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Quelles sont les attentes du client 2.

0 vis--vis du luxe
Quelles interactions un client 2.0 attend-il des marques de luxe sur les mdias sociaux ?

Thibaut Camberlin
Stratgies digitales, intranet 2.0 et marketing communautaire thibaut.camberlin@gmail.com / tcamberlin.fr

Thse professionnelle ESCP Novembre 2012

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis--vis du luxe ?

Rsum et abstract
Blogs, Facebook et Twitter envahissent le quotidien du consommateur. Les dmarches participatives dans le domaine du marketing, de linnovation produit ou du service client sont monnaie courante dans bon nombre de secteurs. La prise de parole du consommateur (ou conso-acteur) est aujourdhui une ralit. Si ces nouvelles dmarches sont compatibles avec le positionnement de la quasi-totalit des entreprises, ce nest pas le cas des marques de luxe qui ont bti leur image sur lexcellence, le secret et un savoir-faire unique.

Lobjectif de cette thse professionnelle est de dfinir le type dinteractions et leurs modalits que le consommateur 2.0 attend dune marque de luxe, sur les mdias sociaux.

Mots-cls : Digital, Internet, rseaux sociaux, mdias sociaux, luxe, marketing communautaire, Facebook, Twitter.

Les propos de ce travail nengagent que moi et en aucune faon ESCP Europe.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis--vis du luxe ?

Sommaire
1.! Introduction ...................................................................................................................................................... 5! 2.! Premire partie : le client 2.0 ............................................................................................................................ 7! 2.1.! Apparition et dfinition du client 2.0 ........................................................................................................ 7! 2.2.! Prennit du phnomne 2.0 ..................................................................................................................... 8! 2.2.1.! Des valorisations remises en cause ................................................................................................... 8! 2.2.2.! Des usages remis en cause ................................................................................................................ 9! 2.2.3.! Un phnomne prsent depuis longtemps ...................................................................................... 10! 2.2.4.! Reflet de lvolution de la socit................................................................................................... 10! 2.3.! Le client 2.0 est multi-canal et multi-cran ............................................................................................ 11! 2.4.! Bouche--oreille et influence, deux lments cls ................................................................................. 13! 2.5.! Le client 2.0 et son rapport au temps ...................................................................................................... 15! 2.5.1.! Les raisons de notre acclration .................................................................................................... 15! 2.5.2.! Les limites ....................................................................................................................................... 15! 2.5.3.! Le quotidien du client 2.0 ............................................................................................................... 15! 2.6.! Les interactions entre le client 2.0 et une marque : le co-co-co ............................................................. 16! 2.6.1.! Co-customer service ....................................................................................................................... 16! 2.6.2.! Co-cration, crowdsourcing ............................................................................................................ 17! 2.6.3.! Co-innovation ................................................................................................................................. 18! 2.6.4.! User innovation ............................................................................................................................... 18! 2.6.5.! Open Innovation ............................................................................................................................. 18! 3.! Deuxime partie : le luxe ................................................................................................................................ 21! 3.1.! Quest ce que le luxe ? ............................................................................................................................ 21! 3.1.1.! Origines du luxe .............................................................................................................................. 21! 3.1.2.! Lorigine du mot luxe ............................................................................................................... 22! 3.1.3.! Les perceptions du luxe .................................................................................................................. 22! 3.1.4.! Propositions de cartographies du luxe ............................................................................................ 23! 3.1.5.! La dfinition du luxe dans la publicit............................................................................................ 24! 3.2.! Le luxe, un positionnement fait de paradoxes ........................................................................................ 24! 3.2.1.! Pays mergents et vieux continent .................................................................................................. 24! 3.2.2.! Authentique et Innovant.................................................................................................................. 25! 3.2.3.! Instantan et durable ....................................................................................................................... 25! 3.3.! Quand luxe et populaire se tutoient : le populuxe .................................................................................. 26! 3.3.1.! La dsacralisation du luxe............................................................................................................... 27! 3.3.2.! Les produits de luxe se mlent au populaire ................................................................................... 28! 3.3.3.! Lmergence du masstige ............................................................................................................... 30! 3.4.! La frilosit des marques de luxe sur Internet .......................................................................................... 31! 3.5.! Exemples de dispositifs mdias sociaux dans le luxe ............................................................................. 33! 3.5.1.! Burberry, Art of trench ................................................................................................................... 33! 3.5.2.! Louis Vuitton, Journeys Awards .................................................................................................... 34! 3.5.3.! Longchamp, Oh! My Bike .............................................................................................................. 35! 3.6.! Conclusion de la revue de littrature ...................................................................................................... 36! 4.! Problmatique ................................................................................................................................................. 37! 5.! Mthodologie et panel .................................................................................................................................... 38! 5.1.! Rappel du contexte ................................................................................................................................. 38! 5.2.! Objectifs marketing ................................................................................................................................ 38! 5.3.! Questions auxquelles ltude tentera de rpondre .................................................................................. 38! 5.1.! Choix de la mthode ............................................................................................................................... 38! 5.2.! Les cibles intressantes interviewer ..................................................................................................... 38!

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Quelles sont les attentes du client 2.0 vis--vis du luxe ? 5.3.! Personnes interroges ............................................................................................................................. 39! 5.4.! Quelques prcisions sur les entretiens .................................................................................................... 39! 6.! Rsultats et recommandations managriales .................................................................................................. 40! 6.1.! De multiples dfinitions du luxe ............................................................................................................. 40! 6.1.1.! Le rve ............................................................................................................................................ 40! 6.1.2.! Le luxe permet de sextraire de son quotidien ................................................................................ 40! 6.1.3.! Un luxe qui doit sinsrer dans le quotidien ................................................................................... 40! 6.1.4.! Un synonyme de qualit ................................................................................................................. 41! 6.2.! Une consommation discrte.................................................................................................................... 41! 6.3.! Un marqueur social et clivant ................................................................................................................. 41! 6.4.! La recommandation 2.0 est peu utilise ................................................................................................. 42! 6.5.! Plusieurs usages des nouvelles technologies .......................................................................................... 43! 6.5.1.! Une utilisation participative ...................................................................................................... 43! 6.5.2.! Une utilisation consommatrice ................................................................................................. 44! 6.5.3.! Une besoin de contextualisation ..................................................................................................... 44! 7.! Synthse des Recommandations managriales .............................................................................................. 44! 8.! Conclusion ...................................................................................................................................................... 46! 9.! Bibliographie .................................................................................................................................................. 47! 10.! Annexes .......................................................................................................................................................... 49! 10.1.! Guide dentretien .................................................................................................................................. 49! 10.2.! Les dispositifs de mdias sociaux prsents durant les entretiens ........................................................ 51! 10.2.1.! Site de Burberry Art of the Trench ......................................................................................... 51! 10.2.2.! Chanel News ................................................................................................................................. 53! 10.2.3.! Louis Vuitton Journeys Awards ................................................................................................... 53! 10.2.4.! Mur Instagram de Gucci ............................................................................................................... 54! 10.2.5.! Une photo du compte Instagram de Gucci.................................................................................... 55! 10.2.6.! Vido de Louis Vuitton................................................................................................................. 56!

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1.

Introduction

Le phnomne des mdias sociaux est trs rcent puisquon peut valuer son apparition 2004-2005, soit moins de 8 ans. Il tait lgitime il y a encore quelques annes de se demander s'il s'agissait d'une mode phmre ou d'une tendance durable. Peu de professionnels s'y intressaient car leur impact sur le business tait alors faible, voire nul. Aujourdhui, il est indniable que les mdias sociaux ont pris une importance considrable. Les expriences 2.0, quelles soient positives ou ngatives, ne cessent de faire parler delles. Ces mdias ont de plus en plus d'influence sur la vie d'une entreprise, lexemple de GAP, cette marque amricaine de vtements qui, sous la pression de ses clients a du renoncer une nouvelle version de son logo seulement une semaine aprs lavoir introduit. Une dmonstration de la force des mdias sociaux et de leur impact potentiel sur une entreprise, notamment en terme de gouvernance.

Fig. 1 : A gauche, le logo de GAP actuel, la proposition de nouveau logo

Ces mdias peuvent mme avoir un impact au niveau dun pays. Ainsi, on considre que les rseaux sociaux ont jou un rle important dans les rvolutions du "printemps arabe" qui, depuis dcembre 2010, ont secou sinon fait tomber des rgimes d'Afrique du nord et de moyen orient. Facilitateur, catalyseur, c'est bien ce que sont les mdias sociaux : de nouveaux outils mis la disposition des Hommes, leur permettant de se connecter les uns aux autres afin de diffuser leurs messages plus simplement, plus rapidement et sans censure. Mais les mdias sociaux nauraient pas connu une telle croissance si personne navait pris la parole. Les Tunisiens, tout comme les fans de la marque GAP, se sont servis doutils leur disposition afin d'atteindre leur objectif. Ils auraient pu utiliser du papier et un stylo mais se sont tourns vers les rseaux sociaux car ils leur ont permis de se connecter et dunir leurs forces beaucoup plus facilement et rapidement. Avec les mdias sociaux, les distances seffacent, les barrires se brisent, ce qui oblige une plus grande transparence et ouverture desprit de la part de entits vises. Certains gouvernements sont eux-mmes linitiative de projets visant l'ouverture. Leur objectif est de stimuler l'innovation et favoriser la cration de start-ups en mettant disposition, sous des formats exploitables (API), des donnes publiques. Ces projets sont regroups sous le terme d'open data (data connexions, opendata.gouv.fr). Et cette exigence d'ouverture ne se retrouve pas seulement dans la relation entre population et marques ou gouvernements. En effet, afin d'amliorer leur comptitivit par l'innovation, les entreprises multiplient depuis plusieurs annes des initiatives dites d' Open Innovation . Il s'agit de dmarches d ouvertures des dpartements de recherche et dveloppement vers le monde extrieur, comme les prestataires et fournisseurs mais pas uniquement. Les collaborations avec des laboratoires universitaires, avec d'autres entreprises ayant des comptences complmentaires, avec des chercheurs ayant des connaissances spcifiques ou mme avec potentiellement n'importe quel individu via les approches de crowdsourcing se dveloppent. Ces nouveaux modes de fonctionnement sont le pendant industriel du souhait de plus en plus vif des clients internautes simpliquer et donner leur avis. Processus de co-innovation via la User Innovation ou communauts de

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clients effectuant du service aprs-vente en rpondant aux questions dautres clients sont des initiatives de plus en plus courantes. Toute personne ayant un forfait chez loprateur de tlcommunications mobiles B&YOU par exemple, nest pas un client mais un membre de la communaut . La base de connaissances est co-construite par les quipes support de B&YOU et ses clients, et soumettre des propositions en vue damliorer le service est fortement encourag. Pour une entreprise, la possibilit d'changer avec ses clients peut tre envisage comme une opportunit ou comme une menace. Comme une opportunit car dialoguer avec ses clients permet la mise en place de n'importe quel processus de collaboration avec ceux-ci, et peut par exemple permettre de lancer sur le march un produit correspondant vraiment aux attentes des consommateurs. Ainsi, de nouvelles approches dinnovation collaborative, comme la User Innovation ou l Open Innovation ont dmontr de multiples bnfices. Non seulement elles permettent de rduire les risques dchec dun nouveau produit car celui-ci correspond vraiment aux besoins de lutilisateur, mais elles diminuent galement significativement les cots. De plus, une des grandes difficults auxquelles les entreprises ont toujours t confrontes est dentrer en contact avec ses clients, les intermdiaires que constituent les distributeurs empchant tout change. Pour toutes ces entreprises, les rseaux sociaux reprsentent donc une vraie opportunit, et des utilisations similaires celle de B&YOU devraient tre fortement envisages. Ces approches peuvent galement tre envisages comme une menace. En effet, donner la parole ses prospects et clients, cest par exemple leur permettre de remettre en cause une campagne marketing, la cohrence dune ligne de produit, voire mme des dcisions stratgiques. Cela constitue donc une relle mise en danger et une perte de pouvoir. Cependant, que les marques le souhaitent ou non, les consommateurs utilisent les mdias sociaux et y parlent d'elles. Celles-ci ont donc pour obligation d'y tre prsentes, ne serait-ce que pour canaliser ces discussions. La question n'est donc plus de savoir sil faut communiquer via les mdias sociaux, mais bien de dfinir les sujets traiter et sous quelles formes. Ces nouveaux modes de communication semblent impliquer un rapprochement entre marque et consommateur, la suppression des barrires ainsi que des changes simplifis. Si cette nouvelle posture peut sembler complexe car elle implique le changement dhabitudes bien ancres, ce nest la plupart du temps pas en conflit avec le positionnement marketing des marques, pour lesquelles choisir collaborativement avec ses clients couleur ou forme dun produit est tout fait acceptable. Ce raisonnement nest cependant pas applicable aux marques de luxe. Celles-ci on bti leur image sur la distance et l'inaccessibilit, elles ont un positionnement litiste, de raret et de savoir-faire unique. Comment faire concider le souhait dun client simpliquer dans la vie de la marque avec secret de fabrication ? Tout comme un tour de magie, un produit de luxe perdrait tout son charme si on avait particip sa conception. Il ne nous surprendrait pas, il ne nous transporterait pas. Ainsi, lorsque lon voque marque de luxe et mdia sociaux, de multiples questions se posent : Comment concilier la ncessit dtre prsent sur les mdias sociaux tout en conservant lADN de marque en opposition totale avec les valeurs du 2.0 ? Faut-il tout de mme tre prsent sur les mdias sociaux ? Et si oui, quel discours tenir ? Quels contenus, quels sujets traiter et de quelle faon pour des marques se dmarquant de la concurrence de part leur froideur et leur distance apparente ? De quels types dinteractions 2.0 les consommateurs de luxe sont-ils demandeurs ? Autrement dit, les marques de luxe doivent-elles, et si oui, comment doivent-elles communiquer sur les mdias sociaux tout en gardant leur positionnement et leur capital de marque ? Afin dapporter des lments de rponse ces questions, nous allons dans un premier temps tenter de mieux comprendre ce client 2.0 en dfinissant ce concept, pour ensuite analyser ce que recouvre la notion de luxe. Nous allons dans une troisime partie, via une tude qualitative, essayer de comprendre ce que recherche un client 2.0 consommateur de marques de luxe.

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2.
2.1.

