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A construo da marca Laudo Natel na campanha eleitoral majoritria do Estado de So Paulo em 19621 urea Maria Silveira CARDOSO2 Centro Universitrio talo Brasileiro, So Paulo, Brasil. Bruno Domingues MICHELETTI3 Universidade Paulista, So Paulo, Brasil.

Resumo

Este trabalho demonstra como Osvaldo Moles, radialista e publicitrio paulista, desenvolve a construo da marca Laudo Natel na dcada de 1960, atravs de uma campanha de marketing, desenvolvendo peas publicitrias que trabalham a percepo do eleitorado em relao aos atributos positivos de bom administrador, os benefcios com as conquistas a frente do So Paulo Futebol Clube (SPFC), os valores ligados as campanhas beneficentes, a personalidade de sua origem caipira e a ideia de ser o vicegovernador de todos os candidatos, permanecendo praticamente fora do campo de ataque das demais campanhas eleitorais.

As eleies para os cargos majoritrios no Estado de So Paulo na dcada de 1960 permitiam a eleio do governador e vice-governador em votos diferentes. Era comum que o vice fosse eleito de acordo com o apoio do candidato a governador vitorioso. Em especial, no ano de 1962, Laudo Natel, diretor do Bradesco, um dos maiores bancos privados do Brasil e presidente do SPFC, entra na disputa eleitoral

Trabalho apresentado no GT PUBLICIDADE, do X Congresso LUSOCOM, que ser realizado de 27 a 29 de setembro de 2012. Professora Titular do Centro Universitrio talo Brasileiro UNITALO; Professora Titular da Universidade Paulista - UNIP: Mestre em Comunicao pela Universidade Paulista UNIP e Doutoranda pela Universidade Paulista UNIP. Integrante do grupo de pesquisa "Mdia, Cultura e Memria" cadastrado junto ao CNPq desde 2002, tendo como lder o professor Dr. Antonio Adami; Email: aureacardoso@hotmail.com. Bolsista de Iniciao Cientfica Santander: Graduando em Comunicao Social Jornalismo, no Instituto de Cincias Sociais e Comunicao ICSC da Universidade Paulista UNIP: Graduando em Marketing na UNIP Interativa: Integrante do grupo de pesquisa "Mdia, Cultura e Memria" cadastrado junto ao CNPq desde 2002, tendo como lder o professor Dr. Antonio Adami; Email: bruno.unip.jor@gmail.com.
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como candidato a vice-governador sem apoiar ou ser apoiado por nenhum outro candidato, e vence a disputa com 1,2 milho de votos.

Atualmente toda e qualquer campanha de candidatos concorrentes em processos eleitorais no Brasil pode ser desenvolvida dentro do conhecimento multidisciplinar da cincia do marketing poltico. As elaboraes de estratgias apontadas em planos estruturais de marketing navegam nas disciplinas da administrao, por sistematizar e hierarquizar os procedimentos dos candidatos e partidos; da psicologia, ao adotar a persuaso como estratgia de comunicao; da publicidade eleitoral, com a comunicao repleta de contedo simblico apresentado nos slogans, jingles e discursos; e na prpria dimenso poltica, na medida em que associa [e divide, separa ou diferencia] partido e candidatos nas dimenses ideolgicas. (Queiroz, 2006, pp. 30 e 31) "O marketing poltico a cincia, arte e tcnica que se alimentam dos climas sociais, das identidades de atores principais e secundrios, da geografia ambiental, do clima das circunstncias, do sistema normativo, e, por consequncia, um espelho que projeta a imagem da prpria cultura poltica." (Torquato,2006, p.7) Em 1962, porm, tanto no Brasil, quanto na Amrica Latina em geral, o desenvolvimento das aes, pesquisas e dos prprios profissionais de marketing, assim como os processos eleitorais, estavam subdesenvolvidos devido aos diversos perodos de regimes ditatoriais que compe a histria destes locais. Na verdade, o prprio marketing estava no inicio do seu desenvolvimento com os estudos pioneiros de Philip Kotler, no incio dos anos de 1960. Adolpho Queiroz cita que: "coube ao jornalismo engajado primazia de oferecer suporte profissional aos polticos para a realizao de campanhas eleitorais diferenciadas. S algum tempo depois, j na dcada de 1980, que publicitrios, relaes-pblicas e socilogos, com suas pesquisas de opinio pblica, empresrios de segmentos como grficas e fbricas de brindes, alm de compositores populares, passaram a prestar ateno propaganda poltica como atividade de mercado".

