UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA - UNIVALI CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS GESTO CURSO DE ADMINISTRAO

MDULO 2: A COMUNICAO ORGANIZACIONAL

Profa. MSC Olga Tereza Pissetti Machado

2012-2
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DEFINIO E ESPECIFICIDADES

Podemos definir COMUNICAO EMPRESARIAL OU ORGANIZACIONAL, em linhas gerais, como aquela comunicao dirigida ao pblico relacionado, direta ou indiretamente, a uma organizao. Compreende uma comunicao interna, direcionada aos colaboradores, e uma comunicao externa, dirigida aos clientes, e tambm sociedade, fornecedores, acionistas, associaes de classe e outros pblicos de interesse da instituio, hoje, denominados stakeholders. O termo stakeholders foi inaugurado pelo filsofo Robert Edward Freeman, que defendia a ideia da interferncia dos stakeholders como fundamental no planejamento estratgico de uma empresa. Em ingls, stake significa interesse e holder, significa aquele que possui. Na prtica, so todos aqueles que influenciam uma empresa e se interessam pelos projetos, gerenciamento, mercado e produtos de uma empresa, isto, , os colaboradores, funcionrios, clientes, consumidores, planejadores, acionistas, fornecedores, governo e demais instituies que, direta ou indiretamente, interfiram nas atividades gerenciais e de resultado de uma organizao. Com as teorias racionalizadoras do organizado, entre as quais o taylorismo, a comunicao quase se reduzia a procedimentos normalizados transmitidos pela hierarquia. Esta era ento limitada, se restringido a fluxos descendentes (de cima para baixo). Foi a partir da dcada de 50, com as teorias da "humanizao do trabalho" (Mayo, 1945), que se deu uma primeira tomada de conscincia da importncia do "fator humano" na produtividade organizacional (Alter, 1985) e a comunicao passou a constituir-se como um componente fundamental para a performance da empresa. Assim, comearam a surgir numerosos instrumentos de comunicao que continuam a desenvolver-se progressivamente at aos dias de hoje (Peters e Waterman, 1983; Archier e Serieyx, 1978). Atualmente, as empresas vm entendendo que a comunicao um fator de contingncia interna e externa, pois os indivduos procuram cada vez mais estar informados sobre o quotidiano do trabalho (Martin, 1989). 2.0 ESTRUTURA E ELEMENTOS A estrutura e os elementos da Comunicao Empresarial/Organizacional seguem a mesma estrutura e organizao da Comunicao Humana, mudando apenas alguns termos: A) O Emissor passa a denominar-se Anunciante, que a Empresa Pblica ou Privada que oferece bens ou servios populao. Todo ANUNCIANTE possui uma identidade que revelada pela sua marca, seu logotipo. Um grande poder de uma empresa est na fora de sua marca no mercado, na lembrana que o consumidor tem dela e das percepes que a ela esto associadas.

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Neste Mdulo voc vai aprender: Como acontece a nas Comunicao ou empreas organizaes (a Sua estrutura da mesma Comunicao Humana) As direes Os fluxos A Comunicao do Administrador As Teorias sobre a Comunicao Empresarial/Organizaci onal

1.0

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O emissor a sua marca e a sua marca fica conhecida pela propaganda e pelo marketing. Alm disso, a marca tambm pode funcionar como mensagem, pois identifica a empresa e seus produtos e/ou servios.

A seguir, temos o ranking das marcas mais valiosas do mundo, em 2012, segundo um estudo divulgado, em Maio, pela WPP, poderosa agncia americana:
MUDAN A 2012 0 1 -1 0 0 0 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2011 1 2 3 4 5 6 8 7 13 9

CATEGORIAS Tecnologia Tecnologia Tecnologia Fast Food Tecnologia Bebidas Tabaco

MARCAS Apple IBM Google McDonalds Microsoft Coca-Cola Marlboro

Valor da marca em 2012 182,951 155,985 107, 857 95,188 76,651 74,286 73,612 68,870 49,151 47,041

Telecomunicaes AT&T Telecomunicaes Verizon Telecomunicaes China Mobile

B) O Receptor ser o Consumidor ou o Cliente, cuja resposta (que dada pelo consumo, pela adeso) constitui o feedback. O Consumidor aquele que consome o que encontra no mercado para satisfazer suas necessidades bsicas. J, o Cliente aquele consumidor que se fideliza a determinadas marcas e/ou determinados estabelecimentos de negcio. No mercado, o cliente comumente chamado de fregus, enquanto que o Consumidor ser sempre um ilustre desconhecido.

