Vous êtes sur la page 1sur 162

CATHERINE LALANNE-GOBET

Collection dirige par Jean-Jacques Urvoy

CRER UN

stratgie dimage logotype identit visuelle packaging marque design global des

de communication identit visuelle packaging marque design de produits architect

commerciale design global design de communication stratgie dimage logotype iden

visuelle packaging marque design de communication stratgie dimage logotype iden

NOM DE MARQUE
ET UN NOM DE DOMAINE

visuelle packaging marque design de produits architecture commerciale design glo

design de communication stratgie dimage logotype identit visuelle packaging marq

design de produits architecture commerciale design global design de communicat

stratgie dimage logotype identit visuelle packaging marque design de produ

architecture commerciale design global design de communication stratgie dima

logotype identit visuelle packaging marque design de produits architecture commerci

design global design de communication stratgie dimage logotype identit visue

packaging marque design de produits architecture commerciale design global des

de communication stratgie dimage logotype identit visuelle packaging marque des

de produits architecture commerciale design global design de communication strat

dimage logotype identit visuelle packaging marque design de produits architect

commerciale design global design de communication stratgie dimage logotype iden

visuelle packaging marque design de produits architecture commerciale design glo

design de communication stratgie dimage logotype identit visuelle packaging marq

design de produits architecture commerciale design global design de communicat

stratgie dimage logotype identit visuelle packaging marque design de produ

Design&Marques

TOUTES LES TAPES POUR CRER ET PROTGER UN NOM DE MARQUE ET UN NOM DE DOMAINE
La cration dun nom de marque ou denseigne, si simple en apparence, nest pas chose facile. Elle est devenue affaire de spcialistes. Pourquoi crer un nom de marque ? qui sadresse-t-il ? Comment plaire sa cible, ses clients ? Quels sont les cueils cratifs et juridiques ? Comment faire pour quun nom donne de la valeur votre entreprise ? Comment en faire un vnement de communication ? Comment le protger juridiquement ? Quelle est la mthode de travail pour conduire un tel projet ? Comprendre lintrt de crer un nom de marque efficace Savoir comment crer un nom de marque Connatre les aspects juridiques pour dposer une marque Donner de la valeur son entreprise grce un bon nom de marque

CATHERINE LALANNE-GOBET est cratrice de marques internationales. Aprs avoir co-fond un cabinet davocats spcialis en proprit industrielle Paris, LMC, elle a lanc LAGO en 2001, cabinet qui runit la fois la cration de marques et les aspects juridiques et internationaux associs.
www.loaloa.net

Design&Marques
Dirige par Jean-Jacques Urvoy, spcialiste de la marque et du design depuis plus de 20 ans cette collection est labore par les meilleurs experts. Des guides pratiques et accessibles tous pour comprendre le langage et les mthodes de travail des professionnels du design de communication et de la marque.

Code diteur : G54244 ISBN : 978-2-212-54244-8

Crer un nom de marque


et un nom de domaine

ditions dOrganisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com

Le Code de la proprit intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressment la photocopie usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique sest gnralise notamment dans lenseignement provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilit mme pour les auteurs de crer des uvres nouvelles et de les faire diter correctement est aujourdhui menace. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre Franais dExploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

Groupe Eyrolles, 2009 ISBN : 978-2-212-54244-8

Catherine Lalanne-Gobet

Crer un nom de marque


et un nom de domaine
Collection Design & Marques dirige par Jean-Jacques Urvoy

Dans la collection Design & Marques , dirige par Jean-Jacques Urvoy : Jean-Jacques Urvoy et Pierre-Emmanuel Fardin, Crer un logotype. Pierre-Jean Richard et Sophie Sanchez, Crer un concept de point de vente. Franois Bobrie, Parler le langage des marques. Autres ouvrages de Jean-Jacques Urvoy aux ditions Eyrolles : Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez, Packaging. Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez, Le Designer (avec un glossaire du design). Pour toute information ou remarque concernant la collection Design & Marques , contactez : jj.urvoy@wanadoo.fr

Sommaire

Avant-propos

.............................................................................................................

Introduction ............................................................................................................. 11 Chapitre 1 La marque, ses dfinitions, relations et fonctions ................................................................................................................ 13 Quest-ce quune marque et un nom de marque ? ................... 13 La notion de marque selon diffrents points de vue ................. 16 Les fonctions de la marque .......................................................................... 27 Chapitre 2 Se poser les bonnes questions ..................................... 29 quoi va servir votre nom de marque ? ........................................... 29 Quelle est votre ambition pour cette marque ? Quelle est sa position stratgique ? ........................................................ 33 Dans quel contexte sinscrit votre marque ? ................................... 34 quel univers socioculturel sadresse votre marque ? ............. 35 Quel style de marque souhaitez-vous ? .............................................. 37 Votre nom sinscrit-il dans une famille de marques ? .............. 39 Restructuration de socits ou accord entre socits : quels sont les nouveaux objectifs ? ......................................................... 42 Votre nom de marque est-il destin tre dclin ou tendu ? .............................................................................................................. 46 Dans quel registre allez-vous communiquer ? ............................... 47

Groupe Eyrolles

Crer un nom de marque

Quels seront les outils de communication ? ................................... 48 Interrogez lquipe ! .......................................................................................... 49


Chapitre 3 Rechercher son nom de marque ................................... 53 Les tapes principales ....................................................................................... 53 Les sources de cration .................................................................................... 76 Les mthodes de construction ................................................................... 85 Une alternative la cration : acqurir une marque non exploite .......................................................................................................... 91 Chapitre 4 Protger son nom de marque ......................................... 95 Les critres de validit dune marque ................................................... 96 Les critres de protection de la marque .......................................... 108 Chapitre 5 Se doter dun nom de domaine .................................. 113 Quest-ce quun nom de domaine ? .................................................. 113 Comment rserver un nom de domaine ? .................................... 115 La rgle du premier arriv, premier servi ............................... 116 Adosser le nom de domaine une marque .................................. 116 Que faire si votre nom est dj pris comme nom de domaine ? ........................................................................................................ 117 Nom de domaine et marque notoire ................................................ 119 Chapitre 6 Comment choisir son prestataire ? .......................... 121 chaque entreprise son prestataire .................................................... 121 Les questions poser un prestataire ................................................ 122 Les acteurs de la cration de noms de marques ......................... 133 Les qualits dun bon prestataire de cration de noms ......... 133 Conclusion
.............................................................................................................

135

Groupe Eyrolles

Sommaire

Annexes Quelques rfrences ..................................................................................... 138 Ouvrages et magazines ................................................................................. 138 Bibliographie ....................................................................................................... 138 Des sites intressants ....................................................................................... 139 Des organismes ................................................................................................... 139 Classification internationale des produits et services aux fins denregistrement des marques, 9e dition de Nice ...................................................................................................................... 140 Modle de contrat de commande ........................................................ 146 Modle dengagement de confidentialit dun cratif
.......

149

Modle de grille dvaluation des noms ....................................... 152 Exemple pour une banque ........................................................................ 152 Taxes de dpt dune marque communautaire et dune marque franaise .......................................................................... 152 Remerciements .................................................................................................. 154 Index gnral
......................................................................................................

155 157

Index des marques et des noms propres

......................................

Groupe Eyrolles

Avant-propos

La cration dun nom de marque ou denseigne, si simple en apparence, nest pas chose facile. Elle est devenue une affaire de spcialistes. Pourquoi crer un nom de marque ? qui sadresse-t-il ? Comment plaire sa cible ? Quels sont les cueils cratifs et juridiques ? Comment faire pour quil donne de la valeur votre entreprise ? Comment en faire un vnement de communication ? Comment le protger juridiquement ? Quelle est la mthode de travail pour conduire un tel projet ? Catherine Lalanne-Gobet a travaill sur de nombreuses recherches et crations de noms. Au-del de la cration de nom, elle aborde ici les aspects juridiques et internationaux : trouver un nom est inutile sil nest pas dposable juridiquement. Cet ouvrage explique galement comment crer et dposer des noms de domaine Internet.
Groupe Eyrolles

Ensemble, nous avons voulu rendre cet ouvrage accessible au travers dexemples de noms de marques connus ou moins connus.

10

Crer un nom de marque

Si vous voulez trouver une marque efcace et vous pargner des dconvenues juridiques ou linguistiques, alors cet ouvrage simpose et rpond toutes vos questions ! Jean-Jacques Urvoy Directeur de la collection Design & Marques

Groupe Eyrolles

Introduction

Le domaine de la cration de marques a chang. Confrontes une concurrence accrue et des phnomnes dinternationalisation extrmement rapides, les marques doivent sadapter. La cration de marques sest structure et cest une bonne chose. En effet, aujourdhui, la recherche et la cration de noms procdent dune rigueur mthodologique laquelle lon ne peut se soustraire. De mme, cette recherche fait appel des comptences multiples et complmentaires : marketing, animation de groupes et de projets transversaux parfois complexes, culture gnrale, matrise des langues vivantes, connaissance des langues mortes, de langues rares, smantique, smiologie. De plus, le droit de la proprit industrielle est une composante essentielle de ce processus de recherche et cration. Le droit des marques, en particulier, sous-tend la recherche de noms toutes les tapes. Trouver son nom de marque devient un d passionnant et exaltant. En suivant les tapes dun processus clair et complet, vous pourrez trouver le nom de marque qui rpond aux attentes de votre entreprise et qui sera source de succs.
Groupe Eyrolles

Chapitre 1

La marque, ses dfinitions, relations et fonctions

Quest-ce quune marque et un nom de marque ?


La marque revt plusieurs dnitions selon les disciplines marketing, juridique, conomique. La marque est un ensemble de signes qui permet une communication son public. Le nom de marque est le fondement de la marque car nommer, cest faire exister , disait Jean-Paul Sartre, et il ajoutait : Nommer nest pas innocent ; nommer, cest choisir. Le nom de marque est la racine de la marque . Au dbut, il faut un nom. Par ailleurs, il arrive frquemment que soit cre, aux cts du nom de marque, une signature ou encore un slogan : baseline ou motto en anglais.
Groupe Eyrolles

14

Crer un nom de marque

Cette signature accompagne le nom de marque et son logotype pour prciser lengagement de lentreprise ou un message qui personnalise la marque. Le nom de marque + le logotype + ventuellement la signature forment le bloc marque , socle de toute communication. Une fois cr, ce bloc marque peut tre dclin sur tous supports existants (et sans doute venir) tels papiers en-tte, cartes de visite, brochures, sites web, etc. Le bloc marque constitue la colonne vertbrale de la marque.
NOTER

Le bloc marque
Cration du nom de marque Cration de la signature Cration du logo Quelques exemples de dclinaisons ralises partir du bloc marque : dition Sites Web Packaging Architecture commerciale Multimdia

Il existe de nombreux signes emblmatiques qui caractrisent la marque dans un code de marque. En voici quelques exemples : le nom : Herms, Adidas, Microsoft ; la signature : Aigle pour la rintroduction de lhomme dans la nature , Vous nimaginez pas tout ce que Citron peut faire pour vous ; le claim publicitaire : Du pain, du vin, du Boursin ; le glossaire de la marque : Touti maousse costo dOmo ;

Groupe Eyrolles

La marque, ses dfinitions, relations et fonctions

15

le logo : la vache Milka, le M de McDonalds, la virgule de Nike ; la couleur : le jaune de Kodak, le bleu de Dcathlon ; le hro ou la mascotte : Lord Branson pour Virgin, le Bibendum de Michelin, lcolier de Bic, le tirailleur sngalais de Banania ; les animaux : lcureuil (de plus en plus stylis) de la Caisse dpargne, le chameau de Camel ; le style : impertinent chez Benetton, glamour chez Chanel ; le support de communication mythique : le voilier Belem de la Caisse dpargne ; les lments sonores (musique et voix) : le rugissement du lion de la MGM, lambiance sonore chez Nature & Dcouvertes, la musique dAir France, la musique de Dim ; les bruits : le bruit de la portire de la Rolls Royce, le bruit du moteur de la Porsche ; lhabillement : les tenues des vendeurs de Photo Service, llgance des uniformes du personnel des compagnies ariennes ; larchitecture commerciale : le dcor caractristique et les agencements spciques de Sephora.

Tout cela contribue personnaliser la marque, lui confrer son style de communication reconnaissable entre tous.
Groupe Eyrolles

NOTER

Cet ouvrage, quant lui, traite des aspects littraux de la marque, cest--dire du nom de marque essentiellement et de la signature de lentreprise.

16

Crer un nom de marque

La notion de marque selon diffrents points de vue


Les approches de la marque sont varies et pourraient justier de longs dveloppements. Sagissant dun guide pratique, nous avons pris le parti de dnir la marque de faon concrte et synthtique selon notre perception et selon les disciplines. Marque et marketing Le marketing, cest lensemble des techniques permettant de faire correspondre loffre produit ou service dune entreprise aux attentes des consommateurs pour optimiser ses ventes. Pour le marketing, la marque est avant toute chose relation. Elle tablit, en effet, une relation fonde sur des changes conomiques entre les acteurs qui la communiquent et ceux qui la reoivent. Marque et droit Pour le domaine juridique, la marque dsigne et distingue les produits et services dune entreprise par rapport ceux des concurrents.
NOTER

La marque est un signe susceptible de reprsentation graphique servant distinguer les produits ou services dune personne physique ou morale 1.

1. Article L. 711-1 du code de la proprit intellectuelle.

Groupe Eyrolles

La marque, en Europe, nest gnralement protge que si elle est dpose. Ainsi, il faut savoir quune marque de

La marque, ses dfinitions, relations et fonctions

17

produit qui nest pas rgulirement dpose ne confre aucun droit, mme si elle est utilise depuis longtemps. La seule exception est la marque notoire, cest--dire la marque qui jouit dune grande renomme. En effet, celle-ci bncie dune protection largie qui stend aux produits non couverts par un dpt de marque par exemple les marques Apple, Dior, Coca-Cola. Ainsi, il ne sera pas possible de lancer une gamme de meubles Coca-Cola, sans lautorisation du titulaire de la marque. En revanche, dans les pays anglo-saxons, la common law prdomine. Ce qui signie quil existe galement une protection pour les signes ou les noms de socits sans quil soit ncessaire quils soient dposs pralablement. Lusage confre alors une certaine protection quil convient dapprcier dans chaque cas despce. Marque et valeur conomique Pour le secteur conomique et laudit, la marque cristallise une valeur tangible de lentreprise. Plusieurs socits ont dvelopp des outils spciques pour apprhender la valeur dune marque (voir notamment les tudes de Sorgem, Market Forces, P. Breese).
Tmoignage de Julien Jrmie,
Groupe Eyrolles

associ de Croissance Partenaires, conseil en stratgie et corporate nance Pour nous, nanciers, la marque est une valeur importante de lentreprise. Pour certaines socits, cest mme un actif immatriel essentiel. Cest pourquoi il est ncessaire de lvaluer prcisment dans le cadre doprations de cession ou de fusion-acquisition. La

18

Crer un nom de marque

dtermination nancire de la valeur dune marque repose essentiellement sur le triptyque : quantit, prix et cot. En effet, la valeur dune marque provient avant tout de sa capacit permettre une entreprise de vendre plus, plus cher, tout en limitant les cots lis au dveloppement et lentretien de cette marque. Dans le cadre de nos oprations de cession, nos clients sinterrogent souvent sur la valeur de la marque dans lvaluation de leur entreprise. La marque est le symbole de leur parcours dentrepreneur ; ils ont cr cet actif puis se sont bagarrs pour le dvelopper. Il est ainsi naturel quils souhaitent connatre sa valeur intrinsque.

Marque et relation avec les autres noms Quelles sont, en ralit, les relations entre la marque, la dnomination sociale, le nom commercial et lenseigne ? Le nom de marque dsigne les produits et services de lentreprise. La dnomination sociale, quant elle, nomme lentreprise ou entit (association, groupement) exactement comme un patronyme le fait pour une personne physique. Quant au nom commercial, il dsigne lentreprise dans ses relations avec ses clients et fournisseurs. Enn, lenseigne nomme le fonds de commerce et principalement le lieu de vente auquel elle est attache. En ralit, la pratique montre que ces notions apparemment distinctes ont tendance simbriquer . Ainsi, souvent, une marque de services se confond avec une dnomination sociale ou enseigne. Par exemple, la marque Yves Rocher, patronyme du fondateur, est dpose et protge dans le monde comme marque, notamment pour les produits de beaut et les services de soins esthtiques. Cest aussi la dnomination sociale ponyme et le

Groupe Eyrolles

La marque, ses dfinitions, relations et fonctions

19

nom commercial de lentreprise groupe Yves Rocher et, en outre, lenseigne des magasins de vente de cosmtiques et de soins (gnralement des franchises). On constate que la tendance actuelle est la fusion de ces signes. Ainsi, le groupe BSN a dcid, ds 1994, dlever sa marque de yaourts leader Danone au statut de dnomination sociale et nom commercial ; cela permettait une meilleure lisibilit et capitalisation autour de son nom. Danone est donc une marque de gamme de produits, une marque ombrelle, une dnomination sociale et un nom commercial. De mme, France Tlcom a dcid de communiquer trs largement autour de la marque Orange dont il disposait dans son portefeuille de marques (marque anglaise quil avait acquise). Le mouvement sest accentu en 2006. Nom de marque et signature Nous avons vu que le nom de marque tait parfois accompagn dune signature. Cela est particulirement vrai lorsque le nom de marque est galement la dnomination sociale de lentreprise dsigne. Cette signature vient souvent complter le message du nom, ou constitue une promesse part entire.
Groupe Eyrolles

Il ne faut pas confondre la signature avec le claim , qui est un argument publicitaire. Exemples de signatures : Philips : Sense and Simplicity ( sens et simplicit ) ; le public se dtourne des produits high-tech trop complexes

20

Crer un nom de marque

dans leur utilisation. Le message constitue une promesse claire : Philips, lui, sengage ce que tous ses produits intelligents et technologiques (qui ont du sens) soient aiss utiliser par les consommateurs.

GE (General Electric) : Imagination at Work. Cest plus quune promesse, cest une philosophie qui est mise en avant : prner limagination, et donc laudace, tous les niveaux des collaborateurs du groupe. Grce limagination, le groupe GE revendique une humanisation, qui nest normalement pas lapanage des grands groupes de socits ! Air France : Faire du ciel le plus bel endroit de la terre. Un message potique grce son rapprochement inattendu entre le ciel et la terre, en mme temps quune promesse de bien-tre et de confort pour tous les passagers. Eastpack : Built to Resist. La marque de sac dos la plus adopte par les collgiens sest forg une image rebelle . La signature construit pour rsister voque la fois la solidit de la toile du sac dos et un message de rsistance toute autorit.

On remarque que les Anglo-Saxons sont particulirement friands de baselines et que cette tendance saccrot linternational, notamment en France. Nom de marque, label et marque collective Une marque remplissant une vritable garantie de qualit sera assimile un label. Le label a, en fait, plusieurs dnitions. En anglais, cest une marque, synonyme du mot brand ; en franais, le mot label est compris dsormais
Groupe Eyrolles

La marque, ses dfinitions, relations et fonctions

21

comme une marque indiquant une origine, un savoirfaire, une innovation de qualit. Dans certains cas, le mot label peut se confondre avec lappellation dorigine contrle, par exemple le Label Rouge, qui dsigne des produits agricoles de qualit. On assiste un fort dveloppement des labels , notamment pour les labels de services. Lide serait dindiquer aux consommateurs que des services rpondent des critres de qualit bien prcis ; ainsi, certains commerants se verraient attribuer ces labels services. Le label est proche de la marque collective. La marque collective appartient gnralement un groupement qui la dpose lINPI Institut national de la proprit industrielle et qui en xe les rgles dusage. Les personnes qui souhaitent utiliser cette marque collective doivent naturellement sengager respecter le rglement. Ceux qui remplissent objectivement les critres pourront bncier de cette marque. Il en est ainsi pour la marque Banette ; les boulangers qui prpareront le pain selon le cahier des charges Banette , et qui utiliseront les ingrdients requis, pourront utiliser la marque. Le consommateur sattend alors retrouver la mme qualit de produit chez tous les boulangers afchant cette enseigne. Cest une garantie. Nom de marque et logotype
Groupe Eyrolles

Le nom de marque et le logotype, appel plus communment logo , forment la plupart du temps un tandem indissociable. Le logotype met en scne le nom de marque. Les rapports entre les deux peuvent tre varis. Par

22

Crer un nom de marque

exemple, le logo peut exprimer exactement ce que dit le nom de marque : Puma, la marque de vtements de sport, est reprsente tout simplement par un puma. Mais le logo peut navoir aucune signication littrale . Voici trois exemples de logotypes du plus neutre (recherche sur la calligraphie et les couleurs) au plus abstrait .

Le logo peut acqurir une telle force et une telle notorit quil devient signe de reconnaissance sans que la prsence du nom de marque soit ncessaire. Ainsi, les 3 bandes identient aussitt Adidas et lon parle de la marque aux 3 bandes . Il en est de mme pour le losange de Renault, les chevrons de Citron, le lion de Peugeot ou lcureuil de la Caisse dpargne. La plupart du temps, le logo vient enrichir et complter le message de la marque.
Cas pratique La marque Crdit Lift
La problmatique : un tablissement cherchait atteindre une cible spcique de la population franaise : les personnes qui ne pouvaient obtenir facilement, pour des raisons diverses, un crdit la consommation. Ces personnes avaient pu dj essuyer des refus de demande de prts.

Groupe Eyrolles

La marque, ses dfinitions, relations et fonctions

23

Objectif : trouver un nom de marque trs positif et optimiste. Il ne devait cependant pas surpromettre , cest--dire quil ne devait pas induire une obtention systmatique de prt. En effet, rien nest pire quune marque qui ne tient pas ses promesses, ce qui entrane des dceptions et une dsaffection de la part de son public. Les valeurs : les valeurs mises en vidence pour la nouvelle marque taient : laccompagnement : aider les clients dans la ralisation de leurs projets et non de tous leurs rves , trouver des solutions raisonnables avec eux ; lenthousiasme, tout en restant raliste. La marque doit montrer un esprit ouvert, mais qui ne dit pas forcment oui tout ; la modernit : les besoins de notre socit sont diffrents, les clients uctuants et il est important dassumer les passages difciles ; la transparence et la clart : car il existe une attente forte des clients pour obtenir une offre claire, prcise ; louverture : la marque sadresse tous sans a priori. Les Graines de Marques, noms de marques, ont t prsents selon trois axes, tmoignant des valeurs mises en exergue ci-dessus. Plusieurs noms ont t prslectionns. Aprs approfondissement des noms, de leur pouvoir dvocation et aprs les recherches linguistiques et juridiques, un nom a clairement merg et a t nalement adopt : Crdit Lift. En effet, ce nom voque un accompagnement ascendant pour un crdit dynamique. Lift, en anglais, veut dire soulever et aussi ascenseur (rfrence discrte lascenseur social , notion minemment positive). On peroit quavec Crdit Lift le prt obtenu va booster les projets des consommateurs et les lever au rang de ralisations concrtes.
Groupe Eyrolles

Le logo tmoigne de ces valeurs en mme temps quil complte de faon habile le message. En effet, dans le nom de marque ne transparat pas la notion dchange et daccompagnement. La bulle invite le public de la marque venir parler avec ltablissement nancier, de faon dcomplexe.

24

Crer un nom de marque

Tmoignage dAlain Dor,


directeur de la cration de Brandimage propos du logo Crdit Lift Ce logo exprime un langage universel spontan, comme une invitation au dialogue, le parler-vrai avec simplicit, pour concrtiser une rponse claire. La bulle est ouverte, structure et accueille le nom Crdit Lift. Le signe doit tre porteur de cette volont travers son graphisme accessible et sa couleur positive, frache et moderne. Lensemble du logo dgage la fois une impression de force et de convivialit.

Conseil
Lire dans cette mme collection Design & Marques : Crer un logotype, de Jean-Jacques Urvoy et PierreEmmanuel Fardin.

