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ANALISIS DE LA IMAGEN CORPORATIVA CASO BANCO NACIONAL DE BOLIVIA a. Imagen Corporativa 1.1.

Anlisis del Logo-Smbolo

En cuanto se refiere a la Imagen Corporativa del Banco Nacional de Bolivia, entendiendo la misma como un conjunto de resultados interactivos de aquellos

comportamientos que la empresa quiere dar a sus pblicos(Sanz de la Tajada, 1996, p 1), el Banco Nacional de Bolivia ha generado en los clientes que da con da confan en la seriedad y honestidad de la organizacin una imagen posicionada en la mente del consumidor no slo a travs de la filosofa empresarial o Cultura Empresarial-que se analizar ms adelante-sino tambin por el logotipo que, ms all de la simpleza o no de la misma, ha hecho de que los clientes puedan identificar los valores de la empresa traducidos en el logotipo, con la finalidad de que confen y aseguren sus transacciones bancarias en una de las entidades financieras ms importantes en el entorno cochabambino. A continuacin, se realizar el anlisis de lo que refiere al logo de la empresa, empezando por una descomposicin de sus elementos, para luego terminar con una sntesis que resuma el contenido simblico que tiene el logo: 1.1.1. Tipografa La tipografa del Banco Nacional de Bolivia se caracteriza por ser parada, en maysculas y de color blanco, que dan lugar a la proyeccin de una empresa transparente y consolidada, segura de que los servicios que ofrecen son de calidad.

1.1.2. Color de Fondo El color de fondo de las letras que acompaan a la creacin del logotipo es de color verde oscuro, ms tendiente al verde pacay, que est relacionado con lo natural, lo fresco y lo renovado, lo innovador, pero al mismo tiempo expresa la seriedad y el compromiso que tiene la institucin con los clientes y con la comunidad en general, que los ha situado como una de las 5 entidades bancarias ms confiables de Cochabamba. 1.1.3. Sntesis de la creacin del Logo-Smbolo Antes de realizar la sntesis de los elementos que componen la imagen simblica del BNB, se debe tomar en cuenta que no se debe dar a confusin lo que es el logo-smbolo, que es la combinacin de imagen y realidad simblica, con lo que es el logotipo, elemento puramente tipogrfico, pero que tambin transmite ciertos principios empresariales y que a travs de la Simbologa de las Formas y Colores ha logrado ser aceptada y reconocida por el pblico objetivo. Una vez realizada esta aclaracin, se puede concluir de que el Banco Nacional de Bolivia es una institucin que valora de sobremanera al cliente, como un elemento indispensable sin el cual no existira la organizacin bancaria. A travs del anlisis de la tipografa que existe en su logotipo se puede apreciar que esta institucin siempre se va a mostrar transparente, honesta, pero al mismo tiempo va a mostrar seguridad con quienes visitan la institucin y requieren de sus servicios, por lo tanto, la tipografa gruesa, en maysculas y de color blanco supone una evocacin de estos valores, especialmente el de seguridad, para ser identificada como una empresa consolidad en el tiempo. Por otro lado, se debe tomar en cuenta de que el fondo que acompaa a la tipografa, de color verde oscuro tendiente al pacay, connota sensaciones de natural, arraigado a los principios de una sociedad que ha ido evolucionando a lo largo del tiempo y que de cierta manera est presente en aquellos momentos buenos y no tan buenos de la economa y sociedad en la que los bolivianos viven actualmente.

1.2.Dinamicidad de la Empresa y Su Imagen En cuanto se refiere al elemento dinmico de la empresa, se debe considerar que es una de las instituciones ms antiguas, del sistema financiero de Bolivia, por lo tanto, existen elementos que la misma empresa ha ido cambiado en funcin de los tiempos que ha vivido la historia boliviana, que a continuacin se pasan a revisar: a) En su fundacin, el 02 de julio de 1872, estaba establecida como una empresa que tena la misin de utilizar los recursos financieros para disponerlos hacia la poblacin boliviana y de esta manera poder competir en el mercado de divisas. Es por ello de que esta empresa, en sus inicios, ha dado a entender en la proyeccin de su imagen que era algo parecido a un a casa de cambios, donde la poblacin poda cambiar su dinero o transformarlo en otro tipo de transaccin financiera para cuidar su economa. b) Durante la guerra del Pacifico(1879-1883), el BNB fungi como una entidad financiera que poco a poco desembolsaba dinero hacia el Estado para que se pueda cubrir los gastos de la guerra, pero surgi el temor de la gente que tena ahorrado su dinero de que nunca jams se pudieran recuperar esas inversiones, elemento que permiti que la empresa pudiera informar a la poblacin de que sus ahorros, si as lo queran, iban a ser devueltos por la entidad a fin de demostrar su honradez y transparencia, por lo que se procedi una vez finalizada la guerra, devolver los ahorros en efectivo de aquellos que as lo requeran, fue uno de los momentos ms crticos que tuvo que vivir la entidad financiera, en el sentido de que se vio envuelta en los chismes de gente malintencionada, que quera desprestigiar a la empresa y la quera vincular a las malas acciones polticas y econmicas del gobierno de Daza, en funcin de la sequa que asol al pas en 1878. c) Tuvieron que pasar tres aos, despus de la culminacin de la guerra, para que la entidad volviera a ganarse la confianza de la poblacin, es por ello que la empresa tuvo que reconstruir su imagen, pero a base de trabajo y esfuerzo y fue as, hasta la creacin oficial del Banco Central de Bolivia en 1938, que se mantuvo como la nica entidad bancaria que se gan el respeto de la poblacin.