Isto no significa que os polticos da poca no utilizaram tcnicas comunicacionais para construes imagticas de seus governos, nas campanhas eleitorais e a dimenso psicolgica do prprio candidato, aparecem na contextualizao

das eleies. Como exemplos, podemos citar outros dois candidatos de 1962 para os cargos majoritrios ao governo do Estado de So Paulo: Jnio Quadros, com a representao folclrica da vassoura (objeto smbolo de campanha)4; e Adhemar de Barros com a conquista de uma legio de seguidores, formando uma corrente poderosa de eleitores conhecidos at hoje como "adhemaristas". Dentro da conjuntura deste pleito, este estudo de caso apresenta uma campanha diferente, observando que Osvaldo Moles teve ao adotar no ano de 1962, prticas de campanhas que s seriam utilizadas no Brasil duas dcadas depois - nos anos 1980 - no pleito que Laudo Natel foi eleito vicegovernador do Estado de So Paulo, construindo uma marca em cima do nome do candidato.

Em documento redigido por Osvaldo Moles, datado do ano de 1964, para fortalecimento da imagem (marca) de Laudo Natel para prximas campanhas eleitorais, encontramos um ensaio poltico que analisa o perfil dos eleitores brasileiros poca, e os efeitos psicolgicos das mensagens transmitidas durante a campanha. O documento estabelece a criao da "turma do bate-papo" que deveria ser multiplicada exponencialmente durante um plano de ao com durao mnima de 18 meses. Lembramos que neste mesmo ano de 1964, Laudo Natel disputou a prefeitura de So Paulo, perdendo a eleio para o Brigadeiro Faria Lima.

"Quem elege?" a pergunta que abre o ensaio em forma de tpico, onde Moles cita que as classes intelectualizadas se preocupam em fornecer um discurso atravs da "frieza da cultura e da linguagem tcnica-pedaggica-impermevel de pronunciamentos elevados", explicando que embora essas classes dominem o status atravs do poderio econmico financeiro, ou pela capacidade de discernimento e de cultura, elas representam apenas 5,6% dos eleitores [da poca], no conseguindo dominar nenhuma organizao estatal moderna, pois jamais conseguem aprofundar no corao das massas populares - "embora muitas vezes o "lunpen-proletariat" ou a "mediana cultura" se eleve para admir-la em seus homens e em seus conceitos. "Todos os homens que subiram ao poder, neste sculo, no representam essa classe, eleitoralmente", escreve Moles, dando sequncia a exemplos de grandes lderes mundiais como Churchil, Kennedy,
4 Para compreender com mais profundidade o assunto, vale a leitura da tese de doutorado do Prof. Dr.
Jefferson Jos Queler, Entre o Mito e a propaganda poltica: Jnio Quadros e sua imagem pblica (19591961), da Universidade Estadual de Campinas, Campinas, publicada em 2008.

Hitler, entre outros, e explica que, embora alguns tivessem poder econmico ou alto nvel de erudio, todos falavam a lngua do povo. Ainda segundo Moles, esses subiram ao poder porque representavam de uma maneira ou de outra, o anseio, o ideal, e o espelhamento das massas em regies e pases em que a "fourteen years mental oldage" representa sempre cerca de 90% do eleitorado ou da massa total das populaes.

Adaptando estas ascenses ao estudo de caso no Brasil, Moles cita que levantamentos psicolgicos concluem que o brasileiro vota sempre em si prprio, em sua me, em seu pai ou em seus irmos. "Se ele encontrar de contato anmico, espirituais e, inclusive, materiais no candidato dar, sim, uma opinio fora das urnas para ingls ver5. Mas, no momento em que se dirige cabine indevassvel, quando vai ficar a ss com sua conscincia, quando chega a hora de sua verdade ntima, ele vota sempre nele mesmo."