Nom de marque et dnomination sociale Une dnomination sociale peut galement constituer une marque. La dnomination sociale sert dsigner lentreprise comme un patronyme, une personne. Dans tous les actes ofciels (statuts, etc.) et dans ses rapports avec son public (institutions, clients, fournisseurs, banques, actionnaires, etc.) la socit sera identie par sa dnomination sociale. Nom de marque et nom de domaine Un nom de domaine nest pas une marque. Une marque identie des produits et services et les distingue de ceux des concurrents. Un nom de domaine est une adresse lectronique qui permet de communiquer sur Internet.
Groupe Eyrolles

La marque, ses dfinitions, relations et fonctions

25

Pourtant, certaines marques nexistent que sur Internet et lon a pu parler de e-marque, une nouvelle appellation ! Il en est ainsi de Facebook, marque dpose qui est un rseau social reliant linternaute ses amis ou relations. Il est toujours intressant dadosser une marque son nom de domaine (voir ci-aprs au chapitre 5 Se doter dun nom de domaine ). Nom de marque et brevet Il ne faut pas confondre la marque et le brevet dinvention. Ce dernier protge pour une dure limite (en gnral vingt ans) une invention technique qui a une application industrielle. Cest linvention technique dpose titre de brevet qui confrera un monopole au titulaire et ce, quelle que soit la marque du procd ou de linvention. Une fois que le brevet a expir, les concurrents peuvent mettre en uvre librement linvention et la commercialiser mais, dans ce cas, sous leur propre marque.
Question de Catherine Lalanne-Gobet matre Frdric Benech,
avocat spcialis en proprit industrielle Lorsquon lance un nouveau produit brevet, pensez-vous quil faut le faire sous une marque la plus vocatrice possible de linvention ou, au contraire, choisir une marque dconnecte ? Il ny a pas de rponse unique, mais il convient de veiller ce que le nom de marque ne soit pas trop descriptif ou quil ne le devienne par lusage fait par le public. En effet, si le nom devient gnrique, alors le titulaire ne pourra pas empcher les concurrents dutiliser un nom trs similaire, voire identique, mme si le brevet est toujours en vigueur.

Groupe Eyrolles

26

Crer un nom de marque

Un nom fortement vocateur peut faciliter ladoption de la marque, et donc du produit innovant. Il faut bien raliser que le nom de marque est l pour identier et mettre en valeur le produit. La marque contribue au succs du produit. Nanmoins, noublions pas que dans le mix (produit + marque), le produit reste essentiel.
NOTER

Exemple : Tetra Brik de la socit Tetra Pak


lorigine, un emballage particulirement innovant utilis dans lindustrie alimentaire (notamment pour le lait) caractris par sa forme de brique quatre coins ; le nom choisi tait donc trs vocateur de la forme nouvelle de lemballage. Cela a facilit son appropriation, tant par les professionnels que par le grand public.

Il convient de se poser la question lorsquon est face un produit rellement innovant de savoir si lon recherche une marque dans la continuit des marques prcdentes ou si lon recherche une rupture en crant un nom trs original. Il ny a pas de rponse type cette question ; tout dpend du contexte. Il est possible galement pour linventeur de donner son nom linvention. Le risque est quil devienne un nom gnrique et que la famille se voit colle la peau le nom du produit pendant des gnrations ! Nombreux sont les inventeurs qui ont donn leur nom ou une variante de leur patronyme leur invention. Par exemple : le stylo bille Bic du baron Bich. Certains anthroponymes sont

Groupe Eyrolles

La marque, ses dfinitions, relations et fonctions

27

devenus des noms communs comme Sbastien Bottin : lannuaire, dit le Bottin , ou John London Macadam : le revtement de route, dit le macadam .
Pour Rudolf Diesel a donn son nom au moteur Diesel, la mais cette marque est devenue au fil du temps un petite histoire nom gnrique pour ce type de moteur. En revanche, Diesel est une marque de vtements qui est valable puisquelle a emprunt un nom tomb dans le domaine public et la dtourn de son sens. La boucle est boucle !

Les fonctions de la marque


Marque et activits commerciales On la vu, la marque est souvent comprise comme un instrument de protection, de ralliement de la clientle et de lutte contre la concurrence. Cest aussi une garantie de provenance. Elle est une valeur incorporelle essentielle de lentreprise. Marque et activits non commerciales Lorsquon parle de marque, on pense naturellement des marques de produits ou de services dans le domaine du commerce ou de lindustrie. Pourtant, la marque, signe de reconnaissance et de distinction, existe aussi dans des secteurs non commerciaux. La loi a reconnu que toutes les personnes pouvaient tre titulaires dune marque. Ainsi, des particuliers, des associations but non lucratif, des fondations peuvent tre titulaires de marques. Par

Groupe Eyrolles

28

Crer un nom de marque

exemple, Amnesty International et Institut Pasteur sont des dnominations dassociations, ce sont aussi des marques. Arborus, un nom aux ramications intressantes, est une association 1901 qui uvre dans le domaine de la promotion des femmes dans la prise de dcision, en France et en Europe, et qui a dpos sa marque en 1997.
NOTER

On assiste un dveloppement de ces marques dont le but principal nest pas la rentabilit commerciale.

Ainsi, le nom Wikipdia dsignant une base de donnes mises jour par les internautes anonymes na pas un but conomique. Il sagit darticles de nature encyclopdique sur des sujets trs varis. Certaines personnes pensent que la marque ne doit pas sappliquer des activits non commerciales parce quelle induit une connotation commerciale. Elles ont tort. Le dpt de la marque permet de protger lactivit de lassociation, dviter des confusions regrettables avec dautres organismes et justement dviter quune socit commerciale ne sempare du nom dans un secteur proche. La marque, pour ces organismes, est un outil de dfense et de communication. Les partis politiques se dotent dailleurs frquemment dune marque. Ainsi le Mouvement dmocrate qui a dpos sa marque lINPI.

Groupe Eyrolles

Chapitre 2

Se poser les bonnes questions

Rien ne sert de partir en cration de nom de marque le nez au vent . En effet, une bonne prparation qui comprend une rexion approfondie sur le positionnement de la future marque, son rle, son public, son contexte, sa stratgie de dveloppement et sa future communication est fondamentale. Les rponses aux interrogations ci-dessous vous permettront de dterminer un portrait type de votre future marque et de mettre en uvre les moyens adapts.

quoi va servir votre nom de marque ?


Votre nom de marque va-t-il vous servir pour dsigner des produits ou services de votre entreprise ? Va-t-il nommer votre future socit ?
Groupe Eyrolles

Pour des produits et services Dans cet ouvrage, nous emploierons indistinctement le terme produits pour les produits dsigns au dpt au

30

Crer un nom de marque

sens strict ou les services. Tout dabord, la question est de dterminer prcisment quels sont les produits ou gammes de produits ou services que la marque va dsigner court terme, moyen et plus long terme.
NOTER

Anticiper lextension de la marque est essentiel pour ne pas tre confront ensuite des problmes stratgiques, juridiques ou linguistiques1.

On a pu parler d lasticit de la marque (J. Broeckx). Mais cette lasticit est limite par le sens du nom et son adaptabilit possible ou non dautres pays ou dautres produits que ceux envisags en premier lieu. Par exemple, vous souhaitez dsigner une gamme nouvelle de produits lectromnagers. Faire la liste des produits qui seront lancs est le premier pas, le deuxime pas consiste prvoir demble une extension de gamme. Cette liste de produits permettra de dterminer les classes de produits de la classication internationale aux ns denregistrement des marques qui seront concernes.
NOTER

1. Cf. article de Catherine Lalanne-Gobet, LExtension de la marque , site IRPI paroles dexperts, septembre 2006.

Groupe Eyrolles

Cette classication, daprs la loi et la jurisprudence, est purement administrative, mais cest un repre essentiel pour les recherches de disponibilit juridique. (Voir en annexes la liste des classes de lINPI, 9e dition de la classication internationale aux ns denregistrement des marques et le site de lOMPI.)

Se poser les bonnes questions

31

Pour les services, cette dtermination de lensemble des services que la marque va dsigner court terme et plus long terme est encore plus sensible que pour les produits. En effet, les conits entre marques de services sont trs frquents car la dlimitation de leurs domaines dintervention nest pas toujours aise. Par exemple, si lon prend les services dassurances, il conviendra en ralit deffectuer des recherches de disponibilit juridique non seulement parmi les marques dassurances mais aussi parmi celles de la banque car de nombreux tablissements bancaires proposent galement des assurances et le risque de confusion est rel (classe 36). En outre, il est recommand deffectuer aussi les recherches dans la classe 35. Les classes 35 (publicit, gestion des affaires commerciales, relations publiques) et 42 (conseils, conception et dveloppement dordinateurs et logiciels, tudes de projets techniques, services de design, recherche scientique but mdical, etc.) sont des classes dites fourre-tout , au sein desquelles des services htroclites coexistent. Les nouvelles technologies ont beaucoup volu et peuvent couvrir de nombreuses classes. Vu la complexit et limportance de bien dterminer les critres de recherche, nous vous conseillons de vous entourer de toutes les prcautions utiles avant de lancer le processus de cration.
Conseils
Groupe Eyrolles

Pour la recherche de disponibilit, ouvrir de faon trs large le champ des recherches. Au contraire, pour le dpt, bien prciser le libell des produits et services concerns.

32

Crer un nom de marque

Prendre conseil auprs dun juriste spcialis ou auprs de LINPI. Visiter les sites de lINPI (www.inpi.fr) et de LOMPI (Organisation mondiale de la proprit intellectuelle) et en anglais WIPO (World Intellectual Property Organization, www.wipo. int).

Dterminer quoi va vous servir votre nom de marque permet aussi denvisager le pouvoir dvocation de la marque. Est-ce que vous souhaitez que votre nom de marque voque votre produit ou ses caractristiques ? Prfrez-vous quil soit dconnect du produit ?
Pige viter
Une marque au pouvoir dvocation ferm , cest-dire trs vocatrice du produit, ne permettra pas une extension de gamme.

Au contraire, un nom plus souple sadaptera toute une gamme de produits. Par exemple, Orangina pourra difcilement dsigner autre chose quune boisson base doranges, tandis quOasis peut nommer plusieurs boissons rafrachissantes dont certaines base doranges. Pour dsigner votre entreprise Quelle que soit la taille de lentreprise PME, commerciale, industrielle ou de services ou grande entreprise la dnomination est stratgique. De mme, quelle que soit lactivit de la socit, la dnomination et son pouvoir dvocation sont essentiels. Il faut se poser les bonnes questions : Quelle est votre ambition pour votre marque ? Quelle est sa position stratgique ?

Groupe Eyrolles

Se poser les bonnes questions

33

Dans quel contexte sinscrit votre dnomination ? quel univers socioculturel sadresse votre entreprise ? Quelles sont les cibles de votre marque ? Quel style de dnomination souhaitez-vous ? Votre dnomination sinscrit-elle dans une famille de marques ? Votre socit est-elle destine un avenir international ? Souhaitez-vous un nom trs original ou acceptez-vous que dautres socits interviennent dans des secteurs diffrents en portant la mme dnomination ? Etc.

Conseil
Il est important que les entreprises cotes aient un nom unique , ais exporter.

Quelle est votre ambition pour cette marque ? Quelle est sa position stratgique ?
Les questions suivantes doivent tre poses, quil sagisse de crer aussi bien une dnomination sociale quune marque de produits ou services : Souhaitez-vous une visibilit nationale ou internationale ? Si vous visez linternational, quels sont les pays prioritaires ? Quel est le rle de votre marque au sein de son march ? Marque challenger, novatrice, leader, suiveuse par rapport son univers de rfrence ? Quel est le rle de votre marque au sein de votre entreprise ? Sagit-il dun produit vital, important ou marginal ?

Groupe Eyrolles

34

Crer un nom de marque

Dans quel contexte sinscrit votre marque ?


Votre marque ou dnomination sociale sinscrit-elle dans un domaine trs concurrentiel ? Il est essentiel ici de raliser au minimum un tour dhorizon de la concurrence franaise et/ou europenne et/ou internationale. Cela prsente deux avantages : 1. Connatre vos concurrents, leur positionnement, leurs produits ou services et leur communication vous permettra de faire merger vos propres valeurs et dtablir en quoi votre marque est diffrente. Cest la mise en avant du ct discriminant de votre marque. 2. Connatre la stratgie de vos concurrents vous vitera dempiter sur le terrain de leur communication. En effet, les recherches de disponibilit de marques sont ncessaires, mais pas sufsantes. Il faut veiller ne pas marcher sur les plates-bandes dautrui. Par exemple, il serait dangereux dadopter le mme emblme que celui dun tiers, mme si les deux noms de marques sont diffrents (par exemple le mme animal) ou bien des claims ou signatures trs similaires.
Astuce
La concurrence volue. Les marchs sont de moins en moins segmentants ou cloisonns. En consquence, largissez le plus possible ltude de la concurrence.

Groupe Eyrolles

Se poser les bonnes questions

35

Pige viter
Les logotypes et signatures ne sont pas toujours dposs mais peuvent nanmoins confrer des droits dauteur antrieurs opposables ; do la ncessit de connatre ceux de vos concurrents.

quel univers socioculturel sadresse votre marque ?


Quels sont les pays et cultures auprs desquels la marque sera exploite ? Quel est lge moyen et la rpartition entre les sexes du public concern ? Quel est le PCS, professions et catgories socioprofessionnelles (ancien CSP catgories socioprofessionnelles), du public concern ? Connatre lenvironnement de votre marque vous aidera trouver une marque en rsonance avec son milieu. Votre marque est-elle B to B ? : Business to Business Votre marque sadressera alors uniquement des professionnels. Souvent, les marques ou dnominations B to B sont plus techniques dans leurs vocations que celles destines au grand public. Par exemple, Ciblex (www.ciblex.fr) est un expert en distribution et maintenance express ddi aux entreprises.
Groupe Eyrolles

36

Crer un nom de marque

Votre marque est-elle B to C ? : Business to Consumer Votre entreprise aura alors pour clientle le grand public des consommateurs. Par exemple, Adidas communique directement auprs de ses clients en adoptant un ton rsolument jeune (le tutoiement) sur le site www.adidas.fr, en phase avec son public. Les marques B to C sont gnralement sduisantes . Certains marketeurs pensent que ce nest pas le produit que les consommateurs achtent mais lide, le rve qui lentoure. Cette position, quoique extrme, notamment pour les produits ncessaires, trouve nanmoins son fondement. Entre deux produits de ncessit, la marque la plus attrayante na-t-elle pas un avantage ? Quant aux marques de parfums, elles cherchent surtout toucher limaginaire des consommateurs. Votre marque est-elle C to C ? : Consumer to Consumer Il sagit alors dchanges de consommateurs consommateurs. Dans ce cas, en thorie, il ne devrait pas exister de marque. Nanmoins, ces changes se dveloppent considrablement et derrire cette activit se trouve frquemment une marque commerciale. Ainsi, sur Internet, eBay connat un essor incroyable.
Groupe Eyrolles

NOTER

Dterminer prcisment quel public sadresse votre marque vous permettra de crer un nom de marque en phase avec ses attentes spciques.

Se poser les bonnes questions

37

Quel style de marque souhaitez-vous ?


Voulez-vous une marque tendance ? trs originale ? rassurante ? dynamique ? potique ? humoristique ? Le type de marque sera dtermin en fonction de la nature des produits et services dsigns et de son public. Ainsi, une marque de mdicaments devra, sauf exception, tre srieuse et rassurante. La nature du produit produit de sant ainsi que son public, compos notamment de mdecins et de pharmaciens, justient cette approche. Cependant, avec le dveloppement des produits pharmaceutiques OTC (Over the Counter), cest--dire des mdicaments dlivrs sans ordonnance, les marques de sant deviennent plus proches du grand public1. Un nom de marque plus fantaisiste sera envisageable pour des produits mode ayant une dure de vie phmre. Des noms de marques trs tendance sont recherchs pour les produits high-tech. Ainsi, Zune est le baladeur multimdia de la socit Microsoft, prcdemment connu sous le nom de projet Argo et suppos tre l iPod killer . On remarque que les marques les plus connues dans le monde sont des marques structure vritablement internationale, courte et vivante . On peut consulter la liste des 100 premires marques au monde sur le site de
Groupe Eyrolles

1. Cf. article de Catherine Lalanne-Gobet, Marques et sant : un tandem en pleine volution , La Revue des marques, n 55, juillet 2006.

38

Crer un nom de marque

BrandZ. Souvent, des noms potiques ou oniriques sont recherchs pour des parfums. Il en est ainsi, par exemple, de la marque Soir de Lune, le nouveau parfum de Sisley. Quant aux dnominations sociales, elles sont destines perdurer. La dure normale dune socit prvue par les statuts nest-elle pas de quatre-vingt-dix ans renouvelables ? Certaines socits ont une vie sociale beaucoup plus longue. Le style de marque devrait tre compatible avec cette prennit. En tous les cas, il faut se mer des marques trs mode ; elles se dmodent tout aussi vite ! Aux cts des marques globales ou des marques de distributeurs, on assiste depuis peu un dveloppement des marques de niche ou des marques dimension humaine pour des produits issus du commerce quitable comme, par exemple, Max Havelaar. Un autre mouvement en plein essor est la monte en puissance de la prise de conscience de limprieuse ncessit de protger notre plante, do la vague verte sur laquelle surfent de nombreuses marques de produits ou services par exemple les produits dentretien Soluvert ou LArbre vert. Cependant, veillez, si vous dcidez de crer une telle marque vocatrice, ne pas dcevoir ou mme tromper le public de la marque. Si le vert, par exemple, nest quun simple argument de marketing sans tre tay par des arguments solides, votre marque sera vraisemblablement voue lchec (voir galement au chapitre 4 Les critres de validit dune marque : une marque ne peut tre trompeuse).

Groupe Eyrolles

Se poser les bonnes questions

39

Votre nom sinscrit-il dans une famille de marques ?


Le nom de marque trouver peut sinscrire dans une famille de marques. Recherchez-vous alors la continuit ? Cela permet de capitaliser, par exemple, sur un radical spcique. Ainsi, pour la famille Nestl, le radical nes est porteur de nombreuses marques comme : Nescaf, Nesquick, Nespresso, Nestea, etc. Il en est de mme dans les produits de luxe avec Dior : Miss Dior, Diorissimo, Diorella, Diorama, etc. Dans le domaine des services, Afer (Association franaise dpargne et de retraite) a dcid de mettre en avant la dsinence nale fer pour ses supports nanciers, qui sappellent par exemple : Sfer, Eurosfer, Dynasfer, Planisfer, Opensfer. Ce lien de famille peut aussi tre constitu dune ou plusieurs lettres communes. Par exemple, la volont dAir Liquide est que chaque marque, sauf exception, comporte les lettres associes AL dans cet ordre. Nanmoins, le radical AL pourra se situer au dbut, la n ou au milieu du nom de marque.

Groupe Eyrolles

40

Crer un nom de marque

Tmoignage du Dr Gouy-Pailler, Air Liquide,

Communication and Branding for Industrial Merchant


Nous considrons que la prsence des lettres AL au sein des marques dAir Liquide leur confre un air de famille, ce qui est une bonne chose. En effet, mme si les possibilits de cration sont moins importantes, cela donne une reconnaissance immdiate de nos marques tous ceux qui nous connaissent. Les marques dAir Liquide soulignent leur appartenance au groupe, dune part, et fdrent les collaborateurs autour delles, dautre part. La marque en interne permet de faire voluer les collaborateurs et les organisations en crant un affect (sentiment dappartenance) et un esprit dquipe. titre dexemple, les personnes impliques dans le dveloppement de la marque Alux se nomment elles-mmes lAlux Team. Les marques lles sont des cls de lecture et les dclinaisons de ces marques renforcent encore le lien avec la dnomination Air Liquide. Certaines marques deviennent incontournables et gurent mme dans les appels doffres des clients. titre dexemple : Phargalis. Phargalis est une offre globale de qualit qui rpond des demandes propres au secteur pharmaceutique. Pour nous, un bon nom de marque doit tre relativement simple, court (maximum 3 syllabes) et international. En effet, Air Liquide est prsent dans plus de 75 pays. De plus, accrocher une signature au nom de marque est un atout supplmentaire. Quant la dnomination Air Liquide, elle a volu. Autrefois, elle tait traduite dans les langues des pays o nous tions implants comme Liquid Air aux tats-Unis. Depuis la n des annes 1980, la dcision a t prise de communiquer sous un nom et un logo uniques : AL Air Liquide. Dsormais les Amricains disent Air Liquide ! Un nom et un logo uniques travers le monde renforcent lidentit de lentreprise.

Groupe Eyrolles

Se poser les bonnes questions

41

Il existe aussi des marques qui appartiennent au mme univers. Par exemple Seat, constructeur automobile, a choisi de nommer ses modles de voitures avec des noms de lieux gographiques espagnols : Ibiza, Cordoba, Leon, Altea, Toledo, Alhambra. Ce procd permet une meilleure identication et une meilleure mmorisation des marques par le public. Cest un atout rel. Souhaitez-vous que votre marque puisse tre dcline par secteurs ? Dans ce cas, vous vous dirigez vers la construction dune marque ombrelle. Il vous faut penser toutes ses applications, de faon ce que le nom vive en harmonie avec ses dclinaisons. De faon gnrale, la marque ombrelle doit tre souple et pas trop longue de manire pouvoir tre suivie dun nom plus gnrique. Il peut arriver que les liens entre les marques soient graphiques. Ils peuvent tre soit tnus, soit forts1.
NOTER

Les familles de marques permettent une identication plus rapide de la part des clients, et la notorit dune marque bncie ainsi aux autres marques de la mme famille. Linconvnient est quun problme sur lun des produits marqus rejaillira en sens inverse sur toute la famille de marques.

Groupe Eyrolles

1. Cf. dans cette collection Crer un logotype de Jean-Jacques Urvoy et Pierre-Emmanuel Fardin.

42

Crer un nom de marque

Restructuration de socits ou accord entre socits : quels sont les nouveaux objectifs ?
La restructuration dune socit ou dun groupe peut recouvrir de nombreuses situations. En voici quelques exemples :

Les fusions-acquisitions : lorsque deux socits fusionnent, se pose toujours la question du nouveau nom. Parfois les noms anciens coexistent et sont simplement accols. Mais lorsque les noms sont trop longs, un choix simpose. Les fusions-absorptions : la logique veut dans ce cas que lentit qui absorbe lautre conserve son nom et que celui de labsorb disparaisse ; mais il existe des exceptions.

Avant de rechercher un nom, il faut se poser la question des forces en prsence et du message que lon veut transmettre. Ainsi, dans le domaine pharmaceutique, Synthlabo (nom au message fortement vocateur) tait dj la synthse de plusieurs laboratoires pharmaceutiques indpendants. En 1999, Synthlabo sest rapproch de Sano pour donner naissance au groupe Sano-Synthlabo. Puis Sano-Synthlabo a fusionn avec Aventis, et en 2004 le nouveau groupe a pris pour dnomination Sano-Aventis. On constate que Synthlabo a alors disparu. En effet, le nom eut t trop long. Le choix nal de la nouvelle dnomination est toujours stratgique et politique. Autre exemple : dans le domaine de lassurance, Axa a fusionn avec lUap en 1996. La marque Uap a continu dexister aux cts dAxa puis, en 1999, Axa-Uap est devenue tout simplement Axa.

Groupe Eyrolles

Se poser les bonnes questions

43

Les entreprises vont-elles fusionner galit ? Souvent, la meilleure solution est alors dvoquer cette fusion en mariant les parties les plus distinctives des noms des acteurs de la fusion. Encore faut-il que le nom soit euphonique ! Ainsi, dans le domaine de la banque, Natexis sest rapproch dIxis et a donn naissance, tout naturellement, Natixis en 2006. Natixis est un nom euphonique pour la banque de nancement commune du groupe Caisse dpargne et du groupe Banque Populaire. Parfois, du fait des oprations de restructuration, une socit a pour obligation de changer de dnomination sociale dans un dlai dtermin.
Cas pratique Changement de dnomination sociale
La socit Hays DX, spcialise dans la distribution et la maintenance express, devait changer de dnomination sociale dans le bref dlai de trois mois. Elle cherchait une marque disponible sur lEurope. La socit a dabord recherch elle-mme des dnominations ; elle avait tabli avec soin une liste de mots cls puis organis des sances de crativit en interne. Le nom devait tre vocateur et international. Cependant, ce travail sest rvl beaucoup plus complexe que prvu. Tous les noms prslectionns rencontraient des obstacles, notamment juridiques. En effet, la classe 39 de la classication internationale aux ns denregistrement des marques visant les services de transport est particulirement encombre. Le prsident, voyant que la deadline approchait grands pas sans que la dnomination soit trouve, a dcid de faire appel un cabinet de cration de noms de marques. Il restait quatre semaines. Au bout de quinze jours, plusieurs noms ont t prsents. Certains ont t carts car ils

Groupe Eyrolles

44

Crer un nom de marque

ntaient pas sufsamment vocateurs du mtier de lentreprise, dautres parce quils taient difciles prononcer en franais. Finalement, la socit a choisi le nom Ciblex qui correspondait ses attentes. Ciblex voque ce mtier de distribution auprs des professionnels de diffrents secteurs. De plus, la notion dexpertise est prsente, grce la lettre nale x , qui a t mise en valeur par le prestataire crateur du logo. La socit a aussitt procd au dpt de la marque franaise, puis la tendue une marque communautaire. Le nom de domaine www.ciblex.fr a t rserv en vue de louverture du site, et la nouvelle dnomination a t annonce en temps et en heure !

