ANTOLOGIA DE PLANEACION DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Compiladora: Lic. Marisol Navarrete Gonzlez Universidad del Continente Americano Celaya, Gto. 2012 (Sin fines de lucro)

Objetivo General de la Asignatura: Al finalizar el curso el alumno distinguir las tcnicas y mtodos empleados para el diseo de las investigaciones de mercado y obtencin de informacin diferenciada.

INDICE

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Investigacin de Mercados. 1.1 Definicin1,7 1.2 Aplicaciones Tpicas.7,13 1.3 Utilizacin de Investigacin de Mercados..13,14 Investigacin, Diseo, Realizacin, y Control del Proyecto de IM 2.1 Tipos de estudio de Mercado16,35 2.2 Exploratorios..35,42 2.3 Descriptivos43,48 2.4 Causales..49,50 2.4.1 Planeacin y Diseo..50,60 Muestreo 3.1 Definicin60,73 3.2 Tipos de Muestra..73,76 3.3 Muestreo Fijo o Secuencial.77 3.3.1 Seleccin de la Muestra..77,82 3.3.2 Muestreo Sistemtico....83 Obtencin de Informacin: Investigacin Cuantitativa por Encuesta 4.1 Investigacin por Encuesta..84,96 4.2 Entrevista Telefnica.....96,99 4.3 Entrevista por Correo.100,110 4.4 Elaboracin de Cuestionarios..128,155 Diseo de Cuestionarios 5.1 Diseo.111,127 5.1.1 Elaboracin de Cuestionarios.128,155 5.1.2 Registro federal de contribuyentes157,162 5.1.3 INFONAVIT..162,165 Induccin 6.1 Objetivo165,174 6.2 Fases de Induccin.174,177 6.2.1 Presentacin al grupo de trabajo178 6.2.2 Manual de bienvenida..178,189

INVESTIGACION DE MERCADO
*Definicin En este Tema cometamos las leyes generales de la investigacin del mercado y describimos brevemente los objetivos generales de dicha investigacin, destacando la contribucin que los resultados de la investigacin del mercado prestan a la gestin general de la empresa. INTRODUCCION Una de las responsabilidades ms importantes en la vida de un gestor es tomar decisiones. En cuanto al Marketing, son muchas las variables que intervienen su proceso, cada una de las cuales supone tomar una decisin. La toma de decisiones en la gestin empresarial supone la asuncin de riesgos, y sern ms importantes o de mayor repercusin, cuanto mayor sea la incertidumbre. Las nuevas tendencias en la gestin, hacen que se pongan en marcha mecanismos o instrumentos para aportar informacin a los directivos en un esfuerzo de reducir esta incertidumbre. La existencia de nuevos competidores en un mercado de competencia perfecta, ha aumentado el riesgo del fracaso. Las empresas, tanto sus directivos como los expertos en Marketing buscan cada da ms informacin de los mercados y los segmentos donde se mueven, captando cmo funcionan los anuncios de la competencia, la conducta de los consumidores, las actitudes de los mismos hacia sus productos, los productos competidores, los canales de distribucin mas eficaces y fiables, en suma, cuanto puede servir para tomar correctas decisiones sobre las estrategias de ventas, tanto de productos como de servicios. Las distintas tcnicas y enfoques para medir datos, anlisis y presentacin de la informacin del Marketing se llaman Investigacin del Mercado. Muchas de las decisiones que toma el experto en Marketing se basan en la intuicin, lo que provoca a veces autnticos fracasos. En las grandes empresas, el coste de la investigacin profesional de mercado, es la partida mejor invertida en Marketing que aporta valiosos y coherentes resultados. DEFINICIN DE LA INVESTIGACIN DEL MERCADO La investigacin del mercado se orienta hacia la toma de decisiones, y al papel de la informacin obtenida para la determinacin de la estrategia adecuada; la toma de decisiones supone el resultado esperado como criterio de seleccin. Las decisiones sobre Marketing slo se realizan, en el mejor de los casos, en condiciones de incertidumbre parcial. La informacin necesaria para ayudar a
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reducir la incertidumbre puede ser cara y durar mucho tiempo. De hecho el tiempo preciso para recoger toda la informacin puede resultar ser el obstculo mayor en la investigacin de mercado. El IEGE ha definido la investigacin del mercado, como: la recogida, anlisis y observacin objetiva de todos los datos sobre los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. ALCANCE DE LA INVESTIGACIN DEL MERCADO La investigacin del mercado se refiere al anlisis funcional y econmico de todos los factores que intervienen en la venta de productos o prestacin de servicios. La definicin bsica del principio del Marketing es la anticipacin y satisfaccin de las necesidades del consumidor, como parte central del proceso de fabricacin y comercializacin de bienes y servicios. La determinacin de los factores que influyen en la conducta del consumidor, sobre todo lo referido a los aspectos econmicos, sociolgicos, psicolgicos, etc., puede indicarnos la mejor opcin de Marketing para nuestra empresa. El anlisis de la conducta del consumidor sirve para determinar las tendencias y as podremos calcular el tamao potencial de nuestro mercado objetivo. La naturaleza de las actitudes y preferencias del comprador hacia un producto, un programa publicitario, un canal de distribucin o cualquier otro aspecto de la comunicacin son elementos importantes de la investigacin de mercado. Esto servir de gran ayuda al experto en Marketing en la toma decisiones para el diseo de una correcta comunicacin, que tendr en cuenta las actitudes y conductas de los consumidores. El Marketing eficaz se dirige con exactitud hacia los mercados objetivos que han sido previamente definidos con precisin. Por eso, es esencial la informacin basada en la investigacin de los mercados, para que las cosas ocurran verdaderamente. La investigacin del mercado nos ofrece informacin sobre: 1. El tamao y la naturaleza del mercado en trminos de: edad, sexo, ingresos, ocupacin y estado social del consumidor. 2. Localizacin o distribucin geogrfica de los posibles clientes. 3. Cul ser la participacin de nuestra empresa en el mercado contemplando los principales competidores.

4. La estructura, composicin y organizacin de los canales de distribucin que estn integrados en el mercado. 5. La naturaleza de las tendencias econmicas y otras eventualidades que afectan la estructura del mercado. 6. Investigacin sobre la eficacia de la venta directa o personal a clientes especficos, como compradores industriales y comerciales y compradores al detalle. El anlisis de la informacin obtenida nos ayudar a: a) Determinar el potencial de ventas territorial. b) Establecer y revisar los territorios de ventas. c) Medir la eficacia del equipo comercial. d) Evaluar o revisar las tcnicas de ventas. e) Calcular la eficacia de los criterios de remuneracin, sobre todo los incentivos de ventas. Los rasgos y beneficios del producto tratan de satisfacer las necesidades de los consumidores, por tanto la investigacin del producto es un aspecto vlido de la investigacin del mercado. La investigacin del producto comprender: a) Anlisis de los puntos fuertes y dbiles de los productos existentes, tanto los nuestros como de los competidores. b) Prueba del concepto de un nuevo producto. c) Investigacin de nuevos usos para productos existentes. d) Cmo percibe el cliente el producto y sus rasgos ms importantes. e) El mejor precio para situar el producto en el mercado objetivo. La eficacia de la Publicidad y dems actividades de promocin son de vital importancia. Se invierten sumas importantes de dinero en la comunicacin de masas, que deben producir los beneficios adecuados para conseguir los objetivos del Marketing. La investigacin sobre la publicidad abarcar:
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a) Investigacin de los medios, que ayudarn al experto en Marketing a decidir sobre los canales de comunicacin ms adecuados y eficaces. b) Medicin de la eficacia de la Publicidad, tarea muy difcil si se considera que la misma produce a veces efectos retardados. Alternativamente se realizarn programas de investigacin sobre aspectos particulares de la empresa y su actividad con el fin de aportar cierta informacin complementaria sobre las que basar la toma de decisiones objetivas. Algunos de estos estudios implicarn otras funciones aparte de las del Marketing. Dichos estudios comprendern: Anlisis de coste-beneficio de los sistemas distribucin fsica. Estudios de localizacin de fbricas y centros de distribucin. PAPEL Y FUNCIN MERCADO. DEL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE

Existen en el mercado empresas especializadas en la investigacin de mercados que realizan una gran labor, pero existen razones vlidas para crear el propio departamento de investigacin de mercado en una empresa. Esta decisin depender de un anlisis del coste en funcin de su contribucin potencial a la estrategia de Marketing de la empresa. Este tipo de evaluacin es en esencia cuantitativa, si bien es posible estimar los posibles beneficios y relacionar estos con el clculo del coste de poner en marcha este Departamento. Es interesante disponer de un departamento propio de investigacin especializada, pero tambin se har necesario trazar una lista de prioridades y el tiempo que es necesario para que las investigaciones sean concluyentes. Resultara errneo considerar a este departamento como centro de informacin y transferirle la responsabilidad de las ventas o informes relacionados con la actividad comercial. Su principal y exclusiva misin es la investigacin. Los especialistas de este departamento tendrn como objetivo primordial el interpretar los resultados de la investigacin del mercado usando los principios normalmente aceptados en todo estudio cientfico. Adems le corresponder la responsabilidad de presentar los resultados de la investigacin de forma comprensible, de forma que la Direccin General pueda tomar decisiones eficaces basadas en una buena informacin sobre el mercado.

EL PROCESO DE INVESTIGACION Existen dos parmetros en la investigacin: Continua Por partes especficas. Las agencias especializadas, tanto del sector privado como del Gobierno, ofrecen muchas informaciones sobre las condiciones econmicas de los mercados. Esta informacin debe cotejarse y complementarse con una investigacin interna que nos marque las necesidades especficas de nuestra empresa y la lista de prioridades. Cada proyecto seguir un procedimiento claramente definido, que comprende los siguientes pasos: 1. Definicin de la autentica naturaleza que justifica el proyecto de investigacin. 2. Exposicin exacta del objetivo de la investigacin y la informacin precisa para ayudar a solucionar el problema. 3. Formulacin del diseo de investigacin para obtener la informacin que precisamos conocer. 4. Procedimiento para llevar a cabo la investigacin y recogida de datos. 5. Anlisis de los datos obtenidos. 6. Interpretacin de los resultados, 7. Formulacin a modo de conclusiones y recomendaciones. 8. Preparacin y presentacin de los distintos resultados a afectos de la Direccin General. Con toda esta informacin, el Departamento de Investigacin evaluar los diversos aspectos de la estrategia de Marketing sobre la base de los resultados de la investigacin.
Informacin obtenida por el autor: Pedro Rubio Domnguez

*Investigacin de Mercados La investigacin de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones" Peter Chisnall La investigacin de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se encarga de obtener y proveer datos e informacin para la toma de decisiones relacionadas con la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, dando a conocer qu necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cules son sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...), cul es su grado de predisposicin para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros. Por ello, en el presente artculo se introduce al mercadlogo en este importante e interesante tema dndole a conocer cul es la definicin de investigacin de mercados desde distintos puntos de vista, con la finalidad de que tenga una visin ms amplia del significado de sta importante funcin de la mercadotecnia. Definicin

Segn Naresh Malhotra, la investigacin de mercados es "la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia".

Philip Kotler, define la investigacin de mercados como "el diseo, la obtencin, el anlisis y la presentacin sistemticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin de marketing especfica que enfrenta la empresa".

Segn Richard L. Sandhusen, la investigacin de mercados es "una recopilacin sistemtica, registro, anlisis y distribucin de datos e informacin sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia".

Para Peter Chisnall, la investigacin de mercados "tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones importantes.
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En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de investigacin de mercados: La investigacin de mercados es la sistemtica y objetiva identificacin, obtencin, registro, anlisis, presentacin y distribucin de datos e informacin acerca de una situacin especfica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propsito de mejorar la toma de decisiones para la solucin de problemas y/o la identificacin de oportunidades de mercadotecnia.
Informacin obtenida por el autor: Ivn Thompson

*Concepto de investigacin de mercados Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. Informacin obtenida del autor: Rafael Muiz Gonzlez

APLICACIONES TIPICAS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

APLICACIONES ESPECFICAS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS INVESTIGACION INDUSTRIAL: Los productos de consumo industrial sirven al propsito de proporcionar una utilidad a la empresa que los compra, aunque esto no significa que no satisfaga otros propsitos individuales de quien decide la compra. MARCOS INDUSTRIALES: Por lo regular, las bases de datos que contienen los marcos industriales, no se encuentran disponibles puesto que constituyen una herramienta de ventas de la firma que los ha elaborado.

EL MUESTREO: La muestra se extrae de marcos industriales preexistentes, como los directorios industriales y los estudios especializados. ENTREVISTA INDUSTRIAL: La entrevista industrial requiere de entrevistadores capacitados y agresivos, con frecuencia personas muy conocedoras del sector objeto de estudio. Las entrevistas tienden a ser inestructuradas e informales y el encuestado debe ser una persona con capacidad de suministrar la informacin. PERFIL DE CLIENTES: Su propsito es prever las bases analticas para estudiar el mercado, clasificar los clientes y preparar el campo para el plan de marketing. INVESTIGACION DE CONTENIDO: Su finalidad, es evaluar la capacidad de un anuncio para impactar a una audiencia. Existen dos pruebas para analizar el contenido: El anlisis pretest, que se efecta antes de una publicacin para analizar el contenido del texto y el anlisis posttest, prueba que se efecta despus de la publicacin para conocer su eficacia. INVESTIGACION DE MEDIOS: Su objetivo es investigar la capacidad de los medios de comunicacin para lograr la penetracin y el cubrimiento del mensaje publicitario, segn las necesidades de la gerencia y el costo de transmisin. INVESTIGACION DE LA EFECTIVIDAD: Para evaluar una campaa publicitaria debe considerarse adems del aumento en las ventas otras pruebas que proporcionen medidas como: la actitud del pblico objeto o prueba de credibilidad, la prueba de comprensin que determina que tan bien capt la audiencia el mensaje y la prueba de sintona que evala la penetracin que tuvo el anuncio. INVESTIGACION DE IMAGEN: La imagen es el conjunto de creencias que un pblico tiene acerca de una organizacin, un producto, una marca, un servicio, una persona, etc., adems constituye una de las partes integrantes del producto o servicio ofrecido. METODO DE INVESTIGACION DE IMAGEN: Para enfocar una investigacin de imagen es necesario contestar a las preguntas: Cundo investigar?, Cmo investigar?, y A quin investigar? INVESTIGACION DE NOMBRES Y LOGOSIMBOLOS: El nombre y el logosmbolo de la marca constituyen la identificacin visual que hace el consumidor en el proceso de compra.

PRUEBA DE CONNOTACION: Un nombre tiene, en primera instancia, una denotacin que corresponde a lo que quiere sugerir, pero por lo regular, el pblico suele asociar este significado con otros elementos, a esto se le llama connotacin. PRUEBA DE COMPATIBILIDAD: Estudia la medida en que el nombre o el logo se ajusta a la imagen que se tiene de la entidad o que se intenta lograr. Esta prueba es utilizada para asignar logos o nombres a una lnea de productos o una nueva divisin de una empresa, cosas en las cuales es necesario considerar los atributos que se desean conservar de la casa matriz y los que se desean agregar. PRUEBA DE ACCESIBILIDAD: La accesibilidad constituye la cualidad por la cual un nombre es fcil de asociar y de recordar por parte de los clientes. El nombre es accesible si: Es fcil de visualizar, es fcil de pronunciar, es fcil de recordar y tiene un carcter diferenciador INVESTIGACION DEL ESTILO DE VIDA: El estilo de vida es una de las variables sicogrficas en el anlisis del consumidor. Su estudio en investigacin de mercados es considerado de gran importancia estratgica porque permite identificar conocer los segmentos del mercado, seleccionar los ms claves y aplicar planes de marketing mejor orientados. INVESTIGACION DEL POSICIONAMIENTO BUSQUEDA DE LA POSICION ACTUAL: Todo producto ocupa una posicin dentro de un Mapa Competitivo que expresa la ubicacin de las marcas bajo dos o ms dimensiones. Para determinar cules son stas dimensiones, se deben escoger los factores ms representativos de la funcin comercial del producto. BUSQUEDA DE OPORTUNIDADES: La bsqueda de oportunidades es determinar regiones claramente identificables en los mapas perceptuales, tambin llamados Mapas Competitivos donde establecen parejas de factores con respecto a los cuales se van a ubicar los productos dentro de un plano bidimensional. Estas oportunidades son tambin llamadas: Nichos de mercado. Se debe sealar cuales nichos de mercado no se encuentran bien atendidos en el mercado, aunque tengan buen potencial. El anlisis se debe enfocar hacia esos vacos del mercado, para identificar una oportunidad justificable. La oportunidad se puede dar cuando se cumple con algunos de los siguientes requisitos: Se encuentra una necesidad del mercada, no satisfecha por la competencia Se identifica una fortaleza que resulta ser importante y singular
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 Se corrige una debilidad del producto para hacerlo ms atractivo Se identifican segmentos de mercado ms rentables. BUSQUEDA DE ESTRATEGIAS Las Estrategias de Marketing son las acciones a seguir para alcanzar una meta a partir de la situacin actual y se clasifican en tres tipos: Diferenciacin de un producto De Igualacin De Imagen TECNICAS DE INVESTIGACION La investigacin del posicionamiento utiliza varias tcnicas: De tipo exploratorio: donde se usan las sesiones de grupos y las entrevistas de profundidad, como punto de partida Los estudios concluyentes que utilizan la tcnica de las encuestas, que permiten obtener conclusiones objetivas y facilitan la labor del investigador, mediante el anlisis multidimensional, los mapas perceptuales, el anlisis de conglomerados y el detector automtico de interaccin. ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO: El anlisis del comportamiento, estudia los factores actitudinales (como la motivacin, los valores y los deseos) y otros aspectos psicogrficos y sociales METODOS DE INVESTIGACION DEL COMPORTAMIENTO Las Tcnicas de anlisis del comportamiento comprenden dos grupos: Objetivas o directas: Cuando se basan en el supuesto de que el interrogado est en condiciones de revelar su comportamiento a la razn de ser de ste. Tcnicas proyectivas que son mtodos indirectos que resultan importantes cuando el consultado no est interesado en revelar el patrn y la razn de ser de su comportamiento. INVESTIGACION DEL PRODUCTO: Generalmente se hace comparando varios productos de diferentes marcas con el objeto de encontrar respuestas a preguntas como: Cul es el mejor?, Por qu es el mejor?, Cunto mejor es? En la investigacin del producto por lo general se dan tres acciones: Comparar el producto con otro Comparar el producto con varias alternativas Comparar el producto con un patrn histrico, de un producto bien conocido, pero que no hace parte en la prueba Existen muchos mtodos para aplicar la prueba del producto, algunas pruebas de producto ms populares son:
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PRUEBA CENTRALIZADA Se efecta en sitios preseleccionados (centros comerciales, supermercados, oficinas, etc.) puede hacerse por medio de detencin o por llamadas telefnicas. Son muy utilizadas para realizar degustaciones, especialmente. PRUEBA DE HOGAR: Se basa en la entrega de un ejemplar del producto para que sea usado en el hogar, sin utilizar la marca, diferencindolo mediante cdigos. Se toma la identificacin y direccin del participante y mediante entrevistas telefnicas se solicita un tiempo despus la respuesta al tratamiento. PRUEBA MONODICA: (MONODICO=UNICO) Consiste en entregar un producto a los investigados para que lo comprueben y evalen sus caractersticas independientemente sin entrar a compararlo con otros productos. En la prueba, un grupo de individuos evala, bajo un solo concepto, uno o varios productos. Si se necesitan evaluar varios conceptos, se requerirn tantos grupos cuntos conceptos sean. PRUEBAS APAREADAS: En estas se evala el producto comparndolo contra otro, de otra marca. Sin usar ms de una comparacin de referencia simultanea, porque las diferencias se perderan. PRUEBA EN SECUENCIA: Es una combinacin de las pruebas mo9ndicas y apareadas. Primero se entrega un producto y se evala en forma mondica. Finalmente, se efecta una comparacin entre ambos, mediante preguntas referentes a las reacciones frente a diferentes factores.

PRUEBAS REPETIDAS: Consiste en repetir varias veces, con el mismo informante, una prueba a ciegas, para comparar el grado de consistencia de las respuestas. Esto sirve para evitar las respuestas aleatorias que surgen con frecuencia en este tipo de prueba. La prueba se puede hacer conjuntamente con un anlisis de valor, que consiste en hacer modificaciones apropiadas al producto para disminuir su costo. La investigacin se hace con pruebas repetidas y se utiliza siempre un producto modificado frente al original. Si las respuestas son inconsistentes, significa que el consumidor no ha notado las modificaciones aplicadas y por tanto, los cambios no son validos. Si con consistentes, las modificaciones han resultados exitosas. PRUEBA DE NUEVOS PRODUCTOS: Las principales razones por las que un producto fracasa son: El mal posicionamiento concertado del plan La mala programacin del lanzamiento La seleccin de un mercado equivocado
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PROCECO DE IDENTIFICACION Y DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO: Identificacin de la oportunidad: Esta etapa se caracteriza por la exploracin de la informacin de tipo secundario, la realizacin de entrevistas de grupos, la investigacin, mediante encuestas de las necesidades y los deseos de los mercados, con miras a reconocer aquellos nichos del mercado no explotados o mal servidos con la oferta actual. Seleccin de conceptos: Se basa en sesiones de grupo con el objetivo de determinar si la gente reconoce la naturaleza del producto y su utilidad. El propsito es identificar los conceptos que definen el producto. Desarrollo del producto: En esta fase se pasa de la idea, a la realidad fsica y las tcnicas de investigacin de mercados para esta etapa son: La prueba del producto La prueba del empaque Las pruebas de marca, eslogan, nombres y logotipos La prueba de posicionamiento La prueba de la publicidad Prueba de mercado: La prueba de mercado de laboratorio: Estima el potencial del volumen de ventas y la participacin en el mercado, sobre la base de experimentos aplicados a un grupo de prueba en sesiones cerradas. La prueba de mercado de campo: Trata de estimar el potencial del mercado y el grupo de prueba se integra con los participantes de un mercado real. Lanzamiento: Se aplican pruebas de seguimiento como: paneles de consumidores, cuyo objetivo es conocer el desempeo de la compra, la distribucin, los usuarios, la publicidad, etc. PRUEBA DE CONCEPTO: Esta prueba busca encontrar la idea subyacente detrs del producto, su propsito es clasificar entre ganadores y perdedores, el conjunto de ideas relacionadas con un producto, se basa en una serie de sesiones de grupo, cuyo propsito es estimular la generacin de ideas sobre las caractersticas que debe tener un producto, sus calidades, la presentacin su utilidad, aceptacin, accesibilidad y otros aspectos. PRUEBA DEL EMPAQUE: El empaque debe cumplir con tres requisitos: Funcionalidad Imagen Visibilidad
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Los elementos que se someten a juicio en una prueba del empaque son: La forma del nombre del producto El color preponderante Las ilustraciones acompaantes El logotipo El material del empaque La forma del empaque El tamao del empaque PRUEBA DEL MERCADO Son experimentos realizados en los escenarios formales de la actividad comercial, para anticipar el real potencial de los productos nuevos o prever el impacto de una estrategia de marketing. Informacin obtenida de: OROZCO J. ARTURO 1999 INVESTIGACION DE MERCADOS, CONCEPTO Y PRCTICA Grupo Editorial Norma Bogot, Colombia UTILIZACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

*Usos de la investigacin de mercados La generalidad de las empresas utilizan estas herramientas para: Determinar objetivos: Antes de fijar sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se estn diseando objetivos muy ambiciosos en empresas que surten a mercados cuya demanda se est contrayendo. Tambin es posible lo contrario, que equivaldra a que una compaa se plantee objetivos muy pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente grande. Este riesgo se minimiza mediante la investigacin de mercados. Es muy comn que las empresas fijen sus objetivos sin tener un conocimiento real de sus mercados actuales y potenciales. La empresa Autopart puede ser un ejemplo de ello. Esta compaa naci en Mxico hace aproximadamente treinta aos y en la actualidad cuenta con oficinas de representacin en Argentina, Brasil, Chile y Venezuela. Se ha mantenido en el mercado durante varias dcadas a travs de la venta masiva de refacciones para automviles. Actualmente desea entrar al mercado de refacciones para autobuses y como tiene alguna informacin acerca de las caractersticas de ese mercado, piensa atacarlo definitivamente el prximo ao. Sin embargo, no ha realizado ninguna investigacin que le permita definir el tamao del mercado, sus caractersticas y sus necesidades. Por lo tanto, Autopart no podr fijar sus objetivos de ventas para el ao prximo con gran
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exactitud. Quiz el mercado sea ms mucho ms pequeo de lo que imagina, quiz sea mucho ms grande. Desarrollo de planes de accin: La investigacin de mercados es necesaria para considerar los recursos y estrategias de producto, precio, distribucin y publicidad que las compaas han de asignar para el siguiente perodo. Algunas de las investigaciones ms comunes son: - De productos y lneas de productos: Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, de acuerdo con la demanda existente. Por ejemplo, un banco cuya cobertura actual es bsicamente local, necesita investigar la posible aceptacin de una tarjeta de crdito de tipo internacional, tanto entre clientes locales como entre clientes de otras ubicaciones geogrficas. - De precios: Las compaas deben identificar hasta cunto est dispuesto el consumidor a gastar en un cierto producto o servicio. Las aerolneas de muchos pases son un buen ejemplo de ello, ya que en muchas ocasiones las investigaciones de mercado revelan que el monto de las tarifas existentes es en promedio un 30% superior al precio que los consumidores estn dispuestos a pagar por este servicio. Como resultado, las lneas areas tienen que hacer constantes promociones de sus vuelos, a fin de que sus precios sean accesibles a una mayor cantidad de personas. - De distribucin: Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar slo determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales, puede producirse un fenmeno de mayor aceptacin, o por el contrario, de rechazo, segn sea el caso. - De promocin, ventas y publicidad: Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la comprensin y credibilidad de los copies, los medios ms eficientes para anunciar ciertos productos y la eficacia de la publicidad en general. De acuerdo con la mayora de los autores, no existe ningn mtodo que pueda eliminar completamente la incertidumbre. Sin embargo, mediante el mtodo cientfico se pueden eliminar los elementos de incertidumbre que resultan de la falta de informacin.

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Al aplicar el mtodo cientfico se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de accin equivocados. Por lo tanto, puede afirmarse que la investigacin de mercados es la aplicacin del mtodo cientfico a la mercadotecnia. Informacin obtenida de. www.elrincondelvago.com

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADO *La importancia de la Investigacin de Mercado Todos los das nos enteramos de nuevos emprendimientos surgidos de cursos y talleres que se dictan impulsndolos. Como tenemos la percepcin de que es ms de lo mismo, muchas veces nos preguntamos: Existe un mercado verdadero para este producto?. Hay modas, y nosotras como emprendedoras debemos ser cuidadosas a la hora de seleccionar nuestro proyecto. Un arma con la cual debemos trabajar es con la Investigacin de Mercado, que nos permitir detectar oportunidades, reducir riesgos y evaluar desempeos. Una investigacin de mercado es una coleccin objetiva y sistemtica de datos, con su respectivo anlisis acerca del mercado objetivo, acerca de nuestros competidores y el entorno, que nos permite incrementar el conocimiento que tenemos para tomar decisiones. La informacin producida, guiar las decisiones en nuestro negocio, pero no es una actividad que debemos realizar una sola vez, sino que deberemos mantenerla actualizada a lo largo de nuestro proyecto. Es informacin que guiar nuestras decisiones estratgicas, no simplemente un qu bueno saber eso.

Cules son los principales beneficios que podemos obtener: La investigacin de mercado guiar la comunicacin con nuestros clientes actuales y potenciales Formularemos campaas de marketing ms efectivas a la gente a la cual se quiere llegar, y en el modo que ellos quieren La investigacin de mercado ayuda a identificar oportunidades de mercado La investigacin de mercado minimiza el riesgo de hacer negocios Puede indicar que un mercado est saturado con el producto / servicio que se desea ofrecer, dndonos chance para tomar otras decisiones
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La investigacin de mercado permite identificar potenciales problemas La investigacin de mercado permite hacer un seguimiento de nuestro progreso, comparar y evaluar si nos estamos acercando a los objetivos o no. Es importante conocer, y comparar la posicin de nuestro negocio en un momento particular y en intervalos dados, y por supuesto confrontarlo con nuestras estimaciones Bueno, ya hemos tirado la primera piedra, pero no ser la ltima, y juntas iremos viendo las distintas alternativas que este tipo de estudios tiene.

Qu informacin nos puede brindar? Ya hemos analizado los beneficios de contar con un estudio de mercado, ahora hablaremos sobre la informacin que una investigacin de mercado nos puede proveer, informacin vital a la hora de tomar decisiones. Los estudios de segmentacin de mercado brindan informacin acerca de las caractersticas compartidas por los clientes, respondiendo preguntas tales como: Quines son mis clientes, tamao de la poblacin, % por gnero, edades, ingresos, educacin, ocupacin, habilidades, cantidad de chicos, donde viven, etc. La informacin de la situacin econmica y hbitos de compra brinda informacin sobre las fortalezas financieras y atributos econmicos, compartidos por mi mercado objetivo, respondiendo preguntas tales como: Promedio gastado en productos similares al mo, necesidades de financiamiento, cuando y donde compran, con qu periodicidad, qu cantidad, qu los decide, son propietarios o rentan, tipo de auto, mtodos de pago etc. Con los aspectos sicolgicos del mercado podremos saber sobre las opiniones y valores compartidos por los consumidores de mi mercado. Tendremos respuestas para: reaccin del mercado a mi producto /servicio, como lo comparan con otros, caractersticas consideradas importantes, quin toma la decisin de la compra, factores que deciden la compra, buscan conveniencia / ahorro/ calidad, medios de prensa que consumen entre otros. En el anlisis de competencia obtendremos informacin acerca de las otras compaas que estn en mi negocio. La investigacin me contestar: quienes son mis principales competidores, en qu compiten y en qu no, sus fortalezas y debilidades, cul es su nicho de mercado, qu tiene mi negocio de nico, cmo se posiciona mi competencia, cmo comunican, quienes son sus clientes, cmo son percibidos, quines son los lderes, volumen de ventas y rentabilidad entre otros elementos que nos servirn para evaluar. La informacin sobre los factores ambientales cubre las circunstancias
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econmicas y polticas que pueden influir sobre nuestra operacin y productividad, respondiendo preguntas del tipo: tendencias actuales y futuras de la poblacin y socio-econmicas, efectos de las medidas polticas y econmicas, expectativas de crecimiento de mi mercado, factores externos que pueden influir, tendencias para el mercado y la economa, etc. Informacin obtenida de: Gestiopolis.com *Importancia de la investigacin de mercados La investigacin de mercado debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigacin pasa a ser un vehculo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan. Duboff y Spaeth proveen las herramientas para alinear sus esfuerzos de investigacin de mercado y de pronstico de negocios con su estrategia y operaciones. Basados en las tradicionales, introducen nuevas tcnicas ms enfocadas en el futuro que en el presente. Con este criterio, analizan el rol de la investigacin de mercado para estudiar el valor del consumidor, la marca, la lealtad de cliente, la competencia, y ms. Investigando el valor del consumidor El objetivo es comprender quin toma la decisin de comprar y luego determinar las verdaderas motivaciones de esa decisin. Los valores que impulsan la compra no cambian de un da para otro, ni de un mes a otro. Comprender estos valores pueden ayudar a tomar decisiones estrategicas Como implantar la anticipacin estratgica Para una buena anticipacin estratgica, debe continuamente:

Investigar el futuro. Utilizar esa informacin para analizar el negocio hoy y disear el que se quiere maana (la parte estratgica). Actuar con anticipacin (ejecutar la estrategia).

Para investigar el futuro, necesita:

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1. Presupuesto: la investigacin puede ser costosa y sus resultados se obtienen meses despus de realizada. Prepare su presupuesto anual y vndale a los lderes de la empresa el valor de llevarlo a cabo. Busque aliados en las disciplinas necesarias Investigando el futuro de la marca La competencia tiende a llevar las ganancias hacia cero. Las marcas empujan en direccin contraria, facilitndole a las empresas tener ganancias extraordinarias. El valor intangible de una marca es muy tangible para el bienestar financiero de una empresa, por lo que debe ser desarrollado, protegido Investigando la lealtad futura del cliente Los principios de la lealtad del cliente son:

1. Centrarse en tipos de clientes especficos, los ms rentables. Acepte que no puede complacer a todos todo el tiempo dedquese a aquellos que si puede satisfacer. 2. Centrarse en crear valor y no en reducir los precios Investigando la competencia futura Para sustentar su ventaja competitiva, debe ampliar la perspectiva que se tiene del negocio. Para monitorear eficientemente a la competencia, una empresa necesita entender cmo perciben sus propios clientes y canales de distribucin el propsito de sus productos y servicios Investigando los canales futuros Los canales de distribucin han surgido, cado y surgido nuevamente. La turbulencia vivida durante los ltimos aos continuar hasta la prxima dcada, a medida que Internet siga penetrando en las empresas. La tasa en la cual los patrones de los canales cambiarn

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Investigando la lealtad futura de sus empleados Los estudios demuestran consistentemente una relacin entre la satisfaccin del empleado y los resultados de la empresa. La retencin de empleados clave se hace difcil. Mucho ms su lealtad. Eso es particularmente cierto con aquellos que poseen habilidades tecnolgicas, manejo de idiomas Investigando el futuro por Internet A medida que avanza la penetracin de Internet, la poblacin en lnea se va pareciendo ms a la poblacin general. Ya no son los nerds quienes se conectan, son sus clientes esperando que les contacte. Est su investigador calificado para el reto? La clave para un departamento de investigacin de mercado exitoso yace en la habilidad de sus miembros de mejorar sus destrezas en la toma de decisiones orientadas al futuro. Lo primero es identificar y comprender los filtros que le dan forma al futuro y el punto en el cual puede predecirse Informacin obtenida de: Escrito por: Robert Duboff Tema: Marketing Ttulo original: Market Research Matters: Tools and Techniques for Aligning Your Business

*Importancia de la Investigacin de mercados En la toma de decisiones bsicas La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. En la tarea directiva La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
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soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones. En la rentabilidad de la empresa Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los mtodos de promocin. Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos. Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

Aplicaciones de la investigacin de mercados Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:

Anlisis del consumidor:

Usos y actitudes. Anlisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de marcas. Tipologas y estilos de vida. Satisfaccin de la clientela.

Efectividad publicitaria:

Pretest publicitario. Postest de campaas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional.

Anlisis de producto:

Test de concepto.
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 Anlisis multiconcepto-multiatributo. Anlisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca.

