Ampliacin o modificacin de la gama, cambio de envase, nuevas marcas, mejoras en la calidad o en las caractersticas, racionalizacin de productos). (b) Sobre precios (Modificacin de tarifas, modificacin de las condiciones de venta). (c) Sobre distribucin y fuerza de ventas (Cambio en los canales, mayor cobertura a nivel detallista, modificacin o fijacin de condiciones, mejoras en plazo de entrega, aumento de vendedores). (d) Sobre comunicacin (campaas de; publicidad, marketing directo, promocionales, patrocinio, seleccin de medios, determinacin y asignacin de presupuestos, motivacin de personal, contacto directo). Finalmente, la direccin de marketing necesita saber cunto le va a costar la puesta en marcha del plan de marketing (presupuesto), antes de sancionarlo, o lo que va a producir en trminos econmicos (beneficios o margen de contribucin), si se ponen en marcha todas las acciones en l recogidas. Segmentacin del mercado Segn Lutz, R. y Weitz, B. (2010). Posicionamiento de marca. Seala que Seleccionar un mercado objetivo significa identificar primero las clases diferentes de clientes que tiene ese mercado. Esto se hace a traves de un proceso conocido como segmentacin del mercado. Los criterios fundamentales para evaluar los segmentos son (1) los clientes que lo integran deben tener necesidades similares, buscar beneficios similares y sentirse satisfechos con una oferta similar y (2) las necesidades de esos clientes deben ser diferentes de las que tienen los clientes de otros segmentos. (p.37). Igualmente tenemos que segn Schoell y Guiltinan (2001), la segmentacin del mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la
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segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas: Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.

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Bastantes grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento. Operacionales: para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin. Investigacin de mercados Igualmente es de tomar en cuenta lo importante que es para determinadas empresas el realizar una buena investigacin de mercados, para as lograr una mejor toma de decisiones. Segn Lutz, R. y Weitz, B. (2010). Posicionamiento de marca. Sostienen que los operadores de mercado otorgan considerable importancia a entender lo que el consumidor desea y necesita, como percibe el valor y que sensaciones de satisfaccin, insatisfaccin o placer puede experimentar. Una de las principales herramientas para poner en marcha estas ideas se llama investigacin de mercados, a veces tambin llamada inteligencia competitiva. La investigacin de mercados se centra en los productos y mercados actuales y potenciales de la empresa. Las dos grandes preguntas de dicha investigacin son: (1) cual es la unidad de toma de decisiones del cliente y (2) cual es el proceso de toma de decisiones. La unidad de toma de decisiones del cliente est compuesta por un conjunto de funciones desarrolladas por varios miembros del hogar o empresa que hace una compra. En un contexto empresarial, la unidad de toma de decisiones se conoce como el centro de compras y con independencia de que la compra la haga una unidad familiar o una empresa, participan cinco funciones claves. Primero, un informador, que identifica el flujo de informaciones relacionadas con el producto en el proceso de decisin. Segundo, un influyente, que ejerce influencia, aunque en realidad no toma la decisin. Tercero, quien toma la decisin, que puede ser un solo individuo o varios con autoridad para hacerlo. Cuarto, los usuarios, que son las personas que realmente consumirn el producto y quinto, el comprador o
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agente de compras, quien tiene la responsabilidad de obtener el producto real. El proceso de toma de decisiones normalmente representa la solucin del problema para el consumidor. Normalmente, el proceso se inicia con el reconocimiento del problema. Primero, una bsqueda de informacin identifica soluciones potenciales en forma de diferentes productos o marcas. Luego viene una evaluacin alternativa que sopesa las ventajas y desventajas de las diversas opciones con el fin de llegar a la mejor marca. Tercero, la compra en s, que va seguida del consumo o uso del producto. (p.30, 31,32). Definicin de Trminos Bsicos Beneficio: la caracterstica ventajosa de un producto o servicio que obtendr el cliente por medio de la propiedad (deseo de ganancia) o la desventaja que puede sufrir (temor de perdida) por no tener el producto. Reid, A. (1973) Las tcnicas modernas de ventas y sus aplicaciones. Mxico. Investigacin de mercados: indagacin para reunir los datos sobre los cuales puede tomarse una decisin de mercadeo. Reid, A. (1973) Las tcnicas modernas de ventas y sus aplicaciones. Mxico. Marketing: el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios econmicos mediante la concepcin, promocin, intercambio y distribucin fsica de bienes y servicios (Marketing Staff of the Ohio State University, 1965, pp. 43-44). Marketing directo: Segn Lutz, R. y Weitz, B. (2010). Posicionamiento de marca. Marketing directo se refiere a las acciones promocionales que implican un contacto directo con los posibles clientes, ya sea en casa o en el lugar de trabajo. Las tres versiones ms corrientes son los envos postales directos, el telemarketing y el correo electrnico. (p.66).

