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ESTUDOS MEDITICOS DA PUBLICIDADE INFANTIL: PROPOSTA DE ANLISE DO DISCURSO PUBLICITRIO NA INTERFACE COM O DISCURSO LITERRIO Lvia Silva de Souza1 Cinira Baader2 RESUMO Os primeiros anos da publicidade no Brasil foram marcados pela atuao de escritores literrios como redatores de anncios, formando um campo de interseco entre Literatura e Publicidade. Ainda hoje, anncios publicitrios frequentemente se apresentam inseridos nesse campo, considerando-se ou no a autoria dos anncios. Nesse sentido, este trabalho visa analisar a presena da Literatura Infantil em anncios publicitrios dirigidos s crianas (ou dirigidos tambm ao pblico adulto a partir de apelos ao universo infantil), buscando traar um panorama histrico destas ocorrncias, e finalizando com a anlise de um anncio publicitrio de produto infantil, segundo ferramentas prprias dos Estudos Literrios. Palavras chave: publicidade; literatura; literatura infantil; publicidade infantil; Brasil. ABSTRACT The earliest years of advertising in Brasil were marked by the performance of literary writers as advertisements writers, forming an intersection between literature and advertising. Even today, advertisements often have entered this field, considering whether or not the authorship of ads. So, this paper aims to analyze the presence of Infantile Literature ind ads aimed at children (or directed to adult audiences as well appeals to childs universe), tracing a historical overview of these events, ending with the analysis of an ad according Literary Sudies tools. Key words: advertising; literature; literature for children; advertising for children; Brazil. 1. A publicidade para o pblico infantil na interface com a literatura: apontamentos histricos

O estudo da histria da propaganda no Brasil aponta para a participao de poetas e escritores como redatores de anncios ainda nas primeiras dcadas do sculo XX, numa poca em que a atividade publicitria sequer configurava-se como atividade institucionalizada, conforme j apresentamos em Souza (2010). O perodo a que Ricardo Ramos (1985) chama Preldio Art-Nouveau tem incio em 1900 e se estende at 1913, ano da fundao da Castaldi & Benatton, semente dA Eclectica.

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Mestranda do PPGCOM/ECA/USP, email: livia.eca@usp.br. Mestranda do PPGCOM/ECA/USP, email: c.baader@usp.br.