O ensaio esclarece ainda que todas as personalidades eleitas poca para cargos majoritrios eram discrepantes da "Imagem Classe A", e que tanto no Brasil como em So Paulo, o chamado "populacho" pelas classes intelectualizadas representavam cerca de 90% do eleitorado e nos termos psicolgicos, vota no candidato que transmita a mensagem que satisfaa os seguintes pontos, como: vingana contra o estabelecido; Luta contra os que, supostamente, fazem o povo sofrer; Instinto de defesa, de conservao, de melhoria; Capacidade de espelhamento; Igualdade em causas populares: luta em favor das crianas e dos necessitados - mensageiros de simpatia radiofnica ou televisiva - futebol, etc etc, Liberdade de no ter medo, Ataque aos parasitas e Conhecimento FSICO e AMIZADE:

Este antagonismo de classes apresentado exemplificado com o livro "Muito poucos admiram o gerente", best-seller americano da poca, que Moles descreve como: "O livro, que livresco, mostra como vendedoras e datilgrafas, transportadores e estoquistas caoam, odeiam ou so indiferentes figura que os conduz na empresa e

Termo popular brasileiro. Significa fingir que est fazendo algo para que algum pare de te importunar. A origem da frase vem do sculo XIX, quando os ingleses exigiram que o trfico de escravos fosse proibido no Brasil, a contragosto de nossos governantes. O Brasil ento criou uma lei proibindo o trfico negreiro para que os ingleses ficassem satisfeitos, mas na prtica, o trfico continuou. A lei no era para ser seguida, foi feita s para "os ingleses verem". Assim, o termo surge como figura de linguagem, ao ser colocado apenas como subterfgio de visualizao.

de cuja orientao depende seus prprios e vitais interesses: os da continuidade do emprego preservando-se a subsistncia da firma."

Aps citar o livro, Moles adverte que este pensamento no entra no tema da luta de classes, mas lembra de que a campanha promocional para eleger Laudo Natel nas prximas eleies deve travar a luta pela conquista da maioria. Assim retomando, compreendemos que apesar de uma notvel trajetria profissional a frente do Bradesco e do SPFC, Laudo Natel at 1962, tinha da poltica, apenas o nome, inspirado no Juiz Laudo de Camargo6, que ganhou a admirao de Bento Natel7, aps o julgamento de uma famlia importante em Ribeiro Preto, por volta do ano de 1920.

Laudo Natel, o candidato que nunca imaginou seguir carreira poltica recebeu inicialmente o convite para ser candidato a senador, o que de pronto recusou, no queria morar em Braslia. Um segundo convite foi feito para concorrer como governador, mas acontece que o banco tem clientes de diferentes correntes partidrias e entrar em uma disputa dessas, com certeza envolvia, no mnimo, algumas indisposies ideolgicas para no dizer inimigos declarados. A prpria poltica do Bradesco no permitia que funcionrios fossem candidatos. A proposta de entrar para poltica vinha de dois amigos republicanos, o torcedor do So Paulo e secretrio geral do partido Eugnio Alexandre Barbour e do deputado Francisco Franco, o Chiquinho, presidente do partido Republicano (PR). O partido, que no tinha grande expresso em So Paulo, teve naquele ano de 1962, muitos deputados migrando para sua legenda, levando a direo do partido a acreditar que aquele era o momento certo para lanar pelo menos um candidato para concorrer aos cargos majoritrios do Estado de So Paulo.

Como no ano de 1962, os votos para governador e vice eram independentes, esta foi a soluo encontrada, para que o PR lanasse Laudo Natel na disputa eleitoral e embora o discurso do candidato fosse que no tinha vocao poltica, esta opo teve o aval de Amador Aguiar, presidente e fundador do Bradesco, que ainda colocou recursos do banco para patrocinar a campanha. "O Bradesco foi o meu partido", declarou Laudo

LaudoFerreiradeCamargo(18811963)foiinterventorfederalnogovernodeSoPaulo,de26de julhoa13denovembrode1931. 7 PaideLaudoNatel