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Mercadotecnia: son las actividades de las empresas que ayudan al movimiento de artculos y servicios, desde su produccin hasta su consumo. Reid, A. (1973) Las tcnicas modernas de ventas y sus aplicaciones. Mxico. Mechado meta: se refiere al segmento del mercado al que una empresa dirige su programa de marketing. (Stanton, Etzel y Walker; p.18) Nicho de mercado: Tim, H. (Comp.). (2008). Management las 100 ideas que hicieron historia. Lima. Refiere que nicho de mercado es un grupo de clientes potenciales que comparten caractersticas que los hacen receptivos a un producto o servicio en particular. (p.161). Posicionamiento de mercado: medidas que se toman para que un producto ocupe en la mente de los consumidores objetivo un sitio definido, singular y deseable con respecto a los productos de la competencia. (Kotler y Armstrong; 1998; p. 617) Publicidad: Segn Lutz, R. y Weitz, B. (2010). Posicionamiento de marca. se refiere a la participacin pagada en medios de comunicacin como televisin, radio, diarios, revistas, pginas amarillas, vallas publicitarias e internet. Por supuesto que uno de los objetivos principales de la publicidad es aumentar la conciencia y la imagen de marca. (p.65). Promocin de ventas: los elementos de la mercadotecnia que abarcan exhibicin, proyectos de ventas, estrategias publicitarias y otra publicidad que no sea la pagada regularmente en los medios de espacio y tiempo. Reid, A. (1973) Las tcnicas modernas de ventas y sus aplicaciones. Mxico. Plaza: Segn Lutz, R. y Weitz, B. (2010). Posicionamiento de marca. Plaza toma su nombre del lugar donde los consumidores compran (y posiblemente consumen) el producto o servicio. (p.66).

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Precio: Segn Lutz, R. y Weitz, B. (2010). Posicionamiento de marca. El precio mide lo que el consumidor entrega a cambio de todos los beneficios recibidos de un producto o servicio. De hecho, la funcin fundamental del precio es la de captar el valor del producto en la mente del consumidor. (p.70). Segmentacin: Tim, H. (Comp.). (2008). Management las 100 ideas que hicieron historia. Lima. La segmentacin es el proceso de dividir el mercado para un producto particular o servicio en una cantidad de segmentos diferentes. (p.195). Ventas: es la accin de poner al alcance de alguien un bien o un servicio para su uso o consumo mediante el correspondiente pago del valor fijado (Fleitman; 2000; p.63)

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CAPTULO III

MARCO METODOLGICO

El marco metodolgico sita los mtodos e instrumentos que se emplearn en la investigacin desde el tipo de investigacin, el diseo de la investigacin, poblacin y muestra, las tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos, as como la validez y la confiabilidad de los mismos. Arias (2006), expresa: La metodologa del proyecto incluye el tipo o tipos de investigacin, las tcnicas o procedimientos que sern utilizados para llevar a cabo la indagacin, el universo que se va a estudiar y los electos que van a garantizar la construccin de un instrumento adecuado para recopilar y analizar la informacin. (p.44). Una vez que se ha planteado y diseado el proyecto de investigacin, delimitando los objetivos y teniendo en consideracin las bases tericas, las cuales orientan de manera precisa e indican el tipo de datos que se requieren indagar, se debern seleccionar los distintos mtodos, elementos, tcnicas e instrumentos que permitirn obtener y analizar la informacin requerida.