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C) A Mensagem constituda por todos os assuntos tratados pela empresa, constituindo o seu mix comunicacional: ofertas, propagandas escritas (folhetos, boletins, outdoors, house-organ, jornais de circulao local, estadual e/ou nacional, etc.) propagandas orais (rdio, alto-falantes, etc.) e mistas (TV, internet), veiculada pela mdia. A mensagem utiliza uma funo especfica: a Argumentativa, ou Conativa, PIS seu objetivo conquistar clientes e consumidores.

D) Os Canais: a Comunicao Empresarial ou Organizacional utiliza vrios canais para veicular suas Mensagens, tanto para seu pblico interno (funcionrios), quanto para o pblico externo (consumidores e clientes. Esses canais so constitudos pelos meios de comunicao (que constituem o mix de comunicao) e pelos documentos que a empresa utiliza para se comunicar. importante frisar que a empresa dever ter o mximo cuidado na escolha de seus canais e nas estratgias de comunicao que emprega em cada um deles, pois cada um deles atua como uma espcie de amplificador que entrega a mensagem da empresa aos ouvidos do pblico-alvo, com maior ou menor intensidade, com maior ou menor apelo, com maior ou menor influncia.

Esses CANAIS de COMUNICAO ORGANIZACIONAL podem ser FORMAIS E INFORMAIS. OS CANAIS FORMAIS so os caminhos oficiais para o envio de informaes, comunicaes, etc. dentro (comunicao interna) e fora (comunicao externa) da organizao. So chamados formais porque obedecem a uma forma pr-determinada, que MDULO 2 A COMUNICAO EMPRESARIAL Mdulo 2012-1 Pgina 2

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os diferencia entre si, a qual no pode mudar: Um ofcio sempre ter a mesma aparncia. Uma carta comercial tambm. A comunicao formal vem da alta administrao, ou seja, uma comunicao dirigida e estrategicamente elaborada para os seus pblicos. uma comunicao que transmite informaes, medidas, ordens, etc., por diferentes veculos, como por exemplo, impressos, visuais e eletrnicos. Os canais formais utilizam a linguagem verbal escrita (documentos escritos), a linguagem no verbal (que acompanha a linguagem verbal, em cartazes, outdoors, propagandas, etc.) e a linguagem oral, em reunies, comunicaes pessoais, etc. Canais formais de comunicao interna: as publicaes da empresa, como boletins, jornais (house-organ), reunies, quadros-de-aviso, murais, memorandos internos e os informativos eletrnicos (intranet, home-page da empresa). Canais formais de comunicao externa: a carta comercial (empresas privadas), com o ofcio (empresas pblicas), com os jornais, boletins, home-page da empresa e qualquer outro tipo de comunicao de circulao externa. Os CANAIS INFORMAIS de Comunicao interna so aqueles que fogem da formalidade rgida, isto , no seguem nem modelos e nem determinaes oficiais. Utilizam a linguagem verbal oral. uma forma de os funcionrios conseguirem informaes que muitas vezes no so disponibilizadas pelos canais formais. A comunicao informal, no estratgica, pois no solicitada pela alta administrao, mas nem por isso menos importante. preciso levar muito a srio essa rede informal, pois a organizao precisa tirar proveito positivo desse tipo de comunicao, afinal ela possibilita saber, com mais rapidez, a opinio, as insatisfaes e os boatos sobre a organizao. 1) O principal veculo informal de comunicao a rdio-corredor ou rdio-peo, modernamente mais conhecida como Boato Organizacional. Este o canal de comunicao informal mais importante, mais manipulvel e mais perigoso que existe. Muitas vezes, ela usada propositadamente para disseminar as informaes que, pelos canais formais, demorariam muito mais tempo para atingir seus objetivos. Por exemplo, a administrao pode querer insinuar aos empregados que a fbrica ser fechada, a menos que se tornem mais produtivos. Mesmo que os planos ainda no passem de conjecturas, divulg-los via rdio-corredor pode resultar no aumento de motivao e produtividade. Um nmero substancial de empregados considera a rdio corredor como sua principal fonte de informao sobre os eventos da empresa. 2) O segundo aspecto diz respeito Comunicao espontnea, que ocorre nos encontros casuais, informais, no-programados entre os superiores e seus subordinados e podem configurar um canal de comunicao informal eficiente e eficaz. Os superiores eficazes no restringem suas comunicaes s reunies formais. Eles tambm coletam e repassam informaes valiosas durante encontros casuais. A comunicao espontnea pode ocorrer no bar, perto de uma praa, nos corredores e no elevador. No se deve ter preconceito em utilizar os canais informais de comunicao, pois muitas vezes, atravs deles, ou seja, da informalidade de um encontro, que possvel coletar valiosas informaes sobre a equipe e a prpria organizao. 3.0 OS FLUXOS DA COMUNICAO No mbito interno das Empresas/Organizaes, os canais levam a comunicao em 4 principais direes, chamadas FLUXOS DE COMUNICAO:

