MARKETING MKT MARKETING VERDE: O DIFERENCIAL COMPETITIVO ADOTADO PELAS ORGANIZAES AUTORAS JOSIELI GUIDOLIN ROSSI Universidade Federal

l de Santa Maria josi.rossi@yahoo.com.br VANESSA PADOIN Universidade Federal de Santa Maria vanessa.padoin@yahoo.com.br AMANDA SARTORI Universidade Federal de Santa Maria amandasarto@gmail.com CLARISSA ANTONELLO MAFFINI Universidade Federal de Santa Maria clarissamaffini@yahoo.com.br GLAZIELE FACCIN GREFF Universidade Federal de Santa Maria glazi.greff@yahoo.com.br RESUMO O perfil do consumidor atual est cada vez mais voltado para as questes ambientais e as transformaes sofridas pelo meio ambiente. Tais fatores so responsveis pela adequao dos processos organizacionais que podem levar as empresas obterem vantagem competitiva e sobrevivncia no longo prazo. O presente estudo foi desenvolvido com o objetivo de analisar quais as prticas ambientais adotadas pela ECOLOG Indstria e Comrcio Ltda. e os benefcios de marketing advindos da utilizao do fator ambiental como diferencial para obter vantagem competitiva sustentvel. Este trabalho um estudo de caso, que parte de reviso bibliogrfica referente ao marketing verde, a conscincia ambiental dos consumidores e a atitude ecolgica das empresas. Utiliza-se de dados secundrios, obtidos do site da empresa. Os resultados obtidos apontam que os principais benefcios advindos da postura ambiental adotada so: a preservao da Regio Amaznica, o suprimento das necessidades de clientes cada vez mais exigentes, a conservao das espcies e o aprimoramento de sua imagem medida que ao realizar essas aes a empresa esta estrategicamente orientada para o mercado. Palavras-chave: marketing verde; atitude; diferencial competitivo. ABSTRACT

The profile of the current consumer is each time more concerning of the environmental questions and the suffer transformations by the environment. Such factors are responsible for adequation the process organizational which can take the companies to obtain competitive advantage and survival in the long term. The present study was developed with the objective of the analyzing which environmental practices adopted by ECOLOG Industry and Trade Ltda. and the benefits of the marketing coming the use of the environmental factor as a differential for obtain advantage competitive sustainable This paper is an case study, that is based on a book review about green marketing, the environmental awareness of the consumers and the ecological attitude of some companies. Secondary data from the companys website was used. The results found show that the main benefits from the environmental attitude are: the preservation of the Amazon region, the supply of the clients needs that is every time more demanding, the conservation of species and the improvement of the companys image that by doing theses actions are strategically focused on the market. Key words: Green Marketing, Attitude, Competitive Advantage.

