Tema 2.

La planificacin estratgica y el proceso de MK

1.- Planificacin estratgica: el plan estratgico 2.- El marketing y la planificacin estratgica 3.- El proceso de marketing 4.- El plan de marketing 5.- Organizacin, control y gestin de marketing

1. Planificacin estratgica: el plan estratgico

La actividad de MK debe estar dentro de la estrategia de la empresa. A su vez, condicionar la estrategia del posicionamiento de la marca y esta la de la oferta de la empresa. La estrategia tiene que ver con algo que es importante para la supervivencia de la empresa porque se relaciona con lo que hacemos para cumplir objetivos. Para llevarla a cabo se hace un anlisis de la situacin actual para relacionar lo que tengo con lo que podra tener para lo cual se marca un camino. Proceso comercial

Estrategia y proceso de planificacin estratgica

2. El marketing y la planificacin estratgica

Proceso estratgico: plan de marketing

A. Anlisis externo:
Consiste en la identificacin de las amenazas y oportunidades derivadas del productomercado en el que se desarrolla la empresa.

*Competencia sustitutiva: competencia en otro sector P.ej: Iberia vs. Ave

o Microentorno:

B. Diagnstico-DAFO
El D.A.F.O. (Delidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) nos ofrecer los factores clave para el xito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar la estrategia de marketing ms adecuada para alcanzar las metas propuestas.

C. Objetivos y estrategias
Deben contribuir a la consecucin de objetivos generales de la empresa. Deben coordinarse con los objetivos del resto de reas funcionales de la empresa.

Cmo se redactan? Comienzan con un verbo de accin o consecucin (aumentar, explotar). Propone un solo resultado clave a lograr. Y un plazo de ejecucin (aunque debe tener tambin cierta flexibilidad). Cmo han de delimitarse los objetivos? Deben ser compatibles con los objetivos generales de la empresa. Deben ser escritos. Deben ser precisos y mensurables. Expresados en trminos cuantitativos. Definidos en el tiempo y geogrficamente. Suficientemente estimulantes para crear una motivacin. Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en prctica.

Estrategias

2.

3.

Matriz de Ansoff

4. ESTRATEGIAS FRENTE A LA COMPETENCIA

D. Maketing Mix
1. El producto

Lanzamiento de nuevos productos Para quin lo diseo? Estrategia de nicho: Lanzamiento de un producto diseado para un determinado mercado. Estrategia de nichos mltiples: dos o ms productos para dos o ms mercados.

Lanzamiento masivo: Todos los consumidores. Disear el producto para el consumidor medio.

Cmo lo lanzo? E. Desnatado rpido o Precio alto + costes promociones alto o Eficaz si: Mercado que no conoce el producto. Los consumidores estn dispuestos a pagar un precio alto. Pueden existir competidores y queremos generar preferencia por nuestra marca. E. Desnatado lento o Precio alto + coste promociones bajo o Eficaz si: Mercado pequeo. El mercado conoce el producto. No existe competencia potencial inminente. E. Penetracin rpida o Precio bajo + coste promociones alto o Eficaz si: Mercado que no conoce el producto. Los consumidores no estn dispuestos a pagar un precio alto. Pueden existir competidores y queremos generar preferencia por nuestra marca. E. Penetracin lenta o Precio bajo + coste promociones bajo o Eficaz si: Mercado grande. El mercado conoce el producto. Existe competencia potencial inminente.

2. Precio En base a dos factores: Los costes del producto El precio que el mercado est dispuesto a pagar Para cada producto es importante establecer la poltica de descuentos, las ofertas por tiempo limitado y el posicionamiento del precio con respecto al de la competencia. 3. Distribucin

4. Comunicacin

E. Presupuesto

4.El plan de marketing

5. Organizacin, control y gestin de marketing

Auditora y control de marketing

Tema 3. El entorno de marketing

1. Factores de entorno
Son variables no controladas por la empresa, pero que influyen en ella. La relacin de intercambio entre la empresa y el mercado que dinamiza el marketing est alterada por variables de dos tipos: -Factores de microentorno: son factores cercanos a la relacin empresa-mercado. -Factores de macroentorno: no solamente tienen un efecto particular, sino que tienen un efecto general, afectan a la sociedad, al cmputo del mercado