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1) A COMUNICAO DESCENDENTE aquela que ocorre do superior para o subordinado. Ela envolve relatrios administrativos, manuais de polticas e de procedimentos, jornais internos da empresa, cartas e circulares aos empregados, relatrios escritos sobre desempenho, manuais de empregados, avisos, ordens, comunicados, etc. 2) A COMUNICAO ASCENDENTE a que ocorre do subordinado para o superior. Envolve memorandos escritos, relatrios de reunies, reclamaes, queixas, sugestes, etc.Apresenta um propsito informativo, que auxilia a gesto/coordenao na tomada de decises. As empresas desenvolvem muitos programas e polticas para facilitar a comunicao da base para o topo, tais como: a) Poltica de portas abertas: qualquer empregado pode receber a ateno da alta administrao; b) Programas de treinamento: avaliam vrios aspectos da empresa e procuram trazer os problemas tona; c) Programas de reclamaes e outras formas de comunicao de problemas e/ou demandas dos funcionrios para a alta administrao. 3) A COMUNICAO HORIZONTAL a troca de mensagens, na forma oral e/ou escrita, entre funcionrios do mesmo nvel organizacional, da mesma equipe de trabalho, ou entre funcionrios de nveis e equipes diferenciadas. um dos fluxos mais importantes, porque propicia a troca de experincias entre os colaboradores da organizao E) O Referente constitudo pelo MERCADO, a totalidade do ambiente empresarial onde a organizao est operando e conta com um auxiliar muito importante: o Rudo que, alm de ser um obstculo, tambm revela os movimentos da concorrncia e o prprio posicionamento da empresa nesse contexto. Na Comunicao Humana o RUDO apenas um obstculo que prejudica as relaes entre as pessoas. Mas, na Comunicao Organizacional, alm de ser um obstculo entre a empresa e seus possveis consumidores ou clientes, o RUDO faz parte daquele elemento que chamamos de REFERENTE porque d a medida exata da situao das empresas frente aos seus pblicos, na esfera do mercado. Assim, o RUDO, na Comunicao Organizacional, funciona como um elemento de conhecimento e de comparao que as empresas utilizam para saber a sua posio ou a sua situao no mercado, comparando-se com a posio e a situao das suas concorrentes. O Quadro abaixo resume essa matria: Estrutura da Comunicao Humana Elementos Essenciais
EMISSOR

Estrutura da Comunicao Organizacional Elementos Essenciais Externa (dirigida ao pblico externo)

Anunciante: A empresa que usa linguagem Argumentativa porque sempre deseja convencer o receptor de alguma coisa Consumidor (capta os produtos, no mercado) ou Cliente (demonstra fidelidade a certas marcas)

Interna (dirigida ao pblico interno)

Aquele que emite uma mensagem (Aviso, comunicado, reclamao, prestao de contas, etc.), que tanto pode ser o Chefe, um Gerente, como um funcionrio. Aquele a quem dirigida a comunicao emitida pelo Emissor, ao qual subordinado, na hierarquia da empresa ou organizao.

RECEPTOR

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MENSAGEM FUNES DA LINGUAGEM CDIGO

Mensagem contida no Mix de Comunicao: propaganda, promoo de vendas, de produtos, liquidaes, etc. Smbolos ou palavras presentes na marca e na linguagem da empresa ou organizao Mdia: veculos de Comunicao dos quais as empresas ou organizaes se servem em seus atos de comunicao externa.

Contedo dos avisos, reclamaes, solicitaes, boletins, comunicados, prestaes de contas, etc. Geralmente, a lngua portuguesa e os smbolos prprios da cultura da organizao. Canais internos: Canais formais: memorando, jornal, quadro de avisos, home-page, etc. Canais informais: rede de comunicao no oficial, como bate-papo dos funcionrios, rdio-corredor, etc. Cotidiano da organizao, rudos provenientes das associaes de classe, dos funcionrios, etc.