INTRODUO Com o tempo, o homem vem se conscientizando de seu papel social, conseqentemente, exige-se que as organizaes tambm adquiram comportamentos responsveis visando os impactos ambientais negativos provenientes das atividades produtivas e mercadolgicas, como por exemplo, o efeito estufa, chuva cida, lixo nuclear, poluio atmosfrica e aqutica, entre outros (TEIXEIRA, 2009). Dessa maneira, as empresas buscam se adaptar s necessidades de seus clientes, atualizando suas ferramentas de estratgias de marketing, visto que essas devem ir alm da publicidade e divulgao dos produtos e servios (BAROTO, 2007). Marketing diz respeito identificao e satisfao das necessidades do cliente. Mesmo a venda sendo de grande importncia, o marketing vem buscando tornar o empenho pela venda suprfluo, visto que o mesmo deve ter o objetivo de conhecer e compreender o cliente com a finalidade de que o produto ou servio prestado seja adequado a esse cliente e se venda sozinho (DRUCKER, 1973, p.64 apud BAROTO, 2007). Gonzaga (2005) salienta que a nfase na criao ou o empenho para que um atributo favorvel de determinado produto seja percebida pelo cliente caracterstica do marketing de diferenciao de produtos. Nesse contexto, existe a diferenciao ambiental em marketing, a qual chamada de marketing verde. Para Gonzaga (2005) o termo refere-se aos instrumentos mercadolgicos utilizados para explorar os benefcios ambientais proporcionados por um produto. Para Baroto (2007) o marketing verde a adoo de polticas ambientais envolvendo todos os setores da empresa. O objetivo principal da comunicao verde mostrar ao consumidor que um artigo ecologicamente correto, tambm mais saudvel para o consumo, a partir do momento em que reduzindo-se os danos ambientais, a qualidade de vida das pessoas, indiretamente, sofre melhorias. Ou seja, no Marketing Verde, a empresa divulga o que tem feito em prol do meio ambiente e, desse modo, procura sensibilizar o consumidor para que ele tambm participe deste processo, j que a responsabilidade de preservar os recursos escassos de todos (TEIXEIRA, 2007 apud BAROTO, 2007). Assim sendo, segundo Baroto (2007) o marketing verde s ser uma estratgia de sucesso caso as empresas informem os clientes sobre as vantagens de adquirir os produtos e servios ambientalmente corretos, fazendo com que, dessa maneira, estimule-se o desejo de consumo para este tipo de produto. Na Pesquisa da Confederao Nacional das Indstrias realizada em 1998 com 1.451 organizaes em todo o territrio brasileiro (CNI, 1998), observou-se que 85% dessas empresas possuem prticas de gesto ambiental, sendo que dessas, 16% agem dessa forma para atender os consumidores preocupados com as questes ambientais, 17% para atender s exigncias da populao e 20% para a melhoria da sua imagem junto sociedade (MOTTA, 2004). Segundo Cunha (2006), mais de 40% da populao brasileira preocupa-se com questes ambientais e com responsabilidade social ao realizarem suas compras. Essa atitude est modificando o comportamento das indstrias, visto que as mesmas precisam se adaptar a esse novo fenmeno. Assim, nota-se que essas aes organizacionais colaboram para um consumo mais consciente e responsvel, mostrando, o comprometimento ao meio ambiente por parte das empresas, as quais tm a oportunidade de aumentar as suas vendas por adquirirem uma imagem verde. Visto que o marketing um grande influenciador do consumismo, percebese ento, a importncia do mesmo ser voltado para a conscincia ambiental, para satisfazer as 3

necessidades de um consumidor ecologicamente responsvel, que busca produtos cujo impacto ao meio ambiente seja o menor possvel (SMITH, 2005). Portanto, observa-se a importncia desse estudo para compreender o diferencial que o marketing verde ou o fator E (ecolgico) proporciona para a empresa, em virtude do crescente nmero de consumidores com conscincia ambiental. Dessa maneira, surge a problemtica de identificar como a empresa ECOLOG Indstria e Comrcio Ltda. utiliza o marketing verde para compor uma vantagem competitiva. Tendo como objetivo principal analisar quais so as prticas ambientais adotadas pela empresa objeto desse estudo, bem como os benefcios de marketing resultantes dessa postura ecologicamente correta. Para o melhor entendimento desse estudo de caso, foram traados objetivos especficos, entre os quais realizar uma anlise bibliogrfica sobre marketing verde; verificar o comportamento dos consumidores e das organizaes que adotam uma postura ecologicamente correta; discutir os benefcios provenientes da utilizao do fator ambiental por parte da empresa em questo.