2. El microentorno de la empresa
Factores:

a) Proveedores: elemento clave. La empresa necesita del servicio de otros y estos otros son los proveedores. El cumplimiento de los compromisos adquiridos por la empresa frente a sus clientes depender en gran medida del compromiso establecido previamente con los proveedores. Asimismo los precios de la empresa dependern en gran medida de los precios que marquen los proveedores. La empresa fundamentalmente buscar comprar barato y vender caro. En el pasado las empresas intentaban exprimir al proveedor, por lo tanto haba una confrontacin. Por el contrario, en la actualidad hay una colaboracin entre ambas partes, ya que se dieron cuenta de que era ms beneficioso para la empresa.

Ejemplo: General Motors/ Volkswagen

b) Competidores:

Aquel que presta un servicio o producto igual al nuestro.

Aquel que puede ser un sustituto.

c) Intermediarios: Son importantes porque normalmente la empresa productora no tiene capacidad para todo sus posibles compradores y al no poder llegar se necesitan

d) Otras instituciones:

Forman y asesoran a las empresas.

Movimiento consumerista

3. El macroentorno de la empresa
Factores:

a) F. demogrficos: tienen una influencia paulatina. Elementos a considerar: -Tamao de los mercados (nmero de personas, evolucin de la natalidad). -Evolucin de las caractersticas del mercado. -Evolucin de la estructura familiar: el n de hijos se ha reducido. La familia es la ud. consumidora y las variaciones que se han producido en su estructura son relevantes. -Flujos migratorios: ciudades (capitales) mayor densidad de poblacin. b) F. econmicos:

Renta Riqueza (variable flujo) (variable stock)

c) F. sociales: fenmeno de la desmasificacin de la sociedad; frente a la sociedad tradicional (homognea) se est evolucionando hacia una sociedad ms heterognea como consecuencia de una serie de movimientos:
Ruptura del modelo familiar tradicional. o Aparicin de nuevas demandas. o Modificacin de los comportamientos de compra o Aparicin de nuevas situaciones familiares. o Modificacin de la escala de valores y utilidades. Mayor renta familiar (varios sueldos): Boom inmobiliario (pagar la hipoteca).

d) F. legales y polticos: -Mayor proteccin del consumidor (consumerismo - Kennedy): por ej. Ley de proteccin de datos.

e) F. medioambientales:

f)

F. tecnolgicos: Tecnologa: manera de combinar los factores productivos (tierra, K, N). -Sustituir mano de obra por mquinas Mayor eficiencia en los procesos El innovador en un comienzo es monopolista, establece una referencia de precios. Tiene el liderazgo.

Tema 5. La informacin del mercado y la investigacin comercial

Marketing operativo Marketing -----------------------------Marketing estratgico 5.1. Dimensiones del markenting

ICEBERG

5.2. Sistema de informacin del marketing

5.2.1. Investigacin de mercados

... La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing... (KINNEAR, Thomas y James, TAYLOR: Investigacion de
Mercados Un enfoque Aplicado, 1989, Editorial: Mc Graw Hill).

... La aplicacin del mtodo cientfico a la resolucin de problemas de marketing...Green, E. P., Tull, S. D. and Albaum, G. (1988). Research for Marketing Decisions

MERCADO - DATO - INFORMACIN - CONOCIMIENTO 5.2.2. El mtodo cientfico en el marketing

ESTRATEGIA

5.2.3. Fuentes de informacin

FUENTES PRIMARIAS: Contienen informacin original, que ha sido publicada por primera vez y que no ha sido filtrada, interpretada o evaluada por nadie ms. Son producto de una investigacin o de una actividad eminentemente creativa. FUENTES SECUNDARIAS: Son aquellas que presentan informacin ya elaborada, o existente, que fue generada anteriormente con otra finalidad que no tiene por qu coincidir con la nuestra. Podemos distinguir entre Estadisticas y Metodologicas.