NOTER

Le choix du nom en cas de fusion ou de restructuration rpond une stratgie de dveloppement et de communication qui est spcique chaque opration.

Votre changement de dnomination sociale ou de marque est-il particulirement opportun ? Parfois, en effet, le changement de dnomination est motiv par des raisons plus stratgiques . Cette astuce permet de faire oublier certaines affaires ; un nom nouveau vite de faire rfrence une affaire passe. Par exemple, Vivendi Environnement est devenu Veolia Environnement en 2003. Autre exemple : TotalFinaElf est n en 2000 dune fusion entre gaux , mais le nom avait du mal tre mmoris par le grand public. Cest pourquoi, en 2003, le groupe a t renomm Total. De mme, Accenture a vu le jour en 2001, ce qui correspondait dabord une volution

Groupe Eyrolles

Se poser les bonnes questions

45

stratgique, mais prsentait aussi lavantage dviter de subir lassimilation au scandale dEnron qui avait affect Arthur Andersen. Un changement de nom sans rel fondement peut tre dommageable lentreprise ; il faut en tout tat de cause que les raisons de ce choix soient claires pour le consommateur an quil puisse y adhrer. Rencontrez-vous un risque de conflit avec votre nom ? L encore, il convient de se poser les bonnes questions car il est trs risqu pour une entreprise de se dvelopper avec une pe de Damocls au-dessus de la tte. Sil existe un risque de conit terme avec une entreprise ayant un nom identique ou similaire dans des secteurs dactivits proches, il est prfrable de changer ds que possible de nom de marque. Ainsi, une socit spcialise dans le traitement des eaux en plein dveloppement a-t-elle prfr delle-mme changer de dnomination pour viter tout risque daction en contrefaon ultrieure de la part dune socit ayant un nom proche dans un secteur dactivit similaire au sens juridique du terme.
Astuce
Groupe Eyrolles

Nappliquez pas la politique de lautruche : nattendez pas, pour changer de nom, quil y ait un risque de conflit car cela peut vous coter trs cher.

46

Crer un nom de marque

Conseil
Un changement de nom impos par des raisons juridiques peut tre une opportunit formidable de recentrer vos valeurs et de communiquer positivement autour delles.

Votre nom de marque est-il destin tre dclin ou tendu ?


Crer un bon nom de marque, cest anticiper son devenir Extension gographique : prenez le temps de rchir aux futurs marchs sur lesquels votre marque sera exploite. En effet, une extension gographique qui nest pas planie peut se heurter des problmes linguistiques et/ ou de disponibilit juridique. Ainsi, si terme le march allemand est important, il convient denvisager demble des vrications linguistiques dans cette langue. Le contrle du nom par rapport aux langues ou dialectes parls dans les pays o votre marque sera implante permettra non seulement dviter toutes connotations ngatives mais aussi de vous assurer de la facilit de prononciation. Cela permet aussi de vrier quil ny a pas de problme dans lcriture. En Chine, il existe plusieurs langues hors le mandarin ; par exemple, le cantonais : des vrications compltes simposent. Par ailleurs, envisager une extension ltranger permet de vrier si le nom de marque est disponible juridiquement pour un dpt dans ces pays. Plusieurs entreprises franaises pensent, parce quelles ont une marque connue
Groupe Eyrolles

Se poser les bonnes questions

47

en France, quelles pourront lexporter sans difcult. Cest souvent une erreur.
Pour Les histoires de marques sont truffes de prola petite blmes linguistiques. Par exemple : la marque Blhistoire dina, lorsquelle a voulu sexporter en Russie, a
rencontr des difficults majeures, bldina signifiant prostitue . Novio tait un beau nom de marque dans certains pays pour dsigner du papier hyginique, sauf dans les pays hispanophones (novio signifie le fianc). Quant leau Pinar, qui vient de Turquie, elle pourrait avoir quelques difficults simplanter en France. Ce dernier exemple montre que les vrifications linguistiques dans le dictionnaire ne sont pas suffisantes et quil faut les complter par une connaissance de largot, des dialectes ou des perceptions dans le pays considr. La marque Meurvit, destine des produits pour dtruire des animaux nuisibles, a t dpose trop largement et notamment pour des produits pharmaceutiques, ce qui est pour le moins inadapt !

Dans quel registre allez-vous communiquer ?


Vous devez vous poser cette question au tout dbut du processus de cration : allez-vous communiquer dans un registre sensoriel ou technique ? Pour une cration de dnomination sociale ou de marque dun produit srieux , le registre technique, gage dexpertise, peut tre prfr au registre sensoriel plutt adapt aux produits de consommation, sources de plaisir. La rgle nest cependant pas immuable. Ainsi, un gel douche revt souvent des noms qui font appel aux sens ou limagination tels Obao

Groupe Eyrolles

48

Crer un nom de marque

(douceur de leau), Tahiti et Ushuaa (rves dvasion). Au contraire, Sanex (qui fait rfrence au caractre sain de la peau et lexpertise) est une marque plus technique qui ne fait pas rver. Concernant les principales socits cotes en Bourse, nombre dentre elles ont des dnominations techniques ou bien trs vocatrices, par exemple : Crdit Agricole, Air Liquide, Carrefour, Dexia, Eiffage, PPR (sigle signiant Pinault Printemps Redoute), etc. Cependant, dautres dnominations font plus appel aux sens comme Veolia, LOral, Areva, etc.

Quels seront les outils de communication ?


Se poser la question de lutilisation future des outils de communication est important pour dterminer votre nom de marque car il existe certaines contraintes ou avantages intgrer. Ainsi, si la communication de la marque est faite sur des produits de petite taille, le nom de marque ne devra pas tre trop long. Si vous utilisez des supports actifs comme Internet, il vous faut un nom simple. En effet, lexprience montre que les noms complexes (comportant des redoublements de consonnes, des accents, une succession de voyelles par exemple) peuvent tre source derreurs lorsque linternaute recherche lentreprise ou ses produits. Les mdias audiovisuels ont leurs particularits et la future marque doit tre en phase avec ces outils. Ainsi, laudiovisuel permet dapprhender la marque dans toutes ses composantes visuelles, sonores et motionnelles. Un nom
Groupe Eyrolles

Se poser les bonnes questions

49

riche de sens, de couleurs et de sensations sera alors un atout commercial car il sera exprim largement dans toutes ses dimensions. tes-vous sr de ne pas avoir la marque dont vous avez besoin ? Cette question parat, de prime abord, saugrenue. Elle nest naturellement pas applicable aux crations de socits ex nihilo. Cependant, lexprience montre que dans les grands groupes, les responsables de cration de marques ne connaissent pas toujours lintgralit de leur portefeuille, cest--dire la liste de leurs marques. Avant de lancer le processus de cration, il est utile de faire un tat des lieux de lexistant.
Astuce
Demandez votre juriste de vous sortir la liste des marques enregistres disponibles pour votre projet de lancement, dans lunivers concern. On ne sait jamais

Interrogez lquipe !
Avant de se lancer dans le processus de cration, il est utile de demander aux personnes qui vont porter ce projet quelle est leur propre vision de la future marque. Cela ne signie pas pour autant que vous les associerez toutes les tapes ultrieures. Obtenir leurs points de vue va vous aider prciser le positionnement de la future marque et

Groupe Eyrolles

50

Crer un nom de marque

faire merger les valeurs cls. Cest aussi permettre de dgager des points de convergence et de diffrence au sein de lquipe. Il existe diffrentes mthodes dinterrogation. Vous pouvez dcider de mettre en uvre un ou plusieurs ateliers de rexion sur la future marque pour crer la plateforme de la marque. notre sens, ces ateliers demandent tre anims par un professionnel. Vous pouvez aussi interroger chaque personne en tte tte. Vous pouvez, enn, prfrer distribuer un questionnaire puis analyser et synthtiser les rponses. Nous apprcions cette mthode car elle permet dviter des malentendus. De plus, un support crit est utile pour btir la charte didentit du futur nom de marque. Voici un questionnaire type pour les personnes impliques dans le projet de la nouvelle marque ou de la dnomination sociale ( adapter selon les cas) :

Quelle est votre vision de la future marque ou dnomination ? Quelle est son ambition ? Quest-ce qui compose sa personnalit ? Cest--dire ce qui constitue sa substantique moelle ; ce quoi elle ne doit pas droger. Quels sont, votre avis, les lments discriminants par rapport aux autres marques ou dnominations ? Cest-dire ce qui la distingue des concurrents, notamment ce quelle fait de mieux que les autres. Que doit tre la marque selon vous (en quelques lignes) ?

Groupe Eyrolles

Se poser les bonnes questions

51

Que ne doit surtout pas tre la marque selon vous ? En effet, cette question est importante. Le but est de donner des noms, adjectifs ou rfrences visuelles qui sont contraires ce que doit signier la marque. Ce sont des reprsentations opposes la personnalit de la marque. Sil y avait 3 qualits ou spcicits pour personnaliser la marque, quelles seraient-elles ?

Personnellement, jaime terminer ce questionnaire par un jeu de portrait chinois : et si la marque tait un animal ? un lieu gographique ? un personnage clbre ? une couleur ? etc. Cela donne des indications intressantes.
NOTER

Les 12 questions se poser (et adapter) lors de la cration dune nouvelle marque :
1. Quel rle voulez-vous donner votre marque dans son univers de rfrence (challenger, novateur, rfrent) ? Quels sont les produits, services quelle va dsigner court terme, plus long terme ? Quel est le positionnement de ces produits ou services (haut de gamme, moyenne gamme, entre de gamme, hard discount) ? Quelle priorit lui polysmique) ? donner (allusive, dcale,

2. 3.

4. 5.
Groupe Eyrolles

Sur quelle culture voulez-vous vous exprimer (latine, anglo-saxonne, franaise) ? quelle population destinez-vous prioritairement votre marque (les acadmiques, les branchs, la masse, les business people, les seniors) ?

6.

52

Crer un nom de marque

7. 8. 9.

Dans quel pays allez-vous exploiter votre marque ? Sur quel registre sensoriel construisez-vous votre identit ? Quel caractre votre marque doit-elle revtir (identitaire, imaginaire) ? et quelle partie du cerveau voulez-vous vous adresser (rationnelle, motionnelle) ?

10. Quel rle cette marque jouera dans votre portefeuille de marques ? 11. Quelle est sa nature : marque isole, marque ombrelle, marque label, marque dnomination sociale ? 12. Quel est le lien ventuel avec les autres marques que vous exploitez (visuel ou smantique) ?

Groupe Eyrolles

Chapitre 3

Rechercher son nom de marque

Une fois que vous vous tes pos toutes ces questions, vous pouvez alors lancer le processus de recherche de votre marque. Cest un vritable chantier et, comme pour tout chantier, la mthode est fondamentale. Sachez que pour trouver un nom de marque rpondant aux attentes de lentreprise, en phase avec ses valeurs et disponible, il nest pas rare de prendre plusieurs semaines, voire plusieurs mois pour des projets internationaux, et de partir de centaines de noms !

Les tapes principales


NOTER

Les 10 tapes de la cration de marque


Groupe Eyrolles

La mthodologie que nous recommandons est la suivante : 1. 2. laborer une stratgie de marque : la plateforme de marque ; Analyser la concurrence ;

54

Crer un nom de marque

3. 4. 5. 6.

Faire merger les valeurs ; Dnir la charte didentit de la marque ; Crer les premiers noms possibles ; Effectuer les recherches smantiques, linguistiques et juridiques prliminaires ; 7. Recentrer ventuellement les premiers noms ; 8. Approfondir la cration, rechercher les similitudes, effectuer des vrications linguistiques approfondies, dterminer les noms nalistes ; 9. Choisir le nom de marque dnitif ; 10. ventuellement, crer une signature accompagnant la marque.

Quelques mots sur la confidentialit La cration est une tape dcisive et stratgique. Des informations vont tre communiques lors du brief par lentreprise, cest--dire lexplication de son projet de cration dans les dtails. Or, plus le brief sera complet et prcis, meilleure sera la cration de nom, de signature et de logo. De mme, lors de llaboration de la plateforme de marque ventuelle ainsi qu chaque tape de la cration, des donnes condentielles peuvent tre changes. Des noms vont tre rvls sans tre dposs. Or, dexprience, nous savons que les grands noms de marques sont volatils et trs convoits. Il est donc essentiel quau tout dbut du lancement du processus de cration de nom, et avant mme le brief, tous les intervenants signent un engagement de condentialit. Le secret devra tre respect par tous jusquau lancement du produit ou de la dnomination sociale. Le dpt de marque, naturellement, protgera le titulaire ; de mme que le dpt des statuts confre

Groupe Eyrolles

Rechercher son nom de marque

55

la socit une certaine protection. Mais il appartient lentreprise dannoncer elle-mme, lorsquelle le souhaite, le lancement de sa marque. Nous joignons en annexes, des ns pratiques, un modle dengagement de condentialit pour les intervenants un atelier de cration de noms, adapter chaque cas despce. Les prestataires, quant eux, ont normalement des clauses de condentialit dans leurs conditions gnrales de vente. Quant aux collaborateurs des entreprises, ils ont une obligation gnrale de loyaut et de discrtion vis--vis de leur employeur et peuvent galement tre lis par des clauses de condentialit stricte dans leur contrat de travail. Pour des projets sensibles, il est recommand de faire signer un engagement de condentialit spcique toute personne concerne. Voici maintenant, en dtail, les 9 tapes principales de la cration. laborer une stratgie de marque : la plateforme de marque La marque, lment de haute valeur ajoute de lentreprise, mrite que ses fondements soient dnis avec le plus grand soin. Pour confrer aux marques du sens, loutil le plus efcace est la plateforme de marque. En fait, la plateforme de marque se rsume en un document sur lequel est inscrit ce quest la marque intrinsquement (sa personnalit, son ambition, sa vision). La plateforme de marque donnera du sens la marque et dnira tous les axes de communication.

Groupe Eyrolles

56

Crer un nom de marque

Cas pratique : la personnalit de la marque Innothra


Nom vocateur Innothra : contraction de innovation et thrapeutique Concept visuel Signature La science au service de la compression veineuse Identit globale La science au service de la compression veineuse

La plateforme de marque
Diffrence Un laboratoire pharmaceutique dans le domaine de la contention veineuse Une vocation internationale Promesse Bnce Produits Bas et chaussettes thrapeutiques trs innovants (souvent brevets) et esthtiques Produits de qualit fabriqus exclusivement en France Une gamme tendue pour hommes et pour femmes

Faire bncier La garantie de srieux les patients dune recherche mdicale avance Allier toujours Des produits remllgance bourss lefcacit thrapeutique Conseils Marcher dun pied lger donns aux patients tout au long de la journe

Avantageux Essentiel

Unique

Une recherche permanente dinnovation et damlioration

Groupe Eyrolles

Le groupe pharmaceutique Innothra existe depuis 1913 et a volu dans son positionnement. Au dbut, laboratoire gnraliste, il sest spcialis comme laboratoire de la femme en 1984 et le nouveau logo exprimait cette vocation fminine . Cependant, en 1992, Innothra a pris un nouveau tournant en se spcialisant dans la maladie veineuse : conception, fabrication et distribution de phlbotoniques (mdicaments) et de bas et

Rechercher son nom de marque

57

chaussettes de contention pour femmes et pour hommes souffrant de problmes veineux aux jambes. La plateforme de marque a donc volu. Heureusement le logo, lgant et intemporel, a pu sadapter cette nouvelle activit sans quil soit ncessaire de le changer.

Voici un schma illustrant la construction dune plateforme de marque :


Les valeurs fondatrices La mission de la marque Plateforme de marque Les caractristiques versus les concurrents La personnalit de la marque Le style dexpression Les rponses aux attentes du public

Pour arriver cette plateforme de marque, plusieurs mthodes existent. Il est important dassocier au groupe de rexion sur la marque les personnes en charge du projet et de louvrir aux utilisateurs de la marque ; ceci pour construire le projet de territoire de la marque avec sa vision, sa mission et ses valeurs. Nous pensons que lanimation de ce groupe et la rdaction du projet de plateforme de marque devraient tre ralises par un professionnel de la cration

Groupe Eyrolles

58

Crer un nom de marque

de marques. En effet, la plateforme de marque servira ensuite de base pour toute cration et communication. Analyser la concurrence Nous avons vu ci-dessus combien ctait important. Loutil principal pour rechercher les concurrents, cest Internet. Les moteurs de recherche Google, Yahoo !, AltaVista, MSN, etc. sont trs utiles. La consultation de revues professionnelles et de guides, lexistence de syndicats ou dorganisations professionnelles peuvent ltre galement. Il est fondamental de ne pas limiter cette recherche la France, mais de llargir lEurope au minimum et linternational idalement. Faire merger les valeurs partir de la plateforme de marque, le but est ici de dresser une liste des valeurs cls pour la cration de noms de marques. ce stade, il est galement utile de prvoir une liste de mots cls qui dnissent la marque. Nous ajoutons ces mots cls une liste de radicaux signiants qui peuvent tre utiliss comme prxes ou sufxes.
Astuce
Dresser une liste des valeurs cls par ordre prioritaire. Limiter cette liste 4 ou 5 valeurs maximum. En effet, un mme nom de marque ne peut exprimer tout la fois un nombre important de valeurs. Dresser ensuite les valeurs plus secondaires qui ne seront pas exprimes forcment par les noms de marques. Cependant, le nom de marque ne devra pas leur tre contraire.

Groupe Eyrolles

Rechercher son nom de marque

59

Dfinir la charte didentit de la marque Dnir les valeurs cls du nom de marque et du message qui sera exprim nest pas sufsant. Il faut aussi envisager les aspects techniques auxquels le nom de marque devra rpondre.
Exemple de charte didentit de marque : une gamme de vlos pour adultes La personnalit de la marque
Son territoire dintervention : la future marque de vlos a une vocation et une visibilit internationales. Les principaux pays dexploitation de la marque sont lEurope et la Chine. Ses spcicits : cette future marque sinscrit dans un cadre gnral, port par la marque ombrelle. Cette marque de gamme de vlos ddie la randonne et la dcouverte vivra aux cts de marques surs. Ses concurrents : sur ce segment de march, les concurrents ne sont pas nombreux. Cependant, de faon gnrale, toutes les grandes marques de vlos sont les concurrents de cette marque. Son public : il sagit dun public trs large. En effet, lambition de la marque est de rendre accessible au plus grand nombre la pratique de la randonne en vlo. Sa plateforme de marque : les attributs de la marque, cest-dire ce qui compose sa personnalit et ses valeurs, ont t dnis, de mme que ce que ne devrait pas tre la marque a t prcis. Principalement, les valeurs mises en vidence sont les suivantes : Lmotion : cette pratique du vlo est loccasion de rencontres, de dcouvertes, de plaisirs simples qui suscitent de lmotion. La libert et la fantaisie : on prpare sa randonne avec soin mais on peut se laisser porter au gr des rencontres, des dcouvertes.

Groupe Eyrolles

60

Crer un nom de marque

Une pratique authentique : la marque dsignera une activit qui permet daller la rencontre des hommes, des civilisations, des architectures, des paysages. On vit de vrais moments de partage. Lautonomie : on volue pendant plusieurs jours de faon autonome. Il existe une vraie dmarche active, dans lespace et dans le temps. Une pratique du vlo simple : le passage de la randonne pied la randonne en vlo nest pas compliqu, en tant conseill.

Son cahier des charges


Lobjectif est de crer un nouveau nom de marque vocation internationale. Ce nom correspondra aux spcicits, la personnalit de la marque et donc sa plateforme. De mme, il rpondra certaines contraintes techniques ci-aprs dnies. Positionnement du nom de marque : susciter une envie authentique de dcouverte grce la pratique du vlo de randonne. Son style dexpression : clair, simple, positif, dynamique, concret. La nouvelle marque a une vocation internationale, ce qui implique quelle doit tre bien perue dans les langues de ses marchs. Par ailleurs, le nom de marque ne devra pas tre difcile prononcer et il ne devra pas tre trop long (trois syllabes au plus) an dtre percutant et facilement mmorisable. De plus, il faut tenir compte de certaines contraintes techniques : ainsi, le nom de marque sera prsent sur des accessoires de petite taille comme les pompes vlos ; il sera suivi dune baseline. Cela milite pour un nom relativement court. Le nom de marque ne devra pas tre complexe pour quil simpose naturellement au sein de la famille des marques de vlos. Le nom devra tre ais crire (par exemple, pas de redoublement de consonnes inutile ou de succession de voyelles) et ce, compte tenu de la clientle internationale ; cela galement an dviter des erreurs de typographie, en particulier sur Internet. Dautre part, les AngloSaxons, par exemple, ont des difcults prononcer et retenir

Groupe Eyrolles

Rechercher son nom de marque

61

des noms comportant des associations de voyelles. Essayez de faire prononcer un anglophone Rueil ou Arcueil ! La dnomination devrait tre rythme pour tenir compte de son contexte sportif. Le nom ne doit pas tre directement signiant mais vocateur des valeurs, dun lieu ou dune culture qui se rattachent aux valeurs de la marque. Les noms auront une vocation internationale forte, les racines pouvant tre anglo-saxonnes mais aussi franaises condition quelles puissent tre exportes . Les racines pourront tre galement latines ou grecques, ou issues de langues rares, etc. Des acronymes euphoniques et des nologismes sont envisageables. Les noms seront vocateurs, directement ou indirectement (notamment par leur consonance ou rythme), des valeurs et spcicits de la marque. Le nouveau nom devra tre bien peru (aucune connotation ngative) linternational. Vrications juridiques et linguistiques : il faut vrier, dans un premier temps, pour chacun des noms prsents quils sont bien libres lidentique parmi les marques en vigueur sur toute lEurope dans les classes rpertories de la classication internationale aux ns denregistrement des marques et quil nexiste pas de dnominations sociales identiques en France dans des secteurs dactivits proches. Il conviendra de veiller ce quil ny ait pas dusage gnant des noms de domaine correspondants dans les extensions majeures : .fr, .eu et .com et de vrier galement, titre prliminaire, que les noms ne prsentent pas de connotation ngative ou de difcult de prononciation dans les principales langues europennes (en plus du franais). Ensuite, les contrles linguistiques, dune part, et juridiques, dautre part, seront approfondis sur les noms nalistes. La recherche de similitude sera effectue par un juriste spcialis dans les pays principaux de lexploitation de la marque. Cette recherche sera conduite en classe 12 (tous vhicules, dont vlos et accessoires de vlos) de la classication internationale aux ns denregistrement des marques.

Groupe Eyrolles

62

Crer un nom de marque

Crer les premiers noms possibles Nous pensons que la cration de noms de marques est un travail dquipe. En effet, il fait appel la connaissance de nombreuses disciplines et langues qui sont rarement prsentes chez la mme personne, dune part et, dautre part, la confrontation des ides est gnralement trs stimulante. Deux mthodes sont souvent adoptes : la cration au sein dun atelier de cration de noms, en interne ou en externe ; les crations indpendantes qui sont ensuite runies. La cration au sein dun atelier de cration de noms est appele galement sance de crativit et, en anglais, brainstorming. Dans cette optique, lide est de slectionner des cratifs dont le prol correspond le mieux au projet de cration. Certaines socits choisissent, souvent pour une raison de cot, de mobiliser leurs collaborateurs autour du projet de cration de noms. Dexprience, nous savons que cela est risqu. Les collaborateurs sont rarement des cratifs et lorsquils le sont, il est souvent difcile pour eux davoir la distance et la disponibilit ncessaires pour ces crations. Trouver un nom de marque requiert une imagination fertile et un grand professionnalisme. En effet, les contraintes sont nombreuses et exigent une crativit intense. Le recours un professionnel de la cration de noms (ou naming en anglais) est un atout. Cela permet aussi un gain de temps, et donc de cot. Il est possible de choisir une solution mixte, cest--dire dintgrer dans latelier de cration de noms un ou plusieurs consultants du naming aux cts de lquipe interne.

