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1986 von Richard E. Petty und John T. Cacioppo entwickeltes Modell der Sozialpsychologie
ELM ist eines der bekanntesten Modelle der Medienwirkungsforschung und es ist zentral fr alle berlegungen zur Wirkung von Werbung.
Das ELM beschreibt die Auswirkungen einer persuasiven Botschaft auf den Empfnger im Bezug auf dessen Einstellung hinsichtlich der in der Mitteilung enthaltenen Argumente Das ELM wird oft in der Massenmedienwirkungsforschung genutzt, Petty und Cacioppo sahen es als universell anwendbares Modell
AKTEURE
Richard E. Petty
- studierte Politikwissenschaften und Psychologie - Doktor in Sozialpsychologie an der Ohio State University - In Missouri 1985 auf die Professur fr Psychologie berufen - Sabbatjahr an der Yale University - seit 1987 als Professor fr Psychologie und Direktor des Social Psychology Doctoral Program wieder an der Ohio State University
John
T.
Cacioppo
- studierte Wirtschaftswissenschaften und Psychologie in Missouri und Ohio - Doktor in Sozialpsychologie an der Ohio State University - Professorenlaufbahn begann in Indiana, Iowa und Chicago - Seit 1999 Professor im Institut fr Psychologie in Chicago, sowie Leiter des Programms fr Sozialpsychologie und Direkter des Center for Cognitive and Social Neuroscience
BEGRIFFE
Persuasionsversuch
Der Versuch auf eine Einstellung oder auf einen Komplex aus mehreren Einstellungen zu wirken Das ELM behandelt die Faktoren (u.a. Elaboration, Situation, Empfnger,), von denen das Ma des Erfolgs/ Misserfolgs des Persuasionsversuch abhngig ist
Eleboration
das Ma der gedanklichen Auseinandersetzung des Empfngers mit einer Botschaft Die Leistung des ELMs besteht hauptschlich darin, das Ma der gedanklichen Auseinandersetzung vorher zu sagen Elaboration ist stark abhngig von der Situation, in der der Persuasionsversuch auf den Empfnger trifft Der Grad der Elaboration ist die kritische Gre, die ber den Verlauf der Einstellungsbeeinflussung entscheidet
Einstellung
allgemeine Bewertungen, die Menschen von sich selbst, anderen Menschen, Gegenstnden und Themen aufweisen; Richtungsskala von (stark) positiv bis (stark) negativ sehr stabile Einstellungen vs. leicht vernderbare Einstellungen Das Ziel des Persuasionsversuches ist es, eine positive Einstellungsnderung zu bewirken, die im Idealfall eine Wirkung auf unser Handeln hat
Entscheidung
thematische Verhaltensweise Das ELM versucht vorherzusehen, inwiefern der Persuasionsversuch zu einer handlungsrelevanten Entscheidung fhrt
Zwei-Prozess-Logik
Zentrale Route: groe Elaborationsstrke Periphere Route: niedrige Elaborationsstrke
Empfnger
Geringe Elaborationsstrke Groe Elaborationsstrke
1. Postulat:
Das Bedrfnis nach zutreffenden Einstellungen
Menschen streben nach korrekten Einstellungen vorteilhafte Entscheidungen
Beispiel
Gift
2. Postulat:
Varrierende Elaborationsstrken bei Persuasionsversuchen
Es existieren Unterschiede zwischen Menschen und Situationen hinsichtlich des Ausmaes der Elaboration von Argumenten
MOTIVATION
Bereitschaft zur gedanklichen Auseinandersetzung
ABILITY
Fhigkeit zur Auseinandersetzung
Beispiel
Kurvenlicht
e rk t s s n io t ra o b la E
sehr gering ein wenig mittel ziemlich stark
bei niedriger Elaboration gehen Rezipienten anders mit Persuasionsversuchen um, achten z.B. auf andere Aspekte der Botschaft, als Personen mit eher groer Elaboration Ausprgung der Elaboration bei gegebener Person und Situation ist entscheidend fr den Verlauf der Informationsverarbeitung und damit verbundenen einstellungsbezogenen Folgen
Auf welche Aspekte der Botschaft knnten Rezipienten achten, wenn sie nicht stark elaborieren
3. Postulat:
Elaborationsstrke und die Persuasionskraft von Argumenten und Hinweisreizen
1ARGUMENTE
gute Begrndungen dafr, dass eine Einstellungsnderung gegenber einem bestimmten Gegenstand angezeigt wird unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Struktur und Logik und knnen mehr oder weniger stark im Sinne von berzeugend sein
Beispiel
Rockstar
2PERIPHERE HINWEISREIZE
sind Bestandteile von Persuasionsversuchen, die nicht als Argumente gelten, aber von der Zielperson oder Zielgruppe wahrgenommen und verarbeitet werden Eigenschaften des Kommunikators oder Merkmale einer Situation, whrend eines Persuasionsversuches
Beispiel
Redner
Empfnger
Geringe Elaborationsstrke Groe Elaborationsstrke
4. Postulat:
Objektive Elaboration und ihre Ursachen
Empfnger
Geringe Elaborationsstrke
Groe Elaborationsstrke
5. Postulat:
Hinweisreize und Elaboration
Niedrige/gesenkte Motivation und/oder Fhigkeit zur Auseinandersetzung mit Argumenten > Periphere Hinweisreize relativ grere Bedeutung fr Persuasionswirkung
Intensivierung von Motivation und/oder Fhigkeit zur Elaboration > niedrigere Bedeutung fr Persuasionswirkung
Hinweisreize
1 Absenderbezogene Hinweisreize (source cues)
Status, Reputation, krperliche Attraktivitt, sympathisches Auftreten, etc.