Estudios comerciales:

reas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribucin:

Auditora de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribucin. Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicacin:

Audiencia de medios. Efectividad de soportes. Anlisis de formatos y contenidos.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica:

Sondeos electorales. Estudios de movilidad y transporte. Investigacin sociolgica. Estudios institucionales. Informacin obtenida de: http://www.marketing-xxi.com/concepto-deinvestigacion-de-mercados-23.htm
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INVESTIGACION, DISEO, REALIZACION Y CONTROL DEL PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS *Tipos de estudio de Mercado En la investigacin y el marketing existen un nmero muy amplio de maneras de estudiar el mercado, conocer aspectos particulares de un producto, del consumidor o de los negocios. As, se pueden clasificar los estudios en cuantitativos y cualitativos, ya que son los ms frecuentemente utilizados por las empresas de investigacin de mercados. 1.- Estudios cualitativos Son estudios que analizan opiniones, percepciones, gustos y todo tipo de informacin espontnea que se pueda extraer en una discusin en grupo, siendo sta una tcnica de investigacin muy utilizada. La investigacin cualitativa utiliza mtodos que buscan determinar caractersticas de los consumidores en cuanto a su conducta se refiere, la cual no puede ser medida de forma estadstica. Sin embargo, s nos puede marcar parmetros para saber qu es lo que el consumidor espera de un producto o servicio. 1.1.- Entrevista personal Consiste en la aplicacin de una Gua de Tpicos, es decir, una gua de temas. Esta gua se lleva a cabo de una manera ms profunda que una encuesta. Adems, no tiene preguntas estructuradas, slo temas a tratar. Es un mtodo complejo, caro y lento, pero la mayor ventaja es la profundidad de la informacin que se puede obtener en una entrevista personal. 1.2.- Focus group En esta investigacin el nmero de personas que participan en la sesin de grupo flucta entre 8 y 12 integrantes. Se aplica en una sala diseada para este efecto, llamada Cmara de Gessell, que es una pequea sala observada a travs de un espejo de doble visin donde los investigadores pueden observar sin ser vistos. Tambin pueden ser observados por cmaras de vdeo, que registran las conductas del grupo representativo. Este mtodo es muy efectivo cuando se desea observar las conductas del consumidor en grupo, deseando establecer un debate de opinin que nos dar como beneficio una informacin que, adems de ser profunda, tambin ser veraz. 1.3.- Observacin Se trata de identificar los diferentes tipos de comportamientos que tienen los consumidores ante situaciones de compra de bienes o servicios. La intencin de este mtodo es que el consumidor no sepa que est siendo observado, y as su comportamiento no se vea afectado por este conocimiento. Por ejemplo, podemos
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observar el comportamiento de los consumidores en una estacin de gasolina y definir qu es lo que solicitan con mayor y menor frecuencia. Este mtodo es muy efectivo, aunque no se puede profundizar en las conductas de las personas. 1.4.- Otro tipos de estudios cualitativos Tambin son utilizados: Concept Test (Test de Concepto) Pre-Test Publicitario Post-Test Publicitario Test de Marcas y Logotipos Test de Imagen y Posicionamiento Test de Envases

2.- Estudios Cuantitativos Los estudios de tipo cuantitativo nos permitirn responder a las siguientes preguntas: Qu, Dnde, Cundo y Cmo compra la gente, y no se enfocan en un producto particular u especfico. Es un tipo de investigacin que la empresa realiza con los grupos de inters y es llevada a cabo al aire libre, de all que se le conozca como investigacin o trabajo de campo. Los grupos de inters son los consumidores, proveedores, personal interno de la empresa y competidores; todos quienes podran dar una opinin sobre si un producto o servicio lograra ser exitoso en el mercado actual. Al referirnos a un estudio de tipo cuantitativo, estamos determinando que tendr una visin estadstica, de datos concretos, generalmente numricos y perfectamente cuantificables. Los estudios cuantitativos tienen la finalidad de demostrar, a travs de datos numricos, las tendencias sobre un tpico especfico. Por ejemplo, si queremos saber cul es el precio que un consumidor estara dispuesto a pagar por un producto, entonces podramos realizar un estudio cuantitativo al respecto que nos permita conocer el monto mximo y mnimo que pagara el cliente, adems de los precios promedio del mercado y la tendencia que sigue el precio del producto a travs del tiempo. La realizacin de este tipo de estudios requiere de encuestas personales, telefnicas o por correo a los grupos ya mencionados. Para ello es necesario elaborarlas a travs de un cuestionario bien estructurado. 2.1.- Encuesta personal Aquella que se aplica de manera directa con el grupo de inters y es realizada por un encuestador. La encuesta personal brinda la ventaja de conocer con certeza a la persona que responde, adems de permitirnos tambin observar sus reacciones. Es el medio ms utilizado, no obstante, sus desventajas son el alto desembolso que implican y
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que toman un amplio tiempo de realizacin, adems de que no siempre es posible llegar por este medio a todos los grupos que nos interesan. 2.2.- Encuesta telefnica Resulta muy til, ya que puede realizarse de manera rpida y a bajo costo. Sin embargo, no nos permite observar las reacciones de las personas y no puede ser muy extensa, ya que a la gente no le agrada contestar demasiadas preguntas por telfono. 2.3.- Encuesta por correo o mailing Este es el tipo de encuesta ms econmico, pero desgraciadamente, el ndice de respuestas recogidas en la mayor parte del mundo es inferior al 1%. Este mtodo no implica elevados costos y puede profundizar en los temas que interesan a la empresa, pero no se observan las reacciones de las personas, adems de que no tenemos la certeza de que haya sido contestado por quien realmente nos interesa. 2.4.- Encuesta electrnica Es la ms reciente forma de realizar investigaciones. Se da a travs de los medios electrnicos como Internet y el E-mail. Si bien la aceptacin ha sido bastante buena, este mtodo no nos permite llegar a todos los grupos de la poblacin, ya que est condicionado a que las personas tengan acceso a un ordenador y a Internet. Las ventajas de este tipo de encuesta son la rapidez y los bajos costos. Sus desventajas son la falta de interaccin con los encuestados, y los lmites sobre quin formar parte del grupo de encuestados. 2.5.- Otros tipos de investigacin cuantitativa Estudio Base Concept Product Test Prueba de Producto Cliente Annimo After Recall Brand Tracking Informacin obtenida de: Estudios de Mercado por, Jos Mara Ferr Trenzano Jordi Ferr Nadal

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Tipos de investigacin de Mercado A partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de informacin, se reconocen cuatro grandes tipos de estudios en la investigacin de mercados Tipos de investigacin de mercados: Es una sub-funcin del marketing que permite a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer: polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. A esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados. INVESTIGACIN DE MERCADOS: Investigacin cualitativa Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos Entrevistas en profundidad Tcnicas de grupo Otras Tcnicas: 1. Mtodo EPI. 2. Repertory Grid. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.

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Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial. Investigacin cuantitativa Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Investigacin de campo Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de gabinete Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigacin operativa Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones. Investigacin publicitaria Es aquella investigacin que se ocupa del estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio: Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo). Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento). Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin).
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Informacin obtenida de: Estadsticas e Investigacin de mercado en Latinoamrica Publicado el: 05/10/2001 *INVESTIGACION DE MERCADOS 1. Fuentes de Informacin primaria y secundaria 1.1 Fuente de Informacin Primaria Tambin llamada fuente documental, y es la que considera material de primera mano referente al objeto de estudio. Puede ser fuente primaria un trabajo creado por algn testigo presencial o protagonista de un evento histrico en el que stos son descritos, pero tambin pueden incluirse objetos fsicos (como monedas), artculos periodsticos, cartas o diarios personales. Tambin pueden ser, sin embargo, casi cualquier tipo de informacin: por ejemplo, los anuncios publicitarios de los aos 50 pueden servir como fuente primaria en un trabajo sobre la percepcin de la tecnologa moderna. Existen dos tipos de investigacin primaria, cualitativa y cuantitativa: Cualitativa: Aquella que implica un trabajo de campo pero que la definicin del nmero de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso riguroso ni los resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la poblacin. Cuantitativa: Es aquella que utiliza un instrumento de tipo cuantitativo cuya aplicacin implica la determinacin de una muestra mediante mtodos estadsticos y los resultados son aplicables a toda la poblacin. (Instrumento de estructurado) tipo cuantitativo: encuesta / formulario o cuestionario

Una fuente primaria no es, por defecto, ms precisa o fiable que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias a veces estn sujetas a revisin, estn bien documentadas y estn frecuentemente publicadas a travs de instituciones donde la seriedad metodolgica sea importante para la trayectoria de la investigacin, Una fuente primaria refleja el punto de vista personal del investigador sobre los sucesos descritos, que pueden o no ser veraces, precisos o completos, es decir, que el investigador hace un complemento de toda la informacin recogida en la primera intencin.

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1.2 Fuente de Informacin Secundaria Las fuentes secundarias son textos basados en fuentes primarias, e implican generalizacin, anlisis, sntesis, interpretacin o evaluacin. Una fuente secundaria es normalmente un comentario o anlisis de una fuente primaria Un claro ejemplo de fuente primaria y secundaria es este caso, he utilizado para el desarrollo de este trabajo como fuente primaria el Internet, y como fuente secundaria mis apuntes de metodologa de la investigacin, es decir, que no es que yo no crea en la informacin que he encontrado en Internet, slo que la he analizado y la he complementado con los apuntes de mi cuaderno, en ste caso, mi fuente de informacin secundaria. Una fuente primaria no es, por defecto, ms acreditada o precisa que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias estn sujetas a revisin de pares, estn bien documentadas y estn normalmente producidas a travs de instituciones donde la precisin metodolgica es importante para el prestigio del autor. Una fuente primaria puede ser slo reflejo de los eventos vistos por una sola persona, lo que no necesariamente es verdadero, preciso o completo. La investigacin secundaria se divide en dos, interna y externa: Secundaria Interna: Es aquella que conforman documentos y resultados de investigaciones anteriores al interior de la empresa o institucin para la cul se desarrolla la investigacin. Secundaria Externa: Es aquella que se basa en estudios publicados, libros, Internet, revistas, estudios de gremios o grupos relacionados con el tema de investigacin. 2. Metodologa para una investigacin de mercados Son procedimientos lgicos para realizar una exitosa investigacin. Existen diversos tipos de investigacin de mercados y siete elementos bsicos que se deben tener en cuenta en trminos de metodologa para llegar a obtener resultados exitosos en las investigaciones de mercado. Existen tres tipos bsicos de investigacin de mercado, Investigacin descriptiva, Investigacin de causa, Investigacin de prediccin.

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2.1 Investigacin Descriptiva La investigacin descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas, algn tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado. En ste tipo de investigacin, el investigador debe preocuparse ms por establecer el Qu y el Donde del objeto de estudio, ste es el tipo de investigacin que genera datos de primera mano para realizar despus un anlisis general y presentar un panorama del problema. 2.2 Investigacin Causal Es aquella investigacin que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo de investigacin que busca llegar a los nudos crticos y buscar identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qu?" y el "Cmo?" suceden las cosas. Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algn elemento de mercadeo, como el diseo de un empaque, algn elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna caracterstica de los productos que no guste a los consumidores etc. 2.3 Investigacin de Prediccin Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscar predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, nmero de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se debern tener en cuenta elementos como el comportamiento histrico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminucin del nivel de ingresos. La investigacin predictiva, es la ms complicada e interesante y es la que realmente puede hacer diferencia entre el xito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad. La metodologa de investigaciones se puede resumir en los siete elementos bsicos siguientes:

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1. Datos: El primer paso ser siempre la recoleccin de informacin primaria que pueda servir como base de anlisis. Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios histricos, registros de empresas, cmaras de comercio, investigaciones de campos, datos internos de la empresa, historiales de venta etc., el tipo de informacin a recolectar depender de los objetivos que persigue la investigacin. 2. Muestra: Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la poblacin de la cual se extrajeron. La idea generalmente consistir en obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la poblacin estudiada. 3. Experimento: Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado. Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas.

4. Anlisis: Investiga el "Por Qu", las personas varan sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicolgicos.

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Para el caso del estudio de un supermercado se hara un anlisis estadstico, es decir, como fusionar el punto anterior con ste (3-4), ya que estudiar el comportamiento humano o intentar explicar la preferencia del consumidor por un producto en especial es algo muy complicado, los datos no sern tan verdicos como los estadsticos. 5. Regresin: Es aplicar tcnicas matemticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas. 6. Prediccin o informe: Consiste en estimar valores (investigacin descriptiva), o predecir valores (investigacin predicativa), que sern los resultados de la investigacin y la base para obtener conclusiones. 7. Simulacin: Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologas han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales. Sin importar el tipo de investigacin, es importante mantener siempre criterios de calidad en la recoleccin de datos y tener cuidado en su tabulacin y anlisis. 3. Tipos de estudio de Mercados Es la recopilacin, elaboracin y anlisis de informacin, realizada de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones en el campo de la marketing. Es una subfuncin del marketing, permite a la empresa a obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes: polticas, objetivos y planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados. Encontramos tipos de investigaciones de mercado segn el tipo de informacin utilizada, de gabinete, campo o mixtos. Segn la naturaleza de informacin utilizada encontramos investigaciones cualitativas, cuantitativas y mixtas.
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Segn el rea y el objetivo de la investigacin encontramos estudios sobre el comportamiento del consumidor, sobre la publicidad, sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico, sobre la demanda y las ventas, sobre la promocin de ventas, sobre los productos y sobre la distribucin. Encontramos tambin investigaciones de mercado segn la tcnica empleada en la recoleccin de informacin, como encuestas, paneles, observacin, experimentacin, entrevistas de profundidad, tcnicas de grupo y tcnicas proyectivas. Tambin encontramos investigaciones de mercado segn la funcin que cumplen como por ejemplo estudio descriptivo, predictivo, exploratorio, de control o explicativo. Investigacin Cualitativa: Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Para este tipo de investigacin se utilizan las tcnicas cualitativas tales como entrevistas, test proyectivos, y tcnicas de grupo. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: -Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. -Determinar comportamientos, motivaciones, etc. -Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicolgicas. -Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. -Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. -Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial.
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Investigacin Cuantitativa: Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Generalmente se emplea con datos numricos. Investigacin de Campo: Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de Gabinete: Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigacin Operativa: Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones. Investigacin Publicitaria: Es aquella investigacin que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. La investigacin publicitaria est dividida en tres reas: Investigacin socioeconmica de la publicidad: Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo. Investigacin de los mensajes publicitarios: Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento.

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Investigacin de medios: Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin. Estudio de Control: Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. En estos estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras. Estudio Descriptivo: Es aquella investigacin comercial que se realiza para mostrar lo que esta sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de ampliar la informacin pero no demasiado, en donde se describan las relaciones, estructuras, comportamiento y consumos existentes, de forma que se tenga una informacin de base del mercado considerado. Son base para otros tipos de investigaciones ms especficas y de mayor detalle. Estudio Explicativo: Es aquella investigacin comercial que trata de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de modo que se puedan poner en manifiesto las relaciones causa y efecto entre esas variables. Se pueden expresar en lenguaje matemtico, otras veces en forma cualitativa. Estudio Exploratorio: Es aquella investigacin comercial que tiene como fin el localizar oportunidades potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes.

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Estudios Medios-productivos: Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de los medios de comunicacin y asociarlas simultneamente con el consumo de productos de compra frecuente. Estudios Multimedia: Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de dos o ms medios de comunicacin. Estudio Predictivo: Es aquella investigacin comercial que tiene como misin principal la estimacin cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, la renta, los precios, etc. Informacin obtenida de: Grande, I. y Abascal, E. (1994): Aplicaciones de investigacin comercial. Ed. Esic, Madrid.

ESTUDIOS DE MERCADO EXPLORATORIOS

*Exploratorios Estos se clasifican en: 1) ESTUDIOS EXPLORATORIOS O FORMULATIVOS. - El primer nivel de conocimiento cientfico sobre un problema de investigacin se logra a travs de estudios de tipo exploratorio; tienen por objetivo, la formulacin de un problema para posibilitar una investigacin ms precisa o el desarrollo de una hiptesis. Permite al investigador formular hiptesis de primero y segundo grados.

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Para definir este nivel, debe responder a algunas preguntas: El estudio que propone tiene pocos antecedentes en cuanto a su modelo terico o a su aplicacin prctica? Nunca se han realizado otros estudios sobre el tema? Busca hacer una recopilacin de tipo terico por la ausencia de un modelo especfico referido a su problema de investigacin? Considera que su trabajo podra servir de base para la realizacin de nuevas investigaciones? El investigador debe tener claridad acerca del nivel de conocimiento cientfico desarrollado previamente por otros trabajos e investigadores, as como la informacin no escrita que posean las personas que por su relato puedan ayudar a reunir y sintetizar sus experiencias. Ha de especificarse las razones por las que el estudio propuesto es exploratorio o formulativo. Ejem.: las monografas e investigaciones bibliogrficas que buscan construir un marco terico de referencia. Cuando el investigador construye un marco de referencia terico y prctico puede decirse que este primer nivel de conocimiento es exploratorio, el cual puede complementarse con el descriptivo, segn lo que quiera o no el investigador. Tienen por objeto esencial familiarizarnos con un tema desconocido, novedoso o escasamente estudiado. Son el punto de partida para estudios posteriores de mayor profundidad. 2) ESTUDIOS DESCRIPTIVOS.- Sirven para analizar cmo es y cmo se manifiesta un fenmeno y sus componentes. Permiten detallar el fenmeno estudiado bsicamente a travs de la medicin de uno o ms de sus atributos. Por ejemplo la investigacin en Ciencias Sociales se ocupa de la descripcin de las caractersticas que identifican los diferentes elementos y componentes, y su interrelacin. El conocimiento ser de mayor profundidad que el exploratorio, el propsito de este es la delimitacin de los hechos que conforman el problema de investigacin, como: 1) Establecer las caractersticas demogrficas de las unidades investigadas (nmero de poblacin, distribucin por edades, nivel de educacin, etc.). 2) Identificar formas de conducta, actitudes de las personas que se encuentran en el universo de investigacin (comportamientos sociales, preferencias, etc.) 3) Establecer comportamientos concretos. 4) Descubrir y comprobar la posible asociacin de las variables de investigacin. Identifica caractersticas del universo de investigacin, seala formas de conducta y actitudes del universo investigado, establece comportamientos concretos y descubre y comprueba la asociacin entre variables de investigacin. De acuerdo con los objetivos planteados, el investigador seala el tipo de descripcin que se propone realizar. Acude a tcnicas especficas en la recoleccin de informacin, como la observacin, las entrevistas y los cuestionarios. La mayora de las veces
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se utiliza el muestreo para la recoleccin de informacin, la cual es sometida a un proceso de codificacin, tabulacin y anlisis estadstico. Puede concluir con hiptesis de tercer grado formuladas a partir de las conclusiones a que pueda llegarse por la informacin obtenida. Estos estudios describen la frecuencia y las caractersticas ms importantes de un problema. Para hacer estudios descriptivos hay que tener en cuenta dos elementos fundamentales: Muestra, e Instrumento. Debe responder algunas interrogantes: Se propone identificar elementos y caractersticas del problema de investigacin? Busca hacer una caracterizacin de hechos o situaciones por los cuales se identifica su problema de investigacin El problema que Ud. plantea y los hechos que comprende abarcan formas comportamientos sociales, actitudes, creencias, formas de pensar y actuar de un grupo? Espera que los resultados de su investigacin sean base para la formulacin de nuevas hiptesis a partir de las cuales se inicia un conocimiento explicativo? 3) ESTUDIOS EXPLICATIVOS.- Buscan encontrar las razones o causas que ocasionan ciertos fenmenos. Su objetivo ltimo es explicar por qu ocurre un fenmeno y en qu condiciones se da ste. Estn orientados a la comprobacin de hiptesis causales de tercer grado; esto es, identificacin y anlisis de las causales (variables independientes) y sus resultados, los que se expresan en hechos verificables (variables dependientes). Los estudios de este tipo implican esfuerzos del investigador y una gran capacidad de anlisis, sntesis e interpretacin. Asimismo, debe sealar las razones por las cuales el estudio puede considerarse explicativo. Su realizacin supone el nimo de contribuir al desarrollo del conocimiento cientfico. Para definir este tipo de estudio, tenga en cuenta las siguientes interrogantes: Los resultados de su investigacin se orientan a la comprobacin de hiptesis de tercer grado? Las hiptesis que ha planteado estn construidas con variables que a su vez contienen otras variables Las hiptesis que ha planteado establecen la manera como una determinada caracterstica u ocurrencia es determinada por otra Los resultados de su trabajo pueden constituirse en un aporte al modelo terico de la explicacin de hechos y fenmenos que puedan generalizarse a partir de su problema de investigacin 4) ESTUDIOS CORRELACIONALES.- El investigador pretende visualizar cmo se
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relacionan o vinculan diversos fenmenos entre s, o si por el contrario no existe relacin entre ellos. Lo principal de estos estudios es saber cmo se puede comportar una variable conociendo el comportamiento de otra variable relacionada (evalan el grado de relacin entre dos variables). 5) ESTUDIOS EXPERIMENTALES.- En ellos el investigador desea comprobar los efectos de una intervencin especfica, en este caso el investigador tiene un papel activo, pues lleva a cabo una intervencin. En los estudios experimentales el investigador manipula las condiciones de la investigacin. En salud se realiza este tipo de estudio, para evaluar la eficacia de diferentes terapias, de actividades preventivas o para la evaluacin de actividades de planificacin y programacin sanitarias. En los estudios de seguimiento los individuos son identificados en base a su exposicin, en cambio en los estudios experimentales es el investigador el que decide la exposicin. 6) ESTUDIOS NO EXPERIMENTALES.- En ellos el investigador observa los fenmenos tal y como ocurren naturalmente, sin intervenir en su desarrollo. 7) ESTUDIOS ANALTICOS (Estudio de casos y controles): Este tipo de estudio identifica a personas con una enfermedad (u otra variable de inters) que estudiemos y los compara con un grupo control apropiado que no tenga la enfermedad. La relacin entre uno o varios factores relacionados con la enfermedad se examina comparando la frecuencia de exposicin a ste u otros factores entre los casos y los controles. SESGOS: LA PRECISIN Y VALIDEZ DE UN ESTUDIO. Independientemente del tema y los objetivos de un estudio, que pueden ser de mayor o menor inters para el lector o para la comunidad cientfica, lo que siempre se debe perseguir es que el estudio sea preciso y vlido. Todo estudio debe ser entendido como un ejercicio de medida en cada uno de los apartados de planificacin, ejecucin e interpretacin. Es por tanto necesario formular unos objetivos de forma clara y cuantitativa para dejar muy bien sentado desde el principio que es lo que se quiere medir. Si este primer paso es deficiente o poco claro la calidad de un estudio se tambalea. Los elementos que amenazan estas mediciones son: El Error Aleatorio y el Error Sistemtico. TIPOS DE INVESTIGACIN: Existen muy diversos tratados sobre las tipologas de la investigacin. Las controversias para aceptar las diferentes tipologas sugieren situaciones confusas en estilos, formas, enfoques y modalidades. En rigor, y desde un punto de vista semntico, los tipos son sistemas definidos para obtener el conocimiento. Se presenta una sntesis de los tipos mostrados por diferentes autores sobre el tema.
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Segn la fuente de informacin: Investigacin documental. Investigacin de campo. Segn la extensin del estudio: Investigacin censal. Investigacin de caso. (Encuesta). Segn las variables: Experimental. Casi experimental. Simple y compleja. Segn el nivel de medicin y anlisis de la informacin: Investigacin cuantitativa. Investigacin cualitativa. Investigacin cuali-cuantitativa. Investigacin descriptiva. Investigacin explicativa. Investigacin inferencial. Investigacin predictiva. Segn las tcnicas de obtencin de datos: Investigacin de alta y baja estructuracin. Investigacin participante. Investigacin participativa. Investigacin proyectiva. Investigacin de alta o baja interferencia. Segn su ubicacin temporal: Investigacin histrica. Investigacin longitudinal o transversal. Investigacin dinmica o esttica. Segn el objeto de estudio: Investigacin pura. Investigacin aplicada.

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Informacin obtenida de: C. Selltiz; M. Jahoda y otros Mtodos de investigacin en las relaciones sociales 4 edicin p 67-70 Edit. RIALP Madrid 1970, p.69

*Estudio exploratorio. Presenta una visin general y aproximada del objeto de estudio, cuando un tema ha sido poco explorado. Es un estudio flexible que empieza con descripciones generales sin hacerse una hiptesis, ya que no cuenta con informacin suficiente o precisa. La perspectiva general del estudio se plantea tomando un problema grande que se divide en sub-problemas, para dar prioridad a problemas de futuras investigaciones.

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Informacin obtenida de: Burns, Nancy. Investigacin

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ESTUDIOS DE MERCADO DESCRIPTIVO *Estudios descriptivos Este tipo de estudios tambin pueden ser denominados como estudios transversales, de corte, de prevalencia, etc. Independientemente de la denominacin utilizada, todos ellos son estudios observacionales, en los cuales no se interviene o manipula el factor de estudio, es decir se observa lo que ocurre con el fenmeno en estudio en condiciones naturales, en la realidad. A su vez sabemos que pueden ser clasificados en transversales y longitudinales. Estudios transversales: intentan analizar el fenmeno en un periodo de tiempo corto, un punto en el tiempo, por eso tambin se les denomina de corte. Es como si diramos un corte al tiempo y dijsemos que ocurre aqu y ahora mismo. Un estudio que pretendiera conocer la prevalencia de las caries dentales en los escolares de educacin primaria de los colegios de la Comunidad Autnoma de Madrid, sera un estudio de este tipo. Estudios longitudinales. Estudio de uno o ms factores en un periodo de tiempo ms largo. Imaginemos en el caso anterior que no queremos conocer la prevalencia de la caries en el mes de marzo de 2003, sino que la Consejera de Salud la CA de Madrid quiere saber la evolucin de la caries en los prximos 10 aos, y para ello cuenta con datos sobre la prevalencia a marzo de 2003. Se debe plantear un estudio longitudinal en el tiempo. Otro asunto es el inters o relevancia de este tipo de estudio. A su vez sabemos que los estudios descriptivos tambin pueden ser: Individuales: El tpico caso de uno o varios pacientes, que se presenta en una sesin clnica, respondera al modelo de estudio individual, denominado estudio de casos. Poblacionales: La situacin de la caries del epgrafe anterior respondera a un estudio descriptivo poblacional. Independientemente de la anterior clasificacin, este tipo de estudios pretende identificar y describir fenmenos de salud y/o enfermedad, mediante la observacin y medicin de los mismos, intentando dar respuesta a las preguntas bsicas de la epidemiologa, que son: Que pasa? Es decir que est ocurriendo con el fenmeno de estudio concreto: con la caries, con la anorexia, con el cncer de mama, con el consumo de grasas, etc. A quien le pasa eso? Es decir qu personas estn afectadas por ese fenmeno en estudio? Cuntas personas? De qu edad, de que sexo, de que nivel socioeconmico o cultural, de que profesin?, etc.,

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 Donde ocurre ese fenmeno? .En una zona rural o urbana? En un barrio perifrico o del centro de la ciudad? En cualquier lugar? Cuando sucede? Durante todo el ao? En invierno? En la poca seca? En primavera? Es decir intentan caracterizar las variables epidemiolgicas de PERSONA, LUGAR Y TIEMPO. Hay tres aspectos interesantes a destacar en este tipo de estudios: Intentan describir enfermedades o fenmenos de salud con la mayor precisin posible y que puedan servir de base para la elaboracin de programas de salud. Sirven para ponernos al da sobre los cambios producidos en el patrn de una enfermedad o fenmeno de salud ya conocido. Permiten generar hiptesis como base para la realizacin de estudios analticos o experimentales. Son el punto de partida de cualquier trabajo o estudio epidemiolgico, por eso su continuacin lgica son los estudios analticos. Fases de un estudio descriptivo. Identificar la poblacin de estudio. Definir la muestra si es necesario. Definir los objetivos del estudio. Definir la enfermedad o fenmeno en estudio. Definir las variables del estudio, as como las categoras y escalas de medida de dichas variables. Seleccionar las fuentes de informacin que vamos a utilizar para recoger informacin sobre esas variables. Identificar los indicadores epidemiolgicos y calcularlos: o Caractersticas de la enfermedad: prevalencia, incidencia, duracin, letalidad, mortalidad, etc. o Establecer el cuadro de la enfermedad. Caractersticas de la persona, lugar y tiempo.

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Analisis de estudios descriptivos: Se deben analizar la prevalencia, la relacin entre la incidencia y la prevalencia y los indicadores de relacin o asociacin entre las variables. Ventajas de los estudios descriptivos: Son baratos. Fciles de disear y ejecutar. Fcilmente repetibles. Caracterizan la frecuencia y/o la distribucin de la enfermedad o fenmeno en estudio, con respecto a diferentes variables. Puerta de entrada, que facilita la realizacin de estudios analticos. tiles para valorar la repercusin de enfermedades remitentes. Identifican diferentes variables, que pueden guardar relacin con la enfermedad o fenmeno de estudio y por tanto pueden identificar grupos vulnerables. tiles en la planificacin y administracin sanitarios. Posibilitan el conocimiento de la demanda de servicios de salud en los servicios sanitarios. Limitaciones de los estudios descriptivos: No permiten establecer relaciones causales entre variables, ya que no es posible conocer si fue anterior la existencia del factor de riesgo o lo fue la enfermedad. No permiten por tanto el clculo real de la incidencia. No permiten estimar el riesgo, de un determinado factor. No son tiles para enfermedades de corta duracin o poco frecuentes raras. No informar sobre asociacin real entre variables, lo mximo que permiten es informar sobre la relacin o que parece existir asociacin entre le factor de riesgo y la enfermedad. Existen algunos tipos especficos de estudios descriptivos, entre ellos destacamos: los estudios de series de casos y los estudios de correlacin. Estudios de series de casos: Describen la experiencia de un paciente o un grupo de pacientes con diagnsticos similares Se inician a partir de la experiencia clnica. Son una importante concesin entre la medicina clnica y la epidemiologa. Permiten formular hiptesis, pero no probar la existencia de asociacin. Carecen de grupo de comparacin apropiado. Otro tipo especfico de estudios descriptivos son los estudios de correlacin. Son rpidos y baratos. Utilizan informacin ya disponible. Permiten realizar comparacin de tasas de enfermedad, mortalidad en distintas zonas o grupos. Se usan medidas que representan caractersticas de toda la poblacin para describir una enfermedad en relacin a algn factor de inters (edad)
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 La medidas del grado de proximidad que existe entre la variable enfermedad y factor de exposicin se obtiene calculando el Coeficiente de correlacin, que oscila entre -1 y +1 y que en ningn caso indica que exista asociacin Informacion obtenida de: Milos Jenicek. Robert Cleroux . Capitulo 5 Realizacin e interpretacin de los estudios descriptivos En Milos Jenicek. Robert Cleroux Epidemiologa, principios y tcnicas 1 Ed... Masson Salvat. Barcelona 1993. pag 77-96

*Estudio descriptivo Un estudio descriptivo es un tipo de metodologa a aplicar para deducir un bien o circunstancia que se est presentando; se aplica describiendo todas sus dimensiones, en este caso se describe el rgano u objeto a estudiar.

Los estudios descriptivos clsicos son los estudio de serie de casos y los estudios de prevalencia. Objetivos de un estudio descriptivo 1. Identificar casos de enfermedad, estimar su frecuencia y examinar tendencias de la poblacin estadstica segn las variables de estudio. 2. Justificar estudios analticos para probarse hiptesis especificidades. Otro tipo del Trmino descriptivo es que el lector obtenga una imagen exacta de la realidad que estamos transmitiendo en palabras as que representa lo que el lector cree poder describir mediante una idea. Informacin obtenida de: Wikipedia *EN QU CONSISTEN LOS ESTUDIOS DESCRIPTIVOS? Propsito Muy frecuentemente el propsito del investigador es describir situaciones y eventos. Esto es, decir cmo es y se manifiesta determinado fenmeno. Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenmeno que sea sometido a anlisis (Dankhe, 1986). Miden o evalan diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenmeno o fenmenos a investigar. Desde el punto de vista cientfico, describir es medir. Esto es, en un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente, para as y valga la redundancia describir lo que se investiga.

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EJEMPLOS Un censo nacional de poblacin es un estudio descriptivo; su objetivo es medir una serie de caractersticas de un pas en determinado momento: aspectos de la vivienda (nmero de cuartos y pisos, si cuenta o no con energa elctrica y agua entubada, nmero de paredes, combustible utilizado, tenencia o a quin pertenece la vivienda, ubicacin de la vivienda; informacin sobre los ocupantes), sus bienes, ingreso, alimentacin, medios de comunicacin de que disponen, edades, sexo, lugar de nacimiento y residencia, lengua, religin, ocupaciones y otras caractersticas que se consideren relevantes o de inters para el estudio. En este caso el investigador elige una agrie de conceptos a medir que tambin se denominarn variables y que se refieren a conceptos que pueden adquirir diversos valores y medirse, (en el siguiente captulo se detalla el concepto de variable), los mide y los resultados le sirven para describir el fenmeno de inters. Otros ejemplos de estudios descriptivos seran: una investigacin que determinar en un pas cul de los partidos polticos tiene ms seguidores, cuntos votos ha conseguido cada uno de estos partidos en las ltimas elecciones nacionales o locales (en estados, provincias o departamentos, y ciudades o poblaciones) y cul es la imagen que posee cada partido ante la ciudadana del pas; una investigacin que nos dijera cunta satisfaccin laboral, motivacin intrnseca hacia el trabajo, identificacin con los objetivos, polticas y filosofa empresarial, integracin respecto a su centro de trabajo, etc., poseen los trabajadores y empleados de una o varias organizaciones; o un estudio que nos indicara entre otros aspectos cuntas personas asisten a psicoterapia en una comunidad especfica, a qu clase de psicoterapia acuden y si asisten ms las mujeres que los hombres a psicoterapia o viceversa. Asimismo, la informacin sobre el nmero de fumadores en una determinada poblacin, el nmero de divorcios anuales en una nacin, el nmero de pacientes que atiende un hospital, el ndice de productividad de una fbrica, la cantidad de contenido de sexo presente en un programa de televisin y la actitud de un grupo de jvenes en particular hacia el aborto, son ejemplos de informacin descriptiva cuyo propsito es dar un panorama lo ms preciso posible del fenmeno al que se hace referencia. Los estudios descriptivos miden conceptos Es necesario hacer notar que los estudios descriptivos miden de manera ms bien independiente los conceptos o variables con los que tienen que ver. Aunque, desde luego, pueden integrar las mediciones de cada una de dichas variables para decir cmo es y se manifiesta el fenmeno de inters, su objetivo no es indicar cmo se relacionan las variables medidas. Por ejemplo, un investigador organizacional puede pretender describir varias empresas industriales en trminos de su complejidad, tecnologa, tamao, centralizacin y capacidad de innovacin. Entonces las mide en dichas variables y as puede describiras en los trminos deseados. A travs de sus resultados, describir qu tan automatizadas estn las empresas medidas (tecnologa), cunta es la diferenciacin horizontal (subdivisin de las tareas), vertical (nmero de niveles jerrquicos) y espacial (nmero de centros de trabajo y el nmero de metas presentes en las empresas, etc.); cunta
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libertad en la toma de decisiones tienen los distintos niveles y cuntos tienen acceso a la toma de decisiones (centralizacin de las decisiones); y en qu medida pueden innovar o realizar cambios en los mtodos de trabajo, maquinaria, etc., (capacidad de innovacin). Sin embargo, el investigador no pretende analizar por medio de su estudio si las empresas con tecnologa ms automatizada son aquellas que tienden a ser las ms complejas (relacionar tecnologa con complejidad), ni decimos si la capacidad de innovacin es mayor en las empresas menos centralizadas (correlacionar capacidad de innovacin con centralizacin). Lo mismo ocurre con el psiclogo clnico que tiene como objetivo describir la personalidad de un individuo. Se limitar a medirlo en las diferentes dimensiones de la personalidad (hipocondra, depresin, histeria, masculinidad-femineidad, introversin social, etc.), para as describirla. Desde luego, el psiclogo considera las dimensiones de la personalidad para poder describir al individuo, pero no est interesado en analizar si mayor depresin est relacionada con mayor introversin social (en cambio, si pretendiera establecer correlaciones, su estudio sera bsicamente correlacional y no descriptivo). As como los estudios exploratorios se interesan fundamentalmente en descubrir, los descriptivos se centran en medir con la mayor precisin posible. Como mencionan Selltiz (1965), en esta clase de estudios el investigador debe ser capaz de definir qu se va a medir y cmo se va a lograr precisin en esa medicin. Asimismo, debe ser capaz de especificar quin o quines tienen que incluirse en la medicin. Por ejemplo, si vamos a medir variables en empresas es necesario indicar qu tipos de empresas (industriales, comerciales, de servicios o combinaciones de las tres clases; giros, tamaos, etc.). La investigacin descriptiva, en comparacin con la naturaleza poco estructurada de los estudios exploratorios, requiere considerable conocimiento del rea que se investiga para formular las preguntas especificas que busca responder (Dankhe, 1986). La descripcin puede ser ms o menos profunda, pero en cualquier caso se basa en la medicin de uno o ms atributos del fenmeno descrito. Informacion obtenida de: 1- Toro et al. An outbreak of hantavirus pulmonary syndrome, Chile 1997. Emerg Infect Dis 1998; 4:687-94

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ESTUDIOS DE MERCADO CAUSALES *Estudios causales comparativos Cuando se quiere establecer relaciones de causa y efecto, o bien establecer diferencias de ciertas variables entre grupos de estudiantes, el camino ms directo que elige el investigador es el mtodo experimental, controlando todas las variables intervinientes y modificando a su modo las variables independientes para apreciar sus posibles efectos sobre las variables dependientes. Lamentablemente, la complejidad de los fenmenos sociales no siempre permite controlar o manipular diversas variables, las que solo pueden ser observadas tal como se presentan, por ejemplo: la profesin de los apoderados, el nmero de hermanos, los intereses de los estudiantes, etc. Otra fuerte limitante a la experimentacin en educacin son las consideraciones ticas referente a la manipulacin de seres humanos. Estos diseos tambin se conocen por el trmino latino ex post facto que significa, despus que ocurri el hecho. En consecuencia, el investigador se encuentra con los efectos de algo que est sucediendo (variable de pendiente) y a partir de estos efectos, se investiga las posibles causas que ya ocurrieron. En el estudio ex post facto, la variable independiente pertenece al pasado y no puede ser modificada por el investigador, se dice que es una variable atributiva. En cambio, en los diseos experimentales, las variables independientes surgen en el presente y pueden ser modificadas de acuerdo al plan del investigador; se dice que son variables activas Informacin obtenida de: C. Selltiz; Op.cit. pp 67-70.