Premire partie : le client 2.0


Apparition et dfinition du client 2.0

Depuis les annes 2004-2005, lusage dInternet a connu un vritable tournant. Alors quil tait initialement uniquement envisag comme une autoroute de linformation, il a est devenu le support de la prise de parole des internautes. La croissance exponentielle du nombre de blogs est reprsentative de cet engouement :

Fig. 2 : volution du nombre de blogs entre janvier 2004 et dcembre 2006

Ces utilisateurs connects au rseau non seulement consomment linformation disponible en naviguant dun site un autre, mais ils sont galement devenus crateurs de contenu, metteurs de messages. Des messages diffuss sur la toile, donc non plus un cercle restreint de personnes (entourage, amis) mais potentiellement plusieurs millions (les autres internautes). Ce changement dchelle transformait Internet en support () permettant la diffusion de messages (dfinition de mdia, Le Petit Larousse, 2006) issue de la socit : le passage dInternet dun mdia traditionnel un mdia social se produisait. Depuis ces dernires annes, les sites facilitant cette prise de parole des individus se sont multiplis. Les rseaux sociaux, quils soient usage professionnel comme LinkedIn ou son quivalent franais Viadeo (anciennement Viaduc) ou usage personnel comme Facebook ou les blogs Skyrock, quils soient trs spcialiss comme Instagram, qui permet le partage de photos, ou gnralistes comme loutil de blogging WordPress, ils donnent tous linternaute un espace dexpression sur la toile. De plus, leur cot trs faible voire nul dans la plupart des cas, a permis une vritable dmocratisation de ces outils. Il est aujourdhui possible de toucher des millions de personnes avec un blog ou un compte Twitter, chacun cr en moins de 2 min. Dornavant, tout est question de notorit et dinfluence. Cest cette prise de parole par les internautes, couple cet cosystme doutils la permettant et la facilitant, que lon appelle plus communment le Web 2.0.

Fig. 3 : Prise de parole + Outils (rseaux sociaux) = Web 2.0 (Internet comme mdia social)

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Ainsi, lutilisation dInternet dun mode dit push ou top down a rapidement bascul vers un mode dit pull ou bottom up . Les internautes ne sont plus de simples lecteurs qui consomment un contenu produit par les marques et institutions, mais ce sont les marques et institutions qui doivent aller piocher, couter et sintresser ce qui se dit dans leur domaine dexpertise ou territoire de marque. Ce sont les consommateurs qui, en sexprimant sur Internet, gnrent une information qui doit tre trouve (pull), filtre et trie par les marques et institutions. On comprend donc que le sens du flux dinformation change. Il vient dornavant de la masse (les internautes) et va vers les institutions et marques, du bas vers le haut : bottom up . Dans le cadre de ce travail, nous allons observer cet environnement sous langle dun dcideur souhaitant comprendre ces nouveaux mcanismes afin de mieux les intgrer dans sa stratgie de communication. Cest donc linternaute dans sa composante client qui va retenir notre attention. Mais client dans le sens client potentiel, et pas uniquement client ayant achet la marque. Car cette nuance client versus client potentiel a une relle importance, a fortiori dans le domaine du luxe qui retiendra ici notre attention. En effet, la hirarchie prospect > client nest plus aussi vidente. Sur les medias sociaux, la puissance du bouche--oreille a augment de faon exponentielle, et le pouvoir de recommandation dun internaute sur une marque, mme sil na jamais achet de produits de celle-ci, peut tre plus puissant que nimporte quelle autre source dinformation. Ce sont les brand advocates , des fans inconditionnels et qui pourtant, pour raison pcuniaire par exemple, nont jamais possd de produit de la marque. Le terme client englobe donc ici plusieurs fonctions, allant dune personne ayant un avis sur le produits ou service dune marque jusquau consommateur rgulier. Aussi appel consobattant par Franois Laurent (2011) ou consonaute, nous lappellerons client 2.0. Notre travail va donc se concentrer sur ce client 2.0, que nous dfinissons comme suit : Le client 2.0 est un individu exprimant une opinion personnelle en ligne ou participant, galement en ligne, un processus collaboratif avec une institution, une marque ou une entreprise. . Et si nous devions donner une dfinition Twitter en la limitant 140 caractres, elle serait : Un client 2.0 est individu exprimant une opinion personnelle en ligne, destination dune entreprise ou institution. .

2.2.

Prennit du phnomne 2.0

La premire question se poser est de se demander si ces nouveaux comportements du consommateur sont une tendance prenne, un changement durable du comportement du consommateur, ou bien sil sagit dun effet de mode. Sur ce point, il est important de distinguer lutilisation de ces services, de la valorisation de ces entreprises de la net conomie.

2.2.1.

Des valorisations remises en cause

Lengouement actuel des investisseurs pour les rseaux sociaux nest pas sans rappeler la bulle de 2000. De nombreux experts parlent dune bulle similaire, comme le souligne La Tribune (2012) ou Les Echos (2012) car ils ne croient pas au modle Facebook et plus globalement au modle des entreprises du 2.0. La plupart des start-ups, des plus grandes comme Facebook, LinkedIn ou Foursquare, aux plus petites, tirent leur capitaux de leves de fond (Love money -argent provenant de membres de la famille de lentrepreneur-, Business Angels personnes physiques, gnralement des anciens entrepreneurs souhaitant investir leurs capitaux dans de jeunes pousses-, Venture Capitalists -fonds dinvestissement-, introduction en bourse) car elles nont pas russi tre profitables via un modle conomique prouv. Pour ce type de structure, un paramtre important dans leur valorisation est le taux dutilisation de leur service : temps moyen pass, nombre de commentaires posts et surtout nombre dutilisateurs inscrits.

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Fig. 4 : Top 9 des sites les plus utiliss en France, Dcembre 2012, comScore (2012)

Pour ces entreprises qui ne gnrent pas de bnfices voire pas de chiffre daffaire, les mthodes de valorisation traditionnelles ne sont pas applicables. Des plus, la net conomie tant trs rcente, il est impossible dutiliser un modle se basant sur un nombre reprsentatif dentreprises homognes. Comparer deux start-ups est galement compliqu, notamment pour des entreprises pionnires comme LinkedIn ou Facebook et son milliard dutilisateurs. Leur valorisation se base donc sur le goodwill , un ensemble dlments qualitatifs et subjectifs comme lexprience des fondateurs. Cest ainsi quInstagram a t rachet prs de 1 milliard de dollars pour ses 40 millions dutilisateurs de lpoque et que Facebook a t introduit en bourse en avril 2012 pour une valorisation de plus de 100 milliards de dollars. Il est vrai que le potentiel de ce type de sites est norme en raison du temps que les utilisateurs y passent, des possibilits dinteractions entre consommateur et marque comme il na jamais t possible auparavant, et des informations que les internautes consentent y stocker. Mais le manque de modle conomique ramne ces investissements pure spculation. Or, la survalorisation ainsi quun modle conomique incertain, pour ne pas dire inconnu, sont prcisment les principales causes de lexplosion de la bulle Internet de 2000. Et des signaux inquitants, comme la perte de 50% de la valeur de laction Facebook en 3 mois semblent prcurseurs dun clatement. Si le succs de ces plateformes auprs des utilisateurs ne fait aucun doute, le contenu lui, et remis en cause.

2.2.2.

Des usages remis en cause

Les mdias traditionnels nous ont habitu un discours lisse, soign, et certaines publications sur les rseaux sociaux contrastent :

Fig. 5 : Exemple de bruit sur Facebook

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On peut, premire vue, penser que le client 2.0 met un volume important de bruit , sans valeur ajoute. Du contenu jug parfois nombriliste et prtentieux, qui est mme tourn en drision par les marques. On pourra citer Mitsubishi dont lopration End pretentiousness consiste trouver vos amis Facebook les plus prtentieux et les craser avec leur dernier modle de 44, ou bien Burger King qui via son application Whopper Sacrifice propose aux internautes un burger gratuit contre la suppression de 10 amis Facebook. Publications inutiles et course au nombre damis, deux comportements trs rpandus sur les rseaux sociaux, sont ainsi tourns en drision. La rupture de ton entre dun ct les discussions lgres des rseaux sociaux et de lautre le discours institutionnel lch des marques dans les mdias traditionnels rend-elle pour autant ces nouvelles interactions inutiles et superficielles ? Ces comportements sont-ils nouveaux ? Dans quel contexte sinscrivent-ils ? Nous allons tenter de rpondre ces questions afin de dterminer si les rseaux sociaux sont une mode ou une tendance durable.

2.2.3.

Un phnomne prsent depuis longtemps

Au cours de son histoire, lHomme na cess de faire entendre sa voix. Rvolution de 1789, les trois glorieuses de juillet 1830 ou mai 1968 sont autant de mouvements populaires ayant men au bousculement de lordre tabli. Dans notre histoire plus rcente, on peut citer : Le mouvement Hippie Les zines ou Fanzins : un fanzine (contraction de fanatic magazine) est une publication imprime, priodique ou non, institutionnellement indpendante, cre et ralise par des amateurs passionns pour dautres passionns. Ce type de publication est fortement ancr dans la philosophie DIY, popularise par le mouvement punk. Le DIY (Do It Yourself) des annes 70 : philosophie partant du principe que lon nest pas un simple spectateur ou consommateur, et que lon peut tout fait crer par soi-mme des objets. De bijoux ou des vtements, mais galement des objets technologiques comme un logiciel. Cette tendance ne dans les annes 70 se manifeste encore aujourdhui par le succs de services dimpression 3D comme Sculpteo. Les bulletin boards : aujourdhui connus sous le nom de forum , ces logiciels permettaient de publier du contenu en ligne, sans connaissance technique. Si cela peut paratre vident lheure de Facebook et des blogs, lpoque de leur cration, au tout dbut dInternet, il sagissait dune vritable rvolution. Napster (2000) : lors de son lancement en 2000, Napster fut le premier site de tlchargement peer-topeer . Ce site permettait lchange de fichiers, notamment films et musique, entre particuliers, sans avoir besoin de saffranchir dune licence ou droit dauteur.

Comme nous venons de le voir, exprimer son mcontentement, son opposition ou simplement son opinion est un comportement qui a exist de tout temps. Il na pas fallu attendre le XXIme sicle et larrive dInternet pour que lexpression faire entendre sa voix prenne son sens. La difficult vhiculer un message a diminu avec les avances technologiques. Au moyen ge, avant linvention de limprimerie, il tait couteux en argent en temps de publier des ouvrages. Aujourdhui, avec le dveloppement dInternet et des outils de publication en ligne, il na jamais t aussi simple dexprimer son opinion.

2.2.4.

Reflet de lvolution de la socit

Lorsque lon dfend une ide, on souhaite que celle-ci se diffuse le plus rapidement possible : tracts et affiches durant les rvolutions, tlvision et journaux durant les guerres, et plus rcemment dans les annes 70, les photocopies des fanzines. Pour quelles raisons parle-t-on du phnomne des mdias sociaux comme sil sagissait dun comportement nouveau et spcifique, alors que nous venons de dmontrer que le besoin dexpression a toujours exist ? Plusieurs pistes de rponse :

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La rapidit de diffusion : une partie de la rponse est probablement la rapidit de diffusion jamais gale avec laquelle les ides sont maintenant vhicules, Lgocentrisme : les opinions exprimes sont la plupart du temps en rapport direct avec la personne qui lexprime, et non pas collectives comme nous y avons t habitus. Mais ce constat nest-il pas le reflet de nos socits de plus en plus individualistes, centres sur les individus et le plaisir personnel ? La remise en cause de lordre tabli : du printemps arabe au souhait de la gnration Y de travailler dans des organisations hirarchie horizontale, en passant par le rejet croissant de la socit de consommation, nous sommes dans une socit de remise en cause de lordre tabli, pour laquelle rien ni personne nest au dessus de tout soupon et o toute personne physique ou morale peut potentiellement avoir se justifier nimporte quel moment. Comme le dtaille Franois Laurent (2011), la nouvelle gnration a besoin de comprendre et remet souvent sinon systmatiquement en cause.

Nous nassistons donc pas de nouvelles ides ou comportements. La virtualisation (ou dmatrialisation) de lide permet simplement une diffusion beaucoup plus facile et rapide de celle-ci. En fait, lvolution technologique ne fait que mettre en avant les mutations sociologiques actuelles. Prenons lexemple du mouvement des #Geonpis qui comporte prcisment les trois caractristiques de cette analyse. Rappelons que le mouvement des Geonpis est compos dentrepreneurs qui se sont levs contre le projet de Loi de Finances 2013 sur le passage de 19% 60% de la taxation sur les plus-values de cessation dentreprise. Ce mouvement, port par Fabien Cohen, un jeune entrepreneur de lInternet, remet en cause le gouvernement (remise en cause de lordre tabli) sur les plus-values issues de la revente dune socit (gocentrisme) en utilisant les rseaux sociaux Twitter et Facebook (rapidit de diffusion). Comme nous venons de le voir, le phnomne du client 2.0, ou des mdias sociaux, est un catalyseur des conversations et besoins dexpressions des Hommes, rendu possible pas le dveloppement doutils faciles daccs. Maintenant que nous en savons plus sur lmergence de ce client 2.0, intressons-nous ses caractristiques.

2.3.

Le client 2.0 est multi-canal et multi-cran

Depuis lapparition des premiers ordinateurs personnels en 1977, lindustrie na eu de cesse dimaginer et concevoir des produits de plus en plus petits, ergonomiques et connects. Les industriels sont toujours en recherche dquipements rpondant un usage de plus en plus spcifique. On assiste une multiplication des quipements informatique personnels que les experts appellent dornavant crans car le progrs technique permet dornavant de rduire lencombrement de ces objets celui de leur cran. Mdiamtrie (2012) nous indique quen 2012, le nombre dcrans par foyer slve () en moyenne 6,2 . Le succs de la tablette et lapparition de la TV connecte nous fait prendre conscience que notre environnement sera compos de plus en plus dcrans. Faisons un tour dhorizon des quipements et technologies qui ont boulevers nos vies ces dernires annes : Ordinateur : lordinateur personnel, sans lequel Internet naurait pas exist, sera fortement impact par lutilisation croissante des services en ligne, dans le Cloud (la puissance de calcul et le stockage ne sont plus sur lordinateur mais sur Internet, donc pas visibles, donc dans le nuage). Comme le prdit linstitut Forester dans son rapport The Personal Cloud: Transforming Personal Computing, Mobile, and Web Markets (2011), le dveloppement du Personal Cloud va briser nos habitudes dutilisation des PCs. Tlphone mobile : si le tlphone est aujourdhui le centre de gravit de la vie en ligne dun grand nombre dentre nous, le tlphone mobile est rest pendant longtemps la simple version sans fil du tlphone fixe de la maison. Cest avec lapparition du Smartphone partir de 2008 que de nouveaux usages se sont dvelopps.

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Quelles sont les attentes du client 2.0 vis--vis du luxe ?

SMS : preuve supplmentaire que la technologie soutient les usages et non linverse, les SMS ont t dvelopps lorigine pour permettre aux oprateurs tlphoniques deffectuer des oprations de maintenance sur les tlphones mobiles. On connait lutilisation et le succs actuel des SMS. Tablette : relance en 2010 par Apple avec liPad, la tablette est lquipement qui semble prendre la suite de lordinateur personnel. Ses caractristiques physiques (faible poids et taille) permettent de remplacer lordinateur personnel pour tout type dactions ne ncessitant pas de taper de longs textes, comme la navigation ou la lecture de magazines lectroniques. bientt la TV connecte : la tlvision connecte devrait connaitre un essor en 2012 / 2013. Elle est la rencontre de la tlvision traditionnelle et dInternet. et demain : nous pourrons interagir avec de plus en plus dobjets connects Internet. On parle de l Internet des objets ou The Internet of things , cest dailleurs le thme de la confrence LeWeb Paris 2012.

