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Communiqué de presse Chambourcy, le 06 Novembre 2012 Kantar Media dévoile les résultats de son

Communiqué de presse

Chambourcy, le 06 Novembre 2012

Kantar Media dévoile les résultats de son Observatoire Publicitaire Banque Assurance 2012

Les grandes marques de l’univers de la Banque Assurance font évoluer leurs stratégies marketing et communication. Elles tentent cette année de renouveler la relation qui les unit à leurs clients et sont impliquées dans des stratégies offensives, qui cherchent à la fois à :

- répondre à la défiance vis-à-vis des grandes institutions financières,

- accompagner les consommateurs dans la crise et s’adapter à ce contexte durable,

- renouveler fortement leurs offres

Quelles tendances marketing et communication pour répondre à ces trois enjeux majeurs ?

Le Planning Stratégique de Kantar Media apporte un éclairage complet sur les dernières évolutions du marché Banque Assurance (nouveaux concepts, nouveaux arguments, nouveaux codes de communication), ainsi que les positionnements des principales marques actives dans les médias traditionnels et les médias sociaux en France en 2011-2012.

Une « crise sans fin », évoquée par un contexte médiatique pessimiste

Le contexte médiatique du secteur est cette année très marqué par l’idée que nous ne subissons plus une crise succédant à une autre crise, mais une crise structurelle, à laquelle on doit s’adapter. Deux autres thématiques émergent cette année : l’épargne, avec des consommateurs qui sont souvent invités à sécuriser leur argent et placements ; la transparence, thématique plus globale, nécessaire dans la gestion de l’argent. C’est une attente forte et un axe de développement.

Mais une réactivité des marques qui continuent leur démarche de rénovation

Même si les dépenses publicitaires du secteur Banque Assurance tendent à se ralentir sur les neuf premiers mois de l’année (-7%), par rapport à une année 2011 à +7%, les marques ont adapté des stratégies marketing et de communication, qui portent tant sur le choix des segments de marché travaillés (boom des investissements sur l’épargne ou pression de certains acteurs sur les comparateurs de prix comme Axa), que sur le choix des stratégies médias (on note une nette poussée des campagnes pédagogiques en radio).

Les banquiers suivent la tendance à une certaine prudence du marché global, avec un ralentissement qui s’accentue depuis cet été

… Les assureurs ont très tôt marqué le pas, avec de sérieuses difficultés financières pour certains comme Groupama en net retrait dès le début de l’année.

avec de sérieuses difficultés financières pour certains comme Groupama en net retrait dès le début de
avec de sérieuses difficultés financières pour certains comme Groupama en net retrait dès le début de
Les nouvelles modalités d’expression des marques Ces stratégies d’adaptation sont également nettement visibles

Les nouvelles modalités d’expression des marques

Ces stratégies d’adaptation sont également nettement visibles dans l’évolution des prises de parole des marques qui se réorientent autour de quatre grandes tendances :

La clairvoyance, vers un discours de plus en plus franc pour un client de moins en moins dupe. Face à des clients toujours méfiants vis-à-vis des institutions financières, sceptiques quant aux déclarations d’intention et qui refusent des discours aseptisés, les marques revendiquent une nouvelle franchise. Cette accentuation du franc parler des marques s’accompagne de mises en scène d’un questionnement frontal comme pour BNP PARIBAS - Parlons Vrai, mais aussi de discours vérité sur l’argent et ainsi que sur les risques souvent dramatisés dans l’univers de l’Assurance notamment chez AXA.

La bienveillance, vers toujours plus d’empathie et de compréhension des problématiques client. Afin de lutter contre une image désincarnée de la finance, l’humanité est nettement revalorisée : on insiste sur la compréhension du vécu des clients et de leurs difficultés et sur l’affirmation d’une relation impliquée, presque intime. Une posture universelle adoptée indifféremment par les banquiers, les assureurs, la banque privée ou les établissements de crédit.

La confiance, vers un soutien plein et entier pour saisir les opportunités. Certaines marques choisissent de prendre le contre-pied de la morosité ambiante pour proposer une vision positive du monde et de ses opportunités. Elles se concentrent ainsi sur les possibles plutôt que sur le constat et valorisent la confiance qu’elles portent aux hommes et à leurs projets. Un discours positif qui réinsuffle un peu d’optimisme dans l’univers bancaire mais qui reste marginal car plutôt exploité par les banques privées et d’investissement (au risque de dessiner un paysage bancaire à deux vitesses).