Diseo de la investigacin

En lo concerniente al diseo de la presente investigacin, se enmarca en el diseo no experimental, en donde segn Palella y Martins (2004); se define el diseo no experimental como:

Aquel que se realiza sin manipular en forma deliberada ninguna variable. El investigador no vara intencionalmente las variables independientes. Se observan los hechos tal y como se presentan en su contexto real y en un tiempo determinado o no, para luego analizarlo. Por
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lo tanto, en este diseo no se construye una situacin especfica sino que se observan las que existen, las variables independientes ya han ocurrido y no pueden ser manipuladas, lo que impide influir sobre ellas para modificarlas. (p.81) En base a lo expuesto, se afirma que la presente investigacin, se encuentra enmarcada en el diseo no experimental, ya que el autor no posee control sobre las variables sujetas a estudio, en cambio realizara los diferentes anlisis para determinar los elementos del mercadeo necesarios, para la elaboracin de un buen plan de marketing sin influir en dichas variables.

Tipo de Investigacin

El siguiente trabajo presenta un tipo de investigacin de campo, el cual es descrito en el Manual de Trabajos de Grado de Especializacin y Maestra y tesis Doctorales (UPEL, 2010), como: El anlisis sistemtico de problemas en la realidad, con el propsito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores

constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de mtodos caractersticos de cualquiera de los paradigmas o enfoques de investigacin conocidos o en desarrollo. (p.18).

De este modo, este tipo de investigacin es considerada de campo, ya que los datos de inters sern recogidos en el sitio donde ocurre el hecho estudiado por el investigador en la organizacin sujeta a estudio Ecomaquinas De Venezuela, C.A., con el objeto de lograr los objetivos planteados, como lo son la propuesta de un plan de marketing para la comercializacin del ladrillo modular ecolgico.

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Nivel de la Investigacin

La presente investigacin, es de ndole descriptivo ya que el investigador busca interpretar al igual que describir, registrar y analizar la naturaleza actual de la Empresa Ecomaquinas de Venezuela C.A; para as tener un mejor conocimiento de su funcionamiento en el presente. Esto ser de gran vala ya que l mismo busca en primer trmino la descripcin de los elementos a estudiar tanto dentro como fuera de la organizacin, para luego registrar los datos conducentes que nos servirn para el posterior anlisis e interpretacin de los mismos; cumpliendo as la misin de extraer todos los elementos implicados en el presente estudio para luego reorganizarlos y enfocarlos de manera ms efectiva en la mejor elaboracin del respectivo plan de marketing. Segn Arias (1997) seala que, este nivel de investigacin consiste en la caracterizacin de un hecho, fenmeno o grupo con el fin de establecer su estructura o comportamiento () mide(n) de forma independiente las variables (p.48).

En este orden de ideas Tamayo (2005), seala: Comprende la descripcin, registro, anlisis e interpretacin de la naturaleza actual, y la composicin o procesos de los fenmenos. El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre como una persona, grupo o cosa se conduce o funciona en el presente. La investigacin descriptiva trabaja sobre realidades de hecho, y su caracterstica fundamental es la de presentarnos una interpretacin correcta. (p.54).

De igual manera, el investigador se enfocar en una investigacin proyectiva, ya que se aplicara una propuesta de plan de marketing para la comercializacin del ladrillo modular ecolgico de la empresa Ecomaquinas De Venezuela C.A; a tales efectos, tomado de Santa Palella Stracuzzi y Filiberto Martins Pestana. Metodologa de la

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Investigacin Cuantitativa; Hurtado de Barrera (2000), seala que una investigacin proyectivo es el que intenta proponer soluciones a una situacin determinada. Implica explorar, describir, explicar y proponer alternativas de cambio, y no necesariamente ejecutar la propuesta. (p.88).