Groupe Eyrolles

Rechercher son nom de marque

63

La meilleure mthodologie pour mettre en place cet atelier de cration est de convoquer les participants au moins plusieurs jours lavance et de les briefer aussitt et compltement sur le projet de cration de marque. Les intervenants peuvent donc rchir et simprgner de lunivers de la marque avant de participer latelier. Lobjectif est que les cratifs arrivent latelier avec dj dans leur poche une liste de noms quils auront crs. Latelier permet de rvler tous ces noms et denrichir, par la confrontation dides, ce travail de cration. Lanimation dun atelier de cration de noms ncessite un certain savoir-faire. En gnral, cet atelier commence par des exercices dchauffement, puis lanimateur suscite les crations des intervenants. Le but est dobtenir la n de latelier de cration qui peut durer quatre cinq heures un nombre consquent de noms correspondant au cahier des charges, au minimum 200 noms. Lune des rgles essentielles de lanimation de ces groupes est de tout faire pour stimuler la crativit et ne jamais critiquer les ides ou noms proposs de manire frontale. Il existe des techniques prouves dinvention. Il ny a pas de nombre idal de participants latelier de cration. Nanmoins, par exprience, au-del dune dizaine de personnes, les changes sont moins riches et lanimation plus complexe. Un des avantages principaux la tenue de ces ateliers est de permettre la confrontation des points de vue et, surtout, chacun peut ragir immdiatement selon sa culture ou sa langue. Cela facilite la cration de noms adapts aux marchs concerns. Nous pensons quil est beaucoup plus riche et cratif dintgrer la

Groupe Eyrolles

64

Crer un nom de marque

dimension internationale en amont de la cration que de crer entre nationaux et de faire valider les noms ensuite.
NOTER

Lavantage essentiel de latelier de cration est une cration interactive, souvent trs riche. Cependant, les inconvnients sont le cot et les dlais induits par lorganisation de latelier.

la n de cette tape de cration, que ce soit par atelier ou par crations indpendantes, de nombreux noms ont gnralement merg.

Groupe Eyrolles

La cration par des cratifs indpendants est plus souple. Dans cette formule, le responsable du projet de cration de noms, le coordinateur, briefe de faon spare chacun des cratifs slectionns. Ces cratifs travaillent alors sparment et crent des noms rpondant la charte didentit. Chacun cre en toute libert des univers dans lesquels sinscrivent des axes de recherche et des listes de noms correspondants. Lide est que chaque cratif joigne une brve analyse smantique pour expliquer comment il est parvenu ce nom. Le coordinateur recevra souvent par mail ces listes de noms justis et classs par axes. Il en fera une synthse et enrichira ventuellement en interne ces travaux. Lavantage essentiel de cette formule de crations indpendantes, plus lgre, est une succession de crations qui nont pas t inuences par dautres. Linconvnient rside dans un risque accru de crations inadaptes au projet dorigine.

Rechercher son nom de marque

65

Conseil
Avant de se lancer dans les recherches juridiques et linguistiques, il est ncessaire deffectuer une premire slection de noms.

Le but de lexercice est de comparer chaque nom aux caractristiques de la charte didentit du nom valeurs cls et cahier des charges technique et dtablir un classement provisoire grce une grille de notation. la n de cette slection, lide est dtre mme de pouvoir lancer des recherches juridiques et linguistiques. Dexprience, nous savons que, pour une marque franaise, il faut prvoir au moins 4 fois le quota de noms que lon doit prsenter. Pour une marque internationale, mieux vaut en rechercher 6 fois plus. Par exemple, si vous souhaitez disposer de 3 noms nalistes, il sera ncessaire deffectuer une prslection denviron 12 noms pour une marque franaise et de 18 noms pour une marque internationale. En effet, on constate quil est de plus en plus difcile dobtenir des noms disponibles, en particulier dans certains secteurs dactivits (dont produits de sant, mode, parfums et cosmtiques ; vhicules ; les services, en particulier la publicit, le conseil, la nance, limmobilier et les assurances). Par ailleurs, si la marque couvre plusieurs classes, il y a lieu dlargir le champ des noms possibles.
Pour Plus de 1 500 000 marques sont en vigueur rien la petite quen France ! Le nombre de dpts ne cesse de histoire crotre. On assiste un fort dveloppement de la
marque communautaire depuis son lancement en 1996. En effet, prs de 90 000 marques ont t publies en

Groupe Eyrolles

66

Crer un nom de marque

2007. Les classes les plus demandes sont les suivantes : 35, 41, 42, 43, 44 (services) et galement les classes 9, 3, 5, 12 (produits)1.

Effectuer les recherches smantiques, linguistiques et juridiques prliminaires Avant toute prsentation de noms, il est fondamental deffectuer les premires recherches smantiques, linguistiques et juridiques. Ces premiers contrles permettent de ne pas se focaliser sur des noms qui sont : soit manifestement indisponibles, soit qui ne correspondent pas au sens que lon veut donner la marque. Recherches smantiques, linguistiques Rien ne sert de lancer des recherches juridiques approfondies pour des noms qui ne conviennent pas aux marchs concerns. Il est frquent que des noms conviennent bien un pays donn, mais ne soient pas adapts un autre march. Les crations de marques sont truffes dexemples en ce sens.
Astuce
Vrifier le nom dans chacune des langues des pays concerns par lexploitation de la marque afin quil soit bien adapt et ne suscite pas de connotation ngative ni de difficult de prononciation ou dcriture.
Groupe Eyrolles

1. Sources : statistiques de lINPI et de lOHMI.

Rechercher son nom de marque

67

Il arrive que des socits internationales ayant dj des bureaux ltranger fassent contrler directement les noms par leurs quipes sur le terrain. Dautres socits prfrent sadresser des professionnels pour tester ces noms de marques. Il existe des rseaux de linguistes ou des cabinets spcialiss dans ce type de prestation. Ces vrications ne concernent pas seulement la langue majoritaire, mais aussi dautres langues ou dialectes ventuellement parls dans le pays. Par exemple, en Chine, le mandarin nest pas la seule langue parle, le cantonais est galement une langue importante. Par ailleurs, un contrle dans le dictionnaire nest pas sufsant, il faut aussi vrier quil ny a pas de correspondances du nom en argot. De mme, il est important de vrier que le nom ne soit pas contraire la culture du pays. Par exemple, la socit Yves Saint Laurent YSL a d abandonner la marque Opium pour son parfum en Chine. En effet, depuis dcembre 2000, Opium a d tre retir de la vente dans ce pays car la marque avait t juge impropre par les autorits chinoises. Donc, avant de dposer votre marque en Asie (et cest ncessaire ds que possible !), interrogez les linguistes pour viter des bourdes smantiques , nous dit Edouard Weil, conseiller du commerce extrieur de la France. On constate une tendance forte la recherche dun nom de marque unique pour un nombre de pays croissant. Le mythe de la marque internationale est prminent. Cette volont dune marque globale puise parfois sa justication dans la facilit offerte au consommateur de retrouver son produit revtu de la mme marque o quil se trouve dans le monde. Compte tenu de la mobilit accrue des consommateurs, la marque internationale rpond un

Groupe Eyrolles

68

Crer un nom de marque

vritable besoin. Par exemple, dans le domaine des mdicaments, le patient cherchera tre rassur et un mme nom utilis dans le monde sera une garantie dorigine. Cependant, il faut veiller ce que ce nom soit bien peru dans toutes les langues. Souvent, les racines anglo-saxonnes sont prfres car langlais est la langue internationale par excellence. Malgr tout, cela ne dispense pas deffectuer des vrications linguistiques. Recherches juridiques et disponibilit Nous avons vu ci-dessus quavant toute cration, il convenait de dterminer les classes de produits et de services de la classication internationale aux ns denregistrement des marques concernes par le projet. Mme si la classication est purement administrative , cest une tape indispensable pour conduire les recherches, ce qui nempchera pas une analyse plus ne selon la liste des produits ou services dtermins. Pour ces premires recherches de disponibilit de marques lidentique en vigueur en France (marques franaises, communautaires et internationales visant la France), vous pouvez vous rendre sur le site de lINPI www.icimarques.com ou commander des rsultats de recherche directement lINPI. Il faut savoir que lINPI nest pas rserv aux professionnels et quun accueil du public est organis. De mme, vous pouvez vous rendre sur www.societe.com pour les recherches parmi les dnominations sociales ou vous adresser lINPI. Il existe galement des systmes de recherche de disponibilit de marques plus puissants et trs efcaces couvrant le monde entier, qui sont rservs lheure actuelle aux juristes spcialiss dans le droit de la proprit industrielle.

Groupe Eyrolles

Rechercher son nom de marque

69

Pige viter
Cette recherche lidentique nest quune premire tape dans la recherche de disponibilit dune marque. Elle est loin dtre suffisante, mais permet dliminer demble les antriorits les plus flagrantes.

Cette recherche lidentique devra tre complte par une recherche de dnomination sociale, puis par une recherche de disponibilit approfondie, dite de similitude (voir ci-dessous). Il faut savoir que les socits qui nont pas dpos leur dnomination sociale comme marque ne sont pas dnues de toute protection. En effet, la dnomination sociale est protge ds le dpt des statuts auprs du greffe du Tribunal de commerce et le nom commercial est protg ds sa premire utilisation srieuse. Il est donc ncessaire de complter la recherche lidentique ds ce premier stade par une recherche parmi les dnominations sociales et noms commerciaux enregistrs auprs des tribunaux de commerce. Il existe des sites internet permettant ces premires vrications dexistence de dnominations identiques. titre dexemple, www.societe.com ou www.euridile.inpi.fr. Nous vous conseillons de complter ces recherches par une vrication de lutilisation du nom sur Internet, grce aux principaux moteurs de recherche et aussi de vrier la disponibilit et lusage des noms de domaine dans les principales extensions : .fr ; .com ; .eu et celles qui concernent le territoire de votre marque (voir ciaprs le chapitre 5 Se doter dun nom de domaine ).

Groupe Eyrolles

70

Crer un nom de marque

lissue de ces premires recherches, vous liminerez les antriorits les plus agrantes et conserverez donc une premire liste de noms possibles qui seront ligibles pour les recherches de similitude.
Piges viter
Les recherches sont faites sous votre responsabilit. Contrairement une ide reue, lINPI neffectue pas les recherches dantriorit, mme sil met ses outils de recherche et les listings de marques slectionnes lors de la recherche dantriorit disposition du public. Donc, si vous passez ct dune marque, vous ne pourrez vous en prendre qu vous. De plus, le fait que votre marque soit dpose et mme enregistre ne signifie pas pour autant quelle est inattaquable (voir ciaprs au chapitre 4 Protger son nom de marque ).

En cas de marques proches, vous pouvez toujours tenter de ngocier un accord, par exemple : le rachat de la marque lorsque cest possible, lengagement de limiter la

Groupe Eyrolles

La globalisation des marques implique quil existe une forte demande pour des marques ayant des racines anglosaxonnes les plus gnriques possibles. Or, cela restreint considrablement les possibilits de cration de marques et lon saperoit que les noms de marques les plus vocateurs sont dj presque tous dposs ! De plus, un nom faiblement distinctif , cest--dire presque gnrique, bnciera dune faible protection. Cette marque devra coexister avec des noms extrmement proches. Cela peut tre un inconvnient, le risque de confusion tant alors vident, et le consommateur peinera identier les produits ou services quil recherche.

Rechercher son nom de marque

71

porte du dpt an de ne pas marcher sur les platesbandes de la marque antrieure, un accord de coexistence pacique, etc. Un nom purement gnrique nest pas valable comme marque. En effet, le droit des marques confre un monopole au titulaire. Naturellement et heureusement ! il nest pas possible une personne physique ou morale de dposer valablement une marque constitue dun nom qui dsigne expressment les produits viss dans le dpt. En revanche, il est tout fait possible de dtourner un nom commun et de lappliquer dautres produits ou services que ceux que le nom dsigne. Le nom orange pour dsigner des oranges ou du jus dorange ne peut pas constituer une marque, mais, appliqu des services de tlphonie mobile, il est tout fait valable comme marque. Recentrer ventuellement les premiers noms Aprs ces tapes, vous serez muni dune liste de noms rpondant la charte didentit et ayant pass avec succs les premires vrications juridiques et linguistiques. Il sera peut-tre ncessaire dlargir le champ des recherches en fonction de vos objectifs ou, au contraire, dapprofondir une piste donne. Le but est dobtenir le plus grand nombre de noms ayant vocation devenir marque. Approfondir la cration, rechercher les similitudes, dterminer les noms finalistes Ces recherches de similitude visent dceler des marques prsentant des similarits tant orthographiques que phontiques ou intellectuelles. Elles sont un vritable

Groupe Eyrolles

72

Crer un nom de marque

parcours du combattant ! Do lutilit davoir recours certaines agences comme Lago, qui savent effectuer des recherches de prsimilitude an de gagner un temps prcieux et in ne, un juriste : avocat ou conseil spcialis en proprit industrielle. Ce spcialiste, qui connat la jurisprudence, saura apprcier les risques. Cependant, crer une nouvelle marque signie toujours accepter un certain risque. La question est : sagit-il dun risque normal dans la vie des affaires (en rfrence la notion anglo-saxonne de normal business risk ) ? Il faut savoir que la contrefaon de marque sapprcie par rapport aux ressemblances et non par rapport aux diffrences. Il convient donc danalyser, de prfrence au vu des dcisions rcentes de lINPI ou des dcisions judiciaires, si les ressemblances globales phontiques, visuelles ou intellectuelles peuvent crer un risque de confusion dans lesprit du consommateur. Lobjectif est ici de vrier les noms prslectionns de faon plus approfondie, notamment en ce qui concerne les vrications juridiques. Comme nous lavons vu, de nombreuses marques similaires peuvent antrioriser un nom et crer un risque de conit ultrieur. Les recherches lidentique ne permettent dliminer quune petite partie (environ 20 %) des antriorits gnantes. Le vrai combat est celui qui oppose les noms aux marques similaires.
Exemple de similitude retenue par un tribunal de grande instance : la marque Eden Park contre Ellis Park
La marque Ellis Park imite la marque Eden Park : mme lettre dattaque, premier mot de 2 syllabes prcdent le mot Park identique et, surtout, le thme du rugby est associ aux deux

Groupe Eyrolles

Rechercher son nom de marque

73

marques. Ellis est le crateur de ce sport et a donn son nom au trophe de la Coupe du monde de rugby. La contrefaon sapprcie globalement du fait des risques de confusion entre les signes. En lespce, les ressemblances entre Ellis Park et Eden Park lemportaient sur la seule diffrence conceptuelle entre Eden et Ellis (dcision du tribunal de grande instance de Paris, 27 juin 2007).

La contrefaon peut galement natre de ressemblances intellectuelles qui crent une analogie forte entre les marques en prsence, et donc un risque de confusion.
Autre exemple de contrefaon retenue par le tribunal : la marque Royal Canin contre Imprial Canin
La socit Royal Canin, propritaire des marques franaise et communautaire bien connues du mme nom, est spcialise dans les aliments pour animaux domestiques ; elle a eu la mauvaise surprise de dcouvrir quune socit avait dpos la marque franaise Imprial Canin dans plusieurs classes, dont la 31 qui concerne les aliments pour chiens et chats. La socit Royal Canin a alors attaqu en justice ce concurrent. Les juges ont retenu quil existait une contrefaon par imitation, le risque de confusion aux yeux du public tant avr. Le tribunal estime en effet qu il existe entre les termes "Imprial" et "Royal" une similitude intellectuelle vidente, les deux mots renvoyant au concept de noblesse . Le tribunal a donc exig lannulation de ladite marque et condamn ce concurrent indlicat des dommages-intrts (dcision du tribunal de grande instance de Paris, 7 mars 2008).
Groupe Eyrolles

Ces exemples montrent quil convient dtre prudent lors des recherches de similitude. Si la marque est lance et quune antriorit srieuse se manifeste, vous vous

74

Crer un nom de marque

exposez une action en contrefaon qui peut tre fort coteuse et vous risquez de ne plus pouvoir exploiter votre marque. Dans certains cas il est possible de ngocier, mais quelles conditions ?
NOTER

Le rachat dune antriorit


Tant que la marque nest pas lance ou annonce grand renfort de publicit, il peut tre possible de racheter une antriorit un prix raisonnable, surtout si elle na pas t exploite pendant les cinq dernires annes. En revanche, lorsque la marque est lance et quun titulaire de droit antrieur se manifeste, le propritaire de la marque seconde peut se sentir en danger. Dans ce cas, soit il faut tenter de trouver un terrain dentente raisonnable, soit retirer sa marque ou encore se dfendre dans une bataille judiciaire qui risque dtre trs coteuse et ngative en termes dimage et de dveloppement de la socit. Ainsi la SNCF, aprs une premire condamnation, a prfr signer un accord avec la socit Eurostart qui sopposait lexploitation de son train Eurostar. De mme, les propritaires de la marque Vis--vis ont attaqu avec succs le propritaire de la marque Vizzavi qui dsignait un portail internet souhait par Jean-Marie Messier. Un accord, l encore, a t trouv dont les conditions nont pas t divulgues, mais propos duquel les rumeurs les plus folles ont couru !

Il ne faut pas se contenter des ressemblances visuelles et phontiques, et ne pas oublier de rechercher les synonymes ainsi que lexistence de termes vhiculant la mme ide.

Groupe Eyrolles

Pige viter

Rechercher son nom de marque

75

Choisir le nom de marque dfinitif Le choix parmi les diffrents noms nalistes peut savrer complexe. Il faut essayer dviter les considrations purement subjectives comme la seule remarque jaime ou je naime pas , mme si on ne peut les carter totalement. Dexprience, nous savons que les vocations suscites par un nouveau nom sont variables selon les personnes, chacune ragissant selon sa culture, son pass et ses aspirations. Ce nest pas parce quune personne rejette un nom quil ne peut pas tre source de succs. De plus, il faut savoir quun nouveau nom, surtout sil est original, entrane souvent une raction de rejet au premier abord. Il faut le temps de sacclimater un nom. Nous vous recommandons de tester la liste de noms que vous aurez prslectionns de 6 15 noms, car au-del cest difcilement grable, auprs de votre quipe, notamment linternational. Vous pouvez utiliser un tableau daide la dcision que vous envoyez par e-mail ou remettez aux personnes impliques dans le projet. Vous trouverez en annexes un modle de tableau. Il ne vous reste plus qu faire la synthse des rponses. Lorsquun nom ressort fortement de ce test, il faut en tenir compte, mais ne pas se limiter ce nom.
Pige viter
Groupe Eyrolles

Il ne faut pas focaliser sur un seul nom, alors que les recherches juridiques nont pas t compltes car, sil savre indisponible, la dception sera grande et il sera difficile ensuite de reprendre la cration.

76

Crer un nom de marque

En cas dhsitation, des tests qualitatifs complts ventuellement par des tests quantitatifs peuvent aider au choix dnitif. Quand il sagit dune marque de grande consommation, des tests consommateurs sont souvent effectus. Il existe des socits dtudes spcialises dans ce genre de tests. Le plus important, pour le choix du nom en lui-mme, est de tester le pouvoir dvocation et dimpact du nom sur sa cible, de tester le degr de mmorisation de chaque nom grce des mthodes appropries et de vrier la facilit de prononciation des diffrents noms.
Astuce
Il est possible de tester, en mme temps que les 2 ou 3 noms finalistes, 2 ou 3 logos potentiels, voire des signatures. Cela engendre un gain de temps non ngligeable et aide trouver la meilleure combinaison : nom de marque + signature + logo.

Au nal, cest vous, responsable du projet de cration de marque et votre quipe qui dcidez. En effet, ceux qui vont dvelopper la nouvelle socit ou ses nouveaux produits, sils sont sduits par la marque, convaincront dautant plus facilement leur public.

Les sources de cration et de construction sont multiples : limagination humaine est innie Souvent, la question se pose : faut-il avoir recours un logiciel de cration de

Groupe Eyrolles

Les sources de cration

Rechercher son nom de marque

77

marques ? Tout dabord, on constate que lordinateur na pas dimagination, dhumour ou de personnalit et quil ne saurait se substituer la crativit humaine. Par exemple, pensez-vous quun ordinateur aurait pu trouver un jeu de mots tel LEau dIssey dIssey Miyak et son invitation au voyage ? Cependant, nous pensons que le recours certains outils daide la cration peut tre utile pour complter le travail ou donner des ides aux cratifs.Vous trouverez plusieurs logiciels daide la cration de sources culturelles diffrentes des prix trs variables sur Internet.
Pige viter
Pour une marque internationale, mieux vaut choisir un logiciel international, de prfrence de source anglosaxonne.

Cependant, certaines socits franaises souhaitent afcher leur origine au sein de leurs marques et, effectivement, il apparat que le ct french touch sduit les trangers lorsque les produits sont lis au savoir-faire franais, notamment dans la mode, lart de recevoir ou les parfums. Par exemple, la marque internationale dorigine franaise Un Jardin sur le Nil dHerms. Ainsi que le souligne Jol Desgrippes, prsident de Brandimage, les Asiatiques sont friands de noms de marques franais pour les produits typiquement franais par exemple la chane Paris Croissants Soul pour des boulangeries. Nanmoins, il faut toujours vrier que le nom franais convient bien dans la langue du pays concern et nest pas difcile prononcer.

Groupe Eyrolles

78

Crer un nom de marque

Nous donnons ci-dessous de nombreux exemples de sources de cration et de construction qui nont aucune prtention tre exhaustifs, mais peuvent vous donner des ides de cration. La mythologie Elle offre de nombreuses possibilits, que ce soit en latin ou en grec : les dieux grecs et latins sont souvent sollicits. Le pige est que ces dieux et desses ont toujours, dans la mythologie, des traits de caractre ngatifs, voire nfastes1. Dautre part, cette source de cration est largement usite et il est difcile de trouver de beaux noms de la mythologie disponibles pour un dpt de marque. Exemples : Mercure (dieu du Voyage, Mercury en anglais) nomme une chane dhtels dpendant du groupe Accord. Herms, le messager des dieux, dsigne le fameux sellier et maison de luxe. Herms est en outre un patronyme ; cest la raison pour laquelle on le retrouve au sein de plusieurs raisons sociales comme Hermes Jardinerie Paysagiste ou Euler Hermes, socits dont lactivit est trs loigne de la maison Herms. Clio, la muse de lhistoire dans la mythologie grecque, est devenue une clbre marque de Renault. Mars, outre la plante rouge, est le dieu de la Guerre et dsigne une barre chocolate.

1. Cf. Edith Hamilton, La Mythologie Ses dieux, ses hros, ses lgendes, Marabout, 2007.

Groupe Eyrolles

Rechercher son nom de marque

79

Les personnages, les hros et hrones Cest une autre source sre de cration. Mais certains de ces personnages peuvent susciter la polmique. titre dexemple, Aramis, personnage dAlexandre Dumas dans Les Trois Mousquetaires, est galement le nom dun parfum et dune socit de nance appartenant la famille Pinault. Thals, un clbre scientique et philosophe grec, est galement le nom dun groupe industriel international. Pgase, cheval ail mythique et nom dune constellation, a donn naissance de nombreuses marques, telle Pgase Distribution dans le domaine musical. Colombus, issu de Christophe Colomb, lHomme aux 100 noms , a donn naissance aux noms Colombus cafs, Colombus voyages, etc. Cela dmontre bien quun mme nom de marque peut exister dans plusieurs domaines dactivits indpendants (voir ci-aprs au chapitre 4 Le principe de spcialit de la marque ). Rembrandt, le clbre peintre nerlandais du XVIIe sicle, a donn son nom un dentifrice blanchissant, un comble pour un artiste de la couleur ! Les patronymes Souvent, des patronymes sont utiliss comme marque pour un produit innovant ou comme dnomination sociale. Lexercice prsente un intrt, mais peut tre risqu (voir chapitre 4 Protger son nom de marque un signe verbal. Une technique utile est de choisir un patronyme et de le transformer an de lui donner plus de personnalit. Ainsi, Thalys, le TGV vers les Pays-Bas et lAllemagne, a t

Groupe Eyrolles

80

Crer un nom de marque

form partir du nom Thals. De mme, Adidas est la contraction du nom du fondateur : Adi (Adolf) Dassler. Les plantes et les toiles Cest une technique souvent employe. Ces noms ont le mrite de faire partie du patrimoine culturel commun. Par exemple, Sirius, ltoile la plus brillante du ciel aprs le Soleil, a donn naissance la Socit des lms Sirius.
Pour la Il semble que le monde cinmatographique soit petite friand de cette source dinspiration cleste : histoire
Sagittaire Films ; Boral Films ; Les productions Galate ; Les Films Gaa ; Gemini Films ; Les Films de lAtalante ; Galaxie Films ; Les Films du Centaure ; Mars International ; Les Films du Cyclope ; Alpha Films.