Informationsberflutung
6. Postulat:
Verzerrte Elaboration
Die Elaborationsleistung ist stark von einer mglichen Voreinstellung zur prsentierten Information abhngig Neutrale, wohlwollende oder ablehnende Richtung Annahme, dass viele Elaborationen verzerrt sind, dh. bestimmte Argumente wohlwollender aufgenommen werden, als die Gegenseite
Variabeln knnen die verzerrte Verarbeitung einer Botschaft bewirken, indem sie eine positive (wohlwollende) oder negative (ablehnende) motivationale und/oder fhigkeitsbezogene Verzerrung der produzierten Gedanken zum Thema herbeifhren. - Petty & Cacioppo
VARIABELN
VORWISSEN
Gefestigte Meinung
VORWARNUNG
COUNTERARGUEING
Verzerrte Elaboration
--
++
Ausgehend davon, dass viele Persuasionsversuche Mischformen aus schwachen und starken Argumenten enthalten, zeigt das sechste Postulat, dass Rezipienten in der Botschaft Unterschiedliches erkennen und die Wirkung des Persuasionsversuchs sehr variieren kann.
7. Postulat:
Die Folgen der Elaborationsstrke
Einstellungen nach der Rezeption eines Persuasionsversuches halten unterschiedlich lange an Die Dauer der Einstellungsnderung hngt hauptschlich von der Elaborationsstrke whrend des berzeugungsversuches ab
Substanzielle Einstellungsnderung
Zentrale Route Einstellungsnderung, aufgrund thematisch relevanter Argumente Lnger zeitliche Persistenz groe Handlungsrelevanz grere Widerstandsfhigkeit gegen Gegenpositionen
Bescheidene Einstellungsnderung
periphere Route wirkt nur bedingt verhaltensrelevant anfllig fr Persuasionsversuche der Gegenseite geringe zeitliche Dauer
Zusammenfassung
Model fragt danach, wie es um die Elaborationswahrscheinlichkeit des Empfngers eines Persuasionsversuches gestellt ist
Persuasive Botschaft
Periphere Einstellungsnderung Motivation zur Verarbeitung? Persnliche Relevanz, persnliche Verantwortung, Denkbedrfnis etc. Einstellung ist relativ unbestndig, anfllig, schwach verhaltensrelevant
Nein
Fhigkeit zur Verarbeitung? keine Ablenkung, Wiederholung, Verstndlichkeit der Mitteilung, Vorwissen etc.
Ja
Nein
Art der Verarbeitung der Botschaft (abhngig von ursprnglicher Einstellung, Qualitt der Argumente etc.)
Periphere Anreize vorhanden? positive/negative Gefhle; attraktive Quellen; Zahl der Argumente; etc.
Nein
nderung der kognitiven Struktur: Wurden neue Kognitionen gespeichert?; Sind andere Reaktionen als frher im Vordergrund?
Nein
Beibehalten oder Wiedererlangen der Anfangseinstellung
KOMMUNIKATIONSWIRKLICHKEIT
Kontinuum von mehr oder weniger Elaboration
ELM + WERBUNG
nahezu unmglich, da geringe Elaboration die Regel ist, zu viele Prozessschritte und Hindernisse