Diferencias entre fuentes primarias y secundarias

5.2.4 Tipos de informacin

RECOLECCIN DE INFORMACIN SECUNDARIA RECOLECCIN DE INFORMACIN PRIMARIA

5.3. Anlisis de fuentes secundarias

Fuentes secundarias

Entre las fuentes de informacin Secundaria Externas importantes en marketing que podemos encontrar: Estudios de Organismos Pblicos Encuesta de presupuestos familiares (EPF) Contabilidad Regional de Espaa Renta Nacional de Espaa y su Distribucin Provincial ndice de Precios al Consumo ndice de Precios Industriales (y otros ndices de precios) Estadstica de Ventas a Plazo Efectos de Comercio devueltos e impagados Encuesta de la Poblacin Activa Encuesta de Salarios en la Industria y los Servicios Estadsticas de las Comunidades Autnomas Estudios del Banco de Espaa Estudios de Cmaras de Comercio, Industria y Navegacin Otros estudios sectoriales especficos Estudios del C.I.S. Entre las fuentes de informacin Secundaria Externas importantes en marketing que podemos encontrar: Estudios de Organismos Privados Bases de datos empresariales: Asnef-Equifax Incresa Dun & Bradstreet Interpress Informa Bases de datos empresariales: Anuario del Mercado Espaol Anuario de Publicidad Anuario de la Distribucin Infoadex Anuario de Exportadores Dirce (Directorio Central de Empresas. INE) Anuario de Economa y Finanzas de El Pas Paneles y Otros estudios peridicos privados (DYMPANEL,Nielsen...) Estudios especficos realizados por asociaciones empresariales (libros blancos sectoriales...) Entre las fuentes de informacin Secundaria Externas importantes en marketing que podemos encontrar: Estudios Europeos, Eurostat y otras fuentes estadsticas. Publicaciones Especializadas, y fuentes Metodolgicas: Marketing en General: MK y Ventas para directivos Ipmark Harvard Deusto Mk y Ventas

 Esic Market Journal of Marketing Journal of Marketing Research European Journal of Mk Journal of the AMS Especficas: Distribucin Actualidad Distribucin y Consumo Alimarket International Journal of Retailing and Distribution Management Campaa Anuncios Journal of Advertising Journal of Advertising Reseach International Journal of Adv. Estudios sobre consumo Droguera y Perfumera

5.4. Anlisis de fuentes primarias

Fuentes primarias

5.4.1 Mtodos de obtencin de informacin primaria

5.4.1.1. Mtodos cuantitativos

A. La investigacin cuantitativa
Permiten contestar a preguntas como: Qu ocurre? Recoge informacin objetiva mesurable. La muestra es representativa estadsticamente de la poblacin, y sus conclusiones son extrapolables al universo estudiado. Encuestas ad-hoc Procedimientos muestrales Encuestas peridicas Observaciones

B. Representatividad Estadstica

C. Tablas tamao de la muestra

Encuesta ad-hoc (puntuales)

Encuesta personal

La encuesta postal

Encuesta telefnica

Call Center: rea que provee a la empresa de los elementos necesarios para, con un
servicio centralizado va telefnica, establezca relaciones de mutuo beneficio, con sus clientes, proveedores, etc. Tambin es una unidad funcional dentro de la empresa (o bien una empresa en si misma) diseada para manejar grandes volmenes de llamadas telefnicas entrantes y salientes desde y hacia sus clientes, con el propsito de dar soporte a las operaciones cotidianas de la entidad.

Encuestas peridicas (perspectiva dinmica)

Consiste en hacer una encuesta siempre a la misma muestra (mismos hogares, personas). Panelistas: conjunto de personas representativas de un grupo ms grande.
Tipos de paneles

a) Paneles de consumidores

Ejemplo de paneles de consumidores

b) Panel de detallistas

Ejemplo de paneles de detallistas

c) Panel de audiencias (nos informan del consumo de la TV)

En Espaa el encargado es el Panel de audimetra de Sofres. Con la TDT no ser necesario el audmetro.

La encuesta mnibus

Otros tipos de tcnicas cuantitativas

5.4.1.2. Mtodos cualitativos

Definicin y tipos de investigacin cualitativa

Entrevistas en profundidad

Dinmicas de grupo

Diferencias y complementacin con las entrevistas en profundidad

Tcnicas proyectivas

Test de asociacin de palabras

Test de frases incompletas

Test de respuesta a imgenes

Tcnicas de creatividad

Tcnicas de creatividad

Delphi

Tema 6. Segmentacin y Posicionamiento

1. Segmentacin
Proceso de subdivisin del mercado en una serie de grupos de compradores homogneos en s y heterogneos respecto al resto en cuanto a sus caractersticas, requerimientos sobre la oferta y/o en sus respuestas a las acciones de MK.