Cette mode, qui eut son apoge dans les annes 1980, est cependant en perte de vitesse. Les chiffres Cest une source de cration qui fut trs utilise et qui perdure dans certains domaines, notamment dans lautomobile,
Groupe Eyrolles

Rechercher son nom de marque

81

comme Peugeot avec la 106, la 206 Les produits techniques taient souvent marqus par des numros, mais o nit le numro de rfrence et o commence la marque ? Linconvnient de ce type de marque est quil est pauvre en termes de pouvoir dvocation et difcilement protgeable. Cependant, certains numros sont devenus de grandes marques, voire des marques mythiques comme 1664 et N5 de Chanel. Cette source de cration peu imaginative est moins tendance . Une possibilit est dassocier un lment verbal au chiffre comme Seven Up !, qui est une marque trs dynamique. Les onomatopes Souvent destines au grand public, elles sont facilement mmorisables. Parfois, elles proviennent des bandes dessines : Pschitt (pour des boissons gazeuses), Oust (pour des dsodorisants), Tic Tac (pour des bonbons). Les toponymes Cette source de cration (noms gographiques, noms de lieux) est intressante car, l encore, trs internationale. Il faut veiller cependant viter un rapprochement trop vident avec le nom du lieu gographique sil nest pas justi, en particulier sil sagit dune appellation dorigine contrle. La rgle est que lon peut dposer titre de marque commerciale tout nom gographique de fantaisie . En revanche, on ne peut pas dposer une marque qui est un nom gographique connu dans un secteur dactivit ou bien qui peut tromper le consommateur sur lorigine des produits. Exemples : Nokia, clbre marque de tlphones portables, est une ville du sud de la

Groupe Eyrolles

82

Crer un nom de marque

Finlande. Tiscali, nom dun fournisseur daccs Internet italien, fait lorigine rfrence une grotte situe en Sardaigne. Une possibilit est de transformer le lieu gographique. Par exemple Areva ; le nom proviendrait de labbaye cistercienne Arevalo, situe au nord de lEspagne. Le nom Arevalo a t abrg dune syllabe pour lui donner un caractre plus international. Les noms gnriques ou noms signifiants dcals On a vu ci-dessus que des noms gnriques peuvent tre dposs comme marque sous la condition expresse de ne pas viser, dans le dpt, les produits quils dsignent. Par exemple, vous ne pourrez pas dposer le nom chaise pour des meubles. En revanche, de nombreux noms communs ont t dposs pour des services varis. Le dtournement du sens du mot est une technique de cration de marque. Par exemple Lion pour des barres chocolates. La difcult concerne le dpt de mots abstraits, tels imagination , dle , sensation . Une personne peut-elle avoir un monopole dans la vie des affaires et du commerce sur un nom gnrique ? La rponse doit tre nuance. Si lon peut dposer des noms abstraits, on ne pourra pas empcher des noms trs proches, voire identiques, dtre utiliss dans la communication courante. La technique est de prendre un nom existant et de le sortir de son contexte ; par exemple Puma pour des articles et vtements de sport ou Cinma dYves Saint Laurent. Il existe aussi des noms signiants crits avec une orthographe originale . Par exemple Kiloutou ; on entend bien qui loue tout avec une criture de fantaisie. Le

Groupe Eyrolles

Rechercher son nom de marque

83

problme de ces noms faible caractre distinctif est que les concurrents peuvent sen approcher dangereusement. Lhumour Cest une source de cration qui donne aussitt de lattrait une marque, le caractre spirituel dun nom tant souvent trs apprci. Cependant, certains secteurs dactivits sont rfractaires ce type de cration (la sant, la scurit, la chimie, etc.). Dautre part, les marques humoristiques ne sont pas toujours exportables. Exemples : La vache qui rit, marque cre en 1921 qui appartient au groupe Bel et qui est lune des plus connues de France, ncessite une adaptation locale pour tre reconnue partout dans le monde, avec la mme signication (The Laughing Cow dans les pays anglo-saxons, AlBaqara Ad-Dahika dans les pays arabes) ; Haut et Court pour la production de courts mtrages. La posie, les noms rares et prcieux On peut trouver des ides de noms au sein de pomes (lire des anthologies potiques) ou parmi des mots rares (Dictionnaire des mots rares et prcieux1). Exemple : Catleya, un nom lgant cit par Proust dans Du ct de chez Swann, lexpression proustienne faire catleya signiant faire lamour la franaise ; cest aussi la dnomination et marque dun groupe de musique.
1. Anonyme, Dictionnaire des mots rares et prcieux, ditions 10/18, 2004.

Groupe Eyrolles

84

Crer un nom de marque

Les anagrammes Ainsi Amarige, nom du parfum de Givenchy, est lanagramme de mariage . La liste ci-dessus est loin dtre exhaustive ! Quant lvolution des sources de cration pour les noms de marques, ltude des marques rcentes montre que la tendance est aux marques bipolaires soit trs originales, soit trs vocatrices.
Tmoignage de Philippe Legrez,
directeur juridique de Michelin Chez Michelin, nous disposons de : marques mondiales qui sont essentiellement : Michelin et PF Goodrich ; marques rgionales comme Kleber pour lEurope, Uniroyal pour lAmrique du Nord ; marques par gammes de produits, par exemple : Energy pour une gamme de pneus de voiture. Concernant lvolution de nos marques, nous distinguons deux poques, soit de 1946 jusqu 1990 et de 1990 nos jours. 1946 est la date de dpt du 1er brevet du pneu nomm Radial qui a marqu une rvolution technique dans ce domaine. Ensuite, tous les pneus Radial ont port la marque X laquelle taient accols des numros ou lettres. Pendant cette priode, le nombre de marques tait limit et elles taient connotation technique. partir de 1990, Michelin a recherch des noms de marques ayant du sens pour le client. Par exemple : Energy Saver, qui voque clairement lconomie de carburant ralise grce la moindre rsistance au roulement des pneus. Autres exemples : la marque Pilot avec ses dclinaisons Pilot Power et Pilot Race pour les pneus destins aux deux-roues et Airless : des pneus sans chambre air. Nous recherchons galement des noms de marques vocateurs de lunivers Michelin : par exemple, la marque

Groupe Eyrolles

Rechercher son nom de marque

85

Xeobib au sein de laquelle on trouve le X attach au pneu Radial et le radical Bib de Bibendum ; il sagit de pneus innovants pour les tracteurs. Les noms de marques de Michelin sont crs par les divisions. Un comit des marques dnit les grandes lignes de la stratgie des marques et de la police mondiale des marques. La tendance actuelle est que les noms de marques Michelin sont de plus en plus corrls aux performances des produits, ce qui ncessite, vu lencombrement de ce type de marques, des recherches cratives et juridiques approfondies ; cest pourquoi la direction juridique du groupe sige au comit des marques et participe activement la politique des marques.

Les mthodes de construction


L encore, elles sont trs varies et nous ne pouvons en dresser une liste complte. Les mthodes les plus connues sont la cration de noms de marques partir de radicaux signiants, les mots valises, les nologismes, les noms composs, les acronymes ou sigles, les aphrses ou apocopes, etc. Les radicaux signifiants Il est souvent judicieux, avant de se lancer en cration, de dresser une liste de mots cls et de mots signiants, cest-dire des parties de mots exprimant un sens pertinent. Exemple : le radical thera a donn naissance de nombreuses marques, thera pouvant tre plac en syllabe dattaque, en dsinence nale ou mme au sein du mot : Innothra, Thramex, Therabel, Theracia, etc.

Groupe Eyrolles

86

Crer un nom de marque

Les mots valises Ce sont des mots constitus de plusieurs parties de mots signiants accoles. Les noms signiants tant gnralement pris ou impossibles dposer, ce jeu de construction ouvre le champ des possibilits. Exemple : Crapole (cration + ple). Les nologismes Cest sans doute la mthode de cration de nom la plus utilise. Par dnition, un nologisme est un mot nouveau, invent, qui peut tre soit cr, soit obtenu par troncation ou drivation. Cest aussi lemploi dun mot prexistant dans un sens nouveau 1. Exemples : Cif, Mir, Omo pour des produits de nettoyage ; Gerbl, Mazena, Nutella pour des produits alimentaires. Les noms composs City Blue (htels), Red Bull (boissons nergisantes ), Harley-Davidson (motos), Head and Shoulders (produits de soin pour la chevelure). Cette composition permet de jouer avec les mots et dobtenir des combinaisons multiples. Cependant, il faut veiller ne pas reproduire au sein de la marque un mot arbitraire dj dpos pour des produits identiques ou similaires. Une contrefaon partielle reste une contrefaon !
Groupe Eyrolles

1. Source : le Petit Larousse.

Rechercher son nom de marque

87

Les expressions Elles sont souvent aises mmoriser, mais plus difciles exporter. Du pareil au mme, Coup de Cur. Les acronymes Ce sont des mots dont chaque lettre voque un mot entier elle seule. Il existe des acronymes parfaits et dautres dits imparfaits . Lacronyme se prononce aisment comme un mot ordinaire. Exemples : ADEME, Agence pour le Dveloppement Et la Matrise de lnergie ; FIAC, Foire Internationale dArt Contemporain ; LOSC, Lille Olympique Sporting Club. Parfois, le sens de lacronyme originel sest perdu au cours des annes. Ainsi, qui sait que FNAC signiait Fdration Nationale dAchat des Cadres et que Seb est lacronyme de Socit dEmboutissage de Bourgogne ? Certains acronymes sont drouls dans des langues mortes comme le latin. Ceux qui les peroivent les apprcient dautant plus. Asics (marque darticles de sport) est labrviation de Anima Sana In Corpore Sano, ce qui signie une me saine dans un corps sain : un message tout fait adapt la marque ! Il existe des acronymes qui prennent plusieurs lettres de chaque mot qui les composent, comme Sega pour Service Games. Cette technique facilite les crations dacronymes car elle permet dintercaler des voyelles ou des consonnes pour plus deuphonie !
Groupe Eyrolles

Les sigles linverse des acronymes, les sigles ne se prononcent pas de manire uide, les lettres sont peles une une. Exemples :

88

Crer un nom de marque

SNCF, Socit nationale des chemins de fer ; SFR, Socit franaise de radiotlphonie. Dexprience, nous savons que les sigles dont la crativit est trs limite prsentent un inconvnient de taille. Si le sigle nest pas connu, il sera peu mmorisable et se confondra trs facilement avec le sigle proche. Le sigle, sil prsente lavantage dtre court, devra tre soutenu par des campagnes de publicit rgulires pour rester prsent dans lesprit de son public. Les aphrses et les apocopes Laphrse est le retranchement dune syllabe ou dun son au commencement dun mot ( bus pour autobus ). Oney pour des services bancaires est laphrse de money et de honey . Lapocope, au contraire, consiste retirer une syllabe la n dun mot ( mag pour magazine ). Le palindrome Cest un mot ou groupe de mots qui peut tre lu indiffremment de gauche droite (ou inversement) en conservant le mme sens. Exemple : Axa, un nom de marque court, les 2 lettres A tant spares par la lettre centrale pivot X. On raconte que le palindrome avait t choisi de faon ce que les conducteurs puissent lire dans leur rtroviseur le nom Axa sur les vhicules de lentreprise. Autre exemple : la lessive Omo. La fusion des initiales ou parties signifiantes des marques Exemples : Smart, qui marque la collaboration de Swatch et Mercedes pour le lancement des voitures ponymes ; Natixis, fusion de Natexis et Ixis.
Groupe Eyrolles

Rechercher son nom de marque

89

notre avis, une cration de noms doit sengager de faon ouverte, sans a priori. Il sera toujours temps dafner ensuite ses critres de choix.
NOTER

Les sources de cration sont multiples et lune ne saurait tre prfre une autre. Il est fondamental de pouvoir raconter une histoire autour du nom. En effet, justier le nom en expliquant que sa source de cration est en phase avec le message de la marque permet une meilleure appropriation par le public. Rebecca Castleton, cratrice de noms de marques amricaine, me disait toujours Whats important is to spin a story : ce qui est important, cest de drouler une histoire cohrente.

Tmoignage de Jacques Mendil,


crateur de noms de marques chez Lago Spcialiste de limage des entreprises, jai embrass le mtier de crateur de marques en 2003 en rejoignant Lago. Jai toujours t attir par les mots et je pensais que ce serait un jeu denfants. Les premires missions de cration mont vite dtromp. Concevoir lunivers de la marque, inventer ou trouver des noms rpondant aux spcicits de chaque projet est un vritable challenge. Lorsque, en plus, viennent se greffer des problmes linguistiques et juridiques internationaux, cela devient extrmement complexe. Je me suis rendu compte que les contraintes lies la cration de noms de marques obligent se surpasser en crativit et pousser trs loin les vrications des noms. Cest pourquoi il est ncessaire de sappuyer sur un processus rationnel. On peut tre cratif et rigoureux. Par ailleurs, je me suis aperu de la richesse apporte la cration par un travail dquipe, chacun apportant sa pierre ldice avec sa propre culture. Cest vraiment un travail passionnant.

Groupe Eyrolles

90

Crer un nom de marque

La plateforme de marque Charte didentit du nom de marque Atelier de cration de nom de marque Les noms rpondant la charte didentit Les vrifications Linguistiques Juridiques Recentrage Noms possibles Prslection de plusieurs noms Approfondissement des vrifications juridiques, linguistiques, smantiques Noms finalistes Dernires vrifications juridiques par un juriste spcialis Cration dune signature Cration dune identit visuelle
Groupe Eyrolles

Crations indpendantes

Smantiques

Les tapes de cration dun nom de marque international

Rechercher son nom de marque

91

Quelques astuces pour vous aider ne pas vous arracher les cheveux parce que tous les noms que vous souhaitez sont pris : utiliser des langues rares : sur Internet, on en trouve beaucoup ; prendre un nom fortement vocateur et le transformer. Par exemple, Vision tant pris dans vos classes, pourquoi ne pas opter pour Vizzio ? ; racheter des marques dj dposes et non exploites ; conclure un accord avec un titulaire dune marque proche ; crer des noms composs car il existe alors beaucoup plus de possibilits ; utiliser des noms rares en franais issus des langages des sciences ou des mtiers.

Une alternative la cration : acqurir une marque non exploite


On constate quun grand nombre de marques sont dposes puis enregistres mais jamais exploites, ou bien exploites pendant une priode puis abandonnes. Toutefois, ces marques dormantes restent enregistres et donc valables. Elles ont de la valeur. Il faut savoir que, selon le droit de la proprit intellectuelle (article L. 714-5 du code de la proprit intellectuelle) : Encourt la dchance de ses droits le propritaire de la marque qui, sans justes motifs, nen a pas fait un usage srieux, pour les produits et services viss dans lenregistrement,
Groupe Eyrolles

92

Crer un nom de marque

pendant une priode ininterrompue de cinq ans. Ainsi, une marque qui nest pas exploite srieusement pendant une dure de cinq ans est fragilise . Il faut prciser que la jurisprudence nexige pas un usage continu et non interrompu de la marque invoque pendant une priode de cinq ans, mais seulement un usage srieux au cours de cette priode. Toute personne peut demander la dchance des droits du titulaire de la marque sur son titre. La dchance nest jamais automatique : soit le propritaire de la marque interrog par une personne intresse reconnat que sa marque nest pas exploite et, dans ce cas, il peut accepter de la radier spontanment ou de la cder, soit le titulaire conteste cette suppose non-exploitation de sa marque et la personne intresse doit agir en justice pour faire reconnatre cette dchance. Le cot et la dure dun tel procs, auxquels sajoutent les alas lis toute procdure juridique, sont plutt dissuasifs. Or, il arrive frquemment quune socit qui souhaite utiliser une marque tombe sur une antriorit. Souvent, la socit abandonne alors ce projet de nom. Cependant, lexprience montre que si lantriorit napparat pas exploite, il existe au moins une chance sur deux de pouvoir acheter la marque avec son antriorit pour un prix raisonnable. Ce prix est gnralement compris entre 1 500 et 10 000 pour une marque franaise.
NOTER

Rien ne sert de dsesprer lorsquon est face une antriorit, mais la ngociation peut prendre du temps et nest pas adapte un projet de marque urgent.

Groupe Eyrolles

Rechercher son nom de marque

93

Tmoignage de Jacques Loyer,


chef dentreprise, P-DG de la SA le Grand Comptoir, ancien fondateur de la socit Coup de Cur, propritaire de la marque Cigabox Le plus important mon sens, lorsquon recherche un nom de marque, est de trouver un nom en accord avec les produits ou services proposs. Pour Coup de Cur, nous souhaitions un nom sympathique qui rponde un achat dimpulsion. Il sagissait de lingerie, et notamment de caleons et de pyjamas. Le nom Coup de Cur correspondait bien cette dnition. Ce nom tait dpos, mais non exploit. Nous ne nous sommes pas dcourags et avons pu racheter ce nom pour un prix raisonnable. Pour Cigabox, je souhaitais un nom de marque convivial, dcomplex, qui rappelle le produit : des cendriers urbains. Le nom tait souple et vocateur. Il convenait pour les fumeurs de cigares ou cigarettes et tait associ une bote moderne box. Lassociation me plaisait. nouveau, la marque tait dj dpose en France pour des produits proches et non exploits. Jai prfr racheter la marque antrieure, ce que je nai pas regrett. Pour le Grand Comptoir, le nom tait aussi en accord avec les produits proposs. Le mot ancien comptoir renvoyait la fois aux comptoirs de lInde et leurs richesses tout en voquant un endroit pratique o lon peut acheter facilement des articles varis. Or, le Grand Comptoir propose des articles de vtements dcontracts et des objets pour la maison, notamment de dcoration, des prix raisonnables. Ce nom tait disponible, lui ; je lai aussitt dpos !

Une alternative est donc de connatre des marques en vigueur non exploites dont on sait que les titulaires sont disposs les cder. Cette mthode permet un gain de temps et de cot apprciable, mais cest un cot de poker ! Il faut avoir la chance de tomber sur la marque

Groupe Eyrolles

94

Crer un nom de marque

correspondant ses attentes et qui est protge pour les produits et les pays concerns. Il existe quelques sites ou bases de donnes proposant des marques dormantes vendre. Par exemple, la Galerie des Marques du cabinet de cration de noms Lago www.thebrandgallery.eu propose aux acqureurs potentiels des marques prslectionnes selon certains critres de recherche ; La Bourse des Marques de Demoniak, lAlbum rouge du prestataire Bessis ou le site allemand de Brandway offrent des services similaires. Lavantage de cette formule, cest principalement une rapidit et une quasi-certitude dobtenir une marque qui plaise : il ne reste plus qu choisir. Un autre avantage est que, souvent, des recherches dantriorit ont t diligentes avant le dpt de la marque et celle-ci a fait lobjet dun premier examen par lINPI puis elle a t enregistre. Cependant, mme si la marque a t enregistre, cela ne vous dispense pas deffectuer vos propres recherches de disponibilit et ce, en fonction de votre projet prcis. En effet, il faut tre sr quau moment du dpt, la marque tait bien disponible pour les produits que vous souhaitez exploiter et qui sont en principe contenus dans le libell du dpt. Dautre part, des marques enregistres ultrieurement pourraient tre gnantes. Cest pourquoi la prsentation de ces marques vendre par un juriste spcialis dans le droit des marques est un vritable atout. Cette offre ne nous parat pas adapte des projets trs spciques o les contraintes sont nombreuses. Nanmoins, compte tenu de lencombrement croissant des registres de marques, nous pensons que cette formule devrait se dvelopper.

Groupe Eyrolles

Chapitre 4

Protger son nom de marque

Avant de protger votre marque, il faut tre sr quelle remplit les conditions de validit exiges par la loi. Rappelons ici la dnition juridique dune marque : Un signe susceptible de reprsentation graphique servant distinguer les produits ou services dune personne physique ou morale. 1 La marque doit tre exploite, cest--dire tre appose sur les produits qui sont dsigns dans le dpt, pour conserver sa fonction de marque. Lorsquelle vise des services, la marque ne peut naturellement pas les marquer directement, sagissant dune prestation immatrielle. Nanmoins, elle nomme les services, revt des supports tels papier lettres, brochures, publicit, site internet, etc. Tout cela justie lobligation dusage que nous verrons cidessous.
Groupe Eyrolles

1. Source : article L. 711-1 (article de loi) du code de la proprit industrielle.

96

Crer un nom de marque

Les critres de validit dune marque


Ce guide pratique na pas pour but dexpliciter en profondeur le droit des marques. Lobjectif est de vous donner les cls essentielles de ce quil vous faut connatre an de dposer un signe valable comme marque. Combattons tout de suite une ide reue : ce nest pas parce que lINPI Institut national de la proprit industrielle a accept votre dpt et mme enregistr votre marque quelle sera forcment valable ! Cest vous quil appartient de vrier en premier lieu si les conditions de validit sont remplies. En cas de doute, nous vous recommandons fortement de consulter un spcialiste : un juriste spcialis en proprit industrielle. Les quatre critres essentiels de validit dune marque sont les suivants. Le signe doit tre susceptible de reprsentation graphique Cela signie quon doit pouvoir le reprsenter, quelle que soit sa forme dorigine. Il peut sagir de plusieurs sortes de signes. Nous voquerons quelques signes spciques avant dtudier les signes verbaux, ceux qui nous intressent ici au premier plan. Un signe figuratif Les signes guratifs, comme les tiquettes, les logos, les hologrammes, les dessins, les calligraphies spciques, les images de synthse sont dposables comme marques car ils peuvent tre reprsents graphiquement.
Groupe Eyrolles

Protger son nom de marque

97

Ces signes disposent galement souvent dune protection par le droit dauteur qui confre au crateur une protection pendant toute sa vie et soixante-dix ans aprs sa mort. Si cest une socit qui est propritaire de luvre, comme par exemple du logo non dpos comme marque, la protection est de soixante-dix ans compter de sa premire publication ou communication au public. Aucun dpt nest ncessaire pour bncier en France de la protection des droits dauteur, mais il ne faut pas oublier que le droit requiert une vritable originalit, dune part, et que les conditions de protection sont variables selon les pays, dautre part. La France est un pays particulirement protecteur. Le droit des dessins et modles peut galement sappliquer pour certaines formes, sous la condition que le dpt soit effectu rgulirement : dpt franais ou communautaire par exemple. Des arrangements de couleurs sont dignes de constituer des marques, ds lors quils sont distinctifs. Mais quen est-il dune simple nuance de couleur ? La rponse doit tre plus rserve. Certes, on peut reprsenter graphiquement cette nuance, en indiquant son code Pantone par exemple, mais on ne peut pas empcher quelquun dutiliser une nuance de couleur, mme si ces nuances sont innies. Donner un monopole une personne sur une couleur grce la marque serait un droit exorbitant vis-vis dun concurrent souhaitant utiliser cette couleur !
Groupe Eyrolles

Cependant, rcemment, la socit Dcathlon a pu obtenir la protection au titre du droit des marques de sa nuance de bleu particulier qui est un lment cl de sa reconnaissance et cela depuis de nombreuses annes. La

98

Crer un nom de marque

cour a jug que la marque dpose par Dcathlon le 17 novembre 1998 et constitue de la couleur Pantone Process Blue Quadri Cyan 100 % tait valable (cour dappel de Paris, 4e chambre, 30 mars 2005, dcision aimablement communique par matre Escande). En gnral, il faut que la couleur revendique ait dj t utilise et ait acquis, par cet usage, un caractre distinctif. La position de lOHMI va dans ce sens. En rsum, un signe guratif, ds quil remplit la fonction de marque, comme cest le cas dun logo, doit tre dpos comme marque pour bncier de la meilleure protection possible. Une forme tridimensionnelle Un signe tridimensionnel peut tre dpos titre de marque, sil rpond naturellement lensemble des conditions de validit. Par exemple, la forme distinctive de la bouteille Perrier est dpose comme marque. Mme si la reprsentation graphique sur le formulaire de dpt est en deux dimensions, la marque tridimensionnelle peut tre valablement protge. Cependant, le dposant doit respecter les contraintes techniques lies au dpt. Ainsi, le signe reproduit sur le formulaire devra rentrer dans un cadre de 8 cm x 8 cm ; ce qui est parfois petit pour exprimer les caractristiques de la marque. Un concept de magasin, ou, du moins, certains lments architecturaux peuvent tre dposs titre de marque (voir louvrage Crer un concept de point de vente dans la mme collection). Ainsi, Sephora avait dpos une photo de lintrieur de son magasin pilote comme marque. La
Groupe Eyrolles

Protger son nom de marque

99

question tait de savoir si les composantes de cet ensemble taient sufsamment distinctives. Les tribunaux avaient rpondu par la ngative, ce qui na pas empch un concurrent qui avait imit le dcor des magasins exploits sous lenseigne Sephora dtre condamn pour concurrence dloyale. En cas dimitation, une comparaison dtaille devra avoir lieu. Un signe sonore Un tel signe peut signer des services ou produits. Ainsi, la MGM a dpos titre de marque (reprsentation graphique) le rugissement caractristique du lion qui lidentie. Une odeur En effet, ce type de marque est prvu par le code de la proprit intellectuelle. Cependant, en pratique, le dpt est presque toujours vou lchec, pour cause dimpossibilit de reprsentation graphique.
Astuce
Ds quune forme devient un emblme pour lentreprise, cest--dire quelle la distingue de ses concurrents, il faut la dposer titre de marque.