1 CONSUMIDORES Nos ltimos anos, vem ocorrendo uma mudana dos valores sociais. E, para Smith (2009), um grande indicador desta mudana o aumento do nmero de consumidores que decidem a marca que iro comprar com base em registros de realizaes dos fabricantes quanto a critrios ambientais e sociais. Desde o final do sculo passado, um novo consumidor tem aparecido no mercado, mais consciente e preocupado com a questo ambiental, estimulando e demandando o aparecimento de novos selos verdes, certificados e auditorias ambientais. Esta conscincia sobre o consumo chama-se consumerismo, cujo movimento nasceu nos Estados Unidos, buscando os interesses dos consumidores na dcada de 1960(GIGLIO, 2002, p. 238). Atualmente, este mesmo consumidor, ajudado por ONGs ambientais, vem cobrando atitudes ambientais mais coerentes das organizaes empresariais e os prprios governos (SMITH, 2009). Rolston e Benedetto (1994, apud SMITH, 2009) diferenciam que, o consumidor verde a pessoa que, atravs de sua conscincia e de seu comportamento de consumo, procura um efeito neutro ou positivo sobre o planeta terra, o meio ambiente e seus habitantes. J o consumidor ambientalmente consciente, alm de agir de forma ecologicamente correta em seu dia-a-dia, procura comprar produtos que produzam o mnimo impacto possvel ao meio ambiente, preocupando-se com as geraes futuras, e com a sociedade como um todo. Irving e Tavares (2004, p. 10, apud SMITH, 2009), defendem que o consumidor ambientalmente responsvel tambm pode ser chamado de verde, e seu comportamento o resultado de um ciclo de influncias todos influenciando todos; todos sendo influenciados por todos. Nesse contexto, Pereira (2004, p.6, apud SMITH, 2009) afirma que o consumidor ecologicamente consciente seria aquele que tem conscincia do impacto dos seus hbitos de consumo no meio ambiente e que se empenharia em comprar produtos que agredissem o meio ambiente. Ainda para Pereira (2004, apud SMITH, 2009) desconhecida a existncia e o perfil ecologicamente responsvel dos consumidores brasileiros. Portanto, no se pode afirmar que o consumidor brasileiro possa ser enquadrado em uma postura de consumidor verde e que o seu comportamento est moldado em consideraes ecolgicas. 4

Com isso, h a necessidade de que a sociedade se esforce para que haja uma reduo significativa da ignorncia do consumidor sobre suas escolhas, tornando-o, assim, mais ciente de seus impactos no meio ambiente (FELDMANN, 2003 apud SMITH, 2009). Com base em pesquisas realizadas por Smith (2009), existe uma pequena parcela da populao que se comporta de forma ambientalmente correta e este nmero dever aumentar nos prximos anos. Outro fator identificado pelos estudos foi a percepo dos consumidores em relao s empresas: quanto maior o investimento das mesmas em imagem junto seu pblico, com critrio e transparncia, melhor, pois o consumidor no aceita ser enganado, e principalmente, passa a rejeitar empresas enganosas. O consumidor verde procura adotar atitudes e comportamentos de compra coerente com a conservao dos ecossistemas. O termo marketing verde, foi criado a fim de descrever as estratgias desenvolvidas pelos profissionais de marketing visando atingir esses consumidores com conscincia ambiental. Portanto, os profissionais de marketing devem checar as propriedades ecolgicas de seus produtos e embalagens e, eventualmente, elevar os preos para cobrir os custos ambientais (MCDANIEL e RYLANDER, 1993; BAKER, 1995; e MAIMON, 1996 apud CUPERSCHMID e TAVARES, 2001). Elkington, Hailes e Makower (1990, apud CUPERSCHMID e TAVARES, 2001) descrevem o consumidor verde como aquele cujas opes refletem uma preocupao com o meio ambiente. Dessa maneira, dentre as caractersticas dos consumidores verdes podem ser citados: A qualidade do produto transcende as caractersticas intrnsecas, incorporando o impacto ambiental na produo e/ ou consumo, Prefere e /ou paga preo mais elevado por produtos ecolgicos; No adquire produtos com empacotamento excessivo; Prefere produtos com embalagem reciclvel e / ou retornvel; Evita comprar produtos com embalagem no-biodegradvel; No carrega compra em embalagem de plstico; Escolhe produtos isentos de alvejantes ou corantes; Observa a biodegradabilidade do produto; Recusa os produtos derivados de flora e fauna em extino; Observa os certificados de gesto; Observa os selos verdes.