CANAL

REFERENTE

constitudo pelo mercado concorrente e baseia-se nos Rudos que representam a voz da concorrncia e o termmetro do mercado

Observe a propaganda abaixo, que foi exposta pela USP em outdoors, em seus corredores, e tambm impressa e entregue aos acadmicos, no primeiro dia de aula. Nesta propaganda, identificaremos os elementos da Comunicao Empresarial ou Organizacional:

ELEMENTOS DA COMUNICAO EMPRESARIAL/ORGANIZACIONAL Anunciante (que representa o Emissor) usa linguagem Argumentativa porque sempre tem um objetivo: deseja convencer o receptor de alguma coisa Consumidor (capta os produtos, no mercado) ou Cliente (demonstra fidelidade a certas marcas). O Consumidor ou Cliente fazem o papel de Receptor. A Mensagem e o que constitui o Mix de Comunicao: propaganda, promoo de vendas, O Anunciante a Universidade de So Paulo-USP

O Consumidor ou Cliente, neste caso, so as pessoas que tenham deficincia fsica, seus familiares e amigos. E tambm a sociedade em geral que, atravs dessa propaganda, fica sabendo que na PUC, todas as pessoas so iguais. A mensagem o prprio sentido da propaganda: a maneira democrtica com que a USP encara as

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de produtos, liquidaes, etc.

deficincias fsicas

O Cdigo utilizado so os smbolos, ilustraes ou palavras presentes na marca e na linguagem da empresa ou organizao

Os smbolos e as palavras foram muito bem escolhidos. Os smbolos, de certa forma, provam as palavras, pois apresentam uma cadeira para deficientes, colocada naturalmente ao lado das outras cadeiras. As mdias escolhidas pela USP foram o outdoor, as propagandas expostas nos seus prprios corredores e nas ruas de So Paulo, alm da propaganda impressa que foi entregue aos acadmicos, no dia da matrcula. Mesmo tratando-se de uma ao humanitria, a voz da concorrncia seriam as outras universidades de So Paulo que tambm adotassem uma poltica semelhante.

O Canal a Mdia: veculos de Comunicao dos quais as empresas ou organizaes se servem em seus atos de comunicao externa.

O Referente constitudo pelo mercado concorrente e baseia-se nos Rudos que representam a voz da concorrncia e o termmetro do mercado

4.0 O ADMINISTRADOR E A COMUNICAO Atualmente, os administradores trabalham num ambiente onde a questo da Comunicao torna-se cada vez mais complexa, pois atravs dela que eles podem executar suas tarefas essenciais de planejamento, organizao, liderana e controle. Em vista disso, o administrador deve considerar todos os aspectos relativos ao funcionamento da comunicao humana e da comunicao organizacional, pois ambos interferem continuamente um sobre o outro, no cotidiano das organizaes. Alm do mais, no se pode esquecer que a globalizao dos negcios exige que os administradores se tornem profundamente cnscios dos processos de comunicao e dos diversos tipos de cultura com os quais podero se defrontar um dia. Davis e Scott (1969, p. 255) ensinam: Sem comunicao no pode haver organizao e nenhuma atividade em grupo, porque a comunicao o nico processo pelo qual as pessoas se ligam e interagem num grupo de trabalho. A principal funo da comunicao, na empresa, permitir que as pessoas se organizem, definam suas tarefas, criem laos de integrao, tomem decises, efetuem trocas de informao, resolvam problemas e se sintam valorizadas. E a costura de todos esses aspectos depende do bom desempenho do administrador, em relao Comunicao. Por isso, segundo orientao de Botom (2001), o comportamento comunicacional do Administrador pode ser decomposto em trs momentos essenciais: 1. Situao anterior 2. Ao de comunicao 3. Consequncia ou situao resultante Assim, a Comunicao s ser eficiente, quando o emissor (no caso, o administrador) considerar a situao que precisou de sua ao comunicativa (Situao anterior); concentrar-se nessa ao (Ao de comunicao); e certificar-se de que seus receptores interpretaram adequadamente a mensagem (consequncia de sua comunicao).. Perceba, na charge abaixo, um exemplo do que pode ser causado por essa falta de verificao cuidadosa de parte do Administrador:

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Para que no ocorram problemas ou obstculos na comunicao da empresa, o administrador que ocupa lugar de destaque no gerenciamento, no pode descuidar-se do seu modo pessoal de comunicao, de sorte que os obstculos Comunicao Humana no venham interferir nas relaes de trabalho, como ocorreu no caso demonstrado na charge acima.. 5.0 TEORIAS SOBRE O EXERCCIO DA COMUNICAO NAS EMPRESAS A Comunicao deve coordenar a cooperao e as atividades no mbito interno e no externo das empresas ou organizaes. Goodall Jr e Einsberg (1997), apud Scroferneker (s/data) apresentam cinco teorias sobre como ocorre esse exerccio de comunicao nas empresas: Teoria da Comunicao Organizacional vista como Transferncia de Informao. Teoria da Comunicao Organizacional vista como Processo Transacional. Teoria da Comunicao Organizacional vista como Estratgia de Controle. Teoria da Comunicao Organizacional vista como Equilbrio. Teoria da Comunicao Organizacional vista como Espao de Dilogo.