Groupe Eyrolles

Un signe verbal Cest ce qui nous concerne ici puisque nous traitons du nom de marque. Ce nom peut tre patronymique : Renault, Lacoste, Barilla, Dior, Bordas, Chantal Thomass Les exemples

100

Crer un nom de marque

sont nombreux de ces patronymes devenus marques. La loi et la jurisprudence ont consacr depuis longtemps le droit de dposer son nom de famille titre de marque. Il est lgitime et naturel que celui ou celle qui souhaite crer son entreprise ou sa marque sous son nom patronymique puisse le faire. Au point de vue cration de nom de marque, il est certain que cest ce quil y a de plus facile, mais est-ce le bon choix ? Les noms de famille permettent aisment de remplir les conditions intrinsques de validit car ils sont gnralement distinctifs, mais ils ne font pas toujours des marques commerciales adquates. Ils vhiculent rarement (sauf exception) les valeurs cls fondatrices de la marque. Par exemple, un patronyme comme celui de Fauch ne conviendrait pas comme marque dans le domaine nancier. Un nom de famille descriptif comme celui de Brosse peut tre valablement dpos comme marque pour tous produits, mais non pour dsigner des brosses ou matriaux pour la brosserie. Cette apparente lgitimit pouvoir utiliser son nom de famille peut rencontrer des obstacles en cas dhomonymie dans le mme secteur dactivit. Il faut rappeler que lorsque le nom patronymique a dj fait lobjet dun dpt, le droit des marques sapplique notamment larticle L. 711-4 du code de la proprit industrielle qui interdit le dpt dune marque portant atteinte des droits antrieurs. Cependant, la jurisprudence tempre ce principe et admet que deux patronymes peuvent coexister dans le mme secteur si le second titulaire a pris le soin dadjoindre un signe distinctif tel son prnom, un surnom

Groupe Eyrolles

Protger son nom de marque

101

Mais si le patronyme est connu dans un secteur dactivit donn, il a alors acquis un fort pouvoir distinctif qui empche un tiers, mme sil porte le mme nom, de le dposer ou de lutiliser dans la vie des affaires. Tout est question de lapprciation de la bonne foi du second dposant titre de marque et du risque de confusion. Le courant actuel de la jurisprudence se montre particulirement protecteur des droits antrieurs, ds lors que le nom a acquis une certaine renomme. Voici deux exemples de dcision : La Cour suprme (Cour de cassation) a interdit dans une dcision du 2 mai 1984 Olivier Lapidus dutiliser son nom de famille dans la vie des affaires ; mme accol son prnom, le risque de confusion avec la marque renomme antrieure Ted Lapidus, dont le patronyme Lapidus constitue llment essentiel, tait indniable. La maison Petrossian est rpute dans la vente de caviar depuis de nombreuses annes. M. Michel Petrossian, qui avait d quitter lentreprise, na pas pu lancer une entreprise concurrente distingue par lusage de son prnom, le risque de confusion tant trop prsent (Paris, 4e chambre, 13 janvier 1993, Gaz. Pal. Rec. 1994, somm. p. 48). Ins de la Fressange et Chantal Thomass ont connu des msaventures judiciaires lorsquelles ont perdu le contrle de leurs entreprises ponymes. Dans certains secteurs dactivits comme ceux lis la cration, par exemple la couture, il est frquent de donner lentreprise le nom du crateur. Compte tenu des inconvnients ci-dessus, il faut tre certain de faire le bon choix.

Groupe Eyrolles

102

Crer un nom de marque

Un prnom peut naturellement constituer une marque valable, mme sil na aucun lien avec le titulaire. Ainsi, Alice, pour la dnomination sociale et marque de loprateur en tlphonie ; Cline, marque de couture ; ou Paul, marque dune chane de boulangeries-ptisseries et salons de th. Lavantage est que le prnom sonne souvent de faon familire aux oreilles du consommateur. Le prnom cre un lien de proximit avec le public de la marque. Certains prnoms sont connus internationalement, ce qui peut permettre de gagner du temps lors du lancement de la nouvelle marque. Ainsi Lolita, le parfum de Lolita Lempika, est un prnom fminin internationalement connu ; cest aussi le titre dune uvre de Nabokov qui a t plusieurs fois porte au cinma, notamment par Stanley Kubrick. Mme si chacun peroit, selon ses connaissances et sa propre exprience, la marque de faon personnelle, un prnom connu a plus de chances de simposer rapidement comme marque. Cependant, les prnoms sont rarement porteurs de valeurs fortes. Or, nous sommes persuads quun bon nom de marque est un nom en intime adquation avec le message quelle souhaite communiquer. Un autre inconvnient est que, souvent, les prnoms sont dj dposs si ce nest comme marques, du moins comme noms de domaine. Des sites prsentant des prnoms peuvent nanmoins donner des ides de cration : voir les sites indiqus par les moteurs de recherche. Un surnom, un pseudonyme, un nom dartiste ou un nom de plume peut naturellement remplir une fonction de marque galement. Par exemple

Groupe Eyrolles

Protger son nom de marque

103

Mistinguett de son vrai nom Jeanne Bourgeois, Johnny Hallyday dont le patronyme est Jean-Philippe Smet sont des noms dartistes et des marques. Plus la notorit de lartiste sera grande, plus le primtre de protection de la marque sera largi. Une signature ou un slogan Le droit franais admet largement quun slogan ou une signature soit protgeable comme marque. Cependant, lvolution de la jurisprudence devient plus restrictive, suivant en cela la position stricte de lOHMI Ofce dharmonisation du march intrieur , statuant sur des signatures dposes comme marque communautaire. Le signe doit tre distinctif Cette condition est galement ncessaire et non sufsante. Elle est essentielle et parfois difcile cerner. Elle signie que le signe quel quil soit nom de marque ou logo est arbitraire vis--vis des produits ou services dsigns par le certicat de dpt de la marque. Le nom ne devra donc pas dsigner les produits directement ou une qualit essentielle de ces produits. Les termes gnriques ne peuvent pas constituer des marques, sauf tre utiliss dcorrls de leur sens. Notre monde actuel est la recherche de repres, donc de sens comprhensibles immdiatement. Cette qute mne de nombreux crateurs de marques rechercher des noms de marques trs signiants. Lide est que le consommateur, perdu dans une jungle de marques, sera attir par le nom le plus simple, celui qui dsigne au plus prs ce quil

Groupe Eyrolles

104

Crer un nom de marque

recherche. De plus, ce nom devrait avoir un sens peru par le plus grand nombre linternational. En fait, cette dmarche est loppos de la fonction de la marque qui est l pour distinguer les produits de ceux dun concurrent. Une marque dsignant directement le produit quelle vise est nulle, ou plus exactement ce nom ne peut pas tre une marque. Par exemple, je ne peux pas nommer un escabeau Escabeau ou Marche qui est un synonyme, ou Meuble qui est la catgorie laquelle lescabeau appartient ou encore Stable qui est une qualit essentielle du produit. Sinon, cela empcherait les concurrents dutiliser ces termes ncessaires dans leur communication. De mme, je ne peux utiliser le terme Tennis pour tous les produits ou activits sportives en relation avec ce sport. En revanche, je pourrais dposer ce nom pour une eau de toilette. Les signes vocateurs sont, quant eux, valables. Mais o se situe la frontire entre le signe descriptif et celui vocateur ? Par exemple, la marque Brillance a t annule par dcision du tribunal de grande instance de Paris (3e chambre, 12 avril 1996, dcision aimablement communique par Mme Tonnin-Philbert). Le tribunal a, juste titre, soulign que la brillance, symptme dune chevelure en bonne sant, est un effet attendu de la part dun produit dentretien des cheveux et, partant, un argument de vente constant. En consquence, le dpt titre de marque de ce substantif interdisait aux concurrents de lutiliser en toute libert. Ce qui est de plus intressant dans cette dcision, cest que la marque avait t enregistre. Mais le tribunal peut toujours apprcier si les critres lgaux de validit sont remplis.

Groupe Eyrolles

Protger son nom de marque

105

De mme, la marque Map & Guide a t annule par le tribunal de premire instance des Communauts europennes le 10 octobre 2006 car ce terme est dpourvu de caractre distinctif pour dsigner des logiciels informatiques et services de programmation pour ordinateurs. En effet Map & Guide , qui signie plan (de ville) et guide (de voyage), permet au public dtablir immdiatement et sans autre rexion un rapport direct et concret avec les logiciels informatiques et les services de programmation pour ordinateurs offrant la fonction de plan et de guide. La question qui se pose est celle de la distinctivit de termes issus dune langue trangre, et notamment de langlais pour une marque franaise. On sait que les Franais en gnral ne sont pas frus de langues ! Et certains mots anglais peuvent leur apparatre incomprhensibles. Pour ce public, la marque trangre revt un caractre arbitraire puisquelle est non descriptive. La jurisprudence est variable quant lapprciation de ce caractre distinctif. Dautres dcisions montrent, quant elles, que des noms trs vocateurs peuvent tre jugs valables. Ainsi, la Cour de cassation a valid la marque Les Petites Rcoltes pour des boissons alcooliques.
NOTER

L chelle de descriptivit
Groupe Eyrolles

Elle dsigne le degr de distinctivit en partant du nom le plus signiant au nom le plus original : Nom gnrique signiant Nom vocateur Nom arbitraire ou de fantaisie

106

Crer un nom de marque

Le signe ne doit pas tre dceptif ou trompeur Cela signie que le signe, et particulirement le nom de marque, ne doit pas tromper le public. Ainsi, le nom de marque ne devra pas indiquer une fausse provenance ou une qualit que le produit na pas. La tromperie du public rendrait nulle la marque. La CJCE (Cour de justice de la Communaut europenne) dans un arrt du 30 mars 2006 a refus dadmettre la nullit pour dceptivit dune marque consistant dans le nom patronymique dune personne qui nest plus lie par contrat lexploitant du signe car lorigine des produits nest pas altre. En revanche, le titulaire ne doit pas faire croire aux consommateurs que le porteur du nom participe toujours la cration des produits ou services. Cette dcision nous parat logique car elle combine la protection de la marque commerciale et celle de la personne ponyme. Dautre part, la cour dappel de Paris, 4e chambre, dans un arrt du 19 octobre 2005, a annul lenregistrement de la marque Premier sur le matin la demande de la radio NRJ. En effet, cette dnomination est de nature faire croire au public que lmission matinale de Skyrock est la plus coute de France sur cette plage horaire, ce qui na pas t dmontr par les tudes de la socit Mdiamtrie. Les tribunaux, en fonction de chaque cas despce, dcident si une marque est de nature tromper le public ou non. Lusage de certains radicaux comme pharm impose de mentionner que les produits relvent du monopole pharmaceutique. Par ailleurs, diet au sein
Groupe Eyrolles

Protger son nom de marque

107

dune marque de sant ne doit pas induire en erreur le consommateur. Le titre de docteur, sil nest pas justi, pourrait aussi savrer dceptif. La tendance actuelle est dinterprter de faon trs stricte la notion de caractre trompeur.
Pour La loi, dans certains cas, vient rglementer lusage la petite de certains signes comme marques : par exemple le histoire radical bio dans lalimentaire. En effet, un rglement europen de juillet 1999 (applicable depuis le 1er juillet 2006) interdit de faire rfrence au mode de production bio si le produit nest pas rellement issu de lagriculture biologique. Cest ainsi que Bio, fleuron et marque ancienne de la socit Danone, a laiss la place, avec succs, Activia.

Le signe doit tre disponible Le nom de marque ne doit pas tre antrioris , cest-dire quil ne doit pas exister de droits antrieurs opposables. La disponibilit est essentielle. Noublions pas que la recherche dantriorit doit tre effectue non seulement parmi les marques dposes, mais aussi parmi les dnominations sociales et les noms de domaine. Des droits dauteur peuvent galement sopposer lenregistrement dune marque (voir aussi Recherches juridiques et disponibilit , p. 68).
Groupe Eyrolles

108

Crer un nom de marque

Les critres de protection de la marque


Le principe de spcialit de la marque En vertu de ce principe, une marque nest protge que pour les produits (ou services) dsigns dans lacte de dpt. Lexception ce principe de spcialit est la marque notoire, cest--dire la marque trs largement connue du public. Les marques notoires bncient dune protection largie. Pour consulter ces listes de marques notoires, dont le classement volue rgulirement, voir les sites tels que brandsoftheworld.com ou interbrand.com. Cependant, ces listes ne sont pas exhaustives. Par exemple, on ne pourra pas dposer la marque Dior pour des tracteurs ou des journaux. Le principe de territorialit En vertu de ce principe, la marque se protge pays par pays ; une exception notable est la marque communautaire. En effet, les pays membres (27 ce jour) constituent un territoire unique et le rglement instituant la marque communautaire rgit ce territoire. La marque communautaire est indivisible.
NOTER

Groupe Eyrolles

La protection peut tre illimite si la marque est rgulirement renouvele. Attention : certains pays exigent des preuves dusage pour accepter le renouvellement (par exemple les tats-Unis).

Protger son nom de marque

109

Que faut-il dposer ? Notre exprience montre que les noms de marques sont volatils . Les bons noms de marques, cest--dire ceux en phase avec les attentes de la socit qui les cre et qui sont disponibles, sont rares. Cest pourquoi nous conseillons de dposer ds que possible le ou les deux noms nalistes ainsi, ventuellement, que les noms de domaine associs. Un dpt de marque franaise lINPI permet de sassurer dune date de priorit. Lorsquune marque est dpose lINPI, un numro de dpt lui est attribu. Ce numro est une identication qui sera visible pendant toute la vie de la marque. Une marque est dpose pour dix ans et est renouvelable sans limitation de dure par priodes successives de dix annes. La marque est publie dans le journal BOPI (Bulletin ofciel de la proprit industrielle) environ six semaines aprs le dpt. Un avis de publication est alors adress au titulaire ou son mandataire. Il est utile de vrier avec soin cet avis pour corriger dventuelles erreurs. Cette publication ouvre un dlai dopposition de deux mois en France pendant lequel tout tiers qui estime avoir des droits antrieurs peut former opposition lenregistrement de la marque. Sil ny a pas dopposition, le certicat denregistrement est dit sous un dlai de quatre six mois environ. En cas dopposition, une procdure sinstaure alors devant lINPI. la n de cette procdure, le directeur de lINPI rend une dcision quant lenregistrement de la marque : soit un enregistrement total ou partiel, soit un refus denregistrement. Cette dcision peut tre frappe dappel.

Groupe Eyrolles

110

Crer un nom de marque

Lavantage pour une socit franaise de dposer en France en premier lieu est que cela lui permet de bncier du dlai de priorit de six mois. Pendant ces six mois, elle pourra en effet tester son produit et dcider librement si elle souhaite tendre ce dpt linternational et pour quels pays. Pendant cette priode, le titulaire de la marque est protg et lextension du dpt linternational lui permettra de bncier de la date du premier dpt franais dans un grand nombre de pays.
Astuce
Il peut tre intressant, si vous souhaitez une marque vocation europenne, de dposer votre marque lINPI puis dtendre votre protection la marque communautaire par le biais du Bureau international (systme de Madrid). Lavis dun juriste spcialis est fortement conseill.

Quand faut-il dposer ? Lorsque plusieurs marques sont possibles (short list), la question se pose : faut-il dposer dores et dj les marques nalistes ? Avant mme que les recherches de similitude et les dernires vrications ne soient effectues ? Plusieurs socits dposent par prudence ces noms nalistes alors quelles ne veulent en exploiter quun. Nous prfrons attendre les rsultats des vrications nales juridiques et linguistiques avant de dposer le nom ou les deux noms nalistes comme marque. En effet, si la socit na pas dautres projets pour ces noms, ils encombrent inutilement les registres de lINPI et le titulaire pourra

Groupe Eyrolles

Protger son nom de marque

111

tre frapp de dchance pour dfaut dexploitation aprs cinq ans. Les cots cumuls de dpt et de gestion des marques dormantes ne sont pas ngligeables, et surtout il existe un risque de contrefaon si les recherches de similitude nont pas t nalises. Garder une stricte condentialit et dposer ensuite le nom lu titre de marque peut tre une bonne technique. En revanche, dposer ces noms nalistes dans les principales extensions de noms de domaine, par exemple en .com, .fr et .eu sils savrent disponibles est utile. Les noms de domaine sont pris dassaut et ce serait dommage que le nom de domaine que vous envisagez de prendre ait t rserv quelques jours avant ! De plus, rserver un nom de domaine est facile et peu coteux. Est-il intressant de dposer des variantes de la marque choisie ? Cette technique stait largement rpandue ; lide est de dposer des noms trs proches de la marque qui sera exploite pour empcher les concurrents de sen emparer ; on appelle aussi ces dpts des marques barrages ou marques de dfense . Une jurisprudence franaise avait admis la protection de ces familles de marques. Cependant, la Cour de justice europenne a jug quil ntait pas possible dtendre la protection dune marque enregistre une autre marque enregistre, qui nest quune lgre variante de la premire en voquant lexploitation de cette marque (CJCE, 13 septembre 2007, 4e chambre, affaire C-234/OGP). Cela signie que si plusieurs variantes de marques sont dposes, chaque marque devra tre utilise telle quelle est dpose

Groupe Eyrolles

112

Crer un nom de marque

sous peine de dchance pour dfaut dexploitation. Donc, en voulant surprotger un nom de marque, on arrive la solution inverse !

Groupe Eyrolles

Chapitre 5

Se doter dun nom de domaine

Quest-ce quun nom de domaine ?


Un nom de domaine nest pas une marque. Une marque identie des produits et services et les distingue de ceux des concurrents. Une marque nest protge que si elle est rgulirement dpose et son champ de protection ne concerne que les produits ou services viss au dpt ou les produits ou services similaires (sauf pour les marques de grande renomme). Un nom de domaine est une adresse lectronique qui permet douvrir un site internet. Le site internet peut tre un site de prsentation, de mise en relation, il peut tre lquivalent dun magasin ou dune galerie marchande. En droit, le site internet peut tre protg par des droits de nature diffrente : le droit des marques si le nom de domaine est dpos comme marque , le droit des noms de domaine, les droits dauteur attachs au design du site, son contenu, les

Groupe Eyrolles

114

Crer un nom de marque

photographies, les musiques ventuelles, la base de donnes constitue, le droit de la communication audiovisuelle et, de faon gnrale, le droit de la concurrence qui permet de sopposer des actes de concurrence dloyale ou parasitaire. Techniquement, il existe plusieurs extensions pour un mme nom de domaine, cest--dire plusieurs portes dentre. Les extensions les plus utilises sont : le .com (dorigine amricaine) : cest le plus connu ; le .eu (extension europenne) : actuellement en fort dveloppement ; le .fr (dorigine franaise). Lextension franaise est gre par lAFNIC (centre dinformation et de gestion des noms de domaine internet). Dabord rserv aux socits implantes en France ou aux titulaires de marques franaises, laccs au .fr a t tendu toute personne morale ou physique dans le respect du principe de territorialit (une adresse srieuse en France) partir du 11 mai 2004. Il existait n 2006 plus de 600 000 noms de domaine en .fr. La France compte plus de 27 millions dinternautes. Cette extension crot, elle aussi, considrablement. Il existe de nombreuses extensions nationales. Par exemple : le .be (Belgique) ; le .pt (Portugal) ; le .it (Italie) ; le .de (Allemagne) ; le .es (Espagne) ;

Groupe Eyrolles

Se doter dun nom de domaine

115

le .pl (Pologne) ; le .hu (Hongrie) ; le .asia (Asie). Cest lextension dorigine asiatique. Elle a ouvert ses portes en 2007. Vu ltendue du territoire couvert, elle est promise un grand avenir.

La cration de noms de domaine sur Internet bientt libre LIcann Internet Corporation for Assigned Names and Numbers , le gestionnaire amricain dInternet, veut ouvrir ds 2009 la Toile tous les internautes, une libralisation attendue. LIcann a fait cette annonce loccasion de sa 32e runion internationale : Outre les .com, .net ou .org, ds le 1er trimestre de 2009, les 1,3 milliard dinternautes pourront acqurir des adresses gnriques, en dposant des mots courants comme .amour, .haine ou .ville, ou encore des noms propres , a dclar le prsident de lIcann Paul Twomey dans une interview aux chos. Actuellement, 162 millions de noms sont recenss, dont plus de la moiti en .net et .com sur un total de quelque 250 extensions.

Comment rserver un nom de domaine ?


Cest trs simple, il suft de rserver directement par lintermdiaire dun site spcialis. Les sites sont nombreux. Par exemple :
Groupe Eyrolles

www.gandi.net ; www.indom.com ; www.bookmyname.com.

116

Crer un nom de marque

Les services et cots sont variables, il convient donc de comparer. Le cot de rservation dun nom de domaine peut varier de 5 18 par an. Pour certains sites comme Indom, il existe un vrai service, des personnes sont joignables au tlphone et conseillent leurs clients. Pour la majorit des autres sites, on ne peut pas communiquer avec un conseiller.

La rgle du premier arriv, premier servi


Lorsquun nom de domaine est disponible pour une extension, cest la premire personne (physique ou morale) qui le rserve qui devient propritaire. Cela signie que des noms de domaine identiques ou trs similaires peuvent exister avec diffrents propritaires dans des extensions varies.
Pige viter
Ce nest pas parce quun nom de domaine est disponible que vous pouvez forcment lexploiter. La recherche complte de disponibilit des marques et des dnominations sociales est essentielle.

Adosser le nom de domaine une marque


On la vu, selon la rgle du premier arriv, premier servi , celui qui a rserv son nom de domaine devient propritaire. Cependant, sauf exception, il ne pourra pas empcher un tiers douvrir un site web sous un nom
Groupe Eyrolles

Se doter dun nom de domaine

117

proche dans la mme extension ou dans dautres extensions sur le seul fondement de lantriorit de son nom de domaine. La seule exception est le site notoirement connu. En revanche, si le nom de domaine est adoss une marque, cest--dire que le mme nom est dpos comme marque et nom de domaine, le propritaire pourra agir en contrefaon lencontre de celui qui a rserv et/ou qui exploite un site concurrent. Attention cependant aux principes de spcialit et de territorialit de la marque. Si, par exemple, vous tes propritaire dune marque en France visant des produits de papeterie, et que vous vendez ces produits sur votre site exploit en .fr, vous ne pourrez pas vous opposer la vente de produits identiques sous le mme nom en Allemagne. En revanche, si vous tes titulaire dune marque communautaire, vous pourrez vous opposer avec succs la vente de ces produits mme si vous nexploitez votre marque quen France. De mme si vous tes propritaire dune marque franaise pour du linge de maison, vous ne pourrez pas vous opposer ce quune autre socit vende des produits diffrents sur Internet avec un nom identique.

Groupe Eyrolles

Que faire si votre nom est dj pris comme nom de domaine ?