1.1. Razones por las que segmentar: 1. Porque no todos los clientes son iguales. a. En las empresas se da la Ley de Pareto (80-20). El 80% de la cartera de clientes nos da el 20% de la cifra de facturacin y el 20% de clientes nos aporta el 80% de la cifra de negocio. Es decir, hay clientes buenos y clientes malos. 2. Para obtener ms beneficio. a. Objetivo de segmentar: llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada segmento, que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y as alcanzar los objetivos de la empresa. b. Supone la consideracin de varias curvas o funciones de demanda para un mercado, las cuales corresponden a cada segmento individual que requiere un producto, un mensaje u otro elemento diferenciado de la mezcla de MK. Cada tipo de cliente est dispuesto a pagar otro precio distinto. La segmentacin disminuye el excedente del consumidor (lo que est dispuesto a pagar y lo que paga realmente). 3. Para competir en ventaja. a. Permite ofrecer un valor adicional al producto ya que se acerca a las necesidades particulares de cada cliente. b. Favorece la creacin de vnculos afectivos entre la marca y el cliente. c. Facilita la innovacin y promueve el liderazgo de las empresas que ms se acercan al cliente.

CRM (Costumer Relationship Management): recoge los datos de los clientes (cantidad comprada, da, etc.) es una infraestructura de informtica parecido al micromk y se llama business intelligent.

1.2. Ventajas e inconvenientes de segmentar el mercado Ventajas: 1. Pone de relieve y aprovecha las oportunidades de negocio existentes (segmentos; nichos, clientes, etc). 2. Contribuye a establecer prioridades (segn las caractersticas de los compradores). 3. Facilita el anlisis de la competencia. 4. Facilita el ajuste de la oferta de productos y servicios a necesidades especficas. 5. Aporta estabilidad a la oferta y flexibilidad ante los cambios en el mercado. Inconvenientes: 1. Puede incrementar los costes de produccin y MK. 2. A mayor concentracin, mayor riesgo. 1.3. Factores que han favorecido el desarrollo de la segmentacin: 1. Cambios sociales fundamentales: Amplia variedad de deseos y preferencias. Creciente y desigual poder adquisitivo.

2.Desarrollo tecnolgico: Mltiples innovaciones a los productos. Caractersticas diferentes en una misma lnea de produccin continua. Posibilidad de personalizacin del producto.

3.Necesidad de diferenciar productos: mxima competencia. Crecimiento, estabilidad, consolidacin, rentabilidad, liquidez, etc.

4.Carcter cientfico del Mk: Operatividad con miles de datos con ayuda de la estadstica y la informtica.

1.4. Requisitos de la segmentacin Los segmentos deben ser: Medibles, susceptibles a la diferenciacin, accesibles y rentables 1.5. El proceso de segmentacin Consta de tres fases:

1.6. Criterios y variables de segmentacin: 1. Geogrfica: divide el mercado en uds. geogrficas diferentes (continentes, naciones, regiones, zonas, etc.). 2. Demogrfica: el de mayor uso (edad, sexo, ocupacin, estado civil, tamao de la familia, nivel de ingresos, nacionalidad, etc.). 3. Psicogrfica: Personalidad, estilo de vida, clase social. 4. Conductiva: comportamiento ante el producto (objetivos de la compra, tasa de uso, momento de uso, b buscado en el producto, nivel de lealtad, propensin a la compra, actitud, etc.).

Ejemplo segmento: productos de consumo

Ejemplo segmento: productos industriales

Segmentacin Mosaic: Es la herramienta lder en segmentacin e clientes de todo el mundo. El criterio con el que est construido se basa en el principio bsico de la socio demografa: Las personas que tiene similar estatus socioeconmico tienden a vivir en el mismo entorno urbano, y por tanto, a reproducir similares estilos de vida y de consumo. Mosaic ayuda a las compaas a obtener el perfil de los clientes potenciales en funcin de hbitos de consumo de bienes de cualquier tipo, asociar las caractersticas de compra a una marca o producto y a detectar el perfil del cliente de la competencia. Se compone de 11 grupos que se dividen en 50 topologas distintas. Permite conocer de una forma profunda las caractersticas de los hogares espaoles y las peculiaridades del entorno en que se ubican.