d) Con el pasar de los aos, el Banco Central de Bolivia fue ganando ms peso, por los prstamos que daba al sector productivo y estatal para el crecimiento del pas, por lo que Banco Nacional de Bolivia tuvo que abrir ms el espectro de valores que la conformaban y utilizar otras estrategias ms agresivas en cuanto se refiere a publicidad para promocionar sus servicios, es por ello que atac la sensibilidad de las personas al utilizar jingles y cuas radiales que apelaban a la emotividad de la gente, al corazn mismo de los clientes apelando a que ellos eran los ms importantes del banco y que la institucin nunca defraudar su confianza. Es por ello que uno de los primeros intentos en conformar la imagen corporativa de dicha institucin se dio a travs de la re memorizacin del concepto de Confianza y Honestidad, no muy alejado de la actualidad, para hacer competencia fuerte y reida con la entidad financiera estatal. e) Una de las pocas de apogeo para la banca privada, y por supuesto, para BNB fue meses despus de la Revolucin Nacional del 09 de abril de 1952, donde se realiz un cambio estructural a la poltica, economa y sociedad de Bolivia del Siglo XX. Se dice que esta fue una poca de auge para la banca privada por el hecho de que el gobierno de Vctor Paz Estensoro cre una serie de decretos que permitieran de que el Banco Central de Bolivia pueda regular la actividad de la banca privada, pero este control seria coordinado con la misma banca privada, en el sentido de que la imagen de la institucin privada fue creciendo a medida de que la seriedad de los controles del BCB se daban peridicamente a la banca privada, y el Banco Nacional de Bolivia se afianz de estos controles para hacer crecer la imagen que se iba consolidando en funcin del crecimiento del prestigio que iba ganando a inicios de la dcada de los 60 con estos controles rutinarios, dando a entender que era uno de los bancos que cumpla con las normas del pas y por lo tanto era de confianza para cuidar los ahorros de la poblacin cochabambina. f) En la dcada de los 70 y 80, la banca privada tuvo un momento de recesin en el sentido de que los gobiernos militares exigieron demasiadas condiciones para continuar funcionando, es por ello que tuvieron que cerrar ante el terror de que pudieran tomar acciones en su contra, y no fue la excepcin del Banco Nacional de Bolivia tuvo que realizar transacciones clandestinas a aquellos accionistas o

personas que requieran de sus servicios, a fin de no declinar en sus ingresos anuales y tampoco del que el gobierno tuviera que enterarse. Esta situacin se agrav durante la dictadura de julio de 1980, donde Garca Meza aplic mano dura sobre las entidades financieras privadas, especialmente, para que pudieran operar por el tema de la corrupcin y el narcotrfico que comenz a ser parte de la sociedad boliviana, adems del arrinconamiento y asfixia econmica que aplic Estados Unidos a fin de presionar para que acabe la dictadura. g) Una vez que se retorn a los gobiernos civiles, el 10 de octubre de 1982, comenz de nuevo un 0pequeo auge en cuanto se refiere a la confianza que depositaba la gente en la banca privada, en especial en el BNB por el hecho de que haba demostrado ser una entidad de peso en la nacin a pesar de las represalias del gobierno dictador, por lo que la gente opt por ahorrar ms en el BNB que incluso en el propio Banco Central de Bolivia, sin embargo, con el problema de la hiperinflacin provocada por las malas acciones econmicas del gobierno de Hernn Siles dio como resultado una desconfianza inconmensurable en cuanto se refiere a la banca, por lo que el BNB tuvo que armarse de valor y reestructurar su imagen ante una poblacin que estaba sumida en la psicosis financiera y que prefera sacar sus billetes a que guardarlos, puesto que la devaluacin de la moneda fue dejado importante e impactante para que la poblacin se diese el lujo de ahorrar en la banca privada. h) Luego de que Vctor Paz Estensoro asumiera el poder y con la promulgacin del Decreto Supremo 21060, del 29 de agosto de 1985, se dio paso a un nuevo modelo que establecera la forma en la cual el Banco Nacional de Bolivia funcionaria-y lo sigue manteniendo-. Este decreto supremo, con sus luces y sombras permiti que la banca privada pudiese tomar las riendas de la economa, con la supervisin del Banco Central de Bolivia, y luego de la Superintendencia de Bancos, para que pudiesen realizar y ofrecer aquellos servicios financieros que satisficieran aquellas necesidades de las empresas y de las personas, por lo que a partir de ese entonces entendi de que el cliente era la pieza fundamental para la construccin consolidada de la imagen de la empresa, por eso es que comenzaron con un ataque ms agresivo, a travs de los medios de comunicacin, y especialmente la televisin, para poder