Rserver un nom de domaine est un jeu denfant et le cot peu onreux. Cela implique que de nombreuses personnes dposent largement dans lespoir de revendre

118

Crer un nom de marque

leurs noms de domaine ; ou bien le nom de domaine est exploit et dans ce cas il est beaucoup plus difcile de le racheter. Face cette situation, plusieurs possibilits existent. Le nom de domaine est rserv, mais pas exploit Ainsi, lorsque vous tapez le nom de domaine, vous narrivez nulle part ou sur une page o est inscrit site en construction par exemple. La technique est de rechercher le propritaire sur les bases de donnes de type Whois (traduction : qui est le propritaire ?), puis de le contacter an de tenter de lacheter. Certains vendeurs professionnels organisent mme des ventes aux enchres pour leurs noms de domaine. Il faut savoir quil ny a pas de tarif de vente dun nom de domaine. Gnralement, un nom de domaine se ngocie entre 1 000 et 10 000 . Tout dpend de la raret du nom, de son caractre gnrique. Le .com est souvent plus cher que les autres extensions car il est encore trs pris. Lorsquune personne vend un nom de domaine avec plusieurs extensions : en .com, .eu et .fr par exemple, le prix est plus lev. Il est souvent prfrable pour une socit de passer par un spcialiste pour ngocier lacquisition dun nom de domaine stratgique. Attention, certaines bases ne communiquent pas les noms et les coordonnes des propritaires des noms de domaine. Ainsi, lInterNIC refuse de donner les coordonnes dune personne physique propritaire dun nom
Groupe Eyrolles

Se doter dun nom de domaine

119

de domaine en .fr. Vous pouvez cependant envoyer votre proposition dacquisition InterNIC, qui transmettra Le nom de domaine est exploit de faon srieuse Il existe alors une entreprise derrire ce nom, un chiffre daffaires et le nom de domaine, comme la marque, est un actif immatriel important du fonds de commerce. Dans ce cas, si le nom de domaine est vendre, il est souvent plus cher. Une possibilit peut tre de rechercher dautres extensions disponibles. Par exemple, la marque de vtements Brnice a choisi pour son site internet www.berenice.tv. Une autre astuce consiste ajouter un terme gnrique au nom, ce qui permet souvent de rserver plus facilement. On peut aussi jouer avec des tirets entre les noms composs pour pouvoir rserver des noms de domaine.
NOTER

En droit, une marque est plus forte quun nom de domaine, cest--dire quelle bncie dune protection plus complte.

Nom de domaine et marque notoire


Dans un arrt du 13 dcembre 2005, la Cour de cassation a fait une application stricte du droit des marques dans un litige opposant une marque un nom de domaine. Elle afrme que pour admettre la contrefaon dune marque (exception faite des marques caractre notoire) par un nom de domaine, il faut non seulement que le nom de domaine soit similaire ou identique la marque dpose,

Groupe Eyrolles

120

Crer un nom de marque

mais galement que ce nom de domaine soit exploit pour des produits ou services identiques ou similaires ceux pour lesquels la marque est protge. En fait, cest lapplication rigoureuse du principe de spcialit de la marque qui veut que, sauf exception, la marque ne soit protge que pour les produits ou services dsigns et que son champ de protection ne puisse stendre quaux produits ou services similaires. Ds lors, une socit peut exploiter un nom de domaine identique la marque protge dune autre socit si elle ne lutilise pas pour le mme type dactivits. De mme, le tribunal de grande instance de Nanterre, le 4 novembre 2002, a prcis que le dbut de lexploitation effective dun site internet ne saurait tre constitu par la seule mise en ligne de lindication du domaine assortie des rfrences de son propritaire . En consquence, la protection des noms de domaine contre les marques enregistres postrieurement nat partir de lexploitation effective sur le rseau, contrairement aux marques qui sont automatiquement opposables aux tiers ds leur enregistrement (article L. 713-1 du code de la proprit industrielle).

Groupe Eyrolles

Chapitre 6

Comment choisir son prestataire ?

La cration de noms de marques est une spcialit complexe qui met en uvre un grand savoir-faire. De plus, les enjeux conomiques et en termes dimage sont souvent cruciaux. Rares sont les entreprises qui possdent en interne cette expertise et si tel est le cas, elles prfrent souvent se faire assister par un prestataire extrieur pour gagner du temps et avoir un il neuf sur leur problmatique de marques.

chaque entreprise son prestataire


Les prestations offertes en termes de qualit, de cots et de dlais sont variables, do limportance de poser les bonnes questions an de choisir en connaissance de cause. Les Anglo-Saxons organisent rgulirement des concours pour choisir leur prestataire de naming ; ce sont les fameux beauty contests (littralement : concours de beaut). En

Groupe Eyrolles

122

Crer un nom de marque

France, cette pratique se dveloppe et cest une bonne chose. Cependant, nous mettrons deux rserves : Inclure de nombreux prestataires est lourd, contreproductif et il ne nous parat pas sain de les faire travailler sur une mthodologie, des cots et des dlais sans quils soient alors indemniss. Le recours systmatique un appel doffres par des socits prives nest pas un plus dans certains cas, notamment lorsque lentreprise a dj un partenaire en cration de noms avec lequel elle travaille en bonne intelligence et que la mission concerne une famille de marques ou un secteur de la socit que celui-ci matrise bien. En effet, cette connaissance approfondie de la stratgie des marques de lentreprise permet de gagner du temps et dviter des erreurs.

Les questions poser un prestataire


Il faut sassurer que le (ou la) prestataire est le partenaire qui vous convient. Par exemple, il est utile de lui demander combien de personnes travaillent pour la cration de noms de marques, sil a recours un rseau de cratifs indpendants et, si oui, sils sont lis par un engagement de condentialit. Demander les rfrences de cration est toujours intressant. Cependant, labsence de rfrences dans un secteur donn ne devrait pas tre un critre liminatoire car lapproche est la mme quels que soient les produits ou services dsigner. Une exprience internationale est en revanche fondamentale ; mme si la cration dune

Groupe Eyrolles

Comment choisir son prestataire ?

123

marque franaise est envisage, une extension ltranger est toujours possible. Notre conseil est de veiller ce que le nom de marque soit bien reu au moins en anglais en plus du franais. La crativit, la pertinence de la rponse apporte des problmatiques de marque sont dterminantes. Interrogez prcisment votre prestataire sur sa mthodologie, ses cots et dlais an dviter toute surprise ! Les approches pouvant tre diverses, et donc difcilement comparables, nous proposons ici un canevas synthtique.
Exemple de mthodologie synthtique par Lago pour une cration de nom de marque franaise (Graines de Marques est une marque de Lago) tapes Recherche de noms Incluant le prltrage lidentique des marques dans lUnion europenne et recherche parmi les dnominations sociales en France et les noms de domaine en .com, .fr, .eu Validation juridique approfondie de la liste restreinte Recherche de similitude Signature
Groupe Eyrolles

Commentaires/explications dtailles

Prsentation de 15 noms ayant pass ce premier ltre avec analyse smantique : les Graines de Marques

Recherche de prsimilitude sur 5 Graines de Marques maximum en France

Conception, cration dune signature

Prsentation de 5 signatures avec analyse smantique et dimpact ; recherche de disponibilit sur les bases marques europennes et bases des signatures exploites

124

Crer un nom de marque

La mthodologie nest pas sufsante, il faut prvoir un planning dtaill en prcisant qui fait quoi.
Exemple de planning de Lago pour une marque franaise Acteurs Cration du nom de marque Brief complet Choix du prestataire Envoi de la charte didentit du nom Validation de la charte Atelier de cration de noms Premires vrications juridiques lidentique France et Europe Prsentation de 15 noms : les Graines de Marques Prslection de 5 Graines de Marques par ordre de prfrence Recherche de prsimilitude par Lago. But : obtenir + 95 % de disponibilit Client Client Prestataire Client Prestataire Prestataire Prestataire Client Prestataire J J+2 J+4 J + 10 J + 13 J + 16 J + 19 J + 23 J + 26 Dlais

Choix du nom de marque dnitif puis vri- Client cation de disponibilit par le service juridique et dpt de la marque lINPI Cration de la signature Cration des signatures Transmission de 5 signatures Prslection de 3 signatures Prestataire Prestataire Client

J + 5 J + 7 J + 9 J + 12
Groupe Eyrolles

Recherche de disponibilit sur nos bases Prestataire marques et bases des signatures exploites non dposes et envoi du rapport Choix et dpt ventuel de la signature comme marque franaise Client

J + 15

Comment choisir son prestataire ?

125

Nous conseillons aux entreprises ayant recours un partenaire en cration de noms de lui poser les questions suivantes avant le dbut de la mission. La cration sera-t-elle faite en interne, chez le prestataire ? Le prestataire organise-t-il une, voire plusieurs, sances de crativit appeles galement brainstorming (ce qui signie remue-mninges ) ? Dans ce cas, convie-t-il les personnes de lentreprise en charge de ce projet y assister ? Il est important de savoir si le prestataire conduit de telles sances : cela constitue un plus notre sens, mais induit un cot supplmentaire. Sil sagit de trouver une marque internationale, il faut demander si des cratifs issus des cultures et matrisant parfaitement les langues des principaux marchs seront associs la cration. En effet, anticiper lexploitation de la marque dans ces pays permet de gagner du temps et dviter des erreurs. Quelles seront les recherches juridiques conduites ? Il faut veiller ce que des recherches lidentique larges soient conduites dans un premier temps, cest--dire dans le maximum de classes de la classication internationale aux ns denregistrement des marques. Quels seront les pays concerns ? Mme sil sagit de trouver une marque franaise, les vrications lidentique sur lEurope sont essentielles. Comme nous lavons vu, ces premires recherches sont loin dtre sufsantes. Elles ne sont que la partie merge de liceberg.

Groupe Eyrolles

126

Crer un nom de marque

Des recherches de prsimilitude seront-elles conduites ? Cest un atout important. notre sens, avant de prsenter ses noms, le prestataire doit effectuer ces recherches qui permettent dliminer de nombreux obstacles. Il sagit dobtenir le plus possible de chances de disponibilit (au moins 80 %) grce cette recherche juridique complmentaire. Quant aux recherches de similitude sur le(s) nom(s) naliste(s), il nous parat important que cette recherche nale soit conduite par un avocat spcialis en proprit industrielle, un conseil en proprit industrielle ou un juriste spcialis. Un avis motiv doit tre remis avec copies des marques cites. Ce conseil peut tre le vtre ou peut tre prsent par le prestataire. Ces cabinets disposent dune assurance responsabilit, ce qui est rassurant. Cependant, malgr tous leurs soins, ils ne peuvent garantir 100 % la disponibilit dune marque. Il faut savoir que votre conseil a une obligation de moyens et non de rsultat. Le chef dentreprise, en choisissant une marque, prend toujours un risque, aussi minime soit-il. Il faut donc apprcier, notamment au vu des marques releves dans la recherche et ltude de la jurisprudence, si ce risque est compatible avec la vie normale des affaires cest la notion anglo-saxonne de normal business risk. Par ailleurs, il faut prendre en compte la priode grise , cest--dire la priode se situant entre le moment o la recherche a t effectue et celle o les derniers dpts de marques deviennent accessibles. Certains conseils recommandent deffectuer une recherche de contrle postrieurement.

Groupe Eyrolles

Comment choisir son prestataire ?

127

Ce poste a un cot : un conseil peut facturer entre 1 200 et 4 000 hors taxes pour une recherche de similitude approfondie sur un nom et pour trois classes en France. Nous vous conseillons vivement de faire raliser cette recherche. En effet, non seulement vous aurez pris le maximum de prcautions utiles avant de lancer votre marque mais aussi, en cas de cession ultrieure, votre marque bnciera dun prix nettement plus lev. Des recherches de noms de domaine seront-elles conduites ? Le but est de vrier la disponibilit pour une rservation des noms de domaine, dune part, et de voir ce qui existe comme sites web exploits, dautre part. Les noms prsents auront-ils t pralablement vris dans les langues choisies par lentreprise ? Par qui ? Il ne suft pas que les noms soient soumis quelquun qui parle la langue, encore faut-il que la personne connaisse intimement la culture et largot du pays. Un nom peut ne pas se trouver dans un dictionnaire et avoir des connotations ngatives en argot ou dans un dialecte : il faut le savoir. La prsentation des noms sera-t-elle accompagne dune analyse smantique ? dune tude du pouvoir dvocation ? de mmorisation ?
Groupe Eyrolles

Mme si le pouvoir dvocation est en partie subjectif, cette tude permet de dgager les grands traits de caractre du nom.

128

Crer un nom de marque

Combien de noms seront prsents ? La quantit, notre sens, nest pas un critre de choix et ce, mme sil faut souvent partir dune ou de plusieurs centaines de noms pour arriver trouver la marque lue. Cest le travail du prestataire de faire un premier tri en fonction de la compatibilit du nom avec la charte didentit, dune part, et des rsultats des premires vrications effectues, dautre part. Pour une marque internationale, une prsentation entre 10 et 20 noms prvris (sans les recherches juridiques de similitude approfondies) nous parat un nombre signiant.Trouver environ 20 noms pertinents qui ont pass avec succs les premiers ltres de recherche induit, en effet, un gros travail. Dans certains cas, des prestataires compltent leur prsentation, accompagne de leurs recommandations, par une liste de noms supplmentaires. En gnral, ces noms ont t moins approfondis que ceux mis en avant, mais permettent douvrir des pistes. Pour une marque nationale, le nombre de noms prsents par le prestataire est trs variable, de 15 50 noms en moyenne. Est-ce une prestation cls en mains ? Il faut demander au prestataire sil vous accompagne jusquau bout du processus, ce qui est un avantage consquent. Normalement, lissue des tapes de cration de nom, la socit dpose le nom retenu comme marque. Il faut savoir que certaines entreprises demandent leur
Groupe Eyrolles

Comment choisir son prestataire ?

129

partenaire de dposer la marque sous son nom, cela an que les concurrents ne soient pas informs de leur projet, marque qui leur est ensuite transfre. La question est : que se passe-t-il si le nom lu savre nalement indisponible ? Le prestataire se doit de prendre lengagement daccompagner son client jusqu ce quil trouve le nom disponible rpondant la charte didentit. Le prestataire doit tout mettre en uvre pour remplir sa mission dans les meilleures conditions jusqu son terme. Cela implique que des recherches complmentaires devront, dans certains cas, tre diligentes. De son ct, le client ne pourra refuser de rgler les honoraires du prestataire au prtexte que les noms ne lui plaisent pas, alors quils rpondent bien la charte didentit et aux valeurs de la marque et quils ont pass avec succs les vrications convenues. Sauf exception, le prestataire tant un professionnel de la cration de noms de marques, lentreprise parvient toujours trouver le nom de marque rpondant ses attentes. Certains prestataires proposent galement des prestations connexes comme la signature, le logo, certaines oprations de communication telles la rdaction et la ralisation dune brochure de prsentation de la nouvelle marque. Lentreprise pourra faire appel un seul prestataire ou plusieurs, selon son choix.
Groupe Eyrolles

Quel budget faut-il prvoir ? En gnral, il convient de prvoir pour la cration de nom de marque et le dpt affrent un budget de 5 000 15 000 hors taxes pour une marque franaise. Ce

130

Crer un nom de marque

montant reste afner selon la gamme de produits nommer, le nombre de classes couvertes, lencombrement du secteur, les contraintes inhrentes au projet, lanimation ou non dune sance de crativit. Il vous est recommand, pour plus de lisibilit, de demander des cots dtaills par tape ; cest ce quon appelle les devis tiroirs . Pour une marque internationale, il faut prvoir un cot allant en moyenne de 10 000 30 000 hors taxes. Ces montants peuvent tre rviss en fonction notamment de ltendue des vrications linguistiques et juridiques et du cot global du dpt, les honoraires du mandataire et les taxes de dpts variant selon le nombre de classes et le nombre de pays concerns. Concernant les valuations linguistiques, un prestataire propose un forfait intressant pour un premier contrle linguistique sur toute lEurope hormis les nouveaux pays membres, soit environ 1 700 par nom avec remise dun rapport sous six jours. Pour une entreprise, il faut comparer ces cots externes ceux induits par une cration en interne, notamment la mobilisation des quipes qui ne font pas autre chose pendant ce temps, alors que la cration par un partenaire spcialis permet de gagner du temps et donne aussi un clairage nouveau et une crativit que nont pas forcment les quipes en interne. ce cot de cration du nom de marque sajoutent souvent le prix de la cration de lidentit visuelle et les cots de fabrication induits. Pour la conception et lexcution

Groupe Eyrolles

Comment choisir son prestataire ?

131

dun logo et dune charte graphique simple, il faut compter entre 5 000 et 15 000 . Parfois, il faut ajouter les tests des noms et/ou des logos dont les cots varient selon la taille de lchantillon reprsentatif, les modalits de tests (par Internet, en groupe consommateurs), les pays couverts, etc. Et puis, naturellement, sadditionneront les cots de lancement de la nouvelle marque qui sont trs variables selon le plan de communication adopt. La cession des droits est-elle incluse ? Que se passe-t-il si lon est intress par une deuxime marque issue de la mme recherche ? Certains prestataires de cration de noms prvoient que les droits de cession soient inclus dans les honoraires de mission, dautres font ressortir ce poste. En tout tat de cause, il faut veiller ce que la cession soit effectue titre forfaitaire, sans rserves et pour tous pays. Cela doit tre clairement mentionn dans le contrat. En principe, les droits vous sont cds pour un nom de marque, les autres noms restant videmment la proprit du prestataire. Il est utile de prvoir une clause dacquisition dun deuxime nom, voire dun troisime, des conditions prfrentielles : par exemple pour un prix quivalant 30 % du montant global de la mission. Certains prestataires dposent les noms qui nont nalement pas t retenus par leurs clients comme marques en vue de leur revente, notamment auprs de leurs concurrents, ce qui ne nous parat pas dontologique, mme si ce nest pas expressment interdit par la loi.
Groupe Eyrolles

132

Crer un nom de marque

Certains prestataires proposent des packages intressants, notamment pour les PME :

recherche et cration de noms ; vrications juridiques en France ; rservation du nom de domaine ; cration et excution dun logo, applications ventuelles sur du papier en-tte et des cartes de visite.

Ces packages font appel des mtiers diffrents et il faut veiller ce que le prestataire matrise effectivement bien toutes ces tapes. Quels sont les dlais pour obtenir le nom de marque ? Les dlais, en moyenne, vont de deux six semaines pour une marque franaise et de un quatre mois pour une marque internationale, selon la complexit de la mission et les dlais de rponse de lentreprise cliente. Attention : il faut prvoir le temps de ralisation de lidentit visuelle. Nous vous conseillons dattendre davoir choisi et dpos votre nom de marque avant de faire raliser le logo, que ce soit par le (la) mme prestataire, un(e) prestataire de design ou un(e) graphiste.
Conseil
Groupe Eyrolles

Il faut exiger une mthodologie claire avec des cots dtaills par poste, et ne pas oublier de demander ce que la cession des droits sans rserves pour tous pays et pour un nom au minimum soit comprise. Il faut en outre faire prciser un planning prcis.

Comment choisir son prestataire ?

133

Les acteurs de la cration de noms de marques


Les prestataires spcialiss dans la cration de noms ne sont pas trs nombreux ; la plupart sont bass Paris. On peut retenir, par exemple, Lago (www.lago.tm.fr) ou Urvoy Conseil (www.urvoyconseil.com). Les prestataires proposent souvent la ralisation du logotype, ce qui peut tre un atout compte tenu de la synergie entre le nom de marque et le logo qui doivent exister en parfaite harmonie de sens.

Les qualits dun bon prestataire de cration de noms


Le prestataire est avant tout un conseil qui doit prouver : une vritable expertise car la cration de marques est une spcialit complexe ; une coute et une comprhension globale de la stratgie de marque de lentreprise ; une grande ractivit et une ouverture desprit ; le respect de la condentialit car le domaine des marques est trs sensible ; une crativit en bullition permanente : il doit imaginer des solutions cratives et uniques pour chaque marque.
Groupe Eyrolles

Nous ajoutons une qualit qui nous parat essentielle : des talents de conteur ; il doit savoir raconter une histoire qui valorise la marque.

Conclusion

En conclusion, deux observations simposent. 1. Les noms de marques ont volu, notamment parce que les aspirations du consommateur se sont largies ; celui-ci ne pense pas qu satisfaire ses besoins vitaux, mais simplique de plus en plus dans la vie conomique et socitale. Il devient ainsi un vritable acteur et cette action se manifeste particulirement dans le choix inniment plus raisonn des marques. Le public recherche en effet des marques qui ont du sens, un positionnement et des promesses claires. Lexigence de transparence et de sincrit dans le discours de la marque est prminente. Cest pourquoi les lments littraux de la marque le nom de marque, la signature doivent tre en totale adquation non seulement avec la promesse du produit, mais aussi avec son environnement socital (respect de lenvironnement, conomie dnergie, etc.).
Groupe Eyrolles

2. La cration de noms est devenue un vritable d, dune part parce que les observations ci-dessus impliquent une exigence de sens inniment plus large et complexe qui ncessite dtre value nement.

136

Crer un nom de marque

Dautre part, lintensit concurrentielle et la vocation internationale des marques soulvent des problmes linguistiques et juridiques de plus en plus aigus. Heureusement, rigueur, droit et crativit ne sont pas antinomiques, bien au contraire ; les deux premiers soustendent la crativit. Le processus de recherche et de cration de noms de marques est multifacettes et fait appel de nombreux talents, do lintrt de sadjoindre un spcialiste. Il coordonnera toutes les tapes de cration et de validation des noms, et ventuellement la cration de la signature et du logo. Cela a un cot. Cependant, investir dans la cration de marques est une bonne stratgie. La valeur des marques, actif immatriel de lentreprise, ne cesse de crotre, et lancer une nouvelle marque ou une dnomination la fois forte et prenne est un tremplin formidable pour rencontrer le succs commercial et en termes dimage de lentreprise. La cration de noms a de beaux jours devant elle !

Groupe Eyrolles

Annexes

138

Crer un nom de marque

Quelques rfrences
Ouvrages et magazines
CB NEWS La Revue des Marques Stratgies

Bibliographie
Jacques Azma et Jean-Christophe Galloux, Droit de la proprit industrielle, Dalloz, 2000. Collectif, Petit Larousse des symboles, Larousse, 2006. Collectif, Dictionnaire des mots dorigine trangre, Larousse, 1998. Matt Haig, Brand Royalty, Kogan Page, 2004. Jean-Nol Kapferer, Ce qui va changer les marques, ditions dOrganisation, 2002. Chantal Lai, La Marque, Dunod, 2005. Martin Lindstrom, Brand Sense, Free Press, 2005. Al Ries et Laura Ries,The 22 Immutable Laws of Branding, HarperCollins Business, 2002. Paul Rouaix, Trouver le mot juste, LGF-Livre de Poche, 1989. Benot Saint-Hilaire, La Marque Crer et dvelopper son identit,Vuibert, 2005. Jean Watin-Augouard, Histoires de marques, ditions dOrganisation, 2006. Jean-Claude Zylberstein, Dictionnaire des mots rares et prcieux, ditions 10/18, 2004.

Groupe Eyrolles

Annexes

139

Des sites intressants


Recherche de noms : Lago : www.lago.tm.fr Urvoy Conseil : www.urvoyconseil.com Le site des marques (La Revue des marques) : Prodimarques : www.prodimarques.com Proprit industrielle, avocats : @MARK : www.mark-france.com Beau de Lomnie : www.cabinetbeaudelomenie.fr Desbarres et Staeffen : www.desbarres-staeffen.fr ifm : www.ifm-paris.com INPI : www.inpi.fr IRPI : www.irpi.ccip.fr LMC Marchais de Cand : www.marchaisdecande.com Lynde et associs : www.lynde.com OMPI : www.wipo.int Sous le logo : www.souslelogo.com

Des organismes
Le Cercle du design et de la marque ECTA (European Community Trademark Assocation) : www.ecta.org IRPI qui propose des formations lies la proprit intellectuelle : www.irpi.ccip.fr
Groupe Eyrolles

140

Crer un nom de marque

Classification internationale des produits et services aux fins denregistrement des marques, 9e dition de Nice
Classe 1 : Produits chimiques destins lindustrie, aux sciences, la photographie, ainsi qu lagriculture, lhorticulture et la sylviculture ; rsines articielles ltat brut, matires plastiques ltat brut ; engrais pour les terres ; compositions extinctrices ; prparations pour la trempe et la soudure des mtaux ; produits chimiques destins conserver les aliments ; matires tannantes ; adhsifs (matires collantes) destins lindustrie. Classe 2 : Couleurs, vernis, laques ; prservatifs contre la rouille et contre la dtrioration du bois ; matires tinctoriales ; mordants ; rsines naturelles ltat brut ; mtaux en feuilles et en poudre pour peintres, dcorateurs, imprimeurs et artistes. Classe 3 : Prparations pour blanchir et autres substances pour lessiver ; prparations pour nettoyer, polir, dgraisser et abraser ; savons ; parfumerie, huiles essentielles, cosmtiques, lotions pour les cheveux ; dentifrices. Classe 4 : Huiles et graisses industrielles ; lubriants ; produits pour absorber, arroser et lier la poussire ; combustibles (y compris les essences pour moteurs) et matires clairantes ; bougies et mches pour lclairage. Classe 5 : Produits pharmaceutiques et vtrinaires ; produits hyginiques pour la mdecine ; substances dittiques usage mdical, aliments pour bbs ; empltres, matriel pour pansements ; matires pour plomber les dents et pour empreintes dentaires ; dsinfectants ; produits pour la destruction des animaux nuisibles ; fongicides, herbicides.