2 EMPRESAS Inicialmente as organizaes percebiam sua relao com o meio ambiente como uma restrio regulatria imposta pelo governo. Na dcada de 80, surgem grupos ambientalistas que passam a influenciar as estratgias ambientais empresariais. Em resultado dessas presses sociais as organizaes desenvolveram prticas ambientais como parte das responsabilidades sociais das empresas (HOFFMAN, 2000 apud SOUZA, 2004). Com isso, novas ferramentas ambientais, como instrumentos de marketing e estratgias competitivas, alteraram as possibilidades de aes responsveis por parte das organizaes (MENON e MENON, 1997 apud SOUZA, 2004). Na dcada de 1990, a postura das empresas voltada para as questes ambientais transformou-se em um importante instrumento de modernizao e competitividade, contrariando o antigo pensamento que afirmava que a ideologia ambientalista era contrria ao desenvolvimento econmico (BAROTO, 2007). Assim sendo, uma mudana de valores na 5

cultura empresarial, impulsionada pela tica ambiental e pela preocupao com o bem-estar das futuras geraes, pode ser considerada o ponto de partida para a gesto ambiental. A utilizao de prticas ambientais constitui a melhor forma de atingir os objetivos ambientais da sociedade e, concomitantemente, criam-se atividades empresariais mais lucrativas. (GONZAGA, 2005). As empresas comeam a adotar como ferramenta de marketing, atitudes ambientalmente responsveis com o objetivo de melhorar a imagem e suprir uma exigncia de mercado (BIAZIN e GODOY, 2000). Sendo que, Motta e Rossi (2003, p. 47) afirmam que empresa cabe, portanto uma fatia substancial da resoluo dos problemas ambientais e do implemento do desenvolvimento sustentvel. Sendo assim, o mundo corporativo est cada vez mais preocupado e atuante nas questes que envolvem o meio ambiente. Nesse contexto, Pinheiro (2006) afirma que a eco revoluo chega com fora e no distingue indstria, comrcio ou prestadores de servio e nem grandes ou pequenas companhias. Empresas vm destacando-se quanto a sua postura ecolgica, e alm de manter aes, elas tambm passaram a desenvolver produtos que atendessem o mesmo objetivo: proteger o meio ambiente, sendo que os ajustes ambientais esto acontecendo em todos os elos das cadeias produtivas, e no apenas na ponta final.

3 MARKETING VERDE A crescente preocupao com a questo scio-ambiental fez com que as empresas aderissem a um novo desafio de relacionar responsabilidade social e ambiental com competitividade. Nesse contexto, surge ento, o marketing ambiental, o qual pode ser conhecido, tambm, como marketing ecolgico ou marketing verde (STECKERT e BRIDI, 2005). Segundo Baroto (2007) o marketing verde consiste, portanto, na prtica de todas as ferramentas do marketing, porm, incorporando a preocupao ambiental que contribui com a conscientizao da preservao. O marketing ecolgico representado pelo empenho das organizaes em atender as necessidades e desejos dos consumidores por produtos que causem menor impacto ao ambiente ao longo do seu ciclo de vida. Representa tambm, os esforos das mesmas em estimular a demanda destes produtos para que, conseqentemente, aumente os lucros da empresa (MARSILI, 2000 apud STECKERT e BRIDI, 2005). No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e servios que adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforo por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza (KOTLER, 2002, p. 94). Neste sentido, com a existncia de uma mudana no comportamento do consumidor o marketing busca solues para o problema de tornar competitivos os produtos observando a necessidade dos consumidores, bem como os problemas ambientais (OLIVEIRA, 2006). O marketing verde est sendo usado como uma ferramenta estratgica para as empresas, permitindo a associao de sua imagem ao empenho pela preservao ambiental, buscando alcanar uma maior fatia de mercado. importante salientar que o marketing ambiental no se resume somente em demonstrar a preocupao com o meio ambiente, o mesmo pode ser utilizado para melhorar a competitividade da organizao, reagindo assim, s atuais exigncias do mercado com relao preservao ambiental (STECKERT e BRIDI, 2005). Um dos aspectos mais importantes e menos discutidos no marketing verde o seu papel na construo da tica ambiental, com os objetivos de construir e consolidar novas 6