Comme nous venons de le voir, les quipements permettant lchange dinformations avec les marques se sont multiplis ces dernires annes. Lenjeux pour une entreprise sera non seulement de prendre en compte ces rapides volutions technologiques mais surtout de les maitriser temps car le rythme dintroduction de ces nouveaux quipements sacclre. Le nombre grandissant des crans signifie la multiplication des faons dont un client digital et une marque peuvent interagir. Faisons un tour dhorizon de ces points de contact : Magasin : pour les entreprises de type click and mortar , le rle du magasin est en pleine mutation. En effet, un client peut dornavant faire son choix et acheter en magasin, faire son choix en magasin et acheter en ligne, acheter en ligne et retirer en magasin. Un des enjeux majeurs de ces entreprises est dtablir une cartographie de ces nouveaux comportements dachat et dfinir un parcours client typique afin doptimiser les actions marketing sur ce parcours. Tlphone : et ce, mme pour les pure players (un pure player est une entreprise vendant uniquement par Internet), la possibilit de joindre le service client dun site web est obligatoire depuis la loi Chatel de 2008. Site web institutionnel : un site que lon pourrait appeler 1.0, en ce sens quil est utilis uniquement pour diffuser de linformation institutionnelle. Blog dentreprise : contrairement au site institutionnel, un blog permet les changes puisque les internautes peuvent commenter les billets publis. Marketing direct : quil soit historique comme le mailing ou les jeux concours, ou plus rcent avec lEmailing. Mobile : les forfaits Internet illimits sur mobiles stant dmocratiss, les mobinautes naviguent de plus en plus en situation de mobilit. De la version mobile du site la ralisation dapplications spcifiques, il existe de multiples faons de dcliner sa marque sur le mobile. Rappelons que selon comScore (2012), en mars 2012, les internautes amricains ont pass plus de temps sur Facebook par mobile que par ordinateur avec 7h21 contre 6h21.

Les rseaux sociaux ont galement un fort impact dans la gestion multi-canal du client 2.0. Au lieu de lister canal par canal les possibilits dinteraction avec un client, cette multi-canalit peut tre envisage par ce quon appelle le marketing Paid Owned Earned (POE) : Paid : toutes les actions marketing payantes visant crer du trafic sur son site. On pourra citer lachat de mots-cls sur les moteurs de recherche (SEM : Search Engine Marketing), lachat despaces publicitaire ou lhabillage de site web. Owned : le owned regroupe les plateformes appartenant une marque et gnrant des interactions avec le client 2.0. Cest un Facebook appartenant la marque. On peut citer Art of The Trench de Burberry ou My Starbucks Idea de Starbucks.

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Earned : le earned est lensemble des mentions, billets de blogs et interactions des utilisateurs destination dune marque, mais sur une plateforme nappartenant pas la marque. Les mdias sociaux comme un blog, Facebook, ou Foursquare sont des medias earned.

Fig. 6 : "The Converged Media Imperative: How Brands Must Combine Paid, Owned and Earned Media", Altimeter Group (2012)

Lapparition des mdias sociaux ainsi que la multiplication des quipements complexifie les interactions entre une marque et ses clients. On pourrait mme parler dinteractions 2.0 tellement elle marque une rupture. Ainsi, aux points de contacts historiques que sont la boutique, le tlphone, et plus rcemment le site web, sajoutent maintenant le mobile, la tablette, la TV connecte et les rseaux sociaux. Cette multiplication des points de contact, aussi appels touch points , est un opportunit pour les entreprises mais complexifie la gestion de la relation client online de manire exponentielle. En effet, lenjeux majeur est la rconciliation des donnes cest dire tre capable de faire le lien entre les informations clients de tous les canaux, par exemple entre les donnes dites sociales (commentaires, likes, partages, klout score, etc.) et les donnes business du client (achats effectus, panier moyen, localisation des achats, etc.) et lintgrer dans le CRM (Customer Relationship Management, systme grant toutes les informations client), sans donner limpression au client quil est pi. Cest une opportunit car plus une marque est en contact avec un client, plus elle peut vhiculer son message et plus elle peut crer une proximit avec lui donc une prfrence. Ce multi-canal reprsente cependant un vritable dfit. Non seulement les entreprises doivent investir sur des canaux nouveaux donc mconnus, mais elles doivent en plus le faire intelligemment cest dire dans une logique dexprience client, donc homogne. Le retour des experts est que la juxtaposition des canaux les uns aux autres est inutile . En effet, un lment cl dans la multi-canalit est la cohrence de lexprience client. Le dfi est donc de taille. Or, mieux vaut ne pas avoir dinteraction plutt quune mauvaise, car linfluence et le bouche--oreille sont le plus petit dnominateur commun des changes entre clients 2.0.

2.4.

Bouche--oreille et influence, deux lments cls

Avec lavnement de chaque nouvelle technologie, on prdit la mort de la prcdente. Larrive de la radio devait tre synonyme de la mort de la presse, la tlvision devait mettre fin la radio et Internet devrait remplacer la tlvision. En ralit, chaque fois quune nouvelle technologie est introduite, de nouveaux usages naissent sans pour autant remplacer les existants. Et sans que la rupture chaque fois annonce ne se produise

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jamais, ces nouveaux usages se construisent partir des modes dinteractions que les tres humains ont toujours utiliss. la manire de lapparition du Web 2.0, de cette prise de parole dcuple grce des outils simples et efficaces pour diffuser une information, linfluence, la recommandation et le bouche--oreille sont des phnomnes ayant toujours exist mais prenant aujourdhui une autre chelle. Linfluence, ( action quune personne exerce sur une autre , Le Petit Larousse, 2006), tout comme linfluence sociale, ( ensemble des empruntes et des changements que la vie sociale ou les relations avec autrui produisent sur les individus ou les groupes, quils en soient ou non conscients , Le Petit Larousse, 2006), sont des phnomnes qui taient prsents bien avant lapparition dInternet. Tout comme la monte en puissance de lusage des mdias sociaux, la notion linfluence a pris de limportance grce la dmultiplication des interactions, messages et informations changes sur les rseaux sociaux. Un des facteurs cls du succs dAmazon est sont algorithme de recommandation ( Les clients ayant achet cet article ont galement achet ) prsent sur chacune de ses pages produits. Sur leur propre site ou insr dans dautres sous forme de widget ( Petite application qui s'intgre un systme d'exploitation, une page web ou un blog (flux RSS, horloge, minijeu, par exemple). , Le Petit Larousse, 2006), Facebook ou LinkedIn proposent normment de fonctionnalits bases sur linfluence : 5 amis aiment cette page , votre ami a aim cet article . Ces sites font galement une slection des articles en fonction de ce que vos amis ont partag.

Fig. 7 : Exemple de widget Facebook sur le site de l'Express

En parallle de ce phnomne dinfluence et recommandation, le bouche--oreille suit la mme tendance. Avec le dveloppement des rseaux sociaux, le bouche--oreille a de plus en plus dimpact. Le P-DG dAmazon, Jeff Bezos, a pour habitude de dire que Si vous rendez vos clients mcontents dans le monde rel, ils sont susceptibles den parler chacun 6 amis. Sur Internet, vos clients mcontents peuvent en parler chacun 6000 amis . Daprs une tude Accenture (2010), le bouche--oreille est la principale source dinformation. La cration de la WOMMA (Word of mouth marketing association) en 2004 est une preuve de plus de limportance de ce phnomne lheure des blogs et du partage en ligne. Influence et bouche--oreille, sur les rseaux sociaux, sont dornavant des lments cls. Les agences de communication en charge de la promotion en ligne dune campagne aura donc pour mission didentifier les influenceurs et mme de les impliquer le plus en amont de lopration. Ces influenceurs, que lon peut comparer aux early adopters de la courbe dadoption de Rogers, sont tout sauf des professionnels. Ce sont en gnral des bloggeurs, en tout cas des personnes ayant un rayonnement fort auprs de la cible auquel lannonceur souhaite communiquer. Des services visant mesurer linfluence des utilisateurs ont ainsi vu le jour. On peut citer le site Klout ou Twistock. Cependant, une dimension cruciale prendre en compte dans lidentification dinfluenceurs, sans surprise identique dans monde rel, est la ncessit de cibler linfluenceur de la bonne niche. La simple notion dinfluence na aucun sens dans labsolu, car une personne a de linfluence dans un domaine bien particulier, linfluence est relative. A titre dexemple, un individu identifi comme influent dans le domaine des Smartphones naura que peu de crdibilit en ce qui concerne les pices dtaches des voitures Peugeot davant guerre. Si influence, recommandation et bouche--oreille font aujourdhui beaucoup parler deux, cest plus par leur monte en puissance due la rapidit des changes entre utilisateurs connects que par leur nouveaut. Une rapidit des changes accrue qui a profondment modifi le rapport au temps du client 2.0.

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2.5.

Le client 2.0 et son rapport au temps

La radio a mis 38 ans pour atteindre 50 millions dutilisateurs, La tlvision 13 ans, Internet 4 ans, liPod 3 ans. Les chiffres le prouvent, le monde dans lequel nous voluons change de plus en plus vite. Les philosophes aussi tirent la sonnette dalarme. Pour Jean-Louis Sevran-Schreiber (2012) La vitesse continue de nous griser, au point de nous rendre aveugles sur les abmes o elle nous entraine . Mais comment en sommes nous arrivs l ?

2.5.1.

Les raisons de notre acclration

Lacclration du travail, synonyme de gain de productivit a toujours t bnfique et donc recherche. La technologie vise lamlioration de la condition humaine. Ainsi, lintroduction dans les annes 70 de machines dun nouveau genre mlant composants mcaniques et lectriques a permis une automatisation du travail et la suppression, pour les ouvriers, de gestes rptitifs. Les avantages furent multiples : amlioration des conditions de travail, gains en productivit qui permirent lallgement des horaires et laugmentation du nombre de jours de congs, ainsi quune rentabilit accrue pour lentreprise. Mais il semble que vitesse et prcipitation aient t confondus.

2.5.2.

Les limites

Alors que nous navons jamais eu autant de temps pour voyager, pour profiter de notre famille, ou avoir des loisirs, nous navons jamais ts aussi presss, de plus en plus dans la raction plutt que laction. Surtout, leffet pervers de lacclration du monde est le passage du long-terme au court terme. Et ce syndrome est omniprsent. Que ce soit dans la finance avec les transactions haute frquence ou dans nos couples o lon constate un nombre croissant de divorces, nous ne laissons plus le temps au temps. Si France 3 navait pas donn sa chance au jeu Question pour un Champion , celui-ci aurait t dprogramm car il ne rencontrait pas une audience suffisante ses dbuts, et la chaine naurait pas connu ces 20 annes de succs de lmission. Cest un fait, ce phnomne devient notre quotidien.

2.5.3.

Le quotidien du client 2.0

Le multi-tasking quil soit au travail en alternant consultation de mails, rdaction de compte rendu et messagerie instantane ou la maison en twittant en mme temps que lon regarde la tlvision, fait de plus en plus parti de notre quotidien. De plus en plus dmissions affichent leur hashtag afin dinciter les internautes live-twitter (rdiger des twitts en rapport avec lvnement auquel on assiste) durant la soire. Dans le mtro, o la rception cellulaire est mdiocre, la RATP signe des accords avec des oprateurs tlphoniques afin de nous permettre dtre toujours connects. Les fils dactualit de Facebook, Twitter et LinkedIn, qui nous exposent les activits de nos amis dans un dfilement infini, nous incitent faire de mme (sur chacun de ces 3 rseaux, lorsque linternaute arrive en bas de page, celle-ci charge automatiquement les vnements plus anciens). Le client 2.0 est de plus en plus accro aux twitts, likes, SMS, mails et notifications en tout genre qui donnent le rythme de ses rseaux et de sa propre activit sur ceux-ci. Plusieurs tudes comme celle ralise luniversit du Maryland (2010) indiquent mme que, de manire similaire laddiction au jeu, les tudiants tests peuvent tre assimils des toxicomanes sans drogues. En effet, privs de tout moyen de communication pendant 24h, Beaucoup ont montr des signes vidents de manque ou danxit, tandis que dautres ont manifest une incapacit agir normalement . Un rapport aux nouveaux moyens de communications pour le moins inquitant. Pourtant, y renoncer semble impossible, moins daccepter dtre mis lcart de cette vie virtuelle donc marginalis. Dans ce contexte, on comprend quobtenir lattention du client 2.0 est un vritable challenge. Seth Godin (2000) dans son livre Permission Marketing , nous explique que face la profusion doffres et de publicits, il est

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ncessaire de passer dun marketing dinterruption un marketing de permission. Cest le consommateur qui doit donner son autorisation une marque afin que celle-ci lui communique son message. Cette attention peut sobtenir en impliquant le consommateur dans des processus de collaboration, comme nous allons maintenant le voir.

2.6.

Les interactions entre le client 2.0 et une marque : le co-co-co

En dfinissant le client 2.0, nous avons vu que sa caractristique intrinsque est la participation. Plusieurs moteurs de motivation peuvent rendre un individu impliqu dans ce type dactivits. La premire laquelle on peut penser est videmment largent. Mais dans les comportements participatifs du client 2.0, largent ne fait jamais parti de lquation. Le sentiment dappartenance une communaut, mettre en avant son expertise ou le plaisir de contribuer sont quelques unes des raisons pour lesquelles le client 2.0 simpliquera dans un processus collaboratif. Cette implication se traduit sous diffrentes formes, nous allons maintenant dtailler les principales.

2.6.1.

Co-customer service

On parle galement de service client crowdsourc (crowdsourced customer service) ou de service aprs-vente pair--pair (peer-to-peer customer support). Dans ce type de collaboration entre une entreprise et sa communaut, ce sont les clients qui rpondent eux-mmes aux questions poses par dautres clients, sur une plateforme en ligne ddie. Avoir recours ce type de service client parait a priori impossible car le service aprs-vente est une des activits les plus pointues, celle-ci exige en effet une maitrise quasi parfaite de lentreprise et de ses prestations. La qualit de service de ce canal de communication est un vritable enjeu pour ce dpartement, et la dgrader serait trs dommageable pour limage de lentreprise. Une non-qualit qui se rpandrait trs rapidement par le bouche--oreille. Cependant, de nombreuses initiatives (Playstation, DartyBox) montrent quune communaut peut se montrer autant voire plus efficace, notamment concernant sa ractivit, si toutefois cette communaut a atteint une taille critique. Une des raisons de ces succs vient du fait que les clients ont une connaissance de plus en plus prcise des prestations offertes par les entreprises : sites comparatifs, blogs et commentaires de ses amis des rseaux sociaux, rendent le client 2.0 trs connaisseur. Ainsi, B&YOU met disposition des ses clients un partie de son site quelle appelle lentraide communautaire .