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algo que podemos chamar de um perodo pr-profissional da publicidade brasileira, pois esta ainda no existe enquanto atividade institucionalizada. Podemos chamar os poetas de nossos primeiros free-lancers de criao: eles so requisitados pelos anunciantes para redigir os anncios, trazendo para o inicial texto publicitrio as figuras retricas, como as rimas, facilitando a memorizao e a identificao destes anncios junto ao pblico, em grande parte analfabeto ou semi-alfabetizado. A partir deste momento, os poetas e escritores passam a influenciar cada vez mais a propaganda brasileira. Casimiro de Abreu, em 1850, fora o precursor do texto publicitrio em versos. Em seguida vieram Emlio de Menezes, Bastos Tigre, Hermes Fontes, Guimares Passos, Baslio Viana, Olavo Bilac, Monteiro Lobato e muitos outros. Como exemplo do trabalho de escritores enquanto redatores na publicidade, podemos destacar a participao de Monteiro Lobato. O autor trabalhava no jornal O Estado de So Paulo, assim como seu amigo Cndido Fontoura, proprietrio do Laboratrio Fontoura. O caso acontece assim: Lobato adoeceu, e Fontoura indicou-lhe o seu Biotnico. Curado, o escritor redige, como retribuio, o livreto Jeca Tatuzinho, em 1924. Grande sucesso editorial, em 1941 o livro j chegava a dez milhes de exemplares (RAMOS, 1985:39), cifra exorbitante at mesmo para o mercado editorial atual. Em forma de histria, narrativa, apresentado o personagem Jeca Tatu, um caboclo muito pobre, que morava em uma casa de sap com mulher e filhos, todos muito magros e tristes. Por causa da sua fraqueza, Jeca mal conseguia trabalhar, e por isso a vizinhana o chamava de preguioso. Certo dia, por causa de uma chuva, um mdico pediu abrigo em sua casa. Ao observar a misria e a sade de Jeca e sua famlia, o mdico constata a ancilostomase e, em tom pedaggico, explica a doena e seus sintomas ao caipira. Enfim, o doutor receitou um vidro de Ankilostomina Fontoura, pra tomar assim: seis comprimidos hoje pela manh e outros seis amanh de manh, alm de frascos de Biotnico Fontoura, o fortificante. O mdico tambm faz ao Jeca recomendaes de higiene. Ao final da histria, Jeca Tatu est completamente curado, forte como nunca, e suas plantaes vo muito bem, porque trabalhar no mais problema. O livreto termina dando ao leitor os mesmos conselhos do mdico ao Jeca. A diferena entre Monteiro Lobato e os outros escritores e poetas que redigiram propagandas o fato de ele ter feito o servio gratuitamente, como uma simples troca de favores. Embora isso classifique Jeca Tatuzinho como atividade publicitria no-profissional,
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a obra ainda hoje uma referncia da redao publicitria brasileira: Jeca Tatuzinho o mais longo texto publicitrio escrito em forma de histria de fico no Brasil. Particularmente no caso do Jeca Tatuzinho, deparamo-nos com um escritor que, alm da obra literria voltada ao pblico adulto, imortalizou-se tambm como um dos maiores autores da literatura infantil: autor de tantas e inesquecveis obras da literatura dirigida s crianas no Brasil, como o Stio do Pica-pau Amarelo, entre outras. Vale observar aqui o quanto o texto de Monteiro Lobato, nesta obra, vai buscar inspirao nos recursos da literatura infantil (tanto nos elementos da narrativa quanto nas caractersticas do cenrio e dos personagens), mesmo no se tratando de um produto ou mensagem voltados para o pblico infantil na poca. Ainda que o produto anunciado no seja diretamente voltado s crianas, em Jeca Tatuzinho o apelo da histria e de seu personagem identificam-se com o imaginrio das histrias infantis. Nesse sentido, a criao de personagens e histrias de grande apelo emocional junto ao pblico, e particularmente identificando-se com o pblico infantil, uma prtica que podemos verificar ao longo da histria da publicidade no Brasil, especialmente a partir de meados do sculo XX at os dias atuais, caracterizando, assim, tambm a presena do gnero literrio infantil no processo de interface entre a publicidade e a literatura. Nesse contexto, e uma vez que este trabalho tem como foco a anlise de um anncio publicitrio brasileiro atual, prosseguiremos, na sequncia, com o levantamento de alguns casos emblemticos, especialmente na comunicao publicitria voltada s crianas (ou ao pblico adulto, partindo de referncias do universo infantil) que marcaram presena na publicidade brasileira a partir da segunda metade do sculo XX. Na dcada de 1960, destacamos o anncio publicitrio das Casas Pernambucanas, aqui numa campanha no dirigida diretamente aos pequenos, mas com grande destaque tambm entre eles. O comercial de televiso apresentava uma animao de sucesso na poca, onde a figura do frio era representada por um personagem que tentava entrar numa casa para atacar a todos. Mas a me, com a ajuda dos produtos de inverno da loja, no abria a porta e conseguia vencer o frio, protegendo, assim, toda a famlia contra o malvado personagem do frio. A pea apresentava um jingle de ritmo bem marcante, com encenao do personagem que representava o frio, num dilogo travado com a dona de casa que comprava os produtos de inverno da loja para proteger a sua famlia3.

Disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=8lDIEQAZ_0s

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O anncio publicitrio do Extrato de Tomate Elefante, veiculado na dcada de 1970, apresentava uma campanha atrelada imagem do personagem Jotalho, de Maurcio de Sousa. A pea em desenho animado trazia, alm do elefante, tambm outros personagens da Turma da Mnica, a turma de personagens de histrias em quadrinhos do mesmo autor, todos envolvidos na narrativa. A pea era dirigida s mes e donas de casa, mas, sem duvida, o apelo era essencialmente infantil. Por isso o grande sucesso entre os pequenos. A imagem do personagem Jotalho fez tanto sucesso que continua vinculada ao produto at os dias de hoje4. O comercial televisivo da Faber Castell, veiculado na dcada de 1980, numa das primeiras campanhas da marca dirigidas exclusivamente ao pblico infantil, apresentava como trilha a msica Aquarela de Toquinho. Uma pea de forte apelo emocional, combinando cada detalhe da poesia com as imagens e os atributos dos produtos da marca, como que num mergulho no universo infantil. Apresentava imagens com recursos de animao e efeitos especiais para representar os principais elementos do universo infantil que esto sempre presentes nos desenhos das crianas. Tamanho foi o sucesso que a marca criou algumas novas verses da pea para ilustrar campanhas posteriores5. Destacamos o comercial do refrigerante Guaran Tai, veiculado na dcada de 1990, em campanha dirigida s crianas e ao pblico em geral. Trata-se de uma pea publicitria muito interessante, em que a narrativa faz uma ponte direta com a histria do Patinho Feio da literatura infantil. Na pea, o produto Guaran Ta protagoniza a histria no papel do personagem do patinho feio que vivia triste porque ningum gostava dele. No final ele se transforma, muda sua frmula, entra na famlia dos produtos Coca-Cola e passa ento a ser adorado por todos6. J na primeira dcada deste sculo, destacamos o anncio de Previdncia Infantil da Porto Seguro, veiculado em 2009. muito claro que a contratao de um plano de previdncia privada algo que cabe a adultos, contudo este comercial fala s crianas. Na forma de um desenho animado, em que um garoto dorme e sonha com seu futuro, uma voz em off pergunta: J sonhou com o que voc quer ser quando crescer? Ainda enquanto o garoto dorme, sua girafinha de brinquedo toma vida e abre um livro de histrias, em que o mesmo garoto tem suas economias em um cofre-porquinho7.
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Disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=G0KD7iKP-2I Disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=LP55uXmyN7A&feature=related 6 Disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=1cNsfYp9Wlc&feature=BFa&list= PLF247DEE6BB19CCBD&index=82 7 Disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=CpWe61Z1IAo

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Por fim, apresentamos o anncio dos calados Pampilli, de 2006. um anncio de calados para meninas, mas numa linha mais conceitual, voltado para campanha institucional da marca. Na pea, que visa falar diretamente com as meninas, aparece como personagem principal a menina Clara, que, ao apresentar o seu mundo para os telespectadores, fala do seu pai, sua me, seu irmo e sua melhor amiga (mas imaginando-os todos de um jeito diferente, encantado, no mundo de fantasia). No mundo da menina, seu pai um rei, sua me uma rainha, seu irmo um palhao, e ela e sua amiga, duas lindas princesas8. A seguir, faremos algumas consideraes sobre a publicidade dirigida ao pblico infantil, para, ao final, analisar este ltimo anncio, dos calados Pampilli, considerando-se como metodologia a prpria interface entre publicidade e literatura.

2. A publicidade para as crianas

Nessa proposta de tentar-se analisar a interface entre a publicidade dirigida s crianas e a literatura, vale apresentar alguns conceitos e observaes importantes a respeito do tema da publicidade infantil, antes de partirmos para a sua interface com a metodologia dos estudos literrios e posterior anlise do anncio publicitrio, aqui propostos inicialmente. Para se elaborar mensagens publicitrias s crianas preciso, antes, conhecer bem as particularidades de comportamento deste pblico. Desta condio tambm depender, em parte, o sucesso do processo de recepo dos contedos destas mensagens junto s crianas. Assim confirma Pillar (2001, p. 56): ... na criao de uma campanha publicitria, fundamental o conhecimento aprofundado do pblico-alvo, ou seja, fundamental mergulhar na vida daquele com quem se deseja falar. Nesse sentido, os momentos em que a publicidade infantil busca uma interface com a literatura infantil poderiam representar, assim, uma tentativa de se experimentar com sucesso este mergulho no universo das crianas, de tocar profundamente as suas emoes (talvez assim como acontece na relao das crianas com os contos de fadas). As crianas somente vivenciam com empenho e entusiasmo uma atividade quando so tomadas pela emoo. Eis a um fator muito importante no processo de anlise do comportamento de recepo do telespectador infantil: a emoo da criana. No momento em que um programa de televiso ou uma propaganda consegue despertar a emoo da criana, torna-se muito mais fcil atrair a sua ateno, a identificao com a mensagem, a
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Disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=EV_NhkY6bGw&NR=1

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memorizao da pea, o desejo pela marca ou pelo produto. Montigneaux (2003) confirma o exposto falando da relao das crianas com as marcas de produtos infantis:
O interesse e a energia que a criana dedicar a qualquer ao esto fortemente ligados intensidade emocional que ela vivencia em relao a essa atividade. A criana se interessa pouco quanto ao porqu das coisas. Tambm sua faculdade de fixar recordaes, guard-las e recomp-las depende em grande parte da maneira como essas recordaes so recebidas no plano emocional. (MONTIGNEAUX, 2003, p. 125)