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Natel em sua biografia8, que ao descrever a campanha de 1962, diz tambm, que o banco colocou a sua disposio um avio para percorrer todo o interior do estado de So Paulo, dois ou trs funcionrios do banco, que foram realocados para trabalhar na campanha e toda a verba para impressos e outros gastos necessrios. Mesmo assim, a campanha comeou de um modo extremamente amador. "No sabamos como comear aquela campanha, ento fomos para um baile de debutante em Franca. Foi naquela festa que iniciamos a campanha", declara Laerte Natel9 em entrevista. Mas logo, Osvaldo Moles entra na articulao da campanha e inicia um plano de ao com uma srie de estratgias comunicacionais e de marketing para construo da marca Laudo Natel que garantiria a vitria do candidato. Sua primeira ao foi realizada para definio do nome de campanha. Sem saber se o candidato seria conhecido apenas por "Laudo" ou por "Natel", Moles seguiu para o estdio do Pacaembu em um domingo, dia de jogo do So Paulo e ficou na porta perguntado aos torcedores "Qual o nome do presidente do seu time?", obtendo sempre a mesma resposta "Laudo Natel". Assim, mesmo sendo incomum a escolha de nomes compostos para disputas eleitorais no Brasil, o nome de campanha foi escolhido.

A segunda era tornar o nome conhecido em todo estado de So Paulo, ento na TV e nos jornais foi veiculado o nome Laudo Natel, sem maiores explicaes. "Quem me conhecia achava estranho e me perguntava por que meu nome aparecia na televiso. Quem no me conhecia, no sabia do que se tratava, poderia ser o lanamento de um novo produto. Sabonetes Laudo Natel!" disse Laudo Natel em tom descontrado durante entrevista10.

PARA VICE-GOVERNADOR, O NOME LAUDO NATEL, esta foi a segunda frase divulgada, e esclarecia o por qu da divulgao do nome Laudo Natel. H numerosas e discordantes explicaes sobre o surgimento das marcas como as conhecemos nos dias de hoje. Contudo, hoje as marcas influenciam ativamente todas as escolhas e comportamentos praticados por uma sociedade capitalista, voltada ao consumo. Neste momento surgiu a questo de como avaliar o valor das marcas sendo

LaudoNatel,UmBandeirante,lanadoem2010,escritopelojornalistaRicardoViveiros. SobrinhodeLaudoNatel.Participoudacampanhade1962eassumiuocargodesecretriode planejamento,nogovernodoEstadodeSoPauloem1963,quandoLaudoNatelassumiuseuprimeiro mandatocomogovernador. 10 Entrevistarealizadaem09deabrilde2012.

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transacionadas. Essa preocupao deu lugar avaliao financeira de marcas, baseadas no valor da ao no mercado e em estimativas de fluxos de caixa futuros.

Ao mesmo tempo surgiu uma corrente de estudos que indicava outro caminho para o estudo do valor de uma marca. Este caminho de pesquisa buscava identificar o papel do consumidor e da empresa nesta relao (Keller, 1993; Aaker 1991). Identificando, assim, a importncia do consumidor no que se refere a Valor de Marca. Para Keller (1993) Valor de Marca poderia estar relacionado com a possibilidade de um melhor entendimento, por parte da empresa, da funo de marketing, ou seja, seria uma forma de a empresa guiar suas estratgias e monitorar a performance das atividades de marketing. J para Aaker (1991) o valor de uma marca, tambm poderia estar relacionado com os benefcios que esta poderia trazer, no s para a empresa, mas tambm para o consumidor. Sempre foi um desafio construir uma marca poderosa capaz de destacar-se da concorrncia e agremiar uma legio de consumidores fiis. A partir dos anos 90, com o avano vertiginoso da globalizao e da tecnologia, a tarefa de conseguir a fidelidade do consumidor tornou-se ainda mais complexa. O primeiro passo, a ser dado na construo de uma marca, definir um nome para a mesma. Porm, importante destacar que a marca no se restringe somente a um nome. Por essa razo, essencial estabelecer associaes, expectativas e desempenho. Se o nome for escolhido ao acaso, sem abordar qualquer significado, h grande possibilidade da marca fracassar, mesmo antes de sua implantao. Kotler (1999, p. 87) sugere, nos tpicos a seguir, as qualidades desejveis para um nome de marca. So eles: 1. Deve sugerir algo a respeito dos benefcios do produto; 2. Deve sugerir qualidades do produto como ao ou efeito; 3. Deve ser fcil de pronunciar, reconhecer e lembrar. Nomes curtos ajudam; 4. Deve ser singular; 5. No deve ter conotaes pejorativas em outros idiomas ou pases.