Fig. 8 : Exemple de question / rponse dans la section "entraide communautaire" de B&YOU

Pour une entreprise, lavantage est double : 16

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Elle montre quelle est proche de ses clients car elle met leur disposition un espace dexpression et dentraide Elle diminue le nombre dappels son service client car le rflexe des internautes est dornavant de rechercher en ligne la solution leur problme

2.6.2.

Co-cration, crowdsourcing

Le client 2.0 prend galement part des activits tant habituellement effectues par des prestataires. Lorsque celui-ci indique des anomalies remarques pendant lutilisation de son produit ou service, cest en testeur quil agit. Il se plie mme aux rgles strictes de signalement de bug en utilisant un outil technique de bug tracking (donc pas forcment trs convivial) : il indique une description dtaille, un titre, la version du logiciel concerne, comme dans cet exemple pour le logiciel de la Freebox :

Fig. 9 : Exemple de signalement de bug par un client Freebox, avec commentaire d'autres utilisateurs http://bugs.freeplayer.org/task/3732

Comme nous venons de le voir, les retours utilisateurs peuvent tre trs bnfiques, la communaut dutilisateur agissant comme une quipe de testeurs. Les utilisateurs peuvent galement apporter des lments nouveaux en soumettant leurs ides et propositions damliorations : des plateformes ddies comme Idea storm de Dell ou Starbucks Idea de Starbucks sont trs populaires auprs des clients. Cette dernire totalise pas moins de 81 000 ides produit et plus de 30 000 propositions damliorations de lexprience client. Cependant, la co-cration est un domaine o la collaboration apporte des rsultats mitigs. Lester Hunt, professeur de philosophie luniversit du Wisconsin disait Un chameau est un cheval conu par un comit , montrant bien la difficult dobtenir un rsultat cohrent lorsque trop dinterlocuteurs participent au processus. Afin de concrtiser une innovation collaborative, dautres approches comme la User Innovation ou l Open Innovation se rvlent ncessaires.

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2.6.3.

Co-innovation

Linnovation a toujours t une activit stratgique pour une entreprise. En effet, tre innovant en proposant des fonctionnalits nouvelles ou de nouveaux services permet de se diffrencier de ses rivaux et de crer un avantage concurrentiel. Cependant, dvelopper un produit qui correspond au mieux aux besoins de sa cible est souvent trs couteux. Des mthodes, comme celle des boites outils (toolkits) analyse par Eric Von Hippel (2002), permettent de rduire parfois au del de 2/3 le temps de dveloppement des innovations. Ces mthodes sont utilises depuis de nombreuses annes dans lindustrie de la micro lectronique, et ont t plus rcemment tudies et thorises afin quelles soient modlises donc applicables dautres secteurs. Cette rapidit accrue de mise sur le march ainsi quune meilleure rponse produit (ou service) au besoin utilisateur peut compenser la perte de la proprit intellectuelle. Voici une description des mthodes de User Innovation et Open Innovation , deux approches permettant linnovation et replaant la collaboration au centre du processus.

2.6.4.

User innovation

Lexpression User Innovation signifie une innovation provenant de lentit qui bnficiera de cette innovation. Le User est lentit qui identifie un besoin et va proposer voire dvelopper la solution pour elle mme. Sous ce terme de User on peut distinguer deux types dentits que sont une entreprise et un particulier. Eric Von Hippel (1976, 1977) nous indique par exemple que 80% des innovations de lindustrie de mesure scientifique les plus importantes sont issues de la User Innovation . Toujours selon Von Hippel, des tudes empiriques montrent que de nombreux Users entre 10% et 40% sont impliqus dans le dveloppement ou la modification de produits. Ceci nous montre que ces approches rencontrent dj un franc succs dans certaines industries. Les projets de logiciels open source sont lillustration la plus connue de ce type dapproches, bien que des exemples antrieurs existent dans le domaine des semi-conducteurs ou des quipements mdicaux. Le professeur Von Hippel a identifi que lutilisation de toolkits facilite les innovations utilisateur. Il sagit de boites outils comprenant lensemble des lments ncessaires au prototypage rapide de solutions. Certaines barrires, comme ladoption de ce toolkit par les utilisateurs (par exemple en utilisant un langage de programmation simple) ou la stickiness (le fait que le produit ou service sur lequel porte linnovation puisse difficilement tre extrait de son environnement ou quil soit dpendant de certaines conditions difficilement reproductibles) doivent tre adresss. Cependant, les entreprises ayant lev ces freins et implment ces mthodes ont rencontr un vritable succs commercial. Ainsi, le volume des ventes de semi-conducteurs conus par les utilisateurs a reprsent en 2000 plus de 15 milliards de dollars. Toujours dans cette perspective de collaboration autour du processus dinnovation, l Open Innovation nous montre que linnovation sans proprit intellectuelle peut tre une stratgie durable pour une entreprise.

2.6.5.

Open Innovation

Historiquement, les recherches effectues par les entreprises taient conserves scrupuleusement et gardes secrtes. Certes des collaborations avec des laboratoires, notamment via le dispositif du Cifre en France, ont toujours exist, mais ces partenariats sont limits dans le temps et sujets des accords de non-divulgation, des caractristiques auxquelles ne rpondent pas les approches d Open Innovation .

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Fig. 10 : Paradigme de l'innovation ferme selon Henry Chesbrough (2008)

L Open Innovation , ou Innovation Ouverte, consiste elle, en la mise en place dune porosit durable du dpartement de recherche et dveloppement (R&D). Dans ce type dapproches, il y a change dinformations comme des brevets ou des rsultats de recherches entre le dpartement de R&D et des entits extrieures lentreprise, de manire optimiser le processus dinnovation. Comme le montre le schma ci-dessous, on peut caractriser deux types de flux : de lextrieur vers lintrieur (Technology insourcing) : des technologies dveloppes ailleurs que dans lentreprise et rpondant un besoin identifi dans un processus dinnovation en cours est rutilis par le dpartement de R&D. Les plateformes en ligne Nine Sigma ou Innocentive se sont positionnes comme des acteurs permettant aux entreprises dacclrer leur processus dinnovation en recherchant des solutions aux problmes rencontrs, chez des partenaires, laboratoires et mme des particuliers via le crowdsourcing. Ils se dfinissent comme une place de march de rsolution de problmes . de lintrieur vers lextrieur : une innovation est dveloppe au sein du dpartement de R&D mais nest pas cohrente avec la stratgie de lentreprise ou inutilisable en ltat. Dans ce cas, la technologie peut tre brevete et son utilisation vendue via du licensing, ou une entreprise spin-off peut tre cre afin dexploiter cette nouvelle technologie.

Fig. 11 : Paradigme de l'innovation ouverte selon Henry Chesbrough (2008)

Nous pouvons illustrer notre propos via lexemple de Procter & Gamble et sa technologie dimpression sur ses Pringles. En 2002, afin dapporter un caractre plus ludique ses Pringles, Procter & Gamble (P&G) dcide dimprimer images et textes sur ses chips. Celle-ci se met alors en qute dune telle technologie et identifie un Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr 19

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boulanger italien, situ Bologne, ancien professeur des universits, disposant de la connaissance et des quipements ncessaires. Seuls quelques ajustements furent ncessaires afin que les Pringles puissent tre dcors. Non seulement Von Hippel rvlent que, except dans lindustrie pharmaceutique, chimique et de chimie des procds, les innovateurs ne sont pas convaincus que les brevets permettent rellement dempcher la copie ni la capture des royalties, mais il remarque en plus que rendre librement accessible une innovation permet de raliser des conomies et apporte plusieurs avantages. Des conomies car protger une innovation a des cots importants : cot du brevet ou cot des infrastructures scurises par exemple. Des bnfices car linnovation tant librement accessible, elle sera rutilise donc amliore ou rendue plus robuste. Elle permet aussi un gain important en notorit pour linnovateur qui fait en quelque sorte sa publicit sur son le domaine dexpertise qui est le sien. Les exemples de succs de dmarches douverture, quil sagisse dapproche formalise via l Open Innovation ou plus ad hoc comme cest le cas dans le Web 2.0, existent rellement. Ces nouvelles techniques ont de multiples avantages comme le gain en notorit, la baisse des cots de fonctionnement dun service lorsque les contenus de celui-ci sont en partie produits par la communaut ou une meilleure image de marque puisque ces approches prouvent une vraie ouverture desprit. Cependant, ces modes de fonctionnement ne sont pas compatibles, en tout cas elles ne sont pas directement applicables au secteur du luxe, lui qui a bti son image de marque sur lexcellence, le secret et un savoir-faire unique. Nous allons donc maintenant nous intresser ce secteur en le dfinissant, et en nous intressant certaines de ses caractristiques, afin de tenter de dcrypter son positionnement.

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3.
3.1.

Deuxime partie : le luxe


Quest ce que le luxe ?

Dans lintroduction, nous avons prcis la problmatique laquelle les marques de luxe font aujourdhui face, d la monte en puissance des mdias sociaux et limpossibilit, pour cette industrie comme pour nimporte quelle autre, de nier ces moyens de communication. Avant de poursuivre cette analyse qui nous permettra didentifier les enjeux afin dexprimer des recommandations managriales, il est important de dfinir ce quest le luxe, et de bien dcrire le territoire de marque dans lequel il volue. Introduisons notre tentative de dfinition du luxe par cette citation de Voltaire : Quest ce que le luxe ? Cest un mot sans ide prcise, peu prs comme lorsque nous disons les climats dOrient et dOccident : il ny a en effet ni Orient ni Occident, il ny a pas de point o le soleil se lve et se couche ; ou, si vous voulez, chaque point est Orient et Occident. Il en est de mme du luxe : ou il est partout, ou il ny en a point. De mme, si comme le dclare Marie-Claude Sicard (2010) dans son livre Luxe, mensonges et marketing lindustrie du luxe est une industrie comme les autres, la dfinition de ce quest le luxe nest ni vidente, ni constante dans le temps. On trouve de multiples dfinitions et faons denvisager le luxe. Lorigine mme du mot luxe est sujette diverses interprtations. Une autre dfinition du luxe, encore moins explicite mais peut-tre plus juste, serait de dire que la notion de luxe est unique et personnelle, quelle est la combinaison des multiples perceptions et reprsentations quune personne peut se crer du luxe, une mosaque compose de fragments historiques, sociologiques, politiques et dactualits. Et que comme nous allons le voir, cette notion est remplie de contradictions.

3.1.1.

Origines du luxe

Selon Sverine Charon (2011), dans son essai du livre Le luxe, essais sur la fabrique de lostentation , qui fait rfrence Marcel Mauss, on peut estimer lapparition dune forme de luxe aux socits primitives, via la crmonie du potlatch. Durant ces clbrations, les tribus se faisaient don de biens superflus et de grande valeur. Ces dons donnaient lieu des contre-dons, de valeur similaire. Lensemble de ces changes accompagns dautres crmonies, constituaient le potlatch. Celui-ci permettait dassoir une hirarchie entre tribus. Le luxe, dj cette poque, tait synonyme de superflu. Plus tard, au XVIIIme sicle, pour Voltaire, le luxe est une chose ncessaire car si lon entend par luxe tout ce qui est au-del du ncessaire, le luxe est une suite naturelle des progrs de lespce humaine . Dans son pome Le Mondain (1736) il nous explique que selon lui : Le superflu, chose trs ncessaire . A contre courant, pour Rousseau le luxe nest bon ni pour celui qui le possde ni pour celui que ne peut se le procurer car ou le luxe est leffet des richesses, ou il les rend ncessaires ; il corrompt la fois le riche et le pauvre, lun par la possession, lautre par la convoitise. . Le luxe joue galement un rle important sur le plan culturel. Selon Beaudrillart, dans son ouvrage Histoire du luxe priv et public de lantiquit jusqu nos jours (1878), le luxe est ducateur en art. Intressons-nous maintenant ltymologie du mot luxe .

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3.1.2.

Lorigine du mot luxe

Selon Sverine Charon (2011), dans son essai du livre Le luxe, essais sur la fabrique de lostentation , lorigine du mot luxe proviendrait du latin luxus , lui mme issu du latin luxare qui signifie se disloquer, dmettre, dboiter. On retrouve cette racine dans le terme de luxation signifiant un dplacement des os normalement en contact au niveau dune articulation (Le Petit Larousse, 2006). Cette tymologie semble particulirement pertinente puisque quune expression du luxe peut effectivement correspondre un dcalage, un cart par rapport au normal, au singulier. Pour dautres, luxe viendrait du mot latin lux signifiant lumire . On peut galement y trouver un lien avec le dveloppement du luxe via la construction de palais, la cration de vaisselles et autres vtements luxueux dont lobjectif tait daffirmer la puissance du roi et de ltat. Symbole de cette ostentation, les campagnes damlioration du chteau de Versailles au XVIIme sicle, dont le Roi Louis XIV ou Roi Soleil ordonna la construction. On remarquera la proximit smantique de lumire avec soleil. Enfin, selon le linguiste Alain Rey (1992) seuls les adjectifs luxueux et de luxe sont rellement porteurs de sens car ils signifient en rapport largent et la dpense . En effet, le mot luxe peut tre peru de multiples faons.

3.1.3.

Les perceptions du luxe

Le luxe est avant tout un marqueur social. Et cest bien normal car il sagissait lorigine de montrer sa puissance, en tant que chef de tribu durant les crmonies du potlatch ou en tant que monarque reprsentant ltat. Plus rcemment, ce sont les bourgeois et les nouveaux riches qui se sont appropri ces codes du luxe afin de montrer publiquement leur russite dans les affaires. Une autre forme de luxe, un luxe discret, un art de vivre dont lobjectif principal est le bien-tre et lhdonisme, est apparue trs rcemment. Son apparition a t rendue possible grce aux thories Freudiennes du Moi du XIXme sicle. Lindividualisme croissant des socits modernes, cristallis par le clbre slogan Parce que vous je le vaux bien de LOral favorise lessor de cette approche du luxe. On nachte plus des produits ou des services de luxe (voyages, htellerie) pour montrer aux autres mais pour soffrir soi une exprience, un moment exceptionnel. Le luxe est galement peru comme un domaine dexperts et de connaisseurs. Expert au niveau de la technique : mcanique de haute prcision en horlogerie, technique brevete du serti mystrieux de Van Cleef & Arpels ou savoir faire sans gal en automobile (Maybach, Bentley, Ferrari). Mais surtout expert dans les arts. Le luxe a toujours tiss des liens trs troits avec lart, quil sagisse du design des objets sortant des ateliers, ou en tant que mcne (fondation Cartier, fondation Louis Vuitton). Le luxe et les arts ont un objectif commun : la recherche du Beau. Mais le luxe, dans la culture judo-chrtienne, ne peut tre. Dans lessai de Pascal Morand (2011) Le luxe, essais sur la fabrique de lostentation , celui-ci cite lvangile selon saint Mathieu, o un jeune homme vient demander Jsus ce quil doit faire pour accder la vie ternelle et qui Jsus rpond : Si tu veux tre parfait, vend ce que tu possdes, donne-le aux pauvres, et tu auras un trsor dans les cieux. . Mme si lglise a elle aussi jou de lostentation afin daffirmer son autorit et sa puissance, les richesses ne sont pas compatibles avec une vie chrtienne. Le luxe peut donc tre peru des multiples faons en fonction de son milieu dorigine, de sa culture ou de sa religion. Des propositions de dcoupage du luxe afin de mieux lapprhender, telle une segmentation de march, ont ainsi t formules.