Karzaklian (2000) tambm destaca que a propaganda deve tocar a emoo da criana. Deve procurar encant-la, antes de qualquer objetivo comercial, uma vez que antes de atentar para as marcas ou produtos anunciados, a criana se envolve diretamente com a histria da pea publicitria que se apresenta a ela.
Visto que a propaganda considerada um espetculo para elas, as crianas atm-se, antes de tudo, aos atributos que mais lhe interessam e que esto tambm presentes em seus programas preferidos, como filmes, desenhos animados. (...) Elas desejam, antes de qualquer coisa, encontrar um estado de esprito e elementos especficos que lhes dem a mesma sensao de prazer. (KARZAKLIAN, 2000, p. 222)

E na sequncia, a autora complementa o exposto, ressaltando a importncia de se ter cuidado na colocao ou encaixe do produto e da marca dentro do enredo publicitrio que , ento, visto pela criana como uma histria de entretenimento e encantamento:
Para isso, no necessrio que se utilize sistematicamente uma criana como protagonista ou heri. No isso o que elas procuram, mas uma histria que conduza a um sonho, com desenvolvimento linear, com incio, meio e fim. O sucesso da propaganda estar garantido no momento em que o produto souber conduzir a propaganda num sentido muito superior ao da venda. Em outras palavras, o produto deve realmente fazer parte integrante da histria e no aparecer como um elemento dispensvel. Ele no deve, por exemplo, aparecer somente no final como um pack shot da embalagem, pois isso far com que a criana seja despertada de seu sonho e reconduzida realidade de forma abrupta. (KARZAKLIAN, 2000, p. 222)

Nesse caminho das emoes das crianas que a publicidade passa ento a contar suas histrias, buscando chegar cada vez mais perto dos seus pequenos receptores. E assim, as peas publicitrias dirigidas ao pblico infantil passam a se apropriar de algumas caractersticas especiais que lhes vo dando formas rumo aos olhares cada vez mais atentos e emocionados das crianas. Alguns autores, ao comentar o fascnio das crianas pelas propagandas de televiso, confirmam a presena de caractersticas especiais na propaganda infantil, sinalizando-as como
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principais elementos para atrair e encantar os pequenos telespectadores. Como comenta Karsaklian (2000) ao citar Kapferer (1985):
Contudo, no restam dvidas quanto ao fato de que a criana gosta da propaganda. Alguns autores falam mesmo de ritual publicitrio (Kapferer, 1985) quando descrevem a ateno maravilhada que prestam as crianas quando olham as propagandas. Isso significa que independentemente da questo consciente da identificao das intenes da propaganda, o que as crianas apreciam o espetculo oferecido por ela. As cores, os movimentos, as msicas, as personagens, tudo faz com que a ateno das crianas seja raramente desviada da tela da tv. Para elas, a propaganda est no mesmo nvel que os demais programas de tv. (KARSAKLIAN, 2000, p. 222)

Uma combinao excelente a que se d entre crianas e desenho animado. Crianas de diferentes idades, lugares e classes sociais, todas ficam encantadas diante dos personagens animados e os efeitos especiais que os envolvem nos desenhos da televiso. E na propaganda no diferente. Personagens, desenhos animados e efeitos especiais sempre chamam especial ateno dos pequenos telespectadores (independentemente de se tratar ou no do anncio de um produto infantil). Montigneaux (2003), complementando o exposto, comenta sobre o poder do desenho animado na comunicao com as crianas: O desenho animado permite alertar eficazmente a criana, facilita a sua compreenso da mensagem e representa um universo imaginrio que corresponde ao mundo da criana. (MONTIGNEAUX, 2003, p. 231) Outra caracterstica marcante nas propagandas infantis de sucesso o uso de elementos como diverso, humor e irreverncia na elaborao das peas. As crianas so apaixonadas pela diverso e gostam muito de sacadas de humor e irreverncia em tudo o que diz respeito a elas: passeios, lugares, pessoas, brincadeiras, produtos, personagens, programas de televiso, e propagandas. (GIACOMINI FILHO, 1998: 140) Mais uma caracterstica presente nas propagandas de sucesso junto ao pblico infantil a apresentao de temas com ao, aventura e desafios para a garotada. As crianas adoram situaes que representem, de alguma forma, emoes fortes (aventuras, perigos, conquistas, superaes, mistrios, desafios, derrotas e vitrias). Temas assim costumam ter muito sucesso junto a este pblico, especialmente no cinema, na literatura, na Internet, nos jogos e brinquedos, e, claro, tambm na propaganda. Gade (1998) vem ilustrar esta afirmao quando comenta sobre algumas das emoes e sentimentos que fascinam as crianas nos programas e propagandas de televiso:
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A tv apresenta shows que tem apelos para a criana e permite que ela expresse suas fantasias e tenses interiores, como, por exemplo, quando a deixa um pouco assustada, temerosa ou com raiva diante das situaes apresentadas, as quais em seguida mostram solues. Elementos que representam a resistncia infantil autoridade adulta so bem vindos, pois permitem criana liberar seus conflitos. Peter Pan, por exemplo, uma criana que no cresce nunca, num pas onde tudo lhe permitido e onde o vilo um adulto ridicularizado, o Capito Ganho. (...) (GADE, 1998, p. 188)