continuar atacando la sensibilidad de la poblacin objetivo y de esta manera poder dar a conocer los servicios que ofrecan. i) A partir de 1995, Banco Nacional de Bolivia reestructur su imagen corporativa en funcin de transmitir a los diferentes pblicos la seriedad en sus servicios, la seguridad, el ser parte de la sociedad en la que se encuentran, es por ello que fueron cambiando los colores corporativos de la empresa, pero el tamao y la forma de la tipografa no se movi a partir de 1995, porque ya tenan consolidada, desde tiempo antes, la imagen que queran transmitir a su pblico, slo era cuestin de armar una simbologa-a travs del logotipo-que permitiera transmitir y reafirmar los conceptos que ya el pblico objetivo lo tenan de manera consciente en su mente.

1.3.La Imagen Corporativa es Absoluta? A continuacin, se va a realizar un anlisis de cmo se demuestra que la imagen corporativa no es absoluta en funcin del mensaje que se quiere transmitir a los diferentes pblicos con los que trabaja la empresa: A. Pblicos Internos: i. Directivos y Gerentes de la Empresa: En este apartado, se debe tomar en cuenta de que los directivos y gerentes de la entidad financiera tienen claro el norte que quieren alcanzar al posicionarse en la mente del consumidor: que los tomen como una empresa seria, comprometida con el cliente y que ofrece diferentes servicios y productos que estn al alcance de la persona que visita la institucin, por lo tanto, se lo atender de la mejor manera posible con trato cordial y franco. Estos valores presentados ante los directivos y gerentes de la empresa es lo que se tratar de traducir en el pblico interno de la empresa, en funcin del servicio que quieran dar a conocer a travs d ella difusin de la Imagen Corporativa de la Empresa. ii. Personal de Atencin al Cliente (cajas): Este personal se ha identificado con la empresa en funcin de una serie de capacitaciones en funcin del buen trato hacia el cliente, lo cual ha permitido de que los que atienden las cajas u otros servicios financieros de la empresa, que estn en contacto

directo con las personas sean quienes dirijan la Imagen Corporativa de la empresa, en funcin de demostrarle al cliente de que esta es una entidad confiable y de prestigio, que nunca la defraudar en cualquier servicio que ofrezca en el mercado, adems de estar entrenados para responder de la mejor manera a cada una de las necesidades de los clientes. Este mensaje de buen trato hacia los clientes, el Banco lo supervisa a travs de una serie de evaluaciones hacia el personal a travs de los clientes, quienes son lo que presencian todo lo que este personal realiza para ofrecerles servicio de calidad, es por ello que si la empresa detecta un problema en el tema de atencin al cliente o resolucin de problemas, inmediatamente realiza cursos de actualizacin o capacitacin para que de esa manera al personal no se le olvide que el cliente es primero. iii. Accionistas: En cuanto se refiere a los accionistas de la empresa, se debe tomar en cuenta de que el mensaje que les transmiten es de confianza en la institucin, porque cuidarn bien de las acciones que tiene invertidas en la entidad, por lo que se repite el concepto de seguridad y de y transparencia. B. Pblico Externo: i. Intermediarios: Se sabe que la empresa Banco Nacional de Bolivia tiene sus oficinas centrales en la ciudad de La Paz, pero ha extendido una red de sucursales o Agencias donde se supervisa de que el nivel 1 de distribucinen este caso las Agencias funcionaran como Mayoristas o sea cumplido a cabalidad y se brinden toda la gama de servicios que la central ha ido maquinando en funcin a la aparicin de nuevas necesidades. Es por ello que es muy importante de que los empleados o personal que trabajan en las Agencias, como intermediarios en la prestacin de servicios bancarios, conozcan la filosofa de la empresa y es por ello que, 2 veces por ao, cada sucursal del banco a nivel nacional selecciona los temas de capacitacin del personal ms importantes y de urgencia para mantener la imagen del banco en funcin de la percepcin del pblico a la entidad, para de esta manera inculcar el valor del buen trato al cliente, del compromiso con la empresa y