As mismo, la investigacin estar sujeta a una indagacin bibliogrfica con el objetivo de establecer bases tericas que le permitirn al investigador, el estudio y explicacin de la empresa en estudio.

Modalidad de Investigacin

La presente investigacin, tiene como propsito la solucin de un problema prctico; en consecuencia, est enmarcada en la modalidad de proyecto factible. Al respecto, la Universidad Pedaggica Experimental Libertador (UPEL, 2006), indica que: El proyecto factible consiste en la investigacin, elaboracin y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizacin o grupos sociales; puede referirse a la formulacin de polticas, programas, tecnologas, mtodos o procesos. El proyecto debe tener apoyo en una Investigacin de tipo documental, de campo o un diseo que incluya ambas modalidades. (p. 18)

En otras palabras, es la investigacin, elaboracin y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo variable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales.

Igualmente segn el manual de tesis de grado de especializacin y maestra y tesis doctorales de la Universidad Pedaggica Experimental Libertador (FEDEUPEL, 2003), expresa que es la investigacin, elaboracin y desarrollo de una propuesta de

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un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulacin de polticas, programas, tecnologas, mtodos o procesos (p. 16).

Unidad y rea de Estudio

La unidad de estudio de la investigacin ser la empresa Ecomaquinas de Venezuela, C.A; donde se aplicaran las tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos para en un primer paso identificar los elementos de marketing necesarios, para la elaboracin del respectivo plan de marketing de la empresa, una vez identificados se busca describir y explicar la situacin actual de los mismos, para posteriormente dependiendo del anlisis, recomendar las acciones a seguir, para corregir las deficiencias que se puedan presentar y lograr los objetivos de la investigacin Segn Sabino (2002), por eleccin del rea temtica se entiende la definicin y posterior delimitacin del campo del conocimiento sobre el cual se piensa trabajar (p.54). Escoger y delimitar el rea temtica indica simplemente que se ha definido el trabajo, un terreno de estudio sobre el cual podr o no hacerse una investigacin cientfica. Para la realizacin de la presente investigacin se consideraran todos los departamentos existentes dentro de la organizacin ya que se requiere el estudio de los elementos de mercadeo que podrn influir en la respectiva elaboracin del plan de marketing. Poblacin y Muestra

En cualquier proceso de investigacin sea cual fuere, se requiere de delimitar los espacios fsicos y geogrficos, donde se va realizar dicho estudio. En consecuencia se limita el conjunto de individuos que interactan en el ambiente o en el entorno donde se va realizar la presente investigacin.

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Poblacion Segn Palella y Martins (2004); se entiende por poblacion: La poblacion de una investigacin es el conjunto de se desea obtener informacin y sobre las que conclusiones. La poblacion puede ser definida como infinito de elementos, personas o cosas pertinentes a que generalmente suele ser inaccesible. (p. 93) unidades de las que se van a generar el conjunto finito o una investigacin y

Asimismo, Morles, V. (1994), indica que la poblacin o universo se refiere al conjunto para el cual sern validas las conclusiones que se obtengan: a los elementos o unidades (personas, instituciones o cosas) involucrados en la investigacin (p. 17). A los efectos de la presente investigacin la poblacin, objeto de estudio, quedara conformada por el personal encargado de los diferentes departamentos de la empresa Ecomaquinas de Venezuela; C.A. constituida por cinco (5) personas.