A partir de todo o exposto possvel observar que muitas dessas caractersticas especiais presentes na publicidade dirigida s crianas se materializam nas peas publicitrias tambm a partir da interface com o universo da literatura infantil, principalmente no tocante ao trabalhar-se com as emoes das crianas a partir da apresentao de personagens, cenrios fantsticos, animaes, efeitos especiais, narrativas de historias, mundo da fantasia, elementos de ao e aventura, diverso e humor. Todos elementos presentes tanto nas historias infantis e contos de fadas quanto em peas publicitrias dirigidas aos pequenos consumidores. Ambos desejam falar diretamente s emoes das crianas, o que nos leva, assim, a pensar a questo da interface da publicidade infantil com a literatura em nossa metodologia de anlise.

3. A interface da publicidade com os estudos literrios: proposta metodolgica e anlise do anncio dos Calados Pampilli

Para alm da aproximao entre os discursos publicitrio e literrio com foco nos anncios, propomos aqui uma metodologia de anlise que se forme dessa mesma interface entre ambos os universos. Assim, para realizar a aproximao entre publicidade e literatura, na esfera terica, ser mais coerente falarmos em uma aproximao entre estudos da comunicao publicitria e estudos literrios. Para a anlise de anncios publicitrios produzidos na interface com a literatura, propomos, aqui, tal aproximao com os estudos literrios, a exemplo do que desenvolveu Trindade (2007), em artigo intitulado Estudos mediticos da publicidade. Nesse artigo, Trindade apropria-se da obra de Antoine Compagnon (2003), O demnio da teoria: literatura e senso comum, que desenvolve uma deontologia dos estudos literrios. Seus sete captulos, denominados A Literatura, O Autor, O Mundo, O Leitor, O Estilo, A Histria e O Valor, discutem o que devem ser e quais elementos devem conter os estudos literrios. Compagnon (2003) inicia sua discusso dedicando-se distino entre teoria e senso comum, aplicando esta discusso literatura. Nesse sentido, Trindade (2007) aplica esta
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mesma discusso publicidade, ao lembrar que, no senso comum, a publicidade vista simplesmente como divertida, ou engraada, ou criativa, ou mentirosa, por exemplo. necessrio, assim, para o que o autor chama de estudos mediticos da publicidade, romper com o senso comum e se debruar sobre a pesquisa e a produo de conhecimento sobre esta rea da comunicao. As sete dimenses propostas por Compagnon (2003) a literatura, o autor, o mundo, o leitor, o estilo, a histria e o valor - servem, portanto, aqui como em Trindade (2007), para fazer esta passagem: na literatura j existem elementos para o estudo do campo da publicidade. O que muda so as intenes de sentido da literatura e da publicidade, e as posies que elas ocupam no mbito cultural nas diferentes pocas. Nesse sentido, quanto primeira dimenso, Trindade prope o reconhecimento da publicidade como processo discursivo. Defende, ainda, que este processo discursivo seja considerado como um gnero discursivo especfico, aqui entendido segundo a teoria de Bakhtin (2006:262): Evidentemente, cada enunciado particular individual, mas cada campo de utilizao da lngua elabora seus tipos relativamente estveis de enunciados, os quais denominamos gneros do discurso. Enquanto gnero, o discurso publicitrio encontra-se em um campo de hibridizao, uma dinmica de cruzamentos entre diferentes gneros. No caso do anncio da Pampilli, fica muito claro tratar-se de um discurso publicitrio, mas permeado pelo discurso da literatura infantil e dos contos de fadas. O discurso publicitrio coloca-se assim em cena para a divulgao dos calados e da marca Pampilli e, nesse processo, se cruza com o discurso literrio, especialmente no formato que ganha a narrativa na pea ao retratar o mundo de fantasias da menina. Uma interface discursiva que d o tom de publicidade e de fantasia ao anncio. A segunda dimenso de Compagnon, o autor literrio, tratada por Trindade como o campo da emisso da mensagem publicitria. Sobre o autor, Compagnon traz as discusses e embates entre as teorias que elevavam o status da autoria, representadas pela tese intencionalista, e aquelas que defendiam a Morte do autor, a exemplo do artigo homnimo de Barthes (1968). Aplicando estas discusses publicidade, Trindade lembra que este gnero discursivo marcado, antes de mais nada, pela autoria coletiva dos anncios. Estes so construdos desde os objetivos de marketing e de comunicao do anunciante, passando por todas as reas da agncia de propaganda, produo e mdia. Assim, a discusso sobre a intencionalidade do autor literrio toma outro formato no discurso publicitrio, em que a