normas de conduta que norteiem a relao dos seres humanos com o meio ambiente e que possibilitem o enfrentamento dos problemas ambientais que formam o que denominado de crise ecolgica. (DIAS, 2007). Portanto, o melhor caminho para a sustentabilidade aquele em que cada indivduo passe a consumir de uma maneira mais consciente e sustentvel, fazendo com que suas escolhas sejam compatveis com as necessidades ambientais existentes (MANZINI E VELOZZOLI, 2002). Gonzaga (2005) salienta que o marketing verde contribui para a sociedade ao trazer uma nova dimenso de educao para uma postura ecolgica, auxiliando no desenvolvimento de produtos menos agressivos, contribuindo ainda, para a implementao de uma tica ambiental. Os benefcios ambientais mais valorizados so aqueles que contribuem para a sustentabilidade dos ecossistemas do planeta. Como a sustentabilidade dos recursos naturais necessrios para a produo de bens destinados ao consumo humano implica mudanas quantitativas e qualitativas da oferta e da demanda, a utilizao do marketing verde pressupe a idia de que seja possvel criar riquezas com a diminuio de impactos ambientais negativos e a promoo de mudanas sociais que afetem os hbitos de consumo no mercado (GONZAGA, 2005). Ayrosa (2004) afirma que para as empresas que desejam participar deste mercado ambientalmente responsvel necessria a busca de alternativas mais benficas ao meio ambiente para que dessa maneira tragam-se vantagens para os consumidores, organizaes e para a sociedade em geral. Steckert e Bridi (2005) explicam que o marketing verde no se detm simplesmente nas promoes de produtos com caractersticas ambientais (reciclveis e sem componentes nocivos). O marketing verde exige da empresa um empenho em ser ambientalmente correta em todas as suas atitudes e operaes, exigindo, assim, uma mudana significativa na cultura organizacional. 4 ECOLOG INDSTRIA E COMRCIO LTDA. A ECOLOG Indstria e Comrcio Ltda. uma empresa nacional especializada em extrao de madeira nativa da Amaznia de forma ecologicamente correta, socialmente justa e economicamente vivel. A empresa tem como objetivo ampliar e difundir o conceito de sustentabilidade fornecendo madeira certificada para o mercado de So Paulo, o maior consumidor de madeira tropical do pas e com demanda superior a de toda Europa. A reserva florestal e serraria da ECOLOG esto sediadas no distrito de Vista Alegre do Abun, em Rondnia numa rea de 30 mil hectares. A empresa surgiu em 2001 a partir do ideal de se manter uma rea preservada na floresta Amaznica. O manejo sustentvel foi a ferramenta encontrada pelos idealizadores da ECOLOG para conservar a floresta. Toda a rea de retirada da madeira da ECOLOG possui plano de manejo florestal certificado pelo FSC. A ECOLOG Indstria e Comrcio Ltda. tem como foco oferecer ao consumidor um slido conceito de sustentabilidade da floresta amaznica, em que todas as etapas da produo da madeira - da extrao a sua comercializao - so praticadas dentro dos estritos limites pela legislao ambiental brasileira e rgos ambientais federais, estaduais e municipais e de acordo com os princpios preconizados pelo FSC. A extrao de madeira ambientalmente correta comeou na rea da ECOLOG em 2004. Hoje, a serraria da ECOLOG produz 8.000 m3 de madeira serrada por ano, a empresa emprega 70 funcionrios. A rea onde feita a extrao de madeira da ECOLOG uma das 7