adems, de la gestin de todos los problemas de los clientes como parte de la imagen que al empresa quiere transmitir al mercado en su conjunto. ii. Competencia: A nivel nacional, el BNB tiene competencia directa en funcin de las grandes cadenas de entidades bancarias que tambin buscan posicionarse en la mente del consumidor meta, como lo son Banco de Crdito BCP, Banco mercantil Santa Cruz, Banco Los Andes Proced y el propio Banco Central de Bolivia, adems de las distintas AFP y Cooperativas que existen en cada departamento de manera local y regional. Por ello, el BNB ha tratado de que en cada publicidad que emiten o evento en el cual se encuentre presente den por sentado a la competencia directa de que esta entidad es una entidad seria, que est con la gente y atiende de manera personalizada sus necesidades, formando un concepto de honestidad y transparencia en cuanto se refiere al manejo econmico que realizan en cada transaccin que el banco emite. iii. Clientes o Usuarios: Para fines del anlisis se denominarn usuarios a aquellos que usan o adquieren con cierta frecuencia los diferentes servicios que ofrece el banco. Los usuarios tienen el concepto de que esta entidad es seria, por el tipo de servicios que ofrece, confiable porque cuida los ahorros de las personas de manera eficiente, adems de demostrar la fidelidad de la causa de las personas, por el buen trato que sta ofrece a los clientes, que es la plusvala que esta entidad ofrece al pblico objetivo, lo cual permite que de alguna manera puedan identificarse con ciertas personas de la empresa que las catalogan de eficientes y de esta manera tambin se convierten en fuentes de creacin de la imagen corporativa, como parte de la referencia de la honestidad, transparencia y seguridad que el banco, como valores empresariales, transmite al pblico no slo en sus campaas publicitarias o slogans que indican de que el cliente siempre es primero, sino a travs de la misma percepcin de las personas que se encuentran frecuentando el banco para realizar diferentes transacciones.

iv.

Mercado: Gracias a la publicidad que sale constantemente en los medios de comunicacin, especialmente radio y televisin, Banco Nacional de Bolivia puede mostrarse a la sociedad en general y al mercado objetivo de que es una empresa seria, confiable, honesta y sobretodo que est al servicio d ella sociedad boliviana, lo cual le permite generar ventajas competitivas ante otras entidades bancarias que son la competencia directa de esta empresa. Por ello, el mercado constantemente recibe mensajes que solidifican la imagen de esta entidad bancaria en funcin de la seriedad y la solvencia, que actan al momento de ofrecer una atencin al cliente eficaz y resolucin de problemas de manera elocuente y eficiente, lo cual permite al mercado poder reconocer la labor que realiza como empresa en la sociedad misma

1.4.Formacin de la Imagen Corporativa Ahora, se va a realizar el anlisis correspondiente de aquellos factores que hacen la formacin de la imagen corporativa de dicha institucin, atendiendo a las particularidades del caso: 1.4.1. Control de la Imagen En cuanto refiere a este punto, se debe tomar en cuenta de que, por ser una empresa de larga data-desde 1871-la imagen corporativa, en un primer momento hasta 1980, se dio una Imagen Corporativa Natural, puesto que en esas pocas, tanto de bonanza como de crisis, al empresa se vali de los aos que se encontraba en el mercado y de cmo las personas iban formando la imagen de la entidad a travs de lo que se denomina publicidad bocaodo, en el sentido de que un usuario en ese tiempo iba a contar a otra persona sobre el servicio que el banco ofreca a la poblacin, y esa persona llevaba a otra y as sucesivamente se haca una cadena de informacin que iba formando la imagen de la empresa en funcin de los servicios que ofreca y, lo ms importante, el servicio o atencin al cliente que era el elemento indispensable por el cual las personas iban al banco. Sin embargo, a partir de 1995, donde se realiz una reingeniera de la imagen corporativa de la empresa, es que se tom la decisin de que se deba tomar las riendas de cmo se deba exactamente formar y transmitir la imagen corporativa tanto a los pblicos internos

como externos, es por ello que desde esa fecha hasta el da de hoy elaboran un Plan Estratgico de Marketing, que tiene vigencia de 5 aos, donde se establecen los lineamientos clave para que la imagen que se va a transmitir a los diferentes pblicos siempre sea la misma: entidad bancaria seria, confiable, segura, honesta y sobretodo, atiende a las necesidades de la poblacin en todo lo que necesite, por lo que siempre est del lado de la gente. Por lo tanto, se establece que, dentro del punto de Control de Imagen, esta entidad bancaria ha pasado de tener una imagen natural o histrica, a tener una imagen controlada a travs de acciones planificadas y sistemticas, que han ayudado a que los directivos y gerentes de la empresa puedan operatividad el efecto que tienen sus publicidades en la mente del usuario y de esa manera se puedan identificar los valores primordiales de la empresa-tema a tocar ms adelante-. 1.4.2. Fuentes de Creacin de la Imagen Para el caso analizado, las fuentes de creacin de la imagen corporativa se describen a continuacin: a. Fuentes Internas: En este sentido, la empresa Banco Nacional de Bolivia toma como elemento fundamental para la generacin de la imagen corporativa los distintos servicios y productos que ofrece al mercado, como ser banca por internet para Empresas y Personas Naturales, Cajas de Ahorro, Cuentas Corrientes, Tarjetas de Crdito y Dbito, Banca joven BNB, pago de servicios de distintas empresas, chequera electrnica, convenios internacionales con Visa y Master Carde, adems de poder realizar giros nacionales e internacionales a travs de las cuentas corrientes de los usuarios en distintos lugares de Sudamrica, pero lo ms importante, es el trato al cliente con atencin personalizada para cada caso y personal a disposicin de los sumarios del banco. Otra fuente de importancia, a nivel interno, es la infraestructura: no se debe olvidar de que se est analizando una empresa que ofrece servicios, por lo tanto la manera de tangibilizar el servicio es a travs de la infraestructura, por lo tanto, la empresa ms que invertir en grandes ambientes se encarga de acondicionar o remodelar ambientes que alquilan con precios mdicos, para de esa manera poder ofrecer una atencin personalizada en cada caso que se presenta en las cajas o en la Plataforma de Atencin al Cliente. Por ltimo, pero no