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3.1.4.

Propositions de cartographies du luxe

Cette difficult dapprhender le luxe se traduit dans les divers propositions de hirarchisation / cartographie du luxe. Jean Castarde (2012) dcoupe le luxe en trois parties : le luxe inaccessible, constitu de la haute couture, joaillerie, etc. ; le luxe abordable constitu du prt--porter, des bagages, stylos et le luxe accessible comprenant les cosmtiques et parfums, formant un cercle concentrique.

Fig. 12 : Hirarchie du luxe de Jean Castarde

Le luxe tant multiple, il est ncessaire de lui ajouter des adjonctions ou prfixes afin de le prciser. Cest ce que Sverine Charon (2011) nous propose : des dclinaisons du luxe interprt dans le contexte actuel. Ainsi, on peut citer lhyper-luxe, qui pour Jean Castarde serait qualifi de luxe inaccessible, le technoluxe, lopuluxe ou le eluxe.

Fig. 13 : Cartographie du luxe selon Sverine Charon

La complexit circonscrire le luxe a galement permis aux publicitaires de se lapproprier.

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3.1.5.

La dfinition du luxe dans la publicit

La publicit nhsite pas rinterprter son tour ce que reprsente, selon elle, le luxe. Ainsi, les slogans publicitaires de Renault Et si le vrai luxe, ctait lespace , du conseil gnral du Languedoc-Roussillon Le vrai luxe, cest dtre l ou de Breitling The greatest luxury in life is time sont reprsentatifs des divers dfinitions qui peuvent tre faites du luxe, en toute lgitimit.

Fig. 14 : Publicit Renault Espace : "Et si le vrai luxe, c'tait l'espace ?"

3.2.

Le luxe, un positionnement fait de paradoxes

Si vous ne pouvez pas marcher avec, nen portez pas. Cette citation de Christian Louboutin rsume bien les contradictions avec lesquelles les marques de luxe doivent composer. Mme si celles-ci capitalisent sur des lments cls de leur image comme la qualit des produits ou le savoir-faire, elles sont sujettes de multiples contradictions.

3.2.1.

Pays mergents et vieux continent

On constate depuis les annes 2000 lmergence de puissances conomiques, permettant sa population dont le niveau de vie augmente, daccder au luxe. Le contact de ces consommateurs avec le luxe tant trs rcent, leur perception de ce type de produits est donc diffrente, et mme diamtralement oppose de celle avec laquelle les maisons ont eu lhabitude de composer. Selon Xavier Guroux, directeur du groupe Richemont Marketing Services, les marchs du luxe dans les BRICS (Brsil, Russie, Inde, Chine et Afrique du sud) ont redfini le luxe, mais ils nont plus grand-chose en commun . Alors que les consommateurs de lancien continent (Europe et tats-Unis) ont volu vers un luxe discret, de bien-tre et dauthenticit, les consommateurs des pays mergents achtent des produits de luxe principalement pour le statut social et le prestige quil leur procure. LIfop (2011), dans son tude Living Luxury in Emerging Markets , observe en effet dans tous ces pays que le luxe rpond

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la fois un besoin dexprimer un style de vie trendy, une personnalit unique et la volont de montrer sa distinction sociale . Pour ces populations, le luxe est avant tout un moyen dexprimer leur personnalit. . Lanalyse de Carmen Kervella (2012) La Schizophrnie du luxe dans la revue INfluencia, nous dmontre une opposition totale en ce qui concerne la perception du luxe en Orient et en Occident.

Fig. 15 : Les perceptions Occidentales et Orientales du luxe sont diamtralement opposes

Les maisons doivent donc adapter leur discours, quitte ce que les valeurs vhicules divergent dun pays lautre. Ces dilemmes se retrouvent dans les valeurs dauthenticit et dinnovation qui composent les marques.

3.2.2.

Authentique et Innovant

Une des valeurs dominantes du luxe est lauthenticit. Que ce soit sur leur march historique ou dans les pays mergents, les marques de luxe sont reconnues pour leur excellence dans la confection de leurs produits, ainsi que pour leur savoir-faire transmis de gnration en gnration. Mais dans leur qute de cration des meilleurs produits, les marques de luxe sont galement en innovation perptuelle. Ainsi, cest mile-Maurice Herms qui le premier a introduit la fermeture clair en Europe. Les dfils de mode se veulent galement des trend-setters. Mme si les modles prsents lors des shows ne sont pas reproduits lidentique, ils se veulent prcurseurs du type de vtements qui se retrouveront dans la rue les mois voire annes venir. Les marques de luxe se retrouvent donc dans un jonglage perptuel entre modernit et tradition. Le temps est galement une thmatique sur laquelle les maisons ont un positionnement complexe.

3.2.3.

Instantan et durable

Face laugmentation constante de notre productivit et des consommateurs vivant de plus en plus en mode multi-tasking , comme le confirme le cabinet Deloitte (2011), quel est le discours des marques de luxe ? Lorsque Patrick Albaladejo, Directeur Gnral Herms, voque la stratgie de communication du dHerms, cest la notion de cohrence et de constance dans le temps que lon retient : Ce sens profond de la marque, il perdure, il est dfini une fois pour toute, il ne saccommode pas des circonstances. Comme le prcisent Michel Chevalier et Grard Mazzalovo (2011), le temps de fabrication, lui non plus, nest pas le mme dans le luxe et dans dautres secteurs. L o Zara dispose dun stock de produits finis de 60 jours, pour une maison le cycle de la mode dure () 18 mois . Idem pour la parfumerie, pourtant dans la gamme de produits de luxe accessibles, o Le dlai total de production (de parfum) peut aller de 18 24 mois . 25

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Le fait de prendre son temps, dans un contexte dacclration du monde, est mme un axe de communication fort pour Herms. Le slogan Le temps devant soi a ainsi t dclin en plusieurs volets. Une exposition Singapour The gift of time explorant les multiples facettes du temps, un site web permettant aux internautes de prendre leur temps et une campagne magazine ont t raliss :

Fig. 16 : Campagne presse 2012 Herms - Le temps devant soi

De sa naissance aujourdhui, le luxe a toujours t contraint de composer avec les opposs. Il se doit dtre traditionnel et innovant, ostentatoire et discret, industriel et artisanal. Il ctoie parfois mme le populaire.

3.3.

Quand luxe et populaire se tutoient : le populuxe

Comme nous lavons vu dans la section Quest ce que le luxe ? , une des caractristiques du luxe est de sextraire du commun, du banal pour tre peru comme unique et exceptionnel. Cependant, certaines occasions, que nous dtaillerons ci-dessous, luxe et culture populaire se tutoient. Jean Castarde (2012) hirarchise le luxe en 3 niveaux : le luxe inaccessible, constitu de la haute couture, joaillerie, etc. ; le luxe abordable constitu du prt--porter, des bagages, stylos et le luxe accessible comprenant les cosmtiques et parfums.

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Fig. 17 : Hirarchie du luxe de Jean Castarde

La cible correspondant la catgorie inaccessible tant tellement minime, les rapprochements de certains produits de luxe avec la culture populaire ne concerne que les catgories de produits qualifis, selon la hirarchisation de Jean Castarde, d abordables ou accessibles . On peut tout dabord se demander si ces associations univers du luxe / culture populaire sont naturelles ou pas.

3.3.1.

La dsacralisation du luxe

Le luxe est synonyme de prcision, dexcellence et de recherche de beaut. Le luxe se veut, dans son essence, inaccessible, la fois partout car dans toutes les capitales du monde, et nulle part car situ dans des quartiers frquents seulement par une clientle de VVRP (terme consacr signifiant Very Very Rich People ). Or, seule une puissance divine a le don dubiquit ou le pouvoir de crer le Beau. Le vocabulaire du luxe emprunte galement de nombreux termes et rfrences issus du sacr : celui qui imagine et conoit les produits de luxe nest-il pas un crateur ? Les ailes dHerms telle des ailes danges, sans parler du nom de la marque elle-mme qui est un nom de dieu grec, les comptoirs de Pierre Herm rappelant un autel, ou le logo de Versace reprsentant la tte de mduse sont autant de rappels la religiosit. Ainsi, on peut dire que les marques de luxe relvent du sacr.

Fig. 18 : Les ailes d'Herms

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Fig. 19 : Le comptoir d'une boutique Pierre Herm tel un autel

Fig. 20 : Tte de Mduse utilis pour le logo de Versace

Le rapprochement du luxe avec la culture populaire, o les deux se mlent pour parfois ne former quun, peut donc tre assimil un acte de profanation. Le mlange du sacr et du profane, un acte brisant linterdit, un sacrilge. Lassociation du luxe et de la culture populaire est donc un acte de dsacralisation. Voici quelques exemples o luxe et culture populaire se mlangent.

3.3.2.

Les produits de luxe se mlent au populaire

En avril 2012, Jean-Paul Gaultier a habill les canettes de 25cl et 33cl de Coca-Cola. Les codes de JeanPaul Gaultier (le ray, la dentelle, le noir) sont rutiliss et le nouveau look des bouteilles est facilement attribuable au couturier.

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Fig. 21 : Canette de Coca-Cola habilles par le couturier Jean-Paul Gaultier

Un autre exemple, Karl Lagerfeld qui a dessin un sac Chanel Take away en clin dil aux boites utilises en Asie permettant de transporter son repas.

Fig. 22 : Sac Chanel "Take Away" par Karl Largerfeld

Dior, pour sa publicit Mise en Dior , sest galement rappropri les codes de la culture populaire, reprsents par le flipper.

Fig. 23 : Dior met en scne un flipper

Pour chacun des exemples ci-dessus, limpression est celle de la mise en valeur dun objet ordinaire, en lui attribuant certains codes du luxe, en le sublimant car le faisant passer du ct sacr. Dans dautres cas, ce nest plus le luxe qui sapproprie des objets de la culture populaire, mais bien le peuple qui sapproprie les codes de certaines marques de luxe. Cest ce quont fait des rappeurs, linsu des marques Lacoste ou Burberry.

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Fig. 24 : Burberry rutilise par la culture rap

Mais ce tutoiement de ces deux cultures que tout oppose nest pas simplement une question de posture pour les marques de luxe ou de dtournement pour certains groupes populaires. Les experts indiquent que le segment du masstige merge.

3.3.3.

Lmergence du masstige

Le masstige est la contraction de masse (le march de masse) avec prestige. Selon Michael J. Silverstein et Neil Fiske (2003), il sagit dun march valu en 2003 350 milliards de dollars, soit 19% des 1,8 billions de ventes annuelles aux tats-Unis, avec une augmentation de 10% 15% par an. Les consommateurs sont prts payer de 20% 200% plus cher des produits avec un niveau de finition suprieur. Selon Michael J. Silverstein et Neil Fiske, ce nouveau segment de march est la combinaison de phnomnes dmographiques, culturels ainsi que dun fort besoin motionnel, rsultant de : Laugmentation non seulement du revenu moyen de chaque foyer, mais surtout du revenu moyen des foyers les plus favoriss, Une recherche de plus en plus importante de qualit de vie, Le cot de la vie qui a baiss grce des distributeurs tirant sur les prix via la mise en place de la stratgie everyday low price (ou EDLP), Laugmentation du nombre de divorces, Laugmentation du niveau dducation des classes moyennes, Une meilleure connaissance motionnelle : la perception de ces produits est quils permettent de se raliser, limage du mode de vie du personnage Sarah Jessica Parker dans Sex & the City , et le fait que les consommateurs sont de plus en plus connaisseurs et exigeants,

Ces facteurs sont autant dlments expliquant la naissance et la monte en puissance du masstige. Ce segment correspond des produits dits de nouveau-luxe, cest dire moins chers que les produits quivalents dans le luxe traditionnel, mais avec une dimension motionnelle / exprientielle suprieure leur quivalent entre de gamme. Cette dimension motionnelle est trs importante afin que ces objets remplissent leur fonction. Ils doivent donner un plaisir particulier, soit par le message quils vhiculent soit par linnovation quils comportent. Sans cela, les consommateurs se reporteront sur lquivalent entre de gamme. Il est galement important de souligner que pour une catgorie socioprofessionnelle (CSP) donne, cette consommation de nouveau-luxe nest pas la mme pour tous les produits. Toujours selon Michael J. Silverstein et Neil Fiske, on peut trs bien acheter de la bire Kronembourg et conduire une BMW ou acheter un sac Louis

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Vuitton et avoir un scooter de seconde main (les exemples ont t adapts au march franais). Le choix dun produit nouveau-luxe se fait donc catgorie par catgorie et non pas en fonction de la CSP laquelle le consommateur appartient. En conclusion, lorsque le luxe fait rfrence la culture populaire, cest pour mieux sapproprier les codes de cette culture mais il ne mlange pas vritablement les genres. Limage du luxe est donc dautant plus mise en valeur, et la distance apparente avec une cible populaire et conserve. Cependant, le phnomne de masstige et le volume de vente quil reprsente est non seulement pris en compte mais adress spcifiquement par lindustrie du luxe, notamment via lutilisation des nouvelles technologies de communication, mme si les dmarches sont encore timores.

3.4.