mais preservadas da regio. Fator que comprova a eficcia do manejo florestal para conservao da Amaznia. A madeira certificada comercializada pela ECOLOG pode ser utilizada na construo de casas, na fabricao de mveis e nas mesmas aplicaes da madeira retirada da forma tradicional. O diferencial que o processo de extrao da madeira certificada uma tcnica que gera renda na floresta e ao mesmo tempo contribui para a preservao da Amaznia. Desta forma os consumidores de madeira certificada tambm ajudam a preservar as florestas tropicais do mundo. Hoje, mais de 80% da madeira extrada na Amaznia vem de retiradas ilegais. A extrao de rvores a nica opo capaz de multiplicar os valores ambiental, social e econmico da floresta. Toda extrao de madeira feita pela ECOLOG acontece a partir do manejo florestal sustentvel da floresta. Esse processo no exige o plantio de rvores. O manejo florestal uma tcnica de corte ambientalmente correta na qual a poro da floresta onde as rvores so extradas dividida em vrios pedaos, conforme o tamanho da rea, chamados de mdulos ou talhes. Cada poro explorada por um perodo de at um ano com a coordenao de um engenheiro florestal. Antes da retirada das rvores esse tcnico inventaria todos os indivduos que existem no local e indica quais podem ser cortados. Somente os indivduos que j completaram seu ciclo de vida e deixaram descendentes so retirados, a rea j explorada permanece intacta por 25 anos. Durante esse perodo a mata recupera suas caractersticas originais. O manejo florestal quase no gera impacto na floresta. Cerca de 90% de toda madeira ambientalmente correta produzida na Amaznia exportada. A Holanda o maior comprador de madeira certificada. Caso a ECOLOG desrespeite o plano de manejo, e corte todas as rvores da floresta, ela perde o direito de ter o selo verde do FSC em seus produtos. A certificao Florestal um processo que garante s madeireiras ambientalmente corretas o direito de receber o selo verde, do FSC. O selo comprova que uma empresa segue boas prticas scio-ambientais e que sejam economicamente viveis. No Brasil, h vrias empresas credenciadas como certificadoras, entre elas a Imaflora. Os tcnicos dessas instituies visitam as reas de manejo florestal das madeireiras - como a ECOLOG - e fazem uma auditoria na documentao e nas instalaes para atestarem que o plano de manejo est sendo cumprido. O selo de FSC premia o madeireiro certificado a ser reconhecido pelo consumidor como uma empresa que segue todos os critrios da responsabilidade scioambiental. A principal funo da certificao garantir ao consumidor que todo esse processo est sendo cumprido e a floresta conservada. A ECOLOG pretende firmar-se como plo de expanso do Manejo Florestal na regio para dar suporte futura criao de um novo corredor de Unidades de Conservao. O debate sobre as novas reas protegidas j foi realizado em audincias pblicas em 2006. A proposta do Governo Federal criar uma rea de amortecimento para os impactos do asfaltamento da BR-319. O foco de um novo corredor, com cinco milhes de hectares, ser a criao de unidades de conservao de uso sustentvel, como Florestas Nacionais e Reservas Extrativistas. A empresa comercializa madeiras nativas da Amaznia extradas de forma ambientalmente correta por meio do manejo florestal sustentvel. Entre as espcies que a ECOLOG comercializa esto: Angelim-Amargoso Angelim-Pedra, Angelim-Vermelho, Catuaba, Cambar, Cumaru- ferro, Cedrinho, Cupiba, Garapeira, Guariuba, Ip, Ip Amarelo, Jatob, Maracatiara, Massaranduba, Piqui, Roxinho, Sucupira, Tamarindo, Tauari Branco, Tauari Vermelho. Alm de madeira serrada, a Ecolog tambm comercializa derivados da madeira ambientalmente correta, tais como: Deck; Taco; Taco Palito; Rodap; Forro; Assoalho; Lambril de Parede. Buscando o aperfeioamento da produo de estruturas construtivas em madeira, a equipe tcnica da ECOLOG empenhou-se no desenvolvimento de um novo software. Aps 8