Investigacin Causal La meta de este tipo de investigacin, es bastante sencilla, descubrir la relacin, si es que la hay, entre las variables existentes. Para los mercadlogos es muy importante tener en cuenta este tipo de investigacin, ya que los elementos causales pueden generar cambios muy importantes en una investigacin de mercados. Es un tipo de investigacin en el cual se requiere de suposiciones de las relaciones de causa-efecto presentes en el sistema de mercadeo y est diseada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones. Los objetivos de la investigacin causal son entender cules variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro de atencin est en la comprensin de las razones por las cuales suceden los hechos ; y tambin entender la naturaleza de la relacin funcional entre los factores causales y el efecto que va a predecir.
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La meta principal de esta investigacin es identificar las relaciones de causa y efecto entre las variables. En estos estudios, los investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relacin que se explicar, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad y de las ventas. Los investigadores deben conocer bien al sujeto. Esta investigacin intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa le seguir. En un estudio causal, la gerencia hace que se cambie una variable (por ejemplo, la publicidad) y se observe despus el efecto sobre otra variable (como las ventas). Esta investigacin tiene como objetivo principal es de describir las caractersticas de la poblacin o fenmeno que se estudia. Ella se encarga de estudiar al consumidor tratando de que responda a preguntas como: Qu?, Cmo?, Dnde?, Por qu?, Cundo?, etc. Estos estudios permiten al investigador tener una nocin mucho ms clara de las necesidades, gustos, etc., de sus posibles consumidores. Informacin obtenida de: ZIKMUND, William: Investigacin de Mercados. 6ta. Edicin,
Mxico, 1998, Editorial: Prentice Hall.

PLANEACION Y DISEO DE UNA INVESTIGACION DE MERCADO

*Proceso de la investigacin de mercados El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados. Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4) preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados. Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados: Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin [1]. En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo [2].

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Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos [1]: 1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis. 2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto. Pas 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados: Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin. Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida [2]. El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar [3]. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) [3]. Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse [3]. El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc... [3]. La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin, etc... [3]. El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin. La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin.
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Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra) [2]: 1. Anlisis de datos secundarios 2. Investigacin cualitativa 3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin). 4. Definicin de la informacin necesaria. 5. Procedimiento de medicin de escalas. 6. Diseo de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. 8. Planeacin del anlisis de datos. Paso 3.- Recopilacin de Datos Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores [1]. Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como [3]:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular). Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).

Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados) . En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil.
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Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos . Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas . Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada . Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin . Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva. A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe (propuesto por Chisnall): 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apndice. 4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin). 6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la
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investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica. Informacin obtenida de: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler
Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pgs. 161 al 174.

*Planeacin, estrategia y diseo de la investigacin de mercado.

El plan de investigacin puede definirse como una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que servir para la realizacin del estudio. Dentro de dicho plan de investigacin se debe analizar cuidadosamente los siguientes puntos.

6.1 Investigacin preliminar o exploratoria sta debe tomarse como punto de partida, sobre todo cuando pretenda realizarse un estudio a nivel nacional, costoso y de gran magnitud, para que la investigacin de mercados llegue a tener xito en la obtencin de informacin es necesario realizarla bajo una planeacin estricta, siguiendo un proceso cronolgico, aunque algunas actividades se pueden realizar en forma simultnea, pero nunca antes de las que le deben preceder.

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La investigacin preliminar se puede definir como la obtencin de conocimientos bsicos sobre un problema determinado, y consta de cinco etapas: 1. Definir los objetivos: Esta etapa consiste en planear los objetivos de la investigacin, factor fundamental para establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigacin aportar. 2. Analizar la situacin-problema. En esta etapa se estudia la informacin disponible dentro de la empresa y la proveniente de fuentes secundarias, con objeto de verificar que los resultados que habrn de obtenerse sean tiles para conocer el verdadero problema o definir el objetivo de la empresa y formular la hiptesis que conduzca a su solucin. 3. Investigacin informal (sondeo). Recopilacin de la informacin de los antecedentes de la empresa y su ambiente mediante entrevistas con individuos ajenos a la compaa (por ejemplo; un proveedor, un consumidor, etctera), con objeto de conocer sus opiniones acerca de los productos o servicios investigados y las condiciones en que se encuentren. 4. Definicin de hiptesis. sta es la tarea ms complicada que se realiza en la investigacin, y de ella depende todo el trabajo del investigador, por lo que debe ser analizada cuidadosamente. Se entiende por hiptesis una suposicin susceptible de ser comprobada. 5. Plan de investigacin formal. Seguimiento del estudio proyectado que se realizar en cierto lapso y de acuerdo con la hiptesis que se tenga o se desee comprobar.

6.2 Diseo de la investigacin Un diseo de investigacin es simplemente un marco de referencia o plan en un estudio, que sirve como gua para recopilar y analizar los datos. Es el plano que se sigue para realizar un estudio, a semejanza de los planos arquitectnicos de una casa. 6.2.1 Tipos de diseo de una investigacin Una investigacin exploratoria hace hincapi en el descubrimiento de ideas y percepciones. Una investigacin descriptiva a menudo pretende determinar con qu frecuencia ocurre algo o la relacin entre dos variables y suee basarse en una hiptesis inicial. Una investigacin casual es un diseo encaminado a determinar relaciones causa-efecto. Es habitual que los estudios casuales parezcan
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experimentos, puesto que stos son idneos para determinar causas y efectos. Por ejemplo, un fabricante de bebidas gaseosas podra interesarse en determinar cul de varios enfoques publicitarios distintos sera el ms fructfero. Para averiguarlo, podra usar anuncios distintos de regiones geogrficas diferentes e investigar cul gener mayores ventas. De hecho la compaa estara realizando un experimento y, si de dise correctamente, podra llegar a la conclusin de que un anuncio especfico origin ms ventas. Informacin obtenida: wikipedia

*Planeacin de la investigacin de mercados Determinacin del objetivo Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada, abierta, creativa, mtodo, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que simplemente puede vrsele al objetivo de investigacin de mercados como aquel que esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se frmula lo siguiente: Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber qu tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.

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Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo nico que se va a obtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados. Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin detallada de la cuestin por resolver. El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar. Investigacin preliminar La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinin mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas tcnicas ms. El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente. La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente.

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El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la investigacin preliminar permite identificar las hiptesis. Formulacin de hiptesis Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin. Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodologa, etc. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigacin, toda la informacin posible para que se realice una buena planeacin de la misma; en la medida de que se disponga de mayor informacin, la planeacin de la investigacin ser ms efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solicitud de investigacin de mercados. Requisicin o solicitud de investigacin de mercados. Normalmente una requisicin de este tipo debe de contener la siguiente informacin: Persona y/o compaa a quien se solicita. Persona y/o departamento que solicita. Fecha de solicitud. Nmero de requisicin.

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Datos generales del producto o servicio. Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc.) Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigacin. Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin urbano o rural, etc. Zonas o ciudades donde se realizar el estudio. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluacin de anuncios, de envases, etc.) Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin. Fecha en que se requiere el estudio. RECOPILACIN DE DATOS La fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Despus d especificar qu es lo que se debe hacer, el investigador hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilacin es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la poblacin objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad. Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si una compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos.

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1 Cul es la poblacin objeto? La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted desea obtener informacin 2 Cuntos habrn de muestrearse? La pregunta se refiere a negociar la precisin 3 De qu manera se habrn de contactar los sujetos? La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por telfono o el correo. 4 De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin objetivo (universo)? Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos de muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta mtodos diseados para garantizar la representacin de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de parte de la compaa como proveedor. La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teora, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un anlisis de un valor probable de la informacin, en la prctica, muy probablemente, habr de ser una cifra predeterminada. Informacin obtenida de: monografas.com

MUESTREO

En ocasiones en que no es posible o conveniente realizar un censo (analizar a todos los elementos de una poblacin), se selecciona una muestra, entendiendo por tal una parte representativa de la poblacin. El muestreo es por lo tanto una herramienta de la investigacin cientfica, cuya funcin bsica es determinar que parte de una poblacin debe examinarse, con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha poblacin. La muestra debe lograr una representacin adecuada de la poblacin, en la que se reproduzca de la mejor manera los rasgos esenciales de dicha poblacin que
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son importantes para la investigacin. Para que una muestra sea representativa, y por lo tanto til, debe de reflejar las similitudes y diferencias encontradas en la poblacin, es decir ejemplificar las caractersticas de sta. Los errores ms comunes que se pueden cometer son: 1.- Hacer conclusiones muy generales a partir de la observacin de slo una parte de la Poblacin, se denomina error de muestreo. 2.- Hacer conclusiones hacia una Poblacin mucho ms grandes de la que originalmente se tomo la muestra. Error de Inferencia. En la estadstica se usa la palabra poblacin para referirse no slo a personas si no a todos los elementos que han sido escogidos para su estudio y el trmino muestra se usa para describir una porcin escogida de la poblacin. TIPOS DE MUESTREO Existen diferentes criterios de clasificacin de los diferentes tipos de muestreo, aunque en general pueden dividirse en dos grandes grupos: mtodos de muestreo probabilsticos y mtodos de muestreo no probabilsticos. I. Muestreo probabilstico Los mtodos de muestreo probabilsticos son aquellos que se basan en el principio de equiprobabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y, consiguientemente, todas las posibles muestras de tamao n tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas. Slo estos mtodos de muestreo probabilsticos nos aseguran la representatividad de la muestra extrada y son, por tanto, los ms recomendables. Dentro de los mtodos de muestreo probabilsticos encontramos los siguientes tipos: 1.- Muestreo aleatorio simple: El procedimiento empleado es el siguiente: 1) se asigna un nmero a cada individuo de la poblacin y 2) a travs de algn medio mecnico (bolas dentro de una bolsa, tablas de nmeros aleatorios, nmeros aleatorios generados con una calculadora u ordenador, etc.) se eligen tantos sujetos como sea necesario para completar el tamao de muestra requerido.

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Este procedimiento, atractivo por su simpleza, tiene poca o nula utilidad prctica cuando la poblacin que estamos manejando es muy grande. 2.- Muestreo aleatorio sistemtico: Este procedimiento exige, como el anterior, numerar todos los elementos de la poblacin, pero en lugar de extraer n nmeros aleatorios slo se extrae uno. Se parte de ese nmero aleatorio i, que es un nmero elegido al azar, y los elementos que integran la muestra son los que ocupa los lugares i, i+k, i+2k, i+3k,...,i+(n-1)k, es decir se toman los individuos de k en k, siendo k el resultado de dividir el tamao de la poblacin entre el tamao de la muestra: k= N/n. El nmero i que empleamos como punto de partida ser un nmero al azar entre 1 y k. El riesgo este tipo de muestreo est en los casos en que se dan periodicidades en la poblacin ya que al elegir a los miembros de la muestra con una periodicidad constante (k) podemos introducir una homogeneidad que no se da en la poblacin. Imaginemos que estamos seleccionando una muestra sobre listas de 10 individuos en los que los 5 primeros son varones y los 5 ltimos mujeres, si empleamos un muestreo aleatorio sistemtico con k=10 siempre seleccionaramos o slo hombres o slo mujeres, no podra haber una representacin de los dos sexos. 3.- Muestreo aleatorio estratificado: Trata de obviar las dificultades que presentan los anteriores ya que simplifican los procesos y suelen reducir el error muestral para un tamao dado de la muestra. Consiste en considerar categoras tpicas diferentes entre s (estratos) que poseen gran homogeneidad respecto a alguna caracterstica (se puede estratificar, por ejemplo, segn la profesin, el municipio de residencia, el sexo, el estado civil, etc.). Lo que se pretende con este tipo de muestreo es asegurarse de que todos los estratos de inters estarn representados adecuadamente en la muestra. Cada estrato funciona independientemente, pudiendo aplicarse dentro de ellos el muestreo aleatorio simple o el estratificado para elegir los elementos concretos que formarn parte de la muestra. En ocasiones las dificultades que plantean son demasiado grandes, pues exige un conocimiento detallado de la poblacin. (Tamao geogrfico, sexos, edades,...). La distribucin de la muestra en funcin de los diferentes estratos se denomina afijacin, y puede ser de diferentes tipos: Afijacin Simple: A cada estrato le corresponde igual nmero de elementos mustrales. Afijacin Proporcional: La distribucin se hace de acuerdo con el peso (tamao) de la poblacin en cada estrato. Afijacin ptima: Se tiene en cuenta la previsible dispersin de los resultados, de modo que se considera la proporcin y la desviacin tpica. Tiene poca aplicacin ya que no se suele conocer la desviacin.

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4.- Muestreo aleatorio por conglomerados: Los mtodos presentados hasta ahora estn pensados para seleccionar directamente los elementos de la poblacin, es decir, que las unidades mustrales son los elementos de la poblacin. En el muestreo por conglomerados la unidad muestral es un grupo de elementos de la poblacin que forman una unidad, a la que llamamos conglomerado.

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Los departamentos universitarios, una caja de determinado producto, etc., son conglomerados naturales. En otras ocasiones se pueden utilizar conglomerados no naturales como, por ejemplo, las urnas electorales. Cuando los conglomerados son reas geogrficas suele hablarse de "muestreo por reas". El muestreo por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto nmero de conglomerados (el necesario para alcanzar el tamao muestral establecido) y en investigar despus todos los elementos pertenecientes a los conglomerados elegidos. II. Mtodos de muestreo no probabilsticos A veces, para estudios exploratorios, el muestreo probabilstico resulta excesivamente costoso y se acude a mtodos no probabilsticos, aun siendo conscientes de que no sirven para realizar generalizaciones (estimaciones inferenciales sobre la poblacin), pues no se tiene certeza de que la muestra extrada sea representativa, ya que no todos los sujetos de la poblacin tienen la misma probabilidad de se elegidos. En general se seleccionan a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando, en la medida de lo posible, que la muestra sea representativa. En algunas circunstancias los mtodos estadsticos y epidemiolgicos permiten resolver los problemas de representatividad aun en situaciones de muestreo no probabilstico, por ejemplo los estudios de caso-control, donde los casos no son seleccionados aleatoriamente de la poblacin. Entre los mtodos de muestreo no probabilsticos ms utilizados en investigacin encontramos: 1.- Muestreo por cuotas: Tambin denominado en ocasiones "accidental". Se asienta generalmente sobre la base de un buen conocimiento de los estratos de la poblacin y/o de los individuos ms "representativos" o "adecuados" para los fines de la investigacin. Mantiene, por tanto, semejanzas con el muestreo aleatorio estratificado, pero no tiene el carcter de aleatoriedad de aqul. En este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un nmero de individuos que renen unas determinadas condiciones, por ejemplo: 20 individuos de 25 a 40 aos, de sexo femenino y residentes en Gijn. Una vez determinada la cuota se eligen los primeros que se encuentren que cumplan esas caractersticas. Este mtodo se utiliza mucho en las encuestas de opinin. 2.- Muestreo intencional o de conveniencia: Este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo deliberado de obtener muestras "representativas" mediante la inclusin en la muestra de grupos supuestamente tpicos. Es muy frecuente su utilizacin en sondeos preelectorales de zonas que en anteriores votaciones han marcado tendencias de voto. Tambin puede ser que el investigador seleccione directa e intencionadamente los individuos de la poblacin. El caso ms frecuente de este procedimiento el utilizar como muestra los individuos a los que se tiene fcil acceso (los profesores de universidad emplean con mucha frecuencia a sus propios alumnos).
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3.- Bola de nieve: Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a otros, y as hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo se emplea muy frecuentemente cuando se hacen estudios con poblaciones "marginales", delincuentes, sectas, determinados tipos de enfermos, etc. 4.- Muestreo Discrecional A criterio del investigador los elementos son elegidos sobre lo que l cree que pueden aportar al estudio.
Ventajas e inconvenientes VENTAJAS de los distintos tipos de muestreo probabilstico CARACTERISTICAS Aleatorio simple Se selecciona una muestra de tamao n de una poblacin de N unidades, cada elemento tiene una probabilidad de inclusin igual y conocida de n/N. INCONVENIENTES

comprensin. medias y varianzas. teora estadstica, y por tanto existen paquetes informticos para analizar los datos

Requiere que se posea de antemano un listado completo de toda la poblacin. Cuando se trabaja con muestras pequeas es posible que no represente a la poblacin adecuadamente.

Sistemtico

Conseguir un listado de los N elementos de la poblacin Determinar tamao muestral n. Definir un intervalo k= N/n. Elegir un nmero aleatorio, r, entre 1 y k (r= arranque aleatorio). Seleccionar los elementos de la lista.

necesario tener un listado de toda la poblacin. poblacin est ordenada siguiendo una tendencia conocida, asegura una cobertura de unidades de todos los tipos.

Si la constante de muestreo est asociada con el fenmeno de inters, las estimaciones obtenidas a partir de la muestra pueden contener sesgo de seleccin

Estratificado

En ciertas ocasiones resultar conveniente estratificar la muestra segn ciertas variables de inters. Para ello debemos conocer la composicin estratificada de la poblacin objetivo a

que la muestra represente adecuadamente a la poblacin en funcin de unas

distribucin en la poblacin de las variables

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Muestreo

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Informacin obtenida de: universidad nacional experimentalfrancisco de Miranda programa educacin rea ciencias de la educacin.

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MUESTREO REPASANDO PRINCIPALES CONCEPTOS: Poblacin: la poblacin es el total de elementos (por ejemplo, consumidores, productores agropecuarios, fabricantes de maquinaria agrcola, etc.) sobre la cual queremos hacer una inferencia basndonos en la informacin relativa a la muestra. Muestra: parte de la poblacin que seleccionamos, medimos y observamos. Estimacin: medicin que resulta de la muestra escogida, es nuestra mejor estimacin del verdadero valor de la caracterstica de la poblacin. Hay muchas probabilidades de que la estimacin difiera del verdadero valor, segn el grado de presencia del error muestral y no muestral. Error muestral: se debe a que hemos extrado una muestra en vez de un censo. Ese error es inevitable en el proceso de muestreo. Error no muestral: a veces llamado sesgo o tendencia a un error direccional. Exactitud: a veces denominada precisin representa la aproximacin ms cercana de nuestra muestra al valor verdadero del parmetro de la poblacin, expresndose a menudo como un intervalo. Confianza: es el grado de certidumbre que tenemos sobre la exactitud de la estimacin de la muestra. Existe un nexo estrecho entre nuestro nivel de confianza y el grado de exactitud a que se refiere.

Muestreo vs. Censo: Si bien un censo completo de la poblacin es lo ms aconsejable en algunas situaciones, por ejemplo cuando la poblacin es muy pequea o el costo del error resulta excesivo. En comparacin con un censo completo de la poblacin, el muestreo tiene varias ventajas, la principal es menos costosa. Si se realiza bien aporta resultados que tienen la misma precisin que el censo. La rapidez de la muestra constituye otra ventaja importante. Si la medicin que se realiza sobre una unidad es un proceso destructivo, es evidente que se debe realizar un muestreo. Sin embargo, aunque ni los cuestionarios ni las entrevistas causan dao fsico, ocasionan un ligero efecto en
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las actitudes del respondiente, en su conocimiento o comportamiento. Y por eso, si la misma persona es muestreada otra vez, las circunstancias no sern iguales. En la mayor parte de los trabajos de investigacin, conviene medir los cambios en la poblacin ms que inducirlos por medio del proceso de medicin. As, no resultara informativo llamar por TE a las mismas 100 personas cada semana y preguntarles sobre un hecho determinado. Si quisiramos conocer por ejemplo el xito de una campaa a favor del consumo de cierto producto, sin duda desearemos incluir diferentes (aunque semejantes) miembros de la poblacin en las muestras peridicas. Al examinar las ventajas del muestreo frente al censo, una consideracin importante es la exactitud que se lograr con el dinero que va a gastarse. El procedimiento muestral: Suponiendo que se haya optado por tomar una muestra en lugar de hacer un censo completo de la poblacin los pasos a seguir que intervienen en el proceso de muestreo son:
Determinacin de la poblacin y los parmetros pertinentes

Seleccionar el marco apropiado de muestreo

Seleccionar entre el muestreo probabilstico y el no probabilstico

Seleccionar el mtodo de muestreo

Seleccionar el tamao necesario de la muestra

Seleccionar la muestra y reunir informacin

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Validar la muestra

Analizar los datos y presentar los resultados

El paso inicial en cualquier proceso de muestreo consiste en seleccionar la poblacin ms adecuada y en identificar los parmetros de la poblacin que nos interesa. La delimitacin de la poblacin meta se basar siempre en los objetivos del estudio que vaya a realizarse. La poblacin deber estar bien definida y la definicin de los parmetros lo ms detallada posible. El marco de referencia debe representar a los miembros de la poblacin y el marco ideal es una lista completa de todos ellos. Lamentablemente, no siempre se cuenta con el marco muestral y el de referencia que se utiliza tiende a diferir un poco de la poblacin meta terica. Por ejemplo, un marco de referencia de uso comn es el directorio telefnico, que muchos juzgan representativo de la poblacin general, pero hay varios problemas que hacen que este marco muestral no sea perfecto, ya que hay una proporcin que no cuenta con TE por ejemplo. Otro punto importante es elegir entre un muestreo probabilstico y el no probabilstico. El muestreo probabilstico ofrece la ventaja de permitir calcular el error muestral de la medicin, en tanto que el muestreo no probabilstico no la ofrece. Luego de hacer un muestreo probabilstico estaremos en condiciones de afirmar que se tiene una seguridad del 95% por ejemplo de determinar la superficie total sembrada de un cultivo determinado en una zona especfica. Las principales desventajas del muestreo no probabilstico es la imposibilidad de descubrir el error muestral y la subjetividad introducida por el juicio del investigador al escoger la muestra. Mtodos probabilsticos: Muestra aleatoria simple Sistemtico Estratificado Por conglomerados De reas
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Polietpico

Mtodos no probabilsticos: De conveniencia Con fines especficos Por cuotas De juicio

Muestras probabilsticas: Muestreo aleatorio simple: Es sin duda el tipo ms conocido de muestra probabilstica. Es especial porque cada miembro de la poblacin tiene igual probabilidad de figurar en la muestra. Para extraer una muestra de un marco muestral se utiliza un dispositivo llamado tabla de nmeros aleatorios. En una tabla de nmeros aleatorios, hay la misma probabilidad de que determinado dgito sea 0,1 o 2 y as sucesivamente. Pese a ser el muestreo aleatorio simple la imagen de la simplicidad, no por eso deja de haber problemas en su empleo. Tal vez la principal desventaja sea la necesidad de tener una lista completa de los miembros de la poblacin. Otro problema conexo es el costo de determinar el nmero de elementos de la muestra y recabar informacin a partir de cada elemento. Por ejemplo la muestra puede contener elementos que se hallan muy dispersos, por tanto para efectuar entrevistas personales se requieren fuertes erogaciones por concepto de viaje. Un tercer problema consiste en que el muestreo aleatorio simple es menos eficiente que otras tcnicas como la muestra aleatoria estratificada. No obstante las dificultades anteriores, una muestra aleatoria simple resulta de gran utilidad cuando muestreamos una poblacin pequea, para la cual se dispone de listas adecuadas y cuando la dispersin geogrfica de los elementos muestrales no constituye un problema. Muestreo sistemtico: Este mtodo se parece mucho al anterior y es mucho ms fcil de aplicar. Bsicamente consiste en seleccionar un punto de partida aleatorio, escogiendo despus cada k-simo elemento de la lista. Por ejemplo si tenemos una lista de 5000 nombres y queremos escoger una muestra aleatoria de 100 personas, primero seleccionaremos un nmero aleatorio comprendido entre 1 y 50, despus seleccionaremos a ese individuo y a cada quincuagsima persona. Dado que la
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poblacin de 5000 es 50 veces mayor que el tamao deseado de la muestra , seleccionamos cada k-simo (donde k= tamao de la poblacin/ tamao de la muestra) o sea N / nJ persona despus del punto de partida aleatorio. Se usa ese punto para garantizar que cada miembro de la poblacin tenga igual probabilidad de figurar en la muestra. Una aplicacin de muestreo sistemtico la encontramos en la entrevista personal que se realiza en la calle, en ella un trabajo un trabajo de campo puede evitar el peligro de la parcialidad personal con slo seleccionar por ejemplo a cada vigsimo transente. Cuando la poblacin se incluye en una lista y se escoge una muestra sistemtica que contenga a cada k-simo individuo, el resultado puede ser ms representativo o menos representativo que una muestra aleatoria simple de la misma poblacin. Por ejemplo si la lista de la poblacin se arregla a cierto orden relacionado con el parmetro que nos interesa, por ejemplo de las tiendas grandes a las ms pequeas, la muestra sistemtica tiende a ser ms representativa de la poblacin que en el caso de un muestreo aleatorio simple. Muestreo estratificado: En esta modalidad, la poblacin se divide en categoras mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas (todos los miembros quedan incluidos). El fundamento del muestreo estratificado es que las categoras pueden variar mucho entre s respecto al parmetro de inters y pese a ello exhibir una gran semejanza dentro de cada categora. Para realizarlo hay que muestrear cada estrato o categora, como si fuesen una poblacin independiente. En el interior de cada estrato, puede utilizarse una muestra aleatoria simple, el muestreo sistemtico y otra tcnica de muestreo probabilstico para medir las caractersticas del subgrupo. En la medida de que exista alguna relacin entre los estratos escogidos y el parmetro de la poblacin, la muestra estratificada proporcionar una mejor estimacin del valor del parmetro. Las ventajas de este mtodo dependen principalmente dentro de la existencia de estratos de la poblacin que difiere mucho en los parmetros que van a ser medidos. La superioridad del muestreo estratificado sobre el aleatorio simple depender de la relacin que haya entre ellos y de la homogeneidad de cada uno. Adems de su complejidad y de su costo inherente, es imprescindible que tengamos informacin previa sobre la poblacin para contar con una base que nos permita estructurar el diseo de estratificacin.

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Al disear un estudio de investigacin que incluya al muestreo estratificado, es preciso atender a varias cuestiones conexas. Estas se relacionan con los fundamentos y el nmero de estratos escogidos y tambin con el hecho de que los tamaos de la muestra de varios estratos deba ser proporcional o desproporcional a la poblacin ms grande. La estrategia general consiste en tener estratos donde los miembros sean los ms semejantes posibles, pero que difieran al mximo de los integrantes de otros estratos en cuanto al parmetro. Al escoger las bases de las bases de la estratificacin, los resultados de un estudio exploratorio anterior o los datos afines presentados en fuentes secundarias, puede resultar de utilidad. Informacin obtenida de: Poblacin y muestra TIPOS DE MUESTRA Muestreo probabilstico Consiste en elegir una muestra de una poblacin al azar. Podemos distinguir varios tipos de muestreo: Muestreo aleatorio simple Para obtener una muestra, se numeran los elementos de la poblacin y se seleccionan al azar los n elementos que contiene la muestra. Muestreo aleatorio sistemtico Se elige un individuo al azar y a partir de l, a intervalos constantes, se eligen los dems hasta completar la muestra. Por ejemplo si tenemos una poblacin formada por 100 elementos y queremos extraer una muestra de 25 elementos, en primer lugar debemos establecer el intervalo de seleccin que ser igual a 100/25 = 4. A continuacin elegimos el elemento de arranque, tomando aleatoriamente un nmero entre el 1 y el 4, y a partir de l obtenemos los restantes elementos de la muestra. 2, 6, 10, 14,..., 98 Muestreo aleatorio estratificado Se divide la poblacin en clases o estratos y se escoge, aleatoriamente, un nmero de individuos de cada estrato proporcional al nmero de componentes de cada estrato.

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Un muestreo puede hacerse con o sin reposicin, y la poblacin de partida puede ser infinita o finita. En todo nuestro estudio vamos a limitarnos a una poblacin de partida infinita o a muestreo con reposicin. Si consideremos todas las posibles muestras de tamao n en una poblacin, para cada muestra podemos calcular un estadstico (media, desviacin tpica, proporcin,...) que variar de una a otra. As obtenemos una distribucin del estadstico que se llama distribucin muestral. Informacin obtenida de: Wikipedia

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MUESTREO FIJO O SECUENCIAL Muestreo fijo : aquel en el que el tamao de la muestra es fijo y determinado a priori. -Muestreo secuencial a diferencia del muestreo fijo, aquel en el que el tamao de la muestra va variando en funcin de la informacin que se va obteniendo.

SELECCIN DE UNA MUESTRA

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*Seleccin de Muestra Seleccin de la muestra: La muestra es, en esencia, un subgrupo de la poblacin. Se puede decir que es un subconjunto de elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus necesidades al que llamamos poblacin. De la poblacin es conveniente extraer muestras representativas del universo. Se debe definir en le plan, y justificar, los universos en estudio, el tamao de la muestra, el mtodo a utilizar, y el proceso de seleccin de las unidades de anlisis. En realidad, pocas veces es posible medir a la poblacin por lo que obtendremos o seleccionaremos y, desde luego, esperamos que este subgrupo sea un reflejo fiel de la poblacin. Bsicamente se categorizar las muestras es dos grandes ramas: las probabilsticas y las no probabilsticas. Entiendase por muestras probabilsticas como el subgrupo de la poblacin en el que todos los elemento de este tienen la misma probabilidad de ser escogidos; por consiguiente, las muestras no probabilsticas es cuando la eleccin de los elementos no depende la probabilidad, sino con causas relacionadas con las caractersticas de la investigacin o de quien hace la muestra. La seleccin de la muestra tambin la podemos ver desde dos puntos de vista: muestra cuantitativa y muestra cualitativa. La muestra cuantitativa es un subgrupo de la poblacin del cual se recolectan los datos y debe ser representativo en dicha poblacin. Por otra parte, la muestra cualitativa es la unidad de anlisis o conjunto de personas, contextos, eventos o sucesos sobre la cual se recolectan los datos sin que necesariamente sea representativo. SELECCIN DE LA MUESTRA Para seleccionar una muestra lo primero que hay que definir es la unidad de anlisis (personas, organizaciones, peridicos, situaciones, eventos). El sobre qu o quines se van a recolectar datos depende del planteamientos del problema a investigar y de los alcances del estudio. Estas acciones nos llevaran al siguiente paso, que consiste en delimitar una poblacin. Seleccin de la Muestra Concepto bsico de la muestra La muestra en sentido genrico, es una parte del universo, que rene todas las condiciones o caractersticas de la poblacin, de manera que sea lo ms pequea posible, pero sin perder exactitud.

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Elementos del Muestreo Conforman el muestreo: el universo, la base, las unidades y las relaciones entre el universo y la muestra. a) Universo, poblacin o colectivo: esta constituida por la totalidad de elementos a estudiar, utilizando una fraccin denominada muestra. b) Base de la muestra: conformado por el substrato material que da soporte al universo o poblacin (censo, registro, plano, mapa, catlogo, listado, etc.). c) Unidad de la muestra: constituida por cada uno de los elementos que integran la muestra. Simple (individuos), colectiva (grupos, familias, pueblos, entre otros). d) Relaciones entre el universo y la muestra: Pueden ser cuantitativas y cualitativas. Las cuantitativas son: la Fraccin de muestreo F.m. que se obtiene dividiendo la muestra por el universo y multiplicando por 100 y el coeficiente de elevacin C.e. que se refiere a las veces que la muestra est contenida en el Universo. Las relaciones cualitativas se concretan a exigir que tanto el universo como las muestras renan las mismas caractersticas. Representatividad de la muestra . La muestra debe reproducir la caractersticas del universo, por lo tanto surgen dos preguntas, sobre la cantidad de elementos que debe incluir la muestra y hasta qu punto pueden generalizarse a la poblacin. Ambas preguntas convergen en un problema de exactitud o precisin cuya finalidad es no incurrir en errores a la hora de obtener los resultados, no obstante los errores son inevitables, lo importante entonces es minimizarlos. . Existen dos tipos de errores: a) los sistemticos o distorsiones, que son causados por factores externos a la muestra y que se pueden producir en cualquier momento de la investigacin, y b) el error de muestreo, de azar o de estimacin, inevitable, ya que siempre habr diferencia entre los valores medios de la muestra y los valores medios del universo, la magnitud de este error depende del tamao de la muestra (a mayor tamao de muestra menor error) y de la dispersin o desviacin (a mayor dispersin mayor error). Se concluye entonces que para que una muestra sea representativa debe estar dentro de ciertos lmites y proporciones establecidas por la estadstica. . Para poder realizar una muestra probabilstica es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos y conceptos: N = poblacin (consiste en un conjunto de elementos) delimitada con anterioridad en los objetivos del trabajo.