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autoria , ao mesmo tempo, coletiva e apagada. Apagada, porque o prprio objetivo final o de que o anncio faa parecer que o produto, a marca, fala por si s. O anncio dos calados Pampilli, nesse sentido, ainda que aluda literatura infantil, no traz a marca de um autor literrio. A idia a de que a prpria personagem, a menina Clara, constri a histria, de acordo com sua imaginao, e, claro, com a participao mais do que especial do seu calado Pampilli. como se houvesse uma soma e uma fuso entre o mundo da menina e o mundo da Pampilli, e ambos passam assim a contar a histria. Outra dimenso trabalhada por Compagnon, o estilo, trazida por Trindade como o lugar da linguagem publicitria, envolvendo os estudos estticos, estilsticos e de retrica, aplicados publicidade. Exemplo disso a figura retrica da antonomsia, que se encontra subentendida no anncio dos calados Pampilli: Clara, a menina, no jogo da linguagem do anncio, transforma-se em todas as meninas, assim como cada membro de sua famlia, e sua melhor amiga. O mundo da menina passa a representar o mundo de todas as meninas dessa idade, tanto na dimenso da realidade quanto na dimenso da fantasia. Este movimento muito comum em anncios publicitrios que se apresentam em forma de uma narrativa, com personagens, que passam assim a representar todas as pessoas dessa categoria. A dimenso que Compagnon identifica pelo leitor da obra literria chama por Trindade, no campo do discurso publicitrio, de recepo publicitria. Na verdade, os estudos da recepo so, no Brasil, ainda muito recentes, tomando corpo a partir da dcada de 1990. Estes estudos se referem s anlises quantitativas das audincias nas mdias e aos estudos de usos e gratificaes. Tais estudos, contudo, no consideram a recepo do ponto de vista da apropriao que o pblico faz em funo de tais mensagens. Trindade levanta tambm as grandes contribuies dos tambm recentes estudos latino-americanos sobre estas questes, a exemplo de Piedras (2006), bem como dos estudos culturais britnicos, no sentido do fluxo publicitrio da recepo, que est imbricado no prprio fluxo da mdia, e no pode ser analisado isoladamente desta ltima. Este contexto de veiculao o que d o tom da situao de recepo. Quanto propaganda voltada ao pblico infantil, a exemplo do anncio da Pampilli, vale a mesma observao ao se considerar os estudos de recepo. As crianas, assim como o pblico jovem e os adultos, no recebem os anncios publicitrios de forma isolada, mas sim, inseridos no contexto da programao (seus desenhos favoritos, sries, filmes, etc.), bem como, no cotidiano das suas atividades (brincadeiras, tarefas escolares, etc.). E esse contexto da programao, onde a criana vive uma relao de fantasia e emoo com seus dolos e
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personagens favoritos, sem dvida interfere, em alguma escala, no seu processo de recepo dos anncios publicitrios. Ainda no caso do anncio da Pampilli, interessante observar o fato de que esta publicidade no est voltada exclusivamente ao pblico infantil, mas tambm, embora indiretamente, voltada s mes, uma vez que se trata de uma categoria de produtos em que a compra habitualmente se realiza na presena delas, orientando as crianas (mesmo que sob o poder de seduo dos seus pedidos e argumentos infantis). Assim, a pea visa encantar as meninas, mas tambm as mames, ambas envolvidas no processo de recepo. A prxima dimenso diz respeito percepo das relaes da publicidade com o mundo. Para Trindade (2007), esta dimenso, ao somar representao, linguagem, a uma outra forma de conhecer a realidade, denomina-se por relao:

No paradigma da relao, a percepo das estruturas de linguagens e os seus respectivos modos de funcionamento ficam como pressupostos, interessando nesta referncia as possibilidades de estudos dos impactos dos meios de comunicao sobre a sociedade (...) (TRINDADE, 2007:32)

