LAS METRICAS DE MARKETING Y SU APLICACIN A LOS PLANES DE MEJORA PARA LAS PYMES

Profesor Emilio de Velasco

Julio - 2008
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PERSPECTIVAS DE LOS PLANES DE MEJORA

TRES NIVELES
1.- Nivel de Controles Estratgicos. 2.- Nivel de Controles Anuales. 3.- Nivel de Controles de Rentabilidad.

TRES CUADROS DE MANDO

1.- Cuadro de Mando Estratgico (L/P). 2.- Cuadro de Mando Tctico (M/P). 3.- Cuadro de Mando Operativo (C/P).

CUATRO PERSPECTIVAS
1.- FINANCIERA: Rentabilidades. 2.- INTERNA: Desarrollo de Estrategias. 3.- EXTERNA: Mercado, Clientes, Distribucin. 4.- PERSONAL: Formacin, Innovacin,

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PLAN DE TRABAJO

PERSPECTIVAS DE LOS PLANES DE MEJORA

TRES NIVELES TRES CUADROS DE MANDO CUATRO PERSPECTIVAS

DIAGNOSTICO DE LA CARTERA DE PRODUCTOS 1.- Anlisis Pareto. 2.- Anlisis de Masa Crtica.

3.- Anlisis Fases de Vida. 4.- Anlisis Cuenta Explotacin. 5.- Anlisis Financiero de Productos. 7.- Valoracin Global. 6.- Anlisis BCG.

Conexin con el plan de negocio y estrategia de la empresa

Adaptacin a la realidad econmica del mercado

Adaptacin a la realidad financiera

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TRES TIPOS DE CONTROL .

CONTROL I. Control Estratgico

RESPONSABILIDAD Direccin General

PROPOSITO Optimizar las mejores oportunidades del mercado productos y canales

HERRAMIENTA Marketing Audit

II. Control Anual

Direccin General Directivos

Cumplimiento de los planes

Anlisis Ventas Ratios

III. Control Rentabilidad

Responsable Marketing

Optimizacin de las inversiones

Anlisis de Costes

Fuente: Emilio Daz (23 24 / 01 / 08)

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PLANES DE MEJORA PARA LAS PYMES

SOLO SE PUEDE MEJORAR AQUELLO QUE YA EXISTE

Premisa de partida: Necesidad previa de un plan de negocio.

Realizar diagnstico sobre: - Ciclo de vida de los productos. - La competencia. - Polticas de marketing y comerciales.

Supone emitir opiniones sobre la actuacin de la empresa, de la pyme, respecto a: ventas, mercados y segmentos, crecimiento, precios, beneficios, distribucin y canales, comunicacin y planes de accin.

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METRICA 1: ANALISIS DE PARETO O ANALISIS ABC

Anlisis obtenido de la observacin emprica que permite establecer una relacin entre las ventas de una empresa, en porcentaje, y el nmero de clientes, en porcentaje, que permite establecer pares de valores. Ventas %
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10

Regla de Pareto o del 20 / 80 : Aproximadamente, el 20% de los clientes realiza el 80% de las ventas (grupo A); el 50% realiza el 15% (grupo B) y el 30% restante realiza el 5% (grupo C).

Este anlisis permite conocer: - Cules son los clientes que determinarn la futura evolucin de las ventas, los ingresos y los mrgenes. - Cules son los clientes que condicionarn las estrategias comerciales.

10 20

30

40

50 60

70

80

90 100

Clientes %
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METRICA 2: ANALISIS DE LA MASA CRITICA

Una empresa posee MASA CRITICA, respecto a un producto, a un mbito econmico o a un rea comercial, cuando no padece, en funcin de su volumen, ninguna desventaja fuerte con relacin al competidor mejor colocado en el mercado o en dicha rea.

Es muy conveniente que el PUNTO DE EQUILIBRIO este por debajo de la masa crtica.

Los anlisis empricos sealan que cuando una empresa posee una cuota de mercado equivalente al 30/40% de la cuota que detecta su principal competidor, posea masa crtica, para ser capaz de defender sus propias estrategias.

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METRICA 3: ANALISIS DE LAS FASES DE VIDA

Ventas 1.- Fase de Introduccin. 2.- Fase de Desarrollo. 3.- Fase de Madurez. 4.- Fase de Declive.

4 Tiempo

A DESTACAR: - Cada fase posee unas caractersticas propias, con diferentes formas de actuacin. - Las fuerzas que impulsan a un sector econmico son el crecimiento de la demanda y la produccin y difusin del conocimiento. - Esta herramienta no permite un tratamiento uniforme. - Debe tenerse en cuenta los cambios de la tecnologa, de la estructura del sector y de la competencia.
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ANALISIS FINANCIERO DE LOS PRODUCTOS

- Margen Bruto = Ventas Netas Costes Variables Costes Fijos Directos. - Ratio Contribucin Volumen = Margen Bruto / Ventas Netas del Producto. - Rentabilidad sobre Inversiones (ROI) = Margen Bruto / Inversin en Marketing del Producto. - Eficiencia = Inversiones previstas para el producto / Inversiones Realizadas. - Ingresos en Punto Muerto = Costes Fijos / Ratio Contribucin Volumen. - Unidades en Punto Muerto = Costes Fijos / Margen Bruto Unitario. - Contribucin al Beneficio = Beneficio del Producto / Beneficio Total de la Empresa.

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ANALISIS BCG Y ATRACTIVIDAD MERCADO POSICION COMPETITIVA

Tasa de Crecimiento Mercado

Alta

Alta

Productos Estrella

Productos Incgnita Atractividad Mercado

Zona B Desarrollo Selectivo

Zona C Crecimiento Ofensivo

Baja

Productos Vaca Lechera

Productos Pesos Muertos

Media

Zona A Baja Desinversin

Zona D Perfil Bajo

Fuerte

Dbil

Dbil

Media Competitividad

Fuerte

Cuota de Mercado Relativa La ubicacin de los productos en la matriz permite efectuar un diagnstico de la cartera y pone en evidencia las estrategias seguidas, apreciar necesidades financieras y potenciales de rentabilidad y construir escenarios de desarrollo futuro.

Es una matriz multicriterios, seleccionados para medir los atractivos intrnsecos de productos mercados y una serie de indicadores que permiten evaluar las posiciones de una empresa concreta. Se apoya sobre evaluaciones subjetivas.
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VALORACION GLOBAL DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

TIPOLOGIA DE PRODUCTOS VALORACION GENERICA F + F F D D D D D D D F D D
Fuente: Fernando Snchez Surez (23-24/01/08)

DECISION ESTRATEGICA

1 Magnitud 2 Magnitud Fase de Madurez 3 Magnitud En Desarrollo A Relanzar Abandono Innecesario Injustificado Tctico Debilidad Director Fracaso

Mantener, mediante continuos esfuerzos No invertir, obtener mximo beneficio D Vida corta, aplicar posible palmeo Abandonar, salvo estrategias F F F Fuerte inversin, apoyar Apoyar sus fortalezas Apoyar Abandonar Abandonar F D Mantener, si cumple misin Abandonar Abandonar
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LOS MAPAS ESTRATEGICOS Y SU APLICACION

VISION: Qu es la empresa? MISION: Qu desea hacer en el mercado? Lnea Estratgica Finanzas Comercial Operaciones Recursos y Tecnologa
reas de desarrollo de la actividad de una empresa OBJETIVO OBJETIVO

Lnea Estratgica

Lnea Estratgica

Lnea Estratgica
OBJETIVO

Grandes temas que orientan a M/P su actividad

OBJETIVO

OBJETIVO

Los objetivos atienden a una o varias lneas estratgicas. A menudo se interrelacionan entre si. Cada objetivo puede afectar a una o varias de las cuatro reas.

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EJEMPLO DE OPTIMIZACION DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

Mapa Estratgico: Lneas Crecimiento y Calidad

Crecimiento Financiera
Crecimiento en Cuota Mercado

Calidad

Crecimiento en Ventas

PERSPECTIVAS

Clientes

Fidelizar los Clientes

Aumentar Satisfaccin Clientes

Procesos

Mejorar Relacin Comercial

Segmentar y Adecuar Oferta

Infraestructura

Mejora Plan de Incentivos

Mejorar Gestin de la Informacin

Rediseo de la Red Comercial

Copyright Profesor 24 / 01 /de Velasco Fuente: Emilio Daz (23 Emilio 08)