1. Elites 4. Juventud en expansin 7. Industria 10. Agricultura

2. Urbanitas

3. xito provincial 6. Turismo 9. No cualificados

5. Profesionales Maduros 8. reas Mixtas 11. reas pasivas

2. El Posicionamiento
Es una toma de una posicin concreta y definitiva en la mente de los sujetos a los que se realiza una determinada oferta u opcin. Buscar que nuestro producto sea diferente al del resto de la competencia, teniendo en cuenta los valores de los clientes. Para ello nos apoyamos en las variables del MK mix:

Mapa perceptual: forma de representar el posicionamiento de nuestra marca en relacin a una serie de valores/atributos y en relacin al posicionamiento de las marcas de la competencia. Cuanto ms centrado est el producto, ms se amolda a la gente. Hay que posicionarse en dos o tres atributos para evitar la confusin por parte de los clientes. Qu se posiciona? Marcas, productos, personas, empresas, pases Errores ms comunes

2.1. Estrategias de posicionamiento Genricas o Posicionamiento centrado en el consumidor (p.ej: Clnica Mayo) o Posicionamiento basado en la competencia (p.ej: ya.com) o Posicionamiento social de la empresa (p.ej: Obra social de las cajas de ahorros). Especficas o Posicionamiento centrado en las caractersticas del producto (p.ej: Actimel). o Posicionamiento basado en el precio (p.ej:Lidl) o Posicionamiento comparativo (p.ej: TELE2 y Telefnica) o Posicionamiento en cambio sociales o Posicionamiento frente a los smbolos culturales Vdeo de Phillip Kotler: a) b) c) d) e) Velocidad Fiabilidad: hacer lo que se promete y hacerlo consistentemente Servicio: satisfacer al cliente Relaciones: cultivar la relacin con el cliente Personalidad: cree una imagen diferente para su oferta. Establecer una serie de valores con los que quiere identificar su empresa.

Tema 7. EL PRODUCTO
MK operativo: parte visible del iceberg del mk.

7.1. Qu es el producto
Existen dos perspectivas: una tradicional y otra moderna Producto centrado en s mismo: conjunto de atributos o caractersticas tangibles. Producto centrado en el consumidor: es una SOUCIN a una demanda concreta. De ello se deriva el hecho de que es necesario que tenga una calidad, es decir, que cumpla con las expectativas generadas. Calidad real vs. Calidad percibida.

7.2. Elementos del producto (Levitt y Lancaster)

Servicios suplementarios: o SS Necesarios: manera en la que se prestan el servicio bsico. o SS Aadidos: expectativas del cliente. Servicio base: utilidad bsica del producto o Nos orienta a nuestro mercado de referencia. o La competencia es casi inexistente.

7.3. Tipos de productos

A. Por la naturaleza del producto: a. Tangibles o materiales b. Intangibles o inmateriales B. Por su destino final: a. De consumo: i. Inmediato ii. Duradero b. Industriales C. Segn el tipo de comprador: a. Particulares b. Estado y las distintas administraciones autonmicas c. Instituciones no lucrativas d. Empresas

D. Por su origen: a. Productos agrcolas y ganaderos b. Productos de mar c. Productos industriales o manufacturados E. Por los hbitos de compra del consumidor: a. Bienes de conveniencia: no hay apenas diferencia entre ellos. Son llamados comodines. P.ej: la fruta b. Bienes de comparacin: no son productos tan homogneos c. Bienes de especialidad: existe una preferencia por la marca, no se vende en todos los sitios. El distribuidor suele colaborar con el fabricante. d. Bienes no buscados: suelen extraer la necesidad latente de los individuos. P.el: un seguro de vida F. Dentro de cada empresa: por el grado de crecimiento y la participacin relativa del mismo (matriz de la Boston Consulting Group):

Posicionamiento
Hay dar al cliente algo que sea bueno, necesario y distinto. (Mirar tema 6)

7.4. El ciclo de vida de los productos

El 85% de los productos que se lanzan fracasan y no siguen este ciclo. Fases: 1. Introduccin: se lanza el producto al mercado. La gente tarda en comprarlo al carecer de excesivas referencia. Se lanzan CAMPAAS DE DEMANDA PRIMARIA fundamentalmente informativas. Finaliza cuando los bs son 0 (lnea verde). Hasta ahora hemos tenido que asumir gastos.