La frilosit des marques de luxe sur Internet

Comme nous lavons dtaill dans le paragraphe sur les paradoxes du luxe, cette industrie doit composer au quotidien avec des oppositions. Et conqurir ce nouveau territoire quest Internet reprsente une contradiction supplmentaire, car limage de ces deux univers sont en totale opposition :

Luxe Rare Perfection dans lexcution Pour llite Cher Exclusif Voyage

Internet profusion (de sites, de contenus) Fait rapidement, en amateur Pour tout le monde Forfait illimit A la demande Statique derrire son ordinateur

Si Internet tait ses dbuts rserv une poigne de privilgis, il sest largement dmocratis depuis ces dernires annes. Outil complexe et couteux lorigine, il a largement volu pour tre considr par certains comme lhistorien conomique Franois Caron (2000), comme la troisime rvolution industrielle. Laccs cette technologie est donc devenu primordial afin que chaque citoyen puisse accder aux services, privs comme publiques, disponibles sur ce rseau. Les gouvernements qui se succdent luttent donc tour tour contre la fracture numrique et ont pour objectif une couverture totale du territoire en accs haut dbit. On se dirige donc terme vers une connexion Internet haut dbit accessible pour tous, cot modr. La connexion Internet deviendra une commodit, vidente et standard. On comprend donc que les marques de luxe aient mis de fortes rserves, il y a quelques annes, quant leur prsence sur un canal aussi banal. Maintenant que les marques de luxe ont franchi le pas et quelles disposent dun site Internet et mme pour beaucoup dentre elles dun site e-commerce, cest la rvolution du Web 2.0 quelles sont confrontes. Aprs la rvolution technologique qua constitu lapparition dInternet, cest la rvolution des usages quelles doivent faire face. Des usages nouveaux, avec de nouveaux codes, un nouveau langage, et surtout une remise en cause et une dfiance totale lgard des marques et des entreprises. Or, les consommateurs sont de plus en plus prsents sur ce mdia, jeunes comme moins jeunes. Surtout, ils prennent les commandes de la communication, en devenant metteur du message, en exprimant joies et mcontentement lgard de tout ce qui a un impact dans leur vie du quotidien : employeur, marques, entreprises et institutions. Et mme si ce territoire semble aux antipodes de celui dune marque de luxe, comment lignorer pour ces entreprises qui ont pour habitude le souci du dtail et la maitrise de tout ? Web 2.0 et luxe sont donc en totale opposition et on comprend que les maisons aient eu besoin dun certain temps dobservation et quelles auront galement besoin dun temps dadaptation. Mme si leur statut de marque de luxe les oblige innover, cette recherche de nouveaut et dlment diffrenciateur se cantonnait jusqu

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rcemment aux produits et services. La communication navait en effet que peu volu. Les spots actuels reprenant les codes dantan, avec des rfrences du pass et surtout sur des supports plus du tout en phase avec son temps. Des rfrences lgitimes et cohrentes puisque les maisons de luxe souhaitent communiquer sur leur savoir faire et permettre leur client, dans toutes les interactions quelles ont avec lui, de vivre une vritable exprience, un voyage. La thmatique du voyage est logiquement reprise rgulirement par les marques de luxe. Voyage travers le monde (Louis Vuitton Journeys, spot TV Chanel n5 avec Audrey Tautou) et voyage travers les poques (spot TV Coco mademoiselle, Odysse de Cartier). Or, Internet permet de quasiment tout faire en restant chez soi. Mme effectuer des achats qui semblaient jusqu trs rcemment, pour les acteurs historiques, impensables : rencontrer son me sur, faire ses courses alimentaires, ou acheter des chaussures peuvent se faire via Internet. Le site web Sensee.com propose mme depuis peu dacheter ses lunettes de vue. Limage de voyage vhicule par le luxe est donc aux antipodes de celle dInternet o tout peu se faire en tant statique derrire son ordinateur. Limage de modernit dInternet et plus globalement du digital, explique donc que les marques de luxe aient mis longtemps avant dintgrer Internet leur communication. Comme lindique Emmanuel Vivier (2012), expert en marketing digital aprs 15 annes dexistence dInternet, la grande majorit des sites des grandes marques de luxe ressemblent encore trop souvent une brochureware . Une dclinaison lche mais () le plus souvent au format Flash (donc au passage inaccessible sur mobile ou tablettes) . Il est donc normal que cette mme frilosit ait galement t constate sur les mdias sociaux. De plus, limage dune marque de luxe est un actif cl pour ces entreprises. Autant pour une marque discount il est relativement simple de prouver que lon est moins cher que son concurrent (mme si, il est vrai, les consommateurs ne sont pas toujours au courant du prix quils paient un produit et sont sujets des a priori, induit prcisment par limage de marque) ; autant une entreprise positionne sur linnovation technologique (Bose et sa technologie de rduction de bruit par exemple) pourra le prouver par ses produits ; quand il sagit de prouver la lgitimit de produits vendus beaucoup plus chers que des produits fonctionnellement identiques, la manuvre ou plutt la construction et limage de marque et sa communication se rvlent beaucoup plus complexes et dlicates. Lorsquon tweet un article sur les maisons de luxe sur les rseaux sociaux, la raction ne se fait pas attendre :

Fig. 25 : Raction un tweet sur l'utilisation des rseaux sociaux par les marques de luxe

Les marques de luxe ont donc mis du temps (ou pris leur temps) pour intgrer des dispositifs issus dInternet dans leur communication, et ce principalement pour deux raisons : Internet est a priori en opposition totale avec leur ADN de marque limage de marque est un actif capital dans le luxe, elles la manipulent donc avec une immense prcaution.

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Celles-ci sont-elles en train de lever ces freins ? En tout cas elles en ont la capacit puisque composer avec des oppositions est dans leurs habitudes. Certains exemples montrent que le ton des dispositifs 2.0 peut tre dclin et adapt un discours de marque ayant un positionnement litiste. Il nest pas ncessaire de demander lavis des utilisateurs des mdias sociaux ou de leur mettre disposition un fil Twitter de service aprs-vente afin de les impliquer avec une marque sur Internet. Des dispositifs ont dj permis de combiner approche 2.0 et positionnement litiste.

3.5.
3.5.1.

Exemples de dispositifs mdias sociaux dans le luxe


Burberry, Art of trench

Burberry est une marque de luxe avant-gardiste quand il sagit des dispositifs digitaux. Plateforme social media lance en 2009, quelles sont les caractristiques de Art of the Trench ? Cohrence avec la marque : cest Thomas Burberry qui a invent le trench-coat en 1914, pour rpondre au besoin des officiers de larme davoir un manteau impermable, Mise en avant de lauthenticit : parler du trench-coat cest affirmer son histoire et mettre en avant son savoir faire sur des produits authentiques, En dmontrant leur proximit avec la jeune gnration : tous les groupes de la playlist du site sont de jeunes britanniques (Sam Beeton, The Crookes, One Night Only, etc.) Dmarche 2.0 : les consommateurs prennent la parole, ce sont les contributions des consommateurs qui font vivre la plateforme,

Fig. 26 : Page daccueil du site artofthtrench.com

Tout en cadrant cette prise de parole : une contribution est soit une photo soit un commentaire (sans aucun doute modr), Sur une plateforme hberge : lopration a lieu sur un site Burberry, cest dire pas sur Facebook, Instagram ou Tumblr, Burberry en est donc propritaire de tous les contenus (photos et commentaires) et y dveloppe les fonctionnalits quelle souhaite, quand elle le souhaite.

Au final, cette opration ressemble du co-branding : les acteurs que sont les contributeurs et le trench-coat sont mis en avant avec cohrence. Ce dispositif digital permet ainsi Burberry de donner la parole aux consommateurs tout en cadrant la communication et le message.

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3.5.2.

Louis Vuitton, Journeys Awards

Compte Twitter et Facebook mutli-pays, compte Instagram, compte Pinterest, la marque Louis Vuitton diffuse sont contenu travers de multiples rseaux sociaux. Mais ses dispositifs mdias sociaux ne se cantonnent pas lutilisation de ces rseaux, elle peut galement diter sa propre plateforme participative, lexemple du concours Journeys Awards. Lopration Louis Vuitton Journeys Awards utilise un site web en propre, cest dire un site dvelopp par la marque, et dont elle est propritaire. Dans cette opration, dont la seconde dition a dbut le 15 mars et se termine en novembre 2012, de jeunes ralisateurs sont invits raliser une vido sur un thme particulier. Le thme de ldition 2009 tait le voyage physique ou motionnel, celui de 2012 a t la rencontre. Les ralisateurs avaient jusquau 18 juin pour soumettre leur film. Une prslection des films tait alors effectue par la marque, puis un double vote allait permettre de rcompenser deux films. La premire slection serait faite par le vote du jury compos des ralisateurs et experts de la communication digitale. La seconde par les internautes qui pouvaient voter pour leur film prfr du 3 juillet au 3 septembre. Lopration se clture par une crmonie lors du festival du film de Rome en novembre 2012, et la remise du prix par Luca Guadagnino en personne.

Fig. 27 : Page d'accueil de l'opration Louis Vuitton Awards mettant en avant les gagnant du concours

Cette opration est intressante car elle propose une double implication des internautes, en voici les caractristiques : la soumission de film tait libre sans aucune contrainte particulire si ce nest la dure et le respect de la thmatique, le vote des internautes pour leur film prfr, tout en gardant la matrise du dispositif et de ce quil diffuse, tous les films soumis ne sont pas diffuss sur le site puisquune prslection est effectue, un jury compos dexperts choisis par la marque slectionne un sur les deux vainqueurs possibles,

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le site appartient la marque, celle-ci est donc libre de lui donner lapparence et les fonctionnalits quelle souhaite, de le modrer comme elle le souhaite, celle-ci tant propritaire des donnes qui y sont stockes.

3.5.3.

Longchamp, Oh! My Bike

Dans ce dispositif de Longchamp, on sent un rel effort de socialisation des contenus (approche ditoriale qui consiste diffuser sur les mdias sociaux tout type de contenus comme des vidos, des photos, etc.). Pourtant, lutilisation des divers rseaux sociaux rappelle plus une campagne de communication traditionnelle quun vritable dispositif mdias sociaux. ce titre, elle permet dillustrer les difficults auxquelles les marques de luxe sont confrontes lorsquil sagit dinvestir les medias sociaux.

Fig. 28 : La campagne Oh! My Bike sur la page d'accueil du site de Longchamp

Oh! My Bike est le troisime volet dune srie de campagnes publicitaires, aprs Oh! My Bag et Oh! My Dog . Sortie le 6 septembre, elle met en scne deux gries que sont Coco Rocha et Emily DiDonato dans les rues de Paris, afin de promouvoir la nouvelle collection automne-hiver 2012 du maroquinier de luxe. loccasion de cette campagne, la marque a lanc son compte Instagram, diffus des photos sur le compte Flickr de son agence Influence Digitale ainsi que sur son compte Pinterest. Du street marketing faisait galement parti du dispositif : des pousse-pousses taient habills aux couleurs de la campagne. De multiples rseaux sociaux ont t utiliss, permettant ainsi de couvrir au maximum la cible des consommateurs de luxe. Cependant, il ne met pas en uvre dchanges avec les internautes dans la mesure o aucune action nest ncessaire : aucun vote, aucune proposition issue de la marque ni de jeux concours ne sont prsents. Emmanuel Vivier (2012), au sujet de lutilisation des mdias sociaux comme un mdia traditionnel voque une dclinaison lche mais trs top down . Cette campagne nous montre une fois de plus que la conqute des territoires de la communication 2.0 nest pas chose aise pour les marques de luxe.

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3.6.

Conclusion de la revue de littrature

A lissu de cette premire partie que constitue la revue de littrature, nous remarquons que nous avons tent de dfinir le luxe et les mdias sociaux mais cette prsentation nest pas exhaustive. Et pour cause, ces deux concepts sont complexes circonscrire. Le premier par sa subjectivit, sa dfinition trs relative : chaque individu dcide si tel produit ou service constitue du luxe ou non. Ce ct nbuleux est galement valable pour les mdias sociaux. Non pas cause de sa relativit, mais parce quil est trs rcent et en perptuel mouvement, ce qui le rend flou. Ce manque de frontires claires est probablement une opportunit pour les marques de luxe qui pourront, la manire de la culture populaire, sapproprier la culture 2.0 afin de non pas banaliser la relation avec leur client mais la rendre au contraire privilgie, la rendre rare et exclusive. Crer une autre version du Web 2.0, leur propre version, prcieuse, sacre.

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4.

Problmatique

Comme nous l'avons analys dans la premire partie, les rseaux sociaux bouleversent la faon dont les marques et les consommateurs interagissent. Communaut d'utilisateurs s'impliquant dans la vie de l'entreprise, vote ou mme co-conception de nouveau produits, activit pourtant stratgique, sont autant de domaines dans lesquels les mdias sociaux rvolutionnent le lien entre marque et consommateur. Les mdias sociaux rquilibrent les forces auparavant du ct des marques pour tendre vers une meilleure rpartition du pouvoir. A l'oppos de ces logiques, les marques de luxe, avec leur positionnement litiste, doivent s'adapter ces nouveaux comportements et attentes des consommateurs. En effet, les principales caractristiques de la communication sur les rseaux sociaux semble l'oppos du positionnement des maisons de luxe. Proximit avec son audience l'oppos de l'inaccessibilit des produits de luxe, notion de communaut l'oppos du "client exclusif", implication de la communaut dstabilisant jusqu' la gouvernance mme d'une marque, comme nous l'avons illustr en introduction au sujet du logo de l'entreprise GAP, sont autant de raisons ayant pouss les maisons de luxe ignorer, au moins en apparence, ce nouveau type de communication. De plus, le digital a toujours t abord avec beaucoup de prcautions, voire de rticences par cette industrie. Bien que l'essor du e-commerce ait explos au dbut des annes 2000, les maisons de luxe n'ont ouvert leur site de vente en ligne que rcemment. Ce dphasage entre l'industrie du luxe et les autres secteurs est semble-t-il la consquence de deux phnomnes : Les marques de luxe portent une attention extrme leur image, car c'est en grande partie grce celleci que ses produits sont achets, Les marques de luxe ont leur propre notion du temps. Comme le dit Patrick Albaladejo, P-DG de Herms, la communication ne s'accommode pas des circonstances marquant bien la continuit des stratgies des marques de luxe.

Par consquent, il est logique que ce mme dphasage ait t appliqu au phnomne des mdias sociaux. Comme nous l'avons illustr prcdemment, des dispositifs de mdia sociaux conservant le positionnement litiste caractristique dune maison de luxe sont possibles. Dans ce domaine, les exemples sont encore rares et novateurs. C'est donc un terrain vierge que ces marques doivent dcouvrir et cartographier, opration aprs opration. Comme toute nouveaut, elles n'ont que peu de connaissances ou retour sur exprience des dispositifs qui fonctionnent, de ceux qui fonctionnent moins et pourquoi. Et ceci est d'autant plus vrai que leur communication est trs diffrente de celle des autres industries. Ainsi, de nombreuses questions se posent : Quel type de dispositif sera efficace, pour quel objectif ? Sur quelles thmatiques les maisons de luxe sont-elles attendues ? Comment leurs prospects et clients peroivent quels types de dispositifs ? Finalement, la question laquelle nous allons tenter de rpondre est Quelles interactions un client 2.0 attend-il des marques de luxe sur les mdias sociaux ? .

Afin de tenter de rpondre ces questions, nous avons ralis une tude qualitative et plus prcisment des entretiens individuels semi-directifs avec des consommateurs et des non-consommateurs de luxe utilisant les mdias sociaux.

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5.
5.1.

Mthodologie et panel
Rappel du contexte

Le phnomne des medias sociaux est un nouveau territoire dexpression, autant pour les marques que pour les internautes. Il oblige les acteurs de la communication, depuis environ 6 ans se rinventer afin de pntrer ces territoires. Habituellement occups par les internautes, il est indispensable que les marques, elles aussi, soient prsentes sur ces medias. Si la plupart des secteurs dactivit ont ou sont en train de rencontrer de beaux succs, lexemple de My Starbucks Idea ou de lentraide communautaire de B&YOU, le secteur du luxe a longtemps boud ces nouveaux modes de communication. Cest donc aujourdhui un vrai dfi qui se prsente lui.

5.2.