nove meses de estudos e pesquisas, foi concludo um programa capaz de agilizar o desenvolvimento de projetos estruturais e arquitetnicos. Alm da gerao de imagens tridimensionais detalhadas, que permitem visualizao fiel do projeto, oferece ainda recursos que facilitam a gerao de relatrios de componentes, desde pilares, vigas, encaixes e conectores, com as respectivas dimenses. Tambm viabiliza a elaborao de projetos de produo e usinagem de peas, o que otimiza o uso da matria-prima e reduz o desperdcio. Alm do que j foi citado anteriormente, a ECOLOG tambm executa projetos construtivos que utilizam e valorizam as estruturas de madeira. Inspirado em estilos arquitetnicos de sucesso, o Sistema Construtivo ECOLOG um conceito que utiliza madeira tropical de espcies de grande resistncia e fcil manuteno. Destaque entre os produtos, o Sistema Construtivo foi desenvolvido para potencializar as qualidades de cada projeto. Alm de imprimir elegncia ao conjunto, a estrutura em madeira proporciona ambientes mais arejados, uma esttica naturalmente charmosa e aconchegante. A agilidade e o prazo do processo construtivo so tambm outros benefcios do Sistema Construtivo ECOLOG.

5 METODOLOGIA O presente trabalho caracteriza-se por se tratar de um estudo de caso realizado na empresa ECOLOG Indstria e Comrcio Ltda. Segundo Yin (2001), o objetivo do estudo de caso realizar generalizao analtica, e no estatstica. Assim sendo, as concluses a que se pode chegar devem ser restritas ao caso estudado. Segundo Yin (1990 apud CAMPOMAR, 1991 p. 96) O estudo de caso uma forma de se fazer pesquisa social emprica ao investigar-se um fenmeno atual dentro de um contexto de vida-real, onde as fronteiras entre o fenmeno e o contexto no so claramente definidas. Para a coleta de dados foram realizados levantamentos bibliogrficos referentes aos temas: marketing verde; consumidores com conscincia ambiental; empresas com postura ecolgica. O presente estudo de caso foi realizado em uma empresa nacional especializada em extrao de madeira, a ECOLOG Indstria e Comrcio Ltda. Para a obteno de dados referentes empresa, foram utilizadas fontes secundrias, as quais esto disponveis no site da empresa. Buscou-se estabelecer contato com a ECOLOG por meio da utilizao do e-mail da empresa, porm, no se obteve resposta. 6 RESULTADOS O Selo verde surgiu a partir da crescente preocupao ambiental dos consumidores, principalmente do mercado europeu. Foi quando governos e organizaes no governamentais (ONGs) de vrios pases formularam um conjunto de normas para regular o comrcio de produtos provenientes das florestas tropicais por meio de acordos internacionais. Ficou definido que as madeireiras que possuem o selo verde deveriam comercializar apenas produtos retirados das florestas de forma ambientalmente correta e de acordo com um plano de manejo certificado por organismos internacionalmente reconhecidos, como o FSC (ECOLOG, 2009). A ECOLOG aderiu a este selo que pode ser reconhecido internacionalmente pelos consumidores de madeira e produtos derivados, como mveis e estruturas para a construo civil. O processo de certificao florestal feito para garantir a origem das madeireiras ambientalmente corretas. Assim o consumidor pode ter certeza de que a empresa segue boas prticas scio-ambientais e economicamente viveis, no agredindo as florestas tropicais. 9