2. Crecimiento: el producto llega a la clase mayoritaria y surgen competencias que lanzan productos similares. Es la parte ms beneficiosa del proceso. 3. Madurez: hay mucha competencia. Se busca la preferencia por la marca y la diferenciacin. El producto ha llegado a todo el mercado, si la empresa crece es por quitar clientes a otros. Aunque se mantienen ingresos, los beneficios bajan. 4. Declive: un producto que antes era nuevo empieza a sustituirse por otro. Bajan los bs y los competidores van abandonando. Se dan REPOSICIONAMIENTOS para consumidores clsicos que incluso estn dispuestos a pagar un precio mayor (salvo obsolescencia absoluta). Representacin grfica de las etapas del ciclo de vida

Ejemplos de ciclos de vida de productos

Relanzamientos sucesivos

Producto con mercado residual

7.5. Proceso de adopcin y difusin de nuevos productos

Conceptos de innovacin, difusin y adopcin

Proceso de adopcin de un nuevo producto:

1) Conocimiento: usar los medios de informacin para dar a conocer el producto. Hay que tratar de impactar porque el pblico est acostumbrado a que le bombardeen de informacin. 2) Inters: el pblico tiene que ver el producto interesante. 3) Evaluacin: aportarle una utilidad personal. 4) Prueba: directa o indirecta 5) Adopcin: compra 6) Confirmacin: se incorpora a los hbitos de compra habituales. Perfiles de adoptadores: innovadores (2,5%), adoptadores iniciales (12,5%), mayora temprana (34%), mayora tarda (34%), rezagados (16%)

 Proceso de difusin de un producto nuevo:

La velocidad del proceso depende de varios factores 1) Ventaja relativa: cuanto mayor sea, ms rpidamente se adoptar. Nivel de innovacin con respecto a lo precedente. 2) Compatibilidad: mide el grado de afinidad entre el producto y los hbitos de compra de los consumidores. 3) Complejidad: si es muy alta, la gente no compra el producto. 4) Divisibilidad: si el producto se puede dividir en partes menores se facilita el proceso de prueba (p.ej: muestra de perfume). 5) Posibilidad de comunicacin: en la medida que los resultados del producto puedan ser observados de modo evidente o descritos fcilmente, su adopcin ser ms rpida.

7.6. La gama de productos

El Mk mix no lo empleamos con un solo producto, ya que eso sera una debilidad estratgica. Lo que se busca es maximizar el b con la totalidad de la gama, no con cada producto individualmente. La gama de productos responde a un diseo estratgico. Cada producto tiene su misin estratgica. La gama tiene una estructura determinada. Gama de productos: de una empresa est formada por el conjunto de artculos con caractersticas comunes o distintas referencias de fbrica que fabrica y/o vende. P.ej automviles marca Renault. Lnea de productos: es un conjunto de artculos que difieren slo en caractersticas secundarias. Dentro de cada lnea hay modelos distintos. (Ej: lnea Megane). Modelos: son las variaciones del artculo que presentan mnimas diferencias entre s (Ej: Megane , 16V Break Diesel).

7.6.1. Caractersticas de la gama de productos: Artculo: es cada elemento unitario diferente dentro de una lnea. Otros conceptos importantes relacionados: o Amplitud de gama: n de lneas que la componen. o Profundidad de gama: n de modelos que incluye cada lnea de productos. o Longitud de gama: n de artculos que incluye el total de lneas.

LONGITUD DE GAMA = AMPLITUD x PROFUNDIDAD

o Consistencia de la gama: aprovechamiento de las oportunidades de mercado, aprovechamientos de los recursos disponibles, calidad, complementariedades, etc. 7.6.2. Estrategias de la gama de productos Gama larga: ofrecer mucha cantidad, variedad de productos. Gama corta: ofrecer poca variedad de productos.

7.7. La marca y otras caractersticas del producto

7.7.1. Caractersticas generales de la marca MARCA: nombre, trmino, smbolo o diseo o una combinacin de ellos, que trata de identificar productos o servicios de un vendedor o grupo de ellos para diferenciarlos as de los competidores. Una marca incluye dos elementos: o El nombre de la marca: est formado por palabras, letras, nmeros susceptibles de vocalizarse. o El logotipo: est constituido por aquellos dibujos, colores o representaciones grficas que no tienen pronunciacin.