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n = muestra (subconjunto de N) . Dentro de los aspectos que se debe conocer est el establecer por medio de una frmula numrica las caractersticas de los elementos de la poblacin, para esto Hernndez (2003, p. 308) seala que es importante los siguientes valores promedio: . = valor de una variable especfica (y) que se debe conocer

V = la varianza de la poblacin en relacin a variables determinadas.. . Al ser desconocidos los valores poblacionales, se escoge una muestra n y empleando estimados en la muestra se deducen valores en la poblacin. Corresponde al valor de el cual no se conoce, sin embargo, es un estimado promedio que se puede establecer, teniendo presente que en la estimacin existe una diferencia esta diferencia o error va a obedecer al nmero de elementos de la muestra. Este error se denomina error estndar (se). . Con la desviacin estndar (se) de la distribucin de la muestra y que a la vez sirve de representacin a la fluctuacin de , se establecen los siguientes valores: (Se) = desviacin estndar de la distribucin muestral. (Se) 2 = error estndar al cuadrado, esta es la frmula con que se calcula la varianza (V) de la poblacin (N). La varianza de la muestra (n) se expresa como S 2. s 2 = varianza de la muestra, se determina en trminos de probabilidad empleando la siguiente frmula S 2 = p(1-p), donde p representa la probabilidad en porcentaje aproximada o estimada que tiene la poblacin de la caracterstica a estudiar, segn Scheaffer y otros (1987): En una situacin prctica se desconoce p. puede encontrarse un tamao de muestra aproximado reemplazando p un valor estimado. Si no se dispone de informacin anterior para estimar p, podemos obtener un tamao conservador de muestra haciendo p=0.5

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MUESTREO SISTEMATICO *Muestreo Sistemtico Es la eleccin de una muestra a partir de los elementos de una lista segn un orden determinado, o recorriendo la lista a partir de un nmero aleatorio determinado. Si el orden de los elementos de la lista es aleatorio, este muestreo equivale al m.a.s.. Sin embargo, si la lista es tal que elementos ms prximos tienden a ser ms semejantes respecto a la caracterstica a estudiar, entonces este tipo de muestreo puede ser ms preciso. Una empresa de publicidad desea hacer un estudio para una determinada marca de bebidas. Para ello dispone del listn telefnico de Andaluca (supongamos 10 millones de telfonos entre fijos y mviles). Se estima que con 2000 encuestras se obtiene la fiabilidad deseada. Se elige el muestreo sistemtico como mtodo de seleccin de la muestra. Si tenemos el listn telefnico ordenado alfabticamente, este es una forma aleatoria de ordenacin. Dado que queremos 2000 encuestas, dividiremos 10.000.000 / 2.000 = 5.000. Si tomamos de ese listn un elemento cada 5.000 tendremos las 2.000 encuestas. Para decidir de que elemento partiremos elegimos al azar un nmero entre 1 y 5000, esto lo podemos hacer con una tabla de nmeros aleatorios o con cualquier calculadora o programa de ordenador. Una vez determinado el primer elemento p, los sucesivos elementos que se tomen sern p+5000, p+25000, p+35000,...,. De esta forma se obtiene una muestra sistemticamente. Muestreo Sistemtico En un muestreo aleatorio sistemtico se elige un individuo al azar y a partir de l, a intervalos constantes, se eligen los dems hasta completar la muestra. Por ejemplo si tenemos una poblacin formada por 100 elementos y queremos extraer una muestra de 25 elementos, en primer lugar debemos establecer el intervalo de seleccin que ser igual a 100/25 = 4. A continuacin elegimos el elemento de arranque, tomando aleatoriamente un nmero entre el 1 y el 4, y a partir de l obtenemos los restantes elementos de la muestra.

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OBTENCION DE INFORMACION: INVESTIGACION CUANTITATIVA POR ENCUESTA *La Encuesta La investigacin por encuesta es considerada como una rama de la investigacin social cientfica orientada a la valoracin de poblaciones enteras mediante el anlisis de muestras representativas de la misma (Kerlinger, 1983). De acuerdo con Garza (1988) la investigacin por encuesta ... se caracteriza por la recopilacin de testimonios, orales o escritos, provocados y dirigidos con el propsito de averiguar hechos, opiniones actitudes, (p. 183). Para Baker (1997) la investigacin por encuesta es un mtodo de coleccin de datos en los cuales se definen especficamente grupos de individuos que dan respuesta a un nmero de preguntas especficas. En resumen las anteriores definiciones indican que la encuesta se utiliza para estudiar poblaciones mediante el anlisis de muestras representativas a fin de explicar las variables de estudio y su frecuencia. La instrumentacin consiste en el diseo de un cuestionario o de una cdula de entrevista elaborados para medir opiniones sobre eventos o hechos especficos. Los dos anteriores instrumentos se basan en una serie de peguntas. En el cuestionario las preguntas son administradas por escrito a unidades de anlisis numerosas. En una entrevista las respuestas a las cuestiones pueden escribirse en la cdula de entrevista o puede llevarse en una interaccin cara a cara. De acuerdo a la forma de obtencin de la informacin las encuestas se clasifican en: a) Entrevistas b) Cuestionarios por Correo c) Panel d) Entrevistas por Telfono. a) Entrevista: Una entrevista es una pieza de la interaccin social en la cual una persona responde a otra una serie de preguntas sobre un tpico especfico, en s representa una interaccin cara a cara entre dos o ms personas. La entrevista representa una excelente tcnica de recoleccin de la informacin. La administracin de las preguntas se hace en base a una cdula de entrevista o programa de entrevista, las respuestas que se obtienen pueden ser registradas por medios electrnicos o por escrito.

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Para lograr una entrevista exitosa la cdula de entrevista requiere de integrar instrucciones claras y precisas acerca de lo que har o se espera que haga el entrevistado. Con frecuencia suelen administrarse en el transcurso de la sesin prctica. Las preguntas deben redactarse y plantearse de manera directa, clara y con un lenguaje sencillo no rebuscado ni ambiguo. Esto facilita que el entrevistado puede leer o entender fcilmente el cuestionamiento evitando as las posibles distorsiones. En otras palabras es necesario asegurarse de que la pregunta mida lo que pretende medir. En aquellas preguntas en que se establezcan alternativas de respuesta deben considerarse cuidadosamente todas las posibles alternativas. Se debe hacer un trabajo exhaustivo sin que ello signifique provocar una respuesta vaga y sin sentido. Las preguntas deben presentar un orden que encadene rpidamente las respuestas y mantenga el inters en el tema de la entrevista. Kerlinger (1983) sugiere que en el proceso de desarrollo de la entrevista se administre una serie de preguntas de tipo embudo y de sondeo. Las primeras constituyen un tipo especial de preguntas no estructuradas que tienen como propsito obtener informacin adicional sobre el tema en cuestin. Este tipo de preguntas comienzan con un cuestionamiento muy amplio y paulatinamente se van reduciendo a aspectos especficos de inters. Las segundas son cuestionamientos que permiten medir y conocer la informacin que los entrevistados manejan sobre la temtica a tratar y adems permiten averiguar en cierta forma los motivos de las respuestas que da el entrevistado, as por ejemplo, cuestionamientos como: puede ampliar un poco ms su respuesta? puede se ms especfico en su respuesta? puede explicar de forma ms precisa su punto de vista?, etc. son ejemplos de preguntas de sondeo. Como ya se indico la entrevista es una tcnica clave para obtener informacin relevante. Algunas tcnicas de entrevista importantes son la entrevista preliminar, de fondo, para sondeo rpido, de posicin y de comprobacin de hiptesis (Fleitman, 1998). Las anteriores tcnicas se explican en la Figura 3.2 Cuestionario por Correo: Es una variante de la encuesta y consiste en enviar a la muestra de estudio los cuestionarios va correo postal. Esta tcnica por si sola no tiene mucha validez y confiabilidad debido a los principales inconvenientes que posee entre los que destacan la posible omisin de respuestas y la incapacidad de comprobar las respuestas que se reciben. Frecuentemente la cantidad de cuestionarios contestados que son recuperados es insuficiente para establecer generalizaciones por lo que es necesario enviar constantemente recordatorios para tratar de obtener ms cuestionarios contestados. Para que exista cierto nivel de validez y confiabilidad debe recuperarse al menos entre un 80 % y un 90 % de los cuestionarios enviados.

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b) Entrevista tipo Panel: La entrevista tipo panel es una tcnica que se utiliza para verificar la existencia o ausencia de cambios operados en las personas entrevistadas. Figura 3.2 Tipos de Entrevista. La tcnica requiere de seleccionar y entrevistar a una muestra por lo menos dos ocasiones separadas en el tiempo, es decir, despus de la primera entrevista se les vuelve a entrevistar por segunda ocasin. c) Entrevista por Telfono: En esta tcnica se procede a entrevistar va telefnica a la muestra de respondientes. Entre las principales desventajas est la incapacidad de conseguir informacin detallada y si el entrevistado no conoce al entrevistador se generar la falta de cooperacin y el potencial rechazo a contestar preguntas. La muestra se obtiene del directorio telefnico, razn por la que pudiera no ser representativa de una poblacin determinada, restndole validez y confiabilidad. La entrevista telefnica requiere que se realicen una serie de observaciones verbales como ok? puede continuar.? Las ventajas que tiene con respecto a la entrevista cara a cara son tres: 1 La entrevista por telfono es ms econmica. 2 La entrevista por telfono requiere menos tiempo y esfuerzo. 3 La entrevista por telfono es ms impersonal que la entrevista cara a cara. mientras que las desventajas son: 1 Existe una baja motivacin generada en los respondientes a una entrevista por telfono porque no hay contacto directo con los entrevistadores. 2 La muestra se elige en funcin del directorio telefnico. d) Cuestionario: Cuando la muestra a encuestar es bastante numerosa se recomienda utilizar el cuestionario en lugar de la entrevista. Tambin requiere de la preparacin cuidadosa y exhaustiva de un programa cuya estructura es muy similar a la de una cdula de entrevista. Una cdula de entrevista puede transformarse en un cuestionario y viceversa. El programa incluye al menos la siguiente informacin. 1) Datos generales o de identificacin de la institucin u organizacin que desarrolla la encuesta. 2) Una breve induccin que especifique cul es el objetivo o propsito de la entrevista.

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3) Datos sociolgicos o de identificacin de los respondientes. 4) Datos concernientes al PON, en este caso instrucciones y preguntas. El tipo de tems o preguntas que frecuentemente se utilizan en un programa son de alternativa fija o estructurada y abierta o no estructurada. 1 tems Estructurados. Son reactivos de alternativa fija y ofrecen al respondiente la eleccin entre dos o ms alternativas de respuesta. En este tipo de preguntas se debe evitar obtener como respuesta un simple SI o un NO porque no suministran ninguna informacin relevante. Tienen como ventajas la potencial uniformidad de medicin y con ello mayor confiabilidad, adems se codifican con facilidad. Como desventajas estn la superficialidad porque pudieran no profundizar en las respuestas. 2 tems No Estructurados. Son reactivos de finalidad abierta muy tiles para obtener un marco referencial sobre las respuestas que suministran los respondientes. Dan la posibilidad al respondiente de profundizar en sus respuestas libremente y se pueden realizar estimaciones mas precisas sobre las opiniones de los respondientes. *Encuesta Una encuesta es un estudio observacional en el cual el investigador busca recaudar datos de informacin por medio de un cuestionario prediseado, y no modifica el entorno ni controla el proceso que est en observacin (como s lo hace en un experimento). Los datos se obtienen a partir de realizar un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la poblacin estadstica en estudio, formada a menudo por personas, empresas o entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinin, caractersticas o hechos especficos. El investigador debe seleccionar las preguntas ms convenientes, de acuerdo con la naturaleza de la investigacin. Tipos Cuando es posible listar o enumerar a cada uno de los elementos de la poblacin se dice que la encuesta es un censo. Es decir, un censo es una encuesta que se realiza a toda la poblacin. El inconveniente de este tipo de encuesta es que suele ser complicada, reunir mucho tiempo, y ser econmicamente costosa. Tiene, claro, la ventaja de que si no se cometieron errores en su realizacin, asegura que se posee informacin de cualquier individuo de la poblacin. El censo pocas veces otorga, en forma clara y precisa, la verdadera informacin que se requiere. De ah que sea necesario muchas veces realizar una encuesta muestral (tambin llamada, encuestas por muestreo) a la poblacin en estudio, para obtener informacin suplementaria en relacin a la otorgada por el censo. En
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estas encuestas se elige una parte de la poblacin que se estima representativa de la poblacin total. Debe tener un diseo muestral (o sea, un proceso de seleccin de la muestra), necesariamente debe tener un marco muestral (lista de elementos pertenecientes a la poblacin de la cual se obtendr la muestra) y ese marco, cuando se trata de personas, suele obtenerse del censo de poblacin. Si no se cuenta con un censo, dependiendo de la informacin buscada, puede ser reemplazado por un padrn electoral, un directorio telefnico, etc. Una forma reducida de una encuesta por muestreo es un "sondeo de opinin", esta forma de encuesta es similar a un muestreo, pero se caracteriza porque la muestra de la poblacin elegida no es suficiente para que los resultados puedan aportar un informe confiable. Se utiliza solo para recolectar algunos datos sobre lo que piensa un nmero de individuos de un determinado grupo sobre un determinado tema. Actualmente, existen sistemas de gestin de encuestas en Internet, que estn acercando su utilizacin a investigadores que hasta el momento no tenan acceso a los medios necesarios para ejecutarla. Tambin hay 2 tipos que son: 1. Encuesta cerrada: son encuestas en las cuales, el encuestador establece una serie de alternativas. 2. Encuesta abierta: son encuestas en las cuales, el encuestado puede responder de manera libre . Ejemplo de uso 1. Medir las relaciones entre variables demogrficas, econmicas y sociales. 2. Evaluar las estadsticas demogrficas como errores, omisiones e inexactitudes. 3. Conocer profundamente patrones de las variables demogrficas y sus factores asociados como fecundidad y migraciones determinantes. 4. Evaluar peridicamente los resultados de un programa en ejecucin. 5. Saber la opinin del pblico acerca de un determinado tema. 6. Escoger el tema a tratar. Encuesta por muestreo Ventajas 1. Bajo costo 2. Informacin ms exacta (mejor calidad) que la del censo debido a que el menor nmero de encuestadores permite capacitarlos mejor y ms selectivamente.

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3. Es posible introducir mtodos cientficos objetivos de medicin para corregir errores. 4. Mayor rapidez en la obtencin de resultados. 5. Tcnica ms utilizada y que permite obtener informacin de casi cualquier tipo de poblacin. 6. Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su tratamiento informtico y el anlisis estadstico. Desventajas El planeamiento y ejecucin de la investigacin suele ser ms complejo que si se realizara por censo. 1. Requiere para su diseo de profesionales con buenos conocimientos de teora y habilidad en su aplicacin. Hay un mayor riesgo de sesgo muestral. 2. Es necesario dar un margen de confiabilidad de los datos, una medida del error estadstico posible al no haber encuestado a la poblacin completa. Por lo tanto deben aplicarse anlisis estadsticos que permitan medir dicho error con, por ejemplo, intervalos de confianza, medidas de desviacin estndar, coeficiente de variacin, etc. Esto requiere de profesionales capacitados al efecto, y complica el anlisis de las conclusiones. Informacin obtenida de: Robert Johnson & Patricia Kuby (2005). Estadstica elemental, lo esencial (3 ed). Thomson Mtodos de encuesta: Entrevistas y Cuestionarios.

Introduccin La encuesta sera el "mtodo de investigacin capaz de dar respuestas a problemas tanto en trminos descriptivos como de relacin de variables, tras la recogida de informacin sistemtica, segn un diseo previamente establecido que asegure el rigor de la informacin obtenida" (Buenda y otros, 1998, p.120). De este modo, puede ser utilizada para entregar descripciones de los objetos de estudio, detectar patrones y relaciones entre las caractersticas descritas y establecer relaciones entre eventos especficos. En relacin a su papel como mtodo dentro de una investigacin, las encuestas pueden cumplir tres propsitos (Kerlinger, 1997) : a. Servir de instrumento exploratorio para ayudar a identificar variables y relaciones, sugerir hiptesis y dirigir otras fases de la investigacin

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b. Ser el principal instrumento de la investigacin, de modo tal que las preguntas diseadas para medir las varaibles de la investigacin se incluirn en el programa de entrevistas. c. Complementar otros mtodos, permitiendo el seguimiento de resultados inesperados, validando otros mtodos y profundizando en las razones de la respuesta de las personas. Ventajas La metodologa de encuesta aparece especialmente pertinente en las siguientes situaciones a. Cuando se quiere generalizar el resultado a una poblacin definida, porque es ms fcil obtener una mayor muestra que en otras metodologas b. Cuando no se pueden utilizar la tcnica de observacin directa por factores econmicos o contextuales c. Es especialmente indicada para recoger opiniones, creencias o actitudes. En trminos generales, esta metodologa est especialmente indicada en estudios con objetivos descriptivos y donde se requieren muestras grandes para el estudio de algn aspecto de la poblacin. Desventajas Entre las desventajas de este mtodo encontramos que: a. Dificultades para establecer relaciones causales b. No toma en cuenta los factores contextuales que pueden interferir en las respuestas del sujeto Proceso de investigacin por encuesta El proceso de investigacin por encuesta, a grandes rasgos, consta de tres etapas de desarrollo: terico-conceptual, metodolgica y estadstica-conceptual. Fase terico-conceptual Se debe recurrir tanto a fuentes primarias como secundarias para definir de mejor manera los objetivos y el diseo del estudio. El no conocer de manera adecuada los aspectos a investigar puede llevar a la acumulacin de datos que no aportan nada o que no alcanzan a justificar la inversin realizada en la investigacin.

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Fase metodolgica Planificacin de la encuesta Algunos puntos a tomar en cuenta en esta fase son: Los objetivos deben ser definidados claramente, ya que de ellos depende el xito de la investigacin El propsito de la encuesta no debe ser muy ambicioso ni tan reducido que no permita la toma de decisiones La poblacin debe estar bien definida atendiendo a criterios geogrficos, demogrficos y temporales. Si la poblacin es pequea, debern ser encuestados todos los sujetos; si es numerosa, se deber realizar un muestreo representativo que permita generalizar los resultados a la poblacin total. En general, toda planificacin de una encuesta debe responder a tres principios bsicos: propsito que se persigue, poblacin a la cual va dirigida y recursos materiales y humanos con los que se cuenta. Encuesta descriptiva v/s Encuesta explicativa De acuerdo a los objetivos del estudio, se puede planificar una encuesta del tipo descriptiva, si lo que se necesita es conocer las caractersticas de una poblacin, o una del tipo explicativa, si es necesario contrastar hiptesis o establecer relaciones causales. En el caso de las encuestas descriptivas, ser necesario incluir datos personales y/o laborales de los encuestados para realizar comparaciones entre categoras y utilizar una muestra representativa, especialmente en aquellas poblaciones que sean muy heterogneas. Ahora bien, la planificacin de una encuesta explicativa requiere haber especificado el campo de trabajo tras haber realizado una encuesta descriptiva, homogeneizando las muestras para lograr contrastar de manera adecuada las hiptesis; estas muestras debern estar compuestas por aquellas individuos que posean naturalmente la variable independiente. Los reactivos Reactivos de alternativa fija Los reactivos de alternativa fija ofrecen una eleccin entre dos o ms alternativas. Tambin se conocen como preguntas cerradas. El ms comn es el denominado

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dicotmico, en el cual se pregunta si o no, acuerdo o desacuerdo, etc. Con frecuencia se agrega una tercera alternativa, del tipo "no s" o "no me decido". Entre las ventajas de los reactivos fijos encontramos la mayor confiabilidad, la facilidad de categorizar las respuestas y su fcil codificacin. Entre las desventajas, encontramos su superficialidad, la posibilidad de irritar al encuestado o a obligarlo a contestar de una manera no acorde a sus reales pensamientos. Reactivos abiertos Los reactivos abiertos se muy importantes en las entrevistas. Las preguntas abiertas son aquellas que proporcionan un marco de referencia para la respuesta, pero imponen un mnimo de restricciones a la respuesta. Entre las ventajas de las respuestas abiertas trenemos su flexibilidad, la posibilidad de profundizar en un tema, la posibilidad de aclarar malos entendidos, lograr un estado de confianza con el entrevistado y valorar de mejor manera las actitudes, emociones y pensamientos de ste. Adems, las respuestas pueden indicar posibilidades de relaciones e hiptesis. Reactivos de escala Una escala es "un conjunto de reactivos verbales ante los cuales un individuo responde expresando grados de acuerdo o desacuerdo, o algn otro modo de respuesta. Los reactivos de escala tienen alternativas fijas y colocan sobre algn punto de la escala al individuo que responde" (Kerlinger, 1997, p.502) Elaboracin de instrumentos de recogida de datos Cuestionario Es la tcnica de recogida de datos ms utilizada en la metodologa de la encuesta. Pretende "conocer lo que hacen, opinan o piensan los encuestados mediante preguntas realizadas por escrito y que puedan ser respondidas sin la presencia del encuestador" (Buenda y otros, 1998, p.124) Es de gran ayuda para realizar el cuestionario la realizacin de una preencuesta, la cual puede consistir en entrevistas individuales o incluso en documentacin sobre investigaciones similares. Tras realizarse la preencuesta, esta puede entregar informacin pertinente para la inclusin o no de determinados contenidos en la encuesta a) Elaboracin de un cuestionario Se debe especificar:

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Datos de identificacin y clasificacin : sexo, edad, estado civil, etc. Nmero de preguntas: el necesario, evitando hacer preguntas de ms. Toda pregunta debera estar relacionada de algn modo con el problema de investigacin. El tipo de preguntas ms adecuado : esto depender tanto del tipo de informacin requerida como del tipo de encuesta aplicada. En relacin al tipo de informacin, si lo que se requiere es una eleccin clara entre un nmero pequeo de alternativas, lo ms indicado sera, por lgica, una pregunta cerrada. En relacin al tipo de encuesta aplicada, en los cuestionarios autoadministrados, son preferibles las preguntas cerradas. Si se hacen preguntas abiertas, deben ser breves de contestar. Redaccin de las preguntas : deben ser lo ms claras y sencillas posibles, evitando la ambigedad, cuidando que el lenguaje sea el ms apropiado para el grupo al cual se dirige. Una pregunta ambigua es aquella que permite a interpretaciones alternativas y a diferentes respuestas en funcin de estas interpretaciones. En general, las preguntas deben tener un sola idea y no contener palabras o expresiones ambiguas. Evitar la aparicin de preguntas conducentes, es decir, de aquellas que sugieren la respuesta. Junto a esto, tambin se debe evitar el hacer preguntas que supongan un grado de conocimientos que el sujeto pueda no poseer. Orden de las preguntas y su disposicin: se debe poner primero las ms interesantes, para posteriormente preguntar por las ms difciles o embarazosas tras haber creado un clima de confianza. Se deben poner juntos aquellas preguntas que traten sobre un mismo tpico, pero evitando colocar juntas aquellas preguntas que puedan influir en la respuesta de una posterior. Preguntas de "alivio", que permiten evitar el cansancio y cambiar de tema cuando sea necesario. Aspectos formales: clase, tipo y color de impresin, espacios de respuesta, tipo de codificacin,etc. Redactar los escritos que deben acompaar al cuestionario: En primer lugar, una carta al encuestado, donde se solicita su cooperacin, ofreciendo informacin sobre la investigacin y agradeciendo su participacin y, en segundo, las instrucciones para el cumplimiento del cuestionario.

b) Realizacin de un cuestionario Aplicacin directa Es la forma preferida. El encuestador puede explicar los objetivos de la investigacin, responder dudas y aclarar las preguntas del cuestionario. Es recomendable fijar la fecha de recogida para aumentar la tasa de encuestas respondidas.

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Esta forma de aplicacin es de gran utilidad cuando el cuestionario debe ser respondido por personas que conviven o trabajan juntas en el mismo lugar, ocupndose poco tiempo y dinero en la recoleccin de informacin. Aplicacin por correo Presenta la aplicacin por correo la desventaja de la poca tasa de respuesta que presenta. La mejor forma de aumentar el porcentaje de respuestas es a travs de un seguimiento de los cuestionarios c) Ventajas y limitaciones Entre las ventajas tenemos la no necesidad de personas preparadas para su aplicacin y la mayor reflexin aplicada a las respuestas, debido a la mayor cantidad de tiempo que posee el sujeto al no verse presionado por un entrevistador. Adems, al ser ms uniforme el estmulo, puede aumentar la confiabilidad y el anonimato puede fomentar la honestidad y la franqueza.Junto a esto, son ms econmicas que las entrevistas. Entre sus limitaciones encontramos la baja tasa de respuesta que se obtiene al enviarla por correo y la variabilidad de la respuesta en funcin del estado general de la persona. La Entrevista Esta consiste en "la recogida de informacin a travs de un proceso de comunicacin, en el transcurso del cual el entrevistado responde a cuestiones, previamente diseadas en funcin de las dimensiones que se pretenden estudiar, planteadas por el entrevistador". Segn Kerlinger (1997), la entrevista del tipo estructurada sera mejor que los cuestionarios autoadministrados para sondear el comportamiento de las personas, sus intenciones, sus emociones, sus actitudes y sus programas de comportamiento. Caractersticas de la entrevista estructurada La entrevista estructurada se caracteriza por que ser se realiza a partir de un cuestionario previamente elaborado, el cual es aplicado inflexiblemente, tanto en el contenido de las preguntas como en su orden. Tiene la ventaja de impedir los sesgos del entrevistador, pero slo le permite preguntar por ambigedades o por asuntos que requeriran mayor exploracin en tanto esta eventualidad haya sido considerada de antemano; en los casos donde sea necesario una mayor libertad se puede usar una entrevista semi-estructurada, donde el orden de las preguntas puede ser variado, as como la forma de preguntar, atenindose a un guin base que responde a los objetivos de la investigacin y a la informacin que se pretende conseguir.

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Fases de la elaboracin de una entrevista Preparacin de la entrevista En toda entrevista es fundamental que el entrevistado se sienta a gusto y tenga una buena impresin del entrevistado. Para ello, el entrevistador debe contar con una buena disposicin y conocer el guin de preguntas que aplicar, de modo tal de no provovar la impresin de improvisacin. El lugar donde se realizar la entrevista debe estar alejado de fuentes de ruido y de interrupciones, de modo tal de facilitar la comunicacin. Ejecucin de la entrevista Una vez iniciada la entrevista, si el entrevistador no fuese conocido por el entrevistado, debe dar a conocer los objetivos y la justificacin de la realizacin de la entrevista al entrevistado, recalcando la confidencialidad de los datos que ste aporta. La encuesta debe realizarse de modo fluida, sin interrupciones, atendiendo el encuestador ms a la persona que a la encuesta y evitando dar la impresin de un interrogatorio. El entrevistador no debe dar su opinin y no se deben realizar discusiones ni justificaciones. Conclusiones Es recomendable tomar notas en el mismo momento de la entrevista, de modo tal de registrar lo ms fielmente la respuesta del entrevistado. Al finalizar la entrevista, esta debe terminar en un clima de cordialidad tal que impida la aparicin de sentimientos de desconfianza e irritabilidad por el desarrollo de la entrevista. Ventajas y limitaciones Ventajas

Se puede recoger informacin de personas de bajo nivel cultural Permite conocer, adems de las respuestas, el estado de nimo y el ambiente del entrevistado. Es posible obtener mayor informacin que con los cuestionarios en preguntas difciles

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Existe menor prdida de informacin: generalmente se accede a las entrevistas y, aunque se algunas resulten fallidas, siempre ser menor el porcentaje de prdida que en los cuestionarios.

Desventajas

Sesgo del entrevistador No se mantiene el anonimato, como en los cuestionarios Es necesaria una preparacin de los encuestadores para que los resultados sean fiables Implica una gran inversin de tiempo y tiempo. Informacin obtenida de: Buenda, L., Cols, P. y Hernndez, F. (1998). Mtodos de Investigacin en Psicopedagoga. Madrid: McGraw-Hill. ENTREVISTA TELEFONICA

*Entrevista telefnica Este tipo de encuesta consiste en una entrevista va telefnica con cada encuestado. Sus principales ventajas son: 1) se puede abarcar un gran nmero de personas en menos tiempo que la entrevista personal, 2) sus costos suelen ser bajos y 3) es de fcil administracin (hoy en da, existen softwares especializados para la gestin de encuestas telefnicas). Sin embargo, su principal desventaja es que el encuestador tiene un mnimo control sobre la entrevista, la cual, debe ser corta (para no molestar al encuestado). *Entrevista telefnica El servicio de Encuestas Telefnicas consiste en una entrevista va telefnica con cada encuestado y permite medir las tendencias del mercado, las preferencias y opiniones de los consumidores. El bajo costo de este tipo de servicio hace que sea posible realizarlas en forma peridica, lo que mejora considerablemente la calidad de la informacin. Es un mtodo gracias al cual se puede obtener informacin, datos, grado de satisfaccin... de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios establecidos y perfectamente estructurados en forma previa, con el fin de guiar la obtencin de respuestas. Todo esto se debe tener en cuenta si se quieren alcanzar los objetivos de la encuesta telefnica. Para llevarlo a cabo, debemos conocer los datos que le interesan conocer de sus clientes, es decir, debe indicarnos a que sector de la poblacin desea hacer la encuesta (mujeres, hombres), en que provincias desea realizarla, a qu tipo de

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preguntas desea hacer y que cantidad de personas desean que sean encuestadas. El objetivo final ser fidelizar a los clientes, atraer a los nuevos y sobretodo mejorar sus servicios. Una vez concretada la informacin que desea obtener de sus clientes, comenzaremos con la encuesta y en cuanto tengamos los resultados, se lo haremos llegar, para que los analice. Nuestras Encuestas telefnicas tienen las siguientes caractersticas:

ncias determinadas

Cuando estamos por lanzar un producto al mercado o modificar uno ya existente, se debe realizar un estudio de mercado que nos permita conocer las necesidades del consumidor en cuanto al producto o servicio que publicitamos. Para poder conocer lo que la gente piensa y necesita de nuestro producto y/o servicio, una encuesta para conocer las necesidades del consumidor es la mejor opcin. Ejemplo: Se trata de una empresa de helado de yogurt que pretende entrar en el mercado ofreciendo un servicio diferente al de sus competidores y estn interesados en conocer las necesidades y deseos del consumidor, que no son cubiertos por la competencia directa. Producto: Helados Yogurisimo 1. Sexo F____ M____ 2. EDAD:________ 3. Te gustan los helado de yoghurt? a) Si b) No

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4. Porqu compraras un helado de yoghurt? a) Sabor b) Presentacin c) Precio 5. Qu esperas de un yogurt de helado? a) Un producto muy dulce b) Un producto equilibrado (dulce pero no empalagoso) c) Un producto Light 6. Cunto estas dispuestos a pagar por un helado de yogurt al que puedas agregarle todo lo que se te antoje? a) $40 b) $30 c) $25 d) $20 7. Qu le cambiarias a los helado de yogurt que hay actualmente en el mercado? a) el tamao b) los precios c) la variedad 8. Si se te presentara la oportunidad, disearas tu propio helado de yogurt, tu propia combinacin de ingredientes? a) Si b) No 9. Cul de las siguientes opciones crees que es una necesidad para ti como consumidor de helado de yoghurt? a) Helados lights b) Precios ms bajos c) Sabores no tradicionales d) Variedad en los toppings

*La encuesta telefnica. Concepto y tipos de encuestas telefnicas. La obtencin de la informacin se efecta mediante una conversacin telefnica entre el entrevistador y la persona seleccionada. Existen dos tipos de encuesta telefnica:

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-Encuesta telefnica tradicional: en base a un listado actualizado de telfonos de la muestra se realizan las llamadas y se cumplimenta el cuestionario de forma manual. -Encuesta telefnica asistida por ordenador (CATI): la encuesta CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) utiliza un sistema informtico que selecciona y realiza aleatoriamente las llamadas y permite al entrevistador telefnico plantear y cumplimentar el cuestionario con ayuda de un ordenador. En la entrevista telefnica es fundamental controlar que la muestra entrevistada sea representativa de la poblacin a investigar. Un aspecto fundamental para conseguirlo es la adaptacin de los horarios de llamada a las costumbres de la poblacin entrevistada. Ventajas y limitaciones de la encuesta telefnica. Ventajas Resulta econmico cuando la muestra est dispersa geogrficamente. Es una tcnica muy rpida. El sistema CATI permite realizar gran cantidad de encuestas diariamente. Se obtiene un alto ndice de respuestas. El proceso de seleccin, formacin y control de los entrevistadores telefnicos es ms sencillo de realizar. Limitaciones -La encuesta telefnica implica la creacin de listados telefnicos previos de la poblacin analizada. -Solamente podremos entrevistar a personas que dispongan de instalacin telefnica. -El cuestionario debe ser reducido, sencillo y sin preguntas abiertas. -No puede utilizarse material auxiliar. -No se pueden obtener datos por observacin.