menos importante, se debe tomar en cuenta las distintas formas de comunicacin que utiliza la empresa para difundir los valores de la empresa y la Imagen Corporativa de la misma, por ejemplo, se utiliza mucho lo que es la Publicidad en Radio y Televisin, cuyas publicidades atacan a la emocin del cliente para que identifiquen valores de seriedad y transparencia, donde el cliente siempre es primero, adems de realizar trabajo de Relaciones Pblicas en los diferentes medios de comunicacin cuando se trata de realizar Marketing con Causa, cuando son campaas sociales en pro de un grupo beneficiario a cambio de generar imagen de la empresa en dicho evento, y en s en cada actividad que se realice en pro de la sociedad, Banco Nacional de Bolivia siempre est presente como una forma de reafirmar su concepto de ser una entidad segura, confiable y que atiende las necesidades de la poblacin. b. Fuentes Externas: La fuente externa principal, de la cual la empresa se vale al momento de generar imagen corporativa en la sociedad, es el Usuario o Cliente que cada da visita el banco con una necesidad insatisfecha por la competencia, por lo cual acude al banco para que se la resuelva. Es por ello que el perceptor del mensaje principal de BNB que es T Primero se da cuenta y diferencia el trato que recibe del personal calificado de la empresa con lo que pasa con la competencia directa, lo cual da lugar a que, con todos los servicios que el banco le ofrece da a da, sea el mismo usuario0 quien a travs de la publicidad boca odo genere la imagen corporativa de la empresa, al conversar con sus familiares y amigos acerca de lo importante que es para ello que en una entidad financiera, adems de resolver los problemas financieros que se puedan presentar en la cotidianidad, tambin se les ofrezca un servicio de atencin al cliente eficiente, por lo que eso cuenta como factor de inters a la hora de que una persona decida ir al BNB o a otra entidad financiera. Si bien es cierto de que pueden intervenir, como agentes en la formacin externa de la imagen corporativa de la empresa, los familiares y amigos del usuario, estos van a realizar la labor de informantes, puesto que avisarn mediante la comunicacin interpersonal los beneficios que tiene esta entidad bancaria con respecto a la competencia, lo cual mella en cuanto se refiere a la decisin de compra del usuario meta para decidir si ir a BNB o a la competencia.

1.4.3. Desinformacin e Imagen A lo largo de 141 aos de historia, el Banco Nacional de Bolivia se ha visto envuelto en una serie de comprometedores rumores acerca de la credibilidad de la empresa, especialmente en sus inicios, donde se vinculaba a la entidad con la mala administracin econmica de Hilarin Daza durante la gran sequa que afect al pas en 1878; tambin tuvo que enfrentar el periodo de auge del Banco Central de Bolivia, durante la dcada de 1940, donde ambos competan por atrapar la atencin de los clientes, y que en un momento dado, el BCB utilizaba el recurso de los medios de comunicacin, especialmente la radio, para desprestigiar la imagen del BNB que de alguna manera se haba formado gracias a que los clientes reconocieron las ventajas competitivas de este banco privado. Como sabemos, la desinformacin como resultado, si no es contestada con informacin contrarrestaste puede ser perjudicial para la imagen de una institucin. Es por ello, que el BNB nunca utiliz los medios de comunicacin, como lo haca su competencia, para desestimar las acusaciones y la desinformacin que la competencia en ciertos momentos de crisis salina a la palestra para desprestigiar la imagen de dicha institucin, sino que los utilizaba a su favor como una estrategia para estimar cuan efectivos eran esos medios de comunicacin en cuanto se refiere a como los receptores captaban el mensaje d ella manera ms fidedigna posible, por lo tanto, el Banco Nacional de Bolivia utilizaba a los medios ms influyentes no slo para limpiar su imagen sino para reafirmar su compromiso con la sociedad, y lo demostraban a travs de las publicidades que se difundan ms que todo por la radio, que era el medio de comunicacin por excelencia. Es as que, en ningn momento se utiliz ningn medio de comunicacin para contraatacar de manera directa la desinformacin como un resultado del amplio espectro que tena la imagen corporativa del BNB, adems, se debe tomar en cuenta de que, desde la dcada de los 40 hasta la actualidad ninguna otra entidad financiera se atrevi a mencionar algn aspecto negativo del BNB, porque saben que los clientes actuales de la empresa ya se encuentran fidelizados con la misma, por lo tanto, por ms mala informacin o desinformacin que puedan emitir otros bancos privados sobre el BNB, saben que el resultado puede llegar a ser positivo, en el sentido de que este banco analizado siempre tendr la facilidad de hacer recordar a su pblico meta que, en Bolivia, ningn banco les