Marca comercial: aquella registrada y protegida por la ley. El Registro de la propiedad intelectual, la define como todo signo o medio material, cualquiera que sea su clase y forma y sirva para sealar y distinguir de los similares los productos de la industria, el comercio y el trabajo.

7.7.2. Funciones de la marca 1. Funcin de identificacin 2. Funcin de referencia: te ayuda a encontrar lo que necesitas. 3. Funcin de garanta: compromiso de calidad. 4. Funcin de personalizacin: a travs del uso de determinadas marcas nos incorporamos a grupos sociales de referencia. 5. Funcin ldica 6. Funcin de practicidad: la marca es como una memoria de consumos pasados, puedes ir aprendiendo y decidiendo lo que te gusta y no te gusta.

7.7.3. Tipos de marcas 1) Segn su estructura:

2) Segn el alcance de su uso:

3) Segn la actividad de aplicacin:

7.7.4. Valor de la marca

Las marcas lderes

7.7.5. Decisiones referentes a la marca:

7.7.6. Estrategia de marca:

Tema 9. Decisiones sobre Comunicacin Comercial

Concepto de comunicacin: aquella corriente de informacin que fluye entre un emisor y un receptor. La comunicacin comercial o de marketing sera la transmisin de informacin entre organizacin y clientes, con fines, en general, de estimulacin de la demanda de un producto.

9.1. Proceso de comunicacin

9.2. Etapas en el desarrollo de una comunicacin efectiva:

9.3. Proceso de planificacin de la comunicacin:

DISTRIBUCIN DEL PRESUPUESTO

CONTROL

9.4. Estrategia de comunicacin

9.5. Clasificacin de los medios desde la perspectiva del marketing

Inversin controlada. Rankings anunciantes y estacionalidad.

Importancia de los medios Productos de gran consumo

Importancia relativa (de + a -): Publicidad, promocin de ventas, venta personal, relaciones pblicas. Productos industriales Importancia relativa (de + a -): Venta personal, promocin de ventas, publicidad, relaciones pblicas.

9.6. Publicidad
9.6.1. Naturaleza y alcance Es el proceso de comunicacin masiva que, a travs de diferentes medios, pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir a su pblico sobre su adquisicin!. Dependiendo de sus objetivos su naturaleza es: Informativa: proporcionar datos sobre el producto y sus caractersticas (ej: Actimel). Persuasiva De recuerdo

9.6.2 Tipos de publicidad Criterios de clasificacin

1. Segn el contenido de los mensajes

2. Segn la naturaleza de los anunciantes

3. Segn el nmero de anunciantes

4. Segn el receptor de los mensajes

5. Segn la argumentacin utilizada

6. Segn el medio de difusin empleado

7. Segn la presin ejercida

9.6.3. Medios, soportes y formas publicitarias

9.6.4. Objetivos publicitarios

9.6.5. Medios publicitarios 1. Prensa

2. Radio

3. Televisin

4. Cine

5. Exterior: vallas, murales, cabina telefnicas, marquesinas 6. Directa

7.En el punto de venta

9.6.6. La campaa publicitaria a) Desarrollo de la campaa publicitaria La campaa publicitaria es un ejercicio de planificacin estratgica. Se basa en metas especficas, respecto de la poblacin objetivo.

Comprende 8 etapas:

b) Evaluacin de la campaa publicitaria Conceptos de evaluacin: Efectos en las ventas (fin ltimo de toda campaa) y Grado de consecucin de los objetivos especficos de la campaa: o Imagen de marca (posicionamiento) o Grado de conocimiento del producto o Grado de recuerdo del propio mensaje o Nuevos clientes, etc;

c) Magnitudes de inters Audiencia bruta de un medio o soporte: totalidad de personas que leen, oyen o ven un determinado mensaje, con independencia de su frecuencia. Poblacin objetivo: segmento del mercado al que se dirige la campaa. Audiencia til: parte de la audiencia bruta que pertenece a la poblacin objetivo. Duplicacin de audiencia: conjunto de integrantes del mercado que reciben el mensaje por dos o ms canales distintos. Cobertura neta del mercado: nmero de personas distintas alcanzadas por un conjunto de soportes. Coste por contacto til: representa el gasto que hay que realizar para alcanzar a cada elemento de la poblacin objetivo cubierta con una insercin en un soporte determinado. d) Evaluacin de la eficacia publicitaria Eficacia de la planificacin de medios; Eficacia del mensaje y Eficacia global de la campaa. Para ello, se recurre al pre-test publicitario (anterior a la campaa)

