Chambourcy, le 06 Novembre 2012 Communiqu de presse

Kantar Media dvoile les rsultats de son Observatoire Publicitaire Banque Assurance 2012
Les grandes marques de lunivers de la Banque Assurance font voluer leurs stratgies marketing et communication. Elles tentent cette anne de renouveler la relation qui les unit leurs clients et sont impliques dans des stratgies offensives, qui cherchent la fois : - rpondre la dfiance vis--vis des grandes institutions financires, - accompagner les consommateurs dans la crise et sadapter ce contexte durable, - renouveler fortement leurs offres Quelles tendances marketing et communication pour rpondre ces trois enjeux majeurs ? Le Planning Stratgique de Kantar Media apporte un clairage complet sur les dernires volutions du march Banque Assurance (nouveaux concepts, nouveaux arguments, nouveaux codes de communication), ainsi que les positionnements des principales marques actives dans les mdias traditionnels et les mdias sociaux en France en 2011-2012.

Une crise sans fin , voque par un contexte mdiatique pessimiste

Le contexte mdiatique du secteur est cette anne trs marqu par lide que nous ne subissons plus une crise succdant une autre crise, mais une crise structurelle, laquelle on doit sadapter. Deux autres thmatiques mergent cette anne : lpargne, avec des consommateurs qui sont souvent invits scuriser leur argent et placements ; la transparence, thmatique plus globale, ncessaire dans la gestion de largent. Cest une attente forte et un axe de dveloppement.

Mais une ractivit des marques qui continuent leur dmarche de rnovation
Mme si les dpenses publicitaires du secteur Banque Assurance tendent se ralentir sur les neuf premiers mois de lanne (-7%), par rapport une anne 2011 +7%, les marques ont adapt des stratgies marketing et de communication, qui portent tant sur le choix des segments de march travaills (boom des investissements sur lpargne ou pression de certains acteurs sur les comparateurs de prix comme Axa), que sur le choix des stratgies mdias (on note une nette pousse des campagnes pdagogiques en radio). Les banquiers suivent la tendance une certaine prudence du march global, avec un ralentissement qui saccentue depuis cet t Les assureurs ont trs tt marqu le pas, avec de srieuses difficults financires pour certains comme Groupama en net retrait ds le dbut de lanne.

Les nouvelles modalits dexpression des marques

Ces stratgies dadaptation sont galement nettement visibles dans lvolution des prises de parole des marques qui se rorientent autour de quatre grandes tendances :

La clairvoyance, vers un discours de plus en plus franc pour un client de moins en moins dupe.
Face des clients toujours mfiants vis--vis des institutions financires, sceptiques quant aux dclarations dintention et qui refusent des discours aseptiss, les marques revendiquent une nouvelle franchise. Cette accentuation du franc parler des marques saccompagne de mises en scne dun questionnement frontal comme pour BNP PARIBAS - Parlons Vrai, mais aussi de discours vrit sur largent et ainsi que sur les risques souvent dramatiss dans lunivers de lAssurance notamment chez AXA.

La bienveillance, vers toujours plus dempathie et de comprhension des problmatiques client.

Afin de lutter contre une image dsincarne de la finance, lhumanit est nettement revalorise : on insiste sur la comprhension du vcu des clients et de leurs difficults et sur laffirmation dune relation implique, presque intime. Une posture universelle adopte indiffremment par les banquiers, les assureurs, la banque prive ou les tablissements de crdit.

La confiance, vers un soutien plein et entier pour saisir les opportunits. Certaines marques
choisissent de prendre le contre-pied de la morosit ambiante pour proposer une vision positive du monde et de ses opportunits. Elles se concentrent ainsi sur les possibles plutt que sur le constat et valorisent la confiance quelles portent aux hommes et leurs projets. Un discours positif qui rinsuffle un peu doptimisme dans lunivers bancaire mais qui reste marginal car plutt exploit par les banques prives et dinvestissement (au risque de dessiner un paysage bancaire deux vitesses).

Lexigence, vers de plus en plus daccompagnement pour une vie facilite. Face des clients
blass, certains annonceurs choisissent de communiquer sur des spcificits de leur offre et prennent le parti de la surenchre pour faire la diffrence avec leurs concurrents, trouver ce qui saura sduire et dclencher lachat. Une affirmation renouvele du pouvoir du client, dont lexigence toujours plus importante faonne loffre des banques et des assurances. Un territoire plutt investi par les mutualistes et par la banque en ligne - deux types dacteurs qui valorisent traditionnellement leurs clients : des socitaires qui reprsentent un systme alternatif et qui possdent symboliquement le pouvoir ou des pionniers qui osent sortir du systme classique pour basculer sur les marques online.

TENDANCES 2012
Valeurs

CLAIRVOYANCE

BIENVEILLANCE

PLUS DE CLART Dimension rationnelle mtier

PLUS DEMPATHIE
Dimension motionnelle relation

EXIGENCE

CONFIANCE

PLUS DE FACILITATION

PLUS DE SOUTIEN

Usages
PLANNING STRATGIQUE / AD INTELLIGENCE

Mthodologie A partir dune tude croise sociologique et smiologique et dune analyse mdia (Presse, TV, Affichage, Radio, Internet), Kantar Media dcrypte une anne de communication (Septembre 2011 Octobre 2012) sur le secteur Banque-Assurance. Le corpus analys est unique par son ampleur : environ 10 000 nouvelles crations ont t visionnes pour dterminer un corpus utile reprsentatif. Le primtre dtude a t limit aux secteurs des Banques de dtail, Assurances, et autres acteurs financiers (organismes de crdit, banque prive, asset management). Toutes les nouvelles communications des marques ont t analyses partir des bases de donnes Kantar Media (AdScope pour les crations publicitaires / AdExpress pour les investissements publicitaires). A propos de Kantar Media Kantar Media propose aux marques, annonceurs, institutions, agences de publicit et de RP, doptimiser le pilotage de leur stratgie marketing et de communication dans un univers des mdias en constante volution. Veille publicitaire et ditoriale, tudes de rputation et de positionnement de la marque, dcryptage du comportement et de lengagement du consommateur, analyse des stratgies dinfluence sur Internet : Kantar Media met leur disposition des services de veille mdia et de competitive intelligence qui intgrent lanalyse du Paid, du Owned et du Earned Media. Partenaire de 22 000 clients, Kantar Media traque plus de 3 millions de marques dans 50 pays. www.kantarmedia.fr www.facebook.com/kantarmediafrance http://twitter.com/kantar_media CONTACTS PRESSE VECTEUR DIMAGE Majida Guettaoui mguettaoui@vecteurdimage.com / 09 73 87 03 15 / 06 87 88 10 58 Alexandra Andr aandre@vecteurdimage.com / 09 73 87 03 10 / 06 08 69 10 71 CONTACT COMMUNICATION KANTAR MEDIA France Courtieux france.courtieux@kantarmedia.com / 01 30.74.84.49