Aqui, entramos em um aspecto muito importante a se observar na questo da publicidade voltada a crianas: trata-se da concepo e elaborao das estratgias de comunicao dirigidas ao pblico infantil. No to recente, embora atual, a discusso na sociedade que envolve os possveis efeitos da mdia (programao e publicidade) sobre o comportamento das crianas e jovens no mundo moderno. Muitos autores apresentam a publicidade como elemento positivo, que contribui no processo de desenvolvimento infantil, iniciando as crianas no seu aprendizado das relaes de consumo. Outros, apontam-na como algo extremamente nocivo a tal processo de desenvolvimento, estimulando as crianas ao consumismo. Polaridades postas (e uma vez que no haveria espao suficiente neste artigo para abordarmos com a devida profundidade esta questo), o fato que a publicidade para o pblico infantil est a, falando com as crianas e fazendo parte do seu mundo cotidiano, assim como todas as demais formas de comunicao, linguagens e mdias. Fazendo referncia ao anncio da Pampilli, a pea publicitria em estudo (a partir da sua interface com os recursos fantsticos da literatura infantil) visa estabelecer uma ponte entre o produto, a marca e o mundo da menina. Ao mesmo tempo em que insere o produto e a marca no cotidiano e na fantasia da menina, a pea tambm sugere inserir todo esse mundo da menina no conceito da marca. E sugere ainda uma outra ponte: entre esse mundo de fantasia e o mundo do consumo das meninas, onde a moda pode fazer parte da realidade e tambm do
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sonho. Todas, entre muitas outras, possibilidades de leitura e de impacto do anncio no cotidiano das crianas. Estamos vivenciando um momento em que a grande quantidade de anncios publicitrios dirigidos a este pblico nas mdias em geral se coloca cada vez com mais destaque, o que pode nos levar a alguns caminhos de reflexo sobre as diversas possibilidades de impacto da publicidade no cotidiano infantil. Tema que, sugerimos, deve ser abordado com maior ateno em momento oportuno, com o devido espao para as colocaes e questionamentos necessrios e pertinentes ao mesmo. A dimenso da histria, tratada por Compagnon, trazida por Trindade para a publicidade, considerando-se as relaes entre a histria e a publicidade e propaganda. Para ele, as mensagens publicitrias servem de documentos histricos, que permitem o registro de uma memria individual e coletiva, uma memria da vida cotidiana. Alm disso, prestam-se compreenso do presente, e indicao de tendncias para o futuro. O anncio da Pampilli documenta, nesse sentido, um momento atual, onde as crianas se encontram cada vez mais inseridas no universo do consumo, e onde cada vez mais os produtos e as marcas buscam se apropriar do seu mundo de sonhos e fantasias, bem como, dos seus gostos e interesses, para falar diretamente a elas, tocando as suas emoes e dialogando com os seus desejos de consumo. Um momento onde a figura da criana ganha destaque em todas as dimenses da sociedade, no somente na mdia e na publicidade. A pea registra tambm um momento de retorno ao universo da fantasia, das histrias infantis, como que retomando-se a infncia, contrastando com um outro aspecto desse mesmo momento histrico, em que as crianas se encontram cada vez mais ligadas na tecnologia e no mundo real. Por fim, a dimenso do valor da literatura, conforme exposto por Compagnon, estudado por Trindade nas mltiplas faces do valor da publicidade. Este valor est na sua produo ou emisso, na sua linguagem, no seu capital cultural / simblico, ou no seu carter histrico. H que se destacar tambm o valor da publicidade enquanto objeto cientfico. o que propem as vertentes de estudos da publicidade, a exemplo deste prprio artigo, ao valorizar o discurso publicitrio como objeto de estudo. E ainda, destaca-se o valor da publicidade enquanto manifestao miditica: valor de troca/consumo e valor esttico/potico. Em relao ao valor de consumo, a publicidade infantil dos calados Pampilli traz em particular o valor do consumo infantil, em uma poca em que, ainda que os pais sejam os provedores da famlia, muitas vezes so as crianas que fazem as escolhas e decises do que
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consumir. Relacionado a isso, o valor esttico, assim, toma a direo de comunicar-se diretamente com as crianas, inserindo o anncio publicitrio dentro dos valores do universo das histrias infantis (no caso, o mundo das princesas, reis e rainhas). O produto e a marca passam, assim, a integrar esse mundo de sonhos, e esse mundo de sonhos passa tambm a integrar o universo do produto e da marca, para selar com encanto e emoo essa dimenso do valor da publicidade no universo infantil.