Realizado antes del lanzamiento de la campaa, trata de obtener informacin para mejorar los resultados del anuncio: o Mtodos de opinin: sometimiento del anuncio a la opinin de un grupo reducido de personas. Los ms comunes son el mtodo de clasificacin por orden de preferencia y el de escala de valores. o Mtodos de comportamiento: es la observacin del comportamiento de las personas ante diferentes anuncios. o Registro mediante aparatos, etc. Ventajas: conocer el valor del anuncio antes de lanzarlo. mejorar los anuncios. posibilita la correccin de errores. da seguridad a la campaa. Inconvenientes: aumenta el coste. con frecuencia guardan poca analoga con la realidad. post-test publicitario (realizado despus). Son los controles que se realizan al final o durante la campaa para comprobar su eficacia. Los ms usuales, son: basados en las ventas realizadas (o mediante experimentacin) a intermediarios y/o consumidores. basados en el recuerdo de la publicidad (espontneo y ayudado). basados en la observacin de las actitudes. e) Presupuesto publicitario Es la previsin cuantitativa de los recursos financieros destinados a la actividad publicitaria en un perodo de tiempo determinado, en orden a alcanzar los objetivos establecidos.

Se configura en un doble sentido: como elemento de planificacin: debiendo estar coordinado con los diferentes presupuestos de marketing y con los generales de la empresa. como elemento de control: permitiendo a la Direccin conocer las acciones publicitarias que se estn llevando a cabo o se llevarn a cabo. Mtodos para la determinacin del presupuesto publicitario:

f) Tipos de publicidad en relacin con su marco legal Publicidad ilcita a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. b) La publicidad engaosa: la que de cualquier manera, incluida su presentacin, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento econmico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. As como la que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisin induzca a error de los destinatarios. c) La publicidad desleal: la que en general, perjudica a otras personas o empresas y, en especial, a los competidores: la que por su contenido, forma de presentacin o difusin provoca el descrdito, denigracin o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. la que induce a confusin con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, as como la que haga uso injustificado de la denominacin, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, y, en general, la que sea contraria a las normas de correccin y buenos usos mercantiles. la publicidad comparativa cuando no se apoye en caractersticas esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participacin en el mercado.

d) La publicidad subliminal: la que mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogas, pueda actuar sobre el pblico destinatario sin ser conscientemente percibida. La publicidad que infrinja las regulaciones establecidas para los bienes, actividades o servicios siguientes: Productos sanitarios. Bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o de su patrimonio. Juegos de suerte, envite o azar. Los estupefacientes, psicotrpicos y medicamentos, destinados al consumo humano o animal, solamente podrn ser objeto de publicidad en los casos, formas y condiciones establecidas en las normas especiales que los regulen. Publicidad del tabaco y las bebidas alcohlicas Se prohbe la publicidad en televisin del tabaco y bebidas alcohlicas con graduacin superior a 20 Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohlicas y tabacos en aquellos lugares donde est prohibida su venta o consumo. La publicidad de los tabacos y bebidas alcohlicas, en los dems casos, ser limitada reglamentariamente en orden a la proteccin de la salud y seguridad de las personas, la no induccin, directa o indirecta, a su consumo indiscriminado y en atencin a los mbitos educativos, sanitarios y deportivos. Impacto de las nuevas tecnologas en la publicidad La informtica, especialmente en el medio prensa y en el diseo y manipulacin de imagen. Las telecomunicaciones, ampliando el mbito de cobertura de un medio. El telefax y el vdeo texto, en la publicidad directa, as como tecnologas de reconocimiento de voz y traduccin simultnea. Tecnologas de imagen y sonido en el punto de venta. Internet. La publicidad en Internet. Gran soporte actual y con una gran proyeccin.