As diferentes vises provocadas por estas 5 teorias que vo determinar o modo com as empresas ou organizaes encaram a Comunicao. Para melhor entender esse aspecto, passaremos a estudar essas teorias: TEORIA DA COMUNICAO COMO TRANSFERNCIA DE INFORMAO: Esta Teoria utiliza a metfora do encanamento para explicar que a informao apenas transferida de uma pessoa ou um rgo (Emissor) a outra pessoa ou outro rgo (Receptor). A comunicao, aqui, deve ser entendida exatamente do modo como transmitida, impedindo-se o Receptor de refletir ou opinar sobre o que ouve. Trata-se de uma comunicao muito especfica, geralmente utilizada para transmitir orientaes, metas e objetivos da direo ou da gerncia, para os demais membros da organizao. No entanto, se considerarmos esta teoria isolada dessa funo de orientao, ela apresenta-se como um modelo linear, autoritrio, simplificado e incompleto, pois entende que o privilgio de comunicar, e de comunicar o que se quer e da forma como se quer, cabe apenas ao Emissor, anulando completamente o papel do Receptor. TEORIA DA COMUNICAO COMO PROCESSO TRANSACIONAL: Esta Teoria, ao contrrio, enfatiza o feedback, isto , preocupa-se com o modo pelo qual a mensagem recebida e entendida, dando muita importncia manifestao verbal ou no verbal do Receptor. Esse processo considera o significado da mensagem sob dois aspectos: a) Como a comunicao produzida, que sentidos e intenes o Emissor utiliza; MDULO 2 A COMUNICAO EMPRESARIAL Mdulo 2012-1 Pgina 2

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b) Como a comunicao recebida e entendida, isto , como o Receptor entende as intenes, construindo ou desconstruindo os significados daquilo que ouve ou l. oportuno destacar que, na verdade, quem controla a ao comunicativa o Receptor, pois se ele no entender a informao no foi absorvida. TEORIA DA COMUNICAO COMO ESTRATGIA DE CONTROLE: Nesta teoria, a comunicao funciona como uma ferramenta de controle do ambiente organizacional. Diferentemente da abordagem anterior, o controle estratgico ignora a idia dos significados compartilhados. Para essa teoria, o feedback no tem nenhuma importncia, pois para ela, o principal objetivo da comunicao organizar a ao, dirigir as pessoas, estabelecer padres e limites. Portanto, aqui a comunicao, serve para mostrar a posio e o poder individual, os quais adquirem significados diferentes, dependendo das diferentes posies hierrquicas ocupadas pelos diversos colaboradores, num ambiente empresarial ou organizacional. TEORIA DA COMUNICAO COMO EQUILBRIO: Esta Teoria apresenta a comunicao do ponto de vista do equilbrio entre a liberdade aquilo que pode ser feito pelos funcionrios e colaboradores, por livre escolha deles e a sujeio aquilo que deve ser feito por eles, por ordens superiores. Essa uma tenso que existe na sociedade em geral, nas religies, na poltica, na economia, nas associaes, etc. e que se reproduz nas organizaes. H dois posicionamentos que tentam explicar essa tenso. Um deles ensina que todas as aes individuais esto condicionadas pelas imposies da sociedade e das instituies sociais, como regras, leis, normas, etc. J, o outro diz que, mesmo conhecendo todas as regras, leis e normas da sociedade em geral, as pessoas podem encarlas como criao dessa sociedade e do sistema social e, assim, escolherem o que melhor lhes aprouver. Nesses dois sentidos, a comunicao figura como mediadora dessas tenses, tentando equilibr-las. TEORIA DA COMUNICAO COMO ESPAO DE DILOGO: Aqui, as organizaes so vistas como espao de dilogo e a comunicao justamente aquela que propicia o dilogo, ou seja, cada indivduo tem a oportunidade de falar e ser ouvido, seja ele o Diretor geral ou o simples faxineiro da empresa. Neste modelo, so abolidas as diferenas hierrquicas, ocorrendo o circuito completo da comunicao: todos se comunicando com todos.

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