Assim, baseado no campo terico, a campanha seguiu com Moles, estrategicamente posicionando o candidato como "o vice de todos". No apoiando ou sendo apoiado por nenhum candidato a governador do Estado de So Paulo, Laudo Natel produziu uma campanha independente, mas ao mesmo tempo, criou a imagem de que ele era o vice-governador certo, para qualquer um dos candidatos que fosse eleito

governador. "Eu era o vice de todos, poderia ser o vice de qualquer um!" lembra Laudo Natel11. Janio Quadros e Adhemar de Barros se digladiavam em cima dos palanques dos comcios e a briga se estendia entre seus vices, o Faria Lima e o Teotnio. No entanto, sem vnculo com os outros candidatos, Laudo pde seguir com a campanha sem entrar nas brigas e ataques eleitorais. Alias, Laudo Natel no fez comcios12 durante toda a campanha, mesmo assim, sua imagem e popularidade cresciam nas pesquisas. Segundo resultados da pesquisa IBOPE13 datada de outubro de 1962, Laudo Natel obtinha 34,6% do prognstico dos votos, contra apenas 28,6%, do Faria Lima. Este ascendente crescimento, fez com que na reta final das eleies, Adhemar de Barros e Jnio Quadros voltassem ateno ao candidato e fizesse o convite para que ele os apoiasse como governador. Laudo Natel no aceitou a proposta de nenhum dos lados e manteve firme sua campanha independente.

O nico ataque do qual Laudo Natel se lembra durante a campanha de 1962, veio de Adhemar de Barros, que em cima de um palanque, ao fazer campanha para o Teotnio, seu candidato a vice, chamou Laudo Natel de candidato da bola, de forma pejorativa, dando a entender que Laudo Natel entendia de futebol, no de poltica. Ao ouvir isto, Osvaldo Moles aproveitou a ideia e transformou o ataque em oportunidade de campanha. J que uma das frentes estratgicas da campanha estava relacionada aos torcedores dos diversos clubes paulistas, Moles fez com que Laudo Natel assumisse a imagem de "Candidato da Bola", produzindo inclusive um botton com uma bola escrito o nome Laudo Natel conforme mostra a Figura 2.

Entrevistajcitada,realizadaem09deabrilde2012. EmdocumentosredigidosporOsvaldoMoles,encontramosregistrosdequeLaudoNatelnorealizou nenhumcomciodurantetodasuacampanha.EmentrevistaLaudoNatel,dizquenoserecordadeter subidonopalanque,masqueseofez,foiapenasem"umaouduas"ocasies. 13 IBOPEInstitutoBrasileirodeOpinioPblicaeEstatstica

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Figura 2 - Foto de botton. Pea de campanha do acervo pessoal de Laudo Natel, assumindo a imagem de "Candidato da Bola"

Figura 3 - Recorte de jornal da coluna "Na 'onda' mansa", assinado por "JaKar" mostra que Laudo Natel tinha o apoio de outros clubes e torcidas, alm do SPFC.

Alm da torcida do So Paulo, Osvaldo Moles buscou o apoio de outras torcidas conversando com dirigentes do Palmeiras, Corinthians e outros clubes paulistas. Exemplos deste apoio esto na Figura 3, com texto bem humorado e de linguagem popular e no notvel trabalho de relaes pblicas - atualmente chamado de assessoria de imprensa - em que Osvaldo Moles fez junto aos veculos de comunicao. A Tabela 1 demonstra que a matria intitulada "A Crnica Esportiva apoia Laudo Natel" foi veiculada na sexta-feira, dia 27 de abril de 1962, em seis peridicos diferentes.

Tabela1 - Lista de jornais que publicaram a matria "A Crnica Esportiva apoia Laudo Natel" na sexta-feira, 27 de abril de 1962. Veculo Folha de S. Paulo ltima Hora A Gazeta Dirio da Noite Correio Paulistano Dirio de S. Paulo Pgina 1 caderno. Pg. 13 Pg. 3 Pg. 18 Pg. 9 1 Caderno. Pg. 4 Pg. 3

Conforme j citado, Laudo Natel no realizou comcios durante sua campanha de 1962, preferindo realizar pequenas reunies com 20 a 50 pessoas nos diferentes bairros da capital e nas diversas cidades do interior paulista que percorreu durante a campanha. No acervo histrico da Folha de S. Paulo encontramos duas publicidades que preveem a criao de dez mil comits domiciliares e a formao de ncleos de voluntrios que Osvaldo Moles denomina como "Seleo dos Bons Administradores

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Pblicos". Os avisos completos ainda contm informaes de telefones e endereos, onde os voluntrios podem retirar material de campanha e faixas para fixarem frente a suas casas.

Figura 4 - Parte da Publiciadade (aviso) da campanha de Laudo Natel publicado na Folha de So Paulo em 12.01.62

Figura 5 - Parte da Publiciadade (aviso) da campanha de Laudo Natel publicado na Folha de So Paulo em 31.01.62

Ao viajar pelo interior do Estado para realizar campanha, Laudo Natel refora a imagem caipira, de gente simples que veio do interior para So Paulo em busca de trabalho. Na capital as reunies em casas familiares servem para minimizar sua imagem de banqueiro, frente a diretoria do Bradesco. Esta condio, porm, Moles transforma em outra oportunidade de campanha, ressaltando as qualidades como bom administrador do candidato. "Laudo no poltico, administrador", a frase utilizada em peas publicitrias da campanha que relatam seus feitos para coletividade fora da vida pblica como a construo do Estdio do Morumbi, anunciada como a maior praa de esportes do mundo construda pela iniciativa particular; o Grupo Escolar Cidade de Deus; e diversas obras e campanhas para rea social. Sendo este outro mote de campanha anunciado pelo nmero de 33 campanhas beneficentes. Quanto a esta mensurao, Laerte Natel diz que uma vez questionou Moles sobre o nmero 33 e este respondeu que se foram 33 campanhas ele no sabia, mas que este era um nmero mgico e por isto foi usado durante as eleies. Isto mostra como cada detalhe era pensado na forma como o pblico de eleitores iria receber e incorporar as mensagens pr Laudo Natel.

Atravs dos tempos, as marcas tm sido usadas basicamente, para identificar uma mercadoria, produto ou servio em relao aos seus concorrentes. Modernamente

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as marcas passaram a desempenhar papis mais variados e complexos. De acordo com Domingues (1984: 89-90) encontramos na marca as seguintes funes: concorrencial, identificadora, publicitria, individualizadora, de descobrimento ou revelao, de diferenciao e de diferenciao interna. Finalmente, podemos apontar que os produtos e servios de marca trazem vantagens tanto para o produtor, como para o revendedor e o consumidor. Ao definir marcas para os seus produtos, o fabricante identifica claramente o seu produto, simplificando o seu manuseio ou a busca. O produto tem preservado a sua unicidade, pela proteo dada a caractersticas que so peculiares ao mesmo, o que vai limitar a possibilidade de imitaes por parte dos concorrentes. A marca nominal pode tambm conferir certa conotao ao produto, permitindo que o consumidor satisfeito possa encontr-lo, com facilidade e efetuar uma nova compra, por meio do reconhecimento da marca, o que pode determinar, o desenvolvimento da chamada fidelidade marca. A marca ainda pode constituir uma base para a empresa estabelecer uma poltica de preos diferenciada, ou seja, praticar preos mais elevados que resultem em maiores margens de lucratividade. Para o revendedor, as vantagens consistem na maior facilidade de vender produtos de marca j conhecidas, na garantia representada pela marca em merecer a preferncia do consumidor e na possibilidade da pronta e rpida identificao da origem dos produtos. Para o consumidor, a vantagem da marca provm de seu valor informativo, que permite o reconhecimento das possveis diferenas existentes entre os diversos artigos oferecidos. Essas propriedades so a base para se desenvolver a identidade da marca, que define o cdigo gentico" da mesma. Durante este processo devem-se comunicar os valores centrais da marca para toda a organizao. Uma vez consolidados os principais valores, que orientam a marca, devem ser transferidos para todo o processo de construo. A importncia desse procedimento fica explcita nas palavras de Kapferer (2003, p. 86), quando relata: A identidade precede a imagem. Antes de ser representada na imaginao do pblico, preciso saber o que se deseja apresentar. Antes de ser captada, preciso saber emitir. E a definio do contedo da marca permite responder a numerosas questes apresentadas cotidianamente: a marca pode patrocinar tal evento, tal esporte? Essa campanha de publicidade est em conformidade com a marca? A oportunidade para um novo produto est dentro ou fora do territrio da marca? Todas essas decises indicam o problema da identidade da marca, da sua definio, precondio indispensvel sua boa gesto. (Kapferer. 2003, p. 82).

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Finalmente, deve-se salientar que a identidade o alicerce de qualquer imagem que a marca aspira conquistar. Aaker (2000, p. 54) confirma a afirmao na seguinte frase: A identidade da marca representa aquilo que a organizao deseja que sua marca signifique. O ideal diferenciar a marca de suas concorrentes, representando o que ela realizar, para clientes, em forma de produtos e servios. Para consolidar a construo de marcas, o departamento de Marketing, juntamente com o de Relaes Pblicas, pode utilizar um conjunto de ferramentas que facilitam a comunicao da imagem para o mercado consumidor. importante lembrar que possvel amparar a imagem da marca utilizando variadas formas de comunicao, como slogan, logotipo, ideia principal e cores.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS AAKER, David. Brand Strategy Portflio. 6Ed. So Paulo: Free Pass, 2004. A CRNICA Esportiva Apoia Laudo Natel. Folha de S. Paulo, So Paulo, 27 abr. 1992. 1 caderno, p. 13. A CRNICA Esportiva Apoia Laudo Natel. ltima Hora, So Paulo, 27 abr. 1962. P. 3. A CRNICA Esportiva Apoia Laudo Natel. A Gazeta, So Paulo, 27 abr. 1962. P. 18. A CRNICA Esportiva Apoia Laudo Natel. Dirio da Noite, So Paulo, 27 abr. 1962. P. 9. A CRNICA Esportiva Apoia Laudo Natel. Correio Paulistano, So Paulo, 27 abr. 1962. 1 Caderno, p. 4 . A CRNICA Esportiva Apoia Laudo Natel. Dirio de S. Paulo, So Paulo, 27 abr. 1962. P. 3. BOTTON da campanha "Candidato da Bola". So Paulo, 2012. 1 fotografia, colorida. Acervo Pessoal de Laudo Natel. CAMPANHA de Laudo Natel. Fragmento de Anuncio Publicitrio. Publicado na Folha de So Paulo em 12/01/62 CAMPANHA de Laudo Natel. Fragmento de Anuncio Publicitrio. Publicado na Folha de So Paulo em 31/01/62 COLUNA "Na 'onda' mansa". Recorte de Jornal. Acervo pessoal de Beatriz Almeida Savonitti KAPFERER, Jean-Noel. Marcas a Prova de Prtica. 3Ed. So Paulo: Bookman, 2003. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10 Ed. So Paulo: Pearson, 2000. MOLES, Osvaldo. Esboo Plano Promocional Quem Elege. Acervo Pessoal de Beatriz Almeida Savonitti NATEL, Laudo. Moles vida e obra; Campanha para Vice-Governador 1962; SPFC e Estdio do Morumbi. So Paulo, 09 abr. 2012. Entrevista a Bruno Domingues Micheletti. NATEL, Laudo. Moles no Morumbi; Campanha para Vice-Governador em 1962; Relacionamento Moles-Laudo; Morte de Osvaldo Moles. So Paulo, 11 abr. 2012. Entrevista a Bruno Domingues Micheletti.

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NATEL, Laerte. Campanha para Vice-Governador em 1962. So Paulo, 12 de maio de 2012. Entrevista a Bruno Domingues Micheletti. QUEIROZ, Adolpho. Na Arena do Marketing Poltico: Ideologia e Propaganda nas Campanhas Presidenciais Brasileiras. 1Ed. So Paulo: Summus Editorial, 2006. VIVEIROS,R. Laudo Natel:um bandeirante. So Paulo: Imprensa Oficial SP, 2010