dar los beneficios que les brinda Bob y tampoco en cuanto se refiere al trato del personal y la resolucin personalizada de cada problema particular que presentan los usuarios de la banca. 2. Identidad Corporativa Como introduccin, antes de pasar al anlisis de la identidad de Banco Nacional de Bolivia, es importante entender conceptualmente lo que significa la Identidad Corporativa, por lo que se debe definir a la misma como la personalidad de la empresa, aquel conjunto de elementos, tanto visuales como culturales o comportamentales, que diferencian y distinguen a una empresa de otra dentro del conjunto de organizaciones que copan el mercado en general. Es decir, la Identidad Corporativa de cualquier institucin o empresa es aquel conjunto de caractersticas que hacen diferente a una empresa de otra, el carnet de identidad de cada empresa, que permite que el pblico objetivo pueda identificarse con la empresa, y por ende, se puedan identificar los productos o servicios que ofrecen, A continuacin se realizar el anlisis correspondiente al Banco Nacional de Bolivia, tomando en cuenta de que la Identidad Corporativa se la debe analizar desde el punto de vista visual o icnico-aunque actualmente se est trabajando ms con los smbolos-y a nivel conceptual-que dar los elementos comportamentales de la empresa en s2.1.Elementos Fsicos de la Identidad Corporativa 2.1.1. Identidad Visual Si bien es cierto de que en el punto 1 se realiz el anlisis del logotipo de Banco Nacional de Bolivia, en funcin de las caractersticas que la empresa haba manejado en la construccin del mismo, se debe realizar una reconstruccin en base a la conformacin del logotipo de la empresa, desde el punto de vista de su identidad como institucin, es por ello que se est volviendo a retornar este punto del logotipo de la entidad, para realizar el anlisis desde el punto de vista de Identidad Corporativa: Los elementos a analizar dentro de este axioma son los siguientes:

a. Emblema: En el caso del Banco Nacional de Bolivia, el emblema no est representado por un signo visual que represente elementos reales o ficticios, como estableces es concepto, sino que el emblema corporativo se ha convertido en la marca misma de la empresa porque las letras blancas, maysculas y paradas, contrastadas del verde pacay del fondo y su slogan de T Primero, establecen una representacin visual de lo que es la empresa, pero al mismo tiempo manda un mensaje oculto dentro de este emblema casi tipogrfico, donde se establece la relacin de los elementos que conforman al emblema con los valores de seriedad y confianza, entre otros, dentro de la conformacin de la identidad visual de la entidad financiera, por lo tanto, si bien se est transgrediendo la categora de emblema, ene l sentido estricto de la palabra, al no haber imagen y slo tipografa se est creando otro tipo de emblema que trata de ser globalizado a travs del pblico objetivo, que transgrede su nivel puramente semitico y se convierte en un referente de la empresa, adems de transgredir ese referente real y convertirse en el smbolo de la explicacin de los valores de la empresa, como un estilo e ideologa de vida empresarial dentro la sociedad. b. Logotipo: Claramente identificado en lneas anteriores, el logotipo de la empresa, en el sentido estricto de la palabra, son las siglas que resumen el nombre de la empresa: BNB, que estn de color blanco, representando la transparencia y honestidad de la entidad para con los usuarios, letras paradas que simbolizan la fortaleza de la institucin y que siempre estn paradas que da firmeza, elegancia pero al mismo tiempo da lugar a crear un ambiente de seguridad, valor importantsimo d ella empresa que quiere que los usuarios se identifiquen con este valor que es la mdula espinal de toda la cultura empresarial de esta entidad financiera. c. Marca: En este punto se debe realizar una aclaracin: si bien se est utilizando los conceptos de la mejor manera posible, no hay que olvidar de que muchas veces la teora puede ser transformada o trastocada por el empirismo de la prctica en la vida real. Esto se debe transpolar a la clasificacin que se hace de logotipo y marca, como dos categoras totalmente separadas, pero que muchas veces pueden ser una sola.