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ENTREVISTA POR CORREO *Entrevista por correo Qu se entiende por Entrevista-electrnica/ virtual? En este caso se define como la comunicacin y/o dilogo entre el sujeto y el investigador a travs de la mediacin de la computadora, haciendo uso de recursos tales como: El chat, el correo electrnico y/o foros virtuales, a travs de los cuales se puede propiciar una interaccin secuencial, planeada y organizada en un periodo concreto y con un propsito especfico determinado por las necesidades de informacin de la investigacin. Para ello se recomienda se disee y se realice desde la visin de la entrevista en profundidad y semi estructurada, con una gua que facilite la identificacin de temas centrales para encontrar las relaciones que los sujetos le dan a las diferentes variables que afectan el fenmeno en estudio. En el desarrollo, se deben seguir los mismos protocolos de una entrevista cara a cara: La presentacin para establecer el rapport, comunicar el objetivo y las condiciones en las que se va a llevar a cabo, tiempo y forma para la interaccin virtual. En el proceso, el investigador debe hacer uso de sus habilidades como entrevistador para plantear las preguntas de manera clara y precisa, mantener la secuencia y sobre todo lograr el nivel de empata tan necesario en cualquier entrevista. Esto ltimo facilitar el dilogo entre ambas partes, para expresar libremente opiniones, creencias, experiencias y vivencias relacionadas con el tema. Por ltimo dar el cierre y los agradecimientos, as como la conclusin. En cuanto al protocolo, se recomienda disearlo con temas generales y subtemas, mismos que se desarrollan dependiendo del proceso de dilogo entre el entrevistador y el entrevistado. De acuerdo con Tomlinson (1999) el establecer una estructura y jerarquas de los temas y subtemas en la gua, facilita la profundizacin de los mismos, as como proporciona una excelente herramienta para que no se pierda el foco durante todo el proceso de la indagacin. El tomar en cuenta los puntos anteriores, permitir al entrevistador identificar categoras de anlisis as como la construccin de mapas conceptuales sobre la experiencia de los sujetos, aspectos a los que hace referencia Morton y Booth (1997) y los reportes de los estudios de Brew (2001); Lucas (1998); y Drew & et al, (2001). Proceso para la entrevista-virtual Una vez diseado el protocolo, se recomienda hacer una primera entrevista de prueba para verificar que el instrumento facilitar la obtencin de la informacin deseada, lo cual le dar mayor confianza al entrevistador para la realizacin de las mismas. Para ello se sugiere el siguiente proceso:
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1. Contactos personales iniciales, para seleccionar posibles candidatos e invitarlos a participar. As como la creacin de una red para identificar otros posibles sujetos. 2. La especificacin de los nombres y direccin electrnica de los posibles sujetos. 3. El envo de un correo electrnico con una carta invitacin a participar en el estudio. 4. El envo de otro correo electrnico de confirmacin y definicin del proceso para participar, una vez que se ha dado respuesta positiva a la invitacin. 5. El sondeo de la factibilidad de la conversacin electrnica sincrnica o asincrnica. Si se decide por el uso del correo electrnico como el medio principal para llevarla a cabo, se debe planear el da y la hora para estar en lnea para realizar la entrevista. El investigador debe planear la sesin y aclarar el tiempo estimado de duracin de la entrevista. De acuerdo a la experiencia puede ser entre una hora y media promedio. Si el entrevistado no tiene tiempo en la primera cita, se debe acordar la manera en como se completar la entrevista. Se puede tener la posibilidad de realizarla en dos sesiones sincrnicas o varias asincrnicas. En este ltimo caso, se mandan las preguntas pendientes para que posteriormente sean contestadas y enviadas al investigador, cuidando definir el tiempo de respuesta. 6. A partir de la confirmacin de los sujetos a participar se da inicio al proceso de recoleccin de datos. Dependiendo del enfoque cualitativo de la investigacin, en ocasiones se enva previamente a los participantes alguna de las preguntas definidas en el protocolo con la finalidad de que ste inicie una reflexin sobre el fenmeno en estudio. Este paso previo ayuda para que los sujetos construyan sus ideas alrededor del tema que se hablar ms adelante. 7. Definicin de fechas y horarios. Se debe especificar el da /s (un da concreto para la entrevista) y semana para estar en el proceso de anlisis y reflexin y recibir la informacin en ese perodo. Estos das y horas se negocian con los participantes. Todo depende del acuerdo previo para realizar la entrevista ya sea de manera sincrnica o asincrnica. 8. Establecimiento del calendario de participacin, por la flexibilidad misma del medio se debe planear el tiempo y espacio. 9. Crear archivos para integrar las respuestas de cada uno de los sujetos, con el propsito de organizar los datos para el anlisis posterior. Durante el desarrollo como se menciona anteriormente, el entrevistador debe estar muy atento al manejo de sus habilidades empticas de tal manera que durante el proceso invite a los sujetos a expresar parte de su historia personal para recuperar sus vivencias relacionadas con el tema. A la vez, conocer opiniones, ideas, emociones, creencias, percepciones y significados que los sujetos le dan a su experiencia. Tambin, se deben observar las actitudes de los sujetos, a travs del tipo de mensaje, de su palabra escrita, uso de lenguaje, tiempo de respuesta, y en general las expresiones libres que permiten identificar lo que se pueda dar entre
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lneas. De acuerdo con Shostak (2002) es en este tipo de comportamientos en donde se suspende o se separan las creencias ya sea a favor o en contra de la realidad, la verdad, lo correcto de alguna cosa que se dice para constituir un mundo. Esta separacin se puede presentar de dos maneras: la primera, donde nada se toma por hecho, todo se reduce a ser un mero fenmeno; y segundo, como un tipo de reflexin de la primera, el mundo de la vida de cada da donde todo es importante por una actitud de no tomarlo por hecho hasta que algn problema interrumpe la tranquilidad aceptada del mundo tal como es. Shostak menciona que el enfoque lleva a la metfora de la piedra y el estanque, cuando se avienta una piedra a un estanque, se interrumpe la tranquilidad y se ven otros patrones de accin y reaccin. Lo que hay que cuidar es lo que s corresponde al fenmeno y que no.....como las ondas en el agua tranquila de un estanque. Siguiendo en esta lnea, el entrevistador tambin debe estar atento a su rol, ya sea como observador-participantes y/o como crtico experto, para no inhibir al otro sino como mencionan Goetz y LeCompte (1988) deber cuidar el nivel de acercamiento con los sujetos desde su propio marco terico, de esta forma tanto ella/ l como los destinatarios de su labor, podrn captar claramente cules son los posibles sesgos y supuestos que afectan a los fenmenos que se estn estudiando, y qu probables limitaciones imponen sus paradigmas y teoras. Algunas ventajas Una de las grandes ventajas del uso de los medios electrnicos es que la entrevista se puede planear de manera sincrnica y/o asincrnica. Esto le da una gran flexibilidad al proceso de la recoleccin de datos para llevarlos a cabo de acuerdo a los tiempos, disponibilidad y ubicacin geogrfica de los sujetos y del investigador. Las ventajas que ofrece la Internet para facilitar dos de los tipos de situaciones relacionadas con dos dimensiones fundamentales de la experiencia humana: Tiempo y Espacio (Bampton y Cowton, 2002). En relacin con el tiempo, se refiere a las interacciones entre el entrevistador y entrevistado que se pueden dar ligeramente asincrnicas, con pausas o variaciones en el tamao entre bursts de comunicacin o episodios; mientras que en trminos de espacio la relacin toma lugar a distancia a travs de los medios electrnicos, y el texto que aparece en la pantalla de la computadora. Los mismos autores mencionan que la entrevista electrnica es una valiosa opcin para los estudios cualitativos, la cual ofrece variaciones en los mtodos de observacin, tomando en cuenta que la ventaja de la cita electrnica es que no se ve afectada por la localizacin de los sujetos para la realizacin de la misma. Por otra parte, el poder registrar las respuestas de los sujetos al mismo tiempo que se levanta la informacin es una de las grandes ventajas del uso de Internet, ya que ahorra tiempo, energa y se cuentan con los registros tal cual fueron expresada por los sujetos.
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Algunas desventajas Quizs una de las principales desventajas es que aun no se tiene mucha cultura en el uso de los medios electrnicos para investigaciones sociales y/o de mercado y sobre todo el paradigma sobre el contacto personal. Mucha gente se ve inhibida ante el uso de los medios electrnicos por que los consideran impersonales. Con respecto al tipo de recurso. En cuanto al correo electrnico una desventaja es el riesgo de que el mensaje se pierda entre otros tantos y/o en una lista de correos cotidiana, as como la prioridad para responder a los mismos. Motivo por el cual es necesaria la planeacin y negociacin para evitar este tipo de peligros. A la vez se deben tomar en cuenta los aspectos de infraestructura tecnolgica con la que cuenta tanto el investigador como los sujetos, dependiendo de ello ser la definicin de los tiempos, la rapidez de respuesta y la compatibilidad para la realizacin de la entrevista ya sea de manera sincrnica y/o asincrnica. En cuanto el uso de los chats se debe verificar la posibilidad para recuperar todo el dilogo, lo cual depende del tipo de chat. Cuando la entrevista se da de manera asincrnica, el problema que se presenta es el tiempo de respuesta de los sujetos ya que depender de su inters, disponibilidad y deseos de participar en la investigacin, aspecto sobre el que el investigador no tiene control, por lo que debe haber mucha claridad en lo que se espera de los entrevistados. Conclusiones El uso de Internet para llevar a cabo entrevistas es muy favorable, especialmente cuando son en profundidad- con un esquema semi estructurado, partiendo del supuesto que para escribir un correo, un mensaje por medio del chat o/y en un foro, se cuenta con el tiempo, la disposicin e inters para establecer una comunicacin con la persona a la que se dirige el mismo. En este sentido la persona cuenta con el tiempo para organizar sus ideas y expresar lo que quiere, a la vez se separa el tiempo para el dilogo electrnico. Siguiendo en esta lnea, el medio permite lograr aun en la distancia, el levantamiento de los datos de acuerdo a lo planeado. Y a la vez, se constata las ventajas del uso del correo electrnico y el chat como un medio excelente de comunicacin, que facilita la interaccin, la retroalimentacin y la reflexin ante el ejercicio de una entrevista. Una de las grandes riquezas de la entrevista electrnica es que se cuentan con los registro por escrito de los datos tal y como fueron expresados por los sujetos, lo cual ahorra tiempo y recursos al investigador, as como facilitar el anlisis e interpretacin de las aportaciones. Por otra parte se plasman las grandes posibilidades que ofrecen los medios electrnicos para la investigacin y el acercamiento con los clientes, con los consumidores y los expertos para obtener informacin que apoye la toma de decisiones de las organizaciones.

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Aun con todas las ventajas que podamos encontrar, es un tema que se debe seguir estudiando y sobre todo es un recurso que vale la pena intentar para evaluarlo en base a la experiencia y los resultados obtenidos. Por otra parte hay muchos otros medios que pueden ser utilizados para fundamentar una investigacin cualitativa como lo son los foros virtuales, como otro medio importante para establecer dilogos asincrnicos y de los cuales se puede rescatar informacin cualitativa muy valiosa. Dejo en el lector la invitacin y la inquietud sobre el tema y seguir avanzando en la recuperacin de las experiencias del uso de los medios electrnicos para la investigacin de mercados e investigacin social. Informacin obtenida de: Bamptom, R. & Cowton, J. (2002, May). The Einterview. Forum Qualitative zialforschung/ Forum: Qualitative Social Research [On-line Journal], 3(2). Available at http://www.qualitative-research.net/fqs-eng.htm [Date of access:January 3, 2003].

*Razones para la entrevista por correo Cada da son ms los periodistas que utilizan Internet como herramienta habitual de trabajo. La Red no es slo un recurso empleado asiduamente por los profesionales que trabajan en medios online, sino que su uso se ha extendido por igual a los periodistas de revistas, peridicos, emisoras de radio o cadenas de televisin. Desde hace siete aos el director de la agencia de comunicacin Middleberg Euro RSCG, Don Middleberg, y el profesor asociado de la Escuela de Periodismo de la Columbia University de Nueva York, Steven S. Ross, realizan un estudio sobre el uso de Internet por parte de los profesionales de la comunicacin en Estados Unidos. El informe de este ao ha puesto de manifiesto que los periodistas han integrado definitivamente Internet en su quehacer profesional diario. Una de las conclusiones del estudio seala que prcticamente la totalidad de los periodistas -98% para ser exactos- se conecta diariamente a Internet para consultar su correo electrnico. Asimismo, la utilizacin del e-mail como va para contactar con nuevas fuentes de informacin o realizar entrevistas ha igualado al telfono. Ya sea para leer o escribir mensajes electrnicos, hacer bsquedas relacionadas con historias que se estn siguiendo, encontrar nuevos temas o ideas sobre los que escribir, contactar con nuevas fuentes de informacin o consultar comunicados de prensa, es evidente que Internet est ya indisolublemente ligado a la prctica diaria del periodismo.

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Una comparacin de los resultados de la encuesta de este ao con los obtenidos durante los seis aos anteriores demuestra que el uso de la Red por motivos profesionales ha ido siempre en aumento. Por ejemplo, el porcentaje de periodistas estadounidenses que utilizan el correo electrnico para su trabajo era hace cinco aos del 59%, frente al 98% actual. Una prueba de la proliferacin de la utilizacin de Internet es que actualmente hay ms conexiones de Internet que lneas de telfono en las redacciones de los medios. E-mail: 15 horas a la semana Leer y enviar mensajes electrnicos, como muy bien saben todas las personas que son usuarias intensivas del e-mail, es una actividad que demanda mucho tiempo. Segn los ms de 500 periodistas que participaron en este estudio, la media de horas semanales que dedican al correo electrnico es nada ms y nada menos que de quince. La mayor parte de periodistas tienen dos direcciones de correo, aunque existe un no desdeable 12% de profesionales con seis o incluso ms cuentas de e-mail. Por otra parte, el 70% de los consultados afirma que ellos mismo o sus colegas ms cercanos de trabajo mantienen relacin con sus lectores va correo electrnico o grupos de discusin El uso de Internet como herramienta de bsqueda es otro de los ms comunes entre los periodistas (al fin y al cabo no somos tan distintos del resto de usuarios de Internet). El 81% de los profesionales que trabajan en peridicos hace uso de los buscadores. El problema es que, en muchos casos, no se conocen ni utilizan nodos especializados que podran ser muy tiles para realizar eficazmente esa funcin de bsqueda. Cuando se enfrentan a una historia en la que se requiere algn tipo de informacin, el 92% de los periodistas acuden a Internet, algo que hacan slo un 65% de los profesionales en 1995. Asimismo, se observa un importante crecimiento del uso de la red como va para encontrar nuevas fuentes de informacin o expertos que puedan hablar de asuntos especficos. En el estudio del ao anterior el 58% de los periodistas utilizaba Internet con este fin, mientras que este ao el porcentaje ha subido al 76%. Tambin ha aumentado considerablemente la consulta de comunicados de prensa a travs de Internet o la bsqueda de informacin en las webs oficiales de empresas, instituciones o personas a la hora de elaborar una informacin. En 1995 slo el 26% de los periodistas buscaba comunicados de prensa en la Red, mientras que ahora el porcentaje es del 73%. Falta formacin Una de las principales quejas expresadas por los periodistas es que no han sido convenientemente preparados para utilizar Internet con eficacia en su trabajo. En
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concreto, siete de cada diez afirman que les falta formacin sobre el uso de Internet para la prctica del periodismo. Y si nos fijamos en el grupo minoritario (30%) de los que s han recibido preparacin, veremos que en la mitad de los casos la iniciativa parti de los propios profesionales, no de sus respectivos medios. Una de las consecuencias de esta falta de preparacin es que muchos periodistas no utilizan, porque ni siquiera las conocen, numerosas fuentes de informacin que les podran ser muy tiles para sus historias. Cada vez son ms las escuelas de periodismo de las universidades americanas con programas especficos de formacin sobre nuevas tecnologas e Internet. Pero de momento eso no ha servido para mejorar la imagen que tienen en este terreno: la nota media otorgada por los periodistas es de un triste 2,7 sobre 5. Posiblemente las cosas mejoren con la llegada a las redacciones de profesionales recin salidos de estos programas. Problemas El uso masivo de Internet, sin embargo, est generando algunos problemas que afectan a cuestiones ticas y de profesionalidad en la prctica del periodismo. Uno de los responsables del estudio, el profesor de la Columbia University Steven S. Ross, ha mostrado su preocupacin por la "ceguera" de algunos periodistas ante cuestiones ticas o de profesionalidad en la prctica del periodismo derivadas del uso de Internet, debido fundamentalmente a una falta de preparacin especfica y al constante aumento de la presin ejercida por la competencia. Por ejemplo, Ross mencion la "repeticin de rumores que se originan en Internet", la excesiva utilizacin del correo electrnico para la realizacin de entrevistas o la falta de inters por "expandir el conocimiento" de los lectores sobre los asuntos tratados mediante la inclusin de enlaces a otros nodos. Una de las preguntas del estudio haca referencia a la validez, como fuentes de informacin, de afirmaciones realizadas en chats o grupos de noticias, y los periodistas parecen estar muy divididos al respecto. En opinin del 56% de profesionales, esas afirmaciones pueden ser consideradas una fuente informativa vlida; el 44% restante cree que no. Por otra parte, casi la mitad de los periodistas (47%) dara crdito a una informacin originada en Internet slo si fuese posteriormente confirmada por una fuente independiente. Medios digitales El estudio de Middleberg y Ross tambin ha servido para comprobar que los peridicos van perdiendo el miedo a ofrecer en la Red con unas horas de antelacin las exclusivas logradas por los reporteros del papel. Cada vez son ms los peridicos que permiten a sus ediciones online publicar una noticia exclusiva antes de que el peridico salga a la calle. En 1999 todava el 58% de los diarios no
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permita "nunca o casi nunca" que una noticia exclusiva apareciese antes en la web, mientras que ahora ese porcentaje se ha reducido al 45%. Por otra parte, el uso de la banda ancha por parte de los medios de comunicacin parece estar todava muy lejos de ser una realidad si atendemos a las respuestas de los periodistas participantes en el estudio. Slo en el 32% de los casos los respectivos medios estn preparndose para crear productos adaptados a la Internet de alta velocidad. Algo parecido ocurre con los contenidos para dispositivos mviles: a priori parece un asunto interesante y apetecible para los consumidores, pero son muy pocas las empresas realmente preparadas para proveer este tipo de informacin. Mejora el trabajo El uso de Internet ha cambiado el modo de trabajar de los periodistas, y parece que para bien. Al ser preguntados sobre si Internet haca ms fcil su trabajo, la nota media obtenida, sobre una escala de 5, fue de un notable 4,2. Adems, la mayor parte de encuestados considera que Internet ha servido para mejorar la calidad del producto informativo. Los periodistas estadounidenses, segn este estudio, parecen estar encantados con la utilizacin de nuevas tecnologas, y tienen claro que aquellos profesionales que no dominen Internet no van a ser competitivos en el futuro. Periodistas latinoamericanos La relacin de los periodistas con Internet tambin ha sido analizada en otros pases. Por ejemplo, la compaa Kaagan Research Associates present hace un par de meses los resultados del estudio "Actitud de los periodistas latinoamericanos con respecto a Internet", que fue financiado por la compaa Cisco. Tras entrevistar a 700 periodistas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Mxico, Per y Venezuela, Kaagan concluy que la gran mayora de profesionales han aceptado Internet como herramienta para realizar su trabajo informativo y como medio para presentar sus noticias, aunque los ndices de utilizacin de la Red no son tan altos como en Estados Unidos. Nueve de cada diez periodistas afirmaron que se conectaban diariamente a Internet, y el 64% dijo que la Red se haba convertido en un recurso vital para el desempeo de su profesin. El tiempo dedicado al correo electrnico es elevado: una media de 45 minutos diarios. El 80% de los consultados dijo que utiliza el email para la realizacin de sus reportajes.

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En qu secciones informativas es ms comn el uso de la Red? Las ganadoras son las secciones de Economa, Ciencia y Tecnologa, mientras que los periodistas de Poltica son los que parecen estar menos interesados en Internet. Adaptacin lenta Un sentimiento comn entre la clase periodstica latinoamericana es que sus pases no estn siguiendo el ritmo de adaptacin a Internet que sera deseable. El 71% dijo que la adopcin de Internet distaba mucho de ser la correcta. Al mismo tiempo, ese sentimiento de frustracin se trasladaba a sus propias empresas en algo ms de la mitad de los casos. En opinin del 53% de los encuestados, los propietarios y gestores de sus respectivos medios de comunicacin no valoran Internet como deberan. Al mismo tiempo, la falta de preparacin especfica se revela como un problema generalizado, similar al de los periodistas de Estados Unidos. Slo el 29% de profesionales latinoamericanos se considera experto en el uso de Internet, mientras que un considerable 53% afirma sin tapujos que no est capacitado tecnolgicamente para realizar correctamente su trabajo utilizando Internet. Informacin obtenida de: Buquia Espaa

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DISEOS DE CUESTIONARIOS *Diseo de cuestionarios

CMO DISEAR UN CUESTIONARIO DEFINICIN DE CUESTIONARIO Tcnica estructurada para recopilar datos, que consiste en una serie de preguntas, escritas y orales, que debe responder un entrevistado. Por lo regular, el cuestionario es solo un elemento de un paquete de recopilacin de datos que tambin puede incluir:

seleccionar, acercarse e interrogar a los entrevistados.

s, fotografas, anuncios y productos(como en las entrevistas personales) y sobres de respuestas(en las encuestas por correo). Sin importar la forma de aplicacin, un cuestionario se caracteriza por algunos objetivos especficos. OBJETIVOS DE UN CUESTIONARIO

Debe traducir la informacin necesario a un conjunto de preguntas especificas que los entrevistados puedan contestar. Un cuestionario debe levantar la moral, motivar y alentar al entrevistado para que participe en la entrevista, coopere y la termine. Las entrevistas incompletas tienen una utilidad limitada, en le mejor de los casos. Al disear un cuestionario, el investigador debe buscar la fatiga, el aburrimiento y el esfuerzo del entrevistado a fin de evitar las respuestas incompletas y falta de respuestas . Un cuestionario debe minimizar el error de respuestas .El error surge cuando los participantes dan respuestas inexactas o cuando sus respuestas se registran o analizan de manera incorrecta.

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OBJETIVOS Y PASOS QUE PUEDEN DEFINIRSE CON EL ACRNIMO Q preguntas que los entrevistados puedan contestar U motivar al entrevistado E liminacin de los errores S especificar la informacin necesaria T ipo de mtodo de entrevista I individual, contenido de la pregunta O superar la incapacidad o falta de disposicin para responder N o estructuradas contra estructuradas N inguna tendencia en la redaccin de las preguntas A comodar las preguntas en el orden apropiado I dentificar la forma y disposicin R eproduccin del cuestionario E liminacin de problemas por medio de la prueba previa Objetivos Pasos PASO No. 1 DETERMINAR QU INFORMACIN QUEREMOS Para determinar el tipo de informacin que queremos obtener con la investigacin, primero debemos responder las siguientes preguntas:

Cul es el objetivo de la Investigacin? Cules son los datos ms relevantes que deseamos obtener? Cules son los datos complementarios? Cul va a ser la informacin necesaria para comprobar la hiptesis?
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PASO No. 2 DETERMINAR QU TIPO DE CUESTIONARIO VAMOS A DISEAR *Medios a utilizar Antes de realizar el cuestionario, es necesario decidir el tipo de mtodo a seguir. Entrevista Personal: Los entrevistados ven el cuestionario e interactan frente a frente con el entrevistador, este puede realizar preguntas extensas, complejas y variadas; debe redactarse a modo de conversacin. Entrevista Telefnica: Los participantes interactan con el entrevistador, pero no ven el cuestionario. Esto limita el tipo de preguntas que pueden hacerse, ya que deben ser breves y sencillas. Este tipo de entrevista, al igual que las personales, tambin deben redactarse a modo de conversacin. Entrevista por Correo: Son de auto aplicacin, de manera que las preguntas deben ser sencillas y llamativas para la persona de quien se espera su respuesta, y deben ser bastante explcitas puesto que carece de entrevistadores. Entrevista Asistida por Computadora: Pueden incluirse patrones de salto complejos y la aleatorizacin de las preguntas para eliminar las tendencias por el orden. *Diseo a utilizar Cuestionario Personal: NOMBRE CLASIFICACIN DE LA DE LA TIENDA TIENDA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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Cuestionario por Telfono: TIENDA Lord Taylor Macys Kmart Richs J.C. Penny Neiman Marcus Target Saks Ave. Sears Woolworth Fifth and No muy preferida 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Muy preferida 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

Cuestionario por Correo: TIENDA Lord Taylor Macys Kmart Richs J.C. Penny Neiman Marcus Target Saks Fifth Ave. Sears Woolworth & ORDEN DE CLASIFICACIN

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PASO No. 3 DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS El diseo de un cuestionario no es una tarea fcil. Se requiere de una gran capacidad de anlisis y experiencia para llegar a ser un buen diseador. Hay algunos tips que pueden ser tiles a la hora de realizar las preguntas personales: Es necesaria la pregunta? A mayor nmero de preguntas, menor disposicin existir por parte del entrevistado para responderlas. Adems de que un cuestionario con muchas preguntas genera mayores gastos de investigacin. Si la respuesta de la pregunta no genera un uso satisfactorio, esta debe eliminarse. Una nota importante es que nunca deben reunirse dos preguntas en un solo planteamiento ni preguntas de doble sentido, porque esto puede generar confusin a la hora de responder. Adems, cualquiera que sea la respuesta, no se sabr si el entrevistado est contestando la primera o la segunda cuestin. Tiene el entrevistado la informacin solicitada? Antes de elaborar un cuestionario, debe definirse quin es la UTD (Unidad Tomadora de Decisiones), ya que esta ser la persona ms adecuada para proporcionarnos la informacin que requerimos. Con frecuencia se pregunta a los entrevistados sobre temas de los que no tienen ninguna informacin. Comprende la informacin material que queda dentro de la experiencia del entrevistado? Muchas veces el entrevistado no nos proporciona los datos solicitados simplemente porque no puede hacerlo. Se le piden al entrevistado datos que l puede recordar con facilidad? Muchas cosas que podramos esperar que todos supieran son recordadas slo por unos cuantos. La incapacidad para recordar da lugar a errores de omisin (es la incapacidad de recordar un evento que en realidad sucedi), de condensacin (cuando un individuo condensa o comprime el tiempo al recordar un evento como si hubiera sucedido en una fecha ms reciente) y de creacin. Las preguntas tipo Cuntas cervezas bebi usted el ao pasado? no son adecuadas, ya que el entrevistado normal no recordar el dato.

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Necesita el entrevistado realizar mucho esfuerzo para obtener y proporcionar informacin? Cuando una pregunta supone demasiado procesamiento de datos que toma cierto tiempo, por lo general el entrevistado no la va a poder responder. La mayora de los entrevistados no est dispuesta a dedicar mucho esfuerzo para proporcionar informacin, as que las preguntas no deben ser complicadas ni requerir de mucho anlisis. Ej: Qu programas de televisin vio usted la semana pasada? Nos van a dar la informacin? Existen dos razones fundamentales por las que los entrevistados no nos proporcionan los datos requeridos: *Porque no desean proporcionarlos (esto depende de si las preguntas son apropiadas para el contexto determinado, si estn dispuestos a divulgar informacin que cumple con un propsito legtimo o si estn dispuestos a brindar informacin delicada que los pueda hacer sentir avergonzados o invadidos en su intimidad). *Porque no pueden proporcionar los datos que se le piden (porque no est informado lo suficiente sobre el tema o porque no puede recordar los datos). PASO No. 4 DETERMINAR EL TIPO DE PREGUNTA

Preguntas abiertas:

Tambin conocidas como preguntas no estructuradas , ya que los entrevistados responden con sus propias palabras o sea que son preguntas de respuesta libre. Ej. Qu piensa de las personas que hacen sus compras en el Super Mercado el Rey ?. Las preguntas abiertas son muy indicadas para comenzar la entrevista, pueden proporcionar mucha informacin que no se obtendra con las preguntas cerradas. Permiten que el entrevistado exprese actitudes y opiniones y cualquier punto de vista que ayudarn al entrevistador a conocerlo mejor. Algunas de las desventajas de las preguntas abiertas son: *Son de difcil codificacin

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*El entrevistado puede divagar cuando no tiene muy clara su respuesta

Preguntas de opcin mltiple:

Se derivan de las preguntas estructuradas, las cuales especifican el grupo de alternativas de respuesta y el formato de la respuesta. En las preguntas de opcin mltiple el investigador ofrece una serie de respuestas y se le solicita al entrevistado que seleccione una o ms alternativas. Ej. Qu da del mes prefiere comprar ? Los 15 de cada mes Los 30 de cada mes Los 21 de cada mes Los 8 de cada mes Las preguntas de opcin mltiple son mas fciles de codificar y el proceso de datos disminuye el tiempo. La desventaja es que el disear preguntas efectivas requiere un esfuerzo considerable.

Preguntas Dicotmicas:

Estas preguntas tiene solo dos alternativas de respuesta SI y NO o CIERTO y FALSO , en ocasiones complementan con un alternativa neutral, ninguno, ambos, no s.

Escalas:

Es el proceso por medio del cual los entrevistados se clasificaran como personas que tienen actitud desfavorable, neutral o positiva. Ej. Usa usted jabn Palmolive: Con mucha frecuencia Regularmente Casi nunca
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No lo utilizo PASO No. 5 DECIDIR LA REDACCIN DE LAS PREGUNTAS

Definir los trminos con precisin :

Se debe utilizar el trmino que especifique lo que se desea con la mayor exactitud como por ejemplo qu, cmo, cundo, donde.

Preguntas objetivas y subjetivas:

Al momento de formular las preguntas del cuestionario hay que crearlas de la forma ms objetiva posible, dejando que el entrevistado responda bajo su propia opinin y no bajo la influencia ni el punto de vista del entrevistador. Ej. Entre la cerveza soberana y atlas, cul es su favorita ? Cul es su cerveza favorita ?

Preguntas negativas o positivas:

Es recomendable no acorralar al entrevistado por preguntas que le obliguen a contestar si algo es bueno o malo, se recomienda preguntar su punto de vista sobre el tema, as el entrevistado espontneamente hablar sobre lo que le agrada o no.

Usar palabras sencillas:

Se debe evitar a toda costa el uso de palabras rebuscadas o que no sean del conocimiento comn. Las palabras a utilizar en la encuesta dependern del tema y la necesidad del cuestionario, no se puede hacer un cuestionario para un albail que sea respondido por un doctor y viceversa, de ser un cuestionario para un target en general entonces todas las palabra deben ser populares.

Considerar la regionalidad:

La regin, al igual que las palabras sencillas, es un punto determinante en los resultados que arroje el cuestionario realizado. A una persona que vive en el interior de la ciudad no se le debe hacer una entrevista sobre la fluidez del Corredor Sur a las 8:00 AM, ya que el corredor no es su va de acceso para movilizarse, por esta razn no contestara objetivamente y el resultado no ser veraz ni el esperado.
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Evitar preguntas ambiguas:

Las palabras que se utilizan en un cuestionario deben tener un solo significado que conozcan los entrevistados, muchas palabras que no parecen ambiguas tiene diversos significados como lo son por lo general, por lo regular, con frecuencia y muy seguido. Ej. Nunca--------------- Menos de una vez Algunas veces -------- 1 a 2 veces Con frecuencia -------- 3 a 4 veces En forma regular ------ Ms de 4 veces

Evitar la manipulacin de las respuestas:

El investigador debe mantenerse al margen de las respuestas expresadas por el entrevistado ya que un inters negativo o afirmativo sobre una respuesta puede manipular y tergiversar la respuesta obtenida ya que lo que se busca son hechos reales y fidedignos que ayuden a tomar nuevas y mejores decisiones.

Decidir el orden de las preguntas:

Un buen cuestionario debe contener tres tipos de informacin: Informacin de identificacin: incluye datos como la direccin del entrevistado, la zona residencial, la clave del entrevistador y el nmero de cuestionario. Mediante esta informacin se pretende tener una referencia sobre el entrevistado, principalmente par efecto de aclaraciones posteriores. Informacin de clasificacin: incluye todos los datos que posteriormente puedan ayudar a establecer el perfil del consumidor. Si se trata de una investigacin entre empresas, se solicitan datos como el giro de la empresa, nmero de empleados y ventas anuales. Informacin bsica: es la que corresponde al cuerpo del cuestionario, y son todas la preguntas que ayudan a demostrara una hiptesis y a tomar la mejor decisin. Informacin obtenida de: El rincn del vago.

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*Diseo de cuestionarios

Informacin obtenida de: Profesora Beatriz Astorga Cotoras

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*Diseo de cuestionarios

Los cuestionarios en el proceso de investigacin son un prctica comn socorrida por los investigadores. En Mxico, muchos cuestionarios se realizan sin una fundamentacin terica que los respalde y su formulacin es, en muchas ocasiones, deficiente, a tal grado que los profesionales rehsan responderlo, sobre todo si son cuestionarios presentados en ms de una pgina y si requieren que los sujetos reflexionen antes de emitir alguna respuesta. Sin embargo, no cabe duda que el cuestionario es muy utilizado en Mxico por investigadores as como por estudiantes que desean obtener algn ttulo a travs de un trabajo de investigacin. Esto determin que uno de nuestros trabajos debera estar enfocado a cuestionarios. Por lo tanto, desde hace dos aos nos hemos dedicado a analizar un total de 15 cuestionarios utilizados en investigaciones de ingeniera (2), administracin (2), enfermera (2), medicina (4) y educacin (5). Entrevistamos a los autores de estos 15 y adicionalmente revisamos 128 en diversas reas que nos han permitido llegar a conclusiones adicionales a las obtenidas de los 15 analizados a travs de los mtodos de anlisis de contenido e interpretativo. Nos hubiese gustado revisar ms cuestionarios antes de escribir el presente artculo, sin embargo, debido a la gran necesidad que tienen los alumnos de programas de postgrado, que no han tenido experiencia en el desarrollo de cuestionarios, hemos decidido publicar un primer resumen de nuestras conclusiones a la fecha. Este resumen presenta los resultados de la investigacin que consideramos tiles y que hemos podido convertir en consejos prcticos para apoyar a los alumnos en el desarrollo de sus cuestionarios. Este es, pues, el objetivo de este artculo: ayudar a disear un cuestionario. Se incluye al final la bibliografa utilizada para el desarrollo de la investigacin. En nuestra bsqueda, no encontramos trabajos de cmo se deben plantear las preguntas, aunque s encontramos algunos artculos, la mayora en ingls, que tratan sobre lo que se debe o no incluir en los cuestionarios. De todos ellos, sacamos los consejos que coinciden con las opiniones que obtuvimos de las personas que desarrollaron los cuestionarios analizados. Supuestos. El uso de cuestionarios en investigacin supone que 1. El investigador debe partir de objetivos de estudio perfectamente definidos 2. Cada pregunta es de utilidad para el objetivo planteado por el trabajo. 3. El investigador debe estructurar las preguntas teniendo en mente siempre los objetivos del trabajo. 2. 4. El que contesta est dispuesto y es capaz de proporcionar respuestas fidedignas.
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Confiabilidad. Una pregunta es confiable si significa lo mismo para todos los que la van a responder. Se puede confiar en una escala cuando produce constantemente los mismos resultados al aplicarla a sujetos similares. La confiabilidad implica consistencia El investigador debe asegurarse que el tipo de persona a quien se le van a hacer las preguntas tenga la informacin necesaria para poder responder. El asegurar la respuesta de los que se les aplique el cuestionario redundar en resultados confiables. Para la confiabilidad de los resultados hay que determinar por qu no todos respondieron el cuestionario. Es necesario investigar con los no respondientes para conocer las razones. Un cuestionario largo es demasiado cansado y las preguntas finales se responden sin entusiasmo, lo cual le resta confiabilidad. Validez.

Una pregunta es vlida si estimula informacin exacta y relevante. La seleccin y la redaccin influyen en la validez de la pregunta. Algunas preguntas que son vlidas para un grupo de personas, pueden no serlo para otro grupo. Entre menos tenga que reflexionar el sujeto, ms vlida ser la respuesta. La validez implica congruencia en la manera de plantear las preguntas. La validez puede ser

De contenido De criterio De constructo

Para decir que un instrumento tiene validez de contenido el diseador del cuestionario debe asegurarse que la medicin representa el concepto medido. Por ejemplo, si el instrumento es para medir actitudes de las personas, debe medir eso y no sus emociones. En cuanto a la validez de criterio, el diseador del cuestionario la puede establecer comparando la medicin del instrumento con un criterio externo. Entre ms se relacionen los resultados de la investigacin con el criterio, mayor ser la validez del instrumento.