4. Consideraes finais

No presente artigo abordamos a questo da interface entre os gneros discursivos da publicidade e da literatura, numa leitura aplicada publicidade dirigida s crianas permeada pelo discurso das histrias infantis e contos de fadas. Recorte dado em razo da percepo de que essa interface se d com considervel freqncia nesse formato de comunicao publicitria que visa falar diretamente s crianas (ou falar aos adultos a partir de um apelo ao universo infantil). Nesse sentido, a criao de personagens e histrias de grande apelo emocional junto ao pblico, e particularmente identificando-se com o pblico infantil, uma prtica que podemos verificar ao longo da histria da publicidade no Brasil, especialmente a partir de meados do sculo XX, caracterizando, assim, tambm a presena do gnero literrio infantil no processo de interface entre a publicidade e a literatura. Os momentos em que a publicidade infantil busca uma interface com a literatura infantil poderiam representar uma tentativa de se experimentar com um mergulho no

universo das crianas e suas emoes (talvez assim como acontece na relao das crianas com os contos de fadas). Depois de uma reviso histrica da interface entre literatura e publicidade no Brasil, bem como, o apontamento de algumas das principais peas publicitrias dirigidas ao pblico infantil (ou ao pblico adulto com apelo ao universo infantil) veiculadas na mdia brasileira a partir da dcada de 1960, partimos para a apresentao do referencial terico e anlise da pea publicitria proposta no estudo. Para a anlise dessa interface entre a publicidade infantil e a literatura, utilizamos, como opo metodolgica, a abordagem dos Estudos Literrios, a partir de uma proposta de elaborao do que se pode chamar de Estudos Mediticos da Publicidade, dada em Trindade (2007) com base nos estudos de Compagnon (2003). Ao aplicar as dimenses do alcance dos
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Estudos Literrios, propostas por este ltimo, ao que chama de Estudos Mediticos da Publicidade, Trindade traz a metodologia de anlise que aplicamos neste trabalho. A partir da anlise proposta, foi possvel observar diversos pontos interessantes na interface entre publicidade e literatura dentro desse universo de anncios publicitrios dirigidos ao pblico infantil, desde a avaliao da posio dessa publicidade enquanto gnero discursivo, suas caractersticas no nvel da emisso, recursos de estilo utilizados na linguagem, suas peculiaridades no nvel da recepo, at a avaliao da sua conexo com a histria e o cotidiano da sociedade, bem como, suas relaes de impacto no mundo social, passando, claro, tambm pelas questes do valor de consumo e da esttica dessa publicidade no universo das crianas. Foi possvel observar que muitas das caractersticas especiais presentes na publicidade dirigida s crianas se materializam nas peas publicitrias a partir dessa interface com o universo da literatura infantil, principalmente no tocante ao trabalhar-se com as emoes das crianas a partir da apresentao de personagens, cenrios fantsticos, animaes, efeitos especiais, narrativas de historias, mundo da fantasia, elementos de ao e aventura, diverso e humor. Todos elementos presentes tanto nas historias infantis e contos de fadas quanto em peas publicitrias dirigidas aos pequenos consumidores. Ambos desejam falar diretamente s emoes das crianas, o que nos levou, assim, a pensar a questo da interface da publicidade infantil com a literatura em nossa metodologia de anlise. Por fim, consideramos que tal metodologia, na interface com os Estudos Literrios, mostrou-se muito aplicvel e rentvel para nossa anlise. Uma vez que j existem nesses estudos as ferramentas apropriadas, e feitas as devidas adaptaes das dimenses literatura, autor, mundo, leitor, estilo, histria e valor, transportando-as para a realidade dos Estudos Mediticos da Publicidade, revelam-nos instncias dos anncios publicitrios que, primeira vista, no se mostram. O discurso publicitrio, com suas intenes de sentido, tende a se mostrar fechado, a mensagem acabada, em uma aparente homogeneidade, um lugar discursivo quase perfeito. Contudo, a partir das ferramentas dos Estudos Literrios, pudemos enfim ultrapassar a barreira do senso comum, de simplesmente apreciar um anncio divertido ou criativo, penetrando em outras estruturas e nos aproximando um pouco mais dos Estudos Mediticos da Publicidade.

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Internet: Youtube HTTP://www.youtube.com (acessado entre 10 e 28 de maio de 2011)

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