Os tcnicos das instituies visitam as reas de manejo florestal da ECOLOG e fazem uma auditoria na documentao e instalaes. Durante essa anlise eles tambm verificam se o plano de manejo est sendo cumprido. Essa fiscalizao acontece para evitar que a madeireira pratique o corte raso de todas as rvores. A ECOLOG segue um plano de manejo, extra apenas alguns indivduos da rea e deixa a floresta descansar por 25 anos. Assim, a vegetao consegue se regenerar e a preservao da floresta permanecem para que as prximas geraes tambm tenham acesso aos recursos florestais. A principal funo da certificao garantir ao consumidor que todo esse processo est sendo cumprido e a floresta conservada. Nesse mecanismo as madeireiras que possuem o selo do FSC funcionam como ferramentas para a preservao da Amaznia. A certificao abrange todos os produtos provenientes de florestas e atualmente tornou-se um passaporte para a comercializao em vrios pases, com destaque aos pertencentes ao Mercado Comum Europeu. Esta viso de "passaporte" deu origem a expresso selo verde (ECOLOG, 2009). A ECOLOG ainda esta criando reas de manejo florestal em Rondnia. A idia proteger reas fundamentais para a conservao da biodiversidade que estejam entre as pores no utilizadas para a explorao ambientalmente correta de madeiras nativas. Alm de criar reas que permanecero intactas, o estudo visa pesquisar com profundidade os impactos do corte feito por meio do manejo florestal na dinmica de regenerao da floresta. [...] Nossa rea j funciona como um refgio para esses animais que fogem do avano da fronteira agrcola [...], afirma Fabio de Albuquerque proprietrio da ECOLOG (ECOLOG, 2009). A partir dos dados obtidos referentes empresa possvel observar que a mesma utiliza o marketing verde como diferencial competitivo em relao a outras empresas do mesmo setor o que garante o sucesso do empreendimento medida que crescente o nmero de consumidores que pensam de forma ambientalmente correta. Em relao aos consumidores, por meio da pesquisa bibliogrfica utilizada, perceptvel que estes tm mudado seus hbitos de consumo coerente com a conservao dos ecossistemas, preferindo produtos que agridam menos o meio ambiente. A ECOLOG busca satisfazer estes consumidores mais exigentes, que esto sempre atentos e preocupados com questes ecologicamente corretas.

CONSIDERAES FINAIS Inicialmente as empresas aderiam s certificaes ambientais apenas para melhorar sua imagem e alavancar seus lucros. Hoje, porm, a postura ambientalmente correta adotada pelas empresas tem se tornado essencial para a sobrevivncia e para a sustentabilidade a longo prazo. A ECOLOG desde sua criao tem seu com foco em preservao ambiental, manejo ecologicamente correto em virtude de seu produto no ser renovvel por si s. Os principais benefcios advindos da postura ambiental adotada pela empresa so a preservao da regio amaznica, o suprimento das necessidades de clientes cada vez mais exigentes, a conservao de espcies e o aprimoramento de sua imagem medida que ao realizar essas aes a empresa est estrategicamente orientada para o mercado. Uma das limitaes para este estudo foi o tempo, visto que o mesmo foi curto em se tratando de um estudo de caso, pois este trabalho poderia ter sido mais aprofundado com relao reviso bibliogrfica. Em funo da empresa, objeto desse estudo, estar localizada no estado de So Paulo umas das limitaes desse estudo foi a dificuldade de comunicao para obter dados referentes organizao. Outro limitante foi a no efetivao do contato por meio da 10

entrevista enviada por e-mail para o gestor da empresa, dificultando a utilizao de dados primrios. Por se tratar de um estudo de caso especfico no foi possvel generalizar os resultados obtidos em outras situaes. Este trabalho tem a inteno de servir como base para outras pesquisas na rea. Sugere-se ainda que futuras pesquisas sejam realizadas para complementar o trabalho e abordar o tema marketing verde, visto que o mesmo vem sendo cada vez mais discutido no mbito empresarial.

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