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La validez del constructo indica cmo una medicin se relaciona con otras de acuerdo con la teora o hiptesis que concierne a los conceptos que se estn midiendo. De ah que sea importante que el investigador tome en cuenta dichos conceptos para correlacionarlos posteriormente. Cuatro preguntas clave. 1. De cunto tiempo disponen quienes respondern para contestar el cuestionario? 2. Cunto tiempo tiene el investigador para editarlo, presentarlo, aplicarlo, codificarlo, procesarlo y analizarlo? 2. 3. Qu tan dispuestos estn para responder quienes van a contestar? 4. Cunto costar su aplicacin? Antes de disear el cuestionario. Es necesario determinar si el cuestionario tendr preguntas abiertas o cerradas. Para el anlisis de las preguntas es mejor que stas sean cerradas. Para cerrarlas, primero se deben hacer las preguntas abiertas con una muestra de la poblacin. Con estas respuestas, se pueden disear las preguntas cerradas. Es necesario estar seguros de que los encuestados respondan. Por eso es importante conocer las opiniones de los posibles sujetos acerca del tema a investigar, antes de disearlo. El contacto inicial es fundamental para lograr que los encuestados respondan. Hay que preparar una explicacin para los encuestados sobre la importancia de su participacin y lo que se har con los resultados de la investigacin. En esta explicacin se les debe asegurar el anonimato de su participacin y ofrecerles una copia del resumen del trabajo cuando ste est terminado (habr que cumplir esta promesa). No es conveniente mencionar que se est llevando a cabo este trabajo para cubrir un requisito de graduacin (tesis), sino la importancia real del estudio. Todo cuestionario debe hacerse con ese propsito en mente. El investigador tiene que pensar en cmo va a presentar los resultados antes de elaborar el cuestionario. Hay que involucrar a alguien que sea responsable de capturar la informacin de los cuestionarios as como a una persona que haga el procesamiento de los datos en la computadora. Ellos pueden ayudar a determinar la mejor presentacin de cada una de las preguntas. Eso no lo va a hacer un asesor de tesis; es indispensable la ayuda profesional de un experto en cmputo y en estadstica. Diseo del cuestionario. El ttulo del trabajo debe estar al inicio del cuestionario. Hay que incluir instrucciones breves, pero incluirlas. Es conveniente usar una tipografa diferente a la de las preguntas.
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Al inicio deben colocarse preguntas interesantes, no amenazantes. Los puntos importantes deben ir cercanos al inicio del cuestionario, despus de las preguntas interesantes. Hay que numerar las preguntas. Es importante agrupar las preguntas en secciones lgicas. Debe haber una categora para cada posible respuesta, pues si se omite una opcin, se forzar al que responde a contestar de una manera que no refleje su respuesta. Por eso en ocasiones se necesita abrir una opcin de "otros" con un rengln amplio para dejar esa parte de la pregunta abierta. Tambin, a veces, es necesario incluir una opcin de "no s", pues si no existe sta, el sujeto puede seleccionar cualquier respuesta simplemente para no dejarla en blanco. Se debe asegurar que cada opcin que se presente sea excluyente. Por ejemplo: Qu carro tienes? ___ Camioneta ___ Wolkswagen ___ de cuatro puertas ___ de dos puertas. Alguien puede responder Wolkswagen y de dos puertas. Para evitar ese problema las opciones deben ser ___ Camioneta ___ Carro de dos puertas ___ Carro de cuatro puertas ___ Wolkswagen de dos puertas ___ Wolkswagen de cuatro puertas. Hay que balancear las escalas utilizadas en las opciones de respuesta, incluyendo el mismo nmero de opciones de cada lado. Ejemplo correcto Ejemplo incorrecto ___ muy satisfecho ___muy satisfecho ___ satisfecho ___ algo satisfecho ___ ni satisfecho ni insatisfecho ___insatisfecho ___ insatisfecho ___ insatisfecho ___ totalmente insatisfecho ___ totalmente insatisfecho

Las preguntas se deben colocar verticalmente pues en ocasiones es confuso si hay que marcar en las lneas antes o despus de la opcin. Ejemplo: ____ excelente ____regular ____bueno ____malo ____psimo
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Es mejor: ___excelente ___regular ___bueno ___malo ___psimo Hacer preguntas para un grupo reducido de personas no es aconsejable. Por ejemplo: En caso afirmativo contesta las siguientes diez preguntas. Quien respondi negativamente a la pregunta anterior pensar que el cuestionario no es para l. Adems una pregunta de ese tipo puede formularse en forma diferente. Por ejemplo: Ests casado? ____s ____no. En caso afirmativo trabaja tu cnyuge? ____s ____no. Es mejor preguntar: Trabaja tu cnyuge? ___s ___no ___no estoy casado. Hay que evitar preguntas cuyas respuestas tengan que priorizarse. Es difcil priorizar si las opciones son ms de tres. Hacerlo del 1 al 10 es imposible mentalmente. Adems eso implica que no hay dos posibles respuestas con la misma prioridad y en ocasiones eso no es cierto. Antes de redactar una pregunta hay que pensar en las diversas maneras que se puede presentar la respuesta y hay que seleccionar la ms fcil tanto para el sujeto como para el anlisis de datos que se tendr que hacer con las respuestas. Si se tiene que escoger entre la facilidad de respuesta para la computadora y la comodidad del que responde, siempre se debe seleccionar el segundo. Un cuestionario bien construido satisface las necesidades del encuestado as como de la computadora. Las preguntas deben incluir un solo elemento. Hay que evitar hacer dos preguntas en una. Esto es muy comn y confunde mucho al lector. Por ejemplo: Puedes estudiar cuando hay un radio o una televisin prendida en tu casa? Puede que con radio si pueda estudiar la persona que responde, pero no con televisin. Otro ejemplo La informacin es interesante e importante? Si interesante e importante son sinnimos, entonces la pregunta es redundante. Con un solo adjetivo es suficiente. La pregunta debe ser corta; eso evita incluir ms informacin de la que se debe preguntar Consejos sobre la presentacin La apariencia fsica de un cuestionario es la imagen del investigador con el
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encuestado. Su misma forma motiva o impide su lectura. En cuestionarios largos, hay que identificar cada pgina con alguna marca por si se separan las hojas. Lo mejor es no hacer cuestionarios largos Si hay preguntas por ambos lados de la pgina, al final de la primera hoja se debe poner "vuelta" La hoja no debe verse sobrecargada. Los espacios vacos son agradables. Hay que dejar suficiente espacio entre cada una de las preguntas. Consejos sobre el lenguaje. Una redaccin pobre influye en el resultado y tambin en la calidad de la respuestas obtenidas. El sujeto no debe tener que adivinar lo que se quiso preguntar. La pregunta debe estar escrita en lenguaje claro. La palabra cuestionario asusta o intimida al que va a responder. Encuesta es mejor. Las preguntas deben estar redactadas para no ofender al sujeto. Hay que utilizar lenguaje comn y corriente. No especializado. No deben usarse palabras vagas ni palabras ambiguas o que tengan varios significados. Las preguntas no deben estar en negativo. No se debe abreviar Hay que ser sutil para cambiar de una seccin a otra. La formulacin correcta de una pregunta es un tarea muy difcil, mucho ms de lo que una persona que nunca ha diseado un cuestionario puede imaginarse. Hay que hacerlo con cuidado Consejos generales. El contestar un cuestionario es una imposicin para quien lo contesta. Hay que estar conscientes de ello. El uso de un cuestionario es nicamente para hacer preguntas que no se pueden obtener de ninguna otra manera. Lo que recuerda el sujeto no se debe considerar como un hecho. Puede ser muy diferente el hecho a lo que recuerda la persona que est respondiendo. Todas las preguntas en el cuestionario tienen que ser analizadas. Por eso hay que seleccionar nicamente reactivos indispensables para obtener los objetivos del trabajo. Es indispensable pilotear el cuestionario. Se debe establecer el procedimiento de anlisis y evaluacin de los resultados antes de llevar a cabo la encuesta. As se sabr cmo analizar las respuestas. Vale la pena consultar a expertos en estadstica y en procesamiento de datos antes de aplicar un cuestionario. Las posibles respuestas tienen que estar cerca de las preguntas. Esto evita confusiones. El decidir utilizar un cuestionario obedece a los indicadores que el autor determine en sus fundamentos tericos. Analizar los indicadores puede ayudar al investigador a determinar que el cuestionario no es el instrumento adecuado para el estudio que desea realizar. En general a la gente en Mxico no le gusta responder a cuestionarios
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Anlisis de preguntas abiertas Para analizar las preguntas abiertas se anotar en una hoja (#1) la respuesta a la primera pregunta abierta del primer cuestionario. Si la respuesta a la primer pregunta del segundo cuestionario es similar, se anotar en la misma hoja (#1). Si es diferente se anotar en otra hoja (#2). Si la respuesta a la primer pregunta del tercer cuestionario es semejante a la del primer cuestionario se anotar en esa hoja (#1); si es similar a la del segundo cuestionario se anotar en esa hoja (#2) y si es diferente a ambas respuestas se anotar en una tercera hoja (#3) y as sucesivamente hasta terminar con la primera pregunta de todos los cuestionarios. Una vez terminado el anlisis de la primera pregunta de todos los cuestionarios, se seleccionar la mejor redactada o bien se har un resumen de todas las respuestas en cada una de las tarjetas y se anotar el nmero de respuestas a cada tarjeta. Posteriormente se har lo mismo con cada una de las preguntas abiertas que se hayan hecho en el cuestionario. Anlisis de los resultados. Es necesario una revisin detallada de lo que se introduce a la computadora para asegurar que la informacin que entre a ella sea la que est plasmada en el cuestionario. Hay que revisar la informacin capturada con cada cuestionario. No se debe esperar hasta el final, pues pudiera suceder que es necesario hacer todo de nuevo. Algunos consejos para entrevistas. Si la entrevista es en una oficina, es necesario asegurarse que el entrevistado estar disponible y que tiene el tiempo para responder a las preguntas. El entrevistador tiene que ser muy objetivo en sus presentaciones para que en todas se utilice el mismo tono de voz, pronunciacin de los reactivos, modismos, el lenguaje del cuerpo y vestimenta. Todo esto influye en las respuestas y se trata de que todos los entrevistados entiendan lo mismo y estn motivados de la misma manera. El entrevistar en la casa del sujeto a veces resulta prctico para el entrevistado. Quiz a travs de una llamada por telfono, se pueda hacer una cita con l. Hay tres factores importantes en una entrevista. 1) La calidad del entrevistador. Hay que aprender a establecer un contacto positivo desde el primer momento. Hay cosas impredecibles que afectarn sin que el entrevistador pueda remediarlas: la edad, el sexo, su manera de vestir y su personalidad. Ni modo. Por eso hay que cuidar todo lo dems. 2) La introduccin que hace el entrevistador al entrevistado. Le tiene que indicar el objetivo del estudio y debe convencerlo de que vale la pena responder a sus preguntas. 3) La manera como est estructurada la entrevista. Hay que iniciar con preguntas interesantes para "enganchar" al entrevistado. Informacin obtenida de: Monografias.com

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ELABORACION DE CUESTIONARIOS

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*Como elaborar un cuestionario, para una investigacin de mercados Antes de aplicarse de manera definitiva. El cuestionario requiere un buen diseo, un anlisis exhaustivo y repetido, y la elaboracin de pruebas preliminares. El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o variables de la investigacin y en el que se registran las respuestas de los encuestados. El diseo del cuestionario no es sencillo y presenta algunas dificultades. Si bien preguntar es relativamente fcil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere imaginacin y experiencia. Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?
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Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el inters del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones. Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, se le pregunta a quien tiene un trabajo administrativo, es decir no se le pregunto directamente Ud. cunto gana?). Importancia El cuestionario es un componente bsico en cualquier investigacin de mercado. Su funcin es medir comportamientos, actitudes y/o caractersticas de los entrevistados. Sin embargo, un problema potencial en el diseo del cuestionario es el error de medicin. El error de medicin es aquel en el que podemos incurrir por un diseo equivocado de preguntas, de tal forma que al sumarizar las respuestas a dichas preguntas encontramos que los resultados carecen de sentido. Por ejemplo, si formulamos la siguiente pregunta a un grupo de padres de familia: Est usted a favor del aumento a las colegiaturas y materiales de estudio, que van del 15 al 50 %, para el prximo ciclo escolar?. No es nada difcil que un gran porcentaje de los entrevistados se oponga al aumento. Sin embargo, si a otro grupo similar le preguntamos: Si el Instituto tuviese que escoger entre la alternativa de sacrificar la calidad de su educacin no haciendo ms gastos y la de aumentar sus colegiaturas para asegurar la calidad de los estudios cul de estas alternativas seleccionara?. Ahora no es nada difcil que un porcentaje importante de los entrevistados se incline por el aumento a las colegiaturas. Cuando se redactan preguntas de preferencia sin ofrecer alternativas realistas, los resultados pueden carecer de sentido. Concepto El Cuestionario es un plan formalizado para para recolectar datos de encuestados. Es el mtodo ms conocido para la recoleccin de datos y el ms familiarizado. Las ventajas de su uso son: Diversidad
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JEn el cuestionario pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas Velocidad y costo JEs un mtodo mucho ms barato y rpido que la observacin. Sus desventajas son: La renuencia a responder JEn ocasiones los entrevistados se resisten a contestar (exactitud y sin ambigedades). Carencia de informacin JCuando el entrevistado no posee la informacin; la ha olvidado o necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla, no debemos intentar forzarlo. Influencia del procedimiento de interrogatorio JEs posible que existan alteraciones en las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal planteadas o tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador. PASOS PARA EL DISEO DE UN BUEN CUESTIONARIO Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie de pasos que nos ayudarn a elaborar un buen cuestionario: Determinar qu informacin queremos Definir correctamente el problema a investigar. Cul es el objetivo Mercadolgico de la investigacin? Cul es el objetivo general de investigacin? Cules son los datos ms relevantes que deseamos obtener (objetivos especficos)? Formular de forma precisa la hiptesis. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida. Cules son los datos complementarios? Cul va a ser la informacin necesaria para comprobar la hiptesis? Necesitamos... Determinar qu tipo de cuestionario vamos a disear determinar el contenido de las preguntas individuales determinar el tipo de pregunta decidir la redaccin de las preguntas

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Para un diseo apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres requisitos siguientes: El cuestionario debe ser lo ms breve posible, pero no puede establecerse una longitud concreta; vara en funcin del inters que el tema de la investigacin tenga para el encuestador. La redaccin del cuestionario, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para solucionar el problema. TIPOS DE CUESTIONARIO En general, pueden clasificarse atendiendo a su estructura y carcter directo. v La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles repuestas son formales y estandarizadas (preguntas establecidas de antemano, en un orden, ofrecen opciones de respuesta). v El carcter directo denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del cuestionario (que puede ser disfrazado o tambin llamado indirecto) El cuestionario directo y estructurado Este tipo de cuestionario es el de mayor uso en la investigacin de mercado. Siguen un cierto orden lgico en las preguntas, adems de que el entrevistado percibe claramente cules son los fines que persigue el investigador. Se usan en entrevistas telefnicas, por correo, personal. La estandarizacin tiende a dar resultados confiables (mismas preguntas, orden idntico). El registr y anlisis es fcil. Es inflexible, requiere de pruebas piloto. El objetivo no es disfrazado. El cuestionario indirecto y estructurado Hay individuos que no querrn dar respuestas a las preguntas directas relativas a varios temas, sin embargo si dichos temas los abordamos de una manera que no se percaten de los objetivos de la encuesta hay ms probabilidades que se conviertan en tiles fuentes de informacin Este tipo de cuestionario se utilizan mtodos disfrazados como las tcnicas proyectivas: Asociacin de palabra, Terminacin de oraciones, Narracin de historias. El cuestionario es disfrazado en sus objetivos.
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Cuestionario directo y no estructurado Son preguntas generales centradas en el tema de investigacin, permite al entrevistador mayor libertad en la formulacin de preguntas especficas y en la bsqueda de ms informacin que juzgue necesaria. Las preguntas se hacen en cualquier orden que considere apropiado para la sesin. El encuestado conoce la naturaleza y los objetivos del estudio. Entrevistas a profundidad. El cuestionario no es disfrazado en sus objetivos. COMPONENTES DEL CUESTIONARIO Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes: La solicitud de cooperacin, Las instrucciones de llenado, El rea de informacin solicitada, Los datos de clasificacin, y El rea de identificacin. La solicitud de cooperacin La solicitud de cooperacin es una redaccin corta, pensada para obtener la cooperacin del entrevistado. Generalmente esta redaccin identifica al entrevistador (y a la empresa cuando as se decide), a continuacin se explica el propsito del estudio y el tiempo requerido para llevar a cabo la entrevista. Ejemplo: Buenos das/tardes, mi nombre es Alejandro Flores y estoy haciendo un estudio de mercado para la empresa Hickok, me quiere ayudar respondiendo un cuestionario? no le quito ms de 10 minutos. Gracias Las instrucciones de llenado Esta es una gua preparada para indicarle al entrevistador cul es la forma en que se espera aplique el cuestionario. Estas indicaciones pueden aparecer a continuacin de cada pregunta cuando se trata de cuestionarios por correo o telefnicos, y al reverso o en hojas anexas cuando se trata de cuestionarios personales. Las instrucciones generalmente tienen que ver con la forma de aplicar ciertas preguntas, la localizacin de prospectos, la codificacin, etc. Ejemplo: 1. Qu tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura? Respuesta: ________________________________________________
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(SI CONTEST "OSCURA" TERMINAR LA ENCUESTA Y CONTABILIZARLA.)

El rea de informacin solicitada Esta es la seccin en la que vienen redactadas las preguntas y los espacios para anotar las respuestas. Los datos de clasificacin Estos son datos o caractersticas que permiten clasificar a los entrevistados, como edad, sexo, ingreso, ocupacin, etc. Generalmente estos datos se preguntan al final de la entrevista. El rea de identificacin En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera seccin de un cuestionario, pero por su importancia, momento de obtencin y colaboracin necesaria, muchos los recolectan tambin al final de la entrevista, entre ellos estn nombre, direccin, telfono del entrevistado; fecha y hora de la entrevista; nombre y cdigo del entrevistador, etc. EJEMPLO ESTUDIO DE LEALTAD HACIA UNA MARCA DE CERVEZA Cliente: Cerveza Guerrero Muestra: Hombres de 18 a 60 aos, que consumen cerveza. Objetivo: Identificar la probabilidad de compra de la cerveza Guerrero comparada con diferentes marcas y asociando su compra con el nivel socioeconmico del comprador. CUESTIONARIO INVESTIGACIONES APLICADAS S.A. Buenos das (tardes, noches). Estamos realizando una entrevista entre los vecinos de este barrio. Su ayuda ser muy importante para evaluar la calidad de algunas marcas de cerveza que probablemente usted consume. Gracias por su tiempo. Conoce usted la cerveza clara? S _____ No_____ 1. Qu tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura?
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(SI CONTEST "OSCURA" TERMINAR LA ENCUESTA Y CONTABILIZARLA.) Le voy a mostrar varias marcas de cerveza clara, para que me diga usted qu le parece cada una de ellas, sin importar que haya algunas que no haya probado. 2. Le parece que cada una de estas marcas es... (Mostrar tarjeta) Muy No s a) XX Lager b) Modelo Especial c) Guerrero d) Corona 3. Hablando de las marcas anteriores, deseamos que usted nos d su impresin sobre ellas, sin importar que no las haya usted comprado: XX Lager Corona a) En cuanto a la calidad 3 buena calidad 2 regular calidad 1 mala calidad b) Hablando de satisfaccin, cmo se imagina que sea? 3 satisface 2 no satisface 1 satisface a medias XX Lager Corona c) Cmo califica la presentacin de estas marcas? 1 Moderna 2 Anticuada 3 Nacional 4 Extranjera d) Qu tipo de personas cree que consuma esta marca? 1 jvenes 2 personas de edad madura 3 de edad avanzada
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Muy Regular Buena buena

mala Mala

Modelo Especial

Guerrero

Modelo Especial

Guerrero

4 gente rica 5 gente de clase media 6 gente pobre 7 todo tipo de personas 4. Qu marcas acostumbra a comprar? a)_______________ b)_______________ c)_______________ 5. Seleccione la marca de cerveza que usted consume con ms regularidad. Con qu frecuencia la compra? a. a diario b. dos veces por semana c. una vez por semana d. cada quince das d. una vez al mes e. menos de 1 vez al mes 6. Por qu compra esa marca con mayor frecuencia? 7. Me puede mostrar la marca que consume actualmente? a. s ____ b. no ____ (EL ENTREVISTADO ANOTAR LA MARCA QUE LE MUESTREN.) ________________ 8. En ocasiones consume otra marca o siempre la misma? __________________________________________________________ 9. Si compra otra marca de cerveza en vez de la usual, lo hace porque... (favor de marcar con una X todas las opciones que correspondan). Le es indiferente cualquier marca No encuentra la que normalmente le gusta tomar Es ms barata que la que usted consume Desea probar nuevas marcas Le gust el empaque Es de buena calidad La toma en ocasiones especiales No le gusta tomar solamente una marca Otras razones 10. Estara usted dispuesto a cambiar su marca habitual? a. s _____ b. No_____ Por qu? ________________________________________________ 11. De cul de las marcas que conoce prefiere la publicidad?
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a. _______________________ Por qu? _______________________________ b. _______________________ Por qu? _______________________________ c. _______________________ Por qu? ______________________________ 12. Cul de todas las marcas que usted conoce considera que tenga el mejor empaque? ________________Por qu?__________________________________ 13. Cmo califica el precio de estas marcas? Muy No s a) XX Lager b) Modelo Especial c) Guerrero d) Corona Muchas gracias por su cooperacin, dentro de das (semanas) regresaremos a hacerle nuevamente unas preguntas. Datos del entrevistado Fecha de la entrevista __________ Nombre del entrevistado________________ Sexo________ Edad ________ Ocupacin________ Escolaridad__________ Direccin _____________________________ Colonia___________________ Telfono ______________________________ Entrevistador Supervisor Firma del entrevistador: DISEO DEL CUESTIONARIO Antes de disear un cuestionario es muy aconsejable tener una lista detallada de la informacin necesaria y una definicin clara del grupo de personas a entrevistar, esto ltimo es muy importante por que la redaccin de las preguntas no debe perder de vista la habilidad y buena voluntad de las personas para contestar. Muchos datos pueden recolectarse inexactos porque los entrevistados pueden estar mal informados, ser olvidadizos o simple renuencia a contestar. Para resolver estos inconvenientes estn a su disposicin los siguientes opciones: barata Barata Regular Cara Muy cara

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 Un entrevistado puede no contestar cuando el comportamiento implcito en la pregunta no es bien visto socialmente, entonces inicie la pregunta indicando que el comportamiento en cuestin es comn entre la gente. Un entrevistado puede no contestar a una pregunta cuando la redaccin sugiere que l est en un error. Entonces, redacte la pregunta de tal forma que l conteste refirindose a otras personas. Hay entrevistados que se sienten incmodos y no contestan ciertas preguntas por que las opciones o palabras a responder tienen que ver con temas delicados como el sexo. En esos casos, prepare una tarjeta con las opciones de respuesta y pdale al entrevistado que conteste con el nmero o letra correspondiente. Cuando los entrevistados no recuerdan pueden contestar por contestar y esto no es otra cosa que obtener datos sin valor, nuevamente las tarjetas son las opciones de respuesta son de gran ayuda para la memoria de los entrevistados. TIPOS DE PREGUNTAS Bsicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de preguntas: de respuesta abierta, para seleccin mltiple de respuestas, dicotmicas, y de respuesta jerarquizada Preguntas de respuesta abierta La pregunta abierta es aquella en la que se le da al entrevistado libertad para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considere adecuadas. Por ejemplo si se formula la pregunta: Por qu compra en tales almacenes? y a continuacin no se ofrecen alternativas de repuesta, se trata entonces de una pregunta abierta. Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y utilizar su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser tratadas estadsticamente, deben ser agrupadas y codificadas, lo que puede entraar cierta dificultad. De todos modos, son especialmente adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando no se tiene mucho conocimiento sobre las respuestas posibles . Este tipo de preguntas tambin se conoce como de libre respuesta, permite que
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el entrevistado se extienda en su respuesta y puede obligar al entrevistador a anotar una gran cantidad de informacin. Por ejemplo, si usted le pregunta a fanticos del ftbol mexicano: qu opinan de la seleccin nacional?, va a necesitar un cuaderno grande para anotar las respuestas. Las preguntas de respuesta abierta son de gran ayuda para interesar a los entrevistados y as ganar su colaboracin, para romper el aburrimiento en cuestionarios de muchas preguntas y para obtener ideas y explicaciones generales para las hiptesis de la investigacin. Desafortunadamente, las preguntas de respuesta abierta no son fciles de manejar para los entrevistadores, quienes generalmente no tienen el tiempo para anotar con exactitud lo que contesta el entrevistado y entonces se limitan a anotar generalidades suprimiendo aspectos que consideran poco importantes. Otro problema con las preguntas de respuesta abierta es su dificultad para codificarlas, procesarlas e incorporarlas al reporte final. Preguntas de respuesta cerrada La pregunta cerrada, es aquel tipo de pregunta en un cuestionario que contiene una relacin exhaustiva de las respuestas posibles. En cuanto al nmero de alternativas de respuestas, la pregunta cerrada puede ser dicotmica, si tiene solo dos respuestas posibles. Preguntas dicotmicas Este tipo de pregunta es de la familia de seleccin mltiple, solo que en este caso el entrevistado nicamente tiene dos opciones para elegir: Si - No; Falso Verdadero; De acuerdo - En desacuerdo; etc. Ejemplo. Planea adquirir un automvil nuevo el prximo ao? Si___ No___ No lo s___ VENTAJAS: Facilidad al contestar el entrevistado, gil registro, codificacin y anlisis. DESVENTAJAS: puede ser que la respuestas a las preguntas no se cierren a una u otra opcin y se obligue a contestar de ste modo, a lo que se obtendrn respuestas simplistas.
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Preguntas de eleccin mltiple de respuestas En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que seleccione una o ms respuestas de una lista de opciones proporcionada. Este tipo de preguntas son ms fciles de aplicar y administrar que las preguntas de respuesta abierta, y por lo mismo en muchos casos son preferidas tanto por los entrevistadores como por los entrevistados. Es importante relacionar el mayor nmero posible de alternativas de respuesta en la lista que se presenta al entrevistado, por lo tanto, no debe olvidarse la opcin otros (especificar). Tambin resulta trascendente que las alternativas sean mutuamente excluyentes, esto quiere decir, que le permita al entrevistado identificar con precisin la alternativa que representa su respuesta, de otra manera el entrevistado puede inclinarse por ms de una alternativa, lo que pudiera complicar el procesamiento y anlisis de los datos recolectados. Una recomendacin ms para asegurar que el entrevistado hace correctamente su eleccin consiste en preparar una tarjeta con las alternativas de respuesta y dejar que la revise el entrevistado una vez que le hemos ledo la pregunta. -Ej. Por qu razn compra Ud. En sta tienda? Instruccin: marque con una X la opcin que defina su razn: Cercana ___ Limpieza___ Costumbre ___ Servicio ___ Ofertas ___ No lo s ___ -VENTAJAS: Estas preguntas son ms fciles de responder, ya que suponen menos elaboracin y menos esfuerzo por parte de quien responde, son ms fciles de codificar, registrar y analizar. -DESVENTAJAS: Estn conexas con las limitaciones del conjunto fijo de alternativas y con su efecto con el sujeto.. Y en cuanto al nmero de respuestas posibles, la pregunta cerrada puede ser de respuesta nica, si las alternativas de respuesta son mutuamente excluyentes y el encuestado slo puede elegir una, o de respuesta mltiple o de multirrespuesta si el encuestado puede proporcionar ms de una respuesta. Las preguntas cerradas son adecuadas cuando se conocen las respuestas posibles, bien por el conocimiento por el tema de estudio, bien por la existencia de investigaciones previas, bien por la realizacin de un pretest de la encuesta. Son ms fciles de contestar que las preguntas abiertas, dado que el encuestado slo tiene que elegir una o varias alternativas, y su tratamiento estadstico es sencillo.
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Este tipo de preguntas suelen ser las ms utilizadas en las encuestas. La pregunta semiabierta es una modalidad de pregunta cerrada en la que se aade una pregunta abierta, generalmente bajo la denominacin de otras respuestas, que permite aadir al encuestado otras opiniones no contempladas en las alternativas de respuesta sugeridas en la parte cerrada de la pregunta. Preguntas de respuesta jerarquizada En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que ordene, generalmente en forma descendente, una serie de opciones, de tal manera que con este ordenamiento manifieste su preferencia. Aqu tambin resulta importante preparar una tarjeta con las alternativas de respuesta, dejar que la revise el entrevistado una vez que le hemos ledo la pregunta y en el cuestionario anotar el orden de preferencia que va indicando el entrevistado. Otros tipos de preguntas: Adems de las preguntas bsicas, el cuestionario puede contener otras preguntas que complementan o facilitan la contestacin de las cuestiones fundamentales de la investigacin: a) Pregunta introductoria: Es una pregunta que se formula para establecer contacto con el encuestado, que s coloca al principio del cuestionario y que pretende interesar al entrevistado y ganar su confianza. b) Pregunta filtro: Es una pregunta cerrada, generalmente con pocas opciones, que tiene por objeto seleccionar submuestras concretas de encuestados para continuar la administracin del cuestionario por vas total o parcialmente distintas. Por ejemplo, en una encuesta sobre el hbito de fumar, a los encuestados que afirman hacerlo se les efectuar preguntas distintas de las formuladas a los que declaren no fumar. c) Pregunta de control: Es la que se formula para comprobar la consistencia de las respuestas, y en general, contrastar la calidad de la informacin facilitada por el encuestado. d) Pregunta de relleno: Es una pregunta sencilla, neutral y cuya informacin no es necesaria para la investigacin, pero que se utiliza para iniciar la encuesta, cambiar de tema o relajar el ambiente cuando el tema del cuestionario es sensible o controvertido. e) Preguntas de clasificacin: Es la que se formula al encuestado sobre sus atributos personales (edad, sexo, estudios, domicilio, nivel socioeconmico, etc.) o las caractersticas de la entidad a la que representa (num. De empleados, cifra de ventas, etc.) que sirven para su clasificacin.
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PRINCIPIOS PARA LA REDACCIN DE PREGUNTAS Use palabras sencillas. La sugerencia es usar las mismas palabras con las que cotidianamente se comunica el entrevistado. Nunca pierda de vista que el vocabulario de los jvenes de preparatoria es mucho amplio y diferente al de los nios, mecnicos o amas de casa. Ejemplo: Alguna vez ha padecido de Mioclonas Hipnaggicas? Ingiere usted bebidas industrializadas? Cul marca esta posicionada en el target group al que pertenece? Use palabras claras. Las palabras que son claras tienen el mismo significado para todos los entrevistados, mientras que las palabras ambiguas tiene varios significados, esto provoca problemas de interpretacin y por lo tanto confusin al responder. Por ejemplo, la declaracin temprano por la maana puede tener varias interpretaciones, para algunos temprano puede significar antes de las 6 AM, mientras que para otros antes de las 11 AM. Otro ejemplo: Cunto jugo de naranja cree usted que tenga est botella? Esta pregunta es incorrecta en su redaccin. Qu porcentaje de jugo de naranja cree usted que tenga esta botella? Esta pregunta es correcta en su redaccin. La primera pregunta puede responderse de muchas maneras, mientras que la segunda conduce a una respuesta ms correcta. Otros ejemplos de preguntas ambiguas: Viene seguido por aqu? Sale de vacaciones frecuentemente? Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza? Cambia usted de marca de cigarros en forma constante o espordica? Para evitar caer en el uso de palabras ambiguas pngalas a prueba con las siguientes preguntas: La palabra significa lo que nosotros pretendemos? La palabra tiene otros significados? Cules? La palabra tiene diferentes pronunciaciones? Cules? Existen palabras ms claras o menos ambiguas para el significado que pretendemos? Cules?
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Evite preguntas subjetivas que sugieren la respuesta. Debe procurarse formular las preguntas de la forma ms objetiva posible. Una pregunta que sugiere respuesta es aquella que al ser leda le da al entrevistado una orientacin sobre una posible respuesta. Por ejemplo: Piensa Ud. Que Ford es una mejor marca de automviles que General Motors? Cul piensa Ud. Que es la mejor marca de automviles? La segunda pregunta es objetiva y conduce a una respuesta ms cercana a la verdad que la primera pregunta. Evite preguntas sesgadas. Una pregunta sesgada incluye frases o palabras que sugieren un sentimiento de aprobacin y desaprobacin. Por ejemplo, la siguiente pregunta sesga la respuesta: Verdad que el aumento en los impuestos no necesariamente favorece la mejora de los servicios municipales? Otro ejemplo: Cree usted que la publicidad es buena? Cree usted que la publicidad es mala? Las personas tendern ms a contestar una de las dos afirmaciones, simplemente porque stas estn evidentemente inclinadas hacia un lado. Es mejor preguntar: Qu opina usted de la publicidad? Evite la manipulacin de respuestas. Puede darse el caso de que el investigador tenga un especial inters en demostrar o rechazar una hiptesis. En ese caso, tender a manipular las respuestas. Para evitar una situacin de ese tipo, el investigador debe recordar que ante todo esta buscando hechos reales y fidedignos que le permitan tomar mejores decisiones. Un caso de manipulacin de respuestas podras ser: Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera y dejar a sus paisanos sin trabajo? Evite preguntas que obliguen al entrevistado a realizar estimaciones o a contestar haciendo una generalizacin. Por ejemplo, la pregunta. Cuntos litros de caf bebe anualmente? Obliga a sacar cuentas diarias, semanales y mensuales para llegar a las cifras anuales. Evite preguntas con dos respuestas. En la pregunta: Qu opina de las computadoras y de la velocidad a la que procesan hoy en da? seguramente se darn, en el mejor de los casos, dos respuestas, la primera relacionada con las computadoras y la segunda con su velocidad de
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procesamiento. Pregntese si es mejor hacer dos preguntas en lugar de una o concentrar en una pregunta el inters por un solo tpico. Considere la regionalidad. Es muy importante tener en consideracin que en cada regin se utilizan trminos diferentes para denominar una misma cosa. Por ejemplo: Qu marca de soda prefiere? Tiene usted problemas para aparcar? Inicie con preguntas sencillas e interesantes. La pregunta introductoria debe servir para lograr de inmediato el inters y la colaboracin del entrevistado. Deje para el final las preguntas difciles. Preguntar sobre el sexo, drogas, religin, ingresos personales y hasta de edad, en el caso de las mujeres, es incomodo para los entrevistados. Djelas para el final cuando ya exista una armona con el entrevistado. Distribuya las preguntas dentro del cuestionario en un orden lgico. Esto quiere decir que al entrevistado le debe parecer lgico el ritmo de la entrevista. Primero las preguntas generales y despus las especficas; primero las fciles y despus las difciles; en el mismo bloque todas las que tienen que ver con el mismo tpico; etc. Pruebe, revise y ajuste su cuestionario. Pruebe el cuestionario (piloteo) aplicndolo a un pequeo grupo representativo del auditorio meta. Realizando 5 o 10 entrevistas usted podr probar los aspectos ms importantes del cuestionario y descubrir reas donde pueda mejorarse. Se estn contestando las preguntas como se esperaba? Est resultando claro el cuestionario tanto para el entrevistador como para el entrevistado? Es congruente el orden de las preguntas?, son algunas de las pruebas a las que debe someterse el cuestionario antes de liberarlo para su aplicacin masiva. Informacin obtenida de: Lic. Ricardo Soto Ramrez Profesor de la Unitec Aportado por: Luis Alberto Zamarrita Martnez luiszamarripa_mtzarrobahotmail.com *Caractersticas de la elaboracin de cuestionarios

CARACTERSTICAS

Es un procedimiento de investigacin. Es una entrevista altamente estructurada. "Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o ms variables a medir".
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Presenta la ventaja de requerir relativamente poco tiempo para reunir informacin sobre grupos numerosos. El sujeto que responde, proporciona por escrito informacin sobre s mismo o sobre un tema dado. Presenta la desventaja de que quien contesta responda escondiendo la verdad o produciendo notables alteraciones en ella. Adems, la uniformidad de los resultados puede ser aparente, pues una misma palabra puede ser interpretada en forma diferente por personas distintas, o ser comprensibles para algunas y no para otras. Por otro lado, las respuestas pueden ser poco claras o incompletas, haciendo muy difcil la tabulacin.