L’exigence, vers de plus en plus d’accompagnement pour une vie facilitée. Face à des clients blasés, certains annonceurs choisissent de communiquer sur des spécificités de leur offre et prennent le parti de la surenchère pour faire la différence avec leurs concurrents, trouver ce qui saura séduire et déclencher l’achat. Une affirmation renouvelée du pouvoir du client, dont l’exigence toujours plus importante façonne l’offre des banques et des assurances. Un territoire plutôt investi par les mutualistes et par la banque en ligne - deux types d’acteurs qui valorisent traditionnellement leurs clients : des sociétaires qui représentent un système alternatif et qui possèdent symboliquement le pouvoir ou des « pionniers » qui osent sortir du système classique pour basculer sur les marques online.

TENDANCES 2012 Valeurs CLAIRVOYANCE PLUS DE CLARTÉ BIENVEILLANCE PLUS D’EMPATHIE Dimension rationnelle métier

TENDANCES 2012

Valeurs

TENDANCES 2012 Valeurs CLAIRVOYANCE PLUS DE CLARTÉ BIENVEILLANCE PLUS D’EMPATHIE Dimension rationnelle métier

CLAIRVOYANCE

CLAIRVOYANCE PLUS DE CLARTÉ

PLUS DE CLARTÉ

TENDANCES 2012 Valeurs CLAIRVOYANCE PLUS DE CLARTÉ BIENVEILLANCE PLUS D’EMPATHIE Dimension rationnelle métier

BIENVEILLANCE

BIENVEILLANCE PLUS D’EMPATHIE

PLUS D’EMPATHIE

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EXIGENCE

EXIGENCE PLUS DE FACILITATION

PLUS DE FACILITATION

rationnelle métier EXIGENCE PLUS DE FACILITATION CONFIANCE PLUS DE SOUTIEN Usages Dimension émotionnelle

CONFIANCE

CONFIANCE PLUS DE SOUTIEN

PLUS DE SOUTIEN

EXIGENCE PLUS DE FACILITATION CONFIANCE PLUS DE SOUTIEN Usages Dimension émotionnelle relation PLANNING

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PLANNING STRATÉGIQUE / AD INTELLIGENCE

PLANNING STRATÉGIQUE

/ AD INTELLIGENCE

Méthodologie A partir d’une étude croisée sociologique et sémiologique et d’une analyse média (Presse, TV, Affichage, Radio, Internet), Kantar Media décrypte une année de communication (Septembre 2011 Octobre 2012) sur le secteur Banque-Assurance. Le corpus analysé est unique par son ampleur :

environ 10 000 nouvelles créations ont été visionnées pour déterminer un corpus utile représentatif. Le périmètre d’étude a été limité aux secteurs des Banques de détail, Assurances, et autres acteurs financiers (organismes de crédit, banque privée, asset management…).

Toutes les nouvelles communications des marques ont été analysées à partir des bases de données Kantar Media (AdScope pour les créations publicitaires / AdExpress pour les investissements publicitaires).

A propos de Kantar Media Kantar Media propose aux marques, annonceurs, institutions, agences de publicité et de RP, d’optimiser le pilotage de leur stratégie marketing et de communication dans un univers des médias en constante évolution. Veille publicitaire et éditoriale, études de réputation et de positionnement de la marque, décryptage du comportement et de l’engagement du consommateur, analyse des stratégies d’influence sur Internet : Kantar Media met à leur disposition des services de veille média et de competitive intelligence qui intègrent l’analyse du Paid, du Owned et du Earned Media. Partenaire de 22 000 clients, Kantar Media traque plus de 3 millions de marques dans 50 pays. www.kantarmedia.fr www.facebook.com/kantarmediafrance http://twitter.com/kantar_media

CONTACTS PRESSE VECTEUR D’IMAGE Majida Guettaoui mguettaoui@vecteurdimage.com / 09 73 87 03 15 / 06 87 88 10 58 Alexandra André aandre@vecteurdimage.com / 09 73 87 03 10 / 06 08 69 10 71 CONTACT COMMUNICATION KANTAR MEDIA France Courtieux france.courtieux@kantarmedia.com / 01 30.74.84.49