Captulo 1 El Marketing en el Siglo XXI El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.

Es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como administrar las relaciones con estos ltimos, de modo que la organizacin y sus accionistas obtengan un beneficio. Es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos. Es lograr que la venta sea algo superfluo. El intercambio es central en el marketing, debe haber al menos 2 partes, cada parte posee algo que la otra desea, cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor, deben ser libres de aceptar o rechazar la oferta de intercambio, consideran deseable negociar. Si se llega a un acuerdo, se realiza una transaccin. El marketing es til al menos en 10 rubros, estos son: bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, derechos de propiedad, organizaciones, informacin, ideas. Mercadlogo es aquel que busca generar una respuesta de terceros, que conforman un mercado meta. Tipos de demanda: Negativa: los consumidores desaprueban el producto e incluso estaran dispuestos a pagar por evitarlo. Inexistente: los consumidores no conocen el producto o no les interesa Latente: los consumidores comparten una necesidad que ningn producto existente satisface. Declive: los consumidores adquieren el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo. Irregular: la demanda vara segn la estacin, o bien, cada mes, cada semana.. Completa: los consumidores adquieren justamente el volumen de productos que constituyen la oferta en el mercado. Excesiva: el nmero de consumidores que desea adquirir el producto es superior al volumen de unidades ofrecidas. Indeseable: los consumidores se sienten atrados por productos que acarrean consecuencias sociales indeseables. MERCADO: donde vendedores y compradores estn conectados por 4 flujos (comunicacin, bienes/servicios, dinero, informacin). Clases de mercados: De consumidores: las empresas venden bienes y servicios de consumo masivo, invirtiendo mucho tiempo en crear una imagen de marca superior. De empresas: las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas se enfrentan aun mercado de profesionales, capaces de valorar las diferentes ofertas. No lucrativos/sector pblico: las empresas que venden sus productos a organizaciones no lucrativas. Prestar atencin al precio puesto que las organizaciones suelen tener una capacidad de compra limitada.

Evolucin de las empresas y marketing Las empresas con historias de xitos han logrado tener una visin clara de la direccin que deban tomar sus marcas y han desafiado las convenciones del marketing sobre la innovacin, la publicidad y otros elementos. Cambios tecnolgicos: la era de la informacin promete niveles de produccin, ms precisos, comunicaciones mejor dirigidas y precios ms adecuados. Globalizacin: han facilitado el acceso de los consumidores a productos y servicios extranjeros. Desregulacin: muchos pases han liberado sus industrias para generar una mayor competencia y mejores oportunidades de crecimiento. Privatizacin: muchas empresas han privatizado empresas pblicas para aumentar su eficiencia. Empowerment o facultamiento de los consumidores: los consumidores esperan una calidad y un servicio mejor, y ms especializado. Personalizacin: capaces de fabricar productos diferenciados Mayor competencia: las empresas que dirigen sus productos a mercados masivos se enfrentan a una competencia ms intensa, incrementando los costos de promocin y limitando los mrgenes de ganancia. Convergencia sectorial: las fronteras entre los sectores desaparecen Transformacin de la venta al menudeo o minorista: los minoristas que venden en sus establecimientos se enfrentan a una creciente competencia. Por esto, ellos estn introduciendo elementos de ocio (cafeteras, espectculos). No-intermediarios: introdujeron el concepto en la distribucin de productos (amazon, eBay). Orientaciones de las empresas hacia el mercado Enfoque de produccin: sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos fciles de conseguir y de bajo costo. Los directivos desean conseguir eficiencia productiva, costos bajos y distribucin masiva. Enfoque de producto: sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las caractersticas ms innovadoras. Se centran en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente. Enfoque de ventas: sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que compren, no adquirirn suficientes productos de la empresa. El propsito es vender ms cosas, a ms gente con mayor frecuencia. Enfoque de marketing: centrada en el consumidor que consiste en detectar y responder. La clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser ms eficaz que la competencia. E.M. reactivo entender y satisfacer las necesidades que expresaban los consumidores. E.M. proactivo se concentra en las necesidades latentes. Ambos enfoques simultneos aplican un enfoque de marketing total. Enfoque de marketing holstico: se basa en el desarrollo, diseo y aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing. Existen 4 componentes:

1. M. Relacional: establece relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo, con los participantes claves, con el fin de conservar e incrementar el negocio .Los cuatro componentes claves del marketing de relaciones son los clientes, los empleados, los socios del marketing y los miembros de la comunidad financiera. Las redes de marketing estn formadas por una empresa y las personas que la sustentan, la competencia se da entre las diferentes redes de marketing. 2. M. Integrado: se encarga de idear las actividades y de ensamblar los distintos programas de marketing integrado para crear, comunicar y generar valor para los clientes. El conjunto de herramientas que utiliza la empresa son las 4 P: producto, precio, plaza y promocin. Tiene 2 facetas fundamentales: 1. existe una gran variedad de actividades de marketing para comunicar y generar valor, 2. todas las actividades de marketing se coordinan para maximizar sus efectos de forma conjunta. 3. M. Interno: todos los miembros de la organizacin adopten los principios de marketing adecuados, especialmente los altos directivos. Debe desarrollarse en 2 niveles: las diferentes funciones de marketing deben estar coordinadas, desde el punto de vista del cliente y el marketing debe ser aceptado por otros departamentos. 4. M. Social o Socialmente responsable: comprensin de los principales temas de inters pblico. Exige a los mercadlogos que incorporen consideraciones de tipo social y tico. Las organizaciones deben identificar las necesidades, los deseos y los intereses de su pblico meta y satisfacerlos de manera ms eficiente que sus competidores de forma tal que preserven o incrementen el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo. Principales conceptos, tendencias y funciones del marketing 1. Necesidades: requerimientos bsicos del ser humano, deseos: necesidades que se dirigen hacia objetivos especficos determinados por la sociedad donde se vive, demandas: son deseos de productos especficos que estn respaldados por capacidad de pago. 2. Mercados meta: segmentos que representan para las empresas la mejor oportunidad, posicionamiento: la empresa desarrolla una oferta de mercado y se posiciona en la mente de los compradores y segmentacin: divisin del mercado 3. Ofertas: una propuesta de valor intangible materializada, marcas: oferta de una fuente conocida. 4. Valor: refleja beneficios y costos, satisfaccin: refleja los juicios comparativos en relacin con expectativas 5. Canales de marketing: de comunicacin, distribucin y servicio 6. Cadena de suministro: representa el sistema de generacin de valor. 7. Competencia: influye en todas las ofertas y los productos sustitutos rivales

8. Entorno de marketing: Funcional: incluye agentes intermediarios, General: compuesto por entorno demogrfico, econmico, fsico, tecnolgico, poltico-legal y sociocultural. 9. Planeacin de marketing: identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar mercados meta, elaborar estrategias. Cambios en la direccin del marketing Importantes tendencias y fuerzas han originado nuevas creencias y prcticas al interior de las empresas. A continuacin les presentaremos los 14 cambios ms trascendentales en la direccin de marketing que estn desarrollando las empresas de excelencia del siglo XXI para poder adaptarse al mercado y salir adelante. 1. Del marketing como responsabilidad del departamento como responsabilidad de toda la empresa. El marketing es demasiado importante para dejarlo exclusivamente en manos del departamento de marketing. Las empresas son conscientes de que todos los empleados influyen en el cliente, y deben concebir a los consumidores como fuente de prosperidad. 2. De la organizacin por productos a la organizacin por segmento de consumidores De esta manera se pueden crear nuevos productos y servicios que pueden ser muy rentables, ya que estn diseados especialmente. 3. De la fabricacin propia a la compra de bienes y servicios a terceros Las empresas se preocupan ms ahora de su marca y subcontratan actividades que otra empresa puede hacer mejor y a menor precio pero siempre conservando las bsicas. 4. De emplear multitud de proveedores a trabajar con menos proveedores en una sociedad Las empresas estn profundizando en los acuerdos de colaboracin con proveedores y distribuidores claves, considerndolos socios en el proceso de generar valor para el consumidor final. 5. De confiar en fortalezas pasadas a descubrir otras nuevas Las empresas deben actualizar constantemente sus programas de marketing, innovar productos y servicios y mantener el contacto con sus consumidores y no confiarse en sus fortalezas actuales. 6. De poner nfasis en los activos tangibles a ponerlo en los intangibles Gran parte del valor de las empresas provienen de sus marcas, de su base de clientes, empleados, de las relaciones con los distribuidores y el capital intelectual. 7. De crear marcas a partir de la publicidad a crear marcas a partir de resultados y comunicacin integrada Los mercadlogos estn combinando herramientas que creen una imagen de marca consistente para los consumidores. 8. De atraer clientes a travs de puntos de venta y vendedores a ofrecer los productos en Internet Internet facilita las cosas, provee informacin acerca de los productos y/o servicios que se ofrecen y el consumidor se encuentra solo a un clic de realizar una compra. 9. De vender a cualquiera a intentar ser la mejor empresa que atiende a mercados meta bien definidos

La seleccin de pblico resulta cada vez ms sencilla gracias a la proliferacin de revistas, canales de televisin y grupos de noticias en Internet. Invertir en sistemas de informacin como clave para reducir costos y obtener ventajas competitivas se convierte en una prctica habitual. 10. De perseguir transacciones rentables a centrarse en el valor a lo largo del ciclo de vida de los clientes Se refiere al valor del producto en cada etapa del ciclo del vida del cliente, se disean ofertas y fijan precios para poder obtener beneficios a lo largo de toda la vida del cliente. 11. De intentar conseguir mayor participacin en el mercado a intentar conseguir mayor participacin de los clientes Eso se logra ofreciendo una gran variedad de ventajas a los clientes actuales. 12. De ser local a glocal (tanto global como local) Las empresas estn combinando la centralizacin con la descentralizacin para equilibrar mejor la adaptacin local y la estandarizacin global. 13. De concentrarse en los resultados financieros a concentrarse en los resultados de marketing Las empresas son conscientes de que los cambios en los indicadores de marketing sirven para predecir los cambios en los resultados financieros futuros. 14. De concentrarse en los intereses de los accionistas a concentrarse en los intereses de todos los participantes en el negocio. Las empresas desarrollan polticas y estrategias para hacer que los resultados sean equilibrados para todos los que participan en el negocio. Funciones de la direccin de marketing El marketing debe: Desarrollar estrategias y planes de marketing Identificar los cambios en el entorno y oportunidades de marketing Relacionarse con los clientes Crear marcas fuertes Definir la oferta Entregar valor Comunicar valor Desarrollar un crecimiento rentable a largo plazo.