Cuestionario Restringido o Cerrado

Es aquel que solicita respuestas breves, especficas y delimitadas. "Para poder formular preguntas cerradas es necesario anticipar las posibles alternativas de respuestas". Estas respuestas piden ser contestadas con: Dos alternativas de respuestas (respuestas dicotmicas): Si o No. Varias alternativas de respuestas: donde se seala uno o ms tems (opcin o categora) en una lista de respuestas sugeridas. Como no es posible prever todas las posibles respuestas, conviene agregar la categora Otros o Ninguna de las Anteriores, segn sea el caso. En otras ocasiones, el encuestado tiene que jerarquizar opciones o asignar un puntaje a una o diversas cuestiones. Ventajas: o Requiere de un menor esfuerzo por parte de los encuestados. o Limitan las respuestas de la muestra. o Es fcil de llenar. o Mantiene al sujeto en el tema. o Es relativamente objetivo. o Es fcil de clasificar y analizar.
o o

Cuestionario No Restringido o Abierto

Las preguntas abiertas no delimitan de antemano las alternativas de respuesta. "Las preguntas abiertas son particularmente tiles cuando no tenemos informacin sobre las posibles respuestas de las personas o cuando esta informacin es insuficiente". Es aquel que solicita una respuesta libre. Esta respuesta es redactada por el propio sujeto. Proporciona respuestas de mayor profundidad.
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Es de difcil tabulacin, resumen e interpretacin.

Cuestionario Mixto

Es aqul que considera en su construccin tanto preguntas cerradas como abiertas.

Requerimientos para la Construccin de un Buen Cuestionario:

Hacer una lista de aspectos (variables) que se consideran importantes de incluir. Determinar el propsito del cuestionario. Se refiere a un tema significativo. Sealar el ttulo del proyecto, del aspecto o tema a que se refiere, y una breve indicacin de su contenido. Las instrucciones deben ser claras y completas. Especificar algunos datos generales: Institucin, fecha, nombre del encuestador, etc. Establecer la mejor secuencia de dichos aspectos o temas. Los trminos importantes deben estar definidos. El cuestionario no ha de ser demasiado largo. No es conveniente iniciar el cuestionario con preguntas difciles o muy directas. Escribir un esquema de posibles preguntas pensando lo que se pretende averiguar con cada una de ellas, procediendo posteriormente, si es necesario, a su reubicacin, modificacin o eliminacin. Cada pregunta implica una slo idea. Las preguntas deben ser objetivas, es decir, sin sugerencias hacia lo que se desea como respuesta. Con relacin a este punto, es conveniente hacerse las siguientes interrogantes: o Es necesario o til hacer esta pregunta? o Es demasiado general? o Es excesivamente detallada? o Debera la pregunta ser subdividida en otras preguntas ms pequeas y ser ms concreta, especfica? o La pregunta se refiere preferentemente a un solo aspecto? o Se refiere a un tema sobre el cual las personas encuestadas poseen la informacin necesaria? o Es posible contestarla sin cometer errores? o Son las palabras suficientemente simples como para ser comprendidas por el encuestado? o Es la estructura de la frase fcil y breve? o Son las instrucciones claras y precisas?
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Es necesario clarificarla con alguna ilustracin? Es posible que tal pregunta incomode al encuestado? La pregunta induce la respuesta? ("Las preguntas no pueden apoyarse en instituciones, ideas respaldadas socialmente ni en evidencia comprobada"). "La eleccin de tipo de preguntas que contenga el cuestionario depende del grado en que se puedan anticipar las posibles respuestas, los tiempos de que se disponga para codificar y si se quiere una respuesta ms precisa o profundizar en alguna cuestin".
o o o

J. W. Best, da las siguientes sugerencias con relacin a la construccin de cuestionarios:

o o o o

o o

o o

Busca solamente la informacin que se puede obtener de otras fuentes. Es tan breve como sea posible y slo lo bastante extenso para obtener los datos esenciales. Tiene un aspecto atractivo. Las instrucciones son claras y completas. Los trminos importantes se hallan definidos; cada pregunta implica una sola idea; todas ellas estn expresadas tan sencilla y claramente como sea posible, de manera que permite respuestas fciles, exactas y sin ambigedad. La importancia del tema al cual se refiere, debe ser expuesta clara y cuidadosamente en el cuestionario. Las personas estarn ms dispuestas a responder si saben cmo sern utilizadas sus respuestas. Las preguntas son objetivas, sin sugestiones hacia lo que se desea como respuesta. Las preguntas estn presentadas en un orden psicolgico correcto, precediendo las de tipo general a las especficas. Deben evitarse las preguntas molestas. Es fcil de clasificar o interpretar. Antes de aplicar un cuestionario a un grupo numeroso, conviene experimentarlo en un grupo reducido de caractersticas lo ms semejantes a las personas a las que se va a encuestar. Esta aplicacin previa tiene por objeto detectar preguntas e instrucciones ambiguas que posteriormente pueden restar validez al instrumento. Es lo que se denomina cuestionario piloto de la prueba. Al elaborar el cuestionario es necesario establecer la forma en que ser tabulado e interpretado. Para este objeto, es de gran utilidad la aplicacin experimental que permite prever la dispersin que tendrn las respuestas. Una de las formas ms sencillas de tabular un cuestionario es construir una tabla de doble entrada, en uno de cuyos ejes se registra a los encuestados o el nmero de formulario si se aplic en forma annima, y en su otro eje se colocan las
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preguntas o el nmero que las representa. De este modo es posible obtener rpidamente una visin global de las respuestas dadas por los individuos encuestados.

La Escala de Likert

Es un tipo de instrumento de medicin o de recoleccin de datos que disponemos en la investigacin social. Es una escala para medir las actitudes. Consiste en un conjunto de tems bajo la forma de afirmaciones o juicios ante los cuales se solicita la reaccin (favorable o desfavorable, positiva o negativa) de los individuos. Alternativas o puntos en la escala de Likert: Alternativa A: (5) Muy de acuerdo (4) De acuerdo (3) Ni de acuerdo, ni en desacuerdo (Afirmacin)

2. (2) En desacuerdo (1) Muy en desacuerdo Alternativa B: (5) Totalmente de acuerdo (4) De acuerdo (3) Neutral (Afirmacin) (2) En desacuerdo (1) Totalmente en desacuerdo Alternativa C: (5) Definitivamente s (4) Probablemente s (3) Indeciso (Afirmacin) (2) Probablemente no (1) Definitivamente no

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Alternativa D: (5) Completamente verdadero (4) Verdadero (3) Ni falso, ni verdadero (Afirmacin) (2) Falso (1) Completamente falso

Para obtener las puntuaciones de la escala de Likert, se suman los valores obtenidos respecto de cada frase. El puntaje mnimo resulta de la multiplicacin del nmero de tems por 1. Una puntuacin se considera alta o baja respecto del puntaje total (PT); este ltimo est dado por el nmero de tems o afirmaciones multiplicado por 5.

PM--------------------I----------------------I----------------------I------------------PT Actitud Actitud Muy desfavorable Muy favorable

TALLER Santiago, 26 de Noviembre de 2001. Estimado Colega: Junto con saludarle, deseo invitarle a responder el presente cuestionario. Sus respuestas, confidenciales y annimas, tienen por objeto recoger su importante opinin sobre el Magister que usted se encuentra cursando en la USACH. Ello, con el fin de evaluar y optimizar el desarrollo de este programa de postgrado. Colega, agradezco su tiempo y colaboracin. Por favor, marque con una X su respuesta. 1. Ha encontrado en el Departamento de Educacin de la USACH el apoyo y las facilidades necesarias para que usted desarrolle de modo ptimo sus estudios. ( ) Definitivamente s ( ) Probablemente s
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( ) Indeciso ( ) Probablemente no ( ) Definitivamente no 2. Los profesores que han asumido el desarrollo de las diferentes asignaturas son competentes y profesionales. ( ) Muy de acuerdo ( ) De acuerdo ( ) Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 2. ( ) En desacuerdo ( ) Muy en desacuerdo 1. El modo de las evaluaciones que han realizado los profesores, es el ms apropiado a este nivel de estudios. ( ) Totalmente de acuerdo ( ) De acuerdo ( ) Neutral ( ) En desacuerdo ( ) Totalmente en desacuerdo

2. Las asignaturas de su mencin corresponden a las necesidades y exigencias personales y profesionales. ( ) Totalmente de acuerdo ( ) De acuerdo ( ) Neutral ( ) En desacuerdo ( ) Totalmente en desacuerdo
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3. Siente que el desarrollo de este programa de magister posee un excelente nivel acadmico (intelectual, reflexivo y crtico) propio de un postgrado. ( ) Definitivamente s ( ) Probablemente s ( ) Indeciso ( ) Probablemente no ( ) Definitivamente no 4. Considera que el programa le entrega una slida formacin terico prctica, diversificada, actualizada y a la vez integrada de las Ciencias de la Educacin, precisando los grandes problemas de la misma, a la luz de los requerimientos actuales y futuros. ( ) Completamente verdadero ( ) Verdadero ( ) Ni falso, ni verdadero ( ) Falso ( ) Completamente falso 5. Considera que las asignaturas del plan comn de este magister son las pertinentes. ( ) Definitivamente s ( ) Probablemente s ( ) Indeciso ( ) Probablemente no ( ) Definitivamente no 6. Considera que las asignaturas de la mencin a la cual usted opt son las pertinentes. ( ) Definitivamente s

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( ) Probablemente s ( ) Indeciso ( ) Probablemente no ( ) Definitivamente no

7. Piensa que al trmino de estos estudios usted lograr ser un especialista competente en su rea. ( ) Definitivamente s ( ) Probablemente s ( ) Indeciso ( ) Probablemente no ( ) Definitivamente no Por favor, responda por escrito las siguientes preguntas.

8. Cul ha sido la mayor fortaleza de este programa de magister? 9. Cul ha sido la mayor debilidad de este programa de magister? Informacin obtenida de: AA.VV. Diccionario de Ciencias de la Educacin. Ediciones Paulinas. Madrid. 1990 TIPOS DE PREGUNTAS

*Las cinco clases de preguntas Existen cinco clases principales de preguntas. Son las siguientes: Preguntas abiertas. Preguntas reflexivas. Preguntas directivas.
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Preguntas de opcin mltiple. Preguntas cerradas.

Las preguntas abiertas no pueden responderse con un s o un no. Su fuerza estriba en que solicitan informacin sobre emociones y pensamientos. Las preguntas abiertas se utilizan para obtener informacin. Se disean para averiguar lo que hay en la mente del cliente potencial mientras se van produciendo las propias ideas. Esta clase de preguntas se apoyan en el qu y quin, en el cmo, el cundo, el dnde y el por qu. Algunas de estas preguntas son: Qu le parece? Dnde cree se podra mejorar? Cundo sera efectivo? Cmo reaccionara si?

Las preguntas reflexivas requieren de una consideracin previa y su posterior conversin en otra pregunta formulada con otra fraseologa. La pregunta reflexiva da al cliente potencial la oportunidad de volver a pensar, de reconsiderar o de volver a manifestar los pensamientos e ideas que le han llevado a dar la respuesta anterior. Le ayuda a determinar las objeciones reales al tiempo que estimula en el cliente reacciones favorables. Algunas de estas preguntas son: Entonces piensa que su situacin es? Juan, cree usted que este mtodo le ayudara a? Ya prob algo parecido, y le parece que? Hasta ahora su experiencia ha demostrado? Vamos a ver si he entendido. Quiere decir que?

Las preguntas reflexivas ayudan a aclarar y definir reas de preocupacin de las que tu cliente potencial puede no ser consciente o que no ha sido capaz de expresar. Cuando utilices dichas preguntas mantn un tono de inters en tu voz y evita cualquier otro tono que pudiera delatar un juicio.

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Las preguntas directivas dirigen la atencin del cliente hacia la decisin que tu desees que tome. A menudo se utilizan en cierres de prueba; es decir, cuando se trata de medir la temperatura de la venta con objeto de ver si el cliente potencial est preparado para comprar. La pregunta expone una idea dada o un punto determinado, o tu clarificas los pensamientos del cliente, o tu pregunta ayuda a ste a decantarse a favor de las ventajas que se podran derivar de la adquisicin de tu producto o servicio. Las palabras podra y debera son de gran ayuda al hacer una pregunta directiva, as como todas aquellas formuladas en condicional. Algunas de ellas son: Sr. Garca cunto dinero/tiempo cree usted que esta ventaja podra ahorrarle? Roberto, dnde piensa que podra ahorrar ms si? De qu manera sera mejor el nuevo plan que el antiguo, Felipe? As que est de acuerdo, Sr. Hidalgo, en que este servicio podra/debera?

Las preguntas directivas exponen una idea, clarifican un pensamiento o ayudan al cliente a comprender una ventaja. Las preguntas de opcin mltiple son una forma de pregunta directiva. Se pueden utilizar para llevar al cliente potencial hacia la venta. A todos nos encanta que nos ofrezcan opciones. Son precisamente stas, las opciones, lo que fundamenta el libre mercado, pero las opciones pueden ser dirigidas. Las preguntas de opcin mltiple pueden dirigir la atencin hacia el tipo de decisiones que cierra la venta: Le gustara que se lo entregasen el martes o mircoles? El rojo o el negro? Con tarjeta o en metlico? Tamao normal o econmico? Preferira llevarse dos con un 15 por ciento de descuento?

Las preguntas cerradas requieren un s, un no o un simple dato por respuesta: Ejemplo: El almacn, es de alquiler o en propiedad?. Las preguntas cerradas son tiles para estrechar el crculo de opciones con rapidez. Esto puede ser bueno
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o malo. La gente novel en este campo tiende a abusar, para su desdicha, de las preguntas cerradas. Cuando se hace una pregunta que requiere de un s o un no, puede que se est confiando en que la respuesta sea afirmativa. Si por casualidad el cliente potencial dice no, la propia respuesta podra dar por zanjada la entrevista. Sin embargo, si tu necesitas saber si el cliente est decidido a comprar o no, entonces debers utilizar una pregunta cerrada. Los vendedores con poca experiencia se ponen ellos solos entre la espada y la pared con este tipo de preguntas. Las utilizan con demasiada precipitacin para intentar el cierre de la venta: P: Entiende lo que le quiero decir?. R: No. (Con lo que el vendedor ha de volver a la carga) P: Le gustara comprar este producto?. R: No. (Venta perdida). Antes de intentar cerrar la venta definitivamente pudiera ser aconsejable probar con una pregunta cerrada. sta te puede confirmar si el cliente potencial est preparado para comprar. (Ten en cuenta que un no puede a veces significar s a la venta). Las preguntas cerradas pueden resultar peligrosas, pero no trates de evitarlas por completo. Apenas la use, o hazlo cuando creas que el cliente est a punto de tomar una decisin. *Tipos de preguntas

Opcin mltiple Moodle ofrece una gran flexibilidad al crear este tipo de pregunta comn. Puede crear preguntas de respuesta simple y mltiple, presentar imgenes en la pregunta y ponderar respuestas individuales. Hay dos tipos de preguntas de eleccin mltiple - de una respuesta y de mltiples respuestas. Preguntas de respuesta nica Estas preguntas permiten una y slo una respuesta proporcionando botones de eleccin al lado de las respuestas. Detallar puntuaciones no158

negativas para cada respuesta, generalmente una puntuacin de cero para las respuestas errneas, puntuaciones mximas para las respuestas correctas y puntuaciones parciales para respuestas parcialmente correctas. Preguntas de respuesta mltiple Estas preguntas permiten seleccionar una o ms respuestas por medio de casillas de verificacin. Cada contestacin puede tener una puntuacin positiva o negativa, lo que implica que seleccionar TODAS las opciones no necesariamente supone una buena puntuacin. Si la puntuacin total es negativa, entonces la puntuacin resultante para esta pregunta ser cero. ATENCION: Es posible crear preguntas que tengan una puntuacin mayor que el 100%. Para configurar una pregunta de eleccin mltiple proceder de la forma siguiente: 1. Comience poniendo a la pregunta un nombre descriptivo. Utilizar el nombre para realizar un seguimiento de las preguntas posteriormente, por lo que Pregunta 1 no es un buen nombre. Se utilizar el nombre en la lista de preguntas en la pgina de edicin del cuestionario. No se mostrar a los alumnos, as que puede escoger un nombre que tenga sentido para usted y para otros posibles profesores. 2. Cree el texto de la pregunta. Si utiliza un editor HTML, puede dar formato a la pregunta como si estuviera en un procesador de texto. 3. Si desea aadir una imagen a la pregunta, tiene dos opciones: 1. Si ya ha cargado la imagen en su rea de Archivos, podr aadir el fichero en un men desplegable bajo el rea de texto de la Pregunta. 2. Si est utilizando un editor HTML, puede pulsar el icono de imagen. Se abrir la ventana de Insertar Imagen. Puede escoger cargar una imagen en su rea de Archivos desde esta ventana, o puede aadir la URL de la imagen en la web. Si aade el archivo a su rea de archivos, pulse en el nombre del archivo despus de cargarlo para insertar el enlace en la entrada URL en la parte superior de la pantalla. Despus pulse OK. 4. Elija si los alumnos pueden seleccionar slo una respuesta o varias 5. Escriba su respuesta correcta en el campo de texto Eleccin 1. 6. Seleccione un porcentaje de puntuacin para la respuesta. Ser el porcentaje de los puntos totales asignados a la pregunta que merece la respuesta seleccionada. Puede seleccionar porcentajes negativos a la vez que positivos. As, si una pregunta vale 10 puntos, seleccionando una respuesta correcta en un formato de respuesta mltiple puede proporcionar el 50% de la puntuacin posible. Seleccionar una respuesta errnea puede restar un 10%. 7. Si quiere, puede aadir un comentario de retroalimentacin en cada respuesta. Puede suponer un poco ms de trabajo, pero es una buena
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costumbre comentar a los alumnos utilizando el rea de retroalimentacin por qu cada respuesta es correcta o errnea. Si los alumnos conocen por qu una respuesta es correcta o errnea, podrn analizar su propio pensamiento y sern capaces de entender por qu una respuesta es correcta. Su retroalimentacin slo se presentar en pantalla si selecciona Mostrar comentarios en las opciones del cuerpo del cuestionario. 8. Rellene el resto de las opciones de respuesta en la parte restante del formulario. Cualesquiera reas no utilizadas sern pasadas por alto. 9. Pulse el botn Guardar cambios del la parte inferior de la pantalla. En este momento acaba de aadir una pregunta de opcin mltiple a la categora de preguntas. Respuesta corta En respuesta a una pregunta (la cual puede incluir una imagen) el alumno escribe una palabra o frase corta. Puede haber varias respuestas correctas posibles, cada una con una puntuacin diferente. Si selecciona la opcin "Sensible a las maysculas", podr tener puntuaciones diferentes para "Palabra" o "palabra." Las respuestas se comparan exactamente, as que tenga cuidado con su ortografa! Para crear una pregunta de respuesta corta: 1. Ponga a su pregunta un nombre descriptivo 2. Cree el cuerpo de la pregunta. Si quiere que los alumnos completen una frase rellenando un espacio en blanco, utilice el subrayado para indicar dnde se encuentra la palabra omitida. 3. Seleccione una imagen a visionar si quiere aadir una vieta a la pregunta (vea el paso 3 en la descripcin superior de eleccin mltiple para ms detalles). 4. Elija si la letra mayscula tiene importancia. Distinguir entre maysculas y minsculas puede ser un chasco. Aceptara george washingtion en lugar de George Washington como respuesta? (Nota del traductor: Los profesores de habla inglesa dan mucha importancia a la ortografa, debido a la abundancia de expresiones que se dicen igual pero se escriben diferente) 5. A continuacin, complete las respuestas que considere apropiadas. Tambin puede dar a cada respuesta un porcentaje de la puntuacin. Puede dar a los errores comunes de transcripcin puntuaciones parciales con esta opcin. Si selecciona la opcin "Sensible a las Maysculas", puede tener diferente puntuacin para "Palabra" o "palabra". 6. Cree retroalimentacin para cada respuesta aceptable. 7. Pulse Guardar Cambios( Save Changes) para aadir la pregunta a la categora

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Puede usar el asterisco (*) como comodn para sustituir series de caracteres. Por ejemplo, utilice pre*dad para indicar cualquier palabra o frase que empiece por "pre" y acabe con "dad"( precariedad, predisponibilidad) . Si quiere que aparezca un asterisco, ponga delante una barra inclinada( \*). Sin comodines, la respuesta se comparar tal cual, de modo que cuide la ortografa! Puede hacer pruebas de su respuesta corta para tener en cuenta respuestas aceptables en las que no haba pensado. Empiece por crear unas pocas respuestas aceptables, entonces introduzca la pregunta en un cuestionario sin puntuacin. Asegrese de comunicar a los alumnos que est probando una nueva pregunta. Una vez que haya publicado el cuestionario, revise las respuestas de los alumnos y aada a la lista las respuestas que le parezcan aceptables. Numrica Desde el punto de vista de un alumno, una pregunta numrica es muy semejante a una pregunta de respuesta corta. La diferencia es que la pregunta numrica es un nmero y permite un margen de error. Esto permite habilitar un rango continuo de posibles respuestas acertadas. Por ejemplo, si la respuesta es 30 con un error de 5, entonces cualquier nmero entre 25 y 35 se aceptar como correcto. Preguntas numricas pueden tener tambin respuestas no numricas admitidas( case-insensitive). Esto es til siempre que la respuesta para una pregunta numrica sea algo como N/A, +inf, -inf, NaN etc. Para crear una pregunta numrica 1. Ponga a la pregunta un nombre desciptivo 2. Escriba la ecuacin o pregunta numrica a resolver por el alumno Moodle tiene varios filtros de texto que permiten escribir una ecuacin y que aparezca en pantalla en la forma correcta. Se recomienda expecialmente la sintaxis TeX para escribir ecuaciones porque implementa la sintaxis ms comn. 1. Seleccione una imagen a visionar si quiere aadir una vieta a la pregunta (vea el paso 3 en la descripcin superior de eleccin mltiple para ms detalles). 2. Introduzca la respuesta correcta (slo puede aadir una respuesta correcta) 3. Introduzca el error aceptado, el rango superior e inferior para considerar la respuesta como correcta. Por ejemplo, si la respuesta correcta es 5, pero aceptar 4 o 6 como respuestas, su error aceptado es 1. 4. Introduzca retroalimentacin para la pregunta
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5. Pulse Guardar cambios para aadir la pregunta a la categora ==/* Verdadero/Falso */ Las mitocondrias participan en la reproduccin celular. == Emparejamiento Despus de una introduccin (opcional), se presenta una lista de preguntas junto con una lista de respuestas. El alumno debe seleccionar la respuesta correcta que corresponda a cada pregunta de la lista. El alumno debe seleccionar una respuesta que corresponda en cada subpregunta. Cada sub-pregunta es ponderada por igual para conseguir la puntuacin total de la pregunta completa. Nota: las preguntas de emparejamiento no permiten comentarios (feedback). Truco Es muy recomendable poner la parte ms larga en la pregunta no la respuesta a emparejar. En el caso de respuestas muy largas los desplegables sern ilegibles para los usuarios. Preguntas incrustadas (Cloze) Las preguntas incrustadas (Cloze) consisten en un texto que puede integrar (en formato Moodle) varias preguntas incrustadas de tipo opcin mltiple, preguntas cortas y numricas. Actualmente no disponemos de una interfaz grfica para crear este tipo de preguntas, de modo que es preciso especificar el formato de la pregunta usando la caja de texto, o bien importarlas desde archivos externos. Preguntas tipo ensayo En contestacin a una pregunta (que puede incluir una imagen) el alumno escribe una respuesta en formato ensayo. Pueden editarse tres campos cuando se crea una pregunta de ensayo: el ttulo de la pregunta, el cuerpo de la pregunta, y el comentario (feedback) que puede mostrarse en un momento elegido por el facilitador. Las preguntas tipo ensayo no son calificadas en tanto no hayan sido revisadas por un profesor o facilitador por medio del uso de la opcin Calificacin Manual. Cuando se califica manualmente una pregunta de ensayo, el calificador podr

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escribir un comentario personalizado en respuesta al ensayo del alumno y podr asimismo asignar una puntuacin al ensayo. Aleatoria Nos permite seleccionar un nmero de preguntas que sern aleatoriamente seleccionadas cada vez que un estudiante intenta responder el examen. Emparejamiento de respuesta corta aleatoria Desde la perspectiva del alumno, equivale a una pregunta de emparejamiento. La diferencia es que las sub-preguntas se extraen aleatoriamente del conjunto de preguntas de respuesta corta en la categora actual. Despus de una introduccin opcional, se le presentan al alumno varias subpreguntas y varias respuestas mezcladas. Hay una respuesta correcta para cada pregunta. El alumno debe seleccionar una respuesta que corresponda con cada subpregunta. Cada sub-pregunta es ponderada por igual para conseguir la puntuacin total de la pregunta completa. Las preguntas y respuestas se extraen aleatoriamente de la pila de "Preguntas Cortas" en la categora actual. Cada intento de resolver un cuestionario tendr diferentes preguntas y respuestas. Descripcin Este formato no es una pregunta en sentido estricto. Se limita a mostrar un texto (y si lo desea algn grfico) sin necesidad de responder. Puede ser til, por ejemplo, para dar informacin previa antes de un grupo de preguntas. Calculadas Las preguntas calculadas ofrecen una forma de crear preguntas numricas individuales por medio del uso de tarjetas que son sustitudas por los valores individuales cuando se responde el cuestionario. Tipos de preguntas no estndar Adems de los tipos de preguntas, descritas arriba, que forma parte de la distribucin esencial de Moodle se pueden aadir, como plugins, otros tipos preguntas desarrolladas por la comunidad.

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*TIPOS DE PREGUNTAS CERRADAS-ABIERTAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS Las preguntas comnmente empleadas por los profesores tanto en los exmenes parciales y finales, como en los quices escritos son bsicamente de dos tipos. El primero requiere del estudiante simplemente seleccionar la respuesta a partir de una o varias alternativas que el profesor le presenta; pertenecen a este tipo las preguntas de falso/verdadero, de seleccin mltiple y de apareamiento. Podemos denominar este tipo de preguntas como de respuesta cerrada. El segundo tipo requiere que el estudiante elabore sus propias respuestas a las preguntas formuladas en el examen; pertenecen a este tipo las preguntas de completar frases, las que exigen respuestas cortas elaboradas por el estudiante, las que requieren como respuesta un ensayo, las que exigen del estudiante expresar y justificar su opinin con respecto a un enunciado. Podemos denominar a este tipo de preguntas como de respuesta abierta. Muchas veces los profesores tenemos inquietudes acerca de qu tan fcil o qu tan difcil o cul es el poder de discriminacin que tiene una pregunta. Esta informacin es de mucha utilidad para analizar los resultados de un examen y para seleccionar preguntas de la misma ndole para exmenes futuros. El siguiente es un cuadro comparativo de las ventajas y desventajas que se encuentran para los dos tipos de preguntas, se han tenido presente aquellos aspectos que normalmente se tienen en cuenta cuando se debe decidir entre diferentes tipos de preguntas. PREGUNTAS DE RESPUESTA CERRADA En general son mejores para evaluar conocimiento memorstico y comprensin. PREGUNTAS ABIERTA DE RESPUESTA

En general son mejores para evaluar capacidades de orden superior.

Mejores para evaluar al final de un mdulo, un cuerpo coherente de Mejores para evaluar mucho material material o al trmino de una no conexo, ya que se pueden utilizar asignatura ya que, en general, los muchas preguntas en un examen. objetivos finales de una asignatura corresponden a capacidades de orden superior. La correccin de cada pregunta es Requieren mayor tiempo de
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muy rpida, sin embargo, no le correccin, sin embargo, el profesor permiten al profesor realmente cuenta con mayores elementos para identificar fortalezas y debilidades en dar feedback y abrir la posibilidad de el razonamiento de los estudiantes. dilogo con los estudiantes. La aplicacin de un examen toma La aplicacin del examen toma ms menos tiempo y esta es la razn para tiempo, particularmente si lo que se que sean tan populares en los exige es un ensayo relativamente quices. elaborado. En trminos totales de tiempo de En trminos de tiempo total de correccin son apropiadas para correccin es preferible para grupos clases con muchos estudiantes. de pocos estudiantes. Se prestan para que haya fraude, que Permiten menos posibilidad de es difcil de identificar a posteriori ya fraude, y si ste se presenta es que es muy fcil de ver u or la relativamente fcil de identificar a respuesta correcta. posteriori. Mas fciles de construir y por lo tanto Una buena pregunta, especialmente su generacin necesita menos de mltiple seleccin, es muy difcil tiempo, pero, como se ha expresado de construir y, por lo tanto, hay que anteriormente, requieren mucho ms emplear mucho tiempo. Adems, un tiempo para su calificacin, aunque la examen compuesto nicamente por retroalimentacin (feedback) posible este tipo de preguntas requiere a los estudiantes es de mucho mejor generar mayor nmero de preguntas. calidad. Puede existir la posibilidad de que no haya consistencia en la asignacin de Es mayor la consistencia en la nota las notas. Muchas veces una asignada por el profesor ya que, reclamacin de un estudiante simplemente, el estudiante comienza con la frase por qu yo selecciona o no selecciona la saqu dos en este punto cuando respuesta correcta. Hiplito, que respondi lo mismo, sac cinco? Puesto que en este tipo de preguntas Puesto que generalmente se debe es ms lo que se espera del generar una gran cantidad de estudiante que la informacin que se preguntas para un examen, se puede proporciona, es muy difcil generar ir construyendo un banco de muchas preguntas diferentes. Sin preguntas propio, que pueden ser embargo, hay muchas que permiten utilizadas con varios grupos ya que su utilizacin varias veces y no por es muy difcil que estudiantes que ya esto dejan de ser efectivas para han tomado el curso recuerden todas evaluar capacidades de orden las preguntas que tuvieron que superior. Por ejemplo: Realice un contestar. anlisis estadstico completo del siguiente conjunto de datos. En trminos del desarrollo y Ofrecen la oportunidad al profesor de
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consolidacin de la capacidad de comunicarse no proporcionan la posibilidad al profesor de dar retroalimentacin (feedback) al estudiante, aprovechando el momento de evaluacin. Favorecen a los estudiantes que leen bien.

dar retroalimentacin (feedback) al estudiante sobre su capacidad de comunicacin. Claro est, y queda la duda de si esto es una ventaja o una desventaja, este tipo de pregunta favorece a aquellos estudiantes que escriben bien.