Por ello, se dir en este punto de que la marca del BNB es la suma de los elementos que hacen no slo al logotipo sino a los colores y al slogan de la empresa, es decir: las letras blancas, paradas y maysculas, el fondo verde pacay y el slogan de la empresa que dice T Primero, lo cual crea la marca o el logo-smbolo que ha sido generalizado hacia la sociedad y trata de transmitir fielmente los valores de la empresa hacia el pblico objetivo. d. Nombre Corporativo: El nombre de la empresa, que es expresado en las siglas que conforman la marca, es Banco Nacional de Bolivia, nombre que no ha cambiado desde su creacin en junio de 1871 y que se ha mantenido a travs del tiempo a pesar de los intentos de reforma del nombre, porque existan gobiernos que, para ocultar la competencia que exista, sobre todo el dcada de los 40, con el Banco Central de Bolivia, y para no confundir a la gente, se trat de mediar para que los dueos de la empresa puedan cambiar su nombre, sin embargo, fueron nulos los intentos por cambiar el nombre porque el nombre ya estaba posicionado en la mente de los consumidores. 2.2.Elementos Culturales y Comportamentales: 2.2.1. Identidad Conceptual de la Empresa 2.2.1.1.Misin de la Empresa Generar valor para los clientes, accionistas, sociedad y para los empleados de la institucin."

Para los clientes, convirtindolos en socios estratgicos y satisfaciendo sus necesidades con productos de calidad, servicio oportuno, asistencia permanente y orientacin profesional. Para los accionistas, velando por la solvencia, rentabilidad y valor del Banco. Para la sociedad-comunidad, contribuyendo activamente al desarrollo y progreso del pas, a travs programas y proyectos que beneficien a la sociedad.

Para los empleados, ofrecindoles oportunidades para su desarrollo y crecimiento, en un ambiente adecuado de trabajo 2.2.1.2.Visin de la Empresa Ser un Banco comprometido con la excelencia y bancarizacin, con servicios financieros integrales de alta calidad para los clientes, consolidndolos como la mejor inversin para nuestros accionistas, y el mejor lugar de trabajo para nuestros colaboradores 2.2.1.3.Objetivos de la Empresa Los objetivos institucionales de la empresa son los siguientes: a) Proveer de productos y servicios de calidad a los clientes y a la sociedad en general b) Ser una empresa que demuestre su compromiso hacia la sociedad, a travs de la Responsabilidad Corporativa Social, en campaas sociales o en actos sociales de beneficencia. c) Ser una empresa que pueda contribuir al desarrollo econmico y social del pas, a travs de las rentas, divisas e ingresos que percibe la entidad bancaria. d) Capacitar al personal de la empresa para poder ofrecer a la clientela un servicio de calidad, a travs de la fidelizacin del personal con la filosofa y cultura empresarial construida por la empresa. e) Construir, junto con los usuarios de productos y servicios, una empresa slida y consolidada, que pueda responder con las expectativas de la poblacin, de los usuarios y de la sociedad boliviana, en pro del desarrollo social y econmico. f) Conformar un grupo de accionistas que permita controlar, de manera adecuada, los ingresos percibidos por concepto de diferentes modalidades de productos o servicios, especialmente, en BNB SAFI Y BNB VALORES, que en adelante se denominar Grupo BNB, que en adelante, ser un grupo consolidad que permita llevar a delante la transparencia de las cuentas contables d ella empresa.

g) Informar a la poblacin boliviana acerca de los movimientos y acciones contables y financieras que la empresa realiza por concepto de pensiones, Renta Dignidad, compra/venta de moneda extranjera y pago de impuestos.

2.2.1.4.Valores de la Empresa Los valores institucionales que promueva el BNB son: a. Integridad para los clientes que visitan el banco y para el personal que se identifica con la empresa. b. Compromiso, con los clientes que confan en el banco al momento de depositar sus ahorros, con el personal que es parte de la empresa y con los accionistas en cuanta a la rentabilidad de la empresa, c. Honestidad, en funcin a como la empresa a maneja las cuentas financiera de cada uno de los clientes que confan en el banco d. Transparencia, con el manejo del dinero tanto del accionista como de los clientes del banco. e. Seriedad, al momento de constituirse en una empresa comprometida con el desarrollo social y econmico del pas, adems de defraudar los intereses de los clientes y accionistas. f. Responsabilidad, con el personal que es parte fundamental de la empresa y con los productos y servicios que se ofrece al mercado en funcin de la satisfaccin de las necesidades de los clientes. 2.2.2 Cultura Empresarial 2.2.2.1 Principios culturales de la empresa A continuacin se analizarn los elementos que conforman la filosofa y cultura empresarial del BNB, que son:

a. Hroes : El fundador del Banco Nacional de Bolivia es el ingeniero Marco Gonzalvo, quien hizo gestiones en el gobierno de Agustn Morales para la creacin de una envidiada financiera que permita a la poblacin poder realizar transacciones financieras dejar atrs la cultura de guardar el dinero bajo el colchn. Por otra parte los hroes en la actualidad son el personal que trabaja en el banco, porque son ellos los que interactan constantemente con el pblico objetivo y resuelve cada uno de sus problemas. b. Mitos: El principal mito que ha creado el Banco Nacional de Bolivia alrededor del cual se ha formado gran parte de la imagen corporativa de esta identidad, es la que es el primer Banco de Bolivia, la primera entidad financiera consolidada en el pas y la primera empresa privada encargad de los aspectos finacieros del Estado, por lo tanto este mito ha coadyuvado a que el pblico busqaue al banco, tanto para utilizar sus servicios como para trabajar en la instoitucin por la larga data y experiencia de la empresa. c. Smbolos: Si bien es cierto de que dentro los emlemntos fsicos de la identidad corporativa no existe un smbolo representativo dentro la marca, se puede estimar de que el Banco Nacional deBolvia ha creado smbolos culturales que han sido entendidos por la sociedad de manera conjunta, como ser: el personal que es el encargado de resolver los problemas de los clientes de manera personalizada, y por otro lado el cliente, aquella persona que honra con su presencia al bacno y utiliza los productos y servicios que este ofrece al mercado. 2.2.2.2. Principios filosficos de la Empresa En este punto se analizar como la empresa utiliza su identidad corporativa como uhna manera de afianzar los lazos entre los diferentes elementeos que domponen a la empresa, los cuales son los siguientes: a. Accionistas Los accionistas son el elemnto econmico elemental que sostiene a la empresa como tal, por lo tano Ba co Nacional de Bolivia desde 1995, ha creado el grupo BNB, que es un grupo de accionistas nacionales y extranjeros que compraten

una sociedad de responsabilidad limitada en cuanto a las acciones que ada uno aporta par el crecimiento de la empresa.

Por lo tanto el grupo BNB realiza una formacin de la imagen corporativa de la empresa en funcin de que los acionistas ven a la empresa como una entidad responsable y seria a lo largo del tiempo que les permite manejar susw acciones de forma independiente y libre, pero siempre cultivando el crecimiento empresarial. b. Empleados: Los empleados o personal son aquellos intermediarios que deben ser elelemnto humano que enlace a la empresa con los clientes. Por lo tano el personal del BNB es constantemente capacitado en atencin al cliente y conflictos y resolucin de problemas que es el problema que es trabajo que da da deben enfrentar al momento de entablar una conversacin con el usuario, adems la empresa fomenta el esfuerzo del personal con incentivos econmicos y ascensoa cada dos aos para aquella persona que esta apuntado hacia los objetivos que la empresa quiere lograr en un futuro; tambin se respeta la autonoma e individualidad de cad funcionario, se le provee de informacin sobre los aspectos culturales de la empresa, adems de realizar seminarios y tallers para la fidelizacin del personal en la empresa. c. Clientes: El cliente es el motivo por el cual la empresa continua vigente en el mercado puesto que si no fuese spor ellos la empresa no se hubiera consolidadao en estos 140 aos de vigencia. A los clientes se les ofrece servicios de calidad que no encuentran en la competencia deirecta,l como sr bacna por internet, cajas de ahorro, cuenta corriente, depsiuto a polazo fijo, banca joven, entre otros ervicios que son competitivos a largo plazo. Tambin, a travs de el servicio de atencin al cliente, se le da a conocesr que la empresa es confiable y fiuable al moneto de realizar transaccioines finacieras y, lo ms importante que la empresa asegura y garantiza que cuidadra biein del dinero de su clientes. d. Proveedores: Se debe considerar en este punto, que el BNB es una empresa que ofree una empresa servicos finacieros, por lo tanto no existen intermediarios o

proveedores en funcipon al material que utiliza el banco para realizar las transacciones finandieras, sin embargo se porian considerar que existen proveedores de informacin, como aquellas personas (espias) que envan informacin al BNB para que este contine siendo competitivo en el mercado. A estos porveedores de informacin se les porvee de ciertos incentivos economicos como parte del servicio que prestan al banco, si emabrgo lo ms importante para esta entidad finaciera es de que estos proveedores no se alien a la competencia, por lo que constantemente realizan seminarios y talleres que trata de fidelizar a estos proveedores de informacin con la empresa e. Opinin Pblica: El BNB, al controlar su imagen corporativa genra en la opinin pblica una percepcin que permite que esta pueda anaqlizar que tan positivo es que esta empresa se encuentre en el mercado. La opinin pblica se sirve de la publicidad y relaciones pblicas que realiza la empresa como acciones de comunicacin determinantes para poder valorar a la entidad financiera como tal. Se puede concluir de que a lo largo de los 140 aos de vigencia, la opinin pblica ha dado un veredicto en cuento se refiere al valor de la empresa, dando su aprobacin y motivando a la empresa a que contine vigente en el mercado ofreciendo servicios financieros de calidad; este veredicto se dio en funcin de la responsabilidad social corporativa que la empresa ha ido generando en los ltimos diez aos para cumplir y devolver a la sociedad tantos aos de confianza y fidelidad.