Groupe Eyrolles

Annexes

141

Classe 6 : Mtaux communs et leurs alliages ; matriaux de construction mtalliques ; constructions transportables mtalliques ; matriaux mtalliques pour les voies ferres ; cbles et ls mtalliques non lectriques ; serrurerie et quincaillerie mtalliques ; tuyaux mtalliques ; coffresforts ; produits mtalliques non compris dans dautres classes ; minerais. Classe 7 : Machines et machines-outils ; moteurs ( lexception des moteurs pour vhicules terrestres) ; accouplements et organes de transmission ( lexception de ceux pour vhicules terrestres) ; instruments agricoles autres que ceux actionns manuellement ; couveuses pour les ufs. Classe 8 : Outils et instruments main entrans manuellement ; coutellerie, fourchettes et cuillers ; armes blanches ; rasoirs. Classe 9 : Appareils et instruments scientiques, nautiques, godsiques, photographiques, cinmatographiques, optiques, de pesage, de mesurage, de signalisation, de contrle (inspection), de secours (sauvetage) et denseignement ; appareils et instruments pour la conduite, la distribution, la transformation, laccumulation, le rglage ou la commande du courant lectrique ; appareils pour lenregistrement, la transmission, la reproduction du son ou des images ; supports denregistrement magntiques, disques acoustiques ; distributeurs automatiques et mcanismes pour appareils prpaiement ; caisses enregistreuses, machines calculer, quipement pour le traitement de linformation et les ordinateurs ; extincteurs. Classe 10 : Appareils et instruments chirurgicaux, mdicaux, dentaires et vtrinaires, membres, yeux et dents articiels ; articles orthopdiques ; matriel de suture.

Groupe Eyrolles

142

Crer un nom de marque

Classe 11 : Appareils dclairage, de chauffage, de production de vapeur, de cuisson, de rfrigration, de schage, de ventilation, de distribution deau et installations sanitaires. Classe 12 : Vhicules ; appareils de locomotion par terre, par air ou par eau. Classe 13 : Armes feu ; munitions et projectiles ; explosifs ; feux dartice. Classe 14 : Mtaux prcieux et leurs alliages et produits en ces matires ou en plaqu non compris dans dautres classes ; joaillerie, bijouterie, pierres prcieuses ; horlogerie et instruments chronomtriques. Classe 15 : Instruments de musique. Classe 16 : Papier, carton et produits en ces matires, non compris dans dautres classes ; produits de limprimerie ; articles pour reliures ; photographies ; papeterie ; adhsifs (matires collantes) pour la papeterie ou le mnage ; matriel pour les artistes ; pinceaux ; machines crire et articles de bureau ( lexception des meubles) ; matriel dinstruction ou denseignement ( lexception des appareils) ; matires plastiques pour lemballage (non comprises dans dautres classes) ; caractres dimprimerie ; clichs. Classe 17 : Caoutchouc, gutta-percha, gomme, amiante, mica et produits en ces matires non compris dans dautres classes ; produits en matires plastiques mi-ouvres ; matires pour calfeutrer, touper et isoler ; tuyaux exibles non mtalliques. Classe 18 : Cuir et imitations du cuir, produits en ces matires non compris dans dautres classes ; peaux danimaux ; malles et valises ; parapluies, parasols et cannes ; fouets et sellerie.
Groupe Eyrolles

Annexes

143

Classe 19 : Matriaux de construction non mtalliques ; tuyaux rigides non mtalliques pour la construction ; asphalte, poix et bitume ; constructions transportables non mtalliques ; monuments non mtalliques. Classe 20 : Meubles, glaces (miroirs), cadres ; produits, non compris dans dautres classes, en bois, lige, roseau, jonc, osier, corne, os, ivoire, baleine, caille, ambre, nacre, cume de mer, succdans de toutes ces matires ou en matires plastiques. Classe 21 : Ustensiles et rcipients pour le mnage ou la cuisine ; peignes et ponges ; brosses ( lexception des pinceaux) ; matriaux pour la brosserie ; matriel de nettoyage ; paille de fer ; verre brut ou mi-ouvr ( lexception du verre de construction) ; verrerie, porcelaine et faence non comprises dans dautres classes. Classe 22 : Cordes, celles, lets, tentes, bches, voiles, sacs (non compris dans dautres classes) ; matires de rembourrage ( lexception du caoutchouc ou des matires plastiques) ; matires textiles breuses brutes. Classe 23 : Fils usage textile. Classe 24 :Tissus et produits textiles non compris dans dautres classes ; couvertures de lit et de table. Classe 25 :Vtements, chaussures, chapellerie. Classe 26 : Dentelles et broderies, rubans et lacets ; boutons, crochets et illets, pingles et aiguilles ; eurs articielles.
Groupe Eyrolles

Classe 27 : Tapis, paillassons, nattes, linolum et autres revtements de sol ; tentures murales non en matires textiles. Classe 28 : Jeux, jouets ; articles de gymnastique et de sport non compris dans dautres classes ; dcorations pour arbres de Nol.

144

Crer un nom de marque

Classe 29 : Viande, poisson, volaille et gibier ; extraits de viande ; fruits et lgumes conservs, congels, schs et cuits ; geles, contures, compotes ; ufs, lait et produits laitiers ; huiles et graisses comestibles. Classe 30 : Caf, th, cacao, sucre, riz, tapioca, sagou, succdans du caf ; farines et prparations faites de crales, pain, ptisserie et conserie, glaces comestibles ; miel, sirop de mlasse ; levure, poudre pour faire lever ; sel, moutarde ; vinaigre, sauces (condiments) ; pices ; glace rafrachir. Classe 31 : Produits agricoles, horticoles, forestiers et graines, non compris dans dautres classes ; animaux vivants ; fruits et lgumes frais ; semences, plantes et eurs naturelles ; aliments pour les animaux ; malt. Classe 32 : Bires ; eaux minrales et gazeuses et autres boissons non alcooliques ; boissons de fruits et jus de fruits ; sirops et autres prparations pour faire des boissons. Classe 33 : Boissons alcooliques ( lexception des bires). Classe 34 : Tabac ; articles pour fumeurs ; allumettes. Classe 35 : Publicit ; gestion des affaires commerciales ; administration commerciale ; travaux de bureau. Classe 36 : Assurances ; affaires montaires ; affaires immobilires. Classe 38 : Tlcommunications.
Groupe Eyrolles

nancires ;

affaires

Classe 37 : Construction ; rparation ; services dinstallation. Classe 39 : Transport ; emballage et marchandises ; organisation de voyages. Classe 40 : Traitement de matriaux. Classe 41 : ducation ; formation ; divertissement ; activits sportives et culturelles. entreposage de

Annexes

145

Classe 42 : Services scientiques et technologiques ainsi que services de recherche et de conception y relatifs ; services danalyses et de recherches industrielles ; conception et dveloppement dordinateurs et de logiciels. Classe 43 : Services de restauration (alimentation) ; hbergement temporaire. Classe 44 : Services mdicaux ; services vtrinaires ; soins dhygine et de beaut pour tres humains ou pour animaux ; services dagriculture, dhorticulture et de sylviculture. Classe 45 : Services juridiques ; services de scurit pour la protection des biens et des individus ; services personnels et sociaux rendus par des tiers destins satisfaire les besoins des individus.

Pour obtenir la classication de faon plus dtaille, nous vous conseillons de consulter le site de lOMPI, ladresse suivante : http://www.wipo.int/classications/nivilo/

Groupe Eyrolles

146

Crer un nom de marque

Modle de contrat de commande


Entre les soussigns : M Demeurant : Tlphone : Agissant en qualit de futur dirigeant dune socit en cours de formation Ou : La socit ou association : Forme juridique : Au capital de : Sige social : Immatricule sous le N : Tlphone : Ci-aprs le Client Et : XX Cabinet de cration de noms s.a.r.l au capital de .. euros Sige social : Immatricule sous le N : Tlphone : Reprsente par sa grante : Article 1 : Objet Les relations seront rgies par ce contrat ainsi que les conditions particulires rsultant de la proposition dtaille de XX en date du . 2008 accepte par le Client. Par les prsentes, le Client demande XX de rechercher et crer des noms de marques pour la mission de cration qui lui est cone ciaprs dtaille. Objet de la mission : ....................................................................... .......................................................................................................

Groupe Eyrolles

Annexes

147

Article 2 : Obligations de XX Le cabinet XX sengage traiter de manire condentielle les missions qui lui sont cones et ne pas divulguer toute information condentielle transmise par le Client. XX sengage apporter tous ses soins dans lexcution de ses missions. Par sa connaissance du droit des marques, XX prsentera des noms ayant plus de 90 % de chances de disponibilit ; nanmoins, XX ne saurait garantir la validit juridique ou la disponibilit des noms ainsi que des rsultats commerciaux. ce titre, XX recommande au Client de faire effectuer les recherches compltes de disponibilit juridique ncessaires par ses services juridiques, son avocat spcialis ou son conseil en proprit industrielle avant tout dpt ou exploitation. Cependant, dans le cas o aucune des Graines de Marques retenues par le Client ne savrerait nalement disponible pour les classes ou les pays viss par lexploitation, XX sengage reprendre sa cration de noms gracieusement. Article 3 : Obligations du Client De son ct, le Client sengage ne pas divulguer des tiers les propositions, tudes, tarifs, documents qui lui sont communiqus par XX, sauf accord exprs de celui-ci. Le Client autorise XX porter sa liste de rfrences tablie notamment sur son site Internet la marque choisie ds sa commercialisation ou ds sa communication au public. cette n, le Client communiquera XX le logo dnitif de la marque. Article 4 : La rmunration de XX Moyennant le rglement complet de ses honoraires selon accord aux conditions particulires, XX cde au Client la totalit des droits de proprit intellectuelle sur 1 nom de marque slectionn par lui (tous droits dexploitation, de reproduction, de reprsentation, dadaptation), sans aucune restriction, pour tous pays et sans limitation de dure.
Groupe Eyrolles

148

Crer un nom de marque

XX conserve ses droits de proprit intellectuelle sur les noms de marques non retenus par le Client ; cependant, XX sengage ne pas proposer ces noms un concurrent direct du Client. Si le Client souhaite dposer ou utiliser une deuxime marque issue de la recherche de XX dans les six mois suivant la n de sa mission, le cabinet XX cdera ses droits dans les termes du paragraphe ci-dessus moyennant le rglement dune somme forfaitaire gale trente pour cent (30 %) de la somme rgle pour la cration de la premire Graine de Marque. Cette somme est due ds le dpt effectu de la deuxime marque ou sur une premire utilisation. Article 5 : Prvention et rglement des diffrends En cas de diffrend entre les parties, notamment propos de la validit, linterprtation, lexcution, linexcution ou la rsiliation de leurs accords, celles-ci sengagent faire tous leurs efforts pour rechercher de bonne foi une solution amiable leur contestation sous lgide du Centre de Mdiation et dArbitrage de Paris de la chambre de commerce et dindustrie de Paris et conformment au rglement de mdiation dudit CMAP auquel les parties dclarent adhrer. Dans le cas o deux mois aprs la nomination du mdiateur par le CMAP et malgr leurs efforts, les parties nauraient pu trouver un accord, comptence est donne aux tribunaux judiciaires comptents, statuant selon la loi franaise, pour trancher leur litige. Fait Le Le Client en 2 exemplaires Fait Paris Le Le Cabinet XX

Groupe Eyrolles

Annexes

149

Modle dengagement de confidentialit dun cratif


ENGAGEMENT DE CONFIDENTIALIT
Nom : Prnom : Adresse :

Tlphone : ci-aprs dsign lintervenant *** Lintervenant a donn son accord pour participer une recherche de noms et une runion de cration de noms organise par le cabinet XX Paris. Cette runion aura lieu le. 2008. Il a connaissance que la cration dun nom de marque est un domaine sensible et stratgique pour les clients du cabinet de cration de marques XX et notamment pour le groupe YY. La divulgation des informations condentielles qui lui seront communiques ainsi que de la liste des noms de marques voqus causerait au client de XX un grave prjudice et lintervenant sengage donc maintenir leur caractre condentiel. 1. Toutes informations, briefs, fournis par tous moyens par XX ou par son client YY loccasion de la runion ci-dessus vise ou toutes runions ultrieures ou entretiens relatifs devront tre trai-

Groupe Eyrolles

150

Crer un nom de marque

ts comme condentiels, sauf notication contraire. De mme, tous les noms de marques voqus lors de ces runions ou entretiens, les listes de noms devront tre traits comme condentiels. 2. En consquence, lintervenant sengage conserver strictement condentielle, ne communiquer quiconque et ne pas reproduire linformation communique par XX ou son client ainsi que les noms de marques et nutiliser linformation quaux ns daccomplissement de la mission de recherche de noms laquelle il a accept de participer. 3. Les obligations ci-dessus ne sappliquent pas aux informations : - qui sont rendues publiques par un tiers sans faute ou ngligence de la part de lintervenant ; - dont lintervenant peut prouver quil en avait dj connaissance la date o elles lui ont t communiques par XX ou son client ; - qui seraient communiques lintervenant sans obligation de condentialit par un tiers non li par une obligation de secret vis--vis de lune des parties. 4. La priode de validit du prsent engagement dbutera compter de sa date de signature et restera en vigueur pendant une dure de trois annes compter de la n de la mission de lintervenant vise ci-dessus. 5. Lintervenant reconnat que la cration de noms de marques sous les directives du cabinet XX dont cest le mtier est une uvre collective au sens des titres I et III du code de la proprit intellectuelle et que toutes les crations de noms auxquelles lintervenant participe ou dont il serait lorigine deviennent la proprit de XX qui peut les cder librement ses clients. Il sengage ne pas dposer directement ou indirectement un nom de marque issu de cette mission de cration. 6. Le prsent engagement, sa formation, son interprtation et/ou son excution sont soumis au droit franais.

Groupe Eyrolles

Annexes

151

Toute contestation laquelle le prsent accord pourrait donner lieu, tant pour sa validit que pour son interprtation et/ou son excution, serait soumise, dfaut de rsolution amiable sous lgide ventuelle du CMAP Centre de mdiation et darbitrage de Paris , aux juridictions comptentes de Paris. Date Signature prcde de la mention manuscrite Lu et approuv

Groupe Eyrolles

152

Crer un nom de marque

Modle de grille dvaluation des noms


Exemple pour une banque
Noms Valeur 1 Valeur 2 Valeur 3 Contraintes Note par ordre Crateur Accompagne Srieux, techniques : globale alpha- de valeur lentreprise, le professionnel, euphonique, sur 20 btique management, solide, long international, son sens de terme court et facile laventure mmoriser Nom 1 Nom 2 Nom 3 Nom 4 2 1 5 2 5 5 1 3 3 1 4 5 4 0 5 2 14 7 15 12

Chaque case est remplie dune note allant de 0 (ne correspond pas du tout au critre indiqu) 5 (nom qui convient parfaitement au critre). En n de ligne, le total des points par nom est indiqu sur 20.

Taxes de dpt dune marque communautaire et dune marque franaise


Groupe Eyrolles

Les taxes rgler lOfce dharmonisation dans le march intrieur (OHMI) pour le dpt dune demande de marque communautaire slvent : - 900 de taxe de dpt dans une trois classes de produits et services ou 750 en cas de dpt par voie lectronique (dans les deux cas : 150 par classe supplmentaire) ;

Annexes

153

- 850 pour trois classes de produits et services (150 par classe supplmentaire), aprs examen de la demande par lOHMI et si lenregistrement est accept. Pour une marque franaise, les taxes rgler lINPI sont : - 225 jusqu trois classes de produits ou services ; - 40 par classe supplmentaire. Prcision : la marque communautaire ou la marque franaise est dpose pour dix ans et renouvelable ensuite par priodes successives de dix ans.

Groupe Eyrolles

Remerciements
G. McMillan for her full support Maryse Tonnin-Philbert pour la relecture attentive de mon ouvrage et ses conseils Arnaud Gobet pour son soutien. Ainsi qu : Frdric Benech, avocat spcialis en PI Cabinet LMC, Matres G. Marchais, P. de Cand et J. Blanchard Jol Desgrippes, prsident de Brandimage Alain Dor, directeur de la cration de Brandimage Philippe Gouy-Pailler, Communication and Branding for Industrial Merchant Air Liquide Julien Jrmie, associ de Croissance Partenaires Philippe Legrez, directeur juridique de Michelin Batrice Leopold-Fenu, responsable en droit des marques, Orange Jacques Loyer, prsident fondateur du Grand Comptoir Jacques Mendil et Jean-Louis Ragot, crateurs de marques, cabinet Lago Jean-Jacques Urvoy, cabinet Urvoy Conseil Pour leurs tmoignages et suggestions.

Groupe Eyrolles

Index gnral

A
activits ~ commerciales, 27 ~ non commerciales, 27 atelier de cration de noms, 62

D
dnomination sociale, 18, 24, 43 disponibilit, 68, 107

E
chelle de descriptivit , 105 engagement de confidentialit, 54 enseigne, 18

B
B to B, 35 B to C, 36 bloc marque, 14 brainstorming, 62 brevet, 25

F
famille de marques, 39

I
INPI, 109

C
C to C, 36 charte didentit, 59 classification internationale aux fins denregistrement des marques, 30 code ~ de la proprit intellectuelle, 16 ~ de marque, 14 confidentialit, 54 contrefaon, 73

L
label, 20 logo, 21 logotype, 21

M
marque ~ collective, 21 ~ communautaire, 65 ~ de sant, 37 ~ non exploite, 91 ~ notoire, 119 ~ ombrelle, 41

Groupe Eyrolles

156

Crer un nom de marque

mthodes de construction, 85 mythologie, 78

R
rachat dune antriorit, 74 recherches ~ juridiques, 68 ~ smantiques, linguistiques, 66

N
nom ~ commercial, 18 ~ de domaine, 24 ~ de marque, 13

S
signature, 19, 103 similitudes, 71 sources de cration, 76 style de marque, 37

O
outils de communication, 48

P
patronymes, 100 plateforme de marque, 55 pouvoir dvocation, 32 prestataire, 121 principe ~ de spcialit, 108 ~ de territorialit, 108 produits et services, 29

T
territoire de la marque, 57 tromperie, 106

V
valeurs, 23 validit dune marque, 96 variantes de la marque, 111

Groupe Eyrolles

Index des marques et des noms propres


106, 81 1664, 81 206, 81 Benech, Frdric, 25 Benetton, 15 Brnice, 119 Bibendum, 15 Bic, 15, 26 Bio, 107 Bldina, 47 Bordas, 99 Boursin, 14 Brillance, 104

A
Accenture, 44 Activia, 107 Adidas, 14, 22, 36, 80 Afer, 39 Air France, 15 Air Liquide, 39, 48 Airless, 84 Alhambra, 41 Alice, 102 Altea, 41 Alux, 40 Amarige, 84 Amnesty International, 28 Apple, 17 Arborus, 28 Areva, 48 Arthur Andersen, 45 Asics, 87 Axa, 42, 88
Groupe Eyrolles

C
Caisse dpargne, 15, 22 Camel, 15 Carrefour, 48 Cline, 102 Chanel, 15 Chantal Thomass, 99, 101 Ciblex, 35, 44 Cif, 86 Cigabox, 93 Cinma, 82 Citron, 14, 22 City Blue, 86 Coca-Cola, 17 Colombus cafs, 79 Colombus voyages, 79 Cordoba, 41 Coup de Cur, 93

B
Banania, 15 Banette, 21 Barilla, 99

158

Crer un nom de marque

Crapole, 86 Crdit Agricole, 48 Crdit Lift, 22

Gouy-Pailler, 40 Graines de Marques, 123 Grand Comptoir, 93

D
Danone, 19 Dcathlon, 15, 97 Dexia, 48 Dim, 15 Dior, 17, 39, 99 Diorama, 39 Diorella, 39 Diorissimo, 39 Dor, Alain, 24 Du pareil au mme, 87

H
Harley-Davidson, 86 Haut et Court, 83 Hays DX, 43 Head and Shoulders, 86 Herms, 14, 77 Hermes Jardinerie Paysagiste, 78

I
Ibiza, 41 Imprial Canin, 73 Ins de la Fressange, 101 Innothra, 56, 85 Institut Pasteur, 28 iPod killer, 37 Issey Miyak, 77 Ixis, 43

E
Eastpack, 20 eBay, 36 Eden Park, 72 Eiffage, 48 Ellis Park, 72 Energy, 84 Energy Saver, 84 Enron, 45 Euler Hermes, 78 Eurostar, 74 Eurostart, 74

J
Jrmie, Julien, 17 Johnny Hallyday, 103

K
Kiloutou, 82 Kleber, 84 Kodak, 15

F
Facebook, 25 Fauch, 100 FNAC, 87 France Tlcom, 19

L
La vache qui rit, 83 Lacoste, 99 Lago, 123 Legrez, Philippe, 84 Leon, 41 Les Petites Rcoltes, 105
Groupe Eyrolles

G
General Electric, 20 Gerbl, 86 Givenchy, 84

Index des marques et des noms propres

159

Lion, 82 Liquid Air, 40 Lolita, 102 Lolita Lempika, 102 Loyer, Jacques, 93 LArbre vert, 38 LEau dIssey, 77 LOral, 48

Nutella, 86 N5, 81

O
Oasis, 32 Obao, 47 Omo, 14, 86, 88 Oney, 88 Opium, 67 Orange, 19 Orangina, 32 Oust, 81

M
Mazena, 86 Map & Guide, 105 Mars, 78 Max Havelaar, 38 McDonalds, 15 Mendil, Jacques, 89 Mercedes, 88 Meurvit, 47 MGM, 15, 99 Michelin, 15, 84 Microsoft, 14, 37 Milka, 15 Mir, 86 Miss Dior, 39 Mistinguett, 103

P
Paris Croissants, 77 Paul, 102 Pgase Distribution, 79 Perrier, 98 Petrossian, 101 Peugeot, 22 PF Goodrich, 84 Phargalis, 40 Philips, 19 Photo Service, 15 Pilot, 84 Pilot Power, 84 Pilot Race, 84 Pinar, 47 Porsche, 15 PPR, 48 Pschitt, 81 Puma, 22, 82

N
Natexis, 43 Natixis, 43, 88 Nature & Dcouvertes, 15 Nescaf, 39 Nespresso, 39 Nesquick, 39 Nestea, 39 Nestl, 39 Nike, 15 Novio, 47 NRJ, 106

Groupe Eyrolles

R
Red Bull, 86 Renault, 22, 78, 99 Rolls Royce, 15 Royal Canin, 73

160

Crer un nom de marque

S
Sanex, 48 Sanofi, 42 Sanofi-Aventis, 42 Sanofi-Synthlabo, 42 Seat, 41 Seb, 87 Sega, 87 Sephora, 15, 98 Seven Up !, 81 Sirius, 80 Skyrock, 106 Smart, 88 SNCF, 74, 88 Soluvert, 38 Swatch, 88 Synthlabo, 42

Tiscali, 82 Toledo, 41 Total, 44 TotalFinaElf, 44

U
Uap, 42 Un Jardin sur le Nil, 77 Uniroyal, 84 Ushuaa, 48

V
Veolia, 48 Veolia Environnement, 44 Virgin, 15 Vis--vis, 74 Vivendi Environnement, 44 Vizzavi, 74

T
Tahiti, 48 Ted Lapidus, 101 Tetra Brik, 26 Tetra Pak, 26 Thalys, 79 Therabel, 85 Theracia, 85 Thramex, 85 Tic Tac, 81

W
Wikipdia, 28

X
Xeobib, 85

Y
Yves Rocher, 18

Z
Zune, 37

N dditeur : 3776 xxxxxxx Dpt lgal : janvier 2009

Groupe Eyrolles

Compos par Nathalie Bernick