Informacin obtenida de: Por Hiplito Gonzlez Zamora, Ph D.*

*Tipos de Preguntas para una Encuesta Existen dos tipos de preguntas para elaborar una encuesta. El primer tipo de pregunta es aquel que deja que el entrevistado responda con sus propias palabras la encuesta, a estas se las llama preguntas abiertas. Por otro lado estn las preguntas cerradas, aquellas en las cuales nosotros ponemos palabras para que el entrevistado escoja una de ellas. PREGUNTAS ABIERTAS Permiten que el entrevistado pueda expresarse de una manera mucho ms amplia y completa. Por ejemplo: Qu ms le gust del producto? La respuesta ha esto va ser muchas palabras que el cliente crea conveniente escribirlas para expresar su opinin. Cuando no se pueda realizar una pregunta cerrada y resulte muy difcil establecer alternativas, es mejor usar una pregunta abierta. Este tipo de pregunta puede ir acompaada de otra pregunta para poder extender ms la informacin, como por ejemplo: En qu le beneficio ese atributo? PREGUNTAS CERRADAS Dan la opcin de elegir entre varias alternativas al entrevistado Por ejemplo: Vas a los estadios a ver la liga de ftbol? a) Si b) No En este tipo de preguntas dictomas es necesario tener solo dos alternativas Otro tipo de pregunta cerrada es la de respuesta mltiple. Por Ejemplo: Qu modelo de zapatos deportivos usa?
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a) Nik b) Puma c) Adidas d) Otros.................... Estas deben ser usadas en vez de las preguntas abiertas, siempre y cuando puedan anticiparse las respuestas. Otro tipo de pregunta cerrada es la de Ordenamiento, sta permite descubrir el atributo o beneficio principal para los clientes. Es decir, qu es lo ms importante para ellos de nuestro producto. Ejemplo Ordene estas alternativas segn sean de importancia para usted al momento de comprar nuestro producto. Siendo 1 la ms importante y 5 la menos importante. Marca ( ) Precio ( ) Color ( ) Estilo ( ) Entalle ( ) Hay que dejar en claro cul va ser la forma de ordenar los tems Debemos de evitar cometer el error de guiar la pregunta (sesgo de pregunta), como por ejemplo: Cree usted que el color rojo de nuestro empaque es adecuado para la presentacin? A no ser que se quiera manipular ha alguien, estas formas de preguntar no se deben de formular, puesto guan o condicionan la idea del entrevistado. Una forma de preguntar sera Qu color usted elegira para la presentacin de nuestro producto...?. Otro punto a tener en cuenta son las preguntas filtros, es decir, antes de preguntar todo, la persona entrevistada debe reunir una cualidad principal, como por ejemplo que consuma el producto, que tenga automvil, que tenga hijos, o que este entre un rango de edades. Esto con el fin de no perder el tiempo, puesto que no se le va a vender seguros para automviles a una persona que no tiene auto. Estas son formas bsicas de preguntar y que se deben tener presente, tanto para realizarlas a travs de una encuesta, o de forma directa a nuestros clientes que nos visitan y consumen. Los resultados nos ayudaran a tener ms claro algunos aspectos de nuestro producto y como l percibe nuestro producto. Informacin obtenida de: Publicado por Javier Cruz en 18:43

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REDACCION Y FORMAS DE LAS PREGUNTAS SOBRE LA REDACCIN DE PREGUNTAS Adems de tomar en cuenta las cuatro formas en que se pueden utilizar los porque (por qu, porque, porqu, porque), les pido que reparen en los aspectos siguientes: - Incorrecto: Despus de casi dos aos de ausencia en los escenarios, qu puede esperar tu pblico? - Correcto: Despus de casi dos aos de ausencia en los escenarios, qu puede esperar tu pblico? La pregunta es qu puede esperar tu pblico?, sin incluir el resto, que es ms bien un comentario inicial que demuestra nuestro dominio del tema de la entrevista o el conocimiento de la persona que entrevistamos. Este ejemplo tambin nos puede ser til para aclarar otro aspecto: - Incorrecto: Despus de casi dos aos de ausencia en los escenarios. Qu puede esperar tu pblico? La primera parte de la pregunta es una proposicin (despus de casi dos aos de ausencia en los escenarios) y el resto es otra proposicin (qu puede esperar tu pblico?), por lo tanto debe ir coma (tal como est arriba de manera correcta) y no punto. Recordemos que el punto indica que una oracin ya tiene sentido completo, algo que no sucede con despus de casi dos aos de ausencia en los escenarios, frase que slo adquiere sentido con qu puede esperar tu pblico?. Otra forma de explicarlo: el punto corta la idea y no permite hilar la oracin con total sentido. Ac hay ms ejemplos: - Incorrecto: De todas tus canciones, cul es tu favorita? - Incorrecto: De todas tus canciones. Cul es tu favorita? - Correcto: De todas tus canciones, cul es tu favorita? Claro que es distinto si la pregunta comienza desde el inicio: - Correcto: A qu se debe la ausencia de canciones con contenido crtico social, que siempre te ha caracterizado, en tu ltimo disco? - Incorrecto: A qu se debe la ausencia de canciones con contenido crtico social, que siempre te ha caracterizado, en tu ltimo disco? Otra puntuacin incorrecta que utilizan con frecuencia es la siguiente: - Incorrecto: De todas tus canciones, Cul es tu favorita? El error ac es la mayscula despus de la coma. Slo se usa mayscula despus de punto al trmino de una oracin. Ojo con eso. Finalmente, tengan cuidado con la lgica: - Incorrecto: Tu grupo marc una poca, A qu se debi la separacin? Aparte de que se comete el mismo error anterior (mayscula despus de coma), encontramos ac un problema de coherencia: cul es la relacin entre marcar
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una poca y las causas (que es lo que se pregunta) de la separacin? Ninguna. As que mucho cuidado. Informacin Obtenida de: Taller Formacin de Facilitadores. TECDESA (Tecnologa del Desarrollo de los Recursos Humanos). Sin ningn otro dato Bibliogrfico. *Metodologa de la investigacin Para redactar y presentar el cuestionario de la mejor manera es necesario revisar las recomendaciones ms importantes al respecto, las cuales quedaran explicadas en cuanto a: la forma como elaboramos las preguntas, los tipos de ellas, la eleccin adecuada de las preguntas y el mofo de formularlas. Las preguntas pueden clasificarse en tres categoras: abiertas, cerradas y de eleccin mltiple. Las preguntas abiertas son aquellas que el informante responde con su propio vocabulario dejndolo al libre arbitrio del encuestado. Las preguntas cerradas se subdividen en dicotmicas y tricotmicas, slo pueden ser contestadas con un s o no, no se o sin opinin. Las de eleccin mltiple son en cierto modo preguntas cerradas pero permiten una serie de matices fijados de antemano, admiten dos formas que Duverger llama respuestas de abanico y de estimacin. En un cuestionario no deben faltar tambin las preguntas de hecho, de accin, de intencin y de opinin. Las preguntas de hecho tratan sobre aspectos o cuestiones concretas y/o objetivas de fcil precisin. Las preguntas de accin se refieren a actividades de los interrogados o de decisiones tomadas por ellos. Para las preguntas de intencin se toma en cuenta los propsitos o intenciones de los encuestados. Las preguntas de opinin buscan conocer el criterio o juicio del interrogado. Para la redaccin de las preguntas hay que saber formularlas, para ello existen reglas que nos facilitan la labor de presentarlas como las de Bowley: 1. Las preguntas han de ser relativamente pocas. 2. Las preguntas han de estar hechas de tal forma que requieran siempre respuesta numrica. 3. Las preguntas han de ser sencillas.
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4. 5. 6. 7.

4. Que no levanten prejuicios. 5. No deben ser indiscretas sin necesidad. 6. Las preguntas han de ser corroborativas. 7. Deben estar hechas en forma que contesten directa o inequvocamente al punto de informacin deseada. CODIFICACION DE DATOS

*Codificacin Efectiva Una de las formas en que los datos pueden ser capturados precisa y eficientemente es mediante un empleo como conocimiento de varios cdigos. El proceso de poner datos ambiguos o problemticos en unos cuantos dgitos o letras fcilmente capturables es llamado codificacin (que no debe ser confundida con la codificacin de programa). La codificacin ayuda a que el analista de sistemas alcance el objetivo de eficiencia, debido a que los datos que son codificados requieren menos tiempo para su captura y reducen la cantidad de conceptos capturados. La codificacin tambin puede ayudar en el reordenamiento adecuado de los datos en un punto posterior del proceso de transformacin de datos. Adems los datos codificados pueden ahorrar espacio valioso de memoria y de almacenamiento. Resumiendo, la codificacin es una forma de ser elocuente, pero escueto, en la captura de datos. Objetivos de la Codificacin Hacer el Seguimiento de Algo A veces queremos simplemente identificar una persona, lugar o cosa para hacer el seguimiento de ella. Por ejemplo, un establecimiento que fabrica mobiliario con tapicera personalizada necesita asignar un nmero de trabajo a un proyecto. El vendedor necesita saber el nombre y la direccin del cliente, pero el gerente del taller o los trabajadores que ensamblan los muebles no necesitan saber quin es el cliente. por consecuencia, se asigna un numero arbitrario al trabajo. El nmero puede ser aleatorio o secuencial, tal como se describe en la seccin siguiente. Cdigos de Secuencia Simple: El cdigo de secuencia simple es un nmero que es asignado a algo que necesita ser numerado. Por lo tanto, no tiene relacin con los datos mismos. Este es un numero de fcil referencia para que la compaa pueda llevar cuenta del pedido en
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proceso, Es ms eficiente teclear el trabajo 5676 en vez de esa mecedora caf y negro con asiento de cuero para el Sr. Arturo Crdenas. El usar un cdigo de secuencia en vez de un nmero al azar tiene algunas ventajas:

Elimina la posibilidad de asignar un mismo nmero. Da a los usuarios una aproximacin de cundo fue recibido el pedido.

Los cdigos de secuencia se deben usar cuando el orden del procesamiento requiere conocimiento de la secuencia en la que los conceptos entran al sistema o el orden en que se desarrollan los eventos. Cdigos de Derivacin Alfabtica: Hay veces en que no es deseable usar cdigos en secuencia. El caso mas obvio es cuando no se desea que alguien que lea el cdigo se imagine que tantos nmeros han sido asignados. Otra situacin en donde los cdigos en secuencia pueden no ser tiles es cuando se desea un cdigo ms complejo para evitar errores costosos, un posible error podra ser sumar un pago a la cuenta 223 cuando lo que se trata es sumarlo a la cuenta 224 al teclear un digito incorrecto, El Cdigo de Derivacin Alfabtica, es un enfoque usado comnmente para identificar un nmero de cuenta. Como Clasificar la Informacin La codificacin logra la habilidad de distinguir entre clases de conceptos, las clasificaciones son necesarias para muchos objetivos, por ejemplo, reflejar qu partes de un plan de seguro mdico tiene un empleado o mostrar cul estudiante ha terminado los requerimientos bsicos de sus cursos. Para ser tiles, las clases deben ser mutuamente excluyentes. Por ejemplo, si un estudiante est en clase F, que significa estudiante de primer ao, habiendo terminado de 0 a 36 horas de crditos, no debe tambin ser clasificable como estudiante de segundo ao (S), clases traslapantes podran ser F= 0-36 horas de crditos y S=32-64 horas de crditos, etc. Los datos no son claros y son fcilmente interpretables cuando la codificacin de las clases no es mutuamente excluyente. Cdigos de Clasificacin: Los cdigos de clasificacin, se unen para distinguir un grupo de datos que tienen caractersticas especiales de otro. Los cdigos de Clasificacin pueden consistir de una sola letra o numero. Son una manera abreviada para describir una persona, lugar, cosa o suceso.
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Los Cdigos de clasificacin se listan en manuales o se distribuyen para que los usuarios puedan localizarlos fcilmente. Muchas veces los usuarios llegan a familiarizarse tanto con los cdigos frecuentemente usados que los memorizan. Un usuario clasifica un concepto, y luego teclea su cdigo directamente en la terminal de su sistema de lnea o lo escribe en un documento fuente de un sistema por lotes. Cdigos de secuencia en bloque: Anteriormente tratamos los cdigos en secuencia. El Cdigo de secuencia en bloque es una extensin del cdigo de secuencia, las principales categoras de software son hojas de clculo, paquetes de base de datos, paquetes de procesador de palabras y paquete de presentacin. A estos le son asignados nmeros secuenciales en los siguientes bloques o Rangos: hojas de clculo 100199, base de datos 200-299. La ventaja del cdigo de secuencia en bloque es que los datos son agrupados de acuerdo con caractersticas comunes y, al mismo tiempo, se aprovecha la simplicidad de la asignacin del siguiente numero disponible (dentro del bloque, por supuesto) para el siguiente concepto se necesita identificacin. Como Ocultar la Informacin Se pueden usar cdigos, para ocultar informacin que no queremos que los dems conozcan. Hay muchas razones por las cuales un negocio quiera hacer esto por ejemplo, tal vez una corporacin no quiera que la informacin de un archivo de personal sea accesada por el personal de captura de datos. Una tienda pueda querer que sus vendedores conozcan el precio al mayoreo que les muestre que tan bajo puede negociar un precio, pero lo pueden codificar en las etiquetas de precios para impedir que los clientes lo sepan. Un restaurante puede capturar informacin acerca del servicio sin dejar que el cliente sepa el nombre del mesero. El siguiente es un ejemplo de Ocultamiento de Informacin mediante cdigos. Cdigos de Cifrado: Tal vez el mtodo de codificacin ms simple es la sustitucin directa de una letra por otra, un nmero por otro o una letra por un numero. Un tipo popular de acertijo, llamado un criptograma, es un ejemplo de asociacin de letras. COMO EXPONER LA INFORMACIN: A veces es deseable revelar informacin mediante un cdigo, En una tienda de ropa, la informacin acerca del departamento, producto, color y talla se imprime

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junto con el precio en la etiqueta de cada artculo. Esto ayuda a los vendedores y almacenistas a localizar el lugar de la mercanca. Otra razn para revelar informacin mediante cdigos es hacer ms significativa la captura de datos. Un nmero de parte, nombre o descripcin familiar da soporte a una captura de datos. Un nmero de parte, nombre o descripcin familiar da soporte a una captura ms precisa. Los ejemplos de cdigos de la siguiente seccin explican cmo pueden realizarse esos conceptos. Cdigos de Subconjuntos de Dgitos Significativos: Cuando es posible describir un producto por medio de su pertenencia a muchos subgrupos podemos usar un cdigo de subconjunto de dgitos significativos que nos ayude a describirlo. Para el observador casual o cliente, la descripcin del concepto parece ser un nmero largo. Sin Embargo, para los vendedores el nmero est compuesto de unos cuantos nmeros ms pequeos, teniendo cada uno su significado propio. Los primeros tres dgitos representan el departamento, los siguientes tres el producto, los siguientes tres el color, y los ltimos tres la talla. En este caso la ventaja, del uso de un cdigo de subconjunto de dgitos significativos es la habilidad para localizar los conceptos que pertenecen a determinado grupo o clase Cdigos Nomnicos: Un Nemnico, es una ayuda para la memoria. cualquier cdigo que ayude a la persona de captura de datos recuerde la manera de teclear la fecha, o que el usuario final recuerde como usar la informacin, puede ser considerado un nemnico, usando una combinacin de letras y smbolos se logra una forma clara para codificar un producto de tal forma que el cdigo sea visto y comprendido fcilmente. Solicitud de Accin Adecuada Los cdigos son necesarios frecuentemente para dar instrucciones a las computadora o al tomador de decisiones sobre la accin a tomar. A esos cdigos se les menciona generalmente como cdigos de funcin y toman la forma, por lo general, de cdigo de secuencia o nemnicos. Cdigo de Funcin: Las funciones que desean el analista o programador que ejecuta la computadora con los datos son capturadas en cdigos de funcin. Las indicaciones completas sobre las actividades a ser realizadas son reemplazadas mediante el uso de un cdigo numrico o alfanumrico corto.

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Lineamientos Generales para la Codificacin En las secciones anteriores examinamos los objetivos para el uso de diferentes tipos de cdigos para capturar y almacenar datos. A continuacin examinaremos unas cuantas experiencias para establecer un sistema de codificacin. Sea Conciso, los cdigos deben ser concisos. Los cdigos excesivamente largos significan mas tecleos y, por consecuencia, mas errores. Los cdigos largos tambin significan que el almacenamiento de informacin de una base de datos requerirn mas memoria. Los cdigos cortos son fciles de recordar y fciles de capturar. Si los cdigos son largos deben ser divididos en subcodigos . Por ejemplo 5678923453127 puede ser dividido con guiones de la siguiente manera: 5678-923-453-127, esto es un enfoque ms manejable y aprovecha la forma en que se sabe que la gente procesa informacin en grupos cortos. Mantenga los Cdigos Estables: Estabilidad significa que el cdigo de identificacin para un cliente no debe cambiar cada vez que se reciben nuevos datos. Anteriormente presentamos un cdigo de derivacin alfabtica para una lista de suscritores de una revista. La fecha de expiracin no fue parte del cdigo de identificacin del suscriptor, debido a que es muy probable que cambie. No cambie las abreviaturas del cdigo en un sistema nemnico. Una vez que ha escogido las abreviaturas del cdigo no trate de revisarlas, debido a que esto hace extremadamente difcil la adaptacin del personal de captura. Asegrese que los Cdigos sean nicos Para que funcionen los cdigos deben ser nicos. Tome nota de todos los cdigos usados en el sistema para asegurarse de que no est asignando el mismo nmero o nombre de cdigo a los mismos conceptos. Los nmeros y nombres de cdigo son una parte esencial de las entradas de los diccionarios de datos. Permita que los Cdigos sean Ordenables: Si va a manejar los datos en forma til, los cdigos deben ordenables. Por ejemplo si decide codificar la fecha como MMMDDAA, donde los primeros tres smbolos fueran el mes como abreviatura de tres letras, los dos siguientes fueran el nmero de da y los dos ltimos el ao, y luego tratara de ordenar las fechas en orden ascendente, tanto los aos como los meses estaran fuera de orden. Asegrese de que pueda hacer lo que pretende con los cdigos que crea. Los cdigos numricos son ms fciles de ordenar que los alfanumricos y, por lo tanto, considere la conversacin a nmeros cada vez que sea prctica.
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Evite los Cdigos Confusos Trate de evitar el uso de caracteres de codificacin que parezcan o se oigan iguales. Los caracteres O (la letra O) y el 0 (el numero 0) son fcilmente confundidos, y tambin sucede con la letra Z y el numero 2 por lo tanto, cdigos como B1C y 280Z son insatisfactorios. ANALISIS DE DATOS Introduccin al Anlisis de Datos El anlisis de datos de la encuesta tiene como objetivo la deteccin de grupos variables altamente relacionados, para ello se utilizan los siguientes anlisis: Anlisis Descriptivo: ayudar a observar el comportamiento de la muestra en estudio, a travs de tablas, grficos..... Los resultados recogidos en la muestra se resumen en una matriz de datos N x M , en la cual N es el nmero de unidades de anlisis utilizadas ( nmero de casos ) y M es el nmero de caractersticas de dichas unidades , unidades de las que tenemos informacin. Anlisis Exploratorio: la analizacin exploratoria pretende partir de un conocimiento profundo y creciente de los datos para , trabajando inductivamente , llegar a un modelo ajustado de los datos. Los pasos en este tipo de anlisis son los siguientes:

se agrupan de un modo rpido y a ser posible grfico , las tcnicas mas utilizadas son :

Tronco y hoja La caja

Ambas pretenden:

Conocer la variable analizada para determinar si su distribucin es simtrica o no. Poder descubrir valores extremos y analizarlos antes de poder pasar al anlisis multivariante.

Transformacin de los datos: la transformacin persigue la consecucin de una distribucin aproximada a la normal. Tipos de transformacin:
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Lineales: suma, resta, divisin, multiplicacin, cambia los valores brutos (datos obtenidos) de la variable sin alterar nada ms. No lineales monotnicas : cambian los valores originales y tambin sus distancias pero no el orden No lineales no monotnicas : similar a la anterior pero no altera el orden..

Anlisis Confirmatorio / Explicativo: la mayor parte de las tcnicas tradicionales de anlisis estadstico de los datos tienen un carcter deductivo confirmatorio. De todas las tcnicas de anlisis confirmatorio la ms til para el socilogo es aquella que parte del anlisis de variables, entre las que cabe distinguir: nominales y de intervalo o de razn. En la investigacin sociolgica las de tipo ordinal son muy frecuentes, pero las tcnicas de anlisis escasas, de modo que se tratan como variables de intervalo o razn, labor muy complicada o como nominales. Investigacin con Variables Nominales En la investigacin con variables nominales se utilizan tcnicas como el anlisis de varianza o factorial. Dentro de las tcnicas multivariantes de anlisis de variables nominales existen dos de caracterespecial :

Los coeficientes <d> J. Davis ha perfeccionado un modelo que se basa en las diferencias porcentuales. Los coeficientes <d> son diferencias entre proporciones y se utilizan como indicadores del impacto causal de unas variables sobre otras. Modela <log-linear> explican la probabilidad de que una persona elegida al azar presente una determinada combinacin de categoras/ niveles del conjunto de variables de clasificacin utilizados

6. Investigacin con variables de intervalo o de razn: en estas se utiliza el anlisis de regresin: puede utilizarse siempre que la variable dependiente sea una variable de intervalo. 2. Anlisis de los Datos de Encuesta El anlisis de los datos de la encuesta, como cualquier otro tipo de datos de inters cientfico, ha de guardar relacin con el problema de conocimiento que se trata de esclarecer y con la mtrica de la informacin emprica que se tiene entre manos, es decir lo primero que se debe realizar en una encuesta no es ver que dicen los datos sino que dicen en relacin con el problema que se plantea y las hiptesis que uno se haba planteado previamente.

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Una serie de conclusiones importantes sobre los datos de una encuesta son :

La cantidad y calidad del conocimiento que se desea obtener sobre un problema no est necesariamente en funcin del tamao de la muestra empleada para hacer una encuesta. Ni el margen global de error en los resultados de una encuesta disminuye necesariamente aumentando el tamao de la muestra. Los datos de la encuesta son ms tiles cuanto mayor sea la posibilidad de poderlos comparar con otros similares y anteriores en el tiempo o procedentes simultneamente de otras poblaciones.

Tipos de Anlisis: Anlisis de Correlacin: Con los datos ms simples de respuestas a varias preguntas se pueden fabricar medidas combinatorias de los mismos en forma de ndices o escalas. Estas medidas constituyen la operacionalizacin de los conceptos, es la referencia emprica reducida a valores empricamente manejables. Los conceptos son elaboraciones tericas con las que definimos un determinado aspecto de la realidad y de la que nos servimos para expresar teoras e hiptesis. Las variables: son dimensiones de la realidad que deseamos estudiar. Los indicadores: son expresiones numerables de las distintas dimensiones de un concepto. Con los datos indexados podemos hacer anlisis de correlacin de diferente tipo. La correlacin entre dos o ms variables expresa la extensin en que una incide en la otra interseccin, la interseccin de ambas, su grado de asociacin.... Pero no indica si a partir de los valores de una de ellas podemos predecir los valores de la otra, esto se consigue mediante el coeficiente de regresin que indica si la correlacin entre variables es tal que a partir de una podemos calcular los valores de otra. Todo esto lo podemos realizar con medidas de la estadstica no paramtrica no pueden ser calculadas. A partir del Anlisis de Correlacin se puede trabajar con distintos modelos de anlisis multivariable : Un conjunto de modelos de anlisis podra denominarse como el del anlisis causal : aqu se incluiran los anlisis de cadena (< path anlisis>) , el de regresin mltiple y el de segmentacin por arborescencia (<tree anlisis>) el cual es una
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tcnica multivariable que produce una serie de agrupamientos dicotomizados en un modelo que se asemeja a las ramas de un rbol. La divisin de las cosas en grupos dicotomizados la realiza el anlisis de segmentacin de modo que en ellos quede explicada de la mejor forma posible la variacin de una cierta variable que llamamos dependiente, respecto a otras que llamamos independientes. La divisin en grupos dicotomizados e deberalizar en cada paso de tal manera que la variacin en ellos sea mnima, que sean lo ms homogneos posibles al mismo tiempo que la variacin entre s sea la mayor posible, que los dos grupos resultantes sean lo ms heterogneos posibles entre s. Otro conjunto estara formado por distintos modelos que implican conglomerados de variables o asociaciones entre los que se encuentran:

El anlisis factorial: es una forma de anlisis de matrices. El objeto de este mtodo es resumir la informacin obtenida de las variables iniciales expresando las mismas como combinacin lineal de otras variables no observables (subyacentes) denominadas factores. Se busca una estructura de interrelacin en muestras variables. Para decidir si esta anlisis factorial es factible utilizaremos ciertas medidas como pude ser la :

Kaiser-Meyer-Olkin : basada en los coeficientes de correlacin parcial situando su rango de variacin entre 0 y 1. Medida de adecuacin muestral : la cual nos indica hasta que punto debe entrar una variable en el anlisis factorial.

El anlisis Tipolgico: es un anlisis de estructuras latentes , nos permite identificar dentro de una poblacin determinada un cierto nmero de grupos, los cuales tienen una igualdad caractersticas en una multiplicidad de dimensiones. El del espacio ms pequeo.

2. Anlisis de los Datos de Encuesta El anlisis de los datos de la encuesta, como cualquier otro tipo de datos de inters cientfico, ha de guardar relacin con el problema de conocimiento que se trata de esclarecer y con la mtrica de la informacin emprica que se tiene entre manos, es decir lo primero que se debe realizar en una encuesta no es ver que dicen los datos sino que dicen en relacin con el problema que se plantea y las hiptesis que uno se haba planteado previamente. Una serie de conclusiones importantes sobre los datos de una encuesta son:

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La cantidad y calidad del conocimiento que se desea obtener sobre un problema no est necesariamente en funcin del tamao de la muestra empleada para hacer una encuesta. Ni el margen global de error en los resultados de una encuesta disminuye necesariamente aumentando el tamao de la muestra. Los datos de la encuesta son ms tiles cuanto mayor sea la posibilidad de poderlos comparar con otros similares y anteriores en el tiempo o procedentes simultneamente de otras poblaciones.

Tipos de Anlisis: Anlisis de Correlacin: Con los datos ms simples de respuestas a varias preguntas se pueden fabricar medidas combinatorias de los mismos en forma de ndices o escalas. Estas medidas constituyen la operacionalizacin de los conceptos, es la referencia emprica reducida a valores empricamente manejables. Los conceptos son elaboraciones tericas con las que definimos un determinado aspecto de la realidad y de la que nos servimos para expresar teoras e hiptesis. Las variables: son dimensiones de la realidad que deseamos estudiar. Los indicadores: son expresiones numerables de las distintas dimensiones de un concepto. Con los datos indexados podemos hacer anlisis de correlacin de diferente tipo. La correlacin entre dos o ms variables expresa la extensin en que una incide en la otra interseccin, la interseccin de ambas, su grado de asociacin.... Pero no indica si a partir de los valores de una de ellas podemos predecir los valores de la otra, esto se consigue mediante el coeficiente de regresin que indica si la correlacin entre variables es tal que a partir de una podemos calcular los valores de otra. Todo esto lo podemos realizar con medidas de la estadstica no paramtrica no pueden ser calculadas. A partir del Anlisis de Correlacin se puede trabajar con distintos modelos de anlisis multivariable : Un conjunto de modelos de anlisis podra denominarse como el del anlisis causal : aqu se incluiran los anlisis de cadena (< path anlisis>) , el de regresin mltiple y el de segmentacin por arborescencia (<tree anlisis>) el cual es una tcnica multivariable que produce una serie de agrupamientos dicotomizados en un modelo que se asemeja a las ramas de un rbol. La divisin de las cosas en
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grupos dicotomizados la realiza el anlisis de segmentacin de modo que en ellos quede explicada de la mejor forma posible la variacin de una cierta variable que llamamos dependiente, respecto a otras que llamamos independientes. La divisin en grupos dicotomizados e debe realizar en cada paso de tal manera que la variacin en ellos sea mnima, que sean lo ms homogneos posibles al mismo tiempo que la variacin entre s sea la mayor posible, que los dos grupos resultantes sean lo ms heterogneos posibles entre s. Otro conjunto estara formado por distintos modelos que implican conglomerados de variables o asociaciones entre los que se encuentran:

El anlisis factorial: es una forma de anlisis de matrices. El objeto de este mtodo es resumir la informacin obtenida de las variables iniciales expresando las mismas como combinacin lineal de otras variables no observables (subyacentes) denominadas factores. Se busca una estructura de interrelacin en muestras variables. Para decidir si esta anlisis factorial es factible utilizaremos ciertas medidas como pude ser la :

Kaiser-Meyer-Olkin : basada en los coeficientes de correlacin parcial situando su rango de variacin entre 0 y 1. Medida de adecuacin muestral : la cual nos indica hasta qu punto debe entrar una variable en el anlisis factorial.

El anlisis Tipolgico: es un anlisis de estructuras latentes, nos permite identificar dentro de una poblacin determinada un cierto nmero de grupos, los cuales tienen una igualdad caractersticas en una multiplicidad de dimensiones. El del espacio ms pequeo.

El Anlisis de Contenido Definicin: El anlisis de contenido es una tcnica de investigacin para la descripcin objetiva, sistemtica y cualitativa del contenido manifiesto de la comunicacin ( Berelson 1952) , esta es la definicin mas importante pero tambin existen otras como puede ser la de Krippendorff ( 1980 ) segn la cual el anlisis de contenido es una tcnica de investigacin para hacer inferancias reproductibles y vlidas de los datos. Aplicaciones del anlisis de Contenido Los objetivos del anlisis de contenido son tres: sistemtica, de las caractersticas de una comunicacin.
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comunicacin. tesis para su verificacin o rechazo. Para Janis (1965) todo anlisis de contenido debera tener como fin el someter a prueba alguna relacin entre caractersticas del contenido y otras variables. Dada esta definicin se pueden obtener diferentes tipos de anlisis de contenido: Anlisis de contenido semntico: clasificacin de los signos segn su significado: ejemplo nmero de referencias al Fc.Barcelona. Anlisis de designaciones: nmero de veces que aparecen referencias a determinados objetos. Anlisis de atribucin: proporciona la frecuencia con que aparecen ciertas caracterizaciones: nmero de veces que aparece una caracterstica. Anlisis de Afirmaciones: proporciona la frecuencia en la que ciertos objetos aparecen caracterizados de una determinada manera. Anlisis de contenido pragmtico: clasificacin de signos segn sus causas o efectos probables. Anlisis de vehculo del signo: clasificacin del contenido segn las proporciones psicofsicas de los signos. El contenido tradicional del anlisis de contenido es la descripcin; se centra en el contenido y no en hiptesis, por lo tanto el objetivo principal es entonces la descripcin de ese contenido, de su fondo y de su forma. (Suelen ser investigaciones de carcter exploratorio o de ndole histrica). La clasificacin ms completa del anlisis de contenido de carcter descriptivo es la realizada por Berelson (1952) el cual utiliz el criterio de la < funcin > del anlisis de Holsti (1969) es la siguiente: Anlisis de las caractersticas del contenido en cuanto a su sustancia o fondo: Para descubrir tendencias y cambios en el contenido de la comunicacin. Para averiguar la evolucin de los intereses y de las actividades del pensamiento erudito. Para revelar diferencias internacionales en el contenido de la comunicacin.

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Para realizar comparaciones entre diferentes medios de comunicacin y entre diferentes niveles de comunicacin. Para analizar el contenido de la comunicacin en trminos de sus objetivos explcitos o implcitos. Para elaborar y poner en vigor ciertos estndares de comunicacin as como examinar el contenido de las comunicaciones en trminos de tales estndares. Para ayudar en operaciones tcnicas de investigacin, como en la codificacin de datos obtenidos en entrevistas u observaciones no es-estructuradas. Para relaciones caractersticas conocidas de las fuetes de la comunicacin con los mensajes que tales fuentes producen. Para relacionar caractersticas conocidas de la audiencia con mensajes creados para ella. Anlisis de las caractersticas del contenido en cuanto a su forma : Para revelar tcnicas de propaganda o persuasin. Para medir la legibilidad (inters, amenidad.......) de material impreso. Para descubrir rasgos estilsticos en lenguajes, en periodos histricos en tipos de discurso y en autores individuales. El anlisis de contenido de carcter descriptivo se caracteriza por producir determinados tipos de generalizaciones , las cuales muchas provienen de la comparacin de contenidos de comunicaciones de diferente origen ( diarios italianos , franceses...), o comunicaciones de nico origen pero diferente tiempo, o comunicaciones de nico origen pero de situaciones distintas, en otras ocasiones son generalizaciones que proceden de la comparacin del contenido de una o ms comunicaciones y finalmente las que proceden del anlisis de relacin o asociacin entre dos o ms variables, destacando aqu el anlisis de contingencia : el de la aparicin simultanea de determinadas variables. Otro objetivo del anlisis de contenido es la realizacin de inferencias, cuando el contenido de los mensajes es analizado para apoyar conclusiones no relacionadas con el contenido, entonces adquiere la investigacin n carcter explicativo o inferencial. Hay dos categoras de inferencias:

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causas, condiciones, antecedentes de la comunicacin y especialmente al autor de la misma, estas inferencias responden a las preguntas < quien > y < por qu >. est formada por las inferencias que se refieren a efectos o resultados de la comunicacin y el anlisis responde al interrogante < con que efecto >. Combinando las aportaciones de Berelson y Holsti se obtiene la siguiente clasificacin del anlisis de contenido de carcter inferencial : Anlisis para realizar inferencias acerca de las causas, de los productores o de los antecedentes de la comunicacin: Para identificar las intenciones y otras caractersticas de los creadores de las comunicaciones. Para analizar rasgos psicolgicos de individuos o determinar el estado psicolgico de personas o grupos. Para detectar la existencia de propaganda. Para obtener informacin poltica y militar. Para determinar actitudes, intereses, a valores de grupos o poblaciones, as como el cambio en los mismos que haya podido tener lugar. Para proporcionar pruebas jurdicas. Para decidir disputas sobre paternidad literaria. Anlisis para realizar inferencias de las consecuencias o efectos de la comunicacin: Para determinar qu actitudes y comportamientos son consecuencia de la comunicacin. Para analizar la corriente de informacin. Para medir la legibilidad de textos. De todo esto dicho anteriormente se extraen dos conclusiones:

tcnicas de anlisis, en cuyo caso l descripcin del contenido de las comunicaciones estar ms o menos llena de errores.
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uando la descripcin del contenido sea correcto, por aplicacin errnea de las tcnicas de inferencia o interpretacin. De la clasificacin de Krippendorff se extraen dos conclusiones: interrelacionadas.

destacan:

realidad. , para dterminar cuan buenos son o de qu tipo son.

en que verse correlacionado con otros fenmenos. Elementos componentes del Anlisis de contenidos Los Datos : Es una unidad de informacin grabada en un medio resistente y duradero ( papel, cinta...) que se distingue de otros datos en que es analizable por medio de tcnicas explcitas siendo significativos para un problema determinado. El Muestreo Las unidades de Anlisis : son los elementos de la comunicacin en que se va a centrar el anlisis. Las unidades de muestreo : son las diversas partes de la realidad sometida a observacin que el investigador considera como independientes entre si pudiendo ser objeto de anlisis. Tipos : Artificiales : bloques de lneas, columnas.... Naturales: editoriales, artculos, carteles.... La unidad de registro : es la mnima porcin del contenido que el investigador aisla y separa por aparecer all uno de los elementos, smbolos, slogans , que el investigador considera significativos.

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La unidad contexto : es la porcin de la unidad de muestreo que tiene que ser examinada para poder caracterizar una unidad de registro. El Registro : proceso por el cual cada unidad de registro es codificada, descrita en forma analizable. La codificacin es el proceso por el cual los datos brutos son transformados y clasificados en categoras. Categoras : Materia , tema , asunto : da respuesta al interrogante : De que se trata la comunicacin? Direccin o punto de vista : de este derivan categoras de tratamiento que pude ser desfavorable o favorable. Criterio o valor : determina la base\s que sirven para hacer la clasificacin en trminos de direccin o punto de vista, la base sobre la que descansa la presentacin o el tratamiento del asunto o materia por el autor de la comunicacin. Autoridad Frente a Prueba : de aqu surgen categoras que identifican a las personas, grupos, instituciones.... Objetivo Meta : las categoras que se derivan de este se refieren los objetivos que se desean alcanzar o que se consideran deseables. El interrogante al que da respuesta es : Qu es lo que la gente desea, que persigue, cuales son sus ambiciones?. Medio o mtodo : como se consiguen los objetivos que se consideran deseables. Actores : son los grupos , personas , actores, que ocupan posiciones centrales o que llevan a cabo determinadas acciones , es decir , clasificaa aquellos que en el texto sometido a anlisis son representados como realizadores de determinados actos. Caractersticas personales y rasgos de carcter : en este principio de clasificacin se incluyen categoras que describen caractersticas personales ( edad, sexo, raza...) Origen : clasifica el lugar de origen de las comunicaciones. Destino : clasifica el grupo al que la comunicacin est especialmente dirigida.

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Formas de la afirmacin : este principio elabora subcategoras como la distincin entre proa y poesa , entre novela y ensayo..... Intensidad : clasifica el componente emocional de la comunicacin, el entusiasmo, excitacin..... Mecanismo o recurso : se utiliza con fines propagandsticos o persuasorios o tendenciosos. La Validez en el Anlisis de Contenido : la validez de un anlisis se juzga por el grado en que los resultados que produce son compatibles con otras pruebas u testimonios importantes y pertinentes. La prctica muestras dos tipos de validez :

Interna : la que descansa en la existencia de una relacin lgica entre indicadores , categoras y resultados de anlisis. Externa : la que se apoya en una relacin emprica. Los tipos de validez externa que mas se adecuan al anlisis de contenido son :

La validez Pragmtica : cuando el inters se centra en la utilidad de los resultados del anlisis para indicar o precisar algn comportamiento o alguna caracterstica especfica de individuos, grupos..... Esta validez puede ser concurrente : cuando el investigador est interesado en alguna caracterstica del presente o predictiva : cuando est interesado en alguna caraterstica del pasado. Validacin de rasgos abstractos : se utiliza para hacer referencias respecto a algn rasgo abstracto y multidimensional que se supone est reflejado en los resultados del anlisis de contenido. Validez del Contenido : se dice que la muestra o el contenido es vlido si su composicin corresponde a la composicin de universo de posibles indicadores de la caracterstica, atributo o comportamiento de que se trata. Validez Semntica : podr comprobarse la validez semntica comprobando si son similares o no los resultados de dos reparticiones diferentes del mismo conjunto de unidades de anlisis, una realizada analticamente y otra segn el criterio externo.

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