Muestra Rodrguez, B. (2001) se refiere a cuando son poblaciones menores a veinte individuos no es necesario aplicar una tcnica de muestreo (p.45). En este sentido, Sierra, B. (2000) indica que cuando la poblacin es pequea, no se requiere seleccionar un subconjunto y se utiliza la totalidad de la poblacin (p.46) Lo que se denomina muestreo censal ya que se utilizar el 100% de la poblacin. Para la presente investigacin se tomar el 100 % de la poblacin, que en el caso est constituida por cinco (5) personas, que representan la totalidad de los encargados de los diferentes departamentos de la empresa Ecomaquinas de Venezuela, C.A; Tcnicas e instrumentos de Recoleccin de Datos Los mtodos de investigacin como procesos sistemticos permiten ordenar la actividad de una manera formal, lo cual genera el logro de los objetivos. Sabino,
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(2000) afirma que una tcnica e instrumento de recoleccin de datos es cualquier recurso de que se vale el investigador para acercarse a los fenmenos y extraer de ellos informacin (p.143). En otras palabras, son las distintas formas o maneras de obtener informacin. En funcin a los datos que se requieren para la presente investigacin, se utilizarn las tcnicas de la observacin directa y la entrevista ya que permitirn una mejor compresin del problema. Segn Castro, F. (2001) la observacin directa consiste en la medida y registro de los hechos observables, segn el mtodo cientfico, y por lo tanto, medida por instrumentos cientficos (p.26). Adems, estas observaciones deben ser realizadas profesionalmente, sin la influencia de opiniones o emociones. Por lo que, esta tcnica permite obtener informacin independientemente de la disposicin que las personas estudiadas tengan de proporcionarla.

Por otra parte, se aplicar la entrevista estructurada al personal encargado de los diferentes departamentos de la empresa Ecomaquinas de Venezuela, C.A utilizando un guin de entrevista, el cual consiste en un cuestionario inventario de preguntas que se hacen al entrevistado con un propsito determinado ; as mismo tenemos que segn Palella y Martins (2004); la entrevista: Es una tcnica que permite obtener datos mediante un dialogo que se realiza entre dos personas: El entrevistador investigador y el entrevistado; la intuicin es obtener informacin que posea este ultimo. La ventaja esencial de la entrevista reside en que son los mismos actores sociales quienes proporcionan los datos relativos a sus conductas, opiniones, deseos, actitudes, expectativas, en fin, informaciones que, por su misma naturaleza, es casi imposible obtener desde fuera. Nadie mejor que la misma persona involucrada para hablar acerca de todo aquello que piensa y siente, de lo que ha experimentado. (p.107)

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Cuadro 1. Operacionalizacin de Variables Objetivo General: Proponer un plan de marketing para la comercializacin del ladrillo modular ecolgico para la empresa ecomaquinas de Venezuela c.a ubicada en el Limn, sector Valle Verde, municipio Mario Briceo Iragorry, edo. Aragua.
Objetivos Especficos Diagnosticar la situacin actual de la empresa en estudio en cuanto a la aplicacin de un plan de marketing. Variables Situacin actual de la empresa Dimensin Anlisis situacional Indicadores -Organizacin -Estructura -Proyecciones de metas - Nivel de capacitacin del personal de planta. - Operatividad de las maquinas - Materia prima requerida para la elaboracin del ladrillo. Tcnica Instrumento Fuente

Observacin directa

Entrevista

Determinar

las

ventajas Ventajas del ladrillo modular Calidad del ladrillo modular ecolgico Observacin directa Entrevista

comparativas del ladrillo modular ecolgico para su elaboracin.

Identificar los factores internos y externos de la empresa para la elaboracin de un plan de marketing. Seleccionar los elementos estratgicos de mercadeo para su aplicacin en el diseo del plan de marketing para la comercializacin del ladrillo modular ecolgico.

Desempeo del rea de comercializacin de la empresa

Matriz DOFA

- Anlisis Interno - Anlisis Externo.

Observacin directa

Entrevista

Elementos estratgicos de Mercadeo

Mezcla de marketing

Producto Precio Plaza promocin

Observacin directa

Entrevista

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