Objectifs marketing

Ltude a pour objectif dobtenir une analyse profonde de la conception du luxe pour ce client 2.0. Certains sont dj consommateurs de luxe, dautres ne le sont pas vraiment mais peuvent y accder via le phnomne du masstige. Plus prcisment, ce que nous cherchons identifier est une liste dapproches possibles et mme souhaites par ce client 2.0.

5.3.

Questions auxquelles ltude tentera de rpondre

Voici le type de questions auxquelles ltude tentera de rpondre : Quelles sont les reprsentations mentales quun client a du luxe ? A quoi font-elles appel ? Comment une marque de luxe peut continuer de faire rver tout en communiquant sur les mdias sociaux ? Mdias sociaux et luxe sont-ils antinomiques ? Quels types dinteractions 2.0 sont attendus ? Lutilisation des rseaux sociaux par une marque de luxe est-elle une preuve de modernit et dinnovation ou est-ce succomber une mode et ainsi devenir banal ?

5.1.

Choix de la mthode

Lutilisation des mdias sociaux par les marques de luxe est un sujet relativement nouveau, en tout cas qui nest ni clairement cern ni correctement apprhend par un nombre significatif de marques. Notre tude est exploratoire. Elle a pour objectif de dfinir un cadre de travail dune communication mdias sociaux pour une marque de luxe. Nous ne souhaitons pas extrapoler ou gnraliser les rsultats, un chantillonnage reprsentatif des consommateurs de luxe nest donc pas ncessaire. De plus, lunivers du luxe est fait de rve et d'motionnel, des questions fermes ou directes ne donneraient quune information partielle, superficielle et attendue. Ainsi, la mthode qui a t retenue est une tude qualitative. De plus, les thmatiques aborder doivent tre contextualise afin de bien comprendre les ressentis du consommateur lors dune interaction 2.0 avec une marque de luxe. La mthode de recueil de donnes retenue est donc lentretien individuel semi-assertif.

5.2.

Les cibles intressantes interviewer

Comme dtaill dans le paragraphe Le Luxe, un positionnement fait de paradoxes , le march du luxe est en bouleversement. Un nouveau segment de march, fort volume et compos principalement de jeunes, est en train de se dvelopper via le phnomne du masstige. Lensemble de la clientle du luxe, et pas uniquement ce nouveau segment, utilise ou est en interaction frquente avec les mdias sociaux des autres secteurs. Les cibles intressantes ici seront donc la fois des clients actuels de produits de luxe et des non clients, afin davoir une Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr 38

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vision la plus large possible des approches, thmes et types de dispositifs sur lesquels les marques de luxe sont attendues, tout en ne trahissant pas l'image de marque.

5.3.

Personnes interroges
Nom et prnom Genre Age Utilisation des mdias sociaux moyenne Consommation de luxe importante

---

Homme

42 ans

---

Femme

60 ans

faible

faible

---

Femme

36 ans

importante

moyenne

---

Femme

40 ans

moyenne

importante

---

Homme

29 ans

moyenne

moyenne

---

Femme

36 ans

moyenne

faible

---

Femme

26 ans

importante

moyenne

---

Femme

31 ans

faible

faible

5.4.

Quelques prcisions sur les entretiens

Chaque entretien a dbut par une phase dapproche, cest dire un moment o linterview et moi-mme avons eu des changes cordiaux, en parlant des choses du quotidien. Cette phase sest rvle trs importante puisquelle a permis linterview de prendre ses marques. Mon rle tait de le mettre laise, dans les bonnes dispositions afin que lentretien, dcoup en trois parties, dbute dans de bonnes conditions. Une premire partie, denviron 20 min, tait plus gnrale et avait pour objectif de dfinir le luxe et les mdias sociaux. Dans la deuxime partie, denviron 5 min, je prsentais des dispositifs mdias sociaux dans le domaine du luxe (Cf. Annexes). Enfin, la troisime partie, denviron 20 min, se concentrait sur le cur du sujet savoir les interactions 2.0 avec une marque de luxe. Cette monte en puissance a permis aux interviews de formaliser leurs ressentis au fur et mesure de lentretien. Il na pas t rare que linterview revienne sur des notions voques beaucoup plus tt ou rponde en faisant appel ce qui avait t dit auparavant.

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6.

Rsultats et managriales

recommandations

Dans cette partie, nous exposons les rsultats de ltude, cest dire la synthse des entretiens. Chacun de ces rsultats comprend une section recommandations managriales . Cette section permet de traduire les rsultats obtenus de la manire la plus pragmatique et applicable possible aux problmatiques rencontres sur le terrain, par des responsables marketing au sein de marques de luxe. Une synthse des recommandations managriales est galement disponible la suite de cette partie.

6.1.

De multiples dfinitions du luxe

Parmi tous les interviews, on retrouve des qualificatifs communs : qualit, rve, art, marque, clivage. Mais au del de ces lments communs, il faut en premier lieu retenir que la dfinition du luxe est trs spcifique. Chaque personne a sa propre faon dapprhender le luxe. Dans la partie bibliographique, nous avions dj soulign que le luxe tait soumis divers paradoxes, quil avait des dfinitions multiples et reprsentait un concept nbuleux. Lors de ltude terrain, les contours flous du luxe et ce quil reprsente se sont confirms.

6.1.1.

Le rve

Le luxe revt indniablement une part de rve. Dans toutes les interviews menes, le rve a t voqu, rve dans le sens qui me permet de mlever, diffrent, me permettant de toucher du doigt un monde extraordinaire. La sensation que les interviews exprimaient ressemblait une combinaison de communion (avec le crateur, la marque ou le produit), de jouissance personnelle et darrt du temps. Cette dimension de rve fut voque la fois pour les interviews consommateurs de luxe comme pour ceux le rejetant.

6.1.2.

Le luxe permet de sextraire de son quotidien

Comme prcis ci-dessus, le luxe vhicule une part de rve. Lorsquon est en contact de celui-ci, que ce soit lors de lachat, lors de la consultation de contenu de marque (publicit, film) ou lors de nimporte quelle interaction, lvasion et le rve sont les principaux lments mentionns. Cette dimension du luxe, qui permet de schapper de son quotidien, de sextraire de la vie de tous les jours afin de vivre une exprience extraordinaire, est vcue comme un moment hors du temps. Le luxe, () cela peut tre de se faire une sortie tout fait exceptionnelle () cela va tre un temps de vie, une parenthse dans ta vie, qui va faire que tu vas vivre quelque chose qui va tre un souvenir, mais qui est hors du temps, comme si cela n'avait pas exist

6.1.3.

Un luxe qui doit sinsrer dans le quotidien

Mme si le luxe revt une dimension de rve, de hors norme et dexceptionnel, pour un certain nombre de personnes, plus jeunes, le luxe doit galement montrer quil sait sinsrer dans leur quotidien. Il doit apporter du rve tout en gardant les pieds sur terre. Cette clientle, plus jeune, qui pourrait a priori se montrer plus insouciante et la recherche dexprience semble au contraire beaucoup plus pragmatique que lensemble du panel.

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De rve oui, un petit peu. Mais pas trop non plus () Il faut un peu de ralit quand mme Une faon de combiner ces deux lments, et qui a t souvent mentionne, est lutilisation dgries : Je donnerais un peu plus de crdit la star () parce que a fait un peu rver.

6.1.4.

Un synonyme de qualit

La qualit est une des caractristiques revenant le plus souvent lorsque lon parle du luxe. On peut mme parler de qualit totale puisque lorsquil sagit du luxe, on sattend ce que chacun de ses aspects soit trs bien fini. La qualit des produits est bien sr la plus mentionne. Mais en creusant un peu plus, on saperoit que chaque point de contact avec une marque de luxe est important. Et les dispositifs de communication en font parti intgrante. Sur le digital, on pourra mentionner que lexcution technique de la newsletter revt un point important. Un interview nous indique mme quil va louvrir afin de se rendre compte de ce quils sont capable de faire . Une autre interviewe indique que la qualit de service quelle attend de ce type de marque est notamment le fait que son adresse mail soit utilise avec respect (pas trop demails) et que les informations envoyes soient trs cibles et correspondent ses gouts. Par exemple, elle est particulirement sensible au fait que lors de son inscription une newsletter, elle peut slectionner les types de produits (chaussures, sacs, etc.) et type dinformations (dfils, nouvelles collections, etc.) qui lintressent. Recommandations managriales : La qualit de service est apprhende dans son ensemble pour les interviews, et le digital ny chappe pas. Les interviews sattendent ce que le niveau de qualit des interactions soit limage des produits. Elle attend le mme niveau de service quil sagisse de laccueil en boutique que de la qualit de la newsletter. On peut donc en conclure que les interviews ne font pas de distinction significative entre les diffrentes interactions. Cest dire que pour nimporte quelle interaction avec une marque de luxe, les interviews souhaitent une cohrence : un trs haut niveau de qualit et dexcellence.

6.2.

Une consommation discrte

La consommation du luxe doit se faire discrtement ou entre aficionados du luxe : cest la confirmation de la scission entre un luxe ostentatoire et un luxe discret prsent dans la partie Le luxe, un positionnement fait de paradoxes . Une interviewe nous rsume trs bien lensemble des retours et nous explique : Parce que cela ne regarde personne, si jaime une marque, c'est titre personnel, cela montre que tu appartiens une catgorie mais ce nest pas non plus pour ten vanter, cest avant tout pour soi. .

6.3.

Un marqueur social et clivant

Quil soit connot positivement ou ngativement, les interviews mentionnent quasiment systmatiquement le fait que le luxe est clivant : Positivement ou par simple constat. Possder des objets de luxe rassure pour certains : je travaille avec une certaine catgorie sociale, donc l, cela me donne une certaine assurance , alors que tous indiquent que le luxe permet de faire parti dun groupe social : c'est relatif aussi des disparits sociales, un clivage . Ngativement car il est reprsentatif du foss qui se creuse entre les pauvres de plus en plus pauvres et les riches de plus en plus riches. Il est galement reprsentatif dune richesse ostentatoire. Cette vision du luxe est partage par lensemble des interviews.

Recommandations managriales : Il ne sera pas bon de communiquer sur nimporte quelle communaut, et la rflexion quel message sur quel canal sera cruciale. Un internaute va apprcier rejoindre une communaut en

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lien avec ses valeurs, condition que ses interactions avec celle-ci ne rayonne pas trop (ne soient pas trop visible sur son flux dactivit) et surtout, ne rayonne pas du tout dans des communauts ne comprenant pas uniquement des membres ayant une affinit avec le luxe. Concrtement, cela signifie que : Les personnes ayant des affinits pour le luxe ne vont pas hsiter partager des informations en rapport avec le luxe condition que cette information ne soit pas visible pas des personnes naimant pas le luxe : les gens vous savez qui ne partagent pas les mmes gots que vous, () vous n'avez pas envie de leur dire que vous avez ador le dernier cela ne les concerne pas. C'est segmentant daimer a. . Comme dtaill dans la partie Le luxe, un positionnement fait de paradoxes , ceci est un reflet de la consommation discrte du luxe en Occident, non ostentatoire. Cet aspect nest pas valable dans les BRICS. Les personnes nayant pas daffinits avec le luxe ne se sentent pas impliques et vont ignorer ces messages sils proviennent de la marque.

La newsletter est un exemple particulirement reprsentatif. Elle permet de vhiculer une image dexcellence, de part sa ralisation, sa qualit technique et son ciblage (si la base de donnes des utilisateurs permet une segmentation fine en fonction des gots indiqus par les clients), elle permet de profiter du contenu de manire hdonique, et le partage de cette information une communaut slectionne est facile en utilisant la fonction transfert de lemail. En rsum : les campagnes visant donner de linformation plate aux internautes pourront tre diffuses sur nimporte quel mdia, y compris sur les mdias sociaux o linternaute pourra en prendre connaissance et mme creuser le sujet en consultant le site web, de manire individuelle. Par contre, pour un dispositif impliquant les internautes, savoir ncessitant une action de leur part, il faudra privilgier des plateformes appartenant la marque, garantissant ainsi une forme danonymat pour linternaute, puisque seuls les membres de cette plateforme, donc des personnes ayant une affinit avec le luxe, pourront consulter les contributions. Elle garantira une vraie sparation entre la vie digitale du quotidien, et la vie digitale durant laquelle linternaute a des interactions avec une marque de luxe. Cest finalement reproduire ce que les consommateurs font dj dans le monde rel, sur le virtuel : permettre linternaute une meilleure tanchit entre dun ct son quotidien et de lautre le luxe quil souhaite consommer discrtement.

6.4.

La recommandation 2.0 est peu utilise

Il apparat clairement deux types de population quant aux recommandations 2.0 que sont les commentaires et les jaime (likes). Une premire population se dit y tre plutt sensible alors que la seconde indique y tre compltement indiffrente voire mme rejeter ces informations. La premire population, mme si elle ne va pas facilement liker, nous indique que cela peut influencer son comportement : voir beaucoup de likes peut lui donner envie de se renseigner plus en dtail sur un article apprci des internautes, ou avoue mme se demander une seconde fois si elle aime vraiment larticle en question si celui-ci na pas beaucoup plu aux autres membres. Le nombre de likes peut galement indiquer une tendance c'est un produit qui accroche, et () cela peut devenir une tendance . La seconde population, plus ge, ignore littralement ces informations. Elle indique aussi constater depuis ces dernires annes un changement dans tous les mdias, les nouveaux comme les anciens. Selon elles c'est la socit du tout dmocratis , elle ne comprend pas lintrt : face un accident de train, savoir ce que quelquun qui mest totalement inconnu, pense de cet accident de train, a ne mapporte rien. , cest un dictat . La faon de voir ces contributions est claire : cela ne les intresse pas, cest sans valeur et donc sans influence sur elle : souvent les gens qui postent leur commentaire, sont les gens qui ont le moins de choses dire ou le fait de savoir 13 877 personnes ont cliqu jaime sur Facebook, je men contre fous, cela

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nintervient absolument pas dans mon gout pour ce tlphone . Cette population est beaucoup plus sensible ce que la marque ou le crateur pourra dire sur la pice quun autre consommateur. Recommandations managriales : La mise en place de boutons jaime ou la possibilit de commenter doit se poser lors de la dfinition de dispositifs en ligne. Si celui-ci sadresse une population jeune alors il prendra tout son sens. Pour une population plus ge, on devra envisager dautres mcanismes. Par exemple, on peut penser au commentaire du crateur. Celui-ci raconterait une histoire autour de lobjet. Il pourrait par exemple donner de plus amples dtails quant lide cratrice, son cheminement pour en arriver lobjet fini ou aux uvres dart et expositions layant inspir. Cette population est trs sensible la magie contenue dans chaque objet.

6.5.

Plusieurs usages des nouvelles technologies

On constate des usages divers des nouvelles technologies de communication, sans pour autant parler dopposition hyper connects / non connects ou denthousiastes / rfractaires. Ce que nous remarquons, ce sont des sensibilits diffrentes ainsi que lutilisation de canaux spcifiques, une forme dtanchit des canaux.

6.5.1.

Une utilisation participative

Avec parcimonie certes, car comme prcis prcdemment, il ne sagirait pas davoir une consommation ostentatoire du luxe, mais cette premire population est significativement prsente et active sur les rseaux sociaux. Elle a des interactions continues et rptes avec des marques de luxe sur ces rseaux. Cette population est particulirement sensible certains aspects du luxe sur Internet : La qualit : tant trs prsente sur Internet, elle sait ce qui se fait et est capable de benchmarker nimporte quelle opration en ligne. Les dispositifs mis en place devront donc avoir le niveau de qualit qui fait limage du luxe. Une marque son coute : le luxe fait rver cette population mais la marque doit galement montrer que ses produits peuvent sinsrer dans sa vie, dans son quotidien. En quelque sorte, rien nest acquis avec cette population, il faut dmontrer sa lgitimit car elle ne prend pas tout pour argent comptant, y compris avec des marques tablies. Une marque non intrusive : la plupart des interviews ont mentionn le fait quil fallait faire attention ce que lon publiait sur Internet. Ils y sont de plus en plus attentifs, y compris les plus jeunes qui ont en tte des anecdotes malheureuses. Lutilisation des donnes publies sur ces rseaux est donc mal vue. Non intrusive, cela signifie aussi ne pas forcer la main. Obliger un internaute publier des informations sur son flux dactivit afin de participer une opration est considr comme une intrusion.

Recommandations managriales : Mettre en place des dispositifs plus pragmatiques que dordinaire, centrs sur le produits, et dmontrant ses caractristiques. Une des interviewes mentionnait le fait de pouvoir essayer virtuellement du rouge lvre directement en tlchargeant sa photo : tu pouvais te photographier, et puis essayer le ton de rouge lvres qui te correspondait, en choisissant, et tu voyais de suite ce que a donnait. C'est un jeu sympa () C'tait sympa, et immdiat . Ne pas forcer linternaute publier des informations sur son flux dactivit. Cest intrusif, car mme si laction ne peut tre excute sans laccord de linternaute, il considre cela comme un peu vente force quand mme . De plus, cela vient en opposition avec son besoin davoir une consommation discrte du luxe. Ce type de campagne est proscrire.

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6.5.2.

Une utilisation consommatrice

La seconde population a une utilisation plus traditionnelle des mdias sociaux. Au lieu de se les approprier et produire du contenu (likes, commentaires, etc.), elle ne fait que consommer les informations qui sont publies par les marques : Pour moi cela na aucune importance, cela ne fait ni chaud ni froid personne que je dise que jaime. . Cest une utilisation traditionnelle du mdia, cest dire que cette population se comporte en simple rcepteur de linformation. Une interview nous indiquant Pour moi les mdias sociaux, cest faire du bruit autour de signifiant bien que les mdias sociaux ne font que reprsenter un canal de diffusion supplmentaire.

6.5.3.

Une besoin de contextualisation

Cette seconde population est galement sensible la contextualisation de linteraction. Ds lors que linformation est cible voire individualise, lusage de dispositifs digitaux est apprci : partir du moment o ces mdias sociaux vont s'adresser un personne, ou avoir l'impression qu'on s'adresse moi, je vais probablement entrer dans un dmarche que j'apprcie, c'est comme sils avaient un petit peu pris le temps d'analyser ce que j'aime etc., et on va finalement me proposer un information qui correspond mon gout. . Cela peut sexpliquer par le fait que cette population nest pas encore habitue au digital. Elle a donc encore une utilisation limite, moins quon se soit adress elle spcifiquement, et quelle se sente dans un environnement o une confiance sest tablie. Dans ce cadre, la fonction partage, pourtant boude par cette population, est envisage : Vous dfinissez votre itinraire favori, et vous partagez avec le reste de la communaut ( propos de lapplication Amble de Louis Vuitton). Recommandations managriales : Afin de communiquer avec ces deux populations aux comportements et perceptions divergentes, on peut envisager une segmentation et raliser deux types de campagne. Une premire plus axe sur les caractristiques produits et montrant que celui-ci sinsre dans le quotidien, alors que la seconde campagne vhiculerait lunivers de la marque, via le rve et lvasion, en essayant de personnaliser au maximum le message, par exemple en prenant en compte les prcdents achats ou les prcdentes interactions (clics sur telle bannire, consultation de telles couleurs de produis). Attention toutefois ne pas donner limpression au client que ses faits et gestes sont espionns.

7.

Synthse des managriales

Recommandations

Aux vues des rsultats de ltude, et en synthtisant les recommandations managriales associes chacune des caractristiques et comportements du consommateur 2.0 dtaills ci-dessus, nous pouvons formuler les bonnes pratiques suivantes : Il nest pas ncessaire de tendre vers des campagnes de plus en plus 2.0 sur les rseaux sociaux traditionnels : une opration en ligne obligeant linternaute contribuer en likant ou en diffusant une information son rseaux ne sera pas apprhend positivement car la consommation de luxe doit rester hdonique et respectueuse de son rseau damis nayant pas daffinit avec le luxe, afin de ne pas cliver. Un accs simplifi lactualit de la marque ainsi que la diffusion de contenu de marque sont les principales utilisations recommandes sur ces rseaux sociaux. Lutilisation dune plateforme spcifique, indpendante des rseaux sociaux traditionnels (que sont Facebook et Twitter) peut se rvler beaucoup plus efficace car elle permettra aux internautes de sexprimer sans crainte du jugement de leurs amis prsents sur les rseaux sociaux quils utilisent au quotidien. Les freins que lon peut mettre lgard de cette recommandation sont le cot dentre significativement lev par rapport une opration traditionnelle : pour la marque, il y a le cot de mise

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en place de la plateforme sociale, mais surtout, le cot pour lutilisateur car nouvelle plateforme implique la cration dun compte. Or, le nombre dutilisateurs et surtout leur activit sont des facteurs cl du succs de ce type de plateformes. Il conviendra donc de sassurer que la cration de compte soit facilite (via un formulaire simplifi ou un module Facebook Connect par exemple), quun module dinvitation de ses amis soit disponible, que le service soit simple utiliser et quil dispose de mcanismes dengagement, comme par exemple la gamification qui permettra le gain de points et badges lorsque certaines actions seront accomplies. Les campagnes non 2.0 ont encore de beaux jours devant elles. Mme si la dimension contribution sduit une partie de la population interroge, cette dmarche dcoute de la part des marques est loin de faire lunanimit. Le participatif nest pas compris et mme rejet pour bon nombre. La dimension autoritaire et froide des marques de luxe semble synonyme dune forme de respect. Cette caractristique nest donc pas remettre en cause, mme si ce nest pas un trait que lon recommande de mettre en avant sur les rseaux sociaux. Mais campagnes non 2.0 ne signifie pas non digitale. Les mmes personnes indiquant ne pas comprendre lintrt du participatif se sont montres friandes de contenus web riches comme les photos, les vidos ou applications Smartphone. La maitrise et la diffusion de contenu de marque via ces canaux digitaux sont donc fortement recommandes. On peut ainsi imaginer une campagne o le dbut dune histoire pourrait tre consult en presse papier, et dont la suite serait consultable en ligne, en scannant un flash code (les flash codes ou QR Codes sont des codes bar en 2 dimensions permettant, aprs lavoir scanne avec son Smartphone, dtre envoy vers une adresse web). Lutilisation des nouvelles technologies dmontre la capacit dinnovation, tandis que le contenu est en totale cohrence avec limage de marque. Ce type de mcanisme est ainsi dclinable linfini.

Ltude qualitative, nous a permis de mieux comprendre la faon dont le consommateur actuel, de plus en plus impliqu dans des oprations de marketing participatif, envisage ses interactions avec les marques de luxe. Nous avons clairement identifi deux types de population. Une premire, demandeuse dune certaine forme dinteraction, en tout cas permettant dintgrer la marque son quotidien, et une seconde population qui garde un comportement plutt conservateur dans son rapport avec les marques de luxe. Les directeurs marketing de ces maisons devront donc : Tenter de comprendre plus finement les attentes de cette premire population dont le nombre va grandir Observer la seconde population afin de dterminer si son comportement est constant dans le temps ou sil volue, en raison des nombreuses oprations participatives dans les autres secteurs

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8.

Conclusion

Cette tude nous a permis daller plus loin dans la comprhension de ce client 2.0, des types dinteractions quil recherche et comment il conoit la prsence des marques de luxe sur ces nouveaux canaux que constituent les mdias sociaux. Les interviews se sont rvles particulirement intressantes plusieurs titres : Nous avons clairement ressenti la difficult de retirer la substantifique moelle du discours des interviews : cest au fur et mesure des questions, parfois poses plusieurs fois et de faons diffrentes, que nous avons russi obtenir des rponses vraies . La quasi-totalit des interviews ont reconnu en avoir appris sur eux mme et se sont surpris formaliser des impressions et faons de voir les choses, autant sur leur comportement sur Internet que dans leur rapport au luxe. La mise en confiance, via une introduction permettant de rompre la glace, ainsi quune coute bienveillante sont des lments dcisifs pour mettre en confiance et faire appel aux ressentis les plus profonds des interviews.

Les recommandations managriales ont permis de traduire les rsultats thoriques en actions directement applicables. Cependant, il nous est apparu, la formulation des ces recommandations, que certaines donnes pourraient complter ce tableau et nous apporter une comprhension encore plus fine. Une tude quantitative Les managers souhaitent des lments actionnables, ce qui se traduit la plupart du temps par des chiffres. Or, ltude volontairement exploratoire et donc qualitative ne nous permet pas de faire de telle dductions. Il nous semble donc vident quune tude quantitative, se basant sur les rsultats de notre tude, permettrait dobtenir des rsultats plus actionnables. Des interviews dexperts Nous avons constat, lors des entretiens, certaines gnes. Parler du luxe et surtout de sa consommation du luxe dans un pays comme la France o russite sociale et richesse ne sont pas forcment bien vus, induit une certaine gne. La consquence est que les gens mentent (peut-tre encore plus que dordinaire) ou nexpriment pas exactement le fond de leur pense, ce qui a pour consquence des rsultats incomplets. Ainsi, de nombreuses tudes ne remplaceront jamais lexprience du terrain. Il serait donc plus quintressant didentifier un panel dexperts en marketing dans le domaine du luxe, afin de raliser une interview, et ainsi infirmer ou confirmer les rsultats de cette tude. Les rsultats de ces interviews ne seraient pas plus actionnables que ceux dont nous disposons dj, mais cette analyse serait probablement encore plus proche de la ralit.

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9.

Bibliographie

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10.
10.1.

Annexes
Guide dentretien

Guide dentretien
Lentretien durera environ 45 minutes. Lobjectif est dchanger sur la thmatique des marques de luxe sur les rseaux sociaux, le plus librement possible. Si vous ny voyez pas dinconvnients, je vais enregistrer notre entretien afin de pouvoir my reporter ultrieurement si besoin, et je prendrai galement des notes. Explications sur ce que recouvre les mdias sociaux dans notre tude. Introduction Objectif : Dfinir avec linterview ce que reprsente le luxe pour lui/elle Le luxe : Quest ce quun produit de de luxe selon vous ? Quest ce qui le diffrencie des autres produits ? Pouvez-vous en citer plusieurs ? Que pensez-vous du luxe ? Les mdias sociaux : Quest ce que les mdias sociaux pour vous ? Quelle est votre utilisation des mdias sociaux ? Quen pensez-vous ? Creuser Les dispositifs avec lesquels linterview a t en contact Objectif : Parler des interactions que linterview a dj eu avec une marque de luxe. Pouvez-vous me parler de la dernire fois o vous avez t en contact avec une marque de luxe ? Quest ce qui vous a plu ? Sans le savoir a priori, auriez-vous pu identifier que vous aviez un contact avec une marque de luxe ? Comment ? Focus sur les interaction 2.0 : Vous souvenez-vous dun ou plusieurs dispositifs mdias sociaux dans le domaine du luxe ? Si oui o Pouvez-vous me lexpliquer ? o Quest ce qui vous a le plus marqu ? o Quavez vous aim / pas aim ? Pourquoi ? Si non o Vous souvenez-vous dun autre dispositif mdias sociaux dans nimporte quel domaine ? o Quest ce qui vous a le plus marqu ? o Quavez vous aim / pas aim ? Pourquoi ? Creuser

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Discussion autour dexemples prcis Objectif : Parler de ce qui plait dans un dispositif mdias sociaux, de manire gnrale Prsentation de campagnes ou de communication de type mdias sociaux : compte Instagram, page Facebook, plateforme ddis. Creuser Le dispositif mdias sociaux idal Objectif : dcrire les caractristiques du dispositif idal, qui serait engageant tout en vhiculant une image de luxe. Nous allons maintenant imaginer un dispositif mdias sociaux. Pour lexercice, nous allons prendre une marque de luxe imaginaire, ou votre marque prfre, selon votre convenance. Vous ntes pas oblig davoir t client pour choisir une marque. Quelle est-elle ? Pouvez-vous dcrire sa communication 2.0 ? Sur quels rseaux sexprime-t-elle ? De quelle faon ? Rpond-elle aux commentaires sur ses profils sociaux ? Pourquoi ? Quels contenus aimeriez-vous obtenir ? Plutt des textes ou des images ? Autre chose ? Sur quels sujets ? Est-il possible de partager les contenus ? Est-ce important de pouvoir partager ? Pourquoi ? Sur quel type dappareil linteraction devrait-elle tre optimale (ordinateur, tablette, Smartphone) ? Pourquoi ? Creuser Phase de conclusion Objectif : synthtiser les lments principaux de lentretien et clturer lentretien Parmi les exemples que je viens de vous prsenter, quels est celui ou les deux qui retiennent votre attention / que vous prfrez ? Pourquoi ? Quest ce qui ne vous plait pas / moins dans les autres ?

Je vous remercie pour le temps accord. Je ne manquerai pas de vous envoyer les rsultats de ltude.

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10.2.

Les dispositifs de mdias sociaux prsents durant les entretiens


Site de Burberry Art of the Trench

10.2.1.

Page daccueil du site de Burberry Art of the trench

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

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Quelles sont les attentes du client 2.0 vis--vis du luxe ?

Site de Burberry Art of the trench aprs avoir cliqu sur une vignette

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Quelles sont les attentes du client 2.0 vis--vis du luxe ?

10.2.2.

Chanel News

Chanel news est un blog ou plutt une section actualits puisquil nest pas possible de commenter.

10.2.3.

Louis Vuitton Journeys Awards

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Quelles sont les attentes du client 2.0 vis--vis du luxe ?

10.2.4.

Mur Instagram de Gucci

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Quelles sont les attentes du client 2.0 vis--vis du luxe ?

10.2.5.

Une photo du compte Instagram de Gucci

Cette vue permet de voir les likes et commentaires sur la droite

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Quelles sont les attentes du client 2.0 vis--vis du luxe ?

10.2.6.

Vido de Louis Vuitton

Vido produite loccasion